ANALIZA IMAGINII PUBLICITARE

PARFUMUL HEAT – BEYONCÉ

Parfumul meu este o expresie unică a femeii puternice și senzuale. Mirosul acestuia te
ademenește și te mistuiește. În același timp, este elegant și feminin, cu un aer de mister. Am
creat acest parfum pentru femeile de pretutindeni, sigure pe ele și care nu se tem sa aibă
dorințe, dar mai ales să fie dorite.

- BEYONCÉ -

.
 În momentul analizei unei imagini publicitare pentru un parfum, este relativ dificilă
stimularea olfactivului prin imagine și text. Evident, conceperea unei asemena imagini
presupune un ansamblu de semne atât din sfera vizuală cât și cea textuală gândite strategic
pentru a înlocui această stimulare olfactivă definitorie pentru un parfum. În cazul de față ,
parfumul Heat (ro. căldură), lansat în 2009 de celebra Beyoncé, este un parfum luxos,
destinat femeilor cu un caracter puternic și dornice să emane senzualitate pas cu pas.
Analiza imaginii de față se poate realiza din trei perspective: perspectiva cromatică,
textuală și din cea a actantului.

I. Perspectiva cromatică

I.1. Culoarea roșie: Prezentă în imagine, în diferite nuanțe (aprins în vestimentație,

text și sticlă, mai închis în partea dreaptă vertical și mai deschisă în plan orizontal) are mai
multe conotații personale decât orice altă culoare. Această culoare este percepută pe plan
imagistic ca un stimulent, fiind o culoare care ne sugerează entuziasmul și energia.
Entuziasmul, constituit din vestimentație, fontul din numele produsului precum și partea de
jos a sticlei unește de fapt cele mai importante elemente ale reclamei: titlu – actant – produs.
Pe de altă parte, energia compusă din fundalul vertical (dreapta) și orizontal (partea de
jos) este înr-o nuanță de roșu mult mai pală, venind în completarea elementelor de entuziasm.
De asemenea, utilizarea acestei culori are ca scop stimularea presiunii sangvine
(sângele este de culoarea roșie). Mai mult decât atât, roșu este o culoare care conferă
încredere și încurajează acțiunile (achiziționarea produsului) și amplifică sentimentul de
protecție împotriva temerilor și anxietății din privirea actantului.
I.2. Culoarea maro: Culoarea maro din fundalul părții stângi precum și din nuanța
pielii mulatrei Beyoncé poate fi interpretată ca un element cromatic care se asortează cu
preponderentul roșu. Această culoare în tentă de mahon, lemnul aristocraților, sugerează
exclusivitatea și luxul în care se descaldă produsul prezentat.
Maroul este culoarea reprezentativă în SUA pentru Ziua Recunoștiinței, și deși se
asortează cu haoticul roșu demonic, dă o senzație de întreg și ordine. În cazul nostru, această
denzație de ordine și disciplină vine în contracararea haosului safarian furnizat de celelalte
elemente, dar de asemenea completează mai mult de jumătate din fundal creând puterea de
autodisciplină.1

1
Conform culturii ameridiene, culoarea maro simbolizează nivelul de autodisciplină atinși de maeștrii ioghini,
care poartă și o centură de această culoare.
 I.3. Culoarea albă: Observăm în partea stângă o tentă de alb, pornind din A-ul
component al numelui produsului promovat, care coboară pe fever-ul din slogan și continuă în
luminarea picioarelor actantului. Acest alb poate fi interpretat ca o lumină divină și, deși în
cantitate relativ mică, simbolizează echilibrul între Infern și Eden, între bine și rău, între
tentație și rezistență. De asemenea, utilizată într-o asemenea conjunctură și cantitate, albul
sugerează neutralitate și claritate, aducând un plus de puritate aproape vital și de asemenea
contrastual cu tema generală de Infern. Albul utilizat în sloganul Catch the fever precum și în
referința the first fragrance by Beyoncé este de asemenea completarea cromatică a textului,
astfel încât roșul dinamic din HEAT intrând în antiteză cu albul din aceste elemente textuale
sus menționate.

II. Perspectiva textuală

Aparent, există patru texte, pozițiionate diacronic de sus în jos: HEAT, Catch the fever,
the first fragrance by Beyoncé, și reclama virtuală formată din site-ul oficial și sursa
Facebook.
II.1. HEAT (ro: căldură, fierbinteală): Este numele produsului, scris cu fonturi mari,
din gama Serif. Considerată masculină, deși reclama este adresată strict publicului feminin,
acest Serif sugerează ideea de compromis al femeilor pentru a fi plăcute de bărbați împreună
cu toate eforturile pe care le fac pentru a fi pe placul acestora. Acest font ascuțit poate fi
considerat chiar draconic, vârfurile fiind cele care sugerează acest lucru, aducând în prim plan
ideea unui Iad ademenitor, senzual și exploziv. De asemenea, la nivelul vizual al elementului
textual HEAT, această perspectivă a demonului este simbolistic reprezentată de conceptul de
ademenire înspre păcatul senzualității.
II.2. Catch the fever (ro: prinde febra): Sloganul reprezentativ este scris cu același tip
de font ca și HEAT, și vine cu un subtitlu menit să întărească numele produsului deja
imprimat în memoria vizualizatorului. Prinde, îndemnul sloganului, este la nivel de subtext,
un element denotativ pentru aglomerația și agitația metropolelor, a mediului citadin, a
tumultului cotidian din marile orașe ale lumii. Într-o eră a vitezei, în care totul se produce pe
repede înainte, este necesară o grabă pentru a prinde o părticică din febra HEAT, atât de
ademenitor pentru femeile independente, puternice și senzuale. Observăm de asemenea o
funcție conativă prin verbul catch, și o funcție poetică la nivelul întregii fraze, catch the fever,
funcție asigurată tocmai de febra utilizată la nivel metaforic.
II.3. The first fragrance by Beyoncé (ro: primul parfum, prima mireasmă) este de fapt
explicația, poziționată sub sticla de parfum și realizată pentru comprehensibilitatea
produsului. Această „primă mireasmă”, acest „prim parfum” este de asemenea un element
promisiv, care introduce alte produse din gama ce promite destul de mult, fiind sub amprenta
Beyoncé.
Funcția referențială a „primului parfum” este evidențiată tocmai prin rolul explicativ
pe care îl are în cadrul reclamei, acest rol fiind de altfel specific imaginilor publicitare,
îndeosebi a publicității din industria cosmetică.
Elementul referențial vine de asemenea ca o concluzie autentificatoare pentru produsul
promovat, astfel încât în combinație cu prezența actantului care atrage tocmai prin notorietate,
acel by Beyoncé este „pecetea” oferită din punctul de vedere al autenticității produsului.
Fontul ales, din gama Antique, este tocmai cei ce subliniază perspectiva ideii de lux,
aristocrație și valoare istorică, tocmai pentru că acest parfum își propune să lase o amprentă
de valoare istorică în industria cosmetică, și chiar să concureze cu celelalte branduri ce deja
au făcut istorie, precum Channel, Bvlgari, Yves Saint Laurent etc.
II.4. Reclama virtuală – trimiterea la site-ul oficial și la contul oficial de Facebook
Această reclamă se află în partea stângă a reclamei, colțul din jos. Este realizată cu
fonturi mici, tocmai pentru a nu deveni un element textual principal al reclamei ci din contră,
ocupând un rol secundar în acest plan textual. Este însă necesară prezența unui asemenea
element pentru referințele sau informațiiile ulterioare folositoare potențialilor clienți. De
asemenea, o sursă de informare suplimentară este extrem de importantă, având în vedere
faptul că o mare parte din consumatori preferă să consulte o sursă informativă suplimentară
înainte de a achiziționa un produs, chiar dacă sursa informativă oficială va fi subiectivă. Acest
îndemn become a fan on Facebook are de asemenea o funcție referențială care îndeamnă la
acceptare, o dată devenit fan este ca și cum ai accepta calitatea ridicată a produsului.

III. Perspectiva actantului

III.1. Actantul uman: Frumoasa artistă Beyoncé apare într-o ținută sumară, de culoarea
roșu aprins, care vine într-o armonie cromatică cu ideea de safari 2. De asemenea, decodând
imaginea, putem observa din privirea actantului o anumită reținere care transmite ideea de

2
Safarí: expediție de vânătoare în Africa Centrală și Orientală.
vânător transformat în vânat. Mai mult decât atât, senzualitatea „vânatului” este sugerată
dintr-o dubla accepțiune: pe de o parte îmbrăcămintea sumară, care relevă o seminuditate
perfectă ce dezvăluie tocmai ce este nevoie, iar pe de altă parte poziția corpului, picioarele
formând un unghi de 30º care dă impresia unei iluzii de fiară vânată și doborâtă. Asistăm
așadar la un diegesis complex, unde naratorul actant își expune povestea vânătorii. Mâinile
sunt înfățișate ca o protecție pentru produs, actantului fiindu-i teamă de un eventual furt al
acestuia.
Revenind la perspectiva vestimentară, aceasta completează reclama concepută sub
semnul tentației, fiind atent aleasă în analogie cu părul răvășit și machiajul aprins.
De asemenea, ideea de prădător transformat în prădat este asociată conceptului de
sensibilitate feminină și necesității femeii de a fi protejată, antitetică în acest caz deoarece
ideea guvernantă este aceea de independență și putere feminină. Această antiteză a
sensibilității și nevoii de protecție în raport cu tentația aproape demonică a puterii
independenței poate fi relevată și din perspectiva notorietății actantului, Beyoncé fiind
recunoscută tocmai ca un simbol al femeii puternice independente, iar această ipostază a
vânatului este ceva noi pentru ea, aducându-i totodată un plus la imaginea construită până
acum.
În concluzie, actantul uman realizează o imagine contrastuală: independența tentației
puternice în raport cu situația vânatului în care s-a transformat vânătorul.
III.2.Produsul este plasat în partea dreaptă, jos, tocmai din cauză că privirea celui ce
vizualizează reclama se va opri acolo, iar scopul este imprimarea produsului în memoria
potențialului client. Forma sticlei, hexagonală, este asemeni unui elixir al senzualității, al
feminității. Conținând două culori, roșu și auriu, această prezentare culminează cu strălucirea
de sus și de la baza sticlei. Are baza rotunjită, îngustându-se până la gâtul neted și pătrat de
culoare roșie, lăsând impresia unui foc ce mocnește în interior. O adevărată notă de lux o
reprezintă partea de sus care este „tivită” cu o bandă aurie ce promite o experiență multi
senzorială. Prețiosul elixir este protejat de brațele actantului uman și reprezintă cheia spre a
deveni un fel de Beyoncé. Bineînțeles că această idee este de departe absurdă, pentru că nu
vom putea nicioadă semăna cu altcineva doar prin folosirea unui parfum.
Având în vedere toate aceste elemente și pornind de la sfera cromatică spre cea
textuală, această imagine publicitară este constituită dintr-un sistem de semne care sugerează
feminitate, înceredre, stil, senzualitate și tentație, fiind la fel de memorabilă precum femeia
care l-a inspirat, celebra artistă Beyoncé, care aici își reia rolul de „femme fatale”, aducând în
prim plan latura ei ca femeie, minimalizând postura ei ca artist.