Importanta şi rolul mass-media în societatea actuala

1.1 Introducere în mass-media

În societatea actuala, mass-media joacă un rol crucialîn viaţa socială, devenind,

de-a lungul timpului, o putere crescânda şi indispensabilă, cu o influentă puternică asupra
segmentelor societăţii. Prezenta lor activa se simte în viaţa financiar- bancara, în
dezvoltarea industriei, în evolutia tehnologiei, în viaţa politica, dar şi în viaţa cotidiană,
construind la rândul lor o industrie proprie.Într-un stat democratic, ele au rolul de a
informa, comenta şi critica, fiind considerate "centrul vital al vietii publice".

Specialiştii din Ştiinţele Comunicării au dedicat multe studii subiectului mass-media,

fiind de neepuizat prin interdisciplinaritatea şi evoluţia continuă. Cercetători din
sociologie, psiho-sociologie şi antropologie au încercat să definească rolul lor şi influenţa
pe care acestea le au în societate. Supranumite şi " a patra putere în stat", "mass- media
au devenit, în lumea modernă, un fel de centru gravitaţional în raport cu care se
poziţionează toate celelalte segmente ale societatii"..

Pentru a putea începe o analiză a subiectului propus, consider că înainte este

necesara o introducere in sistemul mass-media si o prezentare a evolutiei si a
semnificatiilor pentru a observa indeaproape rolurile si impactul in viata sociala.

In limbajul uzual si chiar in unele opere de specialitate, mass-media sunt

considerate sinonime cu notiunile de comunicare de masa si cea de mijloace de
comunicare in masa. Termenul de "mass-media" s-a format prin sinteza dintre cuvantul
anglo-saxon "mass", cu sensul de masa, caruia i s-a adaugat latinescul "media", cu forma
sa de plural, insemnand mijloace. Prin urmare, mijloacele media sunt, in general, definite
ca "suporturi tehnice care servesc la transmiterea mesajelor catre un ansamblu de
indivizi". Cu ajutorul acestor mijloace, se stabileste o relatie de comunicare intre creatorul
de mesaj si receptorul sau, purtand numele de comunicare mediata, deoarece se foloseste
de acel instrument de mediere pentru a permite unuia sau mai multor emitatori sa
difuzeze informatii catre unul sau mai multi receptori. Altfel spus, medierea se refera la "
acele suporturi care se interpun in actul comunicarii, intre emitator si receptor".

Conceptul de comunicare de masa1 poate fi definit ca "orice forma de

comunicare in care mesajele, avand un caracter public, se adreseaza unei largi audiente,
intr-un mod indirectssi unilateral, utilizandu-se o tehnologie de difuzare". Astazi,
caracterul unilateral este diminuat prin incercarea de a sustine o relatie de interactiune
intre cele doua parti prin feed-back.

Dimensiunea industriala a comunicarii de masa a dus la crearea unei "culturi de

masa", care a avut drept consecinta standardizarea produsului, simplificarea
continuturilor, eliminarea dimensiunilor intelectuale in favoarea atributelor afective si
valorizarea dupa criteriul economic, adica profitul. "Cultura de masa este definita nu de
faptul ca este cultura maselor sau ca este produsa pentru a fi consumata de mase, ci de
faptul ca ei ii lipseste atat caracterul reflexiv si subtilitatea culturii "inalte" a elitelor
sociale, culturale si academice, cat si simplitatea si concretetea culturii folclorice din
societatea traditionala".

Ca efect al culturii de masa, produsele mediatice au inceput sa fie variate,

caracterizate de accesibilitate si afectivitate excesiva. Acestea se orieteaza in functie de
preferintele "omului mediu", asa cum l-a numit Adolphe Quotelet: "omul mediu este,
pentru o natiune, ceea ce este centrul gravitational pentru un corp; aprecierea tuturor
miscarilor sau a echilibrului unei natiuni trebuie sa se raporteze la el". In consecinta,
stilul, structura si continutul unui astfel de produs mass-media trebuie asamblate astfel
incat sa fie inteles de un public cat mai larg, cu acces simplu si direct. Produsele
mediatice sunt fabricate si multiplicate dupa principiul bandei rulante, fiind privite ca un
bun comercial. Pe de alta parte, acestea au un caracter perisabil din cauza nevoii
permanente a auditoriului de a consuma ceva nou, imbunatatit si frumos "ambalat", dar si
de a fi la curent cu evolutia sistemelor societatii actuale, aflate intr-o permanenta
schimbare si producere de fluxuri de informatii si evenimente care trebuie transmise. O
alta caracteristica a comunicarii de masa este canalul de transmitere. Prin dezvoltarea

1
tehnologiei, modalitatile de transmitere a mesajelor s-au diversificat. Prin aparitia
audiovizualului si posibilitatii de a transmite cu rapiditate informatiile, mijloacele media
au ajuns sa fie caracterizate de simultaneitatea cu evenimentul. Astfel, timpul dintre
momentul aflarii unei informatii sau desfasurarii unui eveniment si receptarea lor a ajuns
sa fie foarte scurt, uneori chiar nul. Posibilitatea transmiterii in direct capteaza atentia
publicului si pastreaza interesul, ajungandu-se, la o dependenta de mijloacele media.
Chiar daca este vorba despre televizor, radio sau internet (new media), oamenii cauta in
permanenta sa-si satisfaca nevoia de informare, de acces la cultura sau de divertisment
pentru a-si ocupa timpul liber. Desigur ca aceasta dependenta s-a creat si din cauza rutinei
zilnice si a comoditatii cu care omul actual se multumeste. In acceptiunea freudiana,
oamenii isi impun singuri aceste ritualuri, avand tendinta innascuta de a reveni la situatia
initiala, la repetarea acelorasi gesturi sau situatii. Mass-media au o contributie puternica
la crearea si pastrarea ritualurilor pentru ca ele semnaleaza si amplifica evenimente de
rutina. Insa privind ideea din alta perspectiva, putem spune ca este doar o problema de
decizie: "acesti oameni consuma un produs mass-media in urma unei decizii liber
asumate", in ciuda faptului ca ei au la indemana o multime de alte modalitati de relaxare
si de petrecere a timpului.

In continuarea dezbaterii, ma voi opri asupra relatiei dintre mass-media si

societate si, in special, asupra unor concepte - functii , efecte si roluri- considerate
importante pentru a intelege menirea mijloacelor de comunicare in masa si influenta lor
in schimbarea de atitudini si comportamente ale indivizilor. Mass-media reprezinta
sistemele de legatura intre individ si societate. Ele raspund astfel unor nevoi si aspiratii
ale indivizilor sau colectivitatilor si, la randul lor, sunt modelate de acestea.

1.2. Functiile mass-media

Desi de-a lungul timpului au evoluat prin modernizari sau ameliorari la nivel
tehnologic, mijloacele media si-au pastrat o stabilitate in viata sociala si joaca un rol
functional in viata oamenilor. Ele si-au dovedit capacitatea de a produce functii in cadrul
societatii. Denis McQuail a observat ca notiunea de functie se foloseste cu sensul de
"scop, de consecinta ori de cerinta sau asteptare- si poate capata si alte intelesuri". Intre
functii, efecte si roluri exista o aparenta sinonimie, insa diferenta semnificatiei este
evidenta. Functia este considerata consecinta relatiei dintre ceea ce produce si ofera
mass-media si nevoile societatii, in timp ce rolul reprezinta misiunea deja declarata a
actiunilor sale. Intr-un sistem liberal, misiunea este aceea de a facilita accesul la
informatii si divertisment, dar si de a fi in serviciul public prin informarea corecta,
formarea si promovarea educatiei, a culturii. De asemenea, observa si critica domeniile
societatii, precum cel economic, politic, social etc.. Influentarea in urma actiunii
mijloacelor este considerata efec. In urma contactului cu indivizii, acestea pot determina
nivelul de cunostinte, modul de actiune si de dobandire a comportamentelor.

Modelandu-se dupa nevoilor din ce in ce mai diversificate ale indivizilor, functiile

mass-media sunt multiple. In continuare, voi incerca o prezentare a celor mai importante
dintre acestea:

1. Functia de informare.

Indivizii simt in permanenta nevoia de a controla mediul inconjurator, pentru a

actiona si a lua decizii in functie de realitatea imediata. Functia de informare vine in
sprijinul nevoii societatii, grupurilor si a indivizilor de a controla mediul inconjurator.
Oamenii evalueaza, pe baza informatiilor pe care le primesc, importanta evenimentului ce
ar putea sa-i afecteze in mod direct, anticipeaza unele tendinte si iau, in cunostinta de
cauza, anumite decizii.

Cele mai multe dintre mesajele mediatice receptate zilnic, din cadrul interactiunii
continue cu mass-media, sunt informatii generale, care se adreseaza mai putin
sensibilitatii ori nevoilor curente. Din cauza patrunderii mijloacelor de comunicare in
relatia dintre individ si mass-media, oamenii isi imbogatesc bagajul de cunostinte prin
aceste informatii mediatice.

Informatiile utilitare sunt cele prioritare pentru public. Fie ca este vorba despre
programul la cinematograf sau la teatru, de situatia transportului urban, starea vremii sau
cotatiile bursiere, oamenii isi orietneaza activitatea zilnica in functie de ele si controleaza
mediul imediat.
 La fel, informatiile de prevenire sunt si ele importante. Unele dintre ele au
intrebuintare utilitara, pe cand altele pot anticipa catastrofe naturale, crize, accidente sau
evenimente neasteptate. Astfel, viziunea prospectiva a mass-media poate ajuta populatia
la mobilizarea colectiva, la ameliorarea daunelor sau prevenirea unor evenimente
neplacute. Dupa cum se poate observa, mass-media ofera o gama larga de informatii cu
privire la preocuparile, cerintele si interesele de tot felul ale publicului.

Rolul mijloacelor media este de a obtine informatii si de a le face sa circule. In plus,

ele sunt supuse unui proces de selectare, ierarhizare si interpretare inainte de a fi
transmise publicului. Astfel, mass-media ofera o imagine mediata, o anumita versiune a
unui eveniment. Uneori, oamenii iau mesajul receptionat ca atare , fara a-l supune unei
analize sau reflectii, din cauza volumului informational foarte mare primit in fiecare zi.

2. Functia de "legatura" (de comunicare)

Mass-media raspund nevoii oamenilor de comunicare, de implicare in comunitate si

de identificare cu o anumita cauza, tema sau subiect. De aceea, aceasta functie poarta si
numele de integrare sociala. Nivelul la care actioneaza mijloacele media poate fi unul
local, national sau global. Insa, indiferent de diferenta dintre receptori (nationalitate,
religie sau cultura), acestia au in comun consumul aceluiasi produs mediatic, bazat pe
proximitatea informationala. Sloganul unei campanii publicitare, o stire de ultima ora sau
subiectul controversat al unui talk- show pot face oricand subiectul unei discutii cu cei
apropiati si nu numai. Astfel, mijloacele media ajuta la socializarea in interiorul unei
comunitati.

Daca ne referim la un cadru global, informatiile, ideile sau subiectele pot fi comune,
insa acestea se pot diversifica si adapta in functie de proximitatea spatiala, tinand cont de
realitatea imediata.

In oricare dintre cele doua contexte, unul dintre efectele mass-media este de a ajuta la
dezvoltarea relatiilor interumane si interculturale prin crearea de legaturi intre membrii
comunitatilor sau intre diferite comunitati. Ele capata o forta unificatoare, creeaza o
viziune globala si apropie diferite culturi, generand un sentiment de solidaritate in randul
oamenilor.

3. Functia educativ- culturala

Mass-media au preluat din rolul social al familiei si al institutiilor de invatamant in

procesul de educare a copiilor. Ele transmit valori si modelel culturale ale societatii si au
un rol important in formarea gandirii si comportamentului indivizilor, in special, in
randul tinerilor. Mijloacele media au posibilitatea de a face sa circule diferite modele de
comportament general acceptate de societate, raspunzand nevoii de perpetuare a valorilor
comunitatii. Ele transmit de la o generatie la alta mituri, traditii si principii "care ii
confera individului o identitate etnica sau nationala".Prin transmiterea valorilor, "mass-
media contribuie la realizarea stabilitatii sociale si la mentinerea, in timp, a structurilor
culturale". Rolul lor este sa transmita cunostinte si sa formeze oameni cultivati.

Din pacate, produsele culturale reprezinta un procent scazut din grila de programe,
exceptand cazul in care canalul mediatic este specializat in acest domeniu. Nici timpul de
emisie nu este unul prielnic, emisiunile fiind difuzate in afara timpului de maxima
audienta sau la ore tarzii. Mijloacele de comunicare nu doar promoveaza modelele de
comportament, ci si genereaza unele noi, ca de exemplu cel de consum.

Pe de alta parte, mass-media sunt acuzate ca prezinta modele negative (falsi eroi,
false vedete) care au o influenta negativa puternica. In special, tinerii, inca de la varste
fragede, au tendinta sa imite diferite personaje din filme, desene animate sau sa adopte
comportamentul anumitor personalitati, vedete pe care ajung sa ii idolatrizeze. Prezenta
constanta a acestor falsi eroi sau false vedete in lumea mediatica duce la comportamentul
de imitare, din dorinta de a ajunge ca ei, de a fi faimosi sau de a ajunge in centrul atentiei.
Mass-media vin cu contraargumentul ca aceste modele antisociale sunt prezentate ca
exemple negative si ca ele reflecta realitatea inconjuratoare.

Insa, aduc din nou in discutie perspectiva studiilor functionaliste care spun ca
indivizii sunt liberi sa aleaga un anume canal sau produs cultural pe care doresc sa il
consume. "Nu mai este vorba despre a sti ce le fac mass-media oamenilor, ci despre ce
fac oamenii cu mass-media". Motivarea alegerii este facuta in functie de valorile,
interesele si nevoile fiecarui individ, asa cum spune si principiul teoriei folosintelor si
recompenselor.

4. Functia de interpretare.

Informatiile trec prin mai multe etape inainte de a fi prezentate publicului. Pe de o

parte, ele necesita un proces de selectie, realizat dupa anumite criterii, apoi sunt
ierarhizate in functie de importanta sau urgenta lor. Pe de alta parte, informatiile ajung sa
fie analizate si discutate. Dar pentru ca goana dupa senzational, dupa instantaneu a
castigat teren in fata dezbaterilor, s-au dezvoltat genuri jurnalistice specializate care
permit auditorilor sa aiba acces la mai multe opinii, de multe ori ale unor specialisti,
pentru a-si putea forma o parere de ansamblu. De asemenea, telespectatorii sau
ascultatorii pot participa la discutie prin telefonul in direct.

In orice caz, granita dintre informatie si opinie este greu de stabilit. Unii specialisti
considera ca influentarea are loc inca de la primele etape prin care trec informatiile:
selectia si ierarhizarea. Alegerea prezentarii unei informatii, a unui eveniment in
detrimentul altora, precum si punerea lor intr-o anume ordine reprezinta un act
interpretativ.

5. Functia de divertisment.

Intr-o lume a vitezei si a provocarilor continue, mass-media raspund nevoii

oamenilor de a se deconecta de la viata cotidiana. Indiferent daca este vorba de un film, o
emisiune de divertisment la tv sau un talk-show la radio, oamenii privesc mijloacele
media ca pe o modalitate de petrecere a timpului liber, de relaxare, dar si un mod de
evadare. Consumatorii de divertisment vor sa scape de presiunea cotidianului si sa intre
intr-o lume imaginara, lipsita de grijile si problemele zilnice, pentru a trai imaginar
evenimente, experiente sau sentimente pe care in viata reala nu au posibilitatea sa le
incerce, nu indraznesc sau nu ar ajunge sa le traiasca niciodata. Bertrand observa ca
mijloacele media "stimuleaza (emotiile sau intelectul) si tot ele calmeaza (prin distractie
sau catharsis)."
 Privit din perspectiva costurilor, divertismentul mediatic este cel mai putin
costisitor, iar accesul este imediat, doar la un buton distanta. Mass-media sunt cele mai
importante furnizoare de divertisment, procentul fiind diferit de la un canal la altul al
emisiunilor de acest tip. Din motive comerciale, divertismentul ocupa o parte importanta
a programelor mediatice si au un caracter spectaculos. Spectaculozitatea mesajelor
trezeste interesul publicului, il angreneaza in mijlocul actiunii, al evenimentelor, de aceea
acest tip de discurs a patruns si in cel al informarii si al educarii. Informatiile sunt
prezentate sub forma unor stiri inedite, extraordinare, cu titluri explozive, in timp ce
discursul educativ- cultural este ambalat sub forma amuzamentului, pentru ca "educatia
este primita mai usor, daca este ascunsa sub masca distractiei".

6. Functia de vorbire si de limbaj ale mass-media.

Supusi in permanenta mesajelor mediatice, tindem sa imprumutam cuvinte sau

sintagme din limbajul mediatic in comunicarea interpersonala. Consumul produselor
mediatice influenteaza atat limbajul, cat si vocabularul nostru. Astfel, ele creeaza noi
termeni, expresii, arhetipuri si extind intelesurile unor termeni deja existenti sau
substituie noi intelesuri. In timp, ele ajung sa construiasca un vocabular simbolic.

.3. Efectele mass-media

In fiecare zi, oamenii petrec mult timp in fata televizorului, asculta postul de radio
preferat sau citesc presa. Mijloacele media au ajuns sa aiba un impact puternic asupra
indivizilor si sa contribuie la procesul de educare si culturalizare. Influenta lor, fie
puternica, fie limitata, constituie o preocupare majora a cercetatorilor in Stiintele
Comunicarii de multe decenii. Efectele observate in randul indivizilor conduc la o
multime de intrebari: citirea regulata a ziarelor impune ideologia clasei dominante?
Aparitiile repetate ale oamenilor politici la televiziune provoaca schimbari de opinie sau
de intentie de vot in randurile electoratului? Copiii care privesc multe scene de violenta
pe micul ecran sunt oare inclinati mai mult decat altii sa adopte un comportament
agresiv? Sunt intrebari care dovedesc cat de necesar este astazi studiul efectelor, reale sau
presupuse, ale mass-media. Cunostintele in materie incep sa se inmulteasca, desi uneori
raspunsurile oferite de specialisti in legatura cu acest subiect nu sunt foarte clare, date
fiind parerile lor atat de diferite.

Efectele mass-media au fost prima data observate in timpul primului razboi

mondial. Daca pana atunci populatiile civile nu fusesera implicate in razboi, de aceasta
data mass-media a reusit sa mobilizeze populatia, sa mentina moralul si sa convinga
oamenii sa se alature armatei. Din cauza aparitiei si formarii societatii de masa, se simtea
nevoia crearii unor legaturi afective intre oamenii, bazate pe solidaritate. Societatea de
masa era vazuta ca o "trecere de la un sistem social traditional si stabil, in care oamenii
erau strans legati unul de altul, la unul de o mai mare complexitate, in care indivizii erau
izolati din punct de vedere social".

Dorinta de mobilizare a sentimentelor si a loialitatii pentru propria natiune si de

inducere a fricii si urii pentru dusmani a determinat declansarea unei propagande prin
mass-media. Mesajele propagandistice invadasera orice produs mediatic de la acea
vreme. Astfel, mijloacele de comunicare in masa au devenit principalele instrumente de
convingere si persuadare ale cetatenilor. Ele au devenit cai de mobilizare si orietare a
maselor si de modelare a opiniei publice in directia dorita de comunicator.

1.3.1. Efecte directe si pe termen scurt

La acea vreme, cercetatorii considerau ca efectele produse de mass-media sunt

directe si au o actiune imediata. Stimulii transmisi prin mass-media erau perceputi in
acelasi mod de catre toti cetatenii, iar reactia pe care o provocau era mai mult sau mai
putin uniforma pentru toti membrii societatii. Aceasta prima perspectiva, denumita teoria
glontului magic, spune ca mesajele sunt receptate in mod uniform de catre fiecare
membru al publicului, iar stimulii declanseaza reactii imediate si directe. De asemenea, ei
declanseaza dorinte interioare, emotii sau alte procese asupra carora individul avea foarte
putin control voluntar. Rezultatul era influenta puternica a mass-media prin apelul la
mesaje emotionale, de sensibilizare.

In perioada primului razboi mondial, cercetatorii in psihologie credeau ca

comportamentul individual era guvernat, in mare masura, de mecanisme biologice
mostenite, care interveneau intre stimul si raspuns. Oamenii mosteneau acelasi set de
mecanisme biologice inerente, aceleasi instincte ereditare. In consecinta, reactiile lor nu
erau diferentiate.

Insa, cercetatorii au abandonat aceste idei si au continuat cercetarea in teoriile

comunicarii de masa, in incercarea de a fundamenta bazele empirice ale domeniului.
Teoriile recente despre mass-media se concentreaza mai mult pe factorii sociali si
culturali care intervin in relatia societatii cu mijloacele de comunicare.

La randul ei, societatea sufera modificari continue. Ea nu este un sistem social

perfect stabil, iar inovatiile sunt adoptate cu usurinta. Din acest motiv, si influentele
mass-media asupra societatii se pot schimba de la o epoca la alta. De aceea, procesul de
formulare si explicare a efectelor comunicarii de masa, care sa fie valabile pentru toti
cetatenii unei societati, poate deveni dificil. In acelasi timp, sunt necesare dovezi
empirice pentru ca efectele sa fie demonstrate.

Pe langa initierea unei cercetari empirice, cercetatorii au formulat noi concluzii

semnificative in privinta atributelor personale si sociale ale fiintei umane. Noile abordari
vin tot din sociologie si psihologie si au ca scop explicarea actiunii individuale si a celei
colective sub toate aspectele. Pe masura ce s-au adunat cat mai multe rezultate in urma
cercetarii empirice, devenea tot mai clar ca teoria glontului magic era departe de realitate.

Noile teorii ale comunicarii de masa prezinta ipoteze fundamentale despre

comportamentul uman. Acestea isi au originea in paradigma psihologica cognitiva de
baza, dezvoltata in domeniul psihologiei. Ele sunt numite teoriile influentei selective, insa
constau in trei formulari distincte: teoria diferentelor individuale, teoria diferentierii
sociale si teoria relatiilor sociale. Obiectivul acestora era sa inteleaga motivul pentru
care indivizii reactioneaza, se comporta sau se adapteaza, conform unor pattern-uri si in
urma unor stimuli ai comunicarii de masa.

Un alt concept important in procesul de invatare este motivarea. In urma

experimentelor pe animale, precum cel prin recompensa al lui Thorndike, s-a ajuns la
concluzia ca fiintele umane, la fel ca si animalele, pot invata sa aiba anumite nevoi prin
intermediul motivatiei. Ele sunt dobandite si sunt produsul experientei individuale.

De asemenea, teoria diferentelor individuale a presupus inlocuirea termenului de

instinct cu cel de atitudine, definita de William. I. Thomas si Florian Znaniecki ca
"proces de constiinta individuala care determina activitatea reala sau posibila a
individului in lumea sociala" Atitudinile sunt vazute ca "predispozitii"care se invata si
care joaca un rol important in modelarea comportamentului. Ele sublinieaza diferentele
dintre oameni , dobandite prin invatare, si explica diferite directii si intensitati ale
preferintelor si neplacerilor pe de o parte si ale acceptarilor si refuzurilor pe de
alta.Concept de atitudine a intrat in atentia cercetatorilor care studiau efectelor mass-
media din doua considerente. Primul a fost descoperit dupa primul razboi mondial, cand
s-a ajuns la concluzia ca atitudinile puteau fi modificate prin mesaje convingatoare, iar al
doilea aspect a scos in evidenta stransa legatura intre atitudini si comportament. In
general, schimbarile de atitudini ale publicurilor diferitelor mijloace de comunicare, ca
efect al mesajelor convingatoare si repetate, sunt urmate de schimbari de comportament.
Mai tarziu, cercetatorii ajung sa conteste aceasta idee, sustinand ca atitudinile nu
modifica in mod obligatoriu comportamentul.

Asa cum am demonstrat pana acum, rolul diferentelor individuale este

semnificativ in modelarea reactiilor fata de comunicarea de masa. Insa ele nu sunt
suficiente in expunerea relatiei dintre fiintele umane si mass-media. In completarea
imaginii de pana acum se alatura si teoria diferentelor sociale, o alta directie de gandire,
bazata pe studiile empirice asupra unor comunitati, care nu studieaza doar structura
psihologica a indivizilor, ci si structura sociala din care provin.

Aparitia societatii urban-industriale a adus noi schimbari in relatiile dintre

indivizi. Legaturile traditionale puternice, cum ar fi cele familiale, prieteniile durabile si
loiale, s-au transformat in relatii mai putin intime si personale. Pentru unii,
industrializarea insemna progresul, in timp ce pentru altii reprezenta o miscare catre o
existenta deprimanta si izolata si catre o crestere a individualismului. Insa, ideea ca
oamenii din societatile moderne sunt nediferentiati, anonimi si fara legaturi sociale a fost
demontata prin studiile de teren cu ajutorul tehnicii sondajului calitativ, care demonstrau
ca membrii societatii contemporane urban-industriale erau diferentiati prin clasificarea in
categorii, in functie de caracteristicile comune, precum clasa sociala, religia, identitatea
etnica sau mediul din care proveneau. Studiul a scos la iveala multe similaritati intre
indivizii din aceiasi categorie, care aveau un impact semnificativ asupra
comportamentului lor. Aceasta concluzie avea sa aiba o importanta ridicata in domeniul
de cercetare al comunicarii de masa.

Schimbarea sociala a produs modificari majore in structura societatii traditionale

de pana atunci. Urbanizarea a contribuit la dezvoltarea oraselor, in care convietuiau
oameni total diferiti, veniti din regiuni distincte. Stilul de viata urban a devenit dominant
si, odata cu modernizarea lui, a adus un nou set de valori umane. Progresul si
prosperitatea au devenit valori fundamentale, dobandindu-se nevoii precum confortul
urban, achizitionarea de bunuri si consumul produselor industriale.

Fenomenul migrarii a concentrat in centrele urbane un amestec de oameni cu

origini diverse. Din dorinta unei vieti mai bune, acestia paraseau satele, in cautarea de noi
locuri de munca. Industrializarea a produs o dezvoltare a specializarilor in munca,
determinand nevoia de educatie si invatamant specializat. In consecinta, diferentierile
individuale deveneau din ce in ce mai accentuate, crescand numarul de categorii sociale.
S-au produs modificari in stratificarea sociala, iar vechiul sistem social in care clasele
sociale erau mostenite a fost inlocuit cu evolutia pe scara sociala. Dreptului ereditar al
societatii traditionale i-au luat locul criteriile dobandite prin educare si prin munca.
Evaluarea individului tinea cont de nivelul de educatie, prosperitate, venit, prestigiu sau
succes.

Toate aceste schimbari au construit o structura sociala complexa, bazata pe

categorii sociale care dobandeau pattern-uri distincte de comportament. Studiile empirice
au demonstrat ca oamenii din aceleasi categorii sociale se comportau adesea in acelasi
mod si dobandeau caracteristici comune precum convingeri, preocupari, limbaj si valori.
Importanta relatiilor sociale informale a dus la descoperirea unei noi viziuni asupra
procesului comunicarii de catre Katz si Lazarsfeld. Fluxul de comunicare in doi pasi
presupune circulatia informatiei prin doua etape. In primul rand, direct, catre persoanele
care urmaresc frecvent comunicarile media si, apoi, de la aceste persoane catre indivizii
expusi indirect la mass-media. Cei dintai au fost numiti lideri de opinie, deoarece s-a
observat ca ei nu transmit pur si simplu informatiile, ci ofera interpretari asupra mesajelor
media. Iata ca influenta personala este unul dintre factorii care se interpun intre mesajul
comunicat de mijloacele de comunicare si reactiile la respectivul mesaj. Cel mai adesea,
influenta personala este observata in adoptarea invovatiei. In momentul achizitionarii
unui produs, de exemplu, familia sau grupul de prieteni isi dau cu parerea si ajuta la
luarea unei decizii. In acest fel, efectele nu sunt produse direct, ci trec prin semnificatiile
pe care receptorii le deprind din ele si le transmit mai departe in cercul social apropiat.
Influenta mass-media devine una indirecta, trecand printr-o serie de relatii interpersonale.

Expunerea oamenilor la mass media se face, in permanenta, intr-o maniera

selectiva. De aceea, semnificatia contemporana a teoriilor influentei selective se bazeaza
pe patru principii care guverneaza actiunile publicului, influentat de modalitatile de
selectare, interpretare si retinere a mesajelor din mass-media.

Principiul atentiei selective. Mesajele capteaza atentia oamenilor in mod diferit.

Deoarece fluxul informational continuu al mass-media care invadeaza consumatorii in
fiecare zi este foarte greu de urmarit si imposibil de memorat, oamenii filtreaza toate
aceste informatii. Ei se arata mai receptivi fata de mesajele care ii intereseaza si urmaresc
emisiunile care le plac. In plus, oamenii cauta in permanenta confirmarea parerilor
preexistente. De aceea, ei sunt mai degraba dispusi sa asculte mesajele care se aseamana
cu directia lor de gandire si care le intaresc propriilor idei, ganduri sau pareri. In
consecinta, diferentierile individuale se fac observate, avand ca rezultat pattern-uri
distincte de atentie. In mod similar, apartenenta la o anumita categorie sociala determina
atentia selectiva a anumitor tipuri de produse mediatice. La fel, legaturile sociale stranse
determina indreptarea atentiei catre un anumit subiect mediatizat, care prezinta interes
pentru prieteni si familie. Relatiile sociale pot influenta intr-atat incat pot determina
individul sa urmareasca un produs mediatic care depaseste sfera sa de interes. Iata deci
importanta teoriilor selective asupra atentiei fata de continutul mass-media.
 Principiul perceptiei selective. Si perceptia mesajelor se face in functie de
caracteristicile psihologice, diferentele culturale si apartenentele sociale. Oamenii cu
structuri cognitive diferite, facand parte din categorii sociale diferite si pastrand relatii
sociale cu semenii lor, percep stimulii in mod diferentiat. Interesele, convingerile,
cunostintele anterioare, atitudinile, necesitatile si valorile determina o perceptie diferita
asupra produselor mediatice.

Principiul reamintirii selective. Anumite continuturii din mass-media vor fi usor

retinute de catre anumiti indivizi si pe o perioada indelungata, in timp ce altii le pot uita
foarte repede. Rolul semnificativ il are impactul mesajului asupra publicului, dar si
corelarea acestui principiu cu cele mentionate mai sus este important. De aceea,
publicitatea isi bazeaza strategia de promovare pe numarul ridicat de repetari, prin toate
mijloacele de comunicare posibile si prin suporturi diverse, tocmai pentru a se asigura ca
mesajul va fi retinut de catre publicul tinta si nu numai.

Principiul actiunii selective. Ca si consecinta a urmaririi mesajelor mass-media, a

perceptiei semnificatiilor si a retinerii continutului acestora, consumatorii de produs
mediatic actioneaza selectiv. Anticiparea reactiilor este foarte dificila, deoarece actiunea
este influentata si ea de trasaturile cognitive, categoriile sociale si de legaturile sociale.

In urma prezentarii teoriilor influentei selective, a conceptelor si perspectivelor pe

care le presupun ele se poate spune ca acestea pun la dispozitie multiple directii de
cercetare pentru continuarea studierii si intelegerii efectelor mass-media. Veridicitatea lor
in studiul influentei mass-media ramane valabila si astazi. Exista insa si alte strategii
teoretice cu o abordare diferita care isi aduc contributia in domeniul teoriilor comunicarii
de masa. Acestea urmeaza a fi prezentate in continuare.

1.3.2. Efecte indirecte si pe termen lung

Teoriile influentei selective ale mass-media s-au ocupat cu studiul efectelor

directe, care au o putere limitata si imediata. Insa, pentru a intelege cauzele si efectele
mass-media, este necesara indreptarea atentiei si catre consecintele indirecte si pe termen
lung ale comunicarii de masa. Diferentele de comportament ale oamenilor si rolurile lor
traditionale se explica prin evolutia in cadrul culturilor din care provin si sunt produsul
socializarii. Individul este modelat de propriul mediu prin procesul de invatare, iar
experientele invatarii pot avea influente pe termen lung asupra structurii cognitive a
individului.

Socializarea si teoriile influentei indirecte se bazeaza tocmai pe aceste acumulari

de efecte intarziate, observate in cadrul activitatilor si relatiilor sociale umane.
Cercetatorii pornesc de la premisa ca atitudinile, convingerile si comportamentul
membrilor societatii sunt modelate de sistemele socio-culturale.

Socializarea genereaza formarea individului si il ajuta sa isi insuseasca aspectele

culturii in care se dezvolta. Din perspectiva psihanalizei, individul trebuie sa-si
controleze pornirile interioare astfel incat comportamentele provocate de ele sa nu fie in
contradictie cu normele sociale. Prin socializare, acesta deprinde definitii si reguli de
comportament in conformitate cu acceptiunile societatii. De altfel, prin socializare,
individul invata sa participe la viata de grup si capata cunostinte pentru a lua parte la
activitatile sociale. Tot in contextului social este capatata si conceptia despre sine, prin
interactiunea cu ceilalti.

Ca agenti ai socializarii, mijloacele de comunicare in masa contribuie la

furnizarea de informatii despre modelele sociale de comportament. Insa ceea ce ii
preocupa pe cercetatori este daca aceste modele prezentate de mass-media sunt sau nu in
concordanta cu regulile morale ale societatii si daca ele sunt apropiate de realitatea ca
atare. De retinut ca la astfel de imagini sunt supusi zilnic consumatorii de media, iar
repetarea lor continua poate determina efecte puternice asupra comportamentului lor.
Intentionat sau accidental, oamenii invata din continuturile mediatice, iar informatiile
deprinse pot dezvolta sau modifica modalitatile de interactiune sociala.

Astfel, teoria modelarii poate fi folositoare in explicarea influentelor indirecte ale

mijloacelor de comunicare pe termen lung asupra individului.

Pentru a intelege efectele in urma expunerii la mass-media este nevoie insa de

indreptarea atentiei si catre cadrul social in care individul interactioneaza. De aceasta
directie se ocupa teoria expectatiilor sociale, vazute ca reguli acceptate reciproc, care
definesc modul in care oamenii trebuie sa se comporte in interactiunea sociala cu semenii
lor. Activitatile umane se desfasoara in functie de anumite reguli, traditii si legi comune
care stabilesc ordinea sociala. Conceptele fundamentale dupa care functioneaza ordinea
sociala sunt: normele, rolurile, ierarhiile si sanctiunile.

Normele sunt reguli generale intelese si urmate de toti membrii unui grup, care
trebuie cunoscute si respectate de acestia in comportamentul social. In 1970, DeFleur a
elaborat o teorie referitoare la normele culturale potrivit careia mass-media pot influenta
conduita umana. Acest lucru se datoreaza prioritizarii unor anumite subiecte, care dau de
inteles oamenilor ca structurarea a fost facut in mod special pentru a oferi spre invatare
anumite norme culturale. Pentru o viziune complexa asupra teoriei, DeFleur include si
celelalte componente ale organizarii sociale.

Rolurile se aplica in organizarea activitatii de grup. Ele permit oamenilor sa

actioneze in grup, intr-o maniera coordonata, pentru realizarea unor obiective. Pentru
acest lucru este nevoie de specializarea rolurilor si corelarea lor cu celelalte facand parte
din grup. De asemenea, cunoasterea rolului celuilalt duce la o activitate mai eficienta a
grupului, dar si la o anticipare a reactiilor fiecaruia.

Ierarhiile au si ele un rol important, deoarece acestea fac deosebiri pe criterii de

autoritate, putere, prestigiu, dar si privilegii si recompense. Statutul in cadrul oraganizarii
sociale este necesar pentru buna functionare a structurilor sociale.

Sanctiunile se aplica in cazul abaterii de la normele sociale, cu scopul de a

mentine ordinea sociala si de a-i pedepsi pe cei care nu isi indeplinesc rolurile sau nu
respecta ierarhizarea. Sanctiunile pot fi si pozitive pentru cei care se conformeaza. In
urmare, teoriile expectatiilor sociale pun accent mai mult pe legaturile dintre oameni,
decat pe caracteristicile lor psihice

Pornind o paralela, mass-media sunt si ele o sursa majora de expectatii sociale,

referitoare la organizarea sociala a unor anumite grupuri din societatea moderna.
Continutul lor prezinta un set de imagini, idei si valori care determina consumatorii sa
adopte conceptii depre subdiviziunile ordinii socliale. Normele, rolurile, ierarhiile si
sanctiunile descrise de mass-media sunt asimilate de public sub forma unor seturi de
expectatii sociale. Insa trebuie sa se tina cont de faptul ca acestea pot sa nu fie
intotdeauna corecte sau apartinand realitatii inconjuratoare.

Prin urmare, mijloacele media nu actioneaza doar asupra individului, oferind

modele de comportament care pot fi adoptate prin invatare, ci au efecte si asupra culturii,
volumului de cunostinte, valorilor si normelor unei societati, precum si a relatiilor sociale
umane.

Coman, Mihai, Introducere in sistemul mass-media, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p. 62

2
[2] Idem, p. 8

3
[3] Bertrand, J. C, O introducere in presa scrisa si vorbita, Editura Polirom, 2001, p. 19

2
3
4
[4] Coman, Mihai, Introducere in sistemul mass-media, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p. 20

5
[5] Masa este definita ca "un conglomerat urias de oameni, care nu se cunosc intre ei, nu se afla in relatii
de proximitate spatiala, nu comunica, nu au valori si scopuri comune si pe care nu-i leaga decat un singur
lucru- consumul aceluiasi produs cultural distribuit pe scara larag prin tehnologiile moderne", Coman,
Mihai, Introducere in sistemul mass-media, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p. 20

6
[6] Popa, Dorin, Mass-media, astazi, Editura Institutul European, 2002, p. 53 (??? citat din Van
Cuilenburg, Stiinta comunicarii, Bucuresti, Ed. Humanitas, 1998, p. 37)

7
[7] Coman, Mihai, Introducere in sistemul mass-media, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p. 17 (?? Citat al
lui C. A. Rootes, 1993, p. 369)

8
[8] Coman, Mihai, Introducere in sistemul mass-media, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p. 27 (?? Apud
A. Mattelard, 1994, p. 256)

9
[9] Sorlin, Pierre, Mass-media, Editura Institutul European, Iasi, 2002, p. 62

10
[10] Coman, Mihai, Introducere in sistemul mass-media, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p. 24

11
[11] McQuail, Denis; Windahl, Sven, Teorii ale comunicarii de masa, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 69

12
[12] Popa, Dorin, Mass-media, astazi,exemplu, campania Pro Tv, "Noua ne pasa!"

13
[13] Bertrand, J. C., O introducere in presa scrisa si vorbita, pp. 36- 37

14
[14] Coman, Mihai, Introducere in sistemul mass-media, p. 83

15
[15] Bertrand, J. C., O introducere in presa scrisa si vorbita, p. 180

16
[16] Bertrand, J. C., O introducere in presa scrisa si vorbita. Autorul considera ca aceste criterii sunt:
noutatea informatiei, proximitatea, pertinenta, importanta deosebita a persoanelor implicate, impactul social
posibil al evenimentului, raritatea si emotiile starnite. p. 46.

17
[17] Bertrand, J. C., O introducere in presa scrisa si vorbita, p. 38

4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
[18] Bertrand, J. C., O introducere in presa scrisa si vorbita, p. 39.

19
[19] DeFleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicarii de masa, Editura Polirom, 1999, p.
163.

20
[20] DeFleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicarii de masa, Editura Polirom, 1999, p.
176

21
[21] DeFleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicarii de masa, Editura Polirom, 1999, p.
182 (citat din William. I. Thomas si Florian Znaniecki, The polish peasant in Europe and America, editia a
II-a, vol. I, New York, 1927, p. 22) CUM AR TB SA ARATE NOTA DE SUBSOL IN ACEST CAZ?

22
[22] DeFleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicarii de masa, Editura Polirom, 1999, p.
189

23
[23] "Perceptia se refera la activitatea psihologica prin care indivizii dau interpretari sugestive stimulilor
senzoriali pe care ii recepteaza din mediul inconjurator.", DeFleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii
ale comunicarii de masa, Editura Polirom, 1999, p. 199

[24] DeFleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicarii de masa, Editura Polirom, 1999, p.
24

211.

25
[25] In antropologie, acest proces poarta numele de enculturare si este definit ca "procesul de dobandire
prin care noii membrii ai unei societati interiorizeaza toate aspectele culturii lor. Aceasta include nu numai
obiceiurile si traditiile poporului lor, ci si limba, utilizarea artefactului material si intreaga colectie de
legende, mituri, folclor si crezuri populare.", DeFleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale
comunicarii de masa, Editura Polirom, 1999, p. 211.

18
19
20
21
22
23
24
25