UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAȘOV

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE ȘI COMUNICARE

SPECIALIZARE: COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

Analiza unui caz istoric de relații publice

Friends, Fans, and Followers:
A Case Study of Marquette University’s Use of Social Media to Engage with Key
Stakeholders

Studenți: Bularca Andreea Cristina

Buzăianu Oana Ștefania
Carcea Mădălina
Prof. Coordonator: Lect. univ. dr. Victor Briciu

Brașov
2019
Cuprins
1. Studiul de caz în relaţiile publice .................................................................................................... 3
2. Cazul istoric de relaţii publice ......................................................................................................... 4
3. Prezentarea studiului de caz ........................................................................................................... 5
3.1 Cercetarea ............................................................................................................................... 5
3.2 Publicurile ............................................................................................................................... 5
3.3 Acțiune .................................................................................................................................... 6
3.4 Evaluare................................................................................................................................... 7
4. Concluzii .......................................................................................................................................... 7
Bibliografie .............................................................................................................................................. 8

2
 1. Studiul de caz în relaţiile publice

Studiul de caz este una dintre metodele de cercetare din ştiinţele sociale care
constituie strategia perfectă atunci când se pun întrebări precum ,,cum?,, sau ,,de ce?,, . Ca
strategie de cercetare, studiul de caz poate fi folosit pentru a contribui la cunoştiinţele celor
din domeniul social, cu privire la indivizi, grupuri, organizaţii, societate etc. ,,El se instituie
într-o procedură de integrare a respectivelor modalităţi, prin abordarea unei entităţi sociale,
de la indivizi până la comunităţi sau organizaţii, cu scopul de a ajunge la o imagine cât mai
completă (holistică) posibil despre acea entitate.’’ (Iliuţ, 1997, p. 105)
Subiectele studiului de caz diferă foarte mult, ca în oricare tip de cercetare, de
exemplu un eveniment sau o situaţie care are o relevanţă importantă pentru un cercetător,
poate fi perfect pentru un studiu de caz. Etapele pentru realizarea unui studiu de caz sunt:
proiectarea, culegerea datelor, analiza şi elaborarea raportului de cercetare.
Cei din relaţii publice folosesc studiul de caz în două feluri, primul prin a ridica o
problemă de relaţii publice putând să evidenţieze o soluţie posibilă după anumite reguli iar al
doilea, pot diseca un caz istoric, pentru a descoperi ceea ce a funcţionat, nu a funcţionat şi de
ce.
Analiza unui studiu de caz istoric este împărţită în patru părţi. Prima parte este un
sumar al cazului şi scopurile, a doua parte presupune acţiunile de cercetare suplimentare
despre publicuri. A treia parte presupune o descriere detaliată a instituţiei implicate în
problemă iar a patra parte presupune o reconsiderare şi o evaluare a ceea ce a funcţionat
foarte bine şi ceea ce ar fi trebuit îmbunătăţit. ,,Cazurile servesc ca resursă de idei pentru
practicienii de relaţii publice în rezolvarea problemelor şi pentru cercetătorii de relaţii publice
în construirea teoriilor’’. (Coman, Totul despre relaţiile publice, 2003, p. 602)
Cristina Coman precizează faptul că observaţiile antropologilor şi studiile de caz din
domeniul asistenţei sociale sau al agriculturii au o importanţă sporită şi sunt studiate cu grijă
de practicienii de relaţii publice.
Scopul cercetătorilor calitativi este de a fi atenţi şi de a se pune în locul altora,
interesul lor fiind să înţeleagă experienţa trăită de alţii. Aceştia de ocupă de realitatea
subiectivă, adică ce obiecte, evenimente şi altele înseamnă pentru alţi oameni.

3
2. Cazul istoric de relaţii publice

http://cssc.uscannenberg.org/wp-content/uploads/2013/08/v2art2.pdf

4
 3. Prezentarea studiului de caz

3.1 Cercetarea

Acest studiu de caz examinează mediile sociale ca o strategie de marketing relevantă

pentru o instituție de învățământ superior. Ca exemplu este prezentată Universitatea
Marquette deoarece aceasta a adoptat timpuriu o strategie de social media și și-a luat
angajamentul de a se conecta cu actorii principali prin intermediul site-urilor de social media.
Marquette este una dintre puținele universități care se angajează continuu în conversații cu
adepții săi prin intermediul rețelelor sociale, active în 10 platforme diferite. Acest studiu de
caz se axează pe această Universitate deoarece Marquette se numără printre câteva instituții
academice care au fost recunoscute pentru integrarea social media în strategia globală de
marketing și comunicare și utilizarea inovatoare a social media pentru a cultiva pe deplin
impactul cu principalii actori cheie. Principalul obiectiv al Universității este de a se face cât
mai cunoscută, iar un obiectiv secundar este acela că aceasta dorește o comunicare cât mai
eficientă cu studenții actuali, dar și cu cei potențiali.
Principalul cont Twitter, @MarquetteU , are mai mult de 15,500 de adepți; canalul
Marquette YouTube a primit mai mult de 693,000 vizionări video și 535 abonați; contul
Marquette University Flickr deține 68 de seturi de fotografii; are cel de-al 10-lea cel mai
popular profil al Universității Foursquare din țară cu peste 50.000 de check-inuri, 15.700 de
adepți și propriul logo Be the Difference; și mai mult de 20.400 de persoane din mai mult de
25 de țări din întreaga lume sunt fani ai Marquette pe Facebook , de la Malaezia până la
Ghana, în Australia etc.

3.2 Publicurile

Pornind de la clasamentul făcut de Cristina Coman, se disting 4 categorii de publicuri

:
a. Publicurile tuturor problemelor – acestea iau parte activ la toate
dezbaterile – este reprezentat de către profesorii și studenții Universității.
b. Publicurile apatice – acestea sunt puțin active – familiile studenților.
c. Publicurile unei singure probleme – acestea sunt active numai în ceea
ce privește un număr limitat de teme, apropiate între ele – potențialii studenți.

5
 d. Publicurile problemelor fierbinți – acestea devin active numai după ce
presa a transformat o problemă într-o chestiune de maximă actualitate –
absolvenții.

3.3 Acțiune

Numită după Rev. Jacques Marquette, S.J., un explorator misionar francez,

Universitatea Marquette este o instituție catolică iezuită situată în Milwaukee, Wisconsin.
Sunt înscriși aproximativ 8.400 de studenți și 3600 de studenți absolvenți și profesioniști,
aproape toate statele și 68 de țări fiind reprezentate. Aceasta oferă studenților cca. 116
specializări principale, 65, secundare și programe de pregătire profesională, toate acestea în
cadrul a 8 colegii diferite.
Universitatea Marquette a fost fondată pe tradițiile iezuite și credința în "Cura
Personalis", care înseamnă îngrijirea întregii persoane. Sloganul Universității, „Be The
Difference” reprezintă scopul de a „ajuta studenții și întreaga comunitate Marquette să devină
tipul de lideri care vor aduce contribuții importante ca bărbați și femei pentru alții - care vor
fi The Difference în comunitățile lor".
În completarea canalelor sale tradiționale de marketing, precum publicitatea de
televiziune, presa scrisă, campaniile în licee și evenimentele de strângere de fonduri,
universitatea a îmbrățișat social media și a integrat-o pe deplin în strategia de marketing și
comunicare, folosind-o ca un instrument puternic de comunicare cu publicul țintă al
universității. Mai exact, Universitatea Marquette susține mai multe conturi Twitter oficiale,
un cont Flickr, un canal YouTube, o pagină Foursquare, mai multe pagini oficiale Facebook,
un site Tumblr, un cont LinkedIn, un cont Google+, un cont Pinterest și două conturi
Instagram.
Strategia de social media a Universității Marquette a fost concepută pentru a atrage
fiecare grup target, inclusiv studenți potențiali, studenți actuali și absolvenți. Ca rezultat,
universitatea a conturat prezența din social media în jurul nevoilor unice ale fiecărui grup; de
exemplu, un grup pe Facebook care dispune de ghiduri turistice pentru noii boboci și
campania Give Marquette pentru a reaminti absolvenților mai în vârstă de anii lor petrecuți în
campus. Elevii și absolvenții sunt pasionați de universitățile lor și, prin urmare, au mai multe
șanse să dezvolte relații profunde cu universitatea, care pot fi cultivate prin social media.
Potrivit lui Tom Pionek, director de Marketing Interactiv și Strategie Digitală,
strategia de social media a Marquette a început cu un principiu simplu de marketing: mergi

6
acolo unde este publicul. Echipa de marketing și comunicare a Marquette a înțeles valoarea
creării unui conținut pe care publicul-țintă al universității îl va considera atractiv. De fapt,
echipa de marketing și comunicare a crezut că a crea un conținut relevant și interesant pentru
acest canal de comunicare era atât de important pentru succesul brandului social media al lui
Marquette, încât un coordonator de social media a fost angajat în 2008 pe baza abilităților
jurnalistice și experienței de povestitor.
Scopul strategiei de comunicare prin social media a fost de a ajunge la interacțiunea
cu cinci procente din audiență lunar și de a ajunge la 35.000 de urmăritori pe toate conturile
Universității. Deoarece prezența în social media era foarte recentă și nu avea baze solide,
echipa de promovare și-a creat propriile baze, considerând că interacțiunea cu cele cinci
procente reprezenta un obiectiv rezonabil.

3.4 Evaluare

Succesul strategiei de social media a Universității Marquette, măsurat prin capacitatea

școlii de a captiva utilizatorii de social media și de a promova mândria școlară a fost
recunoscut și în afara acesteia și aprobat de mai multe instituții media, pentru abilitatea de a
profita de avantajele mediului online. Drept rezultat, profilul Marquette Foursquare a devenit
al 12-lea cel mai popular dintre universități, având aproape 2000 de „prieteni”. De asemenea,
a fost clasat printre primele 5 conturi Pinterest cu conținut legat de mediul universitar și a fost
recunoscut de Milwaukee Business Journal ca fiind unul dintre primele 20 de branduri sociale
din zonă.

4. Concluzii

Din punctul nostru de vedere, acest tip de marketing, dar și strategia de comunicare bazată pe
nevoile publicului țintă sunt foarte eficiente în cadrul unei instituții educaționale. Pe de-o
parte, aceasta se poate conecta mai bine cu elevii sau studenții săi, iar pe de altă parte, se
poate promova la nivel local, chiar național, nu numai prin canalele de social media, ci și prin
feedback-ul pozitiv al celor care au beneficiat deja de comunicarea îmbunătățită.

7
Bibliografie
Coman, C. (2003). Totul despre relaţiile publice. Iaşi: Polirom.

Coman, C. (2006). Relațiile Publice. Principii și strategii. Iași: Polirom.

Daymon, C., & Holloway, I. (2005). Qualitative Research Methods in Public Relations... London: Taylor
& Francis Group.

Iliuţ, P. (1997). Abordarea calitativa a socioumanului. Iaşi: Polirom.

Stageman, A., & Berg, K. (2013). Friends, Fans, and Followers:..... Case Studies in Strategic
Communication, 2, article 2.

Yin, R. (2005). Studiul de caz: Designul, colectarea şi analiza datelor. Iaşi: Polirom.