Сaracteristicile merchandising-ului: producătorului, consumătorului și vânzătorului cu amănuntul.

Noua generaţie a cumpărătorilor caută un “eveniment” în magazine

În anii precedenţi a apărut o nouă noţiune, aceea de merchandising, tot mai frecvent folosită în literatura
de specialitate sau în cadrul conferinţelor de specialitate.
Despre ce este vorba ?
Merchandisingul face parte din tematica marketingului şi, ca tehnică, a apărut prima dată în
publicaţiile comerciale din ţările vest-europene din anii ’70.
Apariţia merchandisingului a fost determinată sau chiar impusă, pe deoparte de apariţia noilor
forme de comerţ, pe de altă parte de abundenţa produselor şi diversificarea cerinţelor. Deoarece în
majoritatea ţărilor mărfurile se găsesc în cantităţi nelimitate, interesul cumpărătorului nu mai creşte. Pe
prim plan se situează acum satisfacerea cerinţelor calitative şi interesul pentru calitate este chiar
încurajat. Din acest motiv, a devenit necesară schimbarea metodelor clasice de a prezenta şi vinde
produsele.
Introducerea merchandisingului a fost necesară nu numai pentru intensificarea vânzărilor ci şi pentru că,
acum, concurenţa este foarte dură. Clienţii au devenit mai exigenţi şi, dacă doleanţele lor mai deosebite
nu sunt satisfăcute, atunci renunţă la magazinul lor favorit pentru un altul nou. Cumpărătorii caută şi
găsesc magazine noi, produse noi, evenimente promoţionale noi şi magazine care îi primesc deosebit,
“ca de sărbătoare”, deci într-o ambianţă care oferă un prilej de bucurie atunci când îşi fac cumpărăturile.
Cumpărătorul de azi nu mai caută să-şi satisfacă simplele necesităţi, ci de multe ori, capriciile.
Punctul de vânzare, inima comerţului cu amănuntul, nu este numai un simplu spaţiu, ci şi un creator de
valoare, care se adaugă produselor vândute, pentru că el oferă consumatorului un serviciu în plus faţă de
cel asigurat de către producător prin produsul creat. Frecventând un magazin, consumatorul
“economiseşte’’ timp, efort, fără a fi nevoie să apeleze la fiecare producător pentru a-şi acoperi
cerinţele de consum.
Mai mult ca niciodată, în zilele acestea clientul alege din spaţiu o formă de vânzare în funcţie de
atracţia magazinului, ambianţa, dispunerea produselor, într-un cuvânt, în funcţie de merchandisingul
aplicat în magazin. Este partea vizibilă a ice-bergului reprezentând marketingul gândit de către
comerciant, a cărei parte scufundată disimulează importanţa şi complexitatea punerii sale în funcţiune.
Introducerea formelor noi de vânzare a determinat modificări de ordin funcţional în organizarea
magazinelor şi a dat un impuls în modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici comerciale concep
activitatea economică într-un mod specific: acesta este un mod al merchandisingului.

Concept, evoluţie şi tipologii

Merchandisingul reprezintă ansamblul tehnicilor provenind din marketingul şi pragmatismul aplicat de către
distribuitor şi producător separat sau împreună cu scopul de a îmbunătăţi rezultatul punctului de vânzare prin
creşterea atractivităţii produselor sale şi prin căutarea satisfacţiei consumatorului. Merchandisingul constituie un
ansamblu de tehnici pentru rentabilizarea şi gestionarea la maxim a punctului de vânzare luând acele măsuri
menite să sprijine vânzările. El trebuie să fie rezultatul unui parteneriat între distribuitor şi producător caracterizat
prin: pragmatism şi preocupare (atenţie), rigoare, imaginaţie şi creaţie (inovaţie).
Merchandisingul reprezintă un ansamblu de tehnici orientate spre a pune produsele la dispoziţia consumatorului,
făcând investiţia făcută în magazin rentabilă. Atât timp cât va exista vânzare en-detaille, cu obiectivul de a obţine
anumite beneficii, există merchandising.
Comerţul de mâine va trebui să substituie în vânzare argumentarea verbală prin cea vizuală. Un bun plan de
merchandising permite ca produsul să se prezinte singur şi să se ofere mai bine clientului. Merchandisingul
serveşte pentru a vinde mai mult şi mai bine în mod direct. Procesul de vânzare nu este decât un proces de
comunicare vizuală, văzul reprezentând 80% din percepţia umană, auzul implică 10% iar restul de 10% simţul
tactil, mirosul şi gustul. Aceasta înseamnă că vizualul este fundamental pentru a vinde, la fel ca şi participarea
clientului în procesul de cumpărare. Merchandisingul oferă această posibilitate prin apropierea mărfurilor de ochii
şi mâinile cumpărătorilor.