Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării

Universitatea din Bucureşti

Specializarea Ştiinţele Comunicării

Nivel licenţă

Publicitate politică

Titular de curs: Antonio Momoc

1
 Publicitate politică

Acest material este protejat prin Legea dreptului de autor şi a

drepturilor conexe nr. 8 din 1996, cu modificările ulterioare.

Dreptul de autor îi aparţine lui Antonio Momoc. Facultatea de Jurnalism

şi Ştiinţele Comunicării, Universitatea din Bucureşti, are dreptul de
utilizare a acestui material.

Nici o parte a acestui material nu poate fi copiată, multiplicată, stocată

pe orice suport sau distribuită unor terţe persoane, fără acordul scris al
deţinătorului dreptului de autor.

Citarea se face numai cu precizarea sursei.

2 Ştiinţele Comunicării
 Publicitate politică

INTRODUCERE

Cursul practic Publicitate electorală îşi propune să dezvolte

cunoştinţele transmise studenţilor în cadrul cursurilor de Publicitate
şi de Politologie din anii anteriori, accentuând pe latura practică a
comunicării politice: reclama electorală.

Cursurile de Publicitate politică vor introduce studenţii în istoria

publicităţii electorale pentru televiziune (comunicarea politică şi
astăzi cu cel mai mare impact), dar şi în istoria comunicării politice
on-line (cu rezultate recente din ce în ce mai spectaculoase în
campania electorală).

Studenţii vor propune idei creative de reclame politice pentru diverşi

actori politici reali, valabile pe canale de comunicare diverse în acord
cu strategia de media-plan. Bugetul de campanie şi poziţionarea vor
constitui principalele constrângeri creative.

În acest sens, cursurile teoretice vor fi permanent dublate de

exemplificări din istoria publicităţii electorale din SUA, Marea
Britanie, Franţa şi România. În cadrul cursurilor vor fi vizualizate şi
comentate reclame politice pentru televiziune, afişe şi postere, dar şi
campanii on-line.

3 Ştiinţele Comunicării
Introducere în publicitate electorală
CUPRINS
Obiectivele unităţii de învăţare nr. 1
1.1 Definiţii ale publicităţii politice

1.2 Regulile difuzării publicităţii electorale pe televiziune

1.3 Publicitate politică vs. Propagandă

1.4 Scurtă istorie a publicităţii electorale în SUA

1.5 Reclame politice primitive, conceptuale, cinema-verite, testimoniale

1.6 Scurtă istorie a publicităţii electorale în Marea Britanie

Obiectivele unităţii de învăţare 1

După studiul acestei unităţi de învăţare veţi putea explica diferenţele teoretice dintre
publicitatea politică şi propagandă ca feţe ale comunicării politice şi veţi putea identifica
asemănările şi deosebirile dintre publicitatea comercială şi cea electorală. Veţi putea
identifica regulile şi limitele care ordonează transmiterea mesajului electoral în
audiovizual, respectiv cum poate fi difuzată reclama politică în sisteme politice şi media
diferite. De asemenea veţi parcurge o scurtă istorie a publicităţii electorale aşa cum s-a
dezvoltat ea în SUA pe televiziune.

Titlu de curs 4
 Introducere în publicitate electorală

1. Introducere în publicitate electorală

1.1 DEFINIŢII ALE PUBLICITĂŢII POLITICE

Publicitatea politică este în mod curent paid media, în contrast cu ceea

ce se numeşte free media sau publicity. Free media înseamnă media
coverage şi se bucură de mai mare credibilitate din partea publicului
decât promovarea sponsorizată de candidat sau de partidul politic. E de
preferat ca clientul politic să apară la ştiri la televiziunile cu care nu este
suspectat de niciun fel de legătură, decât să apară în clipuri electorale
plătite sau în ştiri care sunt suspectate a fi plătite.
Publicitatea neplătită (publicity) se face prin intermediul genurilor de
informare (în ştiri, reportaje, relatări), dar şi în cele de opinie
(comentarii, editoriale, note). Actorii politici încearcă în perioadele non-
electorale să comunice publicului lor prin intermediul a free media, sau
a mediated media.

Paid media permite candidaţilor, partidelor şi grupurilor de interese să

decidă cum doresc să se prezinte alegătorii lor. Distincţia între paid şi
free media a apărut mai întâi în SUA. Acolo candidaţilor le este permis
să achiziţioneze timp de emisie de televiziune. Distincţia între free şi
paid media este numită şi controlled media sau uncontrolled media,
deoarece candidaţii şi partidele pot controla ei înşişi mesajul electorale
al clipurilor, dar în schimb nu pot exercita control absolut asupra ştirilor.

Publicitatea politică oferă candidaţilor şi partidelor posibilitatea de a-şi

spori prezenţa în media, dincolo de PR-ul sau promovarea pe care şi le
fac în ştirile din prime-time în funcţie de evenimentele pe care le
produc.

Publicitatea este „plasarea mesajelor organizaţiilor contra cost în mass-

media” (Bolland). Publicitatea politică se referă la achiziţionarea
spaţiului de reclamă cu scopul de a transmite mesaje politice unui
public de masă. Mijloacele de comunicare folosite în publicitatea
tradiţională sunt cinematograful, afişele şi panourile publicitare, presa
scrisă, radioul, televiziunea şi Internetul - cu accent pe ultimele două în
ultimii 20 de ani. Publicitatea neconvenţională poate însemna flash
mob-uri, meeting-uri, evenimente outdoor etc.

Publicitatea politică se defineşte ca un format pentru radio, televiziune

sau presă scrisă aflat sub controlul partidului sau al candidatului, al

5 Publicitate politică
 Introducere în publicitate electorală

cărui timp şi spaţiu redacţional i s-a acordat prin lege (în serviciu public
de radio sau televiziune) ori a fost cumpărat (de la difuzorii privaţi).
Publicitatea politică poate fi înţeleasă ca orice mesaj controlat,
comunicat printr-un canal, destinat să promoveze interese politice ale
partidelor, grupurilor, guvernelor sau altor organizaţii politice.

Din pricina votanţilor din ce în ce mai nehotărâţi şi mai imprevizibili şi

din cauza comportamentului lor electoral deschis la influenţe pe termen
scurt, campaniile electorale au câştigat recent o mai mare importanţă.
Din acest motiv, liderii politici sunt interesaţi în a folosi comunicarea
politică, precum publicitatea politică, care le oferă control nemediat,
care să le servească cel mai bine interesele de campanie.

1.2 Regulile difuzării publicităţii electorale pe televiziune

De la ţară la ţară diferă considerabil rolul pe care publicitatea de
televiziune îl joacă în campaniile electorale. Publicitatea plătită difuzată
la radio şi televiziune este în unele ţări restricţionată prin lege.
Restricţiile se aplică publicităţii electorale de televiziune în multe ţări
occidentale, în funcţie de sistemul politic, sistemul electoral şi sistemul
media.

În Marea Britanie, deşi se poate cumpăra publicitate în ziare, la cinema,

în locurile de afişaj stradal, partidelor li se interzice să cumpere timp de
emisie. În schimb, li se alocă timp de emisie gratuit, în care pot difuza
reportaje, dezbateri, emisiuni despre propria doctrină, platformă
electorală sau candidaţi. Deşi aceste emisiuni nu sunt forme de
publicitate plătită (paid advertising) în sens american, ele sunt până la
urmă produse prin aplicarea aceloraşi tehnici şi cu aceleaşi bugete ca şi
reclamele comerciale sau politice.

Există ţări în care publicitatea electorală la televiziune este interzisă, ori

actorii politici (partide şi candidaţi) sunt de acord că aceste mijloace de
publicitate sa nu fie folosite. În Elveţia, publicitatea politică la TV şi la
radio este interzisă pe durata campaniei electorale sau pe durata
campaniei pentru un referendum. Motivaţia democratică: partidele nu
au mijloace financiare egale să plătească producţia de political ads ori
să achiziţioneze timpul de broadcasting, întrucât partidele elveţiene nu
primesc niciun ban din partea statului. Totuşi, în ţara unde se poate
vota prin sms, poştă tradiţională sau chiar prind ridicarea mâiniii în piaţa
publică, publicitatea în ziare joacă un rol important (în alegerile sau
referendumul din Elveţia).

Ţările nordice sunt reticente la publicitatea electorală prin televiziune.

Publicitatea electorală apare la televizor în aceste ţări doar când sunt

6 Publicitate politică
 Introducere în publicitate electorală

redate alegeri sau dezbateri din alte ţări, cu candidaţii din ţările
respective. Danemarca nu are o interdicţie oficială asupra ad-urilor pe
televiziune, dar actorii politici au căzut de acord să nu le folosească în
campania electorală. Ca şi în Suedia, în Norvegia publicitatea
electorală pe TV este interzisă. Dar prin noi regulamente staţiilor de
televiziune le este permis să ofere segmente de timp gratuit partidelor
politice.

În Africa de Sud, publicitatea electorală este interzisă pe radio, motivul

fiind că publicitatea este văzută ca o puternică formă de comunicare
persuasivă şi nu trebuie plasată în mâinile celor care aleargă după
putere (fiind o societate agrară, tribală, comunicarea orală este cea mai
eficientă cale de comunicare).

În SUA candidaţii investesc mai mult de jumătate, respectiv până la

70% din bugetul de campanie în ceea ce se numeşte ads sau spots.
Electoral ads sunt echivalente cu commercial ads, adică paid media.

În Marea Britanie spoturile se numesc political electoral broadcasts. În

Grecia – polispots. În Italia independently produced political messages.

În Germania publicitatea de televiziune este permisă şi pe televiziunea

publică şi pe televiziunile comerciale, pe staţiile private folosindu-se
variantele scurte ale reclamelor politice..

Temă de reflecţie 1.2

De la ţară la ţară diferă considerabil rolul pe care publicitatea de
televiziune îl joacă în campaniile electorale. Publicitatea plătită
difuzată la radio şi televiziune este în unele ţări restricţionată prin
lege. Restricţiile se aplică publicităţii electorale de televiziune în multe
ţări occidentale, în funcţie de sistemul politic, sistemul electoral şi
sistemul media.

7 Publicitate politică
 Introducere în publicitate electorală

Test de autoevaluare 1.2

1. Care este avantajul publicităţii politice neplătite?
2. De ce anumite state nordice nu permit publicitatea electorală
pe televiziune?

Răspunsuri şi comentarii la Testele de autoevaluare 1.2

8 Publicitate politică
 Introducere în publicitate electorală

1. 3 Publicitate politică vs. Propagandă

Publicitatea politică nu afectează în mod direct activitatea jurnaliştilor:
instituţiile media vând spaţiu sau timp candidaţilor, partidelor sau
formaţiunilor politice, care îşi plasează în spaţiul publicitar mesajele,
concepute şi elaborate de specialiştii proprii.

Astfel publicitatea politică este spaţiul non-intruziunii jurnaliştilor în

transmiterea mesajelor către publicurile ţintă. Prin publicitatea politică
„un reprezentant politic cumpără controlul asupra comunicării. El îşi
asigură sprijinul unei instituţii de presă, cel puţin pentru a-i difuza, într-
un moment sau pe un spaţiu dat, un mesaj ţintit către un public mai mult
sau mai puţin larg, fidel acelei publicaţii”.

În prezent, în anumite ţări occidentale ponderea publicităţii politice a

ajuns să reprezinte circa 70% din bugetul unei campanii electorale,
astfel că managerii posturilor şi redacţiilor agreează publicitatea
electorală, pentru că este o sursă importantă de venituri, iar difuzarea
creează o impresie de echilibru şi neutralitate: presa oferă şanse egale
partidelor, grupurilor, liderilor importanţi, care pot plasa mesaje pe care
le doresc, pe suporturile mediatice pe care şi le aleg.

Numai că această egalitate nu există decât de drept, nu şi de fapt. Nu

toţi actorii politici, în special independenţii îşi permit să producă
materiale de promovare şi să cumpere spaţiu redacţional sau timp de
emisie.

Conform lui Debord, unul din defectele democraţiei spectaculare şi

publicitare este faptul că nu mai contează conţinutul ideologic al unui
anume partid politic, nici măcar dacă acesta îşi schimbă denumirea şi
simbolistica. La nivelul relaţiilor internaţionale agresiunea militară nu
mai are aceeaşi importanţă dacă este făcută în numele unor idealuri
nobile şi mai ales dacă este prezentată la ore de maximă audienţă la
televiziune; Prin publicitate, cetăţenilor transformaţi în telespectatori li
se oferă delirurile prosperităţii în locul raţiunii energofage.

Spre deosebire de publicitatea electorală, propaganda în regimurile

autoritare sau totalitare, reprezintă comunicarea politică impusă dinspre
partidul stat spre mase. Aici, puterea politică manipulează prin instigare,
înlocuind raţiunea cu impresionabilitatea. Mijloacele de seducere la
nivelul propagandei sunt mai curând instigative.

Dacă publicitatea politică influenţează publicul mai curând prin mijloace

persuasive dicursul candidatului păstrându-se mai degrabă raţional
(fundamentală fiind auto-persuasiunea din partea alegătorului raţional),
propagandă apelează la emoţii, sentimente, atitudini căutând mai

9 Publicitate politică
 Introducere în publicitate electorală

degrabă să manipuleze publicul receptor prin mijloace de seducţie, (prin

apel la tradiţii, convingeri, mituri şi simboluri) decât de convingere.
Propaganda presupune controlul absolut asupra comunicării, monopolul
partidului asupra educaţiei (şcolii), informaţiei (presa cenzurată) şi
economiei (dirijată de stat).

1. 3. 1 Evoluţia conceptului de propagandă

Confruntat cu problema ereziilor protestante (după Noaptea Sfântului

Bartolomeu), pentru că sabia se dovedea ineficientă, Papa Grigore al
XV-lea a recurs la propagandă ca să îi determine pe protestanţi să
accepte adevărul Bisericii. Proiectul Sacra Congregatio de Propaganda
Fide (1622) este prima menţionare a ideii de propagandă, asociată
noţiunii de adevăr de răspândit (de propagat). La acea vreme, spe
deosebire de tehnicile moderne de comunicare, Papii aveau în serviciul
propagării adevărului doar predica, adică o formă de comunicare
persuasivă raţională (la care se adaugă totuşi ameninţarea cu Inchiziţia
şi posibilul recurs la tortură şi sabie). Ideea de manipulare mentală sau
aceea a tehnicilor de influenţare prin şiretenie le erau complet străine
catolicilor. Propaganda în sensul propagării unui adevăr împotriva unei
erori a fost apanajul religiilor.

La sfârşitul secolului al XIX-lea, mişcarea muncitorească şi-a însuşit

termenul de propagandă şi a modificat sensul, dar a păstrat intactă
conotaţia sa pozitivă: pentru socialişti propaganda însemna un mijloc de
a deschide dezbaterea.

Mişcarea muncitorească diferenţia între propaganda propriu-zisă şi

agitaţie. În secolul al XIX-lea, militanţii muncitori numeau propagandă
activităţile cele mai nobile din acţiunea lor politică, iar agitaţia era partea
demagogică a acţiunii politice. Lenin, sub influenţa lui Plehanov, scria în
1902 că propagandistul insuflă multe idei unei singure persoane sau
unui număr mic de persoane. Agitatorul nu insuflă decât o idee sau un
număr mic de idei, dar unui număr mare de persoane.

În această accepţiune, dacă un propagandist tratează problema

şomajului trebuie să explice ideologic natura capitalistă a crizelor şi să
arate necesitatea transformării acestei societăţi într-una socialistă.
Agitatorul în schimb va lua faptul cel mai cunoscut şi mai frapant de
către auditoriu – de exemplu, o familie moartă de foame, sărăcia
crescândă – şi, concentrându-se pe acest fapt cunoscut de toţi, va
depune toate eforturile pentru a oferi maselor o singură idee: aceea a
contradicţiei dintre creşterea bogăţiei şi creşterea mizeriei. El se va
strădui să trezească indignarea şi sentimentele de frustrare ale maselor

10 Publicitate politică
 Introducere în publicitate electorală

împotriva nedreptăţii evidente cauzată de clasa exploatatoare, de

„duşmanul de clasă”.

Noţiunea de propagandă în mişcarea muncitorească de la începutul

secolului XX era legată de dezbaterea intelectuală la nivel înalt
inaccesibilă celor mulţi.

Originea evoluţiei conotaţiei pozitive a termenului către cea negativă stă

în Primul Război Mondial. Propaganda de război nu era crezută nici
măcar de propagandiştii înşişi şi evoca doar ideea de minciună.
Propaganda de război construită de către conducerea de stat începând
cu anii 1914 este total diferită de aceea a mişcării muncitoreşti sau de
cea a Bisericii catolice – ea se adresează populaţiei vizând producerea
unui consens şi se sprijină pe mass-media existente controlată de
aparatul de partid şi de stat.

În 1917, Preşedintele american Woodrow Wilson a creat o Comisie

Federală însărcinată cu informaţiile de interes public, care s-a ocupat
de controlul opiniei publice în privinţa Primului Război Mondial,
ocupându-se cu propaganda de război.
Partidul Democrat a înfiinţat în 1928 primul Birou permanent de Relaţii
Publice, iar republicanii i-au urmat exemplul în 1932.

În evoluţia conotaţiei conceptului de propagandă, minciuna deliberată a

avut două efecte complementare: (1) respingerea de către destinatari a
mesajelor vizibil exagerate şi (2) conştiinţa încărcată a unora dintre
propagatorii mesajului. Walter Lippman, el însuşi fost propagandist,
spunea într-un articol în 1919 că democraţiile trebuie să înveţe să pună
informaţia – fundament al opiniei publice – la adăpost de contaminarea
cu propaganda.

Propaganda religioasă din secolul al XVII-lea până în secolul XIX era

actul oamenilor convinşi de corectitudinea conţinutului săi. La fel
propaganda mişcării socialiste. Propagandiştii Primului Război Mondial
ştiau că debitau „gogoşi”. Conceptul Papei Grigore al XV-lea era de
propagare, de diseminare a credinţei. Definiţia propagandei din
Dicţionarul Larousse, ed. 1979: „acţiune concertată, oganizată pentru a
răspândi o părere, o religie, o doctrină”.
Sarcina propagandei constă nu în a instrui ştiinţific ori în a informa
individul, ci în a atrage atenţia maselor, în a zgândări sentimentele şi
emoţiile asupra necesităţilor de bază a căror importanţă nu se poate
face înţeleasă de către mase decât în acest fel, impresionabil.

11 Publicitate politică
 Introducere în publicitate electorală

Cuvântul „propagandă” a fost folosit şi pentru a caracteriza discursul

duşmanului politic. Este întotdeauna mai uşor să discreditezi afirmaţiile
unui oponent, etichetându-le drept „propagandist comunist”, decât să îi
combaţi părerile cu argumente raţionale.

Astăzi conceptul de propagandă (ca şi cel de manipulare) este conotat

negativ. Pentru public şi pentru mulţi comentatori, propaganda este
asociată cu ideea de „viol al maselor” (vezi Tchakhotine, 1939). Ceea
ce în secolul al XIX-lea era numit la modul pozitiv propagandă ar trebui
astăzi să facă obiectul altui concept: persuasiune militantă, în sensul
pozitiv al propagandei muncitoreşti de la sfârşitul secolului XIX. Un cult
neoprotestant sau o Biserică face cu deplină legitimitate persuasiune
militantă atunci când încearcă să convingă credincioşii sau potenţialii ei
credincioşi, mobilizând persuasiunea în arta discursului cu ajutorul
afişelor şi al broşurilor.

Propaganda, puternic încărcată negativ este moralmente dubioasă şi

anti-democratică. În procesul de diseminare, pentru ca destinatarul să
adere la o idee, sunt ocolite aptitudinea destinatarului pentru deliberare
personală şi contra-argumentaţie. Propaganda recurge la practici de
intoxicare, mistificare, falsificare, dezinformare şi se recurge la ea astăzi
mai ales pe durata conflictelor armate.

1.3.2 Jacques Domenach. Legile propagandei:

Legea orchestraţiei. Într-o acţiune de propagandă, temele

instigării trebuie să se repete sub forme variate, să se adapteze la
diferite categorii de public. Regula este repetarea aceloraşi teme pe
toate canalele în forme adaptate publicului ţintă, în funcţie de nivelul
intelectual al publicurilor. Într-un mod orchestrat, propagandaomunistă îl
prezenta pe Nicolae Ceauşescu drept atlet al păcii mondiale, iar vizitele
peste hotare erau „misiuni de pace şi colaborare”;

12 Publicitate politică
 Introducere în publicitate electorală

Poeţii publicau volume dedicate luptei pentru pace: „Cuvântul

lui Ceauşescu e Pace şi cântec pe pământ”, scria poetul Dan Rotaru.
Lozincile de pe stadioane, formate din corpurile copiilor demonstranţi
transmiteau mesajul „Ceauşescu Pace”. Caietele şcolare pentru
clasele I-IV aveau desenate pe coperte fetiţe, băieţei şi porumbei
alături de cuvântul „pace” în mai multe limbi internaţionale: peace,
paz, paix. În acelaşi fel Ceauşescu era promovat în presă, în literatură
şi în manualele de istoria ca şi continuator al marilor personalităţi
istorice, descendet direct al marilor voievozi şi domnitori români.

Legea simplificării şi a inamicului unic. Regula simplificării şi a

inamicului unic înseamnă organizarea enunţului propagandistic
împotriva unui singur inamic bine definit, cu trăsături absolut negative,
caricaturizate, uşor identificat de mase. Ideile transmise prin mesajul
propagandistic trebuie să fie puţine, simple şi uşor de reţinut. Niciun
sistem propagandistic nu poate funcţiona fără identificarea precisă a
inamicului, care devine o ţintă a luptei dusă de lider în folosul maselor.
Duşmanul germanilor în vremea lui Hitler a fost evreul, duşmanul
sovieticilor era chiaburul, duşmanul americanilor în epoca McCarthy
era comunistul, în epoca Bush este fundamentalistul islamic, în era
Băsescu duşmanul este mogulul sau oligarhul. Evreul şi comunistul
reprezentau inamicul pentru Germania nazistă, duşmanul de clasă,
burghezul şi imperialistul pentru Rusia stalinistă. Mesajul politic
trebuie vulgarizat la maxim. Sloganul şi simbolurile grafice trebuie
simplificate, încărcate mistic şi nu neapărat explicate.

Legea deformării şi a caricaturizării. Când realitatea nu este

convenabilă, ea trebuie schimbată. În 1967, în Egipt, cetăţenii aflau de
la radio despre victoriile forţelor arabe pentru ca la un moment dat să
se trezească ocupaţi de israelieni. În al II-lea Război Mondial,
Goebbels filtra toate ştirile care soseau de pe front şi le transmitea în
cel mai favorabil mod pe toate suporturile media. Elena Ceauşescu

13 Publicitate politică
 Introducere în publicitate electorală

filtra toate inforrmaţiile despre realitatea cotidiană şi nu lăsa să treacă

de biroul său către Nicolae Ceauşescu decât informaţiile favorabile
regimului. La baza multora din pogromurile din Evul Mediu a stat
clişeul „poporul care l-a ucis pe Iisus Christos sunt evreii, evreul este
duşmanul etern”.

Legea unanimităţii. Se bazează pe studiile psihologilor, care au

demonstrat că opiniile într-un grup se consolidează sub presiunea
valorilor grupului din care face parte individul. Exemplu: Psihologii
americani, în cadrul unui experiment, au introdus 60 de subiecţi pe
care i-au sfătuit să afirme că liniile drepte şi paralele erau curbe, iar pe
restul de 40 i-au folosit drept cobai. Aceştia din urmă au susţinut la
finele experimentului, după ce în prealabil şi-au dat cu părerea primii
60, că liniile ar fi fost într-adevăr curbe, confirmând ipoteza. În
totalitarism există o obsesie a unanimităţii. În vreme ce democraţia se
bazează pe majoritate, totalitarismul cere unanimitate, ideologie
unică, partid unic, adevăr unic, propagandă unică. Minoritatea nu
există în totalitarism, ea este reprimată sau reeducată. Minoritatea
trebuie să se supună majorităţii este o regulă nedemocratică a
democraţiei majoritariste (tirania majorităţii, J.S. Mill).

Legea transfuziei. Mesajul trebuie să aibă întotdeauna în

vedere background-ul cultural, bagajul informaţional şi nivelul de
educaţie al grupului-ţintă. Propaganda trebuie să plece de la un
substrat cultural deja existent. Orice orator public ştie că nu trebuie să
contrazici niciodată o mulţime, ci trebuie să începi prin a te declara de
acord cu ea. Pentru Goebbels, interpretarea rău-voitoare a adevărului
este mult mai eficace decât minciuna.

14 Publicitate politică
 Introducere în publicitate electorală

1.3.3. Dezinformarea

1. Distorsiunea datorată ignoranţei.

2. Distorsiunea datorată pregnanţei.
3. Distorsiunea datorată credinţei false.

1. O distorsiune cauzată de ignoranţă apare când publicul fie

ignoră un factor cauzal esenţial al unui eveniment, fie nu cunoaşte
decât pe acelea care se potrivesc unei viziuni partizane şi unilaterale
asupra lucrurilor. Exemplu: românii au luat notă de ceea ce a fost
prezentat ca fiind o revoluţie spontană în Ucraina. Dar cel puţin o
cauză a adunărilor populare aşa-zis spontane care nu a fost adusă la
cunoştinţa publicului larg este activitatea agenţilor de influenţă plătiţi
de SUA şi instruiţi din timp (vezi şi Noam Chomsky, 2003).
2. Distorsiunea datorată pregnanţei se recunoaşte prin faptul că
publicul conferă mai multă importanţă anumitor fapte decât altora, pe
alte considerente decât cele raţionale. Publicul este destul de obişnuit
alarmat de ştirile care îi parvin despre crimele sângeroase. Înainte de
şomaj şi de criza economică, nesiguranţa şi frica pentru propria viaţă
este preocuparea principală a publicului. Mass-media nu ajung să
convingă oamenii cum să gândească, dar cu siguranţă le indică
despre ce trebuie să gândească şi să vorbească.
3. Distorsiunea datorată credinţei false: opiniile false apar atunci
când publicul crede fapte inexistente sau crede inexistente nişte fapte
reale.
Exemplul 1. Conform unei anchete realizate de Universitatea din
Maryland, după declanşarea Războiului din Irak în 2003, 60% dintre
cetăţenii SUA şi 80% dintre spectatorii Fox News erau convinşi de
următoarele neadevăruri:
1) în Irak au fost descoperite arme de distrugere în masă;
2) există probe care dovedesc alianţa dintre Irak şi Al Qaida;
3) opinia publică mondială este favorabilă intervenţiei militare
americane în Irak.
Exemplul 2. Mai mulţi ani la rând, afirmaţiile lui Jean-Edern Hallier
despre existenţa unei fiice nelegitime a lui François Mitterrand au fost
prezentate ca fiind nefondate, inventate de dezechilibrul psihologic al
autorului. Astăzi se ştie că acele vorbe erau cât se poate de
adevărate.
15 Publicitate politică
 Introducere în publicitate electorală

Modelarea unei populaţii prin povestiri. Serialul cu James

Bond, un erou sclipitor în serviciul anglo-saxon de libertate şi de valori
occidentale, fin cunoscător de vinuri, artă şi femei, ştiind întotdeauna
să iasă cu şarm din încurcături, este opus eroilor respingători (ruşi,
irakieni, afgani) care refuză valorile occidentale.
Folosirea cuvântului „genocid” în prime-time pentru a califica practicile
sârbilor (astăzi se ştie că nu a fost niciun genocid în Kosovo),
apelative ca „acorduri de pace” pentru a califica exigenţele NATO,
totul era spus în aşa fel încât a-i devaloriza pe sărbi (ei sunt cei care
se dedau la genocid şi refuză acordurile de pace) se face în absenţa
unei dezbateri despre acel război şi originile sale.

Despre Tribunalul de la Haga se vorbeşte mereu în termeni pozitivi şi

cu mult respect. Cel mai emblematic acuzat, Slobodan Milosevic, a
fost mereu evocat într-un context lingvistic depreciativ. Judecătorii îi
reamintesc faptele, el nu poate decât să încerce să dovedească.

Schwartzenberg a identificat în lucrarea „Statul spectacol” rolurile

fundamentale pe care le întruchipează omul politic, candidatul de
succes, pe care l-a apropiat de unul sau altul dintre mitologiile politice
fundamentale:

1) Eroul – omul excepţional, omul-Providenţă (Generalul De

Gaulle, Preşedintele Traian Băsescu). Ei întruchipează mitul
salvatorului (Girardet, „Mituri şi mitologii politice”)
2) Omul obişnuit – Jimmy Carter în SUA, Ion Iliescu în pulover la
Revoluţia din 1989
3) Liderul fermecător – J. F. Kennedy în SUA, Petre Roman în
1990
4) Părintele înţelept – Adennauer în RFG, Stalin în URSS, Iliescu
în România între 1990-1996
5) Non-femeia politică – Margaret Thatcher în Marea Britanie,
Indira Ghandi în India, Hillary Clinton în SUA, Mona Muscă în
România.

Spre deosebire de propagandă, care impresionează, instigă şi

seduce, publicitatea are rolul fundamental de a informa votanţii în
legătură cu o alegere raţională pe care o pot face pe baza informaţiei
conţinută de reclamă. Deşi împrumută mijloace de seducţie specifice
propagandei, publicitatea urmăreşte să influenţeze electoratul mai
ales prin tehnici de persuasiune (nu există hetero-persuasiune, ci
numai auto-persuasiune, receptorul având rolul de a decodifica

16 Publicitate politică
 Introducere în publicitate electorală

mesajul şi de a lua decizia raţională de convingere şi de acţiune –

Kapferer. Receptorul mesajului publicitar decodifică mesajul şi se lasă
sau nu convins, în vreme ce receptorul mesajului propagandistic
reacţionează instinctual la instigarea propagandistică fără a i se oferi
ocazia contra-argumentării sau a dezbaterii).
Publicitatea politică are în primul rând rolul în societăţile democratice
să informeze cetăţenii în legătură cu cine sunt candidaţii şi cu ce au ei
de oferit din punct de vedere politic. Studiile de eficienţă ale publicităţii
electorale arată însă că reclamele politice sunt cu atât mai
convingătoare cu cât publicul căruia i se adresează nu este unul
informat (din cărţi, mass-media, din presă scrisă sau dezbateri
audivizuale), nu este conectat la evenimentele social-politice
dezbătute în spaţiul public, nu este în esenţă un cetăţean educat.

1.3. 4. Campania de imagine vs. campania de conţinut

Marketingul identităţii şi al imaginii politice depăşeşte plasarea de

mesaje plătite în mass-media. El înglobează crearea unui logo/simbol al
partidului, mesajul esenţial redus la sloganul de campanie, limbajul
folosit în timpul interviurilor publice şi în întâlniri de campanie organizate
în sfera publică, punctajul şi temele prezentate în dezbaterile electorale.
Este mult mai complicat să vinzi o filosofie, întrucât e vorba de ceva
nepalpabil, decât să vinzi un produs cu utilizări multiple şi avantaje
imediate, testabile.

1.4.Scurtă istorie a publicităţii electorale în SUA

Publicitatea a devenit în America forma preeminentă a retoricii
politice (Robert Denton). Reclama politică este principalul mijloc prin
care candidaţii la preşedinţie îşi comunică mesajul pentru alegători.
Publicitatea politică diseminează informaţia despre programul
candidatului sau al partidului la un nivel al detaliului pe care jurnaliştii
de televiziune nu-l pot sau nu vor să-l egaleze. Reportajele tv despre
discursurile prezidenţiale arată cât de puţine dintre cuvintele unui
vorbitor sunt relatate în medie la ştiri şi că relatările doar repetă
cuvinte cheie sau fraze şoc.
Publicitatea politică este formatul in care actorul politic arată
cum vede el lucrurile. Politicianul, respectiv strategul şi creativul, deţin
controlul editorial, iar nu jurnaliştii. Producătorii publicităţii politice au
libertatea de a spune ceea ec doresc, de a înlocui agenda presei cu
propria agendă, de a specula punctele pozitive ale clienţilor, de a
evidenţia defectele adversarilor în campania negativă. Actorul politic
controlează codificarea unei reclame, dar nu şi decodificarea ei. Doar
25% dintre alegători erau influenţaţi în alegerea candidatului de
reclamele politice în 1988 (Denton şi Woodrow).

17 Publicitate politică
 Introducere în publicitate electorală

Până la 70% din bugetul unei campanii este alocat publicităţii

electorale. În 1988, George Bush şi Michael Dukakis au cheltuit
împreună 85 de milioane de dolari pentru publicitate televizată. În
campania prezidenţială din 1992, echipa George Bush a cheltuit peste
60 de milioane de dolari. În 1996, campania lui Bill Clinton a costat
peste 60 de milioane de dolari.

Publicitatea comercială conferă mărfurilor şi produselor o

semnificaţie concretă pentru potenţialii cumpărători, diferenţiind un
produs de altul din perspectiva funcţionalităţii, venind în întâmpinarea
dorinţelor, aşteptărilor consumatorului. Prin publicitate, produsul este
învestit cu aceste funcţionalităţi/beneficii.

Inventatorul conceptului de marketing „propunere/atribut

unic(ă) de vânzare”, Rosser Reeves a fost iniţiatorul conceptului
potrivit căruia spoturile comerciale, dacă pot vinde produse, pot vinde
şi politicieni. În 1960 Reeves a scris Reality în Advertising, cartea în
care a introdus propunerea unică de vânzare (unique selling
proposition).

USP se poate operaţionaliza în:

1. Fiecare reclamă trebuie să îi facă clientului o propunere. Nu

simple vorbe, nu exagerări despr produs. Mesajul trebuie să fie:
cumpără acest produs şi vei obţine acest beneficiu specific.
2. Propunerea trebuie să fie una pe care concurenţa ori nu
poate ori nu o oferă clienţilor. Ea trebuie să fie unică. Poate fi o
trăsătură a brandului, un atribut unic al candidatului, o promisiune-
declaraţie care nu a amai existat în acel domeniu.
3. Propunerea trebuie să fie atât de puternică încât să pună în
mişcare oamenii (să atragă clienţii către acel produs, să sporească
vânzările sau să aducă voturi)

SUA au promovat mai mult decât orice altă ţară tendinţa de

transformare a politicului în marfă prin intermediul publicităţii.
Tehnicile elaborate mai întâi în SUA au fost exportate în Marea
Britanie şi apoi în alte ţări occidentale.

Prin intermediul pamfletelor, afişelor şi evenimentelor (parade,

întruniri electorale), americanii din secolul XIX erau convinşi să-i
sprijine pe anumiţi candidaţi şi să-i respingă pe alţii. Partidele
compuneau cântece de campanie, care îndeplineau rolul reclamelor
moderne de astăzi, sintetizând temele şi promisiunile politice.

18 Publicitate politică
 Introducere în publicitate electorală

În perioada interbelică în România, Mişcarea Legionară

mobiliza electoratul prin adunări populare şi cântece patriotice. Şcoala
lui Dimitrie Gusti şi echipele regale studenţeşti conduse de discipolii
lui Gusti (Anton Golopenţia şi H.H. Stahl) au împrumutat careul,
ridicarea steagului şi gestica legionară, servind interesele dictaturii lui
Carol al II în competiţie cu legiunea.

Diapozitivele, fularele, drapelul, cântecele şi caricaturile sunt

specifice campaniilor din secolul al XIX-lea – începutul secolului XX.
Mesajul lor era mai concis decât al oricărui spot publicitar cu durată
de 60 de secunde. Nu dezbaterile de substanţă erau specifice vremii,
ci simplificările, sloganurile, lozincile, calomniile.
Odată cu inventarea radioului şi a televiziunii, publicitatea
politică nu a mai fost o formă de comunicare interpersonală,
experimentată simultan de cel mult câteva sute de oameni, ci a
început să fie o formă de comunicare în masă, cu public de milioane
de oameni. La începutul anilor ’50, televiziunea era în SUA un mijloc
de comunicare susţinut financiar prin veniturile obţinute din publicitate.

În campania prezidenţială din 1952, generalul Eisenhower a

fost primul candidat care a apelat la serviciile unei agenţii de
publicitate specializate, în vederea obţinerii/conceperii reclamelor
televizuale pentru care a cheltuit 1 milion de dolari. Propunerea se
baza pe ideea de „spontaneitate”. Campania televizată a lui
Eisenhower s-a concentrat asupra capacităţii acestuia de a fi spontan
la întâlnirile cu cetăţenii, de a răspunde la întrebările lor şi de a-şi
prezenta principiile politice pe un ton accesibil.
Ike Eisenhower a fost strategul operaţiunilor armate aliate,
debarcate în al Doilea Război Mondial în Nordul Africii (1943), în
Sicilia (1943) şi în Vestul Europei (1944-1945). A fost şi primul
comandant suprem al NATO (1949-1952). Eisenhower era un om
care s-a afirmat pornind de jos, un individ modest, care a îmbrăţişat
cariera militară, fiind prea sărac să spere la altceva.
Bun organizator, a fost implicat în majoritatea operaţiunilor
celui de-al Doilea Război Mondial. În 1953, i-a urmat în funcţia de
preşedinte al SUA lui Harry Truman.
Spontaneitatea lui Eisenhower a fost ilustrată pe televiziune
printr-o serie de spoturi cu titlul „Eisenhower answers America”;
acestea îl prezentau răspunzând la întrebări venite din partea
electoratului american. Întrebările şi răspunsurile erau departe de a fi
spontane, iar pentru publicul de astăzi rezultatul ar părea artificial şi
stângaci.
Eisenhower a câştigat alegerile, întărind încrederea în eficienţa
publicităţii politice ca instrument de campanie. Spotul produs de Walt
Disney Studios, desenul animat „I like Ike” a remodelat imaginea lui

19 Publicitate politică
 Introducere în publicitate electorală

Ike, de soldat dur, de lider militar rece, într-un om politic şi de stat

relaxat şi cald, în care americanii se puteau încrede. Contracandidatul
lui Eisenhower, Adlai Stevenson a refuzat să dezvolte o campanie pe
televiziune, deşi Partidul Democrat a difuzat câteva spoturi în numele
său. Niciun alt candidat de atunci nu a mai îndrăznit să minimalizeze
importanţa noilor mijloace televizuale de comunicare.

Deşi spoturile lui Eisenhower din 1952 erau scurte (în jur de 30
de secunde), în campania din 1956 s-au introdus reclame cu durata
de 5 minute, intercalate între emisiuni de divertisment, în încercarea
de a obţine avantaje de pe urma cotei mari de audienţă a acestora.
Cercetările au constatat că publicul se plictisea rapid de reclame cu o
asemenea durată şi închidea televizorul ori schimba canalul. Creatorii
de publicitate politică s-au reorientat din 1960 (campania lui J. F.
Kennedy) către spoturile mai scurte, de 30 până la 60 de secunde.

Publicitatea politică în SUA s-a orientat în anii ’60 pe fondul

Războiului Rece spre simboluri şi mitologie. Tony Schwartz a lansat
metoda în 1964, în spoturile pentru candidaţii democraţi. Reclama
intitulată „Margareta”, cunoscută publicului larg cu numele „Daisy”,
realizată pentru candidatul Lyndon Johnson, era îndreptată împotriva
candidatului republican Barry Goldwater. Spotul începe cu imaginea
unei fetiţe stând pe o pajişte şi rupând petalele unei margarete. Fata
număra 1, 2, 3...etc. în vreme ce rupea petalele de margaretă.
Imaginea idilică a copilăriei americane e spulberată de intervenţia
brutală a unei alte voci, masculine, care face o numărătoare inversă,
de la 10, 9, 8 până la zero, moment în care imaginea unei explozii
nucleare umple ecranul. O voce din off îl sfătuieşte pe telespectator
să nu voteze cu Goldwater pentru a evita un asemenea scenariu.
Reclama miza pe aducerea în prim plan a neliniştii larg
răspândite în societatea americană privind pericolul anihilării nucleare
în conflictul cu Uniunea Sovietică şi pe asocierea acestui pericol cu
platforma candidatului republican. Goldwater era vulnerabil din cauza
atitudinii sale făţiş belicoase faţă de sovietici şi a glumelor sale pe
acest subiect care anunţau că „va arunca bombe atomice în toate
toaletele de la Kremlin”.
Sentimentul de indignare faţă de utilizarea acestor tactici de
manipulare a fost atât de accentuat, încât reclama lui Schwartz a fost
difuzată doar o singură dată în cursul campaniei şi încă o dată ca
subiect de ştiri în cadrul jurnalelor.

Imaginea lui Jimmy Carter creată prin publicitatea electorală,

care a dus la victoria din 1976, a fost aceea de mic om de afaceri
(cultivator de alune), care se ridicase prin forţe proprii şi îşi păstrase
independenţa faţă de regimul conducător de la Washington, care

20 Publicitate politică
 Introducere în publicitate electorală

favorizase coruperea fostului preşedinte Richard Nixon, cât şi

aroganţa contracandidatului republican Gerald Ford.

Imaginea lui Ronald Reagan în anii ’80 era aceea de „băiat

bun”, chipeş şi şarmant, dar ferm şi inflexibil în faţa inamicilor libertăţii:
comuniştii şi teroriştii. În campania din 1984 pentru al doilea mandat,
Ronald Reagan s-a bazat pe spotul publicitar numit „It’s morning
again în America”, în care era înfăţişată o Americă a pionierilor harnici
şi cu frică de Dumnezeu. Reclama exploata nostalgia după un trecut
şi o ţară precum cele din spot, care aşa cum descoperiseră
cercetătorii campaniei, era puternic înrădăcinată în mentalitatea
poporului american. Astfel, visul american, respectiv mitul american a
fost legat de ideea de preşedinţie a lui Reagan.
Într-un alt spot, o voce gravă şi calmă îi avertiza pe spectatori
că „în pădure există un urs”. Echipa de campanie a lui Reagan
manipula astfel teama de comunism a americanilor şi de ursul
sovietic.
Diabolizarea sovieticilor reprezentase una din trăsăturile
principale ale strategiei de comunicare a mandatului de preşedintelui
Reagan, iar reclama îl identifica pe preşedinte ca apărător împotriva
comunismului. Deşi numele lui Walter Mondale, adversarul lui Reagan
din 1984, nu era amintit în reclamă, filmul urmărea să convingă
publicul că un al doilea mandat pentru Reagan constituia cea mai
bună apărare de care dispunea America împotriva ursului sovietic.

În 1992 imaginea candidatului Bill Clinton a fost construită de

echipa lui J. Carville în jurul ideilor de tinereţe, vigoare şi radicalitate,
în contrast cu vârsta înaintată şi conservatorismul oponentului său,
George Bush Sr.

Candidaţii aflaţi în funcţie aşa cum erau Richard Nixom în

1972, Ronald Reagan în 1974 şi George W. Bush Jr. în 2004, cu un
volum de experienţă şi de credibilitate care poate fi reprezentat în
producţiile publicitare, vor folosi imagini de arhivă din turnee externe,
din întâlniri cu lideri internaţionali. Aceste imagini însoţite de
comentarii adecvate devin indicatori puternici ai autorităţii în raport cu
adversari a căror experienţă administrativă se limitează de regulă la
guvernarea unui mic stat federat.
În 1988, George Bush Sr. s-a folosit cu eficienţă de această
tehnică. El a uzat de considerabila experienţă căpătată în calitate de
vicepreşedinte al SUA, cât şi de fost preşedinte al CIA şi a
Congresului. Unul din spoturile de campanie îl înfăţişa îmbrăţişându-
se cordial cu Ronald Reagan, întâlnindu-se cu Gorbaciov şi Thatcher
şi semnând tratate internaţionale. Acestor atribuţii „prezidenţiale”

21 Publicitate politică
 Introducere în publicitate electorală

contracandidatul democrat Michael Dukakis nu avea cum să

răspundă.

1.5 O tipologie a publicităţii politice: primitivă, conceptuală, cinema-

verite, testimonială
În campania publicitară „Eisenhower răspunde Americii” din
1952, reclamele erau primitive în măsura în care caracterul lor studiat,
prefabricat era evident pentru telespectatori (impresionaţi însă de
caracterul de noutate al acestui tip de comunicare politică).

Au urmat spoturile de tip talking-head: imagini cu prim plan sau

plan mediu al vorbitorului, menite să îndrepte atenţia asupra unei teme
de dezbatere şi să ofere candidatului ocazia de a transmite impresia că
poate rezolva problemele şi poate face faţă provocării. De exemplu,
discursul intitulat „Checkers” ţinut de Nixon în 1956 în faţa naţiunii şi
difuzat la televiziune, prin care vorbitorul, vicepreşedinte în funcţie în
echipa lui Eisenhower şi contracandidat al acestuia la funcţia de
preşedinte, respingea acuzaţiile de corupţie. Modelul a fost copiat şi de
J. F. Kennedy în 1960, dar şi de Barack Obama în 2008. În 1992, Ross
Perot s-a folosit de acest format pentru a aborda în faţa poporului
american probleme de natură economică.

Publicitatea conceptuală este menită să comunice idei

importante în legătură cu canididaţii. Reclamele conceptuale se
străduiesc să proiecteze „ideea majoră” despre un candidat,
reprezentativă pentru profilul electoral al politicianului. „Conceptul”
Reagan din anii ’80 s-a conturat sub forma ideii de „îndepărtare a
Guvernului din viaţa oamenilor” şi de „intransigenţă faţă de comunişti”.
„Conceptul” George Bush se traduce în termeni de „experienţă şi
siguranţă”. Bill Clinton în 1992 a folosit cu succes conceptul „vremea
pentru schimbare”, cu aluzia implicită că el ar fi întruchipat-o.

Spoturile de tip cinema-verité înfăţişează candidaţii

interacţionând cu oameni în situaţii din viaţa reală. Se apelează la
imagini care ilustrează plimbările candidatului în mijlocul oamenilor,
scene cu candidatul la locul de muncă ori acasă, în familie, printre
prieteni. Unul dintre spoturile produse pentru campania lui Jimmy Carter
din 1976 îl înfăţişa muncind la ferma sa de alune din statul Georgia.

Publicitatea testimonială se bazează pe „mărturii personale”. Cei

intervievaţi pot fi oameni de pe stradă, folosindu-se tehnica vocii
populare pentru a se demonstra suportul alegătorilor obişnuiţi pentru
candidat. Protagoniştii reclamelor testimoniale pot fi celebrităţi, staruri,
vedete, personalităţi din lumea politicii, a divertismentului şi a sportului.

22 Publicitate politică
 Introducere în publicitate electorală

1.6 O scurtă istorie a publicităţii în Marea Britanie

În Marea Britanie este interzisă difuzarea la televiziune contra cost a

producţiilor publicitare cu caracter politic. Publicitatea electorală nu
este interzisă în cinematografe sau în afişajul stradal. „Emisiunile
despre partidele politice” pot fi considerate însă producţii publicitare,
dat fiind că sursa politică controlează mesajul, iar de realizarea lor se
ocupă jurnalişti plătiţi sau agenţii specializate în publicitate, angajate
de partide.

În 1976 liderul Partidului Conservator era Margaret Thatcher

care a angajat pentru prima oară agenţia Saatchi & Saatchi să se
ocupe de campania electorală din 1979. În 1983, conservatorii au
angajat un director de marketing cu normă întreagă, Chris Lawson,
care colabora cu Saatchi & Saatchi la structurarea unei campanii
bazată pe cercetarea psihografică în stil american a valorilor
populaţiei, o cercetare precum cea în legătură cu campaniile lui
Ronald Reagan. În campania pentru alegerile generale din 1987,
Saatchi & Saatchi s-a ocupat iarăşi de producţia emisiunilor
electorale. Cercetarea calitativă a pieţei electorale a reliefat dorinţa
populaţiei de a vedea o atitudine mai „caldă” din partea lui Margaret
Thatcher şi a guvernului pe care îl conducea.

De la victoria zdrobitoare obţinută de conservatori în 1987 şi până la

alegerile generale din 1992, s-au schimbat în interiorul partidului
conducerea şi imaginea. Maragret Thatcher a fost înlocuită cu John
Major, un politician cu o imagine şi o personalitate net diferite.
Schimbarea conducerii cerea şi o schimbare a strategiei de
comunicare, încât partidul aflat din 1979 la putere să poată pretinde
că are de oferit ceva nou. Agenţia Saatchi & Saatchi urma să se
ocupe de campania prin care se încerca recrearea atmosferei de
inovaţie din 1978-1979. Saatchi & Saatchi a elaborat o campanie care
punea accent pe reputaţia conservatorilor ca partid redutabil în
managementul economiei, dar care făcea trimiteri şi la temele sociale
propuse de laburişti.
Cea mai memorabilă reclamă a conservatorilor în campania din 1992
a fost regizată de John Schlesinger, care zugrăvea un profil personal
al lui John Major. Era o reclamă politică cinema verité, care îl
transporta pe Major înapoi la rădăcinile sale din cartierul londonez
Brixton, arătându-l cum vizitează şi vorbeşte cu oameni obişnuiţi de
pe stradă şi din pieţe. Într-o scenă Major se întreabă „spontan” dacă
vechea lui casă din copilărie a rămas în picioare. „A rămas!”, exclamă
emoţionat, în timp ce maşina trece pe lângă ea. S-a dovedit ulterior că
scena fusese cu mult pregătită înainte, iar zona securizată pentru

23 Publicitate politică
 Introducere în publicitate electorală

sosirea lui Major, însă înregistrarea a reuşit să comunice multora

mesajul originlor sociale modeste ale lui Major, unui public sătul de
anii de glorie trufaşă a lui Thatcher.
O dată cu alegerea lui Tony Blair în 1994 în fruntea Partidul
Laburist, laburiştii au intrat în graţiile presei în perioada premergătoare
alegerilor din 1997. În anul 1992, fiind susţinuţi de doar 27% din tirajul
total al ziarelor, Laburiştii au pierdut alegerile. În 1997 şi în 2001, fiind
susţinuţi de peste 50% din presă, au câştigat (McNair).
În 1996-1997, Partidul Laburist se înnoise sub conducerea lui
Tony Blair. Sloganul pe care îl aduce Tony Blair şi Noii Laburişti este
„New label, new life for Britain”. Managerii de campanie ai
conservatorilor au reacţionat printr-o serie de reclame care insistau pe
caracterul manipulator al politicilor Noilor Laburişti. Afişul intitulat
„Ochi de Diavol” îl înfăţişa pe Tony Blair ca pe un diavol şi încerca să
convingă electoratul că în democraţie profesionalizarea comunicării
politice e aproape sinonimă cu slujirea diavolului. Campania negativă
a conservatorilor nu a avut un impact vizibil asupra opiniei publice şi
nu a împiedicat victoria categorică a laburiştilor, din 1997.
Partidul Laburist a colaborat cu agenţia de publicitate Wright &
Partners din 1983. Deşi a apelat la serviciile agenţiei, partidul a
refuzat să le permită publicitarilor să asiste la şedinţele în care se
stabilea strategia politică, iar conducătorii partidului s-au ţinut la
distanţă de specialiştii în comunicare. Campania din 1983, încheiată
pentru laburişti cu cel mai scăzut vot popular din anii ’30 încoace a
constat într-o serie de reclame axate pe teme tradiţionale social-
democrate: şomaj, sănătate publică, situaţia persoanelor fără
adăpost. Reclamele au fost slabe estetic, cu montaje sumbre şi
deprimante. Schimbarea atitudinii laburiştilor faţă de publicitate, motiv
pentru care în 1987 au fost lăudaţi că au avut cea mai bună
campanie, a fost provocată evident de rezultatele atât de proaste
înregistrate în 1983.
În 1985, liderul laburist Neil Kinnock l-a numit pe Peter
Mandelson, un producător de emisiuni informative de televiziune, în
postul de director de campanie şi de comunicare. Mandelson l-a
însărcinat pe Philip Gould, director de publicitate, să facă o analiză a
tehnicilor de campanie folosite de laburişti. Cinci ani mai târziu, în
1990, Mandelson ajungea să candideze el însuşi pentru Partidul
Laburist, iar postul său a fost luat de alţi foşti jurnalişti şi producători
de televiziune. Tema campaniei din 1992 a fost „It’s time for labor” („E
timpul pentru muncă/laburişti”) şi, ca şi în 1987, reclamele au fost bine
produse şi s-au bucurat de apreciere. Totuşi, una dintre emisiunile
electorale a dat greş pe tema sănătăţii.
Campania din 1997 cu Tony Blair în fruntea partidului a venit la
capătul a 18 ani de conducere conservatoare. Adoptând în context
britanic strategia triangulaţiei folosită de Bill Clinton în 1992, Noii
Laburişti ai lui Blair şi-au propus să-i deposedeze pe conservatori de
„hainele lor cele mai bune”, păstrând valorile social-democrate de

24 Publicitate politică
 Introducere în publicitate electorală

centru-stânga şi repoziţionându-se drept „centru” al politicii britanice.

Rezultatele strategiei triangulaţiei s-au văzut în reclame precum cele
care înfăţişau transformarea bulldogului britanic (simbol conservator
tradiţional, întruchipând un naţionalism britanic antipatic şi agresiv)
într-un simbol al nonşalanţei laburiste în privinţa patriotismului. Astfel
laburiştii au creat un brand capabil să atragă atât alegătorii pro-
conservatori soft aparţinând păturilor prospere ale clasei mijlocii şi
clasei muncitoare, graţie cărora conservatorii se menţinuseră la
putere 18 ani.

Lucrare de verificare Unitatea 1

1.Identificaţi trei tipuri de reclame Tv diferite la cele mai recente

alegeri din România.

2. Care este tipul de reclamă politică cel mai des folosit în campaniile
din România?

25 Publicitate politică
 Unitatea de învăţare 2

Bibliografie
1. Betea, Lavinia, Dorna, Alexandre (coord.), Psihologia politică, o disciplină
societală, Ed. Curtea Veche, Bucureşti, 2008
2. Chomsky, Noam, Hegemonie sau supravieţuire, Ed. Antet, 2003
3. Lynda Ice Kaid, Christina Holtz-Bacha (editors), The SAGE handbook of
political advertising, London; New Delhi: Sage Publications, 2006
4. Gerstle, Jacques, Comunicarea politică, Institutul European, Iaşi, 2002
5. McNair, Brian, Introducere în comunicarea politică, Ed. Polirom, 2007
6. Seguela, Jacques, Un fiu al publicităţii, Ed. Publica, 2008

26 Titlu de curs