Clip Publicitar

Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării
Universitatea din Bucureşti
Anul III, licenţă

Specializarea publicitate
Învăţământ la distanţă
Clipul publicitar
Tutorat II
Titular de curs:
Conf. univ.dr. Mădălina Moraru
Formate publicitare ale reclamei TV
Acest material este protejat prin Legea dreptului de autor şi a drepturilor

conexe nr. 8 din 1996, cu modificările ulterioare.
Dreptul de autor îi aparţine Mădălinei Moraru. Facultatea de Jurnalism şi
Ştiinţele Comunicării, Universitatea din Bucureşti, are dreptul de utilizare
a acestui material.
Nicio parte a acestui material nu poate fi copiată, multiplicată, stocată pe
orice suport sau distribuită unor terţe persoane, fără acordul scris al
deţinătorului dreptului de autor.
Citarea se face numai cu precizarea sursei.
2 Clipul publicitar
Unitatea de învăţare 2
Cuprins:
Capitolul 1: Scurt istoric al clasificării formatelor reclamei TV
1.1.Designul reclamei după Book& Cary
1.2.Designul reclamei după Nelson
1.3. Designul reclamei după Hilliard
1.4.Clasificarea reclamei TV în funcţie de prezentarea
calităţilor produsului
Cuprins:
Capitolul 2. Alegerea celui mai potrivit format de reclamă
2.1.Criterii de alegere a formatului reclamei TV
2.2. Exemplificărea alegerii unui format publicitar TV
OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 2

După studiul acestei unităţi de învăţare veţi reuşi să:
 Identificaţi mai multe tipuri de design al clipului publicitar în funcţie de modul

În care se transmite mesajul acestora.
 Cunoaşteţi deosebirile şi caracterisiticile formatelor reclamei TV.
 Să realizaţi distincţia între tehnicile folosite în tranmsiterea mesajului şi
tonalitatea acestuia.
 Să alegeţi cel mai potrivit format de reclamă în funcţie de consumator,
beneficile produsului, spirala publicităţii, concurenţă, poziţionare şi strategia
abordată.
3 Clipul publicitar
Capitolul 1. Scurt istoric al clasificării formatelor reclamei TV
Orice concept creativ, înainte de a deveni un storyboard, un script

trebuie să găsească o temă, să aleagă modul în care va spune povestea.
Tema, numită de unii şi format sau tiparul reclamei presupune axa
generică a mesajului (poveste de dragoste, întoarcere în timp, fragment
istoric, întamplare SF) , structura şi tonul lui.
La început, durata unei reclame TV era de câteva minute, ca un
film de scurt metraj, pentru că brandurile nu sufocaseră piaţa media şi
nici nu existău foarte multe diferenţieri ale achiziţionării timpului de
emisie. În timp, povestea produsului sau a serviciului a îmbrăcat haine
din ce în ce mai creative şi a permis diversificarea formatelor acesteia.
Principalul motiv pentru că re se întâmplă acest lucru constă în faptul că
toţi publicitarii se străduiesc să fie originali, aspiraţie foarte greu de atins
din pricina stereotipiei publicitare. Aşa cum afirma Jon J. Conrad, creativii
au acest scop, de a-şi dori mereu să fie primii într-o direcţie, deşi este
greu de realizat: Cei mai mulţi scriitori de reclame TV trebuie săi simtă
că întotdeauna creează o reclamă care nu a mai fost făcută până atunci.
(Jon J. Conrad, 1983, p. 24) 1 (tradus de M.M.)
În timp, cercetătorii au reclasificat reclamele televizate de
nenumărate ori, după criterii variabile, începand cu personajele folosite,
structura, tehnici narative sau tehnici de producţie. În cele ce urmează,
vom încerca să oferim câteva exemple de clasificări, în viziuni şi
momente diferite. Principalul mod de organizare, pentru început, va fi cel
temporal, pentru a observa evoluţia fiecărui gen în parte sau stratificările
lui în timp.
1.1.Designul reclamei după Book& Cary
În funcţie de structura, despre care am amintit şi mai devreme, dar şi de
designul reclamei, Book & Cary au identificat, cu mult timp în urmă, în
1970, modele recognoscibile uăor şi valabile:
Story-line: spunerea unei poveşti care atinge momente de tensiune şi se
finalizează cu o concluzie bine formulată şi logică. Un exemplu îndrăzneţ
vine din partea brandului de bere Stella Artois cu spotul Devil’s Island.
Linia poveştii este simplă şi foarte bine structurată conflictual. În prima
scenă (numim scenă aici momentele narative, pe care le putem întâlni în
storyboard mult mai detaliate): un şir al detinutilor britanici umiliţi şi
1
ÎÎn original : Most TV-commercials writers must feel that they are always creating a commercial that
has never been done before.
4 Clipul publicitar
purtând uniforma damnării trece pe străzile orasului, apostrofaţi de

cetăţenii de la geamuri sau îmbrăţişaţi de rudele deznădăjduite. Apoi
iată-I pe vaporul care-i duce spre insula Diavolului, locul în care englezii
erau exilaţi de autorităţile franceze, fiind cea mai cumplită închisoare din
istorie, până în 1952 (întemeiată exact cu un secol în urmă de Napoleon
al III-lea, pentru prizonierii politici, în Guyana Franceza). Ȋn scena a
doua, deja pe vapor, deţinuţii îşi primesc tainul sărăcăcios. Un paznic
francez vrea să desfacă o bere, dar un deţinut i-o ia cu forţa. Izbucneşte
o învălmăşeala. În cele din urmă, berea ajunge accidental la un prizonier
neimplicat în revoltă. O ia, o ascunde şi de aici începe adevărata
poveste. Tensiunea vine din faptul că nu are unde să bea berea, nu o
poate împărţi. De aceea o ascunde şi o poartă cu el pretutindeni, înclusiv
la dus. În final, văzându-şi un camarad ieşit de la carceră, realizează că
acela este singurul loc în care poate savura berea, cu adevarat
preţioasă în lumea condamnaţilor pe Insula Diavolilor. Aşa că, loveşte
un gardian cu polonicul pentru a avea motiv să ajungă la carceră. Toate
momentele sunt excelent articulate şi concluzia vine din ultimul cadru: nu
este niciodată prea mare sacrificiul pentru Stella Artois.
b)Problem-solution- înseamnă aparitia unei probleme, rezolvă rea lor şi
finalul fericit prin intervenţia produsului. Se apropie de structura tipică a
basmului, de schema lui Claude Bremond cu actant-pacient-adjuvant, dar
şi de cea a lui Vladimir Propp unde tulburarea dezechilibrului determină
derularea acţiunii şi finalizarea în mod promiţător. Reclamele la Algozon
şi la Algocalmin urmează aceasta ideea (ca, de altfel, şi la alte
analgezice). Un tânăr are dureri de măsea, de ceafă, de şale (spate) şi
de antebraţ. Mesajul este simplu: Te doare româneşte, trece
romaâneşte, căci verbul doare ilustrează problema, iar trece soluţia.
Chronology-livrarea mesajului printr-o serie de scene aflate în relaţie,

fiecare scenă dizolvându-se coerent în următoarea, fără a se resimţi
absenţe narative. Privitorul este condus, pas cu pas spre concluzia finală
şi ajutat să înţeleagă totul procesual, în timp. Spotul Alka-Prajitura
Casei exemplifică ideea de cronologie, articulată foarte bine narativ şi
încadrată într-un timp continuu, pe parcursul unei zile. Prima scenă le
prezintă pe doua femei la coafor, care schimbă reţete în timpul orei de
cosmetică, scriind pretutindeni informatiile. Apoi, merg împreună spre
casă, având aceeaşi discutie, asa cum o sugerează imaginile, căci textul
nu există. Ȋn al treilea moment, una dintre ele este prezentată în
bucătărie. Realizăm ca totul se petrece în aceeaşi zi, imediat după
întâlnirea cu cealaltă femeie, pentru că poartă aceleaşi haine. Urmează
momentul care se leagă de subiectul reclamei: prăjitura casei. Femeia
încearca să gătească, umple totul de fâină, îşi murdăreşte hainele şi
5 Clipul publicitar
părul. În cele din urma amestecul ajunge în cuptor, dar rezultatul este
jalnic. Salvarea vine de la musafirul asteptat, un bărbat care, alături de
flori, aduce şi prăjitura. Cronologia reiese din prezentarea situatiei fără
elipse temporale şi din etapele parcurse în gătitul prăjiturii, de la
îngrediente, frământatul aluatului, coptul şi servitul ei.
Special effects (efecte speciale) reprezintă străduinţa de a găsi o

modalitate neobişnuită, un ton,spre a relaţiona cu produsul şi utilizarea
lui. Smirnoff-Red se slujeste în realizarea unui spot de suspendarea
gravitaţiei şi inversarea simbolică a ordinii lucrurilor. Un vapor, probabil
pescador, este prezentat în mijlocul mării -sau oceanului- în timp ce un
muncitor arunca o doză metalică în apa. Aceasta se întoarce, lovindu-l şi
totul se schimbă. Pe radarul de bord se înregistrează o activitate acvatică
neobişnuită, imposibil de explicat sau de controlat. Din valuri se ridică
epave, avioane căzute, statui dispărute, zboară monede din comori
scufundate, obiecte metalice care au fost victime ale adâncului în trecut.
Strategia este neobişnuită, pentru că apariţia produsului este o surpriză
pe care o revelează textul din final: Extraordinary Purification. Ten times
filtered. Triple distilled. Clearly Smirnoff. Efectul special constă aici din
încălcarea legii gravitaţiei şi sugerarea procesului de distilare în mod
metaforic.
Testimonialul-conferirea credibilităţii produsului astfel încat să-i fie

probate şi apreciate real calităţile. Este, de fapt, o mărturie a valorii
produsului. Cotidianul a avut o astfel de campanie, în care ziaristi
cunoscuţi, precum Robert Turcescu şi Alexandra Bădicioiu, dau la iveală
cele mai neplăcute şi neobişnuite fapte din biografia lor. Robert Turcescu
la 10 ani fura manometrele dintr-o locomotiv ă, la 18 conduce fără carnet
până în Bulgaria, la 19 ani este reţinut pentru tulburarea ordinii publice.
Sloganul campaniei, Ne-am antrenat pentru sinceritate, este justificarea
pentru o astfel de strategie extremistă. Spotul a pornit de la o reclamă
audio, unde subiectii îşi povesteau aventurile. Aici, mărturia este notată
ca o titrare şi ideea este ca jurnaliştii unei asemenea publicaţii scriu cu
maximă sinceritate, atâta vreme cât dezvăluie detalii compromiţătoare
din propria viaţă.
Satira – este o modalitate sofisticată de a atrage atenţia asupra

slăbiciunilor umane. În reclama TV, stilul devine uneori exagerat, atunci
când ironia este ieftină şi devine umor deplasat (Unirea Dorel) Alteori
este dovada unei profunzimi, care trebuie foarte bine controlată, pentru a
evita ambiguitatea (Zaraza-pentru adevăraţii domni din România) în
reclama de la Zaraza, intitulată Revista imaginea este simpla: cineva
răsfoieşte paginile unei reviste mondene, atrâgând atenţia prin câteva
6 Clipul publicitar
titluri de genul: Codruţ îşi plimbă noul Mert, Am fost fortuit să intru în
politică, Nu am timp de lectur ă. simultan, o voce masculină gravă şi
ironică rosteăte ritos un mesaj construit prin opoziţie: Zaraza îi salută pe
toţi cei care nu apar în reviste, pe cei care nu au maşini şmechere,
amante adolescente sau cariere politice spectaculoase. Zaraza îi felicit ă
pe cei care ştiu ce înseamnă cuvântul “fortuit” şi e cei pentru care Kafka
nu este un fotbalist ceh. De la Zaraza, pentru adevaratii domni din
Romania. Satira vine din folosirea argoului (Merţ) a limbajului colocvial
(smechere), dar şi din paginile revistei, cu un design îndoielnic, headline-
uri exagerate şi în formatie redusă la imagini şi cât mai putin text.
Spokesman- se aseamănă foarte mult cu o reclama radio, dar este

ilustrată printr-o imagine în miscarea produsului şi a anunţătorului.
Totul este prezentat de catre un singur actor, care nu demonstrează, ci
indică. Se aseamănă destul de mult cu primele reclame TV din anii 1945-
1950, dar acum există şi contextul.
Demonstration (demonstraţia)-produsul este pus în actiune şi calitatile
lui sunt probate în direct, pentru a oferi credibilitate şi a dezambiguiza
total beneficiile. Este reclama care îşi propune să răspundă la toate
întrebările. Blend-a-med în spotul Dual Action, (şi în general produsele
de igienă) probează, ca de obicei, la pasta de dinţi bucata de cretă,
explicând efectele pastei de dinti prin analogie.
Suspense (suspansul)-reclama care debutează exploziv, fără nicio

pregatire a privitorului şi , abia la sfârsit, clarifică produsul, motivează
primele cadre. Este o prezentare după regula piramidei răsturnate şi în
sens inductiv, din aproape în aproape, care are drept avantaj câştigarea
atenţiei privitorului. Acest format este destul de tensionat şi suspansul
poate fi creat diferit: de la neobişnuitul întâmplării, până la nerezolvă rea
sau rezolvă rea conflictului în mod neobişnuit. Uneori, totul se poate baza
pe imaginile explozive şi articularea lor abia în final, totul depinzând de
formula creativă şi de tipul de produs. Exemplul pe care-l oferim aici
încalcă regulile optimismului publicitar,când produsul vine şi rezolvă totul
ca prin minune. Reclama a fost realizată pentru Sprite şi titlul Veninos
intrigă de la început. În prima scenă un tânăr cere ajutorul, fiind muşcat
de un şarpe, deci suspansul este creat de problema lui. Alături se afla un
bărbat care îl priveşte cu detaşare şi filosofează pe tema imprudenţei de
a merge în deşert nepregătit: Daca mergi prin deşert şi te muşcă un
şarpe veninos, cum a păţit bietul Kevin, e important să ştii cum să
tratezi rana. Dacă, de exemplu, torni Sprite pe locul muşcăturii, aşa cum
fac eu acum, o să vezi c ă nu va avea absolut niciun efect. Deci nu folosi
Sprite să vindeci o muşcătură de şarpe, pentru că Sprite este bun doar
să-ţi potolească setea. Ideea este problema lui Kevin nu se rezolvă , deşi
7 Clipul publicitar
privitorul se aşteaptă la o intervenţie salutară din partea călătorului.

Suspansul este întreţinut, pentru că tânărul se zvârcoleşte, iar Sprite nu
are cum să-l ajute.
Slice of life-ceea ce apare nou, este plasarea produsului în spatiul privat
sau în spaţiul personal pentru a se crea senzaţia de familiaritate. Este “o
felie de viaţa”, în care obiectul cumpărat schimbă ceva sau de el depinde
succesul momentului. Jacobs-dimineaţa este un spot care prezintă
scena tipică din fiecare familie,când toţi se trezesc şi aşteaptă să intre la
baie. Tatăl primeşte cafeaua şi face vânt aburului spre uşa închisa.
Aceasta se deschide şi un tânăr ia ceasca, mulţumind. Surprins, pentru
că nu-l cunoaşte, tatăl află ca este prietenul fiicei şi accepta situaţia.
Este o simplă scenă de viata, în care cafeaua are rolul de a media
conflictele.
Analogy - o reclamă fundamental argumentativa, în care o situaţie

concretă se compară cu beneficiile produsului, o stare, o atmosferă. O
excelentă prezentare se obţine înargumentarea efectelor
medicamentelor,când starea de oboseală este asemănată cu vremea sau
când exuberanta se asociază cu sporturile extreme. De asemenea, între
regnuri şi specii se fac astfel de analogii: Snickers-lion, forţa, energia
regelui animalelor. Murfatlar –Lacrima lui Ovidiu, trezeşte interesul
printr-o analogie subtilă, cu profunde conotaţii culturale. O mlădiţă de
viţă de vie răsare, venită ca o scânteie a unui meteorit şi este îngrijită cu
trudă şi hrănită cu sudoarea femeii ce trudeşte. Undeva, departe, la
înălţimea farului de la Costanţa, un bărbat priveşte şi o lacrimă cade şi
hrăneste planta firavă. Îl recunoastem, evident pe Ovidiu, poetul exilat,
din a cărui suferinţă s-a născut vinul. Analogia se petrece între vinul
“licoros” şi lacrima purificatoare, care valorizează brandul. Cele două
picături au în comun suferinţa şi truda creaţiei, pentru că planta se
naşte întâi, creşte şi rodeşte greu, ca şi Ponticele.
Fantasy-crearea unei poveşti fantazate, cu mijloace tehnice, în care

tonul să fie subiectiv şi imaginaţia să se potrivească ineditului
produsului. Este un gen dificil de aplicat, dar se potriveşte asigurărilor,
serviciilor bancare. Ideea de bază este magia şi posibilitatea de a
schimba ceva, aproape total imposibil. Banca Transilvania printr-o serie
întreagă de reclame a introdus un personaj masculin atipic, pentru că i-a
atribuit rolul de zân, cel care printr-o atingere magică schimbă situaţia
întreprinzătorilor. Bera Ciucaş, bere de la munte, a creat un erou
personificat- ca în fabule- cerbul numit Costel, care-l însoţeşte în
călătorie pe şoferul de cursă lungă.
8 Clipul publicitar
Personality (imaginea unei personalităţi) – o reclamă în care

anunţătorul nu este oricine, ci este un argument de autoritate într-un
anumit câmp de interes: sport, cultura, politica, mass media. Mesajul
este livrat normal, ca o mărturie şi , uneori, ca o demonstraţie. Exemplele
sunt nenumărate Chivu pentru Pepsi, Florin Piersic pentru Asirom, deşi
nu întotdeauna starul este adecvat produsului.
1.2.Designul reclamei după Nelson
1973, Nelson reduce numărul categoriilor la 7 şi se concentrează

foarte mult pe cine spune povestea, cine dezvăluie calităţile de bază ale
produsului. El nu va detalia atât de mult aceste tipare, analizându-le mult
mai omogen.
Story- reprezintă, în viziunea lui, introducerea unei probleme şi
soluţionarea ei prin folosirea produsului. Deci, în mod sintetic, se
suprapune peste story-line şi problem-solution, propuse de Book & Cary.
Slice of life- rămâne stabilă, dar este percepută drept producţie care
creează impresia că reclama este un fragment nonficţional, autentic,
surprins în mod firesc, fără artificii de regie. Completează, în felul
acesta, explicaţia precedentă asupra acestui format.
Testimonial-se cumulează cu reclama de tip personality, în sensul că o

mărturie este la fel de valabilă, fie dacă aparţine unei vedete, fie dacă nu.
Se poate schimba coeficienul de credibilitate, dar mecanismul este
acelaşi.
Announcer- are valoarea unui spokesman, doar că numele este diferit,

dar, în esenţă, contează meajul. Dincolo, numele formatului se
datoreaza vorbitorului, aici formulei de prezentare a produsului. Este doar
o schimbare de unghi de vedere, dar nu de constructţe publicitară.
Demonstration (demonstraţie)-nu se poate decât suprapune peste

explicaţia de mai devreme, adică este o formă obiectivată de prezentare
a produsului, în actiune.
Song and dance- reprezintă spotul în care tonul este schimbat de
dinamismul muzical şi de comunicarea kinetică, în care atmosfera este
veselă şi mesajul atractiv prin asociere cu ideea de spectacol.
Concluzionând această discuţie, este evident ca Nelson aduce nou

ultimul exemplu, dar, în opinia mea, acesta poate fi combinat şi cu
celelalte formate, pentru că nu este acelaşi lucru cu structura exclusiv
audio.
9 Clipul publicitar
1.3. Designul reclamei după Hilliard
În 1976, Hilliard propune o altă categorizare, care introduce unele

inovaţii, faţă de suprapunerile prezentate mai devreme. Criteriile nu sunt
nici aici explicite sau prezentate, astfel încât se creeaza o anumită
confuzie între structura şi latura tehnică, a producţiei spotului. Pentru
acurateţea comparaţiei, le prezentăm din perspectiva din care au fost
gândite:
Straight sell- se poate traduce prin “reclama directă ”, ceea ce se referă

la o strictă prezentare a produsului, fără nuanţări sau sugestii ale
elementelor subiective. Se apropie foarte mult de stilul jurnalistic de
prezentare, de la începutul istoriei brandurilor (Ivory, Levis, Coke).
Testimonial-are aceeaşi reprezentare ca şi până la acest moment, cu
precizarea că statutul economic şi social conferă credibilitate mărturiei.
Humor- se apropie de satiră, dar diferenţa vine din detaşarea şi

subtilitatea mesajului, care nu este satirizat, iar consumatorul nu este
ironizat în sens negativ. Se traduce prin tonul mesajului şi prin integrarea
reclamei în cultura populară, în viaţa de toate zilele şi prin încurajarea
sentimentului de familiaritate.
Music-se referă la faptul că mesajul este cântat sau măcar acompaniat.

Pare aceeaşi formulă a lui Neloson, doar că auditivul este nuanţat.
Dramatization-este o formă prin care se creeaza suspansul, se ajunge la

o tensiune maximă, care este, însă, şi revelaţia în regului scenariu. Nu
este acelaşi lucru cu suspansul iniţial al lui Book & Cary, ci schimbă locul
dezvăluirii misterului, al detensionării. Este o formă de dramatizare, adică
de exagerare a reacţiei şi a problemei cumparatorului, pentru că
intervenţia produsului să fie cu atât mai salutară.
Other formats (alte formate)-recursul la intervenţia familiei şi a copiilor,

pentru a introduce privitorul în mediul familiar şi a-l determina să se
identifice cu unul dintre consumatori. Este frecventă această strategie
când este vorba de bunuri de consum generice, precum alimentele,
cafeaua, băuturile alcoolice şi nealcoolice. Poziţionarea prin imaginea
familiei asociază produsul cu bunăstarea şi ospitalitatea casei.
În urma prezentării detaliate a acestor categorizări, putem încerca

să descoperim şi corespondenţa dintre tiparele propuse, păstrând
trăsăturile de bază şi căutând numitorul.
10 Clipul publicitar
Formatul generic de Book & Cary- Roy Nelson Hiliard

reclama TV -1973 Robert-1976
1970
-reclama de tip Story-line Story Dramatizatio

story-povestea, n şi other
vazută în relaţie cu Problem solution Slice of life formats
secvenţialitatea,
Chronology
conflictul şi
rezolvarea lui. Slice of life
Reclama de tip Testimonial Testimonial Testimonial

mărturie asociată cu
prezentarea şi Spkesman Announcer Straight sell
probarea Personality
produsului.
-Demonstraţie, de Demonstration Demonstratio Other

probare a n formats
produsului Analogy
-reclame cu o a Satire Song and Humor

numită tonalitate, dance
care creează o Music Music
atmosferă specifică, Fantasy
folosind un anumit
registru afectiv şi Special effects
procedee
corespunzătoare.
Din punctul meu de vedere, exemplele nu sunt atât de bine

clasificate, pentru că se raporteaza la criterii diferite: construcţia
reclamei, modalitatea de prezentare a trăsăturilor produsului, tonul
acesteia, formatul narativ şi , separat, deşi nu sunt precizate în tabel, ar
trebui să fie vorba despre detalii tehnice de producţie.
În felul acesta, reclama audio-video ar putea intra corect în faza
de prepodrucţie şi producţie, pentru că se ajunge la o previzualizare a
aşteptărilor acesteia, se pot realiza combinaţii mai bune între formate.
Desigur, totul plecând de la strategia de creaţie şi cea de media, de la
alege punerea cea mai avantajoasă a reclamei în faţa camerei de filmat.
Ȋn plus, permanent trebuie conştientizată diferenţa dintre categoria unei

reclame, (sa zicem demonstraţie) şi procedeele necesare pentru a o
obţine (prin manipularea obiectului, prin analiza, prin prezentarea
producerii obiectului în fabrică etc.)
De aceea, încerc acum să reordonez observaţiile de mai
devreme, a căror lipsă de rigurozitate se justifică prin faptul că sunt
printre primele studii din acel moment. Astfel, din perspectiva construcţiei
reclamei, putem vorbi despre: reclame unisecvenţiale (monosecvenţiale)
şi plurisecvenţiale, care nu mai au nevoie de nicio explicaţie, numele lor
spunând tot.
1.4. Clasificarea reclamei TV în funcţie de prezentarea
calităţilor produsului
Din perspectiva prezentării produsului, este evident ca există reclame de

urmatoarele tipuri:
 Tip informativ, în care doar se enumără informaţii despre acesta,

ca un simplu anunţ, şi nu contează structura şi forma de
prezentare.
 Tip demonstrativ, în care produsul este probat de către actor,

personalitate sau nu, şi informaţiile sunt transmise direct.
 Tip experimental,când produsul este folosit întâmplător, accidental,

şi este descoperit în acest fel. Se foloseşte des în industria de
medicamente,când în loc de un analgezic se ajunge la altul. Este
o forma de publicitate comparativă, prin opoziţie, dar camuflată,
nu deschisă ca în SUA.
 Tip discursiv, în care produsul însuşi ni se prezintă descriptiv.
În transmiterea mesajului, se apelează mereu la tehnici variate,

pentru a se difuza trăsăturile produsului, ca, de exemplu:
Tipul de mesaj Tehnici folosite în exprimarea

transmis lui
INFORMATIV -tehnica anunţului jurnalistic,

derulat pe ecran asemeni unui
anunţ social, susţinut sau nu de
alte detalii.
-spokesman-anunţătorul este un
actor aflat în faţa camerei, care

joacă rolul de ghid pentru
orientarea publicului.
-prezentarea apariţiei produsului,
a fabricării lui (Mercedes-Sonata
–Superbowl 2010)
DEMONSTRATIV -folosirea analogiei

-folosirea comparaţiei
-folosirea în direct a produsului,

pe etape, sau explicarea acelor
etape.
EXPERIMENTAL - folosirea accidentală a

produsului.
-modificarea unui produs spre a
deveni mai bun, în sensul de
experienta conştientizată.
DISCURSIV -forma de dialog

-forma de povestire
-forma de monolog
-forma de scenariu de teatru sau
film, cu prezenţa unor didascalii.
La nivelul tonalităţii folosite, a atmosferei create prin ascultarea

mesajului, se va lucra întotdeauna pe, cel puţin, aceste axe:
Satira
 Ironia intelectuală
 Umorul simplu, ca formă de divertisment ocazional, de tipul banc,

poantă sau glumă.
 Dramatismul prin exagerarea unor momente de tensiune.
 Nobleţea şi eleganţa, ca standard social, înalt, tonul de

recunoaştere a valorii, specific premierelor de la spectacole
(reclamele în alb sau negru )
Aceeaşi problema dezbătută până acum, în privinţa criteriilor care pot

ajuta la o mai buna diferenţiere a reclamelor a atras atenţia multor
cercetători, aşa cum s-a întâmplat în cazul lui Ibrahim M. Hefzallah şi
W. Paul Maloney, într-un articol foarte inspirat intitulat, căci stabileşte
premiza discuţiei încă de la început: Are there only şi x kinds of TV
commercials?2. Cităm acest articol pentru că propune câteva scheme de
design sau planuri uşor de aplicat sau de analizat. Ȋnainte de a le
prezenta, este important să precizăm că Maloney este manager de
training şi dezvoltare pentru cunoscuta companie PepsiCo international,
Purchase, New York. Acest este motivul pentru care, în anii ’80,
perspectiva lui este mult mai aplicată şi demonstrată prin esemplele
date. Motivul pentru care-i cităm pe cei doi autori este tocmai faptul că
stilul de abordare concret ne permite să diferenţiem foarte bine
patternurile publicitare. Vom trece repede în revistă cele şase tipuri de
reclame pe care le consideră esentiale, oprindu-ne doar în punctele
unde apar noutăţi şi însistând după aceea pe acel exemplu oferit.
Aceaste repere sunt foarte simple şi logice: association, demonstration,
în formative, plot, staged, testimonial (Ibrahim M. Hefzallah şi W. Paul
Maloney, 1979, p.59). Faţă de ceea ce am mai întâlnit, în plus apar
conceptele de plot şi de staged. Primul se referă la faptul că o reclamă
prezintă o problema la care se răspunde prin utilizarea produsului, iar cel
de-al doilea vizează faptul că în orice spot se trece cu adevărat în
acţiune când produsul apare, este folosit şi oamenii sunt multumiţi.
Autorii aduc drept ilustrare pentru ultimul dintre ele, o reclamă de la
Gillette Platinum Plus, “Father /Son”, produsa de J.W.Thomson, al carei
mesaj exprima ideea de utilizare a produsului, dincolo de timp: Gillette is
making a better double edge now tghan the one your father used….and
someday Gillette will make even a better blade for your son. Primul cadru
are drept headline: We made the first blade şi ultima, usor schimbat:
“And we’re still the first blade.” Evident că, în fundal, apar generaţii
întregi care folosesc produsul şi mulţumirea le este întipărită pe faţă.
Totul depinde, în cazul de faţă, de modul în care produsul este la fel de
util de la o vârstă la alta, ca şi cum ar face parte din ciclul evoluţiei
oricărui bărbat.
Capitolul 2. Alegerea celui mai potrivit format de reclamă
2
În traducere: Există doar 6 tipuri de reclame TV?
La prima vedere, aceasta întrebare pare deschisă oricărei

posibilităţi, dar la o înţelegere mai profundă a lucrurilor, este limpede că
nimic nu poate fi întâmplător, atâta vreme cât ne întoarcem la agenţii
implicaţi în conceperea unei reclame şi la bugetul învestit cu un anumit
scop, fie ca este obiectiv de marketing, de comunicare sau de publicitate.
Astfel, raspunsul la aceasta în trebare il ofera o analiza detaliată a

pieţei, a consumatorului şi a trăsăturilor produsului. Mesajul difuzat de
un spot trebuie sa-şi atingă targetul, nu să fie un simplu spectacol
gratuit. Oferim în cele din urmă câteva fişe de analiză a contextului în
care trebuie ales formatul reclamei. Multe dintre aceste date se rezolvă
în celelalte departamente, dar, de oriunde ar începe lucrul la o
campanie, câteva detalii vor rămâne importante: studiul de piaţă, profilul
consumatorului, strategia abordată, tipul de campanie. Pe scurt, munca
de cercetare caracterizează fiecare tip de activitate şi precede orice
decizie din etapele urmatoare. Iată câteva dintre multe întrebări pe care
şi le va pune un director de imagine, un producator, şi, mai ales un
regizor:
2.1.Criterii de alegere a formatului reclamei TV
Formularea criteriile de selectare a celui mai potrivit format TV se
raportează la răspunderea câtorva întrebări esenţiale:
Cui i se adreseaza produsul?
Criteriile sunt:
Stratificarea targetului în functie decât mai multe detalii legate de vârstă,

sex, religie, statut social, tot ceea ce presupune o buna segmentare
după criterii variate: geografice, psihografice, psihocomportamentale,
behavioriste.
Realizarea unui profil al targetului media, audienţa căreia îi este destinat

produsul publicitar pe acest canal-televiziunea. Profilul acesta cuprinde:
 Timpul petrecut în faţa televizorului.
 Grila de emisiuni care este preferată de acel target pentru ca

reclama să fie plasată în timpul propice.
 Intervalul orar care-l avantajează, în funcţie de preocupări şi de

stilul de viaţă.
 Alte produse consumate de targetul vizat, din categorii diferite sau

aceeaşi categorie. Intereseaza aici foarte mult, eventuala intrare
într-o constelaţie asemănătoare.
Care sunt trăsăturile generale ale produsului, începând cu

ingrediente şi terminând cu proprietăţile particulare, ca de exemplu
arome (in cazul produselor alimentare)?
Răspunsul la această întrebare presupune obţinerea unor informaţii
de tipul:
 Modul în care se deosebeşte produsul de altele din aceeaşi

categorie.
 Trăsătura obiectivă care trebuie cu orice preţ nuanţată, pe care se

va baza toata campania (cuvantul “cheie”, aşa cum a devenit
banalul termen “pată” pentru detergentul OMO)?
 Trasătura subiectivă pe care se va sprijini brandul şi pe care

această reclama TV va trebui să o sugereze cu ajutorul multor
efecte speciale şi elemente de producţie propriu-zisă.
În ce etapă se află produsul în spirala publicităţii?
 de pionierat
 concurentiala
 de retinere (pastrare a pozitiei, de maturizare.)
 de regresie
Care este situaţia concurenţei (când produsul se află deja pe

piaţă)?
Răspunsul la această problemă derivă dintr-o serie de întrebări

de tipul:
 Ce fel de reclame TV au promovat brandurile concurente?
 Ce plasare media au celelalte branduri?
 Ce actori se folosesc pentru prezentarea produsului ?
 Ce format au reclamele, din punct de vedere narativ (ca story)?
 Care este contextual filmării? Ce detalii tehnice şi ce efecte au

folosit ceilalţi?
Care este strategia abordată (la nivel de creaţie)?
Aceasta depinde de obiectivele fiecarei campanii şi de etapa de evoluţie

a brandului.
În ce constă poziţionarea aleasă şi după ce criterii se face?
Poziţionarea aleasă pentru campania respectiva este un concept

care trebuie stabilit în funcţie de datele propuse anterior, respectiv de
calităţile obiective şi subiective esenţiale ale produsului, de concurenţă
şi strategie. Să nu uităm ca, în viziunea lui Trout &Ries, poziţionarea
este un loc în mintea consumatorului, iar ca producţia şi regia trebuie să
exploateze imaginea formată deja , pentru a o îmbunătăţi.
Găsirea formatului de reclamă cel mai potrivit porneşte de la

aceste aspecte pentru a construi eşafodajul necesar şi a descoperi cea
mai bună modalitate de a spune povestea. Pentru a conferi credibilitate
acestor observaţii, vom încerca, în cele ce urmează să pornim invers,
faţă de autorii citaţi: de la exemplu, spre teoretizarea formatului, în mod
inductiv.
2.2. Exemplificărea alegerii unui format publicitar TV
Amigo-in mintea ta, este un spot nou care se bazează pe

următorul scenariu:
Oameni costumaţi ciudat moţâie prin unghere diferite într-o
cameră care pare a fi asemeni unei hale de uzină. Muncitorii, costumaţi
în haine de epocă, sunt însărcinaţi cu activităţi diferite, dar nu le pot
duce la bun sfârşit: Le cade capul, sunt plictisiţi, rătăcesc cu privirile
pretutindeni sau sunt autorii unor gesturi gratuite.
Pe una dintre conductele din fabrică, mai degrabă o ţeavă, este

drenat un lichid consistent, cafeniu, care ajunge la fiecare dintre cei
amorţiţi de apatie.Totul de mişcă într-un ritm înnebunitor, rotiţele se pun
în mişcare, pedalele fiecărui mecanism, iar expresia personajelor se
schimbă complet.
Scena ultimă il prezintă pe un bărbat tânăr, la birou, într-o pauză

de ness, cu o expresie mulţumită şi amuzată. înţelegem apoi că, toată
forfota din fabrica celor în haine de epocă, demodaţi, reprezintă, de fapt,
creierul lui, scos din starea de apatie de nessul băut.
Explicatie: Reclama este structurată prin opoziţie, dar în sens în

vers, pentru că se începe cu efectele negative, consecinţele în
cazul neconsumării băuturii magice. Urmează acţiunea propriu-
zisă, de îndreptare a greşelii, prin alimentarea cu licoarea cafenie şi
punctual, survenirea imediata a schimbării, la nivel de mecanism:

toate rotiţele se pun în mişcare.
Neîndoielnic, ne aflăm în faţa unei demonstraţii de tipul before-

and –after, pentru că aceasta este explicit diferenţiată în funcţie de
consum. Esenţial, în această reclamă este că nu se foloseşte
comunicarea verbală, ci doar cea faptică şi paraverbală, astfel încât
impactul să fie mai mare. Timpul desfăşurării este foarte scurt, de fapt
cel al trasnformării şi al ajungerii la efectul promis.
Revenind puţin la discuţia precedentă, legată de întrebările

esenţiale care ajută la alegerea unui format potrivit, constatăm cu
uşurintă că cele mai importante răspunsuri ale lor se regăsesc subliniate
în spot, tocmai pentru a arăta ca li s-a acordat foarte multă atenţie.
Insightul consumatorului este foarte bine precizat prin analogia cu

neuronii leneşi, pe care nimic nu-i poate urni. De asemenea, în final
imaginea consumatorului mulţumit, aflat la birou şi pregătit să facă faţă
muncii, ilustrează cel mai bine targetul.
Targetul media- este sensibil la astfel de informaţii, mai ales la
orele serii,când îşi permite ceva timp de ragaz. Sunt tineri, ocupaţi,
dornici de succes şi au nevoie de o foarte mare conservare a energiei.
Beneficiul produsului este foarte bine precizat: acţionează foarte

repede şi stimulează activitatea neuronală, ceea ce este uşor de
remarcat în spot prin contrastul dintre cele două situaţii, before-and-
after.
Evident, produsul se află în etapa de reţinere, de aceea reclama

se bazează pe analogie şi pe o anumită ambiguitate, pentru că băutura
este cunoscută. De aceea, trăsăturile ei sunt sugerate, aplicând în chip
fantezist acelaşi tipar al demonstraţiei.
Poziţionarea se realizează printr-un procedeu numit

“metapoziţionare,” deoarece tot scenariul pe care-l urmărim în spot se
datorează imaginaţiei bogate a consumatorului. Acesta se afla sub
influenţa psihologică a licorii şi vede întreaga mişcare cu ochii mintţi, îşi
asociază neuronii cu indivizi purtând costume ciudate, care devin activi
după o ceaşcă de Amigo. Ȋn plus, numele reclamei transmite explicit
locul produsului în mintea consumatorului: Amigo în mintea ta.
Strategia păstrează aceeaşi direcţie cu poziţionarea şi se

bazează pe faptul că aceasta cafea solubilă devine partenerul de viaţă
oriunde, pentru că schimbă situatia foarte repede, imprimă un anumit
ritm. Pe scurt, produsul este văzut ca o sursă de vitalitate, destinat

oamenilor cu muncă intelectuala.
Am ales unul dintre cele mai şi mple modele, demonstraţia, dar
cu o realizare creativă neobişnuită. Acest exemplu, de tip before-and-
after, poate fi substituit de alte formule demonstrative. Huntley Baldwin
este unul dintre aceia care consideră că mai există, pe lângă acest tip,
încă trei reprezentative.
Primul numit “explanatory”-se referă la posibilitatea produsului de
a se prezenta, de arăta cum funcţionează. Demonstraţia arată ca un
ghid de utilizare şi de funcţionare, fiind orientată spre aspectul pragmatic
rezultat din anunţarea punctelor importante, ale beneficiilor produsului.
Huntley Baldwin afirma că produsul poartă singur responsabilitate
prezentării lui, îşi este propria carte de vizita: This format is similar în
spirit to “Product Alone”, but may have the added dimension of a real “in
use” şi tuation. (Baldwin, 1982, p. 73)
Al doilea tip de demonstraţie, alăturat celui clasic, este numit şi

de-by-side şi presupune dovedirea calităţilor într-o competiţie cu un alt
brand, unul care să aibă produse din aceeaşi categorie. Fie este vorba
de o publicitate comparativă directă (precum Coke şi Pepsi), fie de una
sugerată, prin apariţia altor produse ale unor branduri neidentificate
explicit (Duracell şi alte baterii).
Cel mai interesant din ceea ce propune Baldwin aici, ni se pare
torture test, care ar echivala în lb romana cu un test de rezistenţă fizică,
materială la intemperii diferite. Deci, asemeni basmelor, produsul este un
erou pus la probe nenumărate şi, în ciuda dificultăţilor, va rezista şi -si va
arăta puterile oricând. Este o poziţionare prin calităţile produsului şi se
potriveşte, evident în două sensuri: fie chinurile se referă la efortul
depus pentru rezolvarea problemei, deci la piedicile apărute pe parcurs
(detergentul Pur, Omo ), fie se referă la presiunile fizice (o maşină care
trece prin accidente, prin procese diferite de prelucrare)
Bibliografie:
Jon J. Conrad, The TV Commercials How it is made, New York,
published by Van Nostrand Reinhold Company în c, 1983.
Book, Albert and Norman Cary, The Television Commercials Chicago:
Crain, 1970.
Nelson, Roy Paul, The Design of Advertising, 2nd edition, Dubuque:

William Brown, 1973.
Hilliard, Robert, Writing for TV and Radio,3rd edition, New York: Hastings
House, 1976.
Hefzallah Ibrahim M şi Maloney ,Paul W., “Are There Only şi x Kinds of
TV Commercials?”, în Journal of Advertsing Research 194 (1979),
Communication and Mass Media Complete.
Teme de evaluare unitatea 2.

Scurt istoric al clasificării formatelor reclamei TV
1. 2p. Selectaţi un spot publicitar pentru un produs din categoria în
dustriei auto de tip story line şi argumentaţi integrarea lui în această
categorie (conflict, personaje, secvenţialitate narativă, coordinate
spaţio-temporale.)
2. 2p.Explicaţi în ce constă formatul TV numit suspense, construit după
regula piramidei răsturnate (clasificarea Book & Carry), prin alegerea
unui clip din ce categorie de produse doriţi.
3. 2p. Alegeţi două reclame TV, construite prin formatul song and dance
şi explicaţi în ce constă fondul sonor şi comunicarea gestuală
(dansul), prin raportare la poziţionarea brandului.
4. 3p. Selectaţi un brand şi un produs cu 2 reclame TV, lansate în
perioade diferite şi analizaţi-le comparativ după aceste criterii:
 Formatul reclamei
 Tipul de mesaj (informativ, descriptiv, narativ)
 Tonalitatea folosită
 Target media
 Beneficiu
 Poziţionare
 Strategia de poziţionare
Test de autoevaluare:
I. Alegeţi variantă pe care o consideraţi corectă. Fiecare

răspuns are 0,5puncte
1. Formatul de reclamă prin care scenele se dizolvă coerent în celelalte
se numeşte: a. story- line b. problem-solution c. chronology.
2.Reclama de tip announcer se dezvoltă a. în jurul unui personaj care
vorbeşte despre produs b. în jurul unui personaj care demonstrează
utilitatea produsului c. în jurul unui personaj care dă mărturie despre
valoarea unui produs.
3. Straight sell se referă la : a. o prezentare subiectivă a produsului b. o
prezentare strictă şi obiectivă a produsului c. o prezentare dinamică a
produsului.
4. Folosirea analogiei ca tehnică de construcţie se referă la: a. tipul în
formative al reclamei b. tipul discursiv c. tipul demonstrativ.
5 Umorul unei reclame se referă la: a. axa acesteia b. tonalitatea
reclamei c. strategia de brand.
6. Targetul media vizează: a. publicul în teresat de un produs b. publicul
în teresat de un produs media c. consumatorul unui produs în teresat de
un canal mediatic.
7. în şi ght-ul consumatorului se referă la: a. modul în care consumatorul

apreciază un produs b. date legate de profilul unui consumator c.
înţelegerea mesajului de către consumator.
8. Studierea canalului de difuzare TV are importanţă ierarhic pentru:
a.studiul concurenţei, al preţului media, al consumatorului de media b. al
preţului media, al concurenţei, al consumatorului c. al consumatorului de
media, al concurenţei, al preţului media.
II. Completaţi spaţiile punctate. Fiecare răspuns are 1p

1. Analogy (analogia) foloseşte un tip de reclamă……………………………………….
2. Formatul de reclamă care seamănă foarte mult cu cea radio se numeşte…………..
III. 3p. Ilustraţi tehnicile folosite în transmiterea mesajului unor texte
care prezintă produsul din perspective diferite.
Răspunsuri şi comentarii la Testele de autoevaluare
1. c. chronology
2.. a. în jurul unui personaj care vorbeşte despre produs
3. b. o prezentare strictă şi obiectivă a produsului
4. c. tipul demonstrativ.
5. b. tonalitatea reclamei
6. c. consumatorul unui produs în teresat de un canal
mediatic.
7. b. date legate de profilul unui consummator
8. c. al consumatorului de media, al concurenţei, al preţului

media.
II. Completaţi spaţiile punctate (răspunsurile pot fi formulate
diferite, dar să respecte ideea de bază)
1. Analogy (analogia) foloseşte un tip de reclamă demonstrativă.

2. Formatul de reclamă care seamănă foarte mult cu cea radio se
numeşte spokesman.
III. 3p. Ilustraţi tehnicile folosite în transmiterea mesajului unor

texte care prezintă produsul din perspective diferite.
Acest subiect vizează tehnici raportate la tipul în formativ
(anunţul jurnalistic, spokesman, naşterea produsului),
demonstrativ (analogia, comparaţia), experimental (folosirea
accidentală a produsului, transformarea lui), discursive
(povestirea, dialogul, monologul, scenariul de teatru).

Clip Publicitar

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Clip Publicitar

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării

Universitatea din Bucureşti

Anul III, licenţă

Acest material este protejat prin Legea dreptului de autor şi a drepturilor

Formate publicitare ale reclamei TV

OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 2

 Identificaţi mai multe tipuri de design al clipului publicitar în funcţie de modul

Capitolul 1. Scurt istoric al clasificării formatelor reclamei TV

Orice concept creativ, înainte de a deveni un storyboard, un script

purtând uniforma damnării trece pe străzile orasului, apostrofaţi de

Chronology-livrarea mesajului printr-o serie de scene aflate în relaţie,

Special effects (efecte speciale) reprezintă străduinţa de a găsi o

Testimonialul-conferirea credibilităţii produsului astfel încat să-i fie

Satira – este o modalitate sofisticată de a atrage atenţia asupra

Spokesman- se aseamănă foarte mult cu o reclama radio, dar este

Suspense (suspansul)-reclama care debutează exploziv, fără nicio

privitorul se aşteaptă la o intervenţie salutară din partea călătorului.

Analogy - o reclamă fundamental argumentativa, în care o situaţie

Fantasy-crearea unei poveşti fantazate, cu mijloace tehnice, în care

Personality (imaginea unei personalităţi) – o reclamă în care

1973, Nelson reduce numărul categoriilor la 7 şi se concentrează

Testimonial-se cumulează cu reclama de tip personality, în sensul că o

Announcer- are valoarea unui spokesman, doar că numele este diferit,

Demonstration (demonstraţie)-nu se poate decât suprapune peste

Concluzionând această discuţie, este evident ca Nelson aduce nou

1.3. Designul reclamei după Hilliard

În 1976, Hilliard propune o altă categorizare, care introduce unele

Straight sell- se poate traduce prin “reclama directă ”, ceea ce se referă

Humor- se apropie de satiră, dar diferenţa vine din detaşarea şi

Music-se referă la faptul că mesajul este cântat sau măcar acompaniat.

Dramatization-este o formă prin care se creeaza suspansul, se ajunge la

Other formats (alte formate)-recursul la intervenţia familiei şi a copiilor,

În urma prezentării detaliate a acestor categorizări, putem încerca

Formatul generic de Book & Cary- Roy Nelson Hiliard

-reclama de tip Story-line Story Dramatizatio

Reclama de tip Testimonial Testimonial Testimonial

-Demonstraţie, de Demonstration Demonstratio Other

-reclame cu o a Satire Song and Humor

Din punctul meu de vedere, exemplele nu sunt atât de bine

Ȋn plus, permanent trebuie conştientizată diferenţa dintre categoria unei

Din perspectiva prezentării produsului, este evident ca există reclame de

 Tip informativ, în care doar se enumără informaţii despre acesta,

 Tip demonstrativ, în care produsul este probat de către actor,

 Tip experimental,când produsul este folosit întâmplător, accidental,

 Tip discursiv, în care produsul însuşi ni se prezintă descriptiv.

În transmiterea mesajului, se apelează mereu la tehnici variate,

Tipul de mesaj Tehnici folosite în exprimarea

INFORMATIV -tehnica anunţului jurnalistic,

actor aflat în faţa camerei, care

DEMONSTRATIV -folosirea analogiei

-folosirea în direct a produsului,

EXPERIMENTAL - folosirea accidentală a

DISCURSIV -forma de dialog

La nivelul tonalităţii folosite, a atmosferei create prin ascultarea

 Umorul simplu, ca formă de divertisment ocazional, de tipul banc,

 Dramatismul prin exagerarea unor momente de tensiune.

 Nobleţea şi eleganţa, ca standard social, înalt, tonul de

Aceeaşi problema dezbătută până acum, în privinţa criteriilor care pot

Capitolul 2. Alegerea celui mai potrivit format de reclamă

La prima vedere, aceasta întrebare pare deschisă oricărei

Astfel, raspunsul la aceasta în trebare il ofera o analiza detaliată a

Stratificarea targetului în functie decât mai multe detalii legate de vârstă,

Realizarea unui profil al targetului media, audienţa căreia îi este destinat