REFERAT:ABORDARI TEORETICE DESPRE MARKETING

Definiţia conceptului de marketing

După unii autori,1 termenul de marketing cuprinde trei accepţiuni obişnuite.
Marketingul înseamnă publicitate, promovarea şi vânzarea sub presiune, adică folosirea unui
arsenal de mijloace de vânzare extrem de agresive pentru a cuceri pieţele existente. Privit în această
optică, foarte mercantilistă, marketingul este aplicabil, în special, în pieţele de mare consum, şi mai
puţin, în sectoarele ce vizează produsele de înaltă tehnologie, ale administraţiei publice, ale
serviciilor sociale şi culturale.
Marketingul reuneşte un ansamblu de instrumente de analiză, metode de previziune şi studii de
piaţă cu ajutorul cărora se efectuează o abordare prospectivă a nevoilor şi a cererii.
Marketingul este arhitectul societăţii de consum, adică a unui sistem în care indivizii sunt obiectul
unei „exploatări comerciale” de către vânzător.
În spatele acestor vederi schematice se pot evidenţia trei dimensiuni specifice conceptului de
marketing şi anume cucerirea pieţelor, înţelegerea pieţelor şi o stare de spirit. Dintre aceste tendinţe,
cea mai frecvent întâlnită este aceea de reducere a marketingului la dimensiunea cuceririi pieţelor,
adică la un ansamblu de metode de vânzare (marketing operaţional) şi de subestimare a dimensiunii
înţelegerii pieţelor (marketing strategic), fapt ce poate avea implicaţii negative serioase în activitatea
firmei.
În ultimii ani au sporit considerabil cerinţele pentru o conducere fructuoasă a
întreprinderii.2 Factori cu rapidă transformare tehnologică, nivelul de saturaţie ridicat al multor
pieţe, deschiderea pieţelor estice, tendinţa spre fragmentare a pieţelor, cerinţele în creştere datorate
schimbării comportamentului consumatorilor şi protecţiei mediului înconjurător, concurenţa
naţională intensivă şi internaţionalizarea progresivă a afacerilor sunt numai câteva exemple
referitoare la dinamica pieţelor interne şi internaţionale.
Aceste tendinţe de dezvoltare conduc, în final, la dificultăţi în ceea ce priveşte afirmarea
întreprinderii pe piaţă, impunerea cu succes în faţa concurenţei, precum şi în legătură cu realizarea
dependenţei clientului faţă de întreprindere.
Recunoaşterea şi depăşirea schimbărilor de piaţă aparţin acelor sarcini care sunt subordonate
marketingului, ca funcţie a întreprinderii. În unanimitate, se consideră că marketingul trebuie să
fie înţeles ca şi „gândire orientată spre piaţă”. A gândi orientat spre piaţă înseamnă a se concentra
asupra clienţilor. În centrul acestei gândiri stau, deci, nevoile şi aşteptările clienţilor.
Pentru a avansa, trebuie luată ca punct de plecare următoarea definiţie a marketingului.
Marketingul este un mod de gândire antreprenorial. El se concentrează în planificarea,
organizarea, executarea şi controlul tuturor activităţilor interne şi externe întreprinderii, care,
printr-o dirijare a realizărilor acesteia în folosul clienţilor, în sensul unei orientări consecvente
către clienţi, ţintesc spre îndeplinirea obiectivelor orientate către piaţa de desfacere a
întreprinderii.
Definiţia evidenţiază faptul că marketingul reprezintă un centru de greutate dominant în conducerea
întreprinderii. Marketingul nu trebuie înţeles doar ca o funcţie a întreprinderii, ci se află pe picior de
egalitate cu altele, precum cele de producţie, cercetare-dezvoltare sau de personal şi ca un concept
conducător al managementului. În acest sens, marketingul este înţeles şi ca un concept dual al
conducerii orientate către piaţă. Marketingul reprezintă, în acelaşi timp, o manieră de gândire
antreprenorială.
Totuşi, termenul de marketing nu este definit în mod uniform şi nu doar din cauza deosebirilor în
înţelesurile semantice ataşate acestui cuvânt în diferite limbi, ci şi de aria de cuprindere ce i se
atribuie în procesul practicii şi în sistemul ştiinţelor economice. Încercările de explicare teoretică a

1
Jean Jaques Jambin, “Le marketing stratégique”, McHiII Paris 1989
2
Manfred Bruhn , “Marketing” Gabler, Germania 1997
 marketingului (cuvântul „marketing” reprezintă participiul prezent – ce sugerează ideea de acţiune
continuă – a verbului „to market” – care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra, a
vinde), de conceptualizare a lui s-au materializat într-o gamă variată de definiţii.
1. Astfel, Asociaţia Americană de Marketing consideră marketingul ca fiind „procesul de
planificare şi materializare a ideii, intenţiei, de formare a preţurilor, de promovare, de distribuţie
şi de realizare a ideilor, mărfurilor şi serviciilor prin intermediul schimbului, care satisface
obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau organizaţii”.
2. Denner: „Marketingul este analiza permanentă a cererii pe de o parte, iar pe de altă parte,
stabilirea şi punerea în acţiune a căilor şi mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui
profit optim”.
Sintetizând această definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul scria:
marketing = satisfacerea cererii + profit
3. Philip Kotler: „Marketingul este un proces social şi de conducere prin care indivizii şi grupurile
obţin ceea ce au nevoie şi doresc, prin crearea şi schimbul produselor şi valorilor cu alţii”.
Pentru înţelegerea definiţiei este necesar să definim următorii termeni economici: nevoi, dorinţe,
cerere, produse, schimbul, tranzacţie, pieţe. Esenţa conceptului de marketing este prezentată în
figura 1.1.
Nevoi

Pieţe Dorinţe
Esenţa

conceptului de
Tranzacţii Cereri

marketing

Schimb Produse

Fig. nr. 1.1

Nevoie / trebuinţă3. Se susţine uneori că, pe o piaţă liberă, cererea individuală pentru anumite
mărfuri nu se ridică la nivelul considerat de „societate” sau de „comunitate” ca fiind potrivit. Astfel,
se face distincţie între cererea proprie a unui anumit individ pentru un produs şi nevoia sa de a-l
avea. Conceptul de „trebuinţă” poate fi asociat ideii de BUN BENEFIC, al cărui consum este
dezirabil în mod intrinsec. Un alt argument, folosit din ce în ce mai des, este că nevoia se referă la
cererea pentru bunuri care să fie furnizate pentru consumul altora. Astfel, „nevoia” unei persoane de
a primi asistenţă medicală de stat poate fi considerată ca fiind determinată de cererea restului
comunităţii în beneficiul său, atitudine bazată pe altruism. Dacă utilitatea la nivelul unui individ este
afectată de cantităţile de bunuri şi servicii consumate de ceilalţi indivizi, se vorbeşte de o utilitate
independentă. Aici este vorba de efectele unor fenomene ca invidia sau altruismul. În mod
tradiţional, ECONOMIA BUNĂSTĂRII se bazează pe ipoteza că FUNCŢIILE DE UTILITATE

3
Dicţionar MacMillan de Economie modernă
sunt INDEPENDENTE; în condiţiile acestei ipoteze, utilitatea la nivelul unui individ depinde numai
de propriul său consum de bunuri şi servicii.
Abraham Maslow4 a emis ipoteza că nevoile ar trebui satisfăcute într-o anumită ordine a importanţei
lor, aşa cum se prezintă în figura 1.2.
Teoria arată că nevoile fundamentale situate spre baza piramidei vor trebui satisfăcute înainte ca
nevoilor mai sofisticate, către vârf, să li se acorde vreo importanţă. De exemplu, o persoană
abandonată pe o insulă pustie va fi înainte de toate preocupată de satisfacerea nevoilor fiziologice
imediate, de a găsi hrană şi apă şi de a-şi construi un adăpost. Aceste nevoi imediate o dată
satisfăcute, următoarea prioritate ar fi să-şi asigure continuarea satisfacerii acestora: altfel spus, să
asigure securitate adăpostului în raport cu orice forţă ostilă şi să-şi facă provizii de hrană pentru
situaţii neprevăzute.

NEVOI DE AUTOACTUALIZARE

NEVOI ESTETICE

NEVOI DE CUNOAŞTERE

NEVOI DE APRECIERE

NEVOI DE APARTENENŢĂ

NEVOI DE SIGURANŢĂ

NEVOI FIZIOLOGICE

Fig. nr. 1.2 Ierarhia nevoilor după Maslow

Sursă: Abraham Maslow, Motivation and Personality, New York, Harper and Row, 1954)
Naufragiatul nostru ipotetic ar dori apoi să găsească alţi oameni, un grup căruia să-i aparţină; şi o
dată grupul găsit, va dori să fie respectat de membrii acestuia (nevoia de apreciere). Necesitatea unui
timp de gândire şi de satisfacere a anumitor aspiraţii artistice poate urma dorinţei de a excela în
ceva, numai din orgoliu.
Realizarea de sine reprezintă atingerea stadiului de îndeplinire totală a propriilor aspiraţii sau a
scopului vieţii. Este împlinirea dorinţei de a deveni tot ceea ce puteţi fi, de a realiza tot ceea ce
sunteţi capabili, câteodată de a marca o schimbare substanţială în lumea în care trăiţi. În societatea
noastră, oamenii care operează la nivelul realizării de sine sunt de obicei aceia care au avut o carieră
încununată de succes, care dispun de suficientă securitate financiară care să le asigure satisfacerea
nevoilor fiziologice şi care au câştigat deja stima şi respectul grupului social căruia îi aparţin.
Asemenea oameni devin cu preponderenţă interesaţi de arte, ajungând câteodată să cânte în ritmul
propriei muzici; se vor implica în activităţi caritabile, vor sprijini o anumită cauză sau se vor
îndeletnici cu cine ştie ce activitate valoroasă fără nici o importanţă economică.

4
Jim Blythe “Comportamentul consumatorului”, op. cit., pag. 27-28
 Ierarhia valorilor lui Maslow nu implică cu stricteţe satisfacerea fiecărei nevoi înaintea
apariţiei nevoilor de nivel superior, în afara cazului în care există o preocupare principală a
subiectului în acest sens. Aceasta înseamnă că un vagabond poate fi mai interesat în a-şi omorî
timpul cu prietenii decât de a-şi găsi un adăpost pentru noapte, sau un agent de vânzări poate fi mai
interesat de competitivitatea desfacerii decât de asigurarea unui comision suficient de mare în
vederea acoperirii ipotecii, însă teoria explică cu suficientă elocvenţă cadrul real al afacerilor, pentru
ca ea să fie utilă. Ar trebui de asemenea menţionat că circumstanţele pot determina în egală măsură
subiectul să coboare sau să urce în ierarhie; diagrama prezintă mai degrabă importanţa relativă a
fiecărei nevoi la un moment dat, decât semnificaţia evoluţiei vieţii.
Dorinţe5. Dorinţele reprezintă forma pe care o iau nevoile, modificate prin intermediul culturii şi
personalităţii individuale. Ele sunt descrise în termeni de obiecte ce satisfac nevoile. Pe măsura
evoluţiei societăţii, dorinţele oamenilor se diversifică. Deoarece există un număr mai mare de
obiecte decât interesul şi dorinţa oamenilor, producătorii încearcă să realizeze bunurile ce satisfac în
cel mai înalt grad aceste dorinţe.
Mulţi vânzători confundă dorinţele cu nevoile. Un producător de burghie poate crede că un
consumator doreşte un burghiu, însă ceea ce doreşte el cu adevărat este o gaură. Aceşti vânzători
suferă de „miopie de marketing”. Ei uită că un produs este doar un instrument de a rezolva problema
consumatorului, întrucât sunt preocupaţi doar de dorinţele existente şi pierd din vedere nevoile
esenţiale ale consumatorilor. Aceşti vânzători vor avea probleme când va apărea un produs ce
satisface mai bine sau mai ieftin nevoia. Consumatorul cu aceeaşi nevoie va dori un produs nou.
Cerere6. Cantitate dintr-un bun sau serviciu pe care un individ sau grup doresc să le cumpere
la preţul curent. Cererea totală dintr-o economie reprezintă CEREREA AGREGATĂ. Cererea
agregată susţinută prin piaţa reală poate fi considerată ca cerere efectivă.
Cerere reală. Cererea agregată pentru bunuri şi servicii pentru care există resurse de plată.
Cererea reală se distinge de cererea naţională, care se referă la nevoia de bunuri şi servicii ce nu este
susţinută prin capacitatea de a plăti şi, astfel, nu poate fi comunicată ofertanţilor prin mecanismul
preţului.
Importanţa acestei diferenţieri constă în faptul că în economia de piaţă poate persista o stare de
dezechilibru, din cauză că mecanismul preţurilor nu poate semnaliza cererea naţională. Acest lucru
creează o oarecare îndoială cu privire la ideea de echilibru general subliniată de WALRAS.
Ipoteza deciziei duale. În dezvoltările moderne ale TEORIEI KEYNESISTE, ipoteza
deciziei duale este argumentul conform căruia funcţiile convenţionale ale cererii şi ofertei nu
creează semnale relevante pentru a se stabili echilibrul pe piaţă. Argumentul în faptul că, de obicei,
curbele convenţionale cererii şi ofertei arată cantităţile pe care cumpărătorii şi vânzătorii sunt
dispuşi să le schimbe, ţinând cont de încasările plănuite. Dacă încasările lor curente diferă de cele
planificate, cumpărătorii şi vânzătorii sunt constrânşi de veniturile lor reale şi trebuie, în consecinţă,
să-şi revizuiască planurile. „Dualitatea” problemei se referă la planurile de cerere şi ofertă iniţiale şi
cele revizuite.
Cerere reciprocă. Cererea unei ţări pentru bunurile altei ţări, exprimată prin oferirea
propriilor ei bunuri. Conceptul a fost introdus de J. S. Mill pentru a explica modul de stabilire a
RAPORTULUI DE SCHIMB INTERNAŢIONAL prin intermediul raportului dintre preţurile de
echilibru a două mărfuri din două ECONOMII ÎNCHISE cu ajutorul intensităţii cererii reciproce din
fiecare ţară. Mill a descris această situaţie ca ecuaţie a cererii internaţionale.
Cerere excedentară. Situaţie în care, la un preţ dat, CEREREA depăşeşte OFERTA. Curba
surplusului de cerere se înclină în jos de la stânga spre dreapta şi intersectează axa verticală (a
preţurilor) la nivelul preţului de echilibru. Pentru a construi curba cererii excedentare, se scade

5
Constantin Sasu, “Marketing”, Ed. Univ. “Al. I. Cuza” Iaşi, 1995
6
Dicţionarul de economie modernă, 1999
oferta din cerere la fiecare preţ dat. În figura 1.3, nivelul cererii D1 este mai mic decât oferta la
preţul respectiv, P1. Surplusul de cerere este prin urmare negativ. La P2, oferta şi cererea sunt egale;
astfel, surplusul este 0. La P3, există un surplus de cerere egal cu D3 – S3.
Cererea indusă / derivată. Cererea pentru un FACTOR DE PRODUCŢIE se numeşte
uneori cerere indusă, întrucât este provocată de cererea pentru bunul final la a cărui producţie
participă factorul respectiv. În unele cazuri, totuşi, un factor de producţie, cum este forţa de muncă,
este cerut pentru el însuşi, cum ar fi angajarea unui baby-sitter. În această situaţie, cererea pentru
forţa de muncă este identică cu cererea pentru serviciul însuşi.
Produs. Este ceva ce poate fi oferit unei pieţe spre atenţie, cumpărare, utilizare sau consum
şi care poate satisface o nevoie sau dorinţă.
Produs eterogen. Trăsătură a unor game de produse sau servicii oferite de agenţii economici
pe piaţă, care au, în ochii cumpărătorilor, diferite combinaţii de atribute.
Produs marginal. Producţie suplimentară obţinută prin folosirea unei unităţi suplimentare
dintr-un input (FACTOR DE PRODUCŢIE) dat. Astfel, trebuie precizat despre care input este vorba
– de exemplu, PRODUSUL MARGINAL AL CAPITALULUI etc.
Legea randamentelor descrescânde. Atunci când un factor variabil este folosit în proporţii
tot mai mari în raport cu ceilalţi factori, care rămân constanţi, începe, la un moment dat, să se
producă o scădere mai întâi a RANDAMENTELOR MARGINALE şi apoi a randamentelor medii.

Produs mediu valoric. Produsul mediu fizic al unui input (factor de producţie) înmulţit cu
VENITUL MEDIU. Cum venitul mediu este egal cu preţul, se poate scrie:

PVM = P · PFM
unde
P = preţul produsului
PFM = produsul fizic mediu

Produs omogen. Se spune despre un produs că este omogen dacă mărfurile sau serviciile
oferite de un agent economic pe o anumită piaţă se află în combinaţii care fac ca acestea să fie
identice în ochii cumpărătorilor.
Produse adecvate. Termen folosit, în general, cu referire la produsele destinate utilizării în
ţările în dezvoltare. Unii economişti susţin că, prin comerţul internaţional şi societăţile
multinaţionale, se exportă adesea în ţările mai puţin dezvoltate produse şi tehnologii neadecvate.
Companiile multinaţionale furnizează de regulă produse adecvate doar pentru condiţiile din
economiile occidentale şi încearcă să folosească aceleaşi materiale şi în ţările în curs de dezvoltare,
unde însă pot fi, de multe ori, necorespunzătoare. De exemplu, materialele de construcţii potrivite
condiţiilor de climă rece ori pentru clădirile de zeci de etaje nu pot fi cele mai adecvate pentru
construirea unei case cu unul sau două etaje în Africa. Alături de produsele adecvate, se vorbeşte, de
regulă, şi de folosirea unor tehnologii adecvate.
Produse conjugate. Mărfuri care au proprietatea prin care orice schimbare a nivelului
producţiei uneia dintre ele atrage o schimbare în nivelul producţiei celeilalte (sau celorlalte). Prin
urmare, orice schimbare în condiţiile de cerere şi ofertă este transmisă pe pieţele produselor
conjugate.
Produsul fizic marginal. Suplimentul de producţie care rezultă din folosirea unei unităţi
suplimentare de muncă şi poate fi derivat din funcţia de producţie, păstrând ceilalţi factori
neschimbaţi. Diagrama produsului fizic marginal poate fi considerată o curbă a cererii de muncă.
Munca este folosită până în punctul în care plata ultimei unităţi din aceasta este egală cu producţia
obţinută de ultima unitate. În mod obişnuit, acest calcul se face printr-o transformare a produsului
fizic marginal în valoarea produsului fizic marginal, adică înmulţindu-l cu preţul produsului.
 Dacă există o creştere sau scădere a salariului, atunci numărul de unităţi de muncă folosite se
micşorează sau se măreşte în funcţie de panta diagramei produsului marginal fizic/valorii produsului
fizic marginal. Pe termen lung, cererea de muncă este determinată tot de produsul fizic marginal al
muncii, deşi într-un mod ceva mai complicat. O creştere de salarii, de exemplu, are un efect negativ
de substituţie, deoarece firma substituie forţa de muncă mai scumpă cu capital mai ieftin, reducând
cantitatea de muncă cerută.
Pe scara producţiei, apare de asemenea un efect negativ, deoarece o creştere a salariilor
conduce la un cost marginal mai mare al producţiei, care, la rândul ei, duce la micşorarea producţiei
optime a firmei şi, de aici, a cererii derivate de muncă. Cele două efecte se consolidează unul pe
celălalt ducând la o relaţie inversă, ambiguă, între salarii şi cererea de muncă a firmei. Această curbă
a cererii este mai elastică decât cererea pe termen scurt.
Produsul marginal valoric. Mărime egală cu produsul fizic marginal înmulţit cu venitul
marginal din vânzarea unei unităţi suplimentare de producţie obţinută dintr-o unitate suplimentară
de input – muncă. În condiţiile concurenţei perfecte, preţul este egal cu venitul marginal, aşa că se
poate scrie:

MRP = MPP·* P
în care
MPP = este produsul fizic marginal
P = preţul

În condiţiile concurenţei imperfecte, preţul nu este egal cu venitul marginal şi este necesară
schimbarea ecuaţiei în:
MRP = MPP * MR
în care MR  este venitul marginal care priveşte vânzarea unei unităţi suplimentare de producţie.

Schimb. Marketingul se realizează atunci când oamenii se decid să-şi satisfacă nevoile şi dorinţele
prin intermediul schimbului, care reprezintă procesul obţinerii unui obiect dorit de la cineva, prin
oferirea a ceva în loc. Schimbul este doar una din modalităţile de obţinere a unui produs dorit.

Schimbul este conceptul cheie al marketingului. Pentru ca el să existe, trebuie îndeplinite câteva
condiţii:
1. să participe cel puţin două părţi;
2. fiecare din părţi să aibă ceva de valoare de oferit celeilalte;
3. fiecare parte să dorească să schimbe ceva pentru a obţine altceva;
4. fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să livreze.

Aceste condiţii creează numai posibilitatea potenţială a schimbului; dacă el va avea loc, aceasta
depinde numai de acordul părţilor privind condiţiile acestuia. Dacă s-a căzut de acord, se poate trage
concluzia că, în urma schimbului, toţi participanţii la acesta vor obţine avantaje sau cel puţin nu vor
suferi pierderi, întrucât fiecare dintre ei a fost liber să accepte sau să respingă oferta.

Tranzacţia. Dacă schimbul este elementul esenţial al marketingului, tranzacţia este unitatea sa de
măsură. Tranzacţia este conceptul generalizator folosit pentru a desemna fluxul economic care
reflectă crearea, transformarea, schimbul, transferul sau stingerea unei valori economice şi care
presupune schimbarea de proprietate asupra bunurilor şi/sau a drepturilor financiare, prestarea de
servicii sau disponibilizarea de forţă de muncă şi capital.

Tranzacţia poate fi monetară sau de tip barter, după cum se oferă bani sau alt produs în schimb.
Sistemul financiar de astăzi, cu monedă, cecuri, automate de distribuire a banilor şi nenumărate
instrumente financiare sofisticate, nu a apărut peste noapte. El este rezultatul evoluţiei de-a lungul
secolelor. Nucleul sistemului financiar îl reprezintă însă banii.

Banii sunt un activ care serveşte ca mijloc general acceptat în realizarea schimburilor sau ca
mijloc de plată.

Mărfurile au fost prima formă de bani, dar în decursul timpului ei au evoluat până la forma
bancnotelor şi a conturilor bancare. Toate acestea au aceeaşi calitate esenţială: sunt acceptate la plata
bunurilor şi a serviciilor.

Barterul7, ca formă actuală a comerţului internaţional, este o compensaţie particulară, care

se realizează între firme din două ţări, fiecare partener apărând atât în calitate de exportator, cât şi de
importator, valorile celor două partizi de mărfuri sunt egale, compensându-se reciproc (figura 1.4).

Firma A din ţara A

bunuri bunuri

Firma B din ţara B

Fig. nr. 1.4 Operaţiunea de barter

Tranzacţiile de barter prezintă următoarele particularităţi:

a. schimbul de mărfuri se realizează pe baza unui singur contract care conţine prevederi referitoare
la ambele fluxuri de mărfuri (export şi import);
b. mărfurile care fac obiectul schimbului nu se facturează în devize convertibile şi deci nu are loc
un transfer valutar;
c. schimbul de mărfuri are loc simultan sau la intervale foarte scurte de timp.
O variantă a barterului este compensarea prin care o firmă exportatoare livrează produsele sale
într-o ţară străină şi acceptă să fie plătită în natură într-o perioadă următoare. Operaţiunea se bazează
tot pe un singur contract, iar livrările exportatorului sunt compensate cu marfă, banii servesc doar
pentru stabilirea valorii partizilor de marfă sau, eventual, plata soldurilor restante (figura 1.5).
Prin urmare, tranzacţia reprezintă un fel de barter cu amânarea plăţii în marfă.

Firma - ţara A

100% bunuri 100% bunuri

Firma - ţara B
7
Ioan Popa , “Tranzacţii comerciale internaţionale” op. cit. p. 283-286
Fig. nr. 1.5 Compensarea

Contractul care se încheie între cele două firme cuprinde clauza de compensaţie, prin care se
prevede că plata mărfurilor importate în ţara B se va efectua printr-un export de valoare egală în ţara
A. Într-un sens mai larg, în categoria operaţiunilor de barter se includ şi compensaţiile lărgite, cele
triunghiulare ori în lanţ, dar în acest caz mecanismul tranzacţional este mai complex.
Compensaţiile lărgite. Se încheie cu participarea a doi sau mai mulţi parteneri din fiecare ţară, atât
ca parteneri de export, cât şi de import. Întreaga operaţiune se desfăşoară în cadrul unui acord de
barter încheiat între grupuri de firme sau organisme guvernamentale din două ţări.
Partizii de marfă de export/import se compensează integral în natură, mărfurile circulă între
cele două ţări, iar decontările se fac, în interiorul fiecăreia dintre acestea, între partenerii care apar în
calitate de vânzători şi cumpărători atât în relaţiile externe cât şi în cele interne. Aceasta înseamnă că
exportatorul dintr-o ţară va primi contravaloarea mărfurilor exportate de el de la importatorul din
propria ţară, în monedă naţională, nefiind necesară circulaţia devizelor între cele două ţări (figura
1.6).

Acord de barter

Firma A 100% bunuri Firma A

ţara A ţara B

plată plată
monedă A monedă B

100% bunuri
Firma B Firma B
ţara B ţara B

Fig. nr. 1.6 Compensaţia lărgită

Compensaţiile triunghiulare şi cele în lanţ presupun participarea la aceste operaţiuni a unor firme
din trei sau mai multe ţări. Livrarea mărfurilor între firmele participante ia forma unui circuit închis.
În acelaşi mod se efectuează şi stingerea obligaţiilor, evitându-se şi de această dată decontările
valutare externe (figura 1.7).

Firma 100% bunuri Firma

ţara A ţara B
Fig. nr. 1.7

În acest caz se încheie contracte între firmele participante din diferite ţări, operaţia fiind
multilaterală; compensarea este integrală, iar obligaţia de compensare se transferă de la o firmă la
alta, ceea ce măreşte costurile şi riscurile operaţiunii.
O problemă importantă în negocierea operaţiunilor de barter o constituie determinarea
raportului de schimb între bunurile care fac obiectul fluxurilor reciproce.
Dacă în cazul mărfurilor fungibile, stabilirea acestuia se poate face plecând de la cotaţiile
produselor respective la bursă, pentru produsele manufacturate nu există un preţ de piaţă consacrat.
Ca atare, se manifestă o tendinţă de supralicitare a preţurilor acestor produse.

Piaţa este un mecanism prin intermediul căruia se realizează legătura dintre cumpărători şi vânzători
în vederea stabilirii preţului şi cantităţii pentru un anumit bun sau serviciu.
Conceptul de tranzacţie duce la cel de piaţă, care reprezintă un ansamblu de cumpărători
actuali sau potenţiali ai produsului.
Pentru înţelegerea noţiunii de piaţă, ne imaginăm tranzacţia în economia primitivă astfel:
notăm cu A un membru al comunităţii primitive cu o anumită ocupaţie; notăm cu B un alt membru
cu altă ocupaţie etc. până spre exemplu la al 7-lea membru al comunităţii cu altă ocupaţie decât
membrii A, B, C, D, E ai comunităţii primitive.

Autoasigurarea. Fiecare membru al comunităţii îşi obţine bunurile pentru folosinţă proprie. Astfel,
consumatorul A, în marea majoritate a timpului, se ocupă cu îndeletnicirea „a”. El se mai ocupă şi
de îndeletnicirile „b”, „c”, „d”, „e”, „f”. Ca atare, el va fi mai puţin eficient în celelalte cinci
activităţi (b, c, d, e, f).
Schimbul descentralizat. Fiecare membru vede în ceilalţi cinci membri ai „comunităţii” primitive
ca fiind nişte posibili cumpărători care concură la „construirea” pieţei. Membrul A se poate deplasa
la ceilalţi cinci pentru a realiza schimbul de produse etc.
Schimbul centralizat. Se produce atunci când mai apare o nouă persoană numită cumpărător, ce se
află în centrul distanţei dintre ei şi reprezintă un loc centralizat unde se realizează diferitele
tranzacţii. Toţi cei şase membri vin în acest loc cu cele şase bunuri ale lor (a, b, c, d, e, f) şi
negociază între ei schimbul de bunuri. În felul acesta are loc o reducere a numărului tranzacţiilor.

Piaţa nu este opera cuiva; totuşi, ea funcţionează extraordinar de bine. În economia de piaţă,
producţia, consumul, repartiţia şi stabilirea preţurilor nu cad în sarcina unei singure persoane sau
organizaţii.
Cum poate piaţa să determine nivelul preţurilor, al salariilor şi al producţiei? Iniţial, ea are un
loc unde cumpărătorii şi vânzătorii puteau negocia faţă către faţă.
În general, piaţa trebuie privită ca un mecanism prin care cumpărătorii şi vânzătorii pot
stabili nivelul preţurilor şi pot schimba între ei bunuri şi servicii. Aproape orice lucru are o piaţă,
începând cu obiectele de artă şi sfârşind cu materialele reciclabile. Piaţa poate fi centralizată, aşa
cum este cazul pieţei bursiere, sau descentralizată, cum este cazul pieţei muncii sau a locuinţelor.
 De asemenea, ea poate exista doar sub formă electronică, cum este cazul multor produse şi
servicii financiare, care se vând şi se cumpără prin intermediul calculatorului. Caracteristica
esenţială a pieţei este aceea că îi adună la un loc pe vânzători şi cumpărători, determinându-i să
stabilească preţurile şi cantităţile.
Confruntând cumpărătorii cu vânzătorii (cererea şi oferta) de pe fiecare piaţă, sistemul economiei de
piaţă rezolvă simultan cele trei probleme ale lui: ce, cum şi pentru cine. Iată cum se prezintă, în
linii mari, echilibrul pieţei:
1. Bunurile şi serviciile care se vor produce sunt determinate de „votul” bănesc al consumatorilor,
vot care nu se exprimă numai o dată la doi sau patru ani, la urne, ci în fiecare zi, prin decizia lor
de a cumpăra. Banii pe care aceştia îi plătesc şi care apar în registrele contabile ale firmelor sunt
folosiţi, în cele din urmă, pentru plata salariilor, chiriilor şi dividendelor pe care consumatorii, în
calitate de angajaţi, le primesc sub formă de venit.
În schimb, firmele sunt mânate de dorinţa de a-şi maximiza profiturile. Profiturile sunt
veniturile nete sau diferenţa dintre valoarea totală a vânzărilor şi costurile totale. Firmele
abandonează acele activităţi care le provoacă pierderi; în plus, ele sunt atrase de profiturile mari
generate de producţia bunurilor cu cerere foarte mare.
2. Modul în care se va realiza producţia este determinat de concurenţa existentă între diferiţi
producători. Cel mai bun lucru pe care-l pot realiza producătorii pentru a face faţă concurenţei
prin preţ şi pentru a-şi maximiza profiturile este să menţină costurile la un nivel minim,
adoptând cele mai eficiente metode de producţie. Uneori, schimbarea este aproape
nesemnificativă, constând în ceva mai mult decât o cârpire a utilajelor sau o ajustare a
combinaţiei de intrări, cu scopul de a obţine un avantaj de cost ce se poate dovedi foarte
important în lupta pentru supremaţie care se dă pe piaţă.
3. Pentru cine se produce – cine consumă şi în ce cantitate – depinde în mare măsură de cererea şi
oferta care există pe piaţa factorilor de producţie. Ea este cea care determină nivelul salariilor, al
rentei funciare, al dobânzii şi al profitului sau aşa-numitul preţ al factorilor de producţie.
Aceeaşi persoană poate primi salariu pentru munca pe care o prestează la serviciu, dividende
pentru acţiunile pe care le deţine, dobândă pentru un certificat de depozit şi chiar rentă pentru
proprietatea pe care o posedă. Adunând toate veniturile obţinute de pe urma factorilor de
producţie, putem determina aşa-numitele venituri de piaţă ale oamenilor. Distribuţia veniturilor
între membrii societăţii este determinată atât de volumul factorilor de producţie (ore
muncă/persoană, hectare etc.), cât şi de preţul acestora (salariul, renta etc.).

Vern Terpstra. „Marketingul reprezintă un complex de activităţi întreprinse de firmă pentru a

menţine legătura dintre profit şi pieţe.”

Marketingul este un ansamblu de activităţi practice concrete, un mod de conducere a

activităţii economice şi de orientare a acesteia către un scop precis.
Promovarea marketingului a determinat şi apariţia de activităţi noi, cum ar fi: investigarea
pieţei şi a consumului, testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor, urmărirea comportării în
consum a produselor şi serviciilor.
Pentru rezolvarea8 diferitelor probleme cu care se confruntă, specialistul în marketing
apelează la un ansamblu de metode şi tehnici specifice altor ştiinţe.
Acest ansamblu include:
 metode şi tehnici din domeniul ştiinţelor exacte (matematică, statistică, informatică), utilizate în
analiza şi previziunea vânzărilor, în desfăşurarea anchetelor cantitative;

8
C-tin Negruţ , “Iniţiere în marketing” op. cit. pg. 8-13
 metode din domeniul ştiinţelor umane (psihologice, sociologice), utilizate în studierea motivaţiei
şi elaborarea mesajelor publicitare;
 tehnici proprii altor ştiinţe ale gestiunii (contabilitatea generală şi analitică, gestiunea stocurilor,
gestiunea financiară etc.);
 cunoştinţe din domeniul teoriei economice, dreptului (dreptul concurenţei, situaţiile
concurenţiale).
Înţelegerea marketingului este uşurată dacă se are în vedere cuplul produs/piaţă, relaţiile care leagă
produsul de piaţa sa.

Din acest punct de vedere se pot identifica trei maniere de a practica marketingul:

1. Concepţia unilaterală sau tradiţională

PRODUS PIAŢĂ

1
marketing unilateral 2

Fig. nr. 1.11 Marketing unilateral

În această concepţie predomină optica de produs. Avem de-a face cu un marketing unilateral.
Mai întâi se fabrică produsul şi apoi se întreabă marketingul: „Am produsul genial, cine-l doreşte?”

Marketingul abia în a doua etapă descoperă consumatorii cei mai interesaţi de acest produs.

Două cazuri sunt posibile:

1. Piaţa există, intuiţia creatoare a inginerului se confirmă. Produsul este în acest caz un succes
sigur sau o jumătate de succes, în funcţie de calităţile planului de distribuire pe piaţă a
produsului.
2. Piaţa nu există. Este eşecul imputat, în general, serviciului comercial care nu a ştiut să vândă
produsul.

Istoric, această concepţie corespunde perioadei care a urmat celui de-al doilea război mondial; ea se
înscrie în cadrul unei economii de lipsuri.

Această concepţie despre marketing stă la originea unor reuşite strălucitoare (DS-ul Citroën, seria
Mirage de Dassault etc.), dar contrabalansate şi de numeroase eşecuri. Cea mai mare parte a acestor
eşecuri este furnizată de produsele provenite din proiectele anilor 1960-1970, cum ar fi avionul
Concorde şi modelul televizorului SECAM în Franţa.

Pierderea din vedere a exigenţelor consumatorilor, favorizată de dimensiunile politice ale acestor
proiecte, a fost direct sancţionată de piaţă, care a refuzat produsele produse chiar dacă tehnologic
acestea au fost excelente.
Totuşi, trebuie să subliniem faptul că inovaţiile tehnologice actuale, complexitatea lor (telematică,
microinformatică, biotehnologie etc.) conduce la o întoarcere în forţă, paradoxală, a acestei viziuni
despre marketing.

Consumatorul fiind pus în incapacitate de a-şi preciza aşteptările, dorinţele, tentaţia pentru
întreprindere de a se întoarce la marketingul unilateral, numit şi „marketingul ofertei”, este destul
de mare. Tehnicile clasice de studiu ale pieţei scot în evidenţă şi limitele lor atunci când au de a face
faţă cu pieţe de înaltă productivitate.

2. Concepţia bilaterală

PRODUS PIAŢĂ
marketing bilateral

2 1

Fig. nr. 1.12 Marketing bilateral

Piaţa este studiată în prima etapă, în scopul de a îndruma crearea produsului în etapa a doua. Rolul
studiului de piaţă este crucial pentru reuşita produsului. Raportul studiului de piaţă prezintă
aşteptările pieţei şi formulează o recomandare marketing capabilă să orienteze cu claritate potrivit
exigenţelor consumatorilor. Distribuţia produsului se va face după un plan de lansare reprodus după
informaţiile furnizate de studiile de piaţă iniţiale.

3. Concepţia integrată
Este o continuare a marketingului bilateral şi are în vedere un sistem dinamic, ce se află în circuit
continuu.
Fig. nr. 1.13 Marketing integrat

În această concepţie putem identifica trei etape:

Etapa I Piaţă  Produs

Această primă etapă este asemănătoare celei de la concepţia marketingului bilateral şi studiază
aşteptările pieţei.

Etapa a II-a Produs  Test (teste)  Piaţă

Produsul este elaborat progresiv prin modificări necesare pe baza rezultatelor diferitelor teste
realizate pe lângă viitorii consumatori. Aceste teste pot fi de acceptare a produsului, teste de piaţă
etc.

Etapa a III-a Piaţă  Produs

A treia etapă a acestei concepţii priveşte efectul retro (de întoarcere sau feed-back) provenind din
piaţă. El subliniază faptul că o piaţă nu e niciodată fixă, ci evoluează constant: exigenţele
consumatorilor variază, concurenţii propun noi produse etc.

Cuplul produs/piaţă este prin natura sa complex dinamic, iar un succes de marketing rămâne totuşi
provizoriu.

În concluzie:
a. Marketingul este cel care rezolvă problemele întreprinderii într-o manieră profitabilă;
b. Marketingul înseamnă:
 client satisfăcut;
 afaceri profitabile;
c. Necesitatea utilizării marketingului se impune în următoarele cazuri:
 când rezultatele obţinute de întreprindere (firmă) nu sunt mulţumitoare;
 când există unele lipsuri în administrarea firmei;
 când creşte concurenţa sau scade interesul pentru produsele firmei respective;
d. Clientul este:
 cea mai importantă persoană în cadrul firmei;
 el nu depinde de noi, noi însă depindem de el;
 clientul este obiectivul muncii noastre, el ne face un serviciu apelând la noi;
 el este o parte a firmei;
 el este persoana care-şi face cunoscute dorinţele. Noi suntem aici pentru a i le îndeplini
într-un mod satisfăcător.