TEMA 4

1. Să analizăm o firmă prin intermediul factorilor externi și interni.

Macromediul

Macromediul de marketing cuprinde forțele externe care acționează asupra întreprinderii și a

micromediului ,stimulând sau frânând activitatea desfășurată de aceasta. Aceste forțe sunt
grupate în mediul demografic,mediul economic,mediul
tehnologic,mediul politic si juridic,mediul socio-cultural și mediul natural.Acești factori au în
permanență o influență mai mică sau mai mare asupra activității întreprinderii ,aflandu-se într-
o permanentă schimbare.Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de
eficiente în monitorizarea mediului extern. Macromediul reprezintă toate elementele pe care
firma nu le poate controla și nici influența.

a)Mediul demografic

Creşterea populaţiei ar putea fi un avantaj pentru Danone,deoarece ar reprezenta noi

consumatori. Vârsta populaţiei este un factor important,dar Danone oferă produse pentru toate
categoriile de la nou-născuţi pînă la oameni în vîrstă.De asemenea în dependenţă de structura
familiei a creat produse ambalate individual,cît şi într-un număr mai mare.

b)Mediul economic

Societatea este un productor major al industiriei alimentare şi a băuturilor ,vanzările sale

depind de conjuntura economică pe principalele pieţe.În perioadele de relansare sau de tranziţie
economică,grupul poate să se confrunte cu contracţia consumului,cu păstrarea puterii
de cumpărare şi cu evoluţia spre modele de consum care ar putea fi afectate de
situaţia economică.Aceste evenimente sunt susceptibile de a vedea efecte negative
asupra activităţii grupului şi rezultatelor acestuia.Datorită prezenţei geografice
diversificate,Danone este mai puţin expus dificultăţilor economice ale unui stat.Danone este
prezent de 15 ani în multe state în curs de dezvoltare,în China,Indonezia,India,Africa de
Sud.În aceste ţări ,comercializarea produselor alimentare de calitate se confruntă cu
puterea mică de cumpărare a populaţiei. Astăzi,Danone realizează 24% din vînzările sale în
Asia,America Latină,Africa şi Orientul de Mijloc.el lucreză la un nou model economic pentru a
face produsele sale accesibile consumatorilor cu venituri mici.
c) Mediul tehnologic

Politica generală a gruplui Danone este de a poseda propriile sale uzine.Locurile de

producere ale întreprinderii sunt numeroase şi dispersate geografic cu excepţia celor pentru
Nutriţia Infantilă şi Nutriţie Medicală(pentru care sunt mai concentrate).

Controale regulate sunt efectuate la locurile de producere cu scopul de a evalua posibilitățile de

ameliorare a calitații , de protecție a mediului înconjurător , de securitate și productivitate.

Pe baza unor asemenea controale,administraţia stabileşte un plan de

expansiune,de specializare,de renovare şi modernizare(sau închiderea) unor locuri particulare.

Danone dispune de centre de dezvoltare şi cercetare. Danone Research este organizaţia care
gestionează toate resursele de la R&D Danone în lume.Echipele sunt integrate în cele patru
diviziuni Danone(produse lactate proaspete,apă,nutriţie infantilă şi nutriţie medicală) cu scopul
de a răspunde mai bine necesităţilor.Există 2 centre de cercetare şi echipe locale în întreaga
lume.

Danone Reserch –Centrul Daniel Carasso , Franța (Palaiseau) principalul centru.Principalele

activități sunt; studierea bacteriilor probiotice , psihologia umană și nutriția , analiza senzorială și
studierea comportamentului cosumatorilor.

Danone-Reserch-Centru de Nutriţie Specializată la Wageningen,Ţările de Jos

este specializat spre dezvoltare noilor concepte de produse de nutriţie infantilă şi medicală.Ei
creează formule care aduc beneficii săsătăţii clinic orientată spre consumatorii fragili,care au
dificultăţă în alimentare:sugari,copii,persoane în vîrstă şi bolnavi.

d) Mediul natural

 Condiţii climatice şi sezonalitate

Ciclurile consumului sezonier care cunoaşte anumite produse ale Grupului şi

variaţiileclimatice sunt susceptibile ca vor afecta rezultatele curente şi rezultatele
anuale ale întreprinderii :consumul băuturilor este general mai important pe parcursul lunilor de
vară.Aşadar , cifra afacerilor este mai mare în această perioadă.În schimb, temperaturile relativ
scăzute ,ca cele din 2007 sau 2008 din Europa deVest, pot antrena o reducere sensibilă a
volumuluivînzărilor de băuturi,în special apa îmbuteliată,în raport cu cele dintr-un an normal
astfel esteposibil ca aceata sa aibă efecte negative asupra actităţii şi rezultatelor firmei.

 Creşterea gradului de poluare

În 2008 Danone a identificat 5 tipuri de impact în desfăşuarea activităţii sale :

 CO2
 Apa
 Agricultura
 Biodiversiatea
 Ambalajele

Danone se angajează să reducă emisiade carbon cu 30% din 2008 pînă în 2012. În
2009,Danone a creat o Direcţie Natură ataşată de Direcţia Generală Finanţe
aGrupului.Această organizaţie plasează problema mediului în mijlocul procesului
deciziţional al Grupului,care conţin desigur decizii de investiţii, de noi proiecte de cerdetare
şi dezvoltare saude controlul gestiunii.

e)Mediul instituțional

Danone trebuie să respecte numeroase acte normative introduse de autorităţi,organizaţii

naţionale şi internaţionale,desigur în materie de gestionarea întreprinderii,de
fiscalitate,drepturile vamale,dreptul muncii,de igienă,securitate alimentară,calitatea şi
exploatarea surselor de apă.În aceiaşi măsură Danone este supus codurilor bunei conduite ca a
celui Organizaţiei Mondiale a Sănătăţii,relativ la comercializarea subtituienţilor laptelui matern.

Activităţile sale sunt notabil restricţionate obţinerii autorizaţiei de exploatare sau a unei
declaraţii în prealabil,în Europa,în aplicarea legislaţiei relative instalaţiilor destinate
pentru protecţia mediului înconjurător şi, în alte ţări , în aplicaţia unor reglamentări echivalente.
Ambalajele sunt supuse unor norme specifice, „Directiva 94/62/CE a Parlamentului European şi
a Consiliului din 20 decembrie 1994 privind ambalajele și deșeurile de ambalaje” care are ca
obiect toate ambalajele introduse în cadrul Comunității și toate deșeurile de ambalaje , fie că ele
sunt utilizate , fie că provin din industie , comerț , birouri , magazine.
 Danone este supus reglamentărilor ce ţin de protecţia sănătăţii şi securităţii
alimentare,activitatea promotoare a publicităţii.Încălcarea acestora poate avea efecte negative
asupra Grupului prin mărirea costurilor,reducerea cererii consumatorilor şi sigurar putea fi
susceptibilă dea primi anumite sancţiuni.

f)Mediul cultural

Oamenii se nasc într-o societate,care le formează valorile,credinţele de bază;ei însuşesc un

anumit comportament cultural, etic, moral, generat de condiţiile societăţii respective.Aceste
comportamente de ordin cultural influenţeză atitudinea oamenilor faţă de fenomenele
economice,comportamentul lor de cumpărare şi de consum. Stilul de viaţă a influenţat
şi activitatea Grupului Danone.

La început Danone a întâlnit dificultăţi pe piaţa chineză şi a avut nevoie de cîţiva ani pentru
a se adapta şi a înţelege tendinţele de consum în China de exemplu vînzările de iaurt.Chinezii
consumă 7 kg de lactate de persoană pe an ,în comparaţie cu Occidentul care consumă 200kg.Cel
mai important pentru chinezi sunt produsele benefice pentru sănătate.

Micromediul
Micromediul include factorii și forțele cu acțiune imediată asupra
întreprinderii,careinfluențează direct succesul activității desfășurate și asupra cărora
întreprinderea își exercită controlul într-o măsură mai mică sau mai mare.Deciziile de marketing
sunt influențate directde calitatea personalului din toate compartimentele întreprinderii și de
circulația informațieidintre acestea.Toate aceste compartimente reprezintă mediul intern al unei
firme.Micromediuleste alcătuit din elemente pe care firma le poate controla sau influența.

a)Furnizori
Pentru a se aproviziona cu materii prime ,ambalaje ,materiale şi servicii,Danone
colaborează cu mii de furnizori din lume.Grupul evoluează într-un context în care
responsabilitatea întreprinderilor s-a mărit.Securitatea sanitară a produselor,rentabilitatea
economică a exploatărilor,condiţiile de muncă în exploatarea agricolă sunt de
asemenea preocupările Grupului.La fel dacă influenţa lui Danone nu poate fi decît
indirectă,Grupul doreşte să progreseze spre relaţii durabile cu furnizorii săi,în speciali cu cei
agricoli, şi să se asigure de gestiune durabilă a resurselor de apă.el s-a angajat în proiectul
Respect un pas pentru asigurarea aplicării standartelor sociale minimale la furnizorii săi.

Achiziţionare ambalajelor sunt girate prin programe de procurare mondiale sau

regionale permiţînd optimizarea competenţelor.Principalele materii prime de ambalaj cumpărate
cuprind PET-urile,masa plastică şi cartonul.În 2007 a colaborat cu firma americană
Graham,fabricantă de ambalaje.

Laptele este principala materie primă a Grupului Danone. Danone cumpără 4 miliarde de
litri de lapte din 21 de ţări diferite,ceea ce reprezintă aproximativ 1% din producţia modială
totală.Laptele este cumpărat de la fermierii din apropierea locurilor de producţie.Principalul
criteriu de procurare a laptelui este calitatea.

Principalii furnizori ai Danone:

Furnizor: Dutch Dairy Farm

Produse/matrii prime furnizate: lapte

Compania Dutch Dairy Farm, deţinută de două persoane juridice olandeze Anker Kaas
Roemenie şi MCB Agrib, cuprinde o fermă în localitatea Slobozia. În prezent deţine 300 de
vaci şi intenţionează să marească efectivul de animale.

Furnizor: Greiner Packaging SRL, Thrace Greiner Packaging

Produse/materii prime furnizate : ambalaje

Compania realizează ambalaje pentru principalele firme din domeniul iauturilor pe piaţa
romanească, Danone, Friesland, Napolact.

“Cele două firme sunt membre ale grupului internaţional Greiner Packaging din Austria,
care are cifra de afaceri anuală în jurul valorii de 819 mil. euro şi aproape 6.500 de angajaţi.
Grupul deţine şapte întreprinderi, cu 106 locaţii de producţie ş i birouri, în 26 de ţări.”

Furnizor: Frigoglass Romania

Produse/materii prime furnizate: frigidere si congelatoare

Obiect de activitate: fabricarea de frigidere şi congelatoare, maşini de spălat rufe şi vase,
aspiratoare, maşini de lustruit pardoseala, dispozitive pentru îndepartarea gunoaielor
menajere, mixere, râşniţe, storcătoare de fructe, maşini electrice de bărbierit, perii de dinţi,
capace de aerisire.

b) Intermediarii
 Instituţii financiare:Banca Lazard este responsabilă de gestiunea titlurilor nominative a
Grupului Danone
 Servicii de marketing.Danone dispune de echipe ce au o mare autonomie
strategică,funcţia de marketing fiind descentralizată în filiale Grupului.
Politicile publicitare şi promoţionale constituie un element cheie în reuşita
strategieiGrupului axată pe inovaţie,reputaţia mărcilor şi poziţia de
lider.Entităţile operaţionale aleDanone,în fiecare activitate şi pe fiecare piaţă
geografică,aplică propriile lor strategiipublicitare,promoţionale şi comerciale în
corespondere cu stilul de viaţă al consumatorilorlocali.Ele se sprijină pe baze
comune,definite de organizaţii centrale specializate.Cu scopul de agaranta corenţa
politicilor aplicate şi optimizarea costurilor,Grupul dispune de o direcţie astrategiilor
comerciale şi de direcţii transversale de marketing.

c)Cumparatorii
În 2010,primii 10 clienţi mondiali ai Grupului(5 dintre ei sunt de origine franceză) au
reprezentat aproximativ 23% din cifra de afaceri; primii cinci clienţi au reprezentat aproximativ
16% din cifra de afaceri şi Carrefour,primul client al Grupului,reprezintă în jur de 6% din cifra
de afaceri. Clienţii Danone se clasifică în:

 marii distribuitori :Auchan,Carrefour,Leclerc ;supermarketurile : Intermarche, reţea de

supermaketuri din Europa,Supermache U la fel o reţea ;

 Suprafeţe mici unde se comercializează bunuri şi care se afla aproape de

cartierele locuite :Monoprix,Franprix,market Carrrefour ;

 magazine de tip discount :Lidl,Aldi ;

 fast food :McDonalds.

 Organisme publice sau parţial publice,companii de asigurare medicală,spitale care de obicei
cumpără produse din nutriţie infantilă şi medicală,însă care întîrzie cu plata.

Principalele 10 ţări ale Grupului Danone:

Franţa 11% ;Rusia 11% ;Spania 8%; SUA 8%; Mexic 5% ;Germania 5%; Indonezia 5% ;Marea
Britanie 5% ;China 4% ;Argentina 4%
d)Concurența
Principalii concurenti ai Grup Danone sunt:

 S.C. Covalact S.A care are un avantaj major oferit de traditia acesteia
 Compania Albalact care a iesit in evidenta pe piata prin produsele Fulga destinate
indeosebi copiilor si Zuzu destinate adolescentilor si adultilor tineri. Avantajul acestor
produse este de asemenea publicitatea la nivel national precum si ambalajele create din
materiale moderne ,si cele destinate copiilor(spre exemplu lapticul cu ciocolata are atasat
un pai) ce se pozitioneaza ca un brand premium, clasic si matur. El are o identitate
puternica ce scoate in evidenta beneficiile unei viziuni clare, aplicata consecvent si pe
termen lung.
 LaDorna poseda doua sub-branduri ce segmenteaza publicul-tinta pe criterii
demografice Laptic, destinat copiilor (dar incomparabil mai stangaci si mai serios decat
Fulga) si Lady Milk 6, destinat femeilor.
 Friesland Romania SA este cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum ,cu
doua branduri importante in portofoliu Milli si Oke! ("aduse" in Romania de pe celelalte
piete central-europene unde activeaza grupul: Cehia, Slovacia si Ungaria). Activitatea de
management de brand a Friesland pare sa fie puternic limitata de un buget redus, dar
gradul ridicat de penetrare al produselor reuseste sa confere notorietate ridicata pentru
Milli si Oke!

 Alti concurenti importani sunt si firmele locale producatoare de lapte cum ar fi spre
exempul Prodlacta din judetul Brasov sau Lactate Harghita din judetul Harghita.
 Unul dintre cei mai noi concurenti ai Grupului Danone , este Tnuva compania israeliana
care in luna iunie 2007 a investit in parteneriat cu Banca Europena pentru reconstructie si
dezvoltare, 55 milioane euro pentru infiintarea in zona Popesti-Leordeni a unei fabric de
lactate.