UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2.

ROLUL MARKETINGULUI ÎN
VIAŢA ECONOMICO-SOCIALĂ

Cuprins
UI2.1 Funcţiile marketingului – pag.14
UI2.2 Universalitatea şi specializarea marketingului – pag.15
UI2.3 Elementele operationale ale marketingului - pag.17
Test de autoevaluare – pag.18
Răspunsurile testului de autoevaluare – pag. 19
Lucrare de verificare – pag.19
Bibliografie obligatorie – pag.19
Introducere
Tema acestui capitol este prezentarea funcţiilor
marketingului, a universalităţii şi specializării
acestuia.
Având ca scop satisfacerea deplină a nevoilor
consumatorilor concomitent cu maximizarea profitului
întreprinderii, marketingul prezintă două caracteristici
majore: universalitatea şi specializarea.

Obiectivele unităţii de învăţare 2

După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să
realizaţi următoarele:
 Să înţelegeţi locul şi rolul marketingului în cadrul
întreprinderii.
 Să explicaţi obiectivele de bază ale marketingului.
 Să înţelegeţi conţinutul informaţiilor oferite de
contabilitate.
 Să explicaţi funcţiile marketingului.
 Să pueţi identifica elementul central de referinţă
al marketingului – consumatorul.

Termeni cheie:
 funcţiile marketingului
 funcţiunea de marketing
 universalitatea marketingului

Durata medie de studiu individual - 2 ore

2.1 Funcţiile marketingului
Punctele de vedere diferite privitoare la conţinutul marketingului s-au reflectat şi
în legătură cu funcţiile acestuia. Din această perspectivă, merită evidenţiate următoarele
scheme:
a) mulţi autori consideră drept funcţii ale marketingului activităţile economice
legate de ajungerea produselor la consumatori (altele decât producţia). Rom
Markin enumeră, spre exemplu, urmatoarele opt funcţii ale marketingului:
cumpărarea, vânzarea, transportul, depozitarea, standardizarea, dozarea,
asumarea riscului, procurarea de informaţii1;
b) Mc Carthy şi Shapiro consideră activităţile menţionate anterior drept “funcţii
universale ale marketingului”2, întâlnite în orice economie;
c) din aceeaşi perspectivă privesc Ch. F. Phillips şi D.J. Duncan3, care grupează
funcţiile marketingului în: funcţii implicând transferul titlului de proprietate
(cumpărarea şi vânzarea); funcţii implicând distribuţia fizică (transportul,
depozitarea – stocarea); funcţii care facilitează realizarea primelor
(standardizarea şi dozarea, finanţarea, asumarea riscului, informaţii asupra
pieţei).
Schemele citate (şi altele de acest gen) păcătuiesc în privinţa delimitării ariei de
acţiune a marketingului, dar mai ales prin confundarea funcţiilor cu activităţile şi
procesele concrete desfăşurate pentru exercitarea lor.
Dincolo de deosebirile pe care le determină domeniile de aplicare a
marketingului, rolul ce revine acestuia, izvorât din însăşi esenţa sa, ia forma, in
abordările moderne, a unor funcţii generale, comune, astfel:
a) investigarea pieţei, a necesităţilor de consum – marketingul este de neconceput
fără investigarea nevoilor de consum, fără existenţa unui flux sistematic de informaţii
către diferitele structuri ale aparatului economic.
Prin realizarea acestei funcţii se urmăreşte obţinerea de informaţii referitoare la
pieţele prezente ca şi cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivaţia
acestora, la comportamentul consumatorilor.
Această funcţie are un caracter permanent şi prevede celelalte funcţii ale
marketingului, pregătindu-le condiţiile de realizare.
În cadrul acestei funcţii, denumită şi funcţia premisă a marketingului, aria
investigaţiei se extinde asupra tuturor componentelor mediului extern al firmei;
b) conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social – reprezintă
funcţia mijloc a marketingului. Această funcţie reflectă viziunea nouă a marketingului
asupra relaţiei întreprindere – mediu, potrivit căreia întreaga activitate a întreprinderii
trebuie raportată permanent la fizionomia şi cerinţele mediului.
Realizarea acestei funcţii presupune promovarea spiritului inovator în întreaga
activitate a firmei, iar acest demers vizează cei patru “piloni” ai marketingului:
produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. Funcţia de conectare a întreprinderii la
cerinţele mediului său extern presupune, totodată, creşterea capacităţii de mobilizare a
tuturor resurselor acesteia în vederea unei adaptări operative, dar şi a unei prezenţe
active pe piaţă;
1
Rom Markin, OP. CIT. pag. 2.
2
E. Jerome Mc Carthy, Stanley I. Shapiro, BASIC MARKETING: A MANAGERIAL APPROACH, Irwin – Dorsez
Ltd. , Georgetown, Ontario, 1979, pag 19.
3
Charles F. Phillips, Delbert J. Duncan, MARKETING PRINCIPLES NAD METHODS, Richard D. Irwin, Inc,
Homewood, Illinois, 1968, pag 26.

14
c) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum, concomitent cu
maximizarea eficienţei economice a firmei – reprezintă funcţia obiectiv a
marketingului.
Realizarea acestei funcţii implică materializarea demersului într-un ansamblu de
măsuri care vizează producerea numai a acelor produse/servicii care sunt necesare
pentru consum, distribuirea lor în condiţii optime, lărgirea gamei serviciilor comerciale,
informarea consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de utilizare a produselor,
optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economice (producţie, transport, depozitare,
comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie – consum al
produselor/serviciilor.
Aceste funcţii acoperă atât scopul orientării de marketing a activităţii
economice, cât şi mijloacele atingerii acestui scop. În forme specifice şi cu intensitate
variabilă, toate aceste funcţii se pot regăsi în practica marketingului, indiferent de
domeniul, nivelul sau scara aplicării lui; ele ţin de existenţa marketingului ca sistem.

2.2 Universalitatea şi specializarea marketingului

Chiar dacă marketingul a adobândit consacrarea în spaţiul teoriei şi practicii
economice, procesul dezvoltării sale nu este încheiat: prin lărgirea continuă a câmpului
aplicaţiilor, marketingul urmează un proces de diferenţiere şi specializare.
a) Universalitatea marketingului. Încă din primele decenii postbelice, difuzarea largă
a marketingului în cele mai diverse domenii ale activităţii umane îi scoate în evidenţă o
relativă universalitate.
În susţinerea universalităţii marketingului pot fi invocate următoarele
argumente:
 Un prim argument îl constituie penetrarea marketingului, treptat, în toate
sectoarele activităţii economice, în ultima vreme el găsindu-şi aplicabilitate şi în
alte compartimente economice, ale vieţii societăţii;
 În al doilea rând, universalitatea marketingului este argumentată de pătrunderea
lui în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Deşi a apărut în ţări cu
economii dezvoltate, marketingul a fost acceptat din punct de vedere teoretic şi
aplicat în practică şi în alte ţări, inclusiv în cele aflate în curs de dezvoltare;
 În sfârşit, un ultim argument în sprijinul universalităţii marketingului îl
constituie afirmarea lui în orice tip de economie.
Desigur, cadrul cel mai favorabil s-a dovedit a fi cel al economiei de piaţă, în
toate variantele acesteia. Dar practica din unele ţări a arătat că nici economia de
comandă nu a fost cu totul impermeabilă la viziunea şi instrumentarul marketingului,
chiar dacă spaţiul său de mişcare a fost mult limitat.
Chiar dacă argumentele prezentate pledează în favoarea universalităţii sale,
importanţa marketingului este diferită, fiind determinată de gradul de dezvoltare al
economiei în care se aplică. Este foarte adevărat că marketingul contribuie la
maximizarea satisfacţiei prin utilizarea raţională a resurselor limitate, dar această
contribuţie implică existenţa unui anumit dinamism şi a unei anumite dezvoltări a
economiei4.

4
Michael J. Thomas, Norman E. Waite, THE MARKETING DIGEST, Heineman Professional
Publishing, Jordan Hill, Oxford 1989, pag 234.

15
 În economiile nedezvoltate sau mai puţin dezvoltate, rolul marketingului este
scăzut deoarece se întâmpină o dificultate redusă în alegerea alternativei optime de
folosire a resurselor în scopul îmbunătăţirii standardului de viaţă.
În economiile de comanda, se presupune că guvernul şi birocraţia “ştiu cel mai
bine” ce e de făcut şi în acest context rolul marketingului este infim. Dar în economiile
de piaţă dezvoltate, acolo unde există o influenţă reciprocă între cerere şi ofertă, rolul
marketingului devine foarte important. În mod concret, acolo există o cronică lipsă de
ofertă şi standardele de viaţă sunt scăzute, cantitatea – şi mai puţin calitatea şi
pregătirea alegerii – devine obiectivul prioritar. Dar când cineva a obţinut un nivel cât
de cât normal de consum personal, el poate deveni dispus să amâne decizia de
cumpărare în favoarea altei decizii.
Abţinerea de la consumul general este, probabil, primul indicator care arată că o
economie evoluează în direcţia unei stări avansate şi mature. În termeni practici, apariţia
acestei faze de dezvoltare economică este anunţată de declinul cererii, căruia
producătorii îi răspund printr-o creştere a accentului pus pe vânzare. Totuşi, efortul
deosebit în domeniul vânzării doar tratează simptomele dar nu face nimic pentru a
remedia adevăratele cauze ale stagnării cererii. Pentru a ajunge la esenţa problemei,
producătorii orientaţi în optica de marketing recunosc că este necesar să se cerceteze
opiniile beneficiarilor privind satisfacerea particulară pe care ei o caută şi o aşteaptă de
la produs/serviciu şi să modifice oferta în funcţie de preferinţele acestora.
Mai mult chiar, se certifică faptul că marketingul este o reacţie împotriva
depersonalizării consumului datorită standardizării. În acest context, marketingul
reprezintă faza de dezvoltare în care este făcută o încercare controlată şi fundamentată
ştiinţific de satisfacere atât a producătorilor cât şi a consumatorilor.
b) Specializarea marketingului. Domeniile producţiei şi circulaţiei bunurilor de
consum au rămas şi până acum terenul cel mai fertil pentru demersul practic de
marketing.
Inspirându-se din modalităţile de aplicare a instrumentarului de marketing în acest
sector, practicienii din celelalte sectoare au reuşit să găsească, direct sau prin analogie,
soluţii pentru o abordare de marketing a activităţilor din propriile sectoare. Căutările în
direcţia adaptării opticii şi metodelor marketingului la specificul noilor sectoare a generat
un proces de specializare.
Specializarea marketingului s-a reflectat într-o largă măsură şi în literatura de
specialitate, unde în numeroase lucrări, au fost clarificate posibilităţile de utilizare a
marketingului, direcţiile adaptării lui şi modalităţile de folosire eficientă în noile
domenii.
Specializarea este o trăsătură caracteristică evoluţiei marketingului mai ales în
perioada postbelică. Ea se află şi în prezent în plină desfăşurare. Diferenţierile în
operaţionalizarea marketingului au drept criterii principale: natura domeniului
economic, cadrul teritorial, nivelul de organizare a activităţii economice.
 Profilul activităţii economice – reprezintă criteriul principal care a provocat
diferenţieri în modalităţile de aplicare în practică a concepţiei marketingului. În
consecinţă, marketingul bunurilor de consum are acum corespondenţi şi în
celelalte sectoare de activitate economică sub forma marketingului industrial şi
marketingului serviciilor; şi unul şi celălalt justifică pe deplin constituirea în
ramuri distincte a marketingului.
Specializarea în funcţie de profil nu se opreşte însă la aceste trei mari sectoare; ea
continuă atât în lărgime cât şi în adâncime. În această din urmă privinţă, specializarea se

16
reflectă în diferenţieri ale marketingului orientat funcţional (marketingul aprovizionării,
fabricaţiei etc.), orientat după categorii de marfuri (marketingul materiilor prime,
marketingul bunurilor de consum etc.), orientat după ramurile de activitate (agromarketing,
marketingul transporturilor etc.), orientat spre categorii de produse (marketingul produselor
alimentare, marketingul ideilor, etc.)
 Aria teritorială – este un alt criteriu după care s-a produs specializarea
marketingului. La baza procesului de specializare, în această accepţiune, se află
modalităţile de abordare a pieţei interne în comparaţie cu cele ale pieţelor
externe. De aici şi necesitatea delimitării problematicii marketingului intern şi a
marketingului tradiţional.
Mai mult chiar, marketingul internaţional cunoaşte în prezent tendinţe de
specializare în lărgime, vorbindu-se de un marketing al exportului şi un marketing al
importului. În acest cadru, se poate aminti şi consacrarea termenului “marketing
multinaţional”, originea sa fiind legată de activitatea unor firme, simultan, nu numai pe
pieţele dar şi în economiilor mai multor ţări.
 Nivelul de organizare economică – reprezintă, în sfârşit, un alt criteriu în
specializarea marketingului. S-au delimitat, în consecinţă, macromarketingul şi
micromarketingul. În primul caz, marketingul este utilizat de societate5, la nivelul
întregii economii naţionale, prn formele sale specifice de organizare sau de orientare
a activităţii economice, diferite de la o ţară la alta; micromarketingul priveşte
activitatea fiecărei întreprinderi în parte, în confruntarea sa cu piaţa, cu mediul
economico-social.
Specializarea marketingului, în direcţiile menţionate mai sus, nu afectează, ci
dimpotrivă, confirmă unitatea lui. Aceleaşi trăsături definitorii se vor regăsi indiferent
de locul, domeniul ori scara de aplicare a marketingului. În acelaţi timp, trebuie
remarcat şi faptul că diferenţierile după criteriile de mai sus nu sunt exclusive, ci privesc
în ultimă analiză acelaşi conţinut, dar surprins în planuri diferite.

2.3 Elementele operaţionale ale marketingului

 Nevoia - stare de tensiune pe care o resimte individul din cauza discrepanţei
dintre starea curentă şi o stare pe care acesta o consideră ideală
 Dorinţa - forma pe care o îmbracă nevoia funcţie de personalitatea individului,
cultura, clasa socială, stilul de viaţă, grupul de referinţă etc.
În societăţile dezvoltate indivizii tind să identifice şi să dezvolte bunuri care să
le satisfacă dorinţele, iar în cele mai puţin dezvoltate aceştia vor acţiona în vederea
reducerii dorinţei şi satisfacerea nevoilor cu bunurile disponibile.
 Cererea - dorinţa susţinută prin puterea de cumpărare a consumatorilor
 Valoarea - raportul dintre beneficii şi eforturile necesare pentru obţinerea acelor
beneficii;esteun factor relativ care depinde de percepţia consumatorilor.
 Satisfacţia consumatorilor - gradul în care bunul sau serviciul a îndeplinit sau
depăşit aşteptările cumpărătorului.
Menţinerea satisfacţiei - prin concentrarea pe satisfacerea aşteptărilor
consumatorilor la nivele ridicate, furnizarea de soluţii la problemele clienţilor,
cultivarea de relaţii cu consumatorii.
 Marketingul ca proces de schimb
5
Reed Moyer, MARKETING: A SOCIAL PERSPECTIVE, John Willey & Sons, Inc, New York, 1972;
Reed Moyer and Michael D. Hutt, MICROMARKETING, John Willey & Sons, Inc, New York, 1978.

17
 Marketingul creeaza utilitate prin procesul de schimb prin
- formă – conversia de materii prime şi componente în
servicii şi produse finite, fiind în responsabilitatea funcţiei
de producţie.
- timp - asigurarea disponibilităţii de bunuri şi/sau servicii la
momentele de timp dorite de consumatori.
- loc - asigurarea disponibilităţii de bunuri şi sau servicii în
locaţiile convenite.
- proprietate - capacitatea de a transfera titlul bunurilor şi
sau serviciilor de la marketer la cumpărător.

Rezumat
- Funcţii generale, comune: investigarea pieţei, a
necesităţilor de consum conectarea dinamică a
Funcţiile
întreprinderii la mediul economico-social;
marketingului
- Funcţia obiectiv a marketingului: satisfacerea în condiţii
superioare a nevoilor de consum, concomitent cu
maximizarea eficienţei economice a firmei

Universalitatea marketingului rezultă din aceea că marketingul a pătruns,

treptat, în toate sectoarele activităţii economice, în economii aflate pe trepte diferite de
dezvoltare, afirmându-se în orice tip de economie.

Specializarea este o trăsătură caracteristică evoluţiei marketingului, aflată,

încă, în plină desfăşurare. Diferenţierile în operaţionalizarea marketingului au drept
criterii principale: natura domeniului economic, cadrul teritorial, nivelul de
organizare a activităţii economice.

Test de autoevaluare
1. Funcţia-obiectiv a marketingului este:
a) maximizarea eficienţei economice (a profitului);
b) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum;
c) conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social;
d) investigarea pieţei, a necesităţilor de consum.

2.Între argumentele care susţin universalitatea marketingului se înscriu:

a) aplicarea sa la nivelul universului;
b) dezvoltarea sa pe toate continentele;
c) pătrunderea lui în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare;
d) dezvoltarea sa la nivel micro şi macroeconomic.

3. În ordinea cronologică a apariţiei, prima specializare a marketingului a fost:

a) marketingul bunurilor de consum;
b) marketingul industrial;
c) marketingul serviciilor;
d) agromarketingul.

18
 4. Întreprinderile conduse pe principiile marketingului urmăresc satisfacerea
nevoilor:
a) produsului;
c) angajaţilor;
b) organizaţiei;
d) cumpărătorilor.

Răspunsurile testului de autoevaluare

1-b; 2-c; 3-a; 4-d.

Lucrare de verificare
1) Care sunt funcţiile marketingului?
2) Ce argumente susţin universalitatea marketingului?
3) În funcţie de ce criterii poate fi evidenţiată specializarea marketingului?

Bibliografie obligatorie
1. Anghel, L.-D., Petrescu, Eva-Cristina – Business to Business Marketing,
Bucureşti, Ed. Uranus, 2001;
2. Balaure, Virgil (coordonator) – Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Ed.
Uranus, Bucureşti, 2007;
3. Mitu, Augustin - Marketing, Ed. UPG, Ploieşti, 2004
4. Mitu, A.; Sima, V.; Uţă, D. - Manual de marketing, Ed. UPG, Ploieşti, 2016

19