0

1. Definirea situaţiei

1.1 Despre Avon

Avon Products, Inc. este o companie de vânzări directe, producătoare de cosmetice,
parfumuri, bijuterii din Statele Unite, înfiinţată în anul 1886. Avon este o companie de
multi-level marketing, este prezentă în peste 135 de ţări şi are peste 5 milioane de
reprezentanţi peste tot în lume. Preşedintele şi CEO al Avon Products, Inc. este, din 1999,
Andrea Jung.
Produsele Avon sunt apreciate de milioane de femei din întreaga lume pentru
calitatea lor constantă în timp. Avon a semnat un angajament pentru excelenţă – tot ce
poartă numele Avon reflectă cele mai înalte standarde ale valorii, siguranţei şi integrităţii.
Principiile companiei: oferă tuturor persoanelor, indiferent de vârstă şi categorie
socială, posibilitatea unui câştig suplimentar; oferă clienţilor produse de cea mai bună
calitate, dublată de garanţia satisfacţiei; oferă clienţilor servicii eficiente şi prietenoase;
recunoaşte importanţa angajaţilor şi a Reprezentanţilor în realizarea obiectivelor
companiei şi în obţinerea succesului; împărtăşeşte cu cei din jur beneficiile prosperităţii şi
succesului; se preocupă de bunăstarea societăţii şi de mediul înconjurător.
Avon Cosmetics România a fost înregistrată la data de 4 septembrie 1997, pornind
cu un capital social 100% american, de 1 milion de dolari. Operează în 80 de centre de pe
întreg teritoriul ţării. A devenit lider pe segmentul vânzărilor directe în 2002, după ce în
2001 a înregistrat o creştere de două ori şi jumătate a cifrei de afaceri. În 2006, Avon
Cosmetics România a avut o cifră de afaceri de 126 milioane de dolari, în creştere cu
12% faţă de 2005. România, care a adus companiei de cosmetice Avon afaceri de peste
113 milioane de euro în 2008 şi un profit de 18,2 milioane de euro, nu se situează însă în
primele zece ţări ale lumii.

1
 1.2 Analiza situaţiei

În momentul de faţă, principala preocupare a companiei Avon Cosmetics România

este posibila scădere a vânzărilor în acest an. Sursa acestei preocupări este scăderea
numărului de clienţi în raport cu cel al celorlalţi competitori de pe piaţa economică
românească. Numărul de reprezentanţi care activează pentru Avon România este afectat
de această situaţie la rândul său. Problema este deosebit de importantă deoarece
compania este una de vânzări directe, care pune accent pe relaţia dintre reprezentanţi şi
public, iar scăderea clienţilor nu poate reprezenta decât o cifră de afaceri inferioară,
precum şi un profit mai mic decât în anul precedent.
De asemenea, organizaţia se confruntă şi cu nemulţumirea unor persoane faţă de
produsele Avon şi faţă de oportunităţile pe care compania le oferă. Acest lucru face ca
apropierea dintre organizaţie şi persoanele în cauză să fie mai anevoioasă şi să necesite o
abordare strategică bine pusă la punct, după cercetări riguros efectuate.
Campania de relaţii publice este realizată pentru sediul Avon din Braşov. Sediul nu
aparţine propriu-zis comapiei de la Bucureşti. El se află sub supravegherea şi conducerea
unui director general de vânzări, doamna Loredana Catană, care este în colaborare cu
Avon Cosmetics România. Este o formă de colaborare cu beneficii de fiecare parte, fără
angajaţi propriu-zişi, ci cu colaboratori pentru Avon Cosmetics România, fie că sunt
reprezentanţi, lideri sau seniori coordonatori.
Tipul campaniei de relaţii publice de faţă este unul corectiv, scopul fiind eliminarea
imaginii negative şi a problemelor pe care compania Avon le-a întâmpinat în ultima
perioadă. Prin acţiunea sediului local se sprijină astfel Avon Cosmetics România.
Cercetarea este una de tip informal, din motivul costurilor mai scăzute necesare ei.
Pentru aceasta au fost realizate documentări la faţa locului, în cazul de faţă, sediul Avon
Braşov, situat pe Str. Avram Iancu, nr. 3, prin analizarea informaţiilor deja existente în
baza de date. Au fost purtate discuţii cu directorul de vânzări, cu diferiţi reprezentanţi,
lideri şi alţi colaboratori care activează în cadrul sediului. Cercetarea despre sediul din
Bucureşti (Str. Emil Pangrati nr.20, sector 1) a fost realizată prin intermediul internetului
şi prin intermediul datelor furnizate de sediul local.

2
 1.3 Analiza Swot (sediul local)

Puncte tari:
- existenţa unei imagini favorabile despre companie
- calitatea serviciilor oferite
- management modern
- produse diversificate de bună calitate
- sistem bine organizat de planificare a răspândirii oportunităţii Avon
- colaboratori loiali
- noi înscrieri în cadrul companiei
- cursuri pentru pregătirea reprezentanţilor, liderilor etc.
Puncte slabe:
- cadru organizatoric restrâns
- coordonare dificilă din cauza numărului mare de reprezentanţi pe zonă
- reclamă din sponsorizare proprie
- achiziţionare de materiale din resurse proprii
Oportunităţi:
- posibilitatea extinderii nomenclaturii de produse şi/sau de servicii
- posibilităţi de încheiere a unor acorduri avantajoase
- posibilitatea de a avea stand propriu la diferite evenimente
- motivarea reprezentanţilor, liderilor etc. prin premii/bani
- sponzorizări pentru unele evenimente (baluri etc.)
- training-uri făcute de specialişti din Bucureşti
Ameninţări:
- intrarea într-o perioadă de recesiune economică la nivel local
- intrarea unor noi competitori pe piaţă
- scăderea numărului de colaboratori
- schimbarea sediului din cauze financiare
- schimbări ale nevoilor, gusturilor sau preferinţelor clienţilor

3
 2. Stabilirea obiectivelor

Obiective propuse pentru campanie:

• creşterea vânzărilor produselor Avon la nivel local şi naţional

• creşterea interesului publicului pentru compania Avon
• creşterea numărului de clienţi Avon
• creşterea nivelului de satisfacţie şi de încredere faţă de produsele şi serviciile oferite de
Avon publicului

3. Identificarea audienţei

Iniţial, compania Avon Cosmetics se adresa publicului feminin, dar în ultimii ani
şi-a extins oferta şi la produse pentru bărbaţi şi pentru copii.
Publicul organizaţiei se împarte în două categorii: intern (minor/secundar) şi extern
(major/primar).

Publicul intern: - reprezentanţi

- coordonatori
- seniori coordonatori
- junior manageri
- seniori manageri
- directorul de vânzări

Publicul extern: - Clienţi - femei

- bărbaţi

4
 Campania de cercetare a audienţei

Această campanie de cercetare se va axa pe publicul extern, constituit din CLIENŢI.

1) Obiectivele cercetării

Tipul cercetării - explicativă

- calitativă
- participativă

Se doreşte:
• identificarea motivului scăderii interesului publicului faţă de companie
• identificarea motivului pentru care unele persoane sunt nemulţumite de
produsele Avon
• identificarea motivului pentru care unele persoane sunt indiferente faţă de
serviciile oferite de companie

2) Documentarea

La nivelul judeţului Braşov, clienţii Avon sunt femei şi bărbaţi, cu vârste cuprinse
între 15 şi 69 de ani, făcând parte atât din mediul urban, cât şi din cel rural (în special
datorită extinderii renumelui companiei de-a lungul activităţii în România), cu niveluri
diferite de educaţie, făcând parte din toate categoriile sociale, deoarece produsele Avon se
adresează, ca şi cost, unui larg spectru de persoane. Orice român, indiferent de venituri,
poate fi client Avon.
Produsele Avon sunt cumpărate atât de adolescente, cât şi de femeile mature (40+),
pentru fiecare existând game specifice de produse. Cele mai cerute categorii de produse
de pe piaţă sunt cele pentru machiaj, urmate de şampoane şi de produsele de îngrijire a
corpului, ca şi de produsele anticelulită. Pe scurt, produsele de îngrijire personală.

5
 Publicul masculin este prezent şi el în rândurile organizaţiei, unii bărbaţi fiind chiar
reprezentanţi. Printre produsele cel mai bine vândute în rândul lor se numără parfumurile
şi produsele de îngrijire personală.
O pondere ridicată în realizarea comenzilor o au femeile. În medie, o persoană
comandă produse în valoare de 25 de lei. Femeile şi bărbaţii folosesc criterii diferite în
alegerea produselor de care au nevoie.
Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc
comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu
reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experienţe
de viaţă.
Compania este foarte atentă la cerinţele publicului său. În ziua de azi, rolul
publicului este vital pentru o companie, astfel încât, trebuie făcute eforturi deosebite din
partea acesteia pentru a-i câştiga încrederea pentru o perioadă lungă de timp. Înţelegerea
şi măsurarea satisfacţiei reprezintă o preocupare centrală a unei companii. Prin diferite
oferte şi premii motivaţionale, se stimulează puterea de cumpărare a clienţilor şi a
reprezentanţilor săi. Directorul de vânzări are sarcina dificilă de a le menţine proaspăt
interesul reprezentanţilor faţă de serviciile Avon, de a încuraja vânzările, într-un cuvânt,
de a motiva afacerea.
În general, Avon şi-a păstrat publicul câştigat de-a lungul anilor, însă, în situaţia
actuală de ciză economică, acesta tinde să scadă. Asftel, o înţelegere detaliată a nevoilor
clienţilor este esenţială pentru succesul în ceea ce priveşte serviciile şi produsele oferite.
La această problemă se adaugă şi concurenţa, companiile de cosmetice rivale de pe
piaţă. Printre acestea se numără:
1. AMWAY: Una dintre cele mai cunoscute companii de vânzări directe ale lumii; a intrat
pe piaţa din România în 1997 şi a luat avans în ultimii ani, ajungând pe poziţia a doua, ca
cifră de afaceri, după Avon.
2. FABERLIC: A intrat pe piaţa din România în 2004. Originară din Rusia, Faberlic a
fost înfiinţată în 1997 de un om de afaceri local şi s-a extins ulterior în Ungaria,
Germania şi România.

6
3. ORIFLAME: A fost prima firmă de cosmetice cu vânzare directă care a intrat în
România, în 1995, însă a fost surclasată de Avon în 2001. Ulterior, distanţa dintre cei doi
competitori a crescut constant.
Circa două treimi din piaţa de cosmetice – adică peste 400 mil. euro – este reprezentată
însă, de producători de cosmetice (L’Oreal, Beiersdorf) sau multinaţionale de bunuri de
larg consum (Unilever, P&G) care-şi comercializează produsele prin retailerii tradiţionali
sau prin farmacii. La acestea se adaugă magazinele specializate precum The Body Shop,
Ina Center etc.

3) Încadrare teoretică

La mijlocul anilor 60, studierea comportamentului consumatorului devine un

domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opţiunii de
marketing impune înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere
de mărfuri şi servicii. Pe măsură ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar
că investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în
care un rol esenţial revine ştiinţelor comportamentale - mai ales psihologiei şi sociologiei
de la care au fost preluate concepte şi idei fundamentale.

Cunoscuţii specialişti J.F. Engel, R.D. Blackwell şi D.T. Miniard în lucrarea

„Consomer Behaviour” (ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul
consumatorului prin acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere
şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi
determină aceste acte. Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul
consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce
acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă.

Deosebit de interesantă prin modalitatea de abordare este clasificarea lui I. Cătoiu

(I. Cătoiu, N. Teodorescu, „Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică”, Ed.
Economică, Bucureşti 1997, p.25-45), care consideră că este influenţat comportamentul
de cumpărare, de două tipuri de variabile : direct observabile şi deduse prin cercetările de

7
tip interferenţial. Ca urmare, clasifică factorii de influenţă a comportamentului
consumatorului astfel :

1 - influenţe directe exercită :

a: factorii demo-economici

b: factorii specifici mixului de marketing

c : factorii situaţionali, cum sunt: presiunea timpului, importanţa cumpărăturii, ocazia

cu care se realizează cumpărarea

2 - influenţe deduse exercită :

a : factori de natură psihologică (endogenă) reprezentaţi de: percepţie, motivaţie,

învăţare, personalitate, atitudine

b : factori de natură sociologică (exogenă) definiţi prin: familie, grupuri de apartenenţă,

grupuri de referinţă, clasa socială, subcultură, cultură

4) Elaborarea ipotezelor

• Dacă interesul clienţilor pentru produsele Avon este în scădere, atunci trebuie
modificată oferta pentru publicul ţintă, prin lansarea de noi produse care să se plieze mult
mai bine nevoilor sale, prin identificarea celor defectuoase care crează probleme şi prin
modificarea serviciilor oferite consumatorilor.
• Dacă unele persoane sunt nemulţumite de produsele Avon, atunci compania trebuie să
identifice motivul pentru care produsele sunt astfel percepute şi, în consecinţă, să le
modifice compoziţia, ambalajul, forma, mirosul sau prezentarea.
• Dacă publicul este indiferent faţă de serviciile pe care Avon i le oferă, atunci compania
trebuie să analizeze factorii care determină acest comportament.

8
5) Stabilirea universului cercetării

Universul cercetării este format, în cazul de faţă, din clienţii companiei Avon la
nivelul judeţului Braşov, femei şi bărbaţi.
Pentru compania Avon este deosebit de important să cunoască motivele pentru care
clienţii cumpără produsele sale, pentru care aceştia participă la acţiunile organizate de ea.
Mai bine zis, să afle: Cine, Ce, De ce, De unde, Când şi Cât de mult cumpără oamenii din
Braşov produsele oferite de Avon.
Asupra lor se vor axa următoarele etape ale cercetării, pentru a le identifica nevoile
şi preferinţele individuale, nemulţumirile şi sugestiile.

6) Eşantionarea

Eşantionarea teoretică = stabilirea criteriilor de selecţie a subiecţilor, în raport cu

obiectivele cercetării.

Criteriile de selecţie:
- femei şi bărbaţi, cu vârsta cuprinsă între 15-69 de ani din judeţul Braşov
- clienţi Avon sau nu
- persoane care îşi declară nemulţumirea faţă de serviciile companiei

9
7) Operaţionalizarea conceptelor

Conceptul de comportament al consumatorului

- vârstă
- sex
Factori demo-economici - mediu de rezidenţă
- ocupaţie
- venit
- clasa socială

- importanţa cumpărăturii
Factori situaţionali - ocazia cu care se realizează cumpărarea
- presiunea timpului
- comoditatea clientului

- nevoile personale
- necesitatea de achiziţionare a produselor
- tendinţele pieţei
- gusturile şi preferinţele cumpărătorului
Factori decizionali - mărcile comerciale
- calitatea
- preţul
- prezentarea
- gradul de utilitate

- percepţia asupra imaginii companiei

- percepţia asupra produselor şi serviciilor oferite de companie
Factori de percepţie - impresia iniţială lăsată de produse
- similaritatea cu alte produse de pe piaţă
- funcţionalitatea serviciilor

- produsele şi serviciile
- preţul serviciilor si produselor
Factori ai mixului de marketing - politica de distribuţie
- promovarea produselor si serviciilor
- protectia consumatorului

10
8) Elaborarea instrumentului

Instrumentul de cercetare elaborat pentru această campanie este interviul

semistructurat, individual, prin contact direct, faţă în faţă.

Ghidul interviului este conceput pe baza etapei anterioare, de operaţionalizare a

conceptelor şi va fi aplicat după criteriile de selecţie propuse în cadrul eşantionării
teoretice.

Ghid de interviu

Intervievator:
Intervievat:
Data realizării interviului:
Locul întâlnirii:

I. Care este vârsta dumneavoastră?

I. Care este mediul dumneavoastră de rezidenţă?
I. Ce ocupaţie aveţi?
I. Ce fel de servicii trebuie să vă ofere o companie pentru a deveni clientul/a ei?
I. Care credeţi că sunt cele mai importante nevoi ce trebuie satisfăcute de către o
companie consumatorilor săi?
I. Avon este o companie producătoare de cosmetice, cu vânzări directe. Folosiţi produse
Avon? Dacă da, ce părere aveţi despre acestea?
I. Dacă nu, care sunt motivele pentru care nu cumpăraţi produse Avon?
(I. Folosiţi produse de la alte companii de pe piaţă? Dacă da, de la care?)
I. Ce aţi dori să se modifice în cadrul companiei pentru a vă capta interesul?
I. De cât timp sunteţi client/ă fidel/ă companiei Avon?
I. De unde vă procuraţi produsele?
I. Ce părere aveţi despre serviciile oferite de reprezentantul dumneavoastră Avon?
(I. Din ce cauză sunteţi nemulţumit de activitatea reprezentantului dumneavoastră?)
I. Care sunt criteriile dumneavoastră de alegere a produselor Avon sau a produselor
cosmetice, în general?

11
I. Care sunt produsele dumneavoastră preferate din broşură?
I. Consideraţi produsele, ca şi cost, accesibile?
I. Ce sumă cheltuiţi lunar pentru produse de îngrijire personală şi nu numai?
I. În ce măsură sunteţi afectat/ă de criza economică actuală?
I. Când timpul vă presează, cum luaţi decizia de a cumpăra un produs?
I. Ce influenţă are vârsta asupra deciziei de cumpărare a persoanelor, în general?
I. Cât de „la rece” hotărâţi dacă aveţi nevoie de un produs înainte de a-l cumpăra?
I. Ce părere aveţi despre modul în care compania îşi promovează produsele şi serviciile?
I. Cât de satisfăcut sunteţi de serviciile oferite de Avon?
I. Ce îmbunătăţiri aţi dori să aducă Avon la nivelul serviciilor oferite clienţilor?
I. De ce credeţi că a scăzut interesul clienţilor pentru Avon?

12