UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3.

MEDIUL DE MARKETING AL
ÎNTREPRINDERII

Cuprins
UI3.1 Definirea mediului de marketing al întreprinderii – pag.20
UI3.2 Componentele mediului de marketing al întreprinderii –
pag.21
UI3.3 Relațiile întreprinderii cu mediul de marketing – pag.22
Test de autoevaluare – pag.26
Răspunsurile testului de autoevaluare – pag. 26
Lucrare de verificare – pag. 27
Bibliografie obligatorie – pag.27
Introducere
Tema acestui capitol este definirea mediului de
marketing al întreprinderii și analiza componentelor
acestuia.
Constituit din totalitatea variabilelor exogene care
influențează activitatea întreprinderii, mediul de
marketing se compune din macromediul și micromediul
întreprinderii. Între întreprindere și componentele
mediului de marketing se stabilesc și se dezvoltă relații
de piață și relații de concurență.
Obiectivele unităţii de învăţare 3
După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili
să realizaţi următoarele:
 Să definiți mediul de marketing al întreprinderii;
 Să analizaîi componentele macromediului
întreprinderii;
 Să analizați componentele micromediului
întreprinderii;
 Să caracterizați conținutul relațiilor de piață ale
întreprinderii;
 Să caracterizați conținutul relațiilor de
concurență.

Termeni cheie:
macromediu, micromediu, relații de piață, relații de concurență,
concurență loială, concurență neloială.

Durata medie de studiu individual - 2 ore

3.1 Definirea mediului de marketing al întreprinderii
Evoluţia întreprinderii moderne este marcată de amplificarea interdependenţelor cu
mediul în care îşi desfăşoară activitatea; expresia acestei evoluţii o reprezintă accentuarea
caracterului deschis al firmei concepută ca sistem, reflectat atât pe planul “intrărilor” –
factori de producţie şi informaţii - , cât şi pe cel al “ieşirilor” – bunuri materiale, servicii şi
informaţii – prin care se integrează în mediul ambiant naţional şi internaţional şi care
cunoaşte o varietate şi intensitate cu mult sporite faţă de perioada anterioară.
Cunoaşterea în detaliu de către întreprindere a caracteristicilor şi mutaţiilor
intervenite în mediul său de marketing (mediul extern sau mediul ambiant) este foarte
necesară în actuala etapă dacă avem în vedere cel puţin următoarele elemente:
a) În primul rând, luarea în considerare a evoluţiilor mediului de marketing, reprezintă
o condiţie fundamentală a satisfacerii, cantitative şi calitative, a unei anumite categorii
de trebuinţe de către întreprindere. Integrarea acesteia în macrosistem implică o raportare
permanentă la trebuinţele umane, aflate într-o continuă creştere şi diversificare.
b) În al doilea rând, cunoaşterea mediului de marketing reprezintă, pentru
întreprinderea modernă, premisa care asigură elaborarea de strategii şi politici
realiste cu un grad ridicat de fundamentare ştiinţifică. Desfăşurarea activităţilor
întreprinderii în condiţii de calitate şi profitabilitate ridicate nu este posibilă fără
conceperea şi realizarea unor strategii adecvate, în care evoluţia factorilor de mediu este
“prinsă” corespunzător, după cum fundamentarea unor politici realiste este sensibil
facilitată de existenţa unor strategii adecvate.
c) În al treilea rând, se impune a fi reliefat faptul că asigurarea resurselor umane,
materiale, financiare şi informaţionale de care întreprinderea are nevoie pentru
funcţionarea şi dezvoltarea sa nu este posibilă, cantitativ şi calitativ, fără luarea în
considerare a factorilor de mediu.
d) În al patrulea rând, evoluţiile factorilor de mediu constituie o importantă premisă atât
pentru asigurarea unor subsisteme organizatorice şi informaţionale eficiente, cât şi
pentru adoptarea şi aplicarea de decizii şi acţiuni care să reflecte necesităţile şi
oportunităţile prezente şi de perspectivă ale mediului de marketing. Practica
economică a dovedit ca numai în măsura în care se cunosc şi se valorifică evoluţiile
factorilor de mediu se pot concepe şi funcţionează corespunzător toate componentele
structurale ale întreprinderii. Totodată, nu trebuie să se omită faptul că, pe măsură ce se
cunosc necesităţile şi oportunităţile mediului de marketing, se îmbunătăţeşte sensibil
activitatea de ansamblu a întreprinderii, amplificându-se funcţionalitatea şi eficacitatea.
La nivelul întreprinderii, mediul de marketing apare alcătuit dintr-o reţea de
variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse (variabile endogene).
Aflate într-o permanentă mişcare, componentele mediului de marketing conferă o
anumită fizionomie acestuia. În efortul său de conectare la exigenţele mediului său de
marketing, întreprinderea se va confrunta cu un mediu dinamic, a cărui evoluţie este rareori
liniară. După modul cum se modifică componentele sale, după natura raporturilor dintre ele
şi a efectelor declanşate, mediul de marketing cunoaşte mai multe forme, între care1:
 mediul stabil, specific perioadelor “liniştite”, când evoluţia fenomenelor este
lentă şi uşor previzibilă, ridică întreprinderii puţine probleme de adaptare;
 mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea
componentelor sale; reprezintă în perioada actuală tipul obişnuit de mediu cu
care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate;
1
J. Stoner, MANAGEMENT, Prentice-Hall, Inc, London, 1978.

20
  mediul turbulent, este, în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ “ostil”
întreprinderii, punându-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieţuire.
În ceea ce priveşte definirea mediului de marketing, demersul trebuie să
surprindă complexitatea şi multidimensionalitatea acestuia, concomitent cu reliefarea
dinamismului său. În această accepţiune, mediul de marketing include toate
variabilele exogene întreprinderii ce marchează stabilirea obiectivelor acesteia,
obţinerea resurselor necesare, adoptarea şi aplicarea deciziilor de realizare a lor.
Printr-o asemenea definire rezultă necesitatea abordării mediului de marketing
într-o viziune dinamică, cuprinzătoare, capabilă să surprindă atât evoluţiile convergente,
cât şi divergenţele dintre componentele sale, de natură să favorizeze sau să împiedice
derularea activităţilor microeconomice.

3.2 Componentele mediului de marketing al întreprinderii

Mediul de marketing exercită o gamă variată de influenţe asupra întreprinderii,
prin intermediul unui complex de factori, a căror cunoaştere facilitează înţelegerea
mecanismului de funcţionare a acesteia, a rolului şi locului său ân cadrul sistemului
economiei de piaţă. Factorii mediului nu acţionează însă cu acceaşi intensitate şi în
acceaşi masură asupra activităţii întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în
legături indirecte, cu alţii, relaţiile sunt directe, influenţele fiind de regulă reciproce.
Factorii cuprinşi în prima categorie formează macromediul întreprinderii; ceilalţi
alcătuiesc componentele micromediului întreprinderii.

Figura 3.1 Componentele macromediului întreprinderii

Macromediul întreprinderii
Factorii exogeni de ordin general, care acţionează pe o arie mai largă şi cu care
întreprinderea intră în relaţii indirecte, pe termen lung, formează macromediul
întreprinderii.
Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate, influenţând
întreprinderea şi managementul acesteia într-un mod specific. În cvasiunanimitatea lor,
lucrările de specialitate delimitează următoarele grupe (fig. 3.1):

21
 “Actorii” externi care influenţează direct activitatea înteprinderii alcătuiesc
macromediul acesteia. Scopul oricărei întreprinderi este să satisfacă un ansamblu de
nevoi specifice. Pentru a realiza acest deziderat, trebuie să dezvolte o reţea de relaţii cu
furnizorii şi intermediarii care îi facilitează accesul la clientelă, precum şi cu clienţii.
Acest ansamblu formează inima sistemului de marketing al întreprinderii (fig. 2.2).

Figura 3.2 “Actorii” şi “Forţele” mediului de marketing al întreprinderii

3.3. Relaţiile întreprinderii cu mediul de marketing

În calitatea sa de componentă a mediului, întreprinderea se află într-un contact
cvasipermanent cu celelalte componente. Practic întreprinderea intră într-un ansamblu
de relaţii prin intermediul cărora îşi orientează şi finalizează activitatea economică.
Abordate într-o viziune de marketing, relaţiile întreprinderii cu mediul său de
marketing pot fi puse în evidenţă şi analizate în trei moduri:
a) tratând întreprinderea ca pe un sistem integrat în mediu prin “intrările” şi “ieşirile” sale;
b) considerând întreprinderea ca operând în cadrul unui ansamblu de oportunităţi şi
restricţii, cărora trebuie să i se adapteze în permanenţă;
c) considerând întreprinderea ca găsindu-se sub incidenţa unor cerinţe fireşti, exprimate
şi impuse de clienţi, furnizori, organisme guvernamentale, salariaţi, comunitate.
Lucrarea propune analizarea relaţiilor întreprinderii cu mediul său de marketing
conform primei ipoteze. În acest demers, ca punct de plecare se află teoria generală a
sistemelor. În concordanţă cu conţinutul acestei teorii, întreprinderea se înfăţişează ca un
sistem evoluţionist, deschis, capabil de perfecţionare printr-un proces de adaptare
continuă2.
Ca sistem, întreprinderea prezintă următoarele trăsături:
a) este un sistem complex, întrucât încorporează resurse umane, materiale, financiare şi
informaţionale, fiecare dintre acestea fiind alcătuite dintr-o varietate apreciabilă de
elemente;
b) este un sistem socio-economic, în sensul că, în cadrul întreprinderii, grupele de
salariaţi, ai căror componenţi se află în strânsă interdependenţă, desfăşoară procese de
muncă generatoare de noi produse/servicii;
c) este un sistem deschis, în sensul că se manifestă ca o componentă a numeroase alte
sisteme cu care se află în relaţii continue pe multiple planuri;

2
C. Florescu, STRATEGII ÎN CONDUCEREA ACTIVITĂŢII ÎNTREPRINDERII, Ed. Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1987.

22
d) este un sistem organic adaptiv, în sensul că întreprinderea se schimbă permanent sub
influenţa factorilor exogeni şi endogeni, adaptându-se atât la evoluţia mediului extern,
cât şi la cerinţele generate de dinamica susţinută a resurselor încorporate;
e) este un sistem tehnico-material operaţional. Cea mai mare parte a proceselor de
muncă din cadrul întreprinderii au un caracter efectoriu. Afirmaţia este valabilă atât
pentru atributele de execuţie, cât şi pentru cele de management.
Prin natura şi conţinutul lor, relaţiile ce au loc între întreprindere şi agenţii
mediului său de marketing sunt relaţii de piaţă şi relaţii de concurenţă.
Relaţiile de piaţă ale întreprinderii
În cadrul relaţiilor întreprinderii cu mediul său de marketing, relaţiile de piaţă se
detaşează prin amploarea şi complexitatea lor. Având drept obiect vânzarea-cumpărarea
de mărfuri şi servicii, împrumutul de capital şi angajarea forţei de muncă, relaţiile de
piaţă vizează toate cele trei componente ale pieţei şi anume: piaţa mărfurilor, unde
întreprinderea apare în dublă ipostază, de cumpărător şi vânzător; piaţa monetar-
financiară, în care întreprinderea apare în calitate de solicitant şi piaţa forţei de muncă,
în care întreprinderea intervine în postura de “cumpărător” (solicitant al forţei de muncă
necesară organizării şi desfăşurării activităţii).
Unele relaţii de piaţă iau naştere din iniţiativa întreprinderii, altele reprezintă o
reacţie de răspuns a acesteia la iniţiativele celorlalţi agenţi de piaţă. Dar ca orice act de
piaţă, relaţiile de piaţă ale întreprinderii sunt relaţii bilaterale: vânzarea este în acelaşi
timp şi cumpărare.
Relaţiile de piaţă ale întreprinderii prezintă dimensiuni şi fizionomii diferite.
Acest lucru este determinat de trei grupe de factori: generali şi specifici; obiectivi şi
subiectivi; interni sau externi întreprinderii (spre exemplu, cadrul economico-social,
caracteristicile întreprinderii, specificul pieţei etc.). Sub acţiunea acestor factori, relaţiile
întreprinderii cu piaţa cunosc o mare diversitate, fapt ce a făcut posibilă şi necesară
clasificarea lor după următoarele criterii: obiectul relaţiilor; profitul agenţilor de piaţă;
frecvenţa şi gradul de concentrare a relaţiilor.
a) Reprezentând principalul criteriu de diferenţiere, obiectul relaţiilor determină
clasificarea relaţiilor de piaţă în două grupe: relaţii de vânzare/cumpărare, care ocupă
locul principal şi care, în procesul constituirii şi desfăşurării lor, pot fi relaţii
precontractuale, contractuale şi postcontractuale; relaţii de transmitere/recepţie de
mesaje şi informaţii, care susţin concretizarea relaţiilor de vânzare-cumpărare sau
crează atitudini favorabile întreprinderii şi produselor sale.
b) Profilul agenţilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a relaţiilor de
piaţă. Potrivit acestui criteriu, se disting următoarele tipuri de relaţii: cu furnizorii şi
prestatorii de servicii (relaţii de cumpărare); cu beneficiarii (relaţii de vânzare); cu
instituţii şi organisme ale puterii publice.
c) Potrivit gradului de concentrare (concentrarea poate fi avută în vedere sub trei
aspecte: dimensional, spaţial şi temporal), ralaţiile de piaţă pot fi: concentrate sau
dispersate.
În afara celor trei criterii menţionate anterior, relaţiile de piaţă ale întreprinderii
mai pot fi clasificate şi după alte criterii, cum ar fi natura pieţei, gradul de control al
întreprinderii asupra relaţiilor de piaţă în care se angajează, etc.
În spaţiul micromediului său, activitatea de piaţă a întreprinderii este marcată de
prezenţa unui număr variabil de întreprinderi concurente. Acţionând în cadrul aceloraşi
pieţe, aceste întreprinderi intră în competiţie, disputându-şi oportunităţile pe care le
oferă piaţa.

23
 Dubla ipostază, de cumpărător şi vânzător, în care întreprinderile concurente
apar în cadrul mediului, plasează competiţia dintre ele în două planuri:
a) pe de o parte, întreprinderile concurente îşi dispută furnizorii, prestatorii de servicii şi
disponibilităţile de forţă de muncă
b) pe de altă parte, ele îşi dispută clienţii.

3.3 Modelul celor cinci forțe concurențiale al lui Porter

Sursa: Michael E. Porter, Competitive Strategy, pag.22

În acest context, cu unii dintre agenţii economici întreprinderea se află în

competiţie în calitate de cumpărători, cu alţii numai în calitate de vânzători, iar cu alţii
se plasează în ambele situaţii.
Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta
pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează
sistemul relaţiilor de concurenţă.
În abordarea de marketing, concurenţa propriu-zisă se desfăşoară între
întreprinderi în calitatea lor de ofertanţi (vânzători). Ea îmbracă forma luptei pentru
cucerirea pieţei. Realizarea acestui obiectiv presupune ca fiecare concurent să satisfacă
nevoile clienţilor în condiţii superioare celorlalţi ofertanţi, demers ce implică utilizarea
unor mijloace de diferenţiere şi individualizare a acţiunilor întreprinderii.
Practica ţărilor cu economie de piaţă evidenţiază faptul că mijloacele şi
instrumentele utilizate în relaţiile de concurenţă se delimitează în jurul celor patru
componente ale mix-ului de marketing: produs, preţ, promovare şi distribuţie.
În cadrul luptei de concurenţă, întreprinderile pot viza aceleaşi nevoi de consum
sau nevoi diferite, adresându-le produse identice, asemănătoare sau substanţial diferite.
În situaţia când apar pe piaţă cu bunuri identice sau diferenţiate nesemnificativ,
destinate satisfacerii aceloraşi nevoi (în acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se
realizează prin imaginea de marcă) sau oferă produse similare, care satisfac în măsură
diferită aceeaşi nevoie (în acest caz, competiţia se realizează prin diferenţierea calitativă
a produselor), are loc o concurenţă directă.
Dacă întreprinderile se adresează aceloraşi nevoi sau a unor nevoi diferite prin
oferirea de produse/servicii diferite, competiţia dintre acestea poartă denumirea de
concurenţă indirectă.

24
 Forţa competiţiei şi implicaţiile ei în mecanismul pieţei depind de numărul şi
poziţiile celor care se confruntă. În această privinţă, teoria economică, plecând de la
premisele care caracterizează concurenţa perfectă, prezintă toate situaţiile întâlnite în
practica luptei de concurenţă (concurenţa monopolistă, monopol, concurenţa
oligopolistă etc.).
Indiferent de forma pe care o îmbracă, în economia de piaţă concurenţa reprezintă o
necesitate obiectivă, deoarece: stimulează preocupările pentru creşterea, diversificarea şi
îmbunătăţirea calitativă a ofertei, asigură plasarea preţurilor la cote reale; favorizează
raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului; elimină din competiţie firmele
slabe, cu capacitate redusă de adaptare la dinamismul economico-social.
Dacă relaţiile de concurenţă se desfăşoară în cadrul existent, specific fiecărei
ţări, competiţia este cunoscută sub denumirea de concurenţă loială.
În practică însă, sunt numeroase situaţii când unele întreprinderi apelează la
mijloace care depăşesc cadrul legal. O astfel de competiţie este cunoscută sub
denumirea de concurenţă neloială, iar practicile neloiale sunt sancţionate, în
majoritatea ţărilor, prin legi special concepute în acest sens. Cele mai des utilizate
practici neloiale sunt: denigrarea concurenţilor, prin punerea în circulaţie a unor
afirmaţii inexacte despre activitatea acestora; concurenţa parazitară, adică obţinerea de
avantaje ca urmare a confuziei de mărci; concurenţa ilicită, care presupune încălcarea
unor legi, în special a celor fiscale; dumpingul.
Două tendinţe marchează acest sfârşit de mileniu: accentuarea concurenţei între
agenţii de piaţă şi înăsprirea sancţiunilor faţă de concurenţii neloiali.

Rezumat
- Reprezintă ansamblul entităților cu care compania intră în
relații directe sau indirecte;
- Mediul extern de marketing al unei întreprinderi are două
componente:
 Micromediul intreprinderii - componentele mediului
Mediul de
Marketing extern cu care intreprinderea intra in relatii directe,
permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii
obiectivelor sale
 Macromediul – ansamblul factorilor care actioneaza
indirect, pe termen lung si cu o internsitate mai slaba
- Între întreprindere şi agenţii mediului său de marketing se
dezvoltă relaţii de piaţă şi relaţii de concurenţă.
În complexul legăturilor întreprinderii cu mediul extern, un loc deosebit îl
ocupă relaţiile de piaţă, care reflectă ansamblul relaţiilor de vânzare-cumpărare prin
care întreprinderea îşi asigură resursele materiale, umane, financiare şi
informaţionale, necesare desfăşurării normale a activităţii ei.

Complexul legăturilor în care intră un agent economic în lupta pentru

crearea, menţinerea sau mărirea avantajului său faţă de ceilalţi agenţi economici cu
care îşi dispută fie resursele, fie clienţii, fie şi una şi alta, constituie sistemul relaţiilor
de concurenţă.

25
Test de autoevaluare
1. Mediul de marketing reprezintă un concept:
a) sinonim celui de mediu extern;
b) care include de o potrivă mediul extern, mediul intern şi relaţiile dintre acestea;
c) definit de relaţiile în care operează o firmă;
d) nu există un astfel de concept.

2. Componentele mediului extern se află:

a) în echilibru permanent;
b) în evoluţie liniară;
c) în permanentă mişcare;
d) în mişcare oscilatorie.

3. Mediul stabil este caracterizat de:

a) modificări frecvente ale majorităţii componentelor sale, în limite rezonabile;
b) schimbări bruşte a raporturilor dintre componente;
c) evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă;
d) modificări bruşte şi frecvente ale componentelor.

4. Care dintre următoarele elemente nu reprezintă o componentă a micromediului

întreprinderii?
a) furnizorii forţei de muncă;
b) furnizorii de mărfuri;
c) legislaţia;
d) organismele publice.

5. Identificaţi gruparea care conţine numai practici de concurenţă neloială:

a) concurenţă parazitară, concurenţă imperfectă, concurenţă ilicită;
b) denigrarea concurenţilor, concurenţă parazitară, concurenţă ilicită;
c) concurenţă parazitară, concurenţă imperfectă, denigrarea concurenţilor;
d) concurenţă ilicită, concurenţă monopolistă, concurenţă pură.

6. Practicarea de către întreprindere a unor preţuri scăzute, prin încălcarea

legilor fiscale reprezintă:
a) denigrarea concurenţilor;
b) concurenţa parazitară;
c) dumping;
d) concurenţa ilicită.

Răspunsurile testului de autoevaluare

1-b, 2-c, 3-c, 4-c, 5-b, 6-c.

26
Lucrare de verificare
1) Care este conţinutul mediului de marketing al întreprinderii?
2) Enumeraţi şi caracterizaţi componentele macromediului.
3) Enumeraţi şi caracterizaţi componentele micromediului.
4) Care sunt funcţiile marketingului?
5) Caracterizaţi conţinutul relaţiilor de piaţă.
6) Caracterizaţi conţinutul relaţiilor de concurenţă.

Bibliografie obligatorie
1. Anghel, L.-D., Petrescu, Eva-Cristina – Business to Business Marketing,
Bucureşti, Ed. Uranus, 2001;
2. Balaure, Virgil (coordonator) – Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Ed.
Uranus, Bucureşti, 2007;
3. Mitu, Augustin - Marketing, Ed. UPG, Ploieşti, 2004;
4. Mitu, A.; Sima, V.; Uţă, D. - Manual de marketing, Ed. UPG, Ploieşti, 2016.

27