Cuvânt înainte,

Schimbările care au loc în economia românească impun unele

reconsiderări teoretice şi practice în comportamentul agenţilor
economici. În acest context “Marketingul” este o disciplină de acţiune
directă pentru ameliorarea situaţiei economico-financiare a firmelor,
aceasta cu atât mai mult, cu cât mecanismele clasice ale economiei de
piaţă se conturează şi urmează să funcţioneze cu toate rigorile ce le
implică.
Succesul unei firme pe piaţă nu depinde numai de abilitatea
acesteia în a identifica şi satisface dorinţele şi nevoile consumatorului, ci
şi de capacitatea firmei de a face acest lucru mai bine decât competitorii.
Cu alte cuvinte, o firmă trebuie să fie într-o permanentă căutare de
mijloace de natură a-i asigura obţinerea unui avantaj competitiv din
punct de vedere al consumatorului.
Un obiectiv de bază al marketingului este obţinerea unui avantaj
competitiv în raport cu firmele concurente, avantaj ce se poate obţine
sporind facilităţile oferite cumpărătorului, astfel încât produsele proprii
să devină mai atractive şi cumpărarea de la firma proprie să constituie o
afacere mai rentabilă.
Lucrarea este structurată în 11 capitole care tratează problematica
de bază a marketingului . Prin conţinutul capitolelor care o compun, în
lucrare sunt reliefate atât concepte şi idei cu caracter general introductiv,
cât şi metode şi tehnici cu caracter operaţional.
Lucrarea se adresează studenţilor din învăţământul tehnic şi
economic care studiază ca disciplină de bază sau complementară
“Marketingul”.
În egală măsură lucrarea de faţă se adresează tuturor celor a
căror profesie prezentă sau viitoare este legată direct sau indirect de
activitatea de marketing.

Autorul

3
4
 CUPRINS

CAPITOLUL I
CONCEPTUL DE MARKETING. NOŢIUNEA DE
MANAGEMENT AL MARKETINGULUI

1.1 Consideraţii generale…………………………………………. 11

1.2 Marketingul – aspect funcţional al afacerii ………………….. 12
1.3 Marketingul ca filozofie a afacerii…………………….……... 13
1.4 Orientări în afaceri……………………………………………. 14
1.4.1 Oreintarea producţiei………………………………… 15
1.4.2 Orientarea produsului………………………………… 16
1.4.3 Orientarea vânzării…………………………….……... 17
1.4.4 Orientarea marketingului……………………….……. 18
1.4.5 Orientarea socială…………………………………….. 19
1.5 Marketingul şi vânzările……………………………………… 20
1.6 Elementele procesului de marketing…………………………. 21
1.7 Managementul marketingului………………………………… 21
1.7.1 Strategia în programele de marketing…………….….. 24
1.8 Marketingul – modalitate de influenţare a comportamentului
uman………………………………………………………….. 24
1.9 Scopul marketingului………………………………………… 25
1.10 Concluzii……………………………………………………... 26

5
CAPITOLUL II
MEDIUL ÎN MARKETING

2.1 Consideraţii generale…………………………………………. 28

2.2 Adoptarea strategiilor şi modelelor de marketing……………. 29
2.3 Schimbările de ordin cultural şi social ………………………. 30
2.3.1 Factorul demografic………………………………….. 30
2.3.2 Valorile culturale…………………………………….. 31
2.4 Schimbările de atitudini şi de valori………………………….. 32
2.5 Influenţa politicilor economice şi fiscale…………………….. 33
2.5.1 Ciclul economic……………………………………… 33
2.5.2 Politica fiscală………………………………………... 35
2.6 Influenţa factorilor tehnologici……………………………….. 36
2.7 Schimbări în modelele de distribuţie…………………………. 36
2.8 Modalităţi de reacţie a firmelor la schimbările de mediu…….. 37
2.9 Marketingul şi protecţia mediului……………………………. 38
2.10 Marketingul şi sistemul legislativ…………………………….. 39
2.11 Probleme de etică în afaceri………………………………….. 40
2.12 Concluzii……………………………………………………... 41

6
CAPITOLUL III
CLIENTUL

3.1 Consideraţii generale…………………………………….…… 42

3.2 Consumatorul individual……………………………………... 42
3.3 Modele comportamentale…………………………………….. 43
3.3.1 Cumpărări uzuale…………………………………….. 44
3.3.2 Cumpărări din impuls………………………………... 45
3.3.3 Decizii limitate……………………………………….. 45
3.3.4 Decizii complexe…………………………………….. 46
3.4 Procesul de cumpărare………………………………………... 46
3.4.1 Etapele procesului de cumpărare…………………….. 46
3.4.2 Factorii care influenţează procesul de cumpărare……. 50
3.4.2.1 Factorii demografici……………………….. 50
3.4.2.2 Factorii de situaţie şi nivelul de implicare…. 51
3.4.2.3 Factorii de ordin psihologic……………….. 51
3.4.2.4 Factorii de ordin social…………………….. 54
3.4.2.4.1 Statutul social şi rolul acestuia……... 54
3.4.2.4.2 Influenţa familiei…………………… 55
3.4.2.4.3 Vârsta şi ciclul de viaţă…………….. 55
3.4.2.4.4 Grupuri de referinţă şi clase sociale... 57
3.5 Întreprinderea – consumator de bunuri şi servicii……………. 57
3.5.1 Caracteristicile procesului de cumpărare de bunuri
industriale…………………………………………….. 58
3.5.2 Decizii de cumpărare ale consumatorilor industriali… 60
3.6 Concluzii……………………………………………………... 61

CAPITOLUL IV
COMPETIŢIA

4.1 Consideraţii generale………………………………………….. 63

4.2 Definirea competiţiei………………………………………….. 63
4.3 Factorii care influenţează competiţia…………………………. 64
4.3.1 Rivalitatea între competitori…………………………. 65
4.3.2 Puterea de cumpărare a consumatorilor……………… 66
4.3.3 Puterea comercială a furnizorilor…………………….. 67
4.3.4 Ameninţarea outsiderilor……………………….……. 68
4.3.5 Substituenţii de bunuri şi servicii…………………….. 70

7
4.4 Avantajul competitiv………………………………………….. 71
4.5 Strategii concurenţiale………………………………………… 74
4.5.1 Leader………………………………………………... 74
4.5.2 Challenger……………………………………………. 75
4.5.3 Urmăritorul…………………………………………... 75
4.5.4 Ocupanţii de nişe ale pieţei…………………………... 76
4.6 Modalităţi de înţelegere a strategiilor de marketing ale
competitorilor…………………………………………………. 76
4.7 Surse de informare asupra competitorilor…………………….. 78
4.8 Concluzii………………………………………………………. 79

CAPITOLUL V
SISTEME DE INFORMARE ŞI SUPORTURI
DECIZIONALE ÎN MARKETING. CERCETAREA ÎN
MARKETING

5.1 Consideraţii generale………………………………………….. 80

5.2 Sisteme de informare în marketing……………………………. 80
5.3 Utilizatori şi modalităţi de utilizare a sistemului de informaţii
în marketing…………………………………………………… 81
5.4 Sistemul informaţional şi cercetarea în marketing……...……. 82
5.5 Mecanisme de suport decizional……………………………… 83
5.6 Cercetarea în marketing………………………………….……. 84
5.6.1 Sursele de informare…………………………….…… 86
5.6.2 Procesul de cercetare…………………………………. 86
5.6.3 Riscurile şi costurile activităţii de cercetare…….…… 90
5.7 Concluzii………………………………………………….…… 91

CAPITOLUL VI
SEGMENTAREA ŞI POZIŢIONAREA PIEŢEI

6.1 Consideraţii generale………………………………………….. 93

6.2 Segmentarea pieţei: importanţa şi semnificaţia conceptului….. 93
6.3 Segmentarea pieţei şi poziţionarea……………………….…… 95
6.3.1 Alegerea segmentului sau segmentelor………………. 96
6.4 Bazele de segmentare a pieţelor de bunuri de consum……….. 97
6.4.1 Abordări geografice şi demografice…………….……. 98
6.4.2 Abordări psihografice………………………………... 99

8
 6.4.3 Abordări comportamentale…………………….…….. 100
6.5 Segmentarea pieţei de bunuri industriale……………………... 101
6.6 Strategia de segmentare……………………………………….. 103
6.6.1 Selectarea segmentului în care se va opera…….…….. 104
6.6.2 Sincronizarea…………………………………………. 105
6.7 Identificarea ţintei……………………………………….…….. 107
6.8 Factorii care influenţează alegerea strategiilor………….……. 109
6.9 Poziţionarea…………………………………………………… 110
6.9.1 Concepte referitoare la poziţionare………………….. 111
6.9.2 Stabilirea unui plan de poziţionare…………………... 112
6.9.3 Strategii de poziţionare………………………………. 112
6.9.4 Eficienţa poziţionării…………………………………. 113
6.10 Concluzii……………………………………………………… 115

CAPITOLUI VII
POLITICA DE PRODUS

7.1 Consideraţii generale…………………………………………. 116

7.2 Produsul , ca entitate complexă………………………………. 117
7.3 Produsul mix…………………………………………….……. 124
7.4 Decizii cu privire la gama de produse………………………... 125
7.5 Strategia de design a produsului………………………..……. 127
7.5.1 Produse standard……………………………………... 127
7.5.2 Produse la comandă…………………………….……. 128
7.5.3 Produse standard cu modificări………………………. 129
7.6 Analizele de valoare…………………………………….……. 129
7.7 Responsabilităţi privind produsele…………………………… 130
7.8 Concluzii……………………………………………….…….. 131

CAPITOLUL VIII
POLITICA DE PREŢ

8.1 Consideraţii generale…………………………………………. 132

8.2 Preţul- element al marketingului mix………………….……... 132
8.3 Relaţia preţ-cerere şi ofertă de bunuri pe piaţă……………….. 135
8.3.1 Legea cererii………………………………………….. 135
8.4 Modelul economic clasic de formare a preţurilor…………….. 137
8.5 Stabilirea preţurilor în practică……………………………….. 140

9
 8.5.1 Fixarea preţurilor pornind de la costuri……………… 141
8.5.2 Stabilirea preţurilor în funcţie de cheltuieli standard… 141
8.5.3 Stabilirea preţului în funcţie de rata de returnare a
investiţiei……………………………………………... 142
8.6 Analiza punctului critic………………………………………. 143
8.7 Metode de stabilire a preţurilor în funcţie de cerere…………. 146
8.8 Dimensiunile psihologice ale preţului………………….…….. 147
8.9 Relaţia preţ – calitate…………………………………………. 147
8.10 Concluzii……………………………………………………… 148

CAPITOLUL IX
POLITICA DE COMUNICAŢII ŞI PROMOŢIONALĂ ÎN
MARKETING

9.1 Consideraţii generale………………………………………….. 150

9.2 Comunicarea ………………………………………………….. 151
9.2.1 Obiectivele procesului de comunicare……………….. 153
9.3 Mixul promoţional…………………………………………….. 154
9.4 Cercetarea în marketing şi feedbackul informaţiei……………. 156
9.5 Reclama……………………………………………………….. 156
9.5.1 Natura şi scopul activităţii de reclamă……………….. 156
9.5.2 Obiectivele activităţii de reclamă…………………….. 157
9.5.3 Strategii de reclamă…………………………….…….. 158
9.5.4 Bugetul promoţional…………………………………. 160
9.6 Concluzii………………………………………………………. 160

CAPITOLUL X
POLITICA DE DISTRIBUŢIE

10.1 Consideraţii generale………………………………………… 162

10.2 Circuitele de distribuţie……………………………………… 163
10.3 Strategia de distribuţie……………………………………….. 165
10.4 Colaborarea producători – intermediari……………………… 168
10.5 Modalităţi de alegere a intermediarilor……………………… 170
10.6 Dimensiunea fizică a procesului de distribuţie………………. 171
10.6.1 Depozitarea şi controlul stocurilor………………….. 171
10.6.2 Managementul serviciilor…………………………... 172
10.7 Concluzii……………………………………………………... 174

10
 CAPOITOLUL XI
ORGANIZAREA ŞI CONTROLUL ACTIVITĂŢII DE
MARKETING

11.1 Consideraţii generale………………………………………… 175

11.2 Organizarea activităţii de marketing………………………… 176
11.3 Atribuţiile compartimentului de marketing…………….……. 179
11.4 Stiluri manageriale…………………………………………… 181
11.5 Activitatea de control………………………………………… 182
11.5.1 Controlul strategic………………………………….. 183
11.5.2 . Controlul eficienţei…………………………………. 183
11.5.3 Controlul profitabilităţii……………………….……. 185
11.6 Evaluarea efortului de marketing……………………………. 186
11.7 Concluzii……………………………………………………... 187

Bibliografie………………………………………………………… 189

CAPITOLUL I

CONCEPTUL DE MARKETING
NOŢIUNEA DE MANAGEMENT AL MARKETINGULUI

1.1 CONSIDERAŢII GENERALE

Marketingul poate fi privit din două perspective: atât ca un aspect

funcţional al unei afaceri, cât şi ca o filozofie a afacerilor.
Din primul punct de vedere, marketingul înseamnă luarea unor decizii in
urma cărora clienţii firmei respective vor fi efectiv serviţi cu bunuri şi/ sau

11
servicii. Aceasta presupune crearea produselor, stabilirea preţurilor, alegerea
metodelor promoţionale şi distribuirea produselor.
Ca folozofie a afacerilor, conceptul de marketing se referă la satisfacerea
dorinţelor şi nevoilor clientului, urmărind atingerea obiectivelor sale finale.
Vom explora conceptul de marketing din ambele puncte de vedere.
Abordarea tradiţională se referea, în primul rând, la aspectul funcţional al
marketigului, care a fost dintotdeuna legat de afaceri. Pentru a le înţelege, aceste
orientări trebuie abordate în mod individual,împreună cu toate implicaţiile in
plan concret, respectiv viziunea fiecărei firme, a fiecărei întreprinderi faţă de
piaţa de desfacere a bunurilor şi a serviciilor sale.
Există un aspect-cheie al strategiilor de marketing, atât pe piaţa
consumatorilor individuali, cât şi pe piaţa industrială: găsirea unei modalităţi
prin care produsele şi serviciile unei firme să fie diferite faţă de cele ale
competitorilor.
In literatura de specialitate acest aspect este întâlnit adesea sub denumirea
de diferenţă competitivă şi este legat de toate variabilele de bază din cadrul
noţiunii de marketing: produs, preţ, distribuţie, promovare = termeni
definitorii,în ultimă instanţă, pentru conceptul de marketing.

1.2 MARKETINGUL – ASPECT FUNCŢIONAL AL

AFACERII

De-a lungul anilor, au fost formulate mai multe definiţii ale noţiunii de
marketing. Evident, conţinutul lor s-a schimbat în timp. Elementele de bază ale
acestora însă au rămas şi se regăsesc în orice definiţie a termenului. Astfel, în
oricare din definiţii, trebuie să se facă o referire clară la finalitatea esenţială a
marketingului: identificarea şi satisfacerea nevoilor clientului precum şi
construirea unui mecanism economic care să permită şi să faciliteze realizarea
acestor obiective.
Oferim ca exemplu definiţia dată de Asociaţia Americană de Marketing
( AMA ):
Marketigul este procesul prin care se planifică şi se execută operaţii privind
conceperea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea unor idei, bunuri şi
servicii, în scopul de a crea schimburi care să satisfacă obiective şi nevoi atât
individuale, cât şi ale colectivităţilor .

12
 Fireşte,că există multe definiţii ale termenului, şi că în toate
cazurile,definiţiile tradiţionale au fost considerate corecte şi pertinente pentru
epoca la care au fost formulate; pentru diverse motive au fost însă înlocuite cu
definiţii noi, pe considerentul că acestea ar reflecta mai bine realităţile din
perioadele la care se referă. Aspectele esenţiale rămân însă neschimbate.
Marketingul facilitează crearea şi satisfacerea relaţiilor de schimb, iar
pentru promovarea acestora, existenţa pieţei este fundamentală.
Piaţa reprezintă o colectivitate de oameni cu dorinţe şi nevoi similare şi
care doresc să participe la procesul de schimb în scopul obţinerii a ceea ce
doresc sau au nevoie. În termeni practici, pieţele reunesc un număr de
dimensiuni dinamice de spaţiu şi de producţie ( bunuri şi servicii ).
O piaţă poate fi locală, regională, naţională şi internaţională, iar din
perspectiva dinamică poate fi privită ca un loc al interacţiunilor ; schimburile
dintre vânzători şi cumpărători pot avea loc într-un spaţiu mai mult sau mai
puţin bine definit.
Pentru a facilita declanşarea unui schimb, este necesară existenţa
anumitor circumstanţe.
În primul rând, prezintă importanţă factorul uman. Fie individual, fie
colectiv, oamenii care iau parte la procesul de schimb trebuie mai întâi să
dorească acest lucru ; de asemenea, ei trebuie să posede un anumit produs care
prezintă valoare şi pentru alte persoane. În acest proces, schimbul de valori este
esenţial : o presoană trebuie să fie pregătită să renunţe la un lucru important
pentru a obţine o altă valoare în schimb. În aceste condiţii, obiectivul
marketing-ului este de a determina ca, în urma schimbului, să se obţină un
produs şi mai căutat pe piaţă decât produsul care este cedat în schimb. Cu alte
cuvinte, recompensa activităţii constă în excedentul de valoare obţinut.

În al doilea rând, persoanele participante la procesul de schimb trebuie să

aibă posobilitatea de a comunica între ele, în scopul de a putea pune efectiv la
dispoziţia celor interesaţi, acel lucru de valoare pe care îl oferă. În momentul în
care schimbul are loc, produsele şi serviciile sunt comercializate în schimbul
altor produse şi servicii sau în schimbul unor resurse financiare.
Deseori, sunt folosite definiţii în scopul de a încerca explicarea mai
succintă a unui fenomen ; acest lucru este valabil şi în cazul marketing-ului. De
aceea, pentru o mai bună înţelegere a conceptului este necesară analiza atentă a
ideilor incluse în aceste definiţii.

Marketigul-aspect funcţional al afacerii.

13
 Analizarea marketingului sub aspect funcţional presupune explicarea
tuturor elementelor şi variabilelor care influenţează desfăşurarea unei afaceri.
Pentru ca o firmă să devină şi să rămână competitivă pe piaţă, este necesar să
privească aceste elemente din punct de vedere strategic; aceasta presupune
stabilirea unei ţinte de atins şi a drumului critic până la ţinta respectivă, având
în vedere influenţarea acestora de un număr de factori de ordin obiectiv şi
subiectiv.

1.3 MARKETINGUL CA FILOZOFIE A AFACERII

Ideea că marketingul reprezintă o filosofie a afacerii rezidă în înseşi

trăsăturile esenţiale ale conceptului. Practic, conceptul de marketing presupune
o abordare a afacerii de o asemenea manieră, încât să conducă în primul rând
spre satisfacerea clientelei. Astfel, afacerile conduse după un asemenea concept
vor produce bunuri şi servicii care să acopere fiecare cerinţă a clientului.
O idee de bază rezultată din această viziune (marketingul, ca filozofie a
afacerii) este următoarea: concentrându-se asupra cererilor clientului, o firmă
va putea oferi exact acele produse (bunuri sau servicii) care sunt mai căutate în
momentul respectiv. Dacă la aceste bunuri şi servicii firma respectivă va oferi şi
un preţ sau condiţii de plată avantajoase, evident că afacerea respectivă îşi va
atinge scopul final: obţinerea de profit.
Firmele care adoptă o asemenea politică, sunt cunoscute sub denumirea
de firme orientate spre marketing.
Pentru a aprecia mai bine implicaţiile acestui concept, este necesară
stabilirea exactă a sensului expresiilor: nevoie, dorinţă şi cerere a clentului.
Nevoia reprezintă un factor psihologic de bază, primar, în experienţa
fiecărui individ, determinat de o multitudine de circumstanţe psihice, sociale, de
mediu,etc. Aceste nevoi se transformă, la nivel conştient , în dorinţe. Acestea, la
rândul lor, se vor concretiza în cereri pentru un anumit lucru- un produs sau un
anumit serviciu - cu condiţia ca acest lucru să satisfacă nevoia care l-a generat.
Pentru ca o dorinţă să se transforme în cerere, este însă necesar ca şi persoana
respectivă să aibă capacitatea financiară de a-l cumpăra şi voinţa de a-l obţine.
Marketingul, ca filozifie a afacerii, se ocupă mai ales de aceste ultime aspecte.
O întrebare interesantă care se pune este aceea de a şti dacă adoptă
într-adevăr firmele o politică de afaceri bazată pe marketing. Există multe

14
modalităţi de a organiza şi desfăşura o afacere şi , deci, multe modalităţi de
abordare a marketingului.
Vom încerca, de aceea, să analizăm diferite moduri de desfăşurare a unei
afaceri din punct de vedere al marketingului, precum şi implicaţiile acestor
modalităţi diferite de abordare.

1.4 ORIENTĂRI ÎN AFACERI

Orientarea unei afaceri reprezintă acel aspect al activităţii unei firme,

considerat esenţial de către managerul afacerii şi care îi va determina politica de
afaceri.
Există mai multe feluri de abordare a unei afaceri. O posibilă clasificare
a acestora ar fi orientarea lor spre:
- producţie;
- produse;
- vânzări;
- marketing;
- societate.
Majoritatea firmelor practică aceste orientări. Este un lucru perfect
normal, având în vedere faptul că aceste orientări reprezintă practic răspunsuri
la condiţiile concrete în care se desfăşoară afacerile firmelor în cauză. Toate
aceste orientări reprezintă, practic diverse abordări ale conceptului de
marketing.

1.4.1 Orientarea producţiei

La o firmă, orientarea producţiei presupune abordarea ca politică a

afacerii, concentarea eforturilor spre găsirea unei căi de producere de bunuri şi
servicii cât mai ieftine.
Profitul afacerii va consta în diferenţa obţinută între preţul de vânzare,
determinat de condiţiile pieţei, şi costurile producţiei. Rezultatele tipice ale
acestei politici de marketing sunt bunurile produse în cantităţi mari, cu
caracteristici constante. Se porneşte de la presupunerea că persoanele sunt
interesate de produsul de bază şi nu de trăsături suplimentare sau opţionale ale

15
acestuia. Astfel de produse sunt standardizate şi se fabrică în serie mare.
Economiile realizate din costurile de producţie determină un preţ de desfacere
scăzut.
Deseori, orientarea producţiei este strâns legată de progresele tehnice. De
exemplu, folosirea puterii aburului în industrie în sec. al -XVIII-lea şi
al--XIX-lea, a făcut pentru prima dată posibilă obţinerea de noi produse, la
preţuri accesibile. O politică de afaceri orientată spre producţie poate fi
considerată ca fiind în interesul consumatorului. Există firme caracterizate de
acest gen de orientare. Aceste firme pornesc de la ipoteza , conform căreia
clienţii vor cumpăra produsele lor pentru că sunt ieftine. În situaţia în care
consumatorii sunt mai interesaţi în obţinerea produsului în sine, făcând
abstracţie de calitate, această politică este pe deplin justificată. Pe lângă
aceasta, o asemenea strategie e recomandabilă şi în situaţia în care este necesară
reducerea costurilor de producţie pentru că se are în vedere extinderea activităţii
firmei şi cucerirea de noi pieţe. Totuşi, în folosirea unei politici orientate
exclusiv spre producţie, rămâne riscul supraaprecierii importanţei acesteia, atâta
timp cât nu se au în vedere nevoile ţi dorinţele reale ale consumatorilor.

1.4.2 Orientarea produsului

Orientarea produsului reflectă acea tendinţă a unor întreprinzători de a

considera că, dacă obţin un produs superior calitativ faţă de cele aparţinând
competitorilor, cererea pentru acel produs este asigurată. Gândind astfel, un
manager riscă să piardă contactul cu piaţa şi să devină mai interesat în
îmbunătăţirea propriilor produse şi servicii, decât în punerea la dispoziţia
consumatorilor a bunurilor şi serviciilor pe care acestea le doresc de fapt.
Creşterea competiţiei între firme le determină pe acestea să încurajeze
obţinerea de produse cât mai bune, mai performante şi mai sofisticate. Numai că
aceste produse se pot îmbunătăţi până peste nivelul a ceea ce consumatorii
doresc sau îşi pot permite să cumpere. Îmbunătăţirile costă bani şi firma trebuie
să recupereze costurile acestei investiţii. Cât timp cifra de vânzări creşte ca
rezultat al acestor îmbunătăţiri, costurile adiţionale se vor recupera, chiar dacă
preţurile de desfacere sunt ridicate; însă atunci când nu se înregistrează o sporire
a vânzărilor, singura cale de recuperare a cheltuielilor suplimentare este

16
creşterea preţurilor, dacă nu se descoperă o modalitate de scădere a cheltuielilor
de producţie.
Supratehnologizarea este, într-adevăr, o problemă acută. Atunci când
consumatorii, pentru un anumit preţ, se aşteaptă la un anumit nivel al calităţii,
este dezavantajos şi lipsit de sens pentru o firmă să ofere o calitate sporită
pentru aceiaşi bani, în condiţiile în care nu obţine nici un avantaj pe planul
competiţiei cu altă firmă.
Pericolul rezidă în faptul că, de cele mai multe ori, promotorii acestei
politici sunt practic convinşi că un produs mai bun se va vinde mai bine. Acest
fapt este perfect adevărat, dar numai până la o anumită limită, la care calitatea
corespunde aşteptărilor consumatorilor, iar preţul - posibilităţilor sale financiare.
Numai că, în cazul unui produs, performanţele acestuia pot fi situate mult peste
nivelul necesităţilor consumatorului, iar preţul va fi evident, mult mai mare
decât cel pe care este dispus să-l plătească.
Orientarea produsului şi orientarea producţiei sunt categorii diferite. Atâta
timp cât politica de orientare a producţiei reflectă ideea că, dacă preţul unui
produs poate fi redus, bunurile respective se vor putea pune la dispoziţia mai
multor oameni şi acest lucru va duce la satisfacerea consumatorului, promotorii
politicii de orientare a produsului consideră că numai un produs sau un serviciu
mai bun îi poate satisface pe clienţi.
Din moment ce clienţii sunt interesaţi, îndeosebi de un produs foarte
ieftin, sau foarte bun, aceste două politici vor funcţiona foarte bine, numai că
mecanismele pieţei sunt mult mai complexe. Oricum, se poate afirma că nici
una din aceste două orientări nu reuşesc să aprecieze în mod concret ceea ce
clienţii vor de fapt.

1.4.3 Orientarea vânzării

De la începutul secolului al XX- lea, nivelul competiţiei a crescut în mod

substanţial. Deşi au existat perioade de regres, chiar în economia ţărilor
dezvoltate, tendinţa generală a fost de ridicare a standardelor; de asemenea, s-au
înregistrat schimbări importante în economiile ţărilor considerate slab
dezvoltate, acestea începând să joace un rol important în comerţul mondial.
Toate aceste împrejurări au dus ,în plan global, la ridicarea incredibilă a
nivelului competiţiei atât între firme, cât şi între ţări.

17
 Politica de orientare a vânzărilor este bazată pe presupunerea că oamenii
pot fi convinşi să cumpere orice produs sau serviciu furnizat de o firmă. Nu se
ia însă în considerare dacă mai întâi ar fi necesar să se stabilească ce anume ar
dori consumatorii cu adevărat. Operaţionalizarea acestei orientări impune ca un
potenţial client să fie informat cu privire la un produs, convins mai apoi că acel
produs este exact lucrul de care are nevoie, pentru ca ulterior să se transforme în
cumpărător.
Cel mai frecvent, orientarea vânzărilor este politica firmelor care produc
la supracapacitate , cu alte cuvinte, aceste firme şi-au sporit capacităţile de
producţie, pentru a acoperi un nivel anticipat de cereri, mult peste nivelul
existent pe piaţă . Practic, aceste firme încearcă să vândă ceea ce produc, şi nu
să producă ceea ce s-ar vinde. O asemenea afacere nu se interesează de nivelul
cererii pe piaţă, ci porneşte de la presupunerea că un vânzător bun poate vinde
practic orice. Desigur, în situaţia în care se porneşte de la aprecierea dorinţelor
şi nevoilor consumatorului şi se elaborează un produs care să satisfacă aceste
cerinţe, vânzarea unui produs va fi o sarcină uşoară. Numai că, o abordare
excesivă a orientării vânzărilor, depăşeşte acest punct crucial şi practic duce la
pierderea legăturii cu piaţa, cu consecinţele de rigoare, inclusiv ratarea multor
oportunităţi de afaceri.

1.4.4 Orientarea marketingului

O astfel de abordare a unei afaceri presupune concentrarea atenţiei asupra

consumatorului şi examinarea căilor prin care o firmă poate satisface dorinţele
şi nevoile clienţilor, reuşind totodată obţinerea de profit.
Argumentul central al unei asemenea politici este acela că, numai prin
focalizarea asupra cererilor clientului, întreprinzătorul respectiv va putea
identifica şi folosi orice oportunitate profitabilă existentă pe piaţă.
Orientarea marketingului în politica unei firme presupune identificarea
strictă şi corectă a obiectivelor; şi de aceea, este necesar ca programele de
marketing să fie elaborate în aşa fel încât fiecărei cerinţe a consumatorului să-i
corespundă , un obiectiv.
Experienţa a arătat că aceasta este calea optimă de satisfacere a
consumatorului. Mai mult, un client mulţumit va rămâne client al firmei

18
respective şi va continua să-i cumpere produsele, eventual le va recomanda şi
altor persoane, prieteni sau cunoştinţe.
O altă trăsătură a politicii de marketing este aceea că, în elaborarea unui
program de marketing, se lucrează în echipă. Acest fapt presupune schimbul de
idei, de opinii, de puncte de vedere, în realizarea unui scop comun, fiind
necesară interacţiunea cu alte departamente din cadrul întreprinderii. Practic,
toţi membrii unei organizaţii care vin în contact cu consumatorii sau clienţii
devin o parte a programului de marketing.
Rezultatul unei astfel de activităţi va fi o vedere cât mai bună asupra
obiectivelor ce trebuie urmărite, precum şi a căilor de urmat pentru atingerea
acestor preţuri.
Marketingul există pentru a ajuta membrii unei organizaţii spre a-şi atinge
ţelurile, doar că numai satisfacerea clientului nu poate reprezenta finalitatea
unei afaceri. Un producător care distribuie bunuri şi servicii pe gratis va avea,
evident un număr imens de clienţi mulţumiţi; numai că o astfel de activitate nu
va crea nici un fel de profit. De aceea , orice firmă, care îşi va alege drept scop
primordial satisfacerea clientelei, va întâmpina greutăţi în îndeplinirea propriilor
obiective, din care esenţială este obţinerea de profit.

1.4.5 Orientarea socială

Relativ recent, s-a dezvoltat o nouă viziune asupra politicii de marketing,

orientarea socială a unei afaceri. Ideea de bază a acestei politici constă în
credinţa că lucrul cel mai imporatnt de obţinut este satisfacerea consumatorului
pe termen lung şi că acest obiectiv se poate atinge dacă firmele furnizează
bunuri şi sevicii de calitate şi care prezintă siguranţă atât pentru utilizator, cât şi
pentru mediul înconjurător.
Câteodată, urmărirea acestui obiectiv poate declanşa un conflict între ceea
ce consumatorii şi-ar dori, în aparenţă, şi ceea ce ar fi, într-adevăr, în interesul
lor. De exemplu, există multe bunuri, inclusiv produse alimentare, care conţin
coloranţi artificiali, folosiţi pentru a da acestora o aparentă prospeţime şi
curăţenie; bineînţeles că acestea sunt mult mai atractive pentru clientelă. Cât
timp aceşti aditivi nu sunt periculoşi, nu există nici un motiv ca firma
producătoare să-şi schimbe politica. Dificultăţile constau în modul în care

19
consumatorul vede aceste produse, pentru că se poate întâmpla ca un client să
aprecieze doar aspectul unui produs şi să ignore pur şi simplu posibilitatea ca
acesta să fie făcut din materii prime toxice.
Ca o consecinţă, o firmă de orientare socială va dori să folosească ca
materii prime numai pe acelea care prezintă siguranţă din punct de vedere al
sănătăţii consumatorului şi al protecţiei mediului.

Marketingul social presupune :

- focalizarea atenţei asupra consumatorului : prin stabilirea dorinţelor şi
nevoilor clientului, se pot furniza bunurile şi serviciile cerute pe piaţă;
- stabilirea intereselor pe termen lung ale consumatorilor : firma va avea
în perspectivă satisfacerea nevoilor persoanei şi societăţii. Acest lucru poate
necesita educarea consumatorului în sensul aprecierii unui produs din
perspectiva folosirii lui îndelungate.

O firmă de orientare socială nu va urmări în primul rând obţinerea de

profit. Deşi, în general se apreciază că profitul este obiectivul primordial al unei
afaceri, scopul unei asemenea firme este, în primul rând, acela de a câştiga un
client şi, mai apoi de a-l păstra.
În ultima vreme, firmele care nu au adoptat o politică de afaceri orientată
spre marketing şi spre social au avut de întâmpinat o serie de dificultăţi, unele
chiar au trebuit să se retragă din afaceri.
Condiţiile pieţei se schimbă foarte frecvent şi odată cu acestea se schimbă
şi nevoile şi dorinţele consumatorilor. Firmele care nu ţin cont de aceste
modificări riscă să devină necompetitive pe piaţă, chiar falimentare.

1.5 MARKETINGUL ŞI VÂNZĂRILE

Analiza acestor variabile impune să stabilim diferenţa dintre două

concepte importante : marketingul şi vânzările. Multă lume pare să considere
aceste noţiuni ca fiind sinonime, după cum am arătat deja, ele nu numai că nu se
confundă, ci prezintă diferenţe importante.

20
 Astfel - vânzarea presupune concentrarea atenţei asupra nevoilor
producătorului, vânzătorului; scopul acestuia este de a obţine bani prin vânzarea
a ceea ce firma respectivă oferă.
În marketing, pe de altă parte, cumpărătorul este important. Mai întâi se
stabilesc nevoile şi dorinţele consumatorilor şi numai după aceea se elaborează
un produs care să corespundă cerintelor. Peter Drucker spunea, în 1974, că
scopul marketingului este de a studia şi a înţelege clientul aşa de bine, încât
produsele şi serviciile se vor vinde de la sine.
Vânzarea constituie numai un element al marketingului; acesta din urmă
implică o întreagă strategie, care poate consta în creşterea cifrei vânzărilor şi
implicit a profitului prin vânzarea unui număr mai mare din produsele proprii
către vechii cienţi ai afacerii, care sunt în număr constant. Sau o alternativă ar fi
câştigarea de noi clienţi pentru bunurile şi serviciile firmei. Pot fi folosite
diferite strategii; pentru îmbunătăţirea acestora se elaborează tactici referitoare
la producţie, preţuri de promovare şi distribuţie. Aceste arii de decizii sunt
elementul de bază în procesul de marketing. Vânzarea constituie numai un
aspect al activităţi de promovare a produsului pe piaţă

1.6 ELEMENTELE PROCESULUI DE MARKETING

Procesul de marketing este totalitatea măsurilor pe care o firmă le ia

pentru a-şi comercializa produsele.

Cele mai importante faţete ale procesului de marketing sunt cunoscute

sub denumirea de cei 4P :
1 - produsul ( calitate, trăsături, opţiuni privind stilizarea produsului,
marcă, ambalaj, dimensiuni, servicii oferite, garanţie. )
2 - preţul (oferta de preţuri, reduceri, modalităţi de plată,perioade de
plată,credit.)
3 - promovarea ( reclamă, modalităţi de vânzare, relaţii cu publicul. )
4 - plasare ( canale de distribuţie, ambalaj, locuri de distribuţie,
inventariere, transport. )

21
 Într-o opinie mai recentă, s-a susţinut existenţa unui 22222222
2222 2222
22

22
23
23

23
 24 ﾤ 2424242424 ﾵ 24 ﾧ 242424242424242424-2424 24!
24"24#24$24%24&24'24(24)24*24+24,24-
24.24/24024124224324424524624724824924:24;24<24=24>24?
24@24A24B24C24D24E24F24G24H24I24J24K24L24M24N24O24P24Q24R2
4S24T24U24V24W24X24}24]24^24_24`24a24b24c24|
24~24{24DocumentSummaryInformation24s 佄乗佌 8Ă������T242424䎈 J6Au 䭴
JĖ‘ꀀが B24ǐ24⧌B CompObj2424242424242424242424242424242424⧰B24
2424
2424Ј242424242424242424242424242424j24VObjectPool24 䐀 2424
242424 ÿ5242424524242424242424ā24242424242424242424ⷀ 失䌃 ƽ ⷀ 失䌃 ƽ
礠䠀 242424240Table242424242424242424242424242424242424ᠠ
24 24

24
 ÿ25ⱈB 뙰䠃 25252525252525252525252525 ລ 252525 2525252525
2525 25
25

25
26
26

26
 27 ﾤ 2727 2727 ﾵ 27 ﾧ 272727272727272727-2727 27!
27"27#27$27%27&27'27(27)27*27+27,27-
27.27/27027127227327427527627727827927:27;27<27=27>27?
27@27A27B27C27D27E27F27G27H27I27J27K27E344E421-A091-11D1-
84B9-
D16BA35BA253}2
7272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272
7272727 27藠俹ၨၨ醫✫027Ť2727 27ˆ27272727¤2727°2727À27
27Ì2727à27 27ø2727Ą2727Ġ27

27
28Ĭ28
28ĸ28

28
29ń29ﾤ 29Ō2929Ŕ2929Ŝ2929Ӣ29-2929⍖婎剻䱉 E -29 29⌀婎-2929 䅎
䕍刀䱉-29 29 䄀䕍-29
29潎浲污搮瑯 29-29

29
 30畁敲楬湡吠瑵 ao-30304 敲-3030 楍牣獯景⁴潗摲㠠〮〮30@30谀䞆
3030@30ዣ Ƽ@30눀歆䌃 ƽ30 3030 ਃਃ30आ 3030À3030䘀 30 楍牣獯景⁴潗摲䐠
捯 浵 湥 t30 卍 潗 摲 潄 c30 潗 摲 䐮 捯 浵 湥 8 㧴 熲
3030303030303030303030303030303030 30303030303030303030 픂 헍 ⺜ ရ 鞓
Ⱛ 껹 D30픅헍⺜ရ 鞓 Ⱛ 껹 ĸ30ô30

30
 31 31h31ﾤ 31p3131€3131ˆ31313131˜31
31 3131¨3131°3131¸31
31À31

31
 32Ö3232Ӣ32-3232佈䕍 32L32ˆ3232 3232仒 3232ၨၪ
323232
323232
323232
323232သ 32 3232⍖ 婎 剻 䱉 E ဌ 3232-3232 楔 汴 e32 32˜32323232 32
3263232>32 323232 偟 䑉 䝟 䥕 D32Ӣ32A32N32{ୂୂ3232 䀯
3232323232323232323232323232323232323232323232323232 [ﾤ 323232$ 䀀
$32Normal3232䡭 Љ< <32 Heading 132

32
␆ᄁ킄䀂&

33
䩃䩏䩑 4 434 Heading 234
␃‫؃‬Ĥ♀ 䩃 0 䀃 034 Heading 334␆䀁 Ȧ 䩃$<䀄 <34 Heading 434 ﾤ
␃‫؃‬Ĥ 萑 ː♀
䎁348 䀅 834 Heading 534
␃‫؃‬Ĥ♀
䎁 3434343434< 䁁¡<34Default Paragraph Font343434343434DC òD34Body
Text Indent34ﾤ萑 ː

34
䩃䩏䩑 L 䁒 Ă������L35Body Text Indent 235 ␃ᄃ킄

35
 䩃䩏䩑.B Ē. Body Text36 ␃ᄃ킄 362 䁐 Ģ236
Body Text 236␃䩃,䀾 IJ,36Title36␃ 㚁脈䩃 ,䀠 ł,36Footer36
- ﾵ옍쀐 ġ36&䀩¢ő&36
Page Number36363636䷵36 똀
36 3636䷗36䷤36䷱36䷲36䷶36š3636363636耀 36 耀䂚 3636363636
耀 36 耀 䂚 36 ﾵ 363636 耀 36 耀 䂘 36 ﾵ 363636 耀 36 耀
3636363636363636363636363636363636363636363636363636
- 3636363636Ѐ36缂 36 뙮 36P36Y36Ѐ36ථ 36㋸36 䧺 36 柴 36 绾 36 蝒
36 뙌 36 뙮 36Q36S36T36U36W36X36Z36\36Ѐ36 奪 36 龮
36R36V3636
Unknown
Aurelian Tuta3636
36 36
36ﾵ 363636ℓ ﾴ肕ℓﾴ肕ﾵ 36
Aurelian Tuta2C:\NUSTERGE\DOCUMENT\Curs
nou\Mariana\VINZAR~1.DOC
Aurelian Tuta(C:\DOS\AutoRecovery save of VINZAR~1.asd
Aurelian Tuta(C:\DOS\AutoRecovery save of VINZAR~1.asd
Aurelian Tuta(C:\DOS\AutoRecovery save of VINZAR~1.asd
Aurelian Tuta(C:\DOS\AutoRecovery save of VINZAR~1.asd
Aurelian Tuta(C:\DOS\AutoRecovery save of VINZAR~1.asd
Aurelian Tuta(C:\DOS\AutoRecovery save of VINZAR~1.asd
Aurelian Tuta6C:\NUSTERGE\DOCUMENT\Curs
nou\Mariana\CAPITOLUL 10.DOC
Aurelian Tuta!C:\NUSTERGE\MAMI\CAPITOLUL 10.DOC
Aurelian Tuta!C:\NUSTERGE\MAMI\CAPITOLUL 10.DOCCၨ溸 溸쿮 
  敗  㼬  36363636363636363636 ဃ 36 萏 и 萑 ‫ﺘ‬옕 㠁 ؄
⡯Āⴀ3636ᜀ 363636363636363636ༀ 㢄 ᄄ 预 ᗾ‫׆‬Āи 伆 J 儀 J 漀 ( -36 敗
363636363636Cၨ溸363636363636363636 䃿考 ䷖36䷖36 幌¡ ䷖363636䷖363636‫܁‬ᄀ
İ 倜 Ž 䠂 363636363636"36136436; 혀 M 휀
MMMMMMMMMMMMMMMMMM
M 䀀 3636 䀀 36 ﾵ 36 䀀 36236䀀 36<36䀀 36H36䀀 36f36䀀 36l36䀀 36z36䀀
가 ŸĀ 䄀㈀¶36䄀㰀¶36䄀䀀¶36䄀䈀¶36䄀䐀¶36䀀䘀¶36䀀䠀¶36䀀䨀¶36䄀
䰀¶36䄀嘀¶36䄀娀¶36䄀尀¶36䄀戀¶36䀀搀¶36䀀昀¶36䀀栀¶36䀀樀¶36䀀가
ŸĀЀ36䜀逖 Ȁ‫؂‬ԃԄԄ蜄 363636363636 鼀 363636 吀椀洀攀猀 一攀眀 刀漀洀
愀渀 36 㔀逖 ȁԀąĂ������؇Ԃ
3636363636363636€36 匀 礀 洀 戀 漀 氀 36 ㌀ 逦 Ȁ؋ȄȂȂ 蜄 363636363636 鼀
363636 䄀爀椀愀氀 36 㔀逦 Ȁ 爋 363636‫ ܀‬ဉ 363636 销 ᴀ3636开䄀爀椀愀氀

36
37∀Ѐ　蠈퀀栀 37ሥ
⋘¦37ЀȀ37䈀
⼀ @Ā 37ЀЀ 蠐 3737373737ĀĀ37Ā373737 夀
37373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373
7373

37
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383
8383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838 ꔀ 쀆
됇 됀 耀 ሀ0 က ᤀ 搀 38 ᤀ 38 툀
N3
838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838Ȁ
3838ዿ 383838ਃऀ嘀      383838Ѐ 一䄀䴀䔀䄀甀爀攀氀椀愀渀 
一娀笀刀䤀䰀䔀
吀 甀 琀 愀
38383
8383
8383
8383
8383

38
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393
9393

39
0404
0404
0404
0404
0404
0404
0404
0404
0404
0404
0404
0404
0404
0404
0404
0404
0404
0404
0404
0404040404040404040404040404040404040404040404040404040interior, la
nivelul propriilor compartimente, cât şi în exterior, în relaţiile cu alte firme. De
aceea coordonarea este una dintre cele mai importante dimensiuni ale procesului
de management al marketingului.
Stabilirea de planuri şi îmbunătăţirea acestora nu sunt însă activităţi
eficiente în sine, pentru că fiecare individ are o manieră personală în a gândi
asupra unei probleme şi va acţiona în consecinţă ; fiecare are o viteză proprie de
gândire şi de acţiune şi de aceea este necesară activitatea de control.

Controlul asigură respectarea programelor stabilite, canalizarea tuturor

resurselor materiale şi umane spre îndeplinirea scopului propus. De exemplu, o
firmă îşi propune să-şi crească influenţa pe piaţă de la 25% la 27% în termen de
6 luni. Pentru a atinge acest scop, va fi necesar[ mai întâi creşterea volumului
produselor expediate pe piaţă. De asemenea, vor fi necesare eforturi speciale în
ce priveşte promovarea vânzărilor până la nivelul dorit. Costurile şi termenul
realizării acestei operaţiuni vor trebui să fie şi ele incluse în plan.
Se poate întâmpla ca obiectivele stabilite să determine o anumită creştere
pe piaţă mentinând totuşi profitabilitatea afacerii la acelaşi nivel. Dacă firma a
depăşit volumul produselor expediate pe piaţă cu mai mult de 50% decât fusese

40
iniţial stabilit, fără ca profitul să crească în aceeaşi măsură, cu greu s-ar putea
spune că, controlul asupra afacerilor respective a fost eficient. Planificarea
marketingului presupune luarea în calcul a tuturor factorilor de risc ( costuri,
termene, resurse ).

Evaluarea rezultatelor se face pentru a stabili care obiective au fost

atinse şi cât de bine s-a făcut acest lucru. Aceste informaţii pot fi folositoare şi
pentru a preveni apariţia aceloraşi probleme atunci când un plan similar va fi
dezvoltat. De exemplu, dacă se planificase vinderea a 4000 de unităţi de produs
într-o anumită perioadă şi în fapt s-au vândut numai 2000, această informaţie va
fi reţinută şi folosită într-o planificare ulterioară a vânzărilor. Se poate întâmpla
şi ca rezultatele prevăzute să nu fie obţinute din cauza intervenţiei concurenţei.
În acest caz, se impune elaborarea unei strategii diferite, de natură să creeze un
avantaj faţă de firma concurentă. Informaţiile obţinute în urma evaluării vor fi
folosite în viitor în elaborarea unui plan de marketing care va fi mult mai
eficient.
Deşi planificările şi acţiunile sunt extrem de importante, acestea trebuie
considerate având în vedere şi alţi factori, în afara celor enunţaţi deja. Un fapt
extrem de important îl constitue, în acest sens, dobândirea unui avantaj asupra
firmelor concurente ale căror acţiuni pe piaţă pot influenţa negativ rezultatele
propriei afaceri, pentru că de cele mai multe ori, concurenţa constituie o
problemă primordială.

1.7.1 Strategia în programele de marketing

Pentru a obţine un avantaj faţă de firmele concurente, managementul

trebuie să dezvolte o anumită strategie de marketing; în conformitate cu acesta
va crea, va produce şi va îmbunătăţi un program de marketing de natură a duce
la atingerea obiectivelor propuse. Strategia de marketing va trebui să fie
elaborată în aşa fel încât să identifice inclusiv poziţia consumatorului în raport
cu bunurile şi serviciile oferite de concurenţă. Îmbunătăţirea programelor de
marketing se va face luând în calcul cei 4 P , deja enunţaţi. În concluzie,
construirea unei politici de marketing implică aprecierea situaţiilor de fapt
existente, din mai multe puncte de vedere:
- consumatori;

41
 - competitori;
- condiţiile pieţei.
Acesta este motivul pentru care un sistem eficient este vital.

1.8 MARKETINGUL - MODALITATE DE INFLUENŢARE A

COMPORTAMENTULUI UMAN

Marketingul serveşte la identificarea nevoilor şi dorinţelor clientului şi

facilitează procesul de satisfacere a acestora.După cum am văzut, acest lucru
implică strângerea de informaţii. Se pot obţine informaţii prin intermediul unor
programe de studiu şi cercetare. Pe lângă acestea, o companie posedă şi alte căi
de obţinere a acestor informaţii : aşa numitul feedback al informaţiei, cu alte
cuvinte, furnizarea acestora de la acele persoane care vin în contact direct cu
clientul. Acest din urmă canal este foarte important, pentru că permite circulaţia
de date nu numai de la consumator la producător, ci şi în sens invers. Este
necesar ca şi clienţii în perspectivă să fie la curent cu posibilităţile firmei de a le
furniza aceste bunuri şi servicii pe care le doresc. Acelaşi rezultat -informarea
clientului- se poate obţine şi prin promovarea produsului –un proces complex în
care intervine: reclama, promovarea vânzărilor şi relaţiile cu publicul. Pe lângă
aceasta, în condiţiile unei pieţe concurenţiale, o firmă are nevoie de aceste
activităţi şi pentru a informa clienţii asupra superiorităţii produselor sale în
comparaţie cu cele ale competitorilor.

1.9 SCOPUL MARKETINGULUI

Există diferenţe importante în modurile în care firmele înţeleg să

folosească marketingul. Cea mai importantă diferenţiere trebuie făcută între
marketingul bunurilor de consum, respectiv marketingul bunurilor industriale.
Bunurile de consum sunt acele bunuri care pot fi cumpărate direct de
utilizatorul final ( ex. alimentele ).
Marketingul bunurilor de consum este o afacere complicată, desfăşurată

42
de organizaţii specializate în marketing şi în reclamă, care desfăşoară un volum
considerabil de muncă în folosul firmelor producătoare.
Bunurile industirale sunt bunuri furnizate industriei în scopul obţinerii
altor bunuri sau servicii. Ele constituie aşa-numitele produse intermediare, cu
alte cuvinte, nu sunt destinate direct consumatorilor. Categoria bunurilor
industriale cuprinde utilaje şi echipamente, materii prime şi diferite servicii.
Marketingul este la fel de important şi pentru bunurile industrale şi pentru
bunurile de consum. Diferenţele apar atunci când conceptul de marketing
trebuie raportat la categoriile de consumatori. Aceste diferenţe pot fi sintetizate
astfel :
- există mai puţini consumatori industriali decât utilizatori de bunuri de
consum;
- marketingul bunurilor industriale diferă foarte mult de cel al bunurilor
care ajung direct la utilizator.
Prima trăsătură dinstinctivă dintre cele două categorii de marketing
constă în numărul de consumatori. Există mult mai mulţi clienţi potenţiali într-o
afacere cu bunuri de consum. Acest fapt influenţează în mod corespunzător
metodele de marketing ce vor fi folosite în procesul de distribuţie a acestor
bunuri: politica de preţuri şi modul de desfacere, metodele de reclamă, etc.
Reclama este cea mai cunoscută formă de comunicare, atât în
marketingul bunurilor de consum, cât şi în cel al bunurilor industriale. În cazul
acestora din urmă, însă, un loc important în promovarea produsului este
vânzarea personală: reprezentanţi tehnici sau specialişti în marketing cu
cunoştinţe de specialitate, contactează direct clienţi potenţiali.
Scopul marketingului este foarte larg şi include mai multe arii de
activitate. Iată câteva exemple:
- comportamentul consumatorului;
- politica de preţuri;
- cumpărăturile;
- managementul vânzărilor;
- managementul produsului;
- comunicarea în marketing;
- marketingul comparativ;
- marketingul social;
- eficienţa şi productivitatea sistemelor de marketing;
- rolul marketingului în dezvoltarea economică;
- canale de distribuţie;
- ambalarea produselor;

43
 - probleme sociale în marketing;
- vânzări en-gross şi cu amănuntul;
- responsabilitatea socială în marketing, etc.
Dezvoltarea politicilor de marketing nu este strict legată de afaceri.
Marketingul este important pentru orice fel de organizaţie, inclusiv pentru
asociaţiile non-profit, şi acoperă practic toate domeniile, începând cu insituţiile
publice şi sfârşind cu comercianţii, indiferent dacă e vorba de întreprinderi mici
şi mijlocii sau de un colos industrial. Acest lucru se datorează faptului că o
politică de marketing este elaborată în vederea înţelegerii şi satisfacerii nevoilor
şi dorinţelor clientului, indiferent de natura bunurilor şi serviciilor furnizate.

1.10 C ONCLUZII

După cum s-a arătat, marketingul poate fi privit din două perspective:
funcţionarea afacerii şi filozofia afacerii. Privit din acest din urmă punct de
vedere, se poate observa că există mai multe orientări în afaceri , fiecare din ele
determinată de modul în care este percepută piaţa de către factorii de decizie
din firma respectivă. Totuşi, în ultimi ani au evoluat numai două din aceste
orientări: orientarea spre marketing şi orientarea spre social, pentru că
experienţa a demonstrat avantajele adaptării acestor direcţii. Practic, se reuşeşte
în acest fel nu numai satisfacerea dorinţelor şi nevoilor consumatorului, dar şi
îndeplinirea obiectivelor de durată ale ambelor părţi implicate în afacere: firma
şi clientul. În ziua de azi, se poate afirma că orientarea spre social a unei afaceri
este politica preferată a firmelor competitive.
Un obiectiv de bază al marketingului este obţinerea unui avantaj
competitiv în raport cu firmele concurente, avantaj ce se poate obţine sporind
facilităţile oferite cumpărătorului, asfel încât produsele proprii să devină mai
atractive şi cumpărarea de la firma proprie să constituie, cel puţin aparent ,o
afacere mai rentabilă.
Pentru a câştiga clienţi, o firmă are la dispoziţie mai multe unelte
-cei 4P deja menţionaţi : produs, preţ, promovare, plasare.
De modul în care sunt folosite acestea, depinde reuşita firmei în afaceri.
De asemenea, marketingul necesită stabilirea unor obiective precum şi a
modului în care acestea pot fi atinse, în paralel cu descoperirea şi folosirea

44
tuturor oportunităţilor care apar pe piaţă. Procesul prin care se realizează aceste
lucruri poartă numele de management al marketingului.
Managementul marketingului presupune dezvoltarea unei adevărate
strategii de afaceri; în conformitate cu aceasta vor fi stabilite planuri de
marketing care vor fi permanent îmbunătăţite, ţinând cont în permanenţă de
condiţiile concrete existente pe piaţă

CAPITOLUL II

MEDIUL ÎN MARKETING

2.1 CONSIDERAŢII GENERALE

Funcţionarea unei organizaţii este influenţată, într-o foarte mare măsură,

de condiţiile concrete din mediul în care firma respectivă îşi desfăşoară
activitatea. Aceste condiţii departe de a fi constante, sunt într-o continuă
schimbare. Se poate spune că mediul de evoluţie al unei afaceri se prezintă ca o
combinaţie de oportunităţi şi pericole.
Pentru a-şi asigura şi menţine prosperitatea, managerii unei afaceri
trebuie să reacţioneze şi să se adapteze în mod permanent schimbării condiţiilor
de mediu. Acest lucru reclamă, în primul rând, înţelegerea factorilor şi forţelor

45
care determină schimările din mediu. Ideal ar fi ca organizaţiile să sesizeze
aceste modificări pe măsură ce ele apar şi să se adapteze imediat la ele, ori
chiar să reuşească anticiparea acestor schimbări. Orice lipsă de adaptare la
mediu poate reprezenta un pericol, chiar şi în afaceri.
O demonstraţie plastică a necesităţii adaptării la schimbarea condiţiilor
de mediu a fost făcută de Charles Handy, prin aşa numitul sindrom al
broaştei fierte ( boiled frog syndrome ). În cartea sa “ Epoca raţiunii “, autorul
descrie cum o broască se lasă pur şi simplu fiartă de vie, fără să reacţioneze, în
condiţiile în care apa rece în care este pusă iniţial este încălzită treptat.
Dimpotrivă, dacă o broască ar fi aruncată direct în apă fierbinte, aceasta va
reacţiona fără întârziere, sărind imediat afară.
Generalizând concluziile unui astfel de experiment, se poate susţine că un
organism va reacţiona rapid la schimbările bruşte de mediu; în schimb, nu va
reacţiona sau nici măcar nu va observa modificările lente.
Marketingul mediului de afaceri presupune luarea de decizii în raport cu
condiţiile existente în mediu. Este însă esenţial să fecem deosebire între mediul
intern şi cel extern ale afacerii. Mediul intern cuprinde proprietăţile şi resursele
de orice natură al firmei: forţă de muncă, utilaje, resurse financiare, etc, iar
mediul exterior este alcătuit din persoane, instituţii, etc. care influenţează
afacerea din exterior.
O firmă trebuie să cunoască foarte bine modul în care schimbările de
mediu îi afectează funcţionarea şi să ia măsurile care se impun, inclusiv
anticiparea acestor schimbări; cu alte cuvinte, va trebui să fie gata pentru orice
eventualitate.
La rândul ei, o firmă poate exercita o influenţă mai mult sau mai puţin
importantă asupra mediului înconjurător, de exemplu, prin dezvoltarea şi
comercializarea de noi tehnologii. Acestea vor influenţa în mod corespunzător
mediul şi în consecinţă şi firmele care îşi desfăşoară activitatea în eceeaşi arie
de influenţă.
O organizaţie poate executa un control foarte eficient asupra mediului
intern al afacerii. În ce priveşte, însă, mediul exterior, acesta poate fi numai
influenţat prin diferite mijloace . (de exemplu, activitatea de loby asupra unor
grupuri legislative ; această practică este cea mai frecvent întâlnită în
influenţarea deciziilor legislative ale C.E.E -în domenii ca: reglementarea
concurenţei, standardele de securitate. etc ).

46
 2.2 ADOPTAREA STRATEGIILOR ŞI MODELELOR DE
MARKETING

Politicile, planurile şi deciziile de marketing sunt puse în practică în

condiţiile unui mediu exterior extrem de schimbător. Caracteristicile mediului
ambiant şi schimbările care intervin, pe de o parte, oferă oportunităţi în afaceri,
pe de altă parte, pot apărea pericole sau constrângeri în activitatea firmei.
Schimbarea condiţiilor pieţei determină schimbarea corespunzătoare a
strategiei de marketing din timp în timp, chiar dacă este vorba de
comercializarea aceluiaşi produs.
Există pieţe fragmentate şi pieţe unitare. O piaţă unitară este o piaţă unde
există un mare volum de cereri pentru un produs standard. Pieţele fragmentate
sunt alcătuite din nişe şi segmente. Evident, strategiile trebuie adaptate la tipul
de piaţă în care se desfăşoară activitatea.
Există multe exemple de schimbări în mediul de afaceri cu un impact
deosebit asupra acţiunilor ce trebuie întreprinse pentru ca firma să
supravieţuiască în primul rând şi mai apoi să prospere. De exemplu, din punct
de vedere al evoluţiei tehnologiei, o invenţie ca microcipul a avut o influenţă
extrem de mare asupra unui număr considerabil de produse, de la maşinile de
spălat, până la computere.
Mai mult, în ultimelele două decenii au intervenit schimbări importante ,
inclusiv în modurile de cumpărare a unui produs, cu alte cuvinte, în obiceiurile
consumatorilor. Dată fiind creştereea gradului de integrare în U.E., în Europa se
poate observa o interferenţă foarte pronunţată a influenţelor exercitate de
diferite firme. În aceste condiţii, tendinţa pe piaţa europeană va fi practic o
rezultantă a tuturor acestor factori de interacţiune.
Există mai multe variabile aparţinând mediului care afectează atât
firmele, cât şi consumatorii. Factorii sociali, culturali, politici, economici şi
fiscali, schimbările tehnologice, au o influenţă deosebită asupra dorinţelor ţi
nevoilor consumatorilor şi în consecinţă şi asupra sortimentelor de bunuri şi
servicii ce vor fi create.

2.3 SCHIMBĂRILE DE ORDIN CULTURAL ŞI SOCIAL

47
 Cei mai importanţi factori sociali şi culturali, de natură a influenţa o
afacere, se referă, în special, la demografie şi natura şi evoluţia valorilor
culturale.

2.3.1 Factorul demografic

Factorul demografic are un puternic impact asupra marketingului, în

sensul că poate schimba radical condiţiile existente într-un mediu de afaceri.
Cele mai imporatnte aspecte demografice din punctul de vedere al
marketingului sunt :
- populaţia : număr, rata de creştere, distribuţia pe categorii de vârstă şi
sex, natalitatea, mortalitatea, durata medie de viaţă;
- densitatea populaţiei în funcţie de zonele geografice;
- distribuţia veniturilor şi averilor;
- grupuri socio-economice, inclusiv grupările etnice.
Acest gen de factori înregistrează o evoluţie lentă în timp; în schimb,
exercită o influenţă foarte puternică asupra cererii de bunuri şi servicii.
Menţionăm două exemple evidente de asemenea influenţe :
- cererea de bunuri şi servicii pentru copii variază în funcţie de rata
natalităţii;
- cererea de bunuri şi servicii adecvate unei vârste mai înaintate
caracterizează o populaţie cu tendinţe de îmbătrânire.
În ultima vreme, în Europa centrală şi de vest, se înregistrează un declin
accentuat al ratei natalităţii, iar fenomenul se extinde pe tot continentul. De
asemenea, durata medie de viaţă a crescut. În consecinţă, se estimează o cerere
sporită de bunuri şi servicii pentru categorii vârstnice ale populaţiei. S-a
schimbat şi optica asupra familiei ; se înregistrează o scădere accentuată a
numărului de căsătorii şi implicit al numărului copiilor. Există în Vest un număr
foarte mare de cupluri dedicate carierei, iar asfel de familii, foarte rar, vor avea
copii.
Este necesar într-o afacere ca aceşti factori să fie luaţi în calcul în
stabilirea unui plan de marketing de perspectivă.
Pe glob, există, la ora actuală, pieţe de-a dreptul explozive, cu o creştere
economică extraordinară, de exemplu Asia de S-V. Rezultatele constau în
creşterea corespunzătoare a nivelului de trai şi deci în concentrarea bogăţiei în
acele zone. În China, de exemplu, există la ora actuală peste 500000 de
milionari ( sume calculate în dolari americani ) şi peste 35 de milioane de

48
persoane ( alcătuind aşa-zisa clasă mijlocie ) , cu venituri de peste 15.000 USD
anual. Studiile efectuate la nivel de piaţă stabilesc o serie de indici din care
rezultă coeficientul global de creştere economică pentru piaţa respectivă. Este
de la sine înţeles de ce o asemenea piaţă este atât de atrăgătoare pentru
dschiderea unei afaceri.

2.3.2 Valorile culturale

Adesea, în regiuni diferite ale aceleiaşi ţări se manifestă preferinţe pentru

anumite tipuri de bunuri şi servicii, ca rezultat al tradiţiilor şi valorilor culturale
locale. Pe lângă aceasta, datorită faptului că multe alte metropole din întreaga
lume au devenit, la ora actuală, cosmopolite, este un lucru obişnuit să întâlneşti
grupuri mari, de etnii diferite, locuind în acelaşi oraş. Fiecare din aceste
minorităţi etnice posedă valori culturale diferite şi acest fapt se reflectă în
preferinţele pentru anumite tipuri de produse.
Cultura se reflectă în credinţele şi valorile de bază ale unui grup etnic.
Aceste valori sunt evidente, în relaţiile de familie, între prieteni, în cadrul
convenţiilor sociale dintre membrii aceluiaşi grup, în instituţiile sociale etc.
Schimbările acestor valori se fac foarte greu şi într-un timp foarte îndelungat.
Există şi altfel de valori, relativ mai uşor de modificat şi care diferă pe arii
geografice mai mici, influenţate, nu de legăturile etnice, ci de mentalităţile
existente într-un grup, familie etc. Importanţa acestor valori este următoarea :
orice valoare culturală determină preferinţe şi obiceiuri diferite.
Poate cel mai important aspect al valorilor culturale, din punct de vedere
al marketingului, îl constituie limbile, pentru că acestea sunt esenţiale în
comunicare. Mai demult, limba putea constitui o adevărată barieră în legăturile
economice şi nu numai. La ora actuală, în Europa cel puţin, situaţia se
îmbunătăţeşte odată cu dezvoltarea unei întregi generaţii de vorbitori de limba
engleză.
De asemenea, credinţele religioase pot influenţa atât consumatorii, cât şi
anumiţi producători. Adesea acestea se reflectă în consumul anumitor alimente,
al anumitor băuturi, chiar şi asupra îmbrăcămintei. În consecinţă, şi acest factor
trebuie avut în vedere în marketing.
Având în vedere cele arătate, apare evident de ce factorii culturali sunt un
element de calcul în construirea unei strategii eficiente de marketing.

49
 2.4 SCHIMBĂRI DE ATITUDINI ŞI DE VALORI

În timp, orice sistem de valori înregistrează schimbări sub multe aspecte,

fie în sens pozitiv, fie în sens negativ. Indiferent care ar fi motivele şi indiferent
de rezultatele morale sau nu, benefice sau nu, ale procesului, aceste schimbări
au loc; ceea ce ne interesează, din punct de vedere al marketingului, este, în
primul rând, situaţia de fapt precum şi impactul acestor modificări de mentalităţi
şi valori asupra unei afaceri.
Un exemplu des utilizat în literatura de specialitate este cel al schimbării
atitudinii populaţiei faţă de vânzările pe credit. În mod tradiţional, cumpărarea
pe credit conferea chiar un stigmat social persoanelor care o foloseau.
O schimbare de atitudine s-a produs în ultimii ani faţă de industria
producătoare de bunuri şi servicii în domeniul sănătăţii. Acum oamenii sunt
mult mai preocupaţi de exerciţiile fizice , de dietă etc.
Odată cu descoperirea efectelor nocive ale fumatului, adăugând la aceasta
şi publicitatea masivă a problemei, atitudinea persoanelor faţă de fumat s-a
schimbat şi ea considerabil. În timp ce, mai de mult, fumatul era socotit ca un
semn de emancipare pe scara socială, este considerat acum ca fiind antisocial.
Multe ţări au ridicat această atitudine la rang de principiu consacrat chiar prin
legislaţie.
Poate cea mai importantă schimbare de mentalitate în sec. al - XX – lea
se referă la munca femeilor. În occident cel puţin, uzanţele cereau ca femeile să
stea acasă şi numai în situaţii de excepţie aveau servicii. În zilele noastre,
situaţia s-a schimbat radical, o mare proporţie din forţa de muncă fiind acum
alcătuită din femei. Creşterea forţei de muncă feminine a dus la mai puţin timp
liber şi la creşterea veniturilor într-o familie, cu consecinţe directe asupra
modului de trai, inclusiv asupra tipului de bunuri şi sevicii cerute
(semipreparate, cuptoare cu microunde, maşini de spălat automate), a modului
de cumpărare ( supermarketuri, comenzi prin poştă etc ).

2.5 INFLUENŢA POLITICILOR ECONOMICE ŞI FISCALE

50
 2.5.1 Ciclul economic

În mod tradiţional se consideră că economia urmează un ciclu alcătuit din

patru etape:
- prosperitatea ;
- recesiunea;
- depresiunea;
- redresarea.
Desigur, diferite industrii, pieţe, organizaţii pot merge contra curentului,
fie în pierdere într-o perioadă de boom, fie în expansiune într-o perioadă de
declin economic.
În fiecare stadiu al ciclului economic există anumite modele, tipare în
afaceri. În perioada de prosperitate, cererea de bunuri şi servicii este foarte
mare. În general, o firmă va exploata aceste situaţii prin dezvoltatea de noi linii
tehnologice, creşterea eforturilor promoţionale, extinderea reţelelor de
distribuţie, creşterea preţurilor, toate acestea pornind de la presupunerea că un
consumator nu numai că va prefera produsele cu o reputaţie bine stabilită, ci va
avea şi mijloacele financiare necesare pentru cumpărarea acestor produse.
În perioada de recesiune, puterea de cumpărare a consumatorilor scade şi
continuă să stagneze chiar atunci când economia intră în redresare. Ca urmare,
va creşte cererea pentru bunuri şi servicii de bază, mai funcţionale şi mai ieftine
şi se va cheltui mult mai puţin pe produse considerate neesenţiale, sau de care
consumatorii se pot dispensa ( de exemplu: nu se va cumpăra o maşină nouă, ci
mai degrabă piese de schimb pentru cea veche ). Evident, cele mai afectate în
timpul unei recesiuni economice vor fi produsele de lux. Strategiile de
marketing în această perioadă vor avea ca obiective reducerea preţurilor şi
axarea pe producţia de bunuri şi servicii de bază.
Pe măsură ce economia intră în redresare, consumatorii vor începe să
cumpere produse mai scumpe, inclusiv bunuri şi servicii neesenţiale pentru un
nivel de trai redus.
Unul din fenomenele negative cel mai dificil de combătut pe parcursul
ciclului economic îl constituie inflaţia ce reprezintă o creştere generală în timp a
preţurilor la nivel de economie.
Principalele cauze sunt:
1 1. cererea depăşeşte capacitatea economiei de a furniza bunuri şi servicii;
2 2. creşterea costurilor de producţie (salarii, materii prime, componente
etc. )

51
 Inflaţia produsă de costurile ridicate de producţie are ca rezultat scăderea
puterii de cumpărare a consumatorilor şi reprezintă o mare problemă pentru
comercianţi. Pe lângă incertitudinea existentă pe piaţă datorită imprevizibilităţii
evoluţiei costurilor de producţie, este foarte dificilă şi determinarea preţurilor
care vor fi stabilite pentru următorul exerciţiu financiar.
Inflaţia este unul din cele mai dăunătoare fenomene existente în mediul
de afaceri. Din punct de vedere administrativ, schimbarea continuă a preţurilor
este un procedeu destul de scump şi poate afecta poziţia competitivă a unei
firme atât pe piaţa internă, cât şi pe piaţa internaţională.

2.5.2 Politica fiscală

De cele mai multe ori, deciziile de guvernare pot modifica hotărâtor

mediul de afaceri al firmelor. Dacă luăm ca exemplu sistemul din România,
devine evident impactul pe care politica fiscală o poate avea nu numai asupra
activităţii unei întreprinderi, ci şi asupra mediului de afaceri în general, inclusiv
asupra pieţei, ca arie geografică supusă aceloraşi reglementări.
În principiu, în fiecare ţară există reglementări specifice în materie
fiscală. în interiorul U.E. Deşi se fac eforturi pentru unificarea acestor
reglementări, persistă o anumită inerţie în aplicarea eficace a noilor legi fiscale.
În fazele de debut ale Uniunii Europene, graniţele dintre state constituiau
adevăratele obstacole. Legislaţiile difereau chiar şi în privinţa unor lucruri ca
etichete, ambalaje, modurile de publicitate etc; de asemenea, existau diferenţe în
privinţa legislaţiei mediului.
În consecinţă, aceşti factori trebuiau luaţi neapărat în calcul în stabilirea
politicii de marketing.
În cadrul unor obiective de politică macroeconomică, un guvern poate
socoti ca necesară scăderea cererii pentru anumite bunuri. Deci, taxele vamale,
TVA etc vor fi mult mai mari pentru aceste produse. Firmele care doresc să
importe aceste bunuri vor trebui să găsească modalităţi mai ocolite de a face
acest lucru, pentru a-şi proteja propriile interese. De exemplu, dacă un guvern
îşi propune ca obiectiv scăderea ratei şomajului şi creşterea valorii forţei de

52
muncă într-o anumită ramură industrială, o modalitate de atingere a acestui
obiectiv va fi aceea de a stabili taxe vamale mai scăzute pentru subansamble
decât pentru produsul finit, astfel încât va fi mai rentabil să importe produsul pe
bucăţi şi să-l asambleze ulterior în ţară. De asemenea, folosirea forţei de muncă
autohtone poate fi impusă prin adaptarea de legi în acest sens etc.
Instabilitatea politică dintr-o ţară poate avea un efect important asupra
pieţei, de exemplu asupra metodelor pe care exploratorii vor trebui să le
folosească pentru a-şi facilita accesul pe piaţa respectivă. Astfel, în asemenea
circumstanţe, poate fi mai rentabilă vinderea de licenţe de producţie unei firme
autohtone, contra unei sume de bani plătibilă dintr-o dată. Pot fi acordate licenţe
pentru producţia de bunuri şi servicii sau pentru comercializarea acestora .

2.6 INFLUENŢA FACTORILOR TEHNOLOGICI

Din totdeauna, factorii tehnologici au reprezentat o mare importanţă în

procesul de influenţare a mediului de afaceri al unei firme. În ultima vreme însă,
rata inovaţiilor a crescut atât de rapid, încât a devenit principalul factor de
influenţare a activităţii organizaţiilor de afaceri şi nu numai , iar rolul factorilor
tehnologici este în continuă creştere. Progresul tehnic depinde de succesul sau
eşecul unei inovaţii pe piaţă, iar acesta, la rândul lui, este determinat de
înţelegerea corectă a cerinţelor pieţii ( dorinţele şi nevoile consumatorilor ).
În acest proces rolul marketingului este acela de a ghida dezvoltarea şi
organizarea eforturilor şi de a facilita comercializarea produselor.
Îmbunătăţirile tehnice sunt o trăsătură esenţială într-o afacere modernă :
în ziua de azi, învechirea rapidă a unui produs la scurt timp după ce acesta a
fost lansat, a devenit deja un fapt obişnuit. Cel mai bun exemplu care ilustrează
acest lucru îl reprezintă calculatoarele personale. Mai mult, a crescut numărul
de cazuri în care prototipurile nu mai constituie o noutate chiar din momemntul
lansării lor pe piaţă, pentru că în intervalul de timp dintre anunţarea apariţiei
unui nou produs şi lansarea lui efectivă pe piaţă, competitorii pot oferi deja
variante îmbunătăţite ale produsului respectiv. În consecinţă, firmele care nu se
adaptează prompt la ritmul rapid de dezvoltare tehnică, riscă o învechire rapidă
a produselor proprii; ori acest lucru este una din cele mai sigure căi spre
faliment.

53
 Factorul tehnic are o influenţă foarte mare şi asupra tipului de produs pe
care comercianţii îl oferă. O inovaţie tehnică va învechi produsele existente deja
pe piaţă, forţând practic firmele să adopte această inovaţie în obţinerea
propriilor produse.
Posibilităţile de îmbunătăţire a unui produs sunt, practic, nelimitate :
camere video digitale, CD-uri înregistrabile, computere de tip notebook etc., iar
influenţa acestora asupra mediului de afaceri evoluează în mod corespunzător.

2.7 SCHIMBĂRI ÎN MODELELE DE DISTRIBUŢIE

În ultimii de ani, au survenit modifcări importante , inclusiv în domeniul

reţelelor de distribuţie a unui produs. Poate cel mai mare impact al acestei
schimbări se înregistrează în comercializarea bunurilor de consum, în special în
comerţul cu amănuntul. În U.E., de exemplu, odată cu creşterea numărului
posesorilor de automobile şi al cuplurilor de carieră, consumatorii au mai puţin
timp afectat cumpărăturilor; în schimb, a crescut mobilitatea acestora. Ca
rezultat, multe din locurile tradiţionale de cumpărături, în speţă magazinele de
profil, cu un singur gen de produse, au avut de înfruntat concurenţa tot mai
puternică a supermarketurilor. În consecinţă, firmele, în special cele posesoare
de lanţuri de magazine, au trebuit să-şi diversifice gama de produse oferite
clientelei. Oricum, aşa-numitul magazin de colţ- locul de obicei apropiat de
casă, unde se fac cumpărăturile obişnuite- continuă să fie o instituţie foarte
apreciată, peste 80% din consumatori preferând acest gen de cumpărături

2.8 MODALITĂŢI DE REACŢIE A FIRMELOR LA

SCHIMBĂRILE DE MEDIU

Există mai multe metode pe care o firmă le poate folosi pentru a se adapta
la ritmul rapid al schimbărilor din mediu de afaceri. Dintre acestea, cele mai
importante la ora actuală sunt :
- îmbunătăţirea sistemelor de informaţii în marketing;
- folosirea unor metode de cercetare a pieţei cât mai eficiente.

54
 Câteodată, cheia reuşitei în afaceri este rapiditatea de mişcare. Acest lucru
se realizează prin creşterea ratei inovaţiilor tehnice introduse şi prin scurtarea
vieţii unui produs. Dacă intrarea pe piaţă a unui bun sau serviciu întârzie, se
poate întâmpla ca, între timp, elementul de noutate să fi dispărut, sau că acele
caracteristici care-i confereau atractivitate pentru public să fie depăşite, din
moment ce viaţa comercială a unui produs este foarte scurtă, comparativ cu, să
zicem, situaţia de acum 20 de ani. Acest fapt este cel mai vizibil în acele
domenii industriale unde timpul de dezvoltare a unui produs nou poate fi
calculată în ani-de exemplu în industria producătoare de avioane. Reacţia
acestor firme constă în elaborarea de metode care să permită reducerea
perioadei de timp în care produsul respectiv este creat şi testat. Ca rezultat al
acestui fapt, conducerea firmei respective trebuie să organizeze aşa-numita
dezvoltare paralelă, cu alte cuvinte, un prototip nu va fi dezvoltat după altul, ci
în paralel cu acesta. Evident, procesul nu implică numai două planuri de
dezvoltare sau îmbunătăţire a unui produs, ci mai multe, în limita posibilităţilor.
O altă strategie constă în avansarea de fonduri mai mari pentru a grăbi procesul
inovator, în paralel cu depunerea unui efort suplimentar pentru elaborarea unor
planuri cât mai performante.

2.9 MARKETINGUL ŞI PROTECŢIA MEDIUULI

În condiţiile unei dezvoltări industriale foarte accentuate, există o serie de

probleme ecologice cu implicaţii puternice asupra marketingului. Tendinţa
actuală este de a aborda aceste probleme de o asemenea manieră încât o firmă să
profite din promovarea unor produse etichetate drept ecologice. Vom prezenta în
cele ce urmează câteva din problemele legate de protecţia mediului şi modul în
care acestea sunt rezolvate.
De exemplu, s-a descoperit că stratul de ozon din atmosferă este afectat,
printre altele, de gazul numit freon. În consecinţă, producătorii au început să
retragă de pe piaţă bunurile care funcţionează pe baza acestui gaz şi să ofere
substituenţi nedăunători.
Un alt rezultat dăunător al industrializării îl constituie aşa-numitul efect
de seră, ce a apărut în urma eliminării de gaze toxice în atmosferă. Pentru a
contracara această problemă, s-a impus dezvoltarea de tehnologii care să
folosească energii nepoluante punându-se accentul pe conservara energiei. O

55
altă măsură de atenuare a efectului de seră o constituie conservarea pădurilor
tropicale şi efectuarea de noi plantări.
Un alt produs dăunător al civilizaţiei îl constituie ploaia acidă, produsă de
emanaţiile de gaze de la centralele electrice sau uzine precum şi de gazele de
eşapament. Măsurile de combatere a acestui fenomen sunt asemănătoare cu cele
menţionate în cazul efectului de seră.
Cel mai mare impact în poluarea mediulu îl au produsele chimice. În
efortul de fertilizare şi de creştere a fertilităţii solului, metodele de agricultură
intensivă presupun folosirea de îngrăşăminte chimice şi pesticide. Din păcate,
s-a dovedit că aceste substanţe sunt foarte dăunătoare pentru sol. De asemenea,
folosirea de fosfaţi şi cloruri în detergenţii casnici şi deversarea reziduurilor în
mare constituie un factor de poluare extrem de nociv, aşa că firmele
producătoare de asemenea bunuri trebuie să-şi modifice metodele de fabricaţie
astfel încât să satisfacă atât opinia publică, cât şi cerinţele legislative.
O altă problemă legată de mediu este modul de depozitare a deşeurilor. O
mare parte din acestea o constituie materialele în care bunurile sunt ambalate şi
transportate şi de aceea este încurajată producţia şi folosirea de ambalaje
refolosibile sau reciclabile.
Pe măsură ce consumatorii devin tot mai convinşi de pericolul pe care îl
prezintă pentru mediu anumite produse, ambalaje, procedee de fabricaţie, cu
atât creşte cererea de bunuri nedăunătoare mediului, ceea ce necesită modificări
corespunzătoare ale tehnologiilor şi produselor poluante..

2.10 MARKETINGUL ŞI SISTEMUL LEGISLATIV

La ora actuală, în special în U.E, există legi severe împotriva poluării. Ca

urmare, multe firme au fost practic forţate să-şi schimbe procedeele de
fabricaţie. Deşi multe organizaţii, fie din conştiinţă civică, fie obligate, au
înţeles necesitatea respectării acestor cerinţe, există încă multe situaţii de
eludare a acestor dispoziţii. În general, există sancţiuni severe pentru acest gen
de activităţi. În paranteză fie spus, aceste legi nu pot fi eficiente în condiţiile în
care procedeele de obţinere de produse nepoluante nu sunt la îndemâna
majorităţii firmelor. Este şi cazul României, unde , deşi există o lege de
protecţie a mediului, dispoziţiile acesteia sunt mai puţin aplicabile, întrucât
tehnologiile nepoluante sunt încă cu mult peste nivelul financiar al firmelor. În

56
ţările dezvoltate, însă, există dispoziţii legislative severe împotriva firmelor care
nu acţionează în cel mai bun interes al consumatorului.
Sancţiuni severe sunt aplicate şi în ipoteza în care produsul nu
corespunde în totalitate descrierii sale de pe ambalaj sub raportul conţinutului ,
al termenului de valabilitate etc.
Multe reglementări legislative se referă la produsele oferite la preţuri
promoţionale, la bunurile cumpărate pe credit, responsabilitatea comerciantului
pentru moartea sau vătămarea sănătăţii clientului, ca rezultat al neglijenţei sale,
la defectele de fabricaţie etc. De asemenea, sunt reglementate prin lege
practicile de concurenţă neloială, atât în sistemul public, cât şi în cel privat.

2.11 PROBLEME DE ETICĂ ÎN AFACERI

În general, o lege este legată de acele aspecte ale unei activităţi

considerate greşite sau inacceptabile.Totuşi este o sarcină destul de dificilă în a
trasa o graniţă clară între aspectele pozitive şi negative ale unei activităţi, mai
ales în situaţia în care sunt implicate şi probleme de moralitate. Fără a intra în
detalii şi făcând abstracţie de aspectele ce intră sub incidenţa legilor şi de care
s-a vorbit deja, ne vom ocupa de acele activităţi care, deşi nu sunt interzise de
lege, nu pot fi considerate ca fiind desfăşurate în interesul consumatorilor.
În marketing pot apărea multe probleme de etică a afacerii, mai ales dacă
avem în vedere faptul că în ultimă instanţă scopul unei afaceri este obţinerea de
profit.
Mai mult, există chiar un punct de vedere conform căruia prin activitatea
de marketing se creează nevoi şi dorinţe pentru bunuri şi servicii neesenţiale şi,
în fond, nenecesare. Susţinătorii acestui punct de vedere argumentează că
stimularea şi chiar crearea unor asemenea dorinţe şi nevoi, departe de a fi în
interesul consumatorilor sunt chiar dăunătoare societăţii, pentru că pot avea
consecinţe indezirabile din punct de vedere moral şi social.
Dacă aceste noi cerinţe se referă la aşa-numitele droguri controlate,
rezolvarea este simplă: reglementări legislative specifice care controlează atât
fabricaţia, cât şi distribuţia şi consumul acestui gen de medicamente. Există,
însă, alte produse al căror consum nu este interzis de lege, de exemplu tutunul şi

57
alcoolul; nu se poate însă afirma că a comercializa aceste produse constituie o
activitate utilă societăţii şi consumatorilor.
Problemele de etică apar, de asemenea, în legătură cu modul în care
firmele îşi comercializează produsele. Foarte multe reclame vorbesc de calitatea
unui produs care, în realitate, poate fi mult mai slab calitativ. Preţul promoţional
este adesea numai pe hârtie, pentru că se poate întâmpla ca producătorii şi
distribuitorii să aibă păreri diferite asupra acestui aspect.
Datorită existenţei acestor probleme de etică a afacerii şi datorită faptului
că, de cele mai multe ori, ele nu pot fi rezolvate în interiorul cadrului legal, au
apărut o serie de organizaţii, care se ocupă de aceste aspecte ale afacerii şi care
sunt axate, în general, pe protecţia consumatorului.
În ţările dezvoltate, în special în U. E., aceste organizaţii au un rol
deosebit de important, atât ca grupuri de presiune pe lângă organismul abilitat să
elaboreze şi să aplice lege, cât şi datorită influenţei pe care o au în rândul
opiniei publice. De exemplu, în situaţia în care o asemenea organizaţie
identifică şi semnalizează în presă situaţii privind nerespectarea obligaţiilor
asumate prin activitatea de promovare a unui produs, publicitatea negativă la
adresa firmei producătoare sau a distribuitorului va fi extrem de nocivă pentru
afacerea respectivă. În concluzie, pe lângă sistemul legislativ care trebuie
respectat, firmele sunt practic forţate să lucreze în interesul consumatorului de
aceşti ”câini de pază”, deosebit de periculoşi pentru firmele ce nu respectă
principiile de etică a afacerii.

2.12 CONCLUZII

Dorinţele şi nevoile consumatorilor sunt influenţate în cel mai înalt grad

de o serie de factori de ordin social şi cultural. Aceştia, la rândul lor, determină
genul de bunuri şi servicii care sunt căutate pe piaţă şi care, în consecinţă, vor
trebui puse la dispoziţia cumpărătorilor.
De asemenea, factorii de ordin politic, economic şi fiscal pot influenţa
volumul cererii, atât pe piaţa internă, cât şi pe cea internaţională. Pentru a-şi
echilibra balanţa de plăţi sau pentru a proteja producătorii autohtoni, guvernele
pot impune anumite restricţii în materie fiscală care pot constitui obstacole
serioase, mai ales pentru activitatea de import-export.

58
 Descoperirile tehnice pot fi folosite în avantajul lor de multe firme.
Pentru a-şi asigura însă reuşita din acest punct de vedere, o firmă trebuie să se
adapteze foarte prompt la ritmul rapid al inovaţiilor tehnice.
O serie de alţi factori care trebuie avuţi în vedere în elaborarea unei
politici de afaceri şi, implicit, în strategiile şi politicile de marketing sunt legaţi
de protecţia mediului înconjurător.
În condiţiile în care poluarea a devenit o realitate alarmantă, elaborarea de
produse şi tehnologii care să preotejeze mediul constituie deja o necesitate.
Activitatea unei firme este condiţionată şi de existenţa unor legi şi reglementări
de natură a combate concurenţa şi practicile neloiale. Cunoaşterea şi respectarea
acestora reprezintă, de asemenea, o condiţie de bază a succesului unei
întreprinderi.
Ca o concluzie, se poate afirma că reuşita unei afaceri depinde în foarte
mare măsură de capacitatea acesteia de a se adapta la condiţiile şi cerinţele
mediului înconjurător în continuă transformare.

59