Universitatea Ecologică din Bucureşti

Facultatea de Ştiinţele Comunicării

Master: Comunicare si relaţii publice
An II, Sem. I
Curs: Gestionarea comuicării în situaţii de criză
Masterand: Şăitan Irina
Ianuarie 2020

COMUNICAREA ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ

ATENTATELE DIN 11 SEPTEMBRIE 2001

Am ales aceast caz cu scopul de a găsi modalităţi cât mai corecte de rezolvare a
situaţiilor în care, din păcate, uneori, destinul ne joaca feste , punându-ne în faţa obstacole atât
în plan personal cât şi profesional. Fiecare am trăit situaţii mai mult sau mai puţin delicate,
fiind puşi în ipostaza de a adopta o atitudine diferita faţa de ceea cu cotidiană, de a căuta
cuvinte sau gesturi potrivite pentru evitarea disfuncţionalităţilor care apar independent de
voinţa noastră.

Zilnic, mass-media aduce în prim plan situaţii de criză, de la ,,banalele’’ probleme

financiare ale unei organizaţii, deficienţele unui sistem, dezastre naturale, accidente şi
culminând cu dezastruoasele conflicte armate în aproape întreg mapamondul. Multe dintre
aceste evenimente sunt etichetate de jurnalişti, de actorii lor şi de public drept „situaţii de
criză" ; totuşi, nu orice întâmplare de acest tip reprezintă o criză, doar acele evenimente care
ameninţă în mod grav valorile şi buna funcţionare a unei organizaţii pot fi considerate crize în
adevăratul sens al cuvântului. Uneori aceste ştiri ne afectează în mod direct, alteori ne
îngrijorează amploarea evenimentului şi nu de puţine ori ne întrebăm ce gândeşte, cum
acţionează, ce strategie va adopta persoana sau instituţia aflată în cauză. Acesta este unul din
scopurile esenţiale ale Facultăţii de Comunicare si Relaţii Publice şi tind să cred că, într-o
proporţie foarte mare, obiectivul a fost atins.
 Orice criză presupune: Un punct de bifurcaţie într-o serie de evenimente şi acţiuni care
creează o situaţie în care nevoia unei acţiuni este resimţită acut de toţi participanţii; care
ameninţă scopurile şi obiectivele organizaţiei; ale cărei consecinţe asupra viitorului
participanţilor sunt decisive; care face nesigure evaluările şi formulările reacţiilor la această
situaţie; care reduce controlul asupra evenimentelor şi efectelor acestora; care amplifică
sentimentul de urgenţă, fapt ce generează stări de stres şi nelinişte; în care informaţia
disponibilă este, de obicei, inadecvată; care măreşte presiunea timpului asupra participanţilor;
care modifică relaţiile dintre participanţi (Robinson,1968, pp. 510-514).
Evenimentele dramatice din 11 septembrie 2001, oferă un caz în care putem identifica
notele caracteristice ale unei situatii de criză. La 11 septembrie, două dintre avioanele
American Airlines au fost deturnate şi folosite ca arme de distrugere în masă: cursa 11 a
American Airlines a lovit turnul nordic al World Trade Center din New York, în timp ce cursa
175 a United Airlines a lovit turnul sudic. Un al treilea avion, cursa 77 a American Airlines, s-
a prăbuşit peste latura de vest a Pentagonului. Aproximativ 3.000 de persoane şi-au pierdut
viaţa, iar multe altele au rămas traumatizate pe viaţă din cauza trăirii unei asemenea
experienţe. Criza prin care a trecut American Airlines (AA) a fost produsă de un eveniment
neaşteptat, imprevizibil - ea a scos la iveală lipsa unor cadre teoretice şi procedurale specifice.
În plus, a generat o stare de nesiguranţă endemică, exprimată în trăiri psihologice
destabilizatoare. Atentatele de la 11 septembrie 2001 au fost o serie de atacuri sinucigașe
coordonate de Al-Qaeda împotriva Statelor Unite. În dimineața acelei zile, 19 teroriști Al-
Qaeda au deturnat avioanele comerciale de pasageri.
În toamna lui 2001, supravieţuirea companiei era principala problemă pe care planul
de gestionare a crizei trebuia să o rezolve. În dimineaţa zilei de 11 septembrie, Donald J.
Carty, preşedintele American Airlines, se afla la reşedinţa sa din Dallas. El a fost anunţat
telefonic despre tragedia produsă. Mai întâi a verificat dacă ştirea era transmisă deja
laposturile de televiziune (ulterior, Carty avea să declare: „Am văzut imagini şi comentarii
despre ceva ce lovise World Trade Center şi din instinct am ştiut că era vorba despre avionul
nostru").
Imediat, compania a activat planul de comunicare de criză, care fusese revăzut cu
câteva săptămâni înainte. A fost deschis centrul de comandă de criză în Forth Worth, dar
planul de criză nu anticipase un incident de o asemenea amplitudine. În plus, FBI-ul preluase
controlul asupra centrului de comandă (criza având implicaţii asupra securităţii naţionale).
După doar câteva ore de la incident, compania a emis primul comunicat de presă, pe site-ul
său de Internet, în care se exprima regretul pentru tragedie şi se preciza faptul că
reprezentanţii conducerii sunt alături de familiile victimelor; se preciza deasemenea că acest
comunicat vorbeşte în numele tuturor angajaţilor companiei. American Airlines a trebuit însă
să transfere toate întrebările presei către FBI. Şi-a retras toate reclamele de pe piaţă şi a
suspendat site-ul de rezervare online a biletelor. Observăm, din cele de mai sus, că American
Airlines se confruntă cu lipsa de informaţii, lipsa de timp pentru a analiza cu atenţie datele
disponibile şi a evalua impactul răspunsului, precum şi cu lipsa unor cadre procedurale relaţia
cu FBI, care impune filtrarea informaţiilor către public, reprezintă o situaţie de comunicare
atipică. Se confirmă astfel faptul că o criză se caracterizează prin aducerea organizaţiei în
atenţia mass-mediei şi a oficialităţilor, prin blocarea operaţiunilor ei normale, prin
deteriorarea imaginii pozitive de care beneficia în ochii publicurilor.
Caracterul aparte al acestei crize a impus folosirea serviciilor a două firme de relaţii
publice Weber Shandwick Worldwide şi Burson Marsteller, care, datorită anvergurii lor
internaţionale, puteau transmite mesajele de răspuns la criză mult mai eficient decât
specialiştii în PR ai American Airlines. In plus, cele două firme specializate au avut o
influenţă majoră în activitatea de lobby în cadrul Congresului SUA, în favoarea acordării unui
ajutor financiar de urgenţă de 15 miliarde de dolari pentru întreaga industrie a transporturilor
aeriene.
Pentru angajaţii American Airlines, tragedia de la 11 septembrie a fost mai mult decât
o dramă naţională, o dramă personală. Nu numai că au pierdut colegi de muncă şi prieteni, dar
fondul financiar al companiei a fost puternic afectat. Compania a fost forţată să concedieze
20.000 de angajaţi şi să micşoreze flota. Persoanele concediate au primit compensaţii
financiare, iar pentru familiile angajaţilor care şi-au pierdut viaţa la 11 septembrie a fost creat
un site special, unde salariaţii şi membrii conducerii au putut dona bani. Din aceste motive, s-
a pus accentul pe comunicarea internă (buletine de informare, înregistrări audio trimise pe
mail, un site special pentru angajaţii disponibilizaţi etc). Mesajele cheie au fost transmise şi
către mass-media, către publicurile implicate, dar şi către alte publicuri importante. Mesajul
cel mai important afost emis în 28 septembrie şi transmis tuturor publicurilor interesate. În el
se afirma că „în acest moment, nu profitabilitatea, ci supravieţuirea este provocarea noastră
principală". Această tactică s-a dovedit extrem de utilă câteva luni mai târziu, când pasagerii
şi membrii echipajului cursei Paris-Milano au blocat o tentativă de plasare a unei bombe,
acţiunea teroristă eşuând astfel. FBI-ul a pus, din nou, embargo pe informaţii, dar compania a
fost autorizată să anunţe angajaţii că eroarea de securitate s-a datorat oficialilor francezi, şi nu
acţiunilor companiei. Observăm cum, în desfăşurarea crizei, apare necesitatea schimbării, sub
forma planurilor de restructurare şi rentabilizare a companiei.
 Faptul că American Airlines nu a dat faliment după atacurile teroriste din 11
septembrie este o dovadă a succesului strategiei de gestionare a crizei aplicate de companie.
In aprilie 2003, potrivit unui sondaj efectuat de compania Harris Interactive, 67% dintre
respondenţi afirmau că au încredere în companiile de transporturi aeriene şi în capacitatea lor
de a lua măsuri adecvate în cazul unei probleme de securitate. În august 2003, potrivit unui alt
sondaj, efectuat de această dată de Gallup, 37% dintre respondenţi aveau o imagine pozitivă
despre industria transporturilor aeriene, dar 31% păstrau încă o imagine negativă.
Comunicarea în situaţii de criză este cea mai provocatoare şi fascinantă practică a
comunicării. Informaţia lipseşte sau este săracă şi nu este timp suficient pentru cercetare şi
culegere de date. Este greu de stabilit în situaţii de criză ce opţiune reprezintă o alegere bună
sau greşită. Un curs stabilit al acţiunii deschide o serie de probleme, iar un alt curs va
deschide un altul. Importanţa pentru rezolvarea crizelor este decizia rapidă şi comunicarea
eficientă şi eficace.
Situaţiile de criză şi conflict constituie pentru comunicatori unele dintre cele mai grele
teste de abilitate şi deontologie profesională.
Criza este definită ca o perioadă în dinamica unui sistem caracterizată prin
acumularea accentuată a dificultăţilor, izbucnirea conflictuală a tensiunilor, fapt ce face
dificilă funcţionarea sa normală, decalnşându-se puternice presiuni spre schimbare. O criză
este criză şi pentru că nu ştim nimic despre ea înainte să apară. Uneori se cunosc puţine
lucruri despre o criză chiar şi după ce a trecut. De aceea, cei care fac faţă unor asemenea
evenimente şi reuşesc, prin calmul, siguranţa de sine şi pregătirea pe care o au, să minimizeze
pierderile, sunt extrem de apreciaţi pentru expertiza lor. În combinaţie cu tehnica programării
de scenarii pentru perioade de criză, folosirea acestor persoane contribuie la facilitarea
comunicării şi controlul situaţiei.
Conflictul este caracterizat drept opoziţie deschisă, lupta între indivizi, grupuri, clase
sociale, partide, comunităţi, state cu interese economice, politice, religioase, etnice, rasiale,
divergente sau incompatibile, cu efecte distructive asupra interacţiunii sociale. În esenţă,
conflictul este o neînţelegere, ciocnire de interese, dezacord (un antagonism, o ceartă,
diferend sau o discuţie violentă), iar modelul său de dezvoltare şi stingere presupune cinci
etape relativ distincte: dezacordul, confruntarea, escaladarea, de-escaladarea, rezolvarea.
Implicaţiile mediului şi canalelor de comunicare în ceea ce priveşte strategia
comunicaţională în situaţiile de criză şi conflict, ne trimit la cerinţele rezultate în urma
analizei condiţionărilor legete de elementele procesului de comunicare.
 Situaţii de criză sunt şi, evident, vor mai fi şi în anii ce vin în diferite regiuni ale
globului. Aceasta pentru că motivele, mizele şi cauzele lor nu au dispărut şi nici nu vor
dispărea atât timp cât toţi actorii statali şi non-statali ai lumii se străduiesc să-şi atingă
interesele lor vitale sau strategice, printr-o varietate de mijloace violente sau paşnice.
Situaţiile de criză au atât efecte negative, cât şi consecinţe pozitive. În acest sens, o situaţie de
criză poate însemna un nou început, o deschidere către nou sau către ceilalţi oameni, instituţii,
organizaţii.
Situaţiile de criză sunt evenimente ce însoţesc evoluţia societăţii umane şi prin urmare
nu pot fi evitate total.