Universitatea Ecologică din Bucureşti

Facultatea de Ştiinţele Comunicării

Master: Comunicare si relaţii publice
An II, Sem. I
Curs: Discursul publicitar în rel pub. şi publicitate
Masterand: Şăitan Irina
Ianuarie 2020

DISCURSUL PUBLICITAR

Discursul publicitar reprezinta un tip de discurs public care se caracterizeaza prin

urmatoarele trasaturi:
- prezinta intr-un mod (cat mai) concis un produs (comercial, cultural, politic) pentru a
convinge publicul de importanta si utilitatea sa;
- are o difuzare sociala pe scara larga;
- codul publicitar este cunoscut de public;
- publicitatea se sprijina pe un corpus de maxime admise social si propune o imagine
standard a bunastarii, a standardului optim, a idealului in viata de zi cu zi;
- publicitatea pune in miscare continuturi puternic marcate de norme culturale;
- mesajele lingvistice, iconice si plastice sufera un proces de integrare in cadrul
discursului publicitar; de aceea “dezmembrarea mesajului publicitar in tipuri de
mesaje poate fi considerata ca fiind un procedeu ilicit, pentru ca anuntul publicitar este
o constructie unitara in care textul si imaginea sunt dimensiuni inseparabile ale unui
sens global”.

Discursul publicitar este un discurs persuasiv prin excelenta. Bunul-simt si

intelepciunea garanteaza adevarul enunturilor (argument de autoritate).
Discursul isi propune a determina o actiune (a cumpara, a alege, a se implica) dar nu
isi expliciteaza scopul ilocutionar (prin aceasta fiind un act ilocutionar indirect).
 Actul ilocutionar indirect este de tip constatativ. Apelul la actele constatative are o
functie argumentativa prin care se da impresia ca nu se exercita o presiune directa asupra
publicului.
Strategiile indirecte ale actului constatativ, tipice pentru discursul publicitar, pun in
interactiune:
1) acte asertive prin care se afirma faptul ca produsul ce face obiectul publicitatii este
utilizat.
2) acte descriptive prin care:
- se indica marca produsului;
- se plaseaza produsul in cadrul unei game de produse similare (“pozitionare”);
- se afirma (la nivel lingvistic) superioritatea produsului;
- se impune un model descriptiv care priveste un ansamblu eterogen format din
calitatile, modul de folosire, adecvarea la anumite situatii de folosire etc.
3) acte atributive, prin care atribuirea unei calitati pentru un produs se face in doua
etape:
- la inceput se prezinta o valoare (mizanscena joaca in acest caz un rol important)
- urmeaza prezentarea produsului prin diferite procedee cum ar fi supraexpunerea,
plasarea ca semnatura etc.
4) acte informative prin care campania de publicitate ce anunta un produs nou se
prezinta ca o “instanta” ce indeplineste un act de informare a publicului.

Din punct de vedere istoric, actul de nastere al publicitatii pare a fi un papirus teban
prin care se anunta oferirea unei recompense pentru un sclav fugit, acum 3000 I.Chr.
In Roma antica, in forum se distribuiau tablite care anuntau vanzari sau spectacole
teatrale.
Perioada Evului mediu va generaliza procedeul publicitatii orale, anunturi strigate,
care depindeau de autoritatea regala si de a avea statutul de serviciu public.
Secolele al XVI-lea si al XVII-lea vor cunoaste proliferarea pe scara larga a emblemei,
a insignei, a blazonului (de breasla), remarcabile prin realizarea artistica, chiar daca, uneori,
lizibilitatatea textului era sacrificata. Stilul in care erau executate aceste adevarate “imagini de
marca” era excesiv de ornamentat, tinzand spre manierism. La sfarsitul secolului XVI apar
primele foi volante care anuntau diverse evenimente publice.
 Afisul tiparit apare in sec. al XV-lea, la Paris, intr-un context religios. Se considera ca
primul afis a fost tiparit la comanda conciliului prelatilor din Reims pentru a ii anunta pe
credinciosi sa participe la o sarbatoare importanta (“Marea Iertare a Fecioarei Maria”).
Tehnica afisului cunoaste o dezvoltare accentuata in secolele XVII si XVIII, in Anglia.
Ciuma din 1665 va declansa o “explozie informationala” prin afise, prospecte, foi volante care
laudau virtutile infailibile ale unor potiuni.
Tot in Anglia secolului al XVIII-lea devenisera prezente obisnuite in peisajul cotidian
“listele” care popularizau numele ucenicilor care “dezertau” din bresle. Aceste liste aveau
intiparita imaginea unui fugar ce privea in urma sa. Iconografia afiselor de acest tip se va
orienta mai tarziu spre imaginea din fata a celui cautat peste care se aplica, in spatiul
american, mai ales, textul “wanted”.
In 1751, in Franta, Abatele Aubert editeaza jurnalul “Mici anunturi/mica publicitate”,
in care se gaseau initial doar oferte imobiliare (vanzare-cumparare, inchiriere etc.).
In secolul al XIX-lea, publicitatea intra in presa scrisa si constituie un factor ce va
contribui atat la eliberarea acesteia de tutela guvernului, cat si la diminuarea pretului de
vanzare prin inserarea anunturilor, retetelor publicitare. Anunturile publicitate erau deghizate
sub forma articolelor, un fel de anticipare a “advetorial”-urilor de astazi.
Dezvoltarea publicitatii moderne in secolul XX va fi marcata de tehnologie, de
avantajele productiei in serie, de cresterea productivitatii dar, mai ales, de aparitia noilor
media. Impunerea noilor media va fi jalonata de punerea in unda a publicitatii radiofonice
(SUA,1922) si, un sfert de veac mai tarziu, de prima emisiune de publicitate televizata (SUA,
1947).
Discursul publicitar se doreste a fi verosimil, conform realitatii socio-culturale,
reprezentand evenimente si situatii stereotipe si asteptate de catre destinatar. Acesta
indeplineste urmatoarele functii:
- informare;
- sugestie (publicitatea induce dorinta mimetica prin afirmarea articularii
destinatarului cu obiectul);
- gratificatie (publicitatea actioneaza in aceeasi masura si dupa cumparare pentru
a-l linisti si asigura pe cumparator prin producerea unei imagini pozitive a
produsului).
Sistemul de imagini al publicitatii se conformeaza unui cod iconografic foarte strict
care tine seama in special de urmatoarele elemente “universale”:
- relatii sociale
 - eternul feminin
- familie
- cuplu
- ecologie
- sanatate
- petrecerea timpului liber.

Imaginea trebuie sa produca efectul realului prin implicarea unei “existente anterioare”
a obiectelor prezentate.
Imaginea publicitara este eficace daca se prezinta ca analogica unei situatii reale desi
ea reprezinta de fapt o reconstructie total artificiala a unei situatii pseudo cotidiane.
Limbajul publicitatii sau textul publicitar se caracterizeaza prin concizie si prin
cautarea obsedanta a efectelor, uneori in contradictie cu normele limbii. Tendinta spre
cautarea originalitatii cu orice pret poate fi uneori atenuata de preocuparile estetice, de grija
pentru forma, stil etc.
Sloganul este, de asemenea, o forma discursiva inchisa. Puterea de persuasiune a
sloganului tine de concizie, de retorica racursiului si a invaluirii.Sloganele adopta adesea o
structura ritmica binara, intarita prin opozitii lexicale. Aceasta structura binar a, caracteristica
proverbelor, care este simultan clara si inchisa, da imaginea unei lumi desavarsite, echilibrate,
in stare de repaus. Anumite sloganuri reiau proverbele, ca atare sau reformulate.
Legea expresivitatii impune creatorului discursului publicitar (afis, slogan, anunt etc.)
eliminarea vorbariei si cautarea expresiei concise, esentializate, ca in urmatorul exemplu:
“ Un ten fara riduri.
Eu am gasit solutia.

Descoperiti crema cu efect Antirid+Fermitate

Cu o concentratie dubla de Pro-Retinol A

Plénitude
REVITALIFT
Formula noua
1. Actiune Antirid
Noua formula Revitalift are o concentratie dubla de Pro-Retinol A, un puternic activ antirid.
Aceasta corecteaza si netezeste vizibil ridurile si ridurile fine.
2. Actiune Fermitate
Revitalift contine de asemenea Par-Elastyl™,
Un activ care sporeste tonicitatea si elasticitatea tenului ca sub efectul unui lifting.”
aL’ORÉAL Paris. Pentru ca merit.”

In concluzie, discursul publicitar a intrat in viata noastra, orientandu-ne zilnic

perceptia si raportarea la realitatea imediata. Dincolo de aspectul financiar vizat sau
fuzionarea de servicii prin atragerea uni public tinta, reclama induce atitudini si
comportamente, rasturnand granitile sociale existente, distribuind cu darnicie retete de fericire
societatii de consum.