Mediul de marketing

Conținutul și structura mediului de marketing al întreprinderii

Mediul de marketing cuprinde ansamblul factorilor și entităților, care analizați
în dinamica și interdependența lor influențează activitatea și poziția de piață a
întreprinderilor.

Componentele mediului de marketing sunt:

 mediul extern (mediul de afaceri),

 mediul intern.

Performanțele întreprinderilor depind, în esență, de:

cunoașterea fizionomiei și evoluției mediului extern,

posibilitățile/resursele interne și capacitatea managerială de adaptare la mediul

de afaceri.

Mediul extern de marketing

În funcție de natura relației (directă sau indirectă) și sensul influenței,

mediul extern se împarte în: micromediu și macromediu.

Micromediul cuprinde ansamblul factorilor exogeni cu care întreprinderea intră

în legătură directă, influența exercitată fiind puternică, permanentă și operabilă
în dublu sens, atât de la micromediu la întreprindere, cât și invers.

Macromediul cuprinde factorii externi cu care întreprinderea are o legătură

indirectă (mediată de micromediu), iar influența exercitată este de o intensitate
mai slabă, pe termen lung, și operabilă, în general, într-un singur sens (de la
macromediu la întreprindere).
1. Furnizorii – asigură, pe baza unor relații de vânzare-cumpărare,
resursele necesare întreprinderii:
A. furnizori de mărfuri,
B. prestatori de servicii,
C. furnizori de forță de muncă.

A. Furnizorii de mărfuri - analizați în funcție de:

a) dimensiunile și calitatea ofertei,

b) prețurile practicate și condițiile de livrare,
c) localizarea geografică,
d) frecvența tranzacțiilor,
e) mărimea furnizorilor (număr angajați și cifră de afaceri).

B. Prestatorii de servicii:
 furnizorii de utilități,
 băncile,
 societățile de asigurări,
 firmele de consultanță,
 agențiile de publicitate ş.a.

C. Furnizorii de forță de muncă:

 instituțiile de învățământ,
 firmele de recrutare și selecție a forței de muncă,
 oficiile de plasare și reorientare a forței de muncă,
 agențiile guvernamentale pentru ocuparea forței de muncă.

Clienții - cea mai importantă componentă a micromediului.

În funcție de statutul lor și de nevoile exprimate, clienții pot fi împărțiți în:
consumatori individuali,
utilizatori industriali,
întreprinderi distribuitoare / comercianți,
instituții și agenții guvernamentale.
Pentru fiecare tip de piață se pot identifica criterii de segmentare distincte.
3. Concurenții - analiza concurenților ia în considerare:
 cifra de afaceri,
 poziția deținută în cadrul pieței (cota de piață, cota relativă de piață),
  atitudinea față de noutăți,
 caracteristicile mixului de marketing,
 gradul de agresivitate.

Pozițiile pe care le pot ocupa concurenții în funcție de cota de piață deținută

sunt:
 lider,
 challenger,
 urmăritor,
 firmă mică.

4. Organismele publice – în anumite situații pot influența capacitatea

întreprinderii de a-și atinge obiectivele.

Organismele publice includ:

• organisme ale statului (din domeniul fiscal, vamal, judiciar),
• asociații ale consumatorilor,
• asociații profesionale,
• asociații ecologiste,
• mass-media.

Componentele macromediului
1. Mediul demografic - populația aferentă zonei vizate de activitatea
întreprinderii.
Indicatori de analiză a mediului demografic:
 mărimea și densitatea populației,
 vârsta,
 sexul,
 starea civilă,
 studiile și ocupația,
 dimensiunea medie a unei familii / mărimea gospodăriei,
 numărul de copii la nivelul unei familii,
 rata natalității și rata mortalității ș.a.
 2. Mediul economic - gradul de dezvoltare economică a unei țări, atât per
ansamblu, cât și pe ramuri de activitate.

 Indicatori de analiză a mediului economic:

 PIB în valoare absolută, PIB/cap de locuitor, PIB/sectoare de activitate,
 volumul producției industriale,
 rata inflației,
 rata șomajului,
 cursul de schimb,
 nivelul salariului minim și mediu,
 repartiția veniturilor pe categorii de populație,
 structura cheltuielilor consumatorilor ş.a.

3. Mediul tehnologic - gradul de dezvoltare tehnologică a sectorului în care

operează întreprinderea.
Indicatori de analiză a mediului tehnologic:
• numărul de invenţii şi inovaţii,
• volumul investiţiilor din domeniul cercetării-dezvoltării,
• numărul produselor noi lansate pe piață într-o anumită perioadă,
• numărul produselor tradiționale existente pe piață într-o anumită
perioadă,
• numărul de instituţii din domeniul cercetării ș.a.
4. Mediul cultural – totalitatea elementelor care definesc sistemul de valori al
indivizilor în cadrul societății, cu influență majoră asupra comportamentului de
cumpărare și consum.
Caracteristici ale mediului socio-cultural:
• limba națională și dialectele utilizate,
• religia,
• educația,
• obiceiuri, tradiții, credințe, norme,
• rolul familiei și al femeii în societate,
• importanța muncii în societate ş.a.
5. Mediul natural - resursele solului şi subsolului, suprafaţa geografică a unei
ţări, relieful, clima ş.a.
6. Mediul politic se referă la aspecte precum:
• regimul politic,
• forma de guvernământ,
• sistemul partidelor politice,
• doctrina formaţiunii politice aflate la guvernare,
• stabilitatea politică ș.a.
7. Mediul legislativ (instituțional) cuprinde reglementările, atât cele generale,
cât şi cele specifice domeniului în care operează întreprinderea, printre care:
• legi menite să creeze și să apere mediul concurențial,
• legi care protejează consumatorul,
• legi care protejează interesele generale ale societății.

Mediul intern de marketing

Mediul intern se identifică cu întreprinderea însăși, cu ansamblul resurselor
de care aceasta dispune și cu modul specific în care sunt combinate pentru a
obține bunurile și serviciile dorite de consumatori.
După conținut, resursele organizaționale se clasifică astfel:
• resurse materiale,
• resurse financiare,
• resurse umane,
• resurse informaționale / tehnologice

Potențialul întreprinderii poate fi structurat în:

1. Capacitate productivă / tehnică (ex. mijloacele, capacitatea de producție,

economiile de scară, productivitatea muncii, forța de muncă calificată).

2. Capacitate comercială (ex. imaginea firmei, reputația firmei, cota de

piață, eficiența politicii de marketing, calitatea produselor,
competitivitatea prețurilor, acoperirea cererii la nivel geografic).

3. Capacitate financiară (ex. disponibilitatea capitalului, fluxul de numerar,

stabilitatea financiara).

4. Capacitate organizatorică (ex. viziunea echipei de conducere,

capacitatea de organizare, coeziunea dintre angajații firmei).

Analiza SWOT
Oportunitățile și amenințările - analiza factorilor externi
Punctele forte și punctele slabe - analiza factorilor interni