3.

Cererea de mărfuri
1.Conţinutul cererii de mărfuri
2.Formele de manifestare a cererii de mărfuri semnificaţia lor pentru activitatea comercială
3. Particularităţile cererii pentru bunurile destinate consumului intermediar
4. Factorii care influenţează cererea si cumpărările de mărfuri
5. Determinarea macroeconomică a cererii de mărfuri

1.Conţinutul cererii de mărfuri

Categorie economica a schimbului de marfuri, cerea de marfuri poate fi definita in mai
multe moduri in functie de nivelul la care ne situam si de elementele care o determina.
Intr-un sens foarte general, cererea se defineste ca fiind dorinta de a intra in posesia unui
bun material sau serviciu, la care se adauga posibilitatea si dispozitia de a plati pretul cerut pe
929j98j ntru acesta[1].
Racordand-o la elementele definitorii ale schimbului de marfuri, trebuie sa aratam ca
cererea de marfuri este aceea care asigura legatura dintre consum si piata, ea fiind forma sub
care apar pe piata nevoile de consum pentru a se confrunta cu oferta de marfuri. Impreuna cu
oferta de marfuri, cererea formeaza actul unitar al schimbului de marfuri.
Fiind un element esential in mecanismul de functionare al pietei se impune o definire cat
mai completa a cererii de marfuri in conexiune cu ceilalti factori care ii asigura continutul –
oferta si preturile.
Consumul, ca generator al manifestarii in continut si forma a cererii de marfuri are ca
subiecti ataat consumatorii individuali (populatia) cat si cei productivi (intermediarii). In aceste
conditii cererea de marfuri cuprinde in primul rand ca o componenta importanta cererea din
partea populatiei, iar in al doilea rand cererea din partea consumatorilor productivi.
Indiferent de categoria cererii de marfuri se apreciaza ca cererea poate fi definita ca fiind
“volumul total care va fi cumparat de catre o categorie de clientela data, intr-un sector geografic
dat, in cursul unei perioade date, in anumite conditii de mediu si ca rezultat al unui program de
marketing bine definit”[2].
Intr-un asemenea mod de definire a cererii de marfuri, considerat ca o abordare pragmatica
a acesteia, se considera cererea ca o “cerere a pietei”, cuprinzand opt elemente definitorii:
produsul, definit in mod precis, din punct de vedere al naturii si al categoriei din care face
parte;
volumul total, care ar putea fi cumparat;
cumpararea, respectiv volumul de produse comandate, expediate, platite, primite sau
consumate;
clientela;
zona geografica;
peroada de timp;
mediul de marketing care caracterizeaza diferite zone geografice;
programenle privind actiunile de marketing.
 In ceea ce priveste cererea de marfuri a populatiei, ea reprezinta forma de materializare a
nevoii reale. Ea se incadreaza in sfera trebuintelor materiale si spirituale ale populatiei, exprima
o parte a acestor trebuinte si anume aceea parte care se manifesta in cadrul pietei.
Asadar, cererea de marfuri a populatiei se refera doar la o parte a nevoii reale sau altfel
spus raportul dintre cerere si nevoia reala este ca de la parte la intreg. Nevoia reala cuprinde
intreaga arie a trebuintelor oamenilor, in timp ce cererea de marfuri cuprinde doar acele nevoi
care pot fi satisfacute de catre populatie. Posibilitatea de satisfacere depinde pe de o parte de
veniturile banesti ale populatiei sau puterea de cumparare a acesteia care ii dau gradul de
solvabilitate cererii (de aceea ea se mai numeste si cerere solvabila), iar pe de alta parte depinde
de prezenta unei oferte de marfuri corespunzatoare.
Umarind in timp “plaja” care separa cererea de marfuri de nevoile reale se poate observa
apropierea intre cele doua, dar aceasta se manifesta doar ca tendinta, fenomenul explicandu-se
prin urmatoarele cauze[3]:
trebuintele oamenilor nu raman constante, ci cresc in mod continuu, pe masura evolutiei
societatii, ritmul de crestere a acestora fiind foarte ridicat, depasind posibilitatile de satisfacere
pe care le ofera societatea;
veniturile banesti ale populatiei sunt limitate fapt ce impune un anumit grad de
solvabilitate nevoilor oamenilor.
Ca manifestare a trebuintelor oamenilor, cererea de marfuri face legatura dintre acestea si
consumul efectiv, ea apare ca o expresie a consumului, deoarece precede in mod firesc
consumul.
Cu toate acestea ea nu se identifica cu consumul, aria de acoperire a cererii este mai
restransa decat ceca a consumului, proportia in care ea acopera consumul depinde de proportiile
consumului natural, respectiv acele produse care intra in consum fara a fi obtinute din sfera
relatiilor de piata ci din gospodaria proprie (in mod deosebit este cazul populatiei din mediul
rural).
Consumul populatiei poate fi satisfacut atat cu produse  cat si cu servicii, astefel ca
cererea, ca o exprimare a posibilitatilor de satisfacre a necesitatilor de consum se poate referi
atat la bunuri materiale cat si la servicii. Cele doua forme de manifestare a cererii se afla intr-o
legatura de interdependenta, ele se pot substitui reciproc, se pot genera una pe cealalta. De
exemplu, cumpararea de catre populatie a autoturismelor genereaza servicii de garantie si
intretinere a acestora, in timp ce un bun oarecare (imbracamite, incaltaminte) poate fi obtinut
atat sub forma cumpararii ca produs (cerere de marfuri) cat si sub forma confectionarii la un
atelier (cerere de servicii).
Baza de manifestare a cererii de marfuri o constituie veniturile banesti ale populatiei si o
anumita oferta de marfuri fapt ce-i imprima acesteia un continut economic, fiind obiectiv
determinata de prioritatile cu care sunt satisfacute diferite trebuinte in functie de
disponibilitatile banesti. La piata cererea de marfuri se manifesta ca o suma de cerinte
particualre ale consumatorilor, cerinte asupra carora influenta unor factori subiectivi cum sunt
dorintele, inclinatiile, traditiile etc. este destul de puternica. O asemenea influenta conduce spre
tentatia de a considera carerea ca pe un fenomen de natura psihologica.
Trebuie precizat ca cererea nu poate fi confundata in totalitate cu aceste dorinte, intre ele
existand o diferenta cantitativa mai mare sau mai mica, determinata de puterea de cumparare a
consumatorilor. Evident cererea nu poate fi depersonalizata, rupta de individ, de impulsuri,
inclinatii, gusturi, dar in ultima instanta si acestea au un substrat economic.
Referitor la cererea de marfuri a firmelor sau a societatilor comerciale, aceasta exprima
materializarea unor nevoi foarte complexe, consecinta a diversitatii activitatii desfasurate de
catre acestea.
Firmele producatoare realizeaza acte de comert in sensul ca ele se aprovizioneaza cu
materii prime, materiale, energie etc. destinate consumului intermediar si realizeaza produse
finite cu destinatie diversa (populatie, alte firme, export).
Diversitatea societatilor comerciale face necesara o asociere intre cererea industriala si
cererea sectoarelor tertiare: prestari de servicii, circulatia marfurilor, invatamant, cercetare
stiintifica, asistenta medicala, administratie, armata.
In alta ordine de idei se impune a mentiona faptul ca cererea de marfuri a firmelor si a
altor societati comerciale este o cerere derivata, in sensul ca acestea se aprovizioneaza cu
marfuri in vederea realizarii unor programe de activitate in cadrul carora politica de investitii
ocupa locul central.
O alta remarca ce trebuie facuta cu o astfel de cerere se refera la faptul ca orice cumparare
realizata de firme sau societati comerciale se realizeaza pe baza de performanta, in sensul ca
produsele cumparate trebuie sa se situeze la cei mai inalti parametri tehnico-economici. In acest
cadru activitatea de contractare joaca un rol deosebit.
In sfarsit, in cadrul pietei bunurilor destinate consumului intermediar apare o difuzare a
responsabilitatilor de cumparare, in unitatile utilizatoare deciziile de cumparare fiind rezultatul
unei hotarari colective la care participa toate compartimentele interesate.

2.Formele de manifestare a cererii de mărfuri semnificaţia lor pentru activitatea

comercială
In cele ce urmeaza ne vom referi in exclusivitate la cererea de marfuri a populatiei care
este mult mai mobila, mai mult supusa influentei unor factori greu de anticipat, cererea de
marfuri a intreprinderilor si societatilor comerciale manifestandu-se intre niste coordonate mai
fixe, mai usor de stabilit.
Aflata sub influenta unui numar mare de factori, atat de natura obiectiva cat si subiectiva,
cererea de marfuri se manifesta in mod diferit de la un produs la altul, de la o categorie de
cumparatori la alta.
a)     In functie de modul de manifestare in timp, ca frecventa, cererea de marfuri poate
fi cerere curenta, periodica si rara.
Cererea curenta se manifesta la marfurile de prima necesitate, la intervale mici de timp,
uneori chiar zilnic. Acesta frecventa ridicata este impusa de caracterul presant al consumului
precum si de modul de consumare a produselor (sunt produse care participa la un singur ciclu
de consum, ele dispar fizic in momentul consumului).
Cererea periodica se manifesta si ea cu o anumita regularitate dar la intervale mai mari de
timp si este specifica produselor de imbracaminte, incaltaminte, obiecte de uz casnic.
Exista doua situatii in care apare caracterul periodic al cererii. Astfel la produsele cu o
anumita durata de intrebuintare, cererea privita din punct de vedere individual a consumatorului
apare ca o cerere periodica in functie de momentele de inlocuire a acestor produse. Privita din
punct de vedere a comertului, cererea isi pierde caracterul periodic dat fiind faptul ca inlocuirea
produselor se face la termene individuale diferite, astfel ca magazinele care vand produse de
imbracaminte, incaltaminte etc., o fac zilnic asemanator cu cele care desfac produse alimentare.
In cazul produselor cu consum sezonier, caracterul periodic al cererii este evident, atat din
punct de vedere al consumatorului cat si din punct de vedere al comertului.
Cererea rara se intalneste la produsele de folosinta indelungata si cu valoare mare sau la
unele produse cumparate ocazional (articole de arta, artizanat).
Incadrarea unui produs in una din categoriile de cerere prezentate mai sus se reflecta in
planul comercializarii acesteia si al amplasarii retelei comerciale. Unitatile comerciale care
desfac marfuri de cerere curenta se vor amplasa cat mai aproape de consuamtor, pe cand cele
care desfac marfuri de cerere rara se vor amplasa in centrul comercial al orasului.
b)     Dupa modul de fixare a cumparatorilor asupra marfii care face obiectul cererii,
cererea de marfuri poate fi cerere ferma si cerere spontana.
Cererea ferma se manifesta atunci cand fixarea cumparatorilor asupra marfii care urmeaza
a fi achizitionata are loc inainte de luarea contactului cu unitatea comerciala, fiind exclusa
inlocuirea marfii respective cu o alta marfa. Un astfel de tip de cerere se manifesta la produsele
de prima necesitate, nelipsite din consumul populatiei, precum si la produsele realizate in
sortiment simplu.
Cererea spontana se intalneste atunci cand fixarea cumparatorilor asupra marfii care
urmeaza a fi achizitionata are loc dupa luarea contactului cu unitatea comerciala. O astfel de
cerere se intalneste atunci cand la satisfacerea unei nevoi pot concura mai multe produse. De
exemplu, cumpararea unui produs pentru a fi oferit drept cadou.
c)     In functie de evolutia in timp a cererii sub aspect cantitativ (valoric) cererea de
marfuri poate fi: cerere constanta, cerere crescanda  si cerere descrescanda.
Cererea constanta caracterizeaza acele nevoi care raman neschimbate o perioada de timp
mai indelungata, indiferent de factorii care influenteaza marimea cererii (oferta, preturi,
venituri).
Cererea crescanda se manifesta intr-o proportie insemnata la majoritatea marfurilor, ca
urmare a cresterii veniturilor populatiei, a ofertei de marfuri si a cresterii populatiei.
Sunt insa marfuri la care cererea de marfuri inregistreaza o dinamica descrescanda datorita
influentei a o serie de factori cum ar fi: aparitia unor produse superioare calitativ, a unor
produse cu parametrii functionali superiori, a unor produse care le substituie pe cele utilizate la
un moment dat. De exemplu, aparitia televizoarelor color a dus la descresterea cererii de
televizoare alb-negru, deasemenea cresterea veniturilor populatiei poate conduce la descresterea
cererii pentru produse confectionate din inlocuitori.
d)     In functie de gradul in care participa la satisfacerea trebuintelor, cererea de marfuri
poate fi: cerere de baza, cerere suplimentara si cerere complementara.
Cererea de baza se intalneste la acele marfuri care satisfac o anumita trebuinta
determinata a consumatorului (de exemplu cumpararea unui stilou).
Cererea suplimentara se manifesta fata de o marfa care este obligatoriu a fi achizitionata
pentru a satisface necesitatea consumatorului, venind in ajutorul marfii de baza (cumpararea
cernelii pentru a putea utiliza stiloul).
 Cererea complementara se refera la acele marfuri care amplifica gradul de satisfacere
asigurat de cererea de baza (cumpararea unui port-stilou).
Cunoasterea unor asemenea forme ale cererii de marfuri este importanta pentru
intreprinzatorii comerciali, in sensul de a comercializa toate marfurile care satisfac cele trei
forme ale cererii de marfuri mai sus enuntate.
e) In functie de gradul de corelare a cererii cu oferta de marfuri cererea de marfuri se
structureaza in doua categorii: cerere satisfacuta si cerere nesatisfacuta.
Cererea satisfacuta cuprinde aceea parte a nevoii solvabile care in momentul manifestarii
sale pe piata ca cerere isi gaseste in masa marfurilor din componenta ofertei corespondentul
volumului si structurii sale. Se apreciaza ca aceasta forma a cererii se identifica cu volumul
desfacerilor de marfuri dintr-o anumita perioada.
Cererea nesatisfacuta se refera la aceea parte a nevoii solvabile care in momentul si locul
manifestarii sale ca cerere nu-si gaseste corespondentul sau ca volum, structura, sortiment.
f)      In sfarsit, in functie de posibilitatea de manifestare a cererii, aceasta se clasifica
in cerere efectiva si cerere potentiala[1].
Cererea efectiva se refera la acele nevoi care se manifesta pe piata si exista posibilitatea
solvabilitatii lor (exista venituri banesti care sa permita cumpararea de marfuri sau servicii care
satisfac aceste nevoi).
Cererea potentiala cuprinde acele nevoi reale care nu se manifesta insa pe piata fie din
cauza faptului ca desi exista veniturile care sa le faca solvabile, marfa solicitata nu se
comercializeaza sau se comercializeaza la un nivel cantitativ inferior, fie ca cererea nu se poate
manifesta pe piata ca urmare a lipsei veniturilor, pana la sigurarea acestora ea fiind o cerere in
formare.

3. Particularităţile cererii pentru bunurile destinate consumului intermediar

Purtatorii cererii de marfuri destinate consumului intermediar sunt diferite firme indiduale
sau societare, organizatii economice, precum si diverse institutii publice sau particulare. Faptul
ca in cvasiunanimitatea cazurilor este vorba de unitati colective, apare ca un aspect deosebit in
cadrul actului de vanzare-cumparare, deoarece cererea de marfuri dobandeste o serie de forme
si de trasaturi specifice.
Unitatile cumparatoare, prin importanta lor - volumul productiei, tehnologia aplicata, legaturile
cu piata etc. - antreneaza o disparitate considerabila in ceea ce priveste volumul, structura si
esalonarea in timp a cererii de marfuri. La aceasta se adauga faptul ca asemenea unitati pot fi
amplasate, fie in mari aglomeratii, fie in mod izolat, fie intinzandu-se pe mari teritorii, ceea ce
schimba mult aspectul muncii de satisfacere a unei asemenea cereri de la o zona la alta.
Alegerea si cumpararea unui bun destinat consumului intermediar reprezinta o sinteza a
nevoilor conturate si reliefate de un grup de colaboratori din cadrul unitatilor respective, cu
prire la necesitatea, cantitatea si calitatea, nivelul de pret si cadrul de utilizare a produsului.
O importanta particularitate a cererii de marfuri destinate consumului intermediar se refera
la faptul ca purtatorii acestei cereri sunt utilizatori directi, in scopul productiei, serciilor sau
distributiei. Opinia acestor cumparatori este bazata pe fapte si rezultate. Ei sunt bine informati
cu prire la produsele pe care urmeaza sa le achizitioneze. Orice unitate cumparatoare dispune de
un timent de aprozionare care are, intre altele, si sarcina de a se informa continuu cu prire la
produsele si materialele care pot raspunde nevoilor unitatii. Informarea se realizeaza, fie prin
contactul direct cu unitatile furnizoare, fie prin consultarea publicatiilor de specialitate, care
ofera informatii asupra noutatilor tehnice sau a incercarilor facute in cadrul altor firme sau
unitati similare.
Cererea de marfuri destinate consumului intermediar este limitata prin-tr-o notiune precisa
de nevoie. Nevoia, la randul sau, este foarte dificil sa fie stimulata in mod artificial, ea fiind
conturata prin programul de productie, prin consideratii de renilitate, prin avantaje tehnice etc.
De notat, totusi, ca aparitia unor noutati tehnice sau modele imbunatatite poate fi avuta in
vedere ca un factor accelerator al ritmului de inlocuire a diferitelor articole sau complexe din
categoria bunurilor respective. Acest aspect este deosebit de important in conditiile economiei
moderne contemporane, fiind subordonat notiunii de competititate.
Ca un corolar al caracteristicii precedente, o alta particularitate a cererii de marfuri
destinate consumului intermediar se refera la faptul ca aceasta poate fi strict definita ca volum,
specializare sau structura si teritoriu. Dupa natura produsului sau a materialului ce formeaza
obiectul cererii, se pot delimita net intreprinderile si unitatile ce il utilizeaza sau care, intr-un
termen oarecare - ca urmare a evolutiei tehnice - vor apela la produsul respectiv. Satisfacerea
unei asemenea cereri impune intocmirea unor studii bine documentate, prin care sa se
determine nevoile de moment si de perspectiva ale acestora pentru fiecare produs fabricat,
avandu-se in vedere importanta fiecaruia dintre elementele care pot interveni ca factor de
influenta.
Cererea pentru bunuri destinate consumului intermediar este esentialmente de natura
tehnica. Pornind de la acest considerent, vanzarea capata aspectul unei prezentari tehnice, ceea
ce face necesar ca personalul care asigura contactul cu cumparatorii sa aiba un inalt nivel de
pregatire tehnica. De asemenea, conceperea, pregatirea si prezentarea elementelor destinate
actiunilor de promovare si de vanzare este necesar sa fie axate pe aspectele de tehnicitate prin
care se particularizeaza cererea utilizatorului industrial sau prestatorului de sercii.
Referindu-se la produse care formeaza elemente importante ale costurilor, cererea pentru
marfuri destinate consumului intermediar constituie rezultatul unor calcule de eficienta si de
renilitate. Bunurile destinate consumului intermediar, prin natura lor, trebuie sa contribuie la
imbunatatirea si dezvoltarea productiei sau a oricarui proces de deserre. Aceasta face necesar ca
informatiile tehnice detaliate, performantele obtinute si alte asemenea aspecte sa formeze
obiectul prospectelor difuzate in randul unitatilor care formeaza piata potentiala. Aspectele
respective sunt cautate de purtatorii cererii respective pentru a fi analizate, in contextul
preocuparilor lor, spre a se vedea daca reprezinta solutii in ceea ce priveste realizarea unei
imbunatatiri a actitatii pe care o desfasoara, o ridicare a randamentului acesteia, sau o reducere
a costurilor .
In sfarsit, un aspect deosebit, prin care se particularizeaza cererea de marfuri destinate
consumului intermediar, consta in aceea ca factorii psihologici - atat de importanti in
fundamentarea deciziei de cumparare a diferitelor marfuri de consum indidual - detin un loc
secundar in cazul bunurilor destinate consumului intermediar. Acesti factori nu trebuie totusi
neglijati, deoarece pe parcurs, in contextul dat de politica de investitii a intreprinderilor si a
diferitelor criterii de optimizare a actitatii desfasurate, pot interveni schimbari in optica de
achizitionare a bunurilor destinate consumului intermediar, care tin de politica de marca sau de
imaginea si prestigiul firmelor producatoare sau prestatoare de servicii.

4. Factorii care influenţează cererea si cumpărările de mărfuri

In cadrul paragrafelor consacrate conceptualizarii cererii de marfuri si a continutului
acesteia a fost subliniata necesitatea unei duble abordari a continutului acesteia: cerere-
cumparare. O asemenea dualitate promovata in modul de abordare a fenomenului cerere obliga
si la o viziune similara in tratarea factorilor sai de influenta, avandu-se in dere, pe de o parte,
factorii formativi ai cererii de marfuri, cu importantele lor implicatii, atat la nil macroeconomic,
cat si in profil microeconomic, iar, pe de alta parte, fenomenele ce se constituie ca factori de
influenta ai cumpararilor propriu-zise, factori a caror cunoastere devine extrem de importanta,
in special, pentru intreprinzatorii comerciali.
Factorii de influenta ai cererii de marfuri
Cererea de marfuri se formeaza si se modifica in volum si structura sub influenta a numerosi si
foarte diferiti factori: economici (institii, oferta, nituri, preturi); demografici (numarul si
structura populatiei pe varste, sexe, profesii, grad de cultura si instruire); biologici; psihologici
(inclinatii personale, gusturi, preferinte etc); sociologici (moda, mediul social, mobilitate socio-
profesionala); organizatorici (calitatea activitatii comerciale, actiuni promotionale etc);
sezonieri si conjuncturali.
Toti acesti factori alcatuiesc un ansamblu complex, in cadrul caruia este greu de silit o
ierarhie sub raportul importantei acestora, fiecare prin actiunea sa punandu-si amprenta pe o
latura sau alta a cererii de marfuri, nuantand-o si particularizand-o. Mai mult, unii dintre ei se
determina reciproc, influentandu-si modul de actiune si gradul de intensitate, ajungand la
situatia in care actiunea unora dintre ei se anihileaza complet, dupa cum in alte cazuri se
micsoreaza sau se amplifica actiunea altora. De asemenea, trebuie mentionat faptul ca, data
fiind marea complexitate a posibilitatilor de satisfacere a cererii de marfuri, atat in ceea ce
priste gama produselor ce pot forma obiectul consumului, cat si in ceea ce priste caile de
obtinere a acestora, intensitatea si sfera de actiune a factorilor identificati sunt caracterizate
printr-un inalt grad de mobilitate in timp si printr-o dirsitate in spatiu.
Intre fenomenele cele mai importante care actioneaza asupra cererii de marfuri si pot fi
avute in dere ca factor de influenta al acesteia, supunem atentiei urmatoarele:
a) oferta de marfuri constituie un factor economic hotarator, influentand, atat volumul, cat
si structura cererii. Productia fiind aceea care asigura obiectul consumului, cererea nu se poate
manifesta decat pentru produsele existente, obtinute in conditiile unui anumit grad de
dezvoltare a industriei, agriculturii si a ramurilor prestatoare de servicii. Pana la aparitia
produsului, cererea se gaseste in stare potentiala, in sfera nevoilor, exercitand un anumit imbold
asupra dezvoltarii productiei. Prin amplificarea formelor de satisfacere a consumului, oferta de
marfuri este, de asemenea, generatoare de nevoi. Evolutia din ultimele decenii a cererii
populatiei din tarile dezvoltate din punct de dere economic confirma din plin acest fenomen.
Aparitia si dezvoltarea de noi ramuri producatoare de bunuri materiale destinate, atat
consumului intermediar, cat si consumului final, indeosebi in domeniul electrotehnic si
electronic sau in cel al inlocuitorilor de materii prime, folosirea mai larga a inlocuitorilor de
materii prime, ridicarea calitatii produselor etc. au amplificat si dirsificat cererea de marfuri, au
condus la cresterea si dirsificarea cererii, la substituirea cererii de produse traditionale cu altele
noi. De remarcat insa ca si cererea, la randul sau, exercita o influenta activa asupra productiei,
deoarece numai prin consum produsul isi rifica utilitatea, fiind recunoscut ca valoare de
intrebuintare. Or, ca expresie a nevoilor de consum, cererea constituie un permanent stimulator
pentru productie, in largirea gamei sortimentale si imbunatatirea modului de satisfacere a
consumului;
b) niturile curente tii avutia reprezinta unul dintre cei mai importanti factori de care
depinde formarea cererii de marfuri - volumul, structura, modul ei de manifestare etc.
Dependenta cererii de marfuri de nituri si de avutie este directa, deoarece reprezinta una dintre
importantele destinatii pe care le imbraca atat niturile curente, cat si o parte din avutia
acumulata anterior prin economii. In acelasi timp, trebuie avut in dere faptul ca influenta
acestui factor asupra cererii de marfuri este complexa, el actionand pe mai multe cai si in mod
diferit, variind in functie de natura acestuia:
- cand este vorba de bunuri destinate consumului final, utilizate pentru satisfacerea directa
a nevoilor umane, populatia afecteaza o parte importanta din niturile sale curente si in anumite
perioade de depresiune si o parte din economiile sale anterioare pentru cumparari de marfuri,
destinate satisfacerii diferitelor sale trebuinte. Sub aspectul sau relativ, aceasta parte variaza
intre 60% in perioadele prospere ale evolutiei economico-sociale a natiunii si 100% in
perioadele de depresiune, perioade in care, asa dupa cum subliniam anterior, se apeleaza si la
economii. Mai trebuie avut in dere faptul ca ponderea partii de nituri, alocata consumului final,
este mai ridicata in cadrul niturilor populatiei cu nituri scazute si ca aceasta pondere scade in
cadrul categoriilor de populatie cu nituri mai mari. Legat de afectarea niturilor pentru consum si
de influenta acestora asupra cererii de marfuri a populatiei, este necesar a se sublinia, de
asemenea, rolul mai important al sporurilor de nit in aceasta directie. Ideea are in dere faptul ca
niturile permanente obisnuite asigura un consum mediu corespunzator clasei de nit a fiecarei
categorii de populatie, in timp ce sporul de nit este cel ce reorienteaza consumul si, respectiv,
cererea, atat sub aspectul volumului, cat si al structurii acestora, orientand cererea spre bunuri
periferice (de confort sau de lux) in ierarhia consumului. in anumite cazuri insa, un spor
insemnat al nitului poate duce chiar la o diminuare a consumului final destinat satisfacerii
nevoilor umane, populatia orientand un asemenea spor spre institii in dirse actiuni lucrati;
- in cazul consumului intermediar, unde cererea are in dere valoarea bunurilor si a
serviciilor comerciale consumate in procesul curent de productie, atat niturile sub toate formele
sale (salariu, profit, dobanda, renta), cat si avutia acumulata prin economii anterioare au un
efect deosebit asupra volumului cererii, cat si asupra structurii acesteia. in acest domeniu, spre
deosebire de cererea analizata anterior, volumul niturilor curente, afectate cererii, urmeaza
strans evolutia produsului national brut si indeosebi a nitului national, sporindu-si puternic
influenta in perioadele de avant si de prosperitate si diminuand-o pana la disparitie in
perioadele de criza si de depresiune economica. De asemenea, influenta respectiva este diferita
si in functie de locul produselor in cadrul consumului intermediar. Cand este vorba de bunuri
care urmeaza a fi consumate prin incorporare in unele produse, niturile mobilizate de
intreprinzatori favorizeaza o crestere de ansamblu a cererii de marfuri. Cand, insa, se au in dere
produsele care participa prin distrugere la realizarea noilor produse, cum ar fi combustibilii,
ingredientele, diferitele materiale auxiliare etc, niturile pot influenta indeosebi directionarea si
structura cererii, orientand intreprinzatorii, fie spre materiale mai eficiente in procesul lucrativ,
fie spre acelea care, utilizate pentru realizarea structurii noilor produse, asigura avantaje
superioare beneficiarilor potentiali, ducand astfel la cresterea prestigiului noilor produse. Legat
de consumul intermediar, mai trebuie subliniat faptul ca influenta niturilor asupra cererii de
marfuri a intreprinderilor si a altor tipuri de societati comerciale actioneaza in stransa legatura
cu disponibilitatile de capital puse la dispozitia intreprinzatorilor de catre bancile comerciale
prin sistemul creditelor si prin nilul dobanzilor percepute pentru asemenea credite. Aceasta,
deoarece eforturile de institii materializate intr-o astfel de cerere depasesc, in multe cazuri, nilul
niturilor proprii.
Din cele aratate reiese ca evolutia niturilor antreneaza, inainte de toate, o schimbare a
volumului cererii globale de marfuri. Modificarea niturilor determina insa reactii diferite in
randul consumatorilor, fata de fiecare categorie de marfuri. Aceasta face ca sporul de nit aferent
cumpararilor de marfuri sa nu se repartizeze proportional pe diferitele tipuri de produse,
afectand astfel insasi ierarhia acestora in consum. Mai mult, cresterea niturilor determina chiar
deplasari absolute ale cererii de la o grupa la alta de produse, sau de la un sort la altul;
c) preturile, cu toate ca reprezinta un produs al pietei care rezulta din confruntarea cererii
cu oferta, constituie, totusi, unul dintre factorii de influenta ai cererii de marfuri, cu importante
implicatii, atat asupra volumului, cat si asupra structurii acesteia. La un anumit nil al niturilor
banesti, preturile influenteaza puterea de cumparare a populatiei sau capacitatea de institii a
intreprinzatorilor si, in ultima analiza, proportiile cantitati in cadrul carora oferta se coreleaza
cu cererea. Unele produse cu preturi ridicate nu formeaza obiectul cererii decat la un anumit nil
al niturilor banesti, fiind substituite in cadrul cererii de catre alte produse. De asemenea,
evolutia preturilor determina modificari in structura cererii. in legatura cu acest fenomen -
preturile - ca de altfel si cu cel precedent - niturile - specialistii considera ca trebuie sa intre ca
element formativ al strategiilor care ar urma sa asigure crearea si determinarea unui nil de
cerere efectiva, suficient de ridicat pentru a putea asigura institiile necesare in derea
reconstructiei economice. Iar daca va fi bine corelat cu politica de crestere salariala si cu cea
privind sporirea productiei bunurilor de consum, pe o perioada mai mare de timp, ar putea deni
o parte a contextului institutional al economiei .
d) sistemul taxelor, impozitelor si diferitelor contributii banesti ale populatiei reprezinta un
factor restrictiv asupra cererii de marfuri. Societatea moderna implica individul pe multiple uri
in procesul modernizarii sale. Aceasta presupune si o serie de obligatii financiare din partea
populatiei, in sistemul sau de relatii cu societatea. Obligatiile respecti au in dere participarea
prin sistemul de taxe, impozite sau alte contributii, atat la subntionarea unor actiuni menite sa
asigure un confort cotidian corespunzator, cat si la dezvoltarea directa a bazei tehnico-materiale
a societatii. Partea respectiva din niturile banesti, alocata acestor obligatii, diminueaza niturile
disponibile ce pot fi alocate consumului, indiferent de natura sa, punandu-si amprenta pe
evolutia de ansamblu a cererii de marfuri;
e) o categorie de fenomene, cu importante implicatii asupra cererii de marfuri, este legata
de purtatorul acesteia - populatia - atat in calitate de consumator final, cat si in calitate de
intreprinzator, generator al consumului intermediar. Cererea de marfuri privind bunurile
destinate consumului final are ca subiect omul cu nevoile sale. Drept urmare, elementele
demografice si particularitatile acestora influenteaza volumul si structura cererii, pe multiple
uri:
- numarul populatiei reprezinta un factor cu implicatii directe asupra volumului cererii la
majoritatea produselor, datorita caracterului individual al nevoilor. Sunt insa cazuri in care
unele produse au folosinta colectiva, unitatea de consum denind familia. in asemenea cazuri,
numarul familiilor si componenta acestora devin elemente de referinta pentru caracterizarea
influentei factorilor demografici;
- structura pe varste, sexe si profesii influenteaza volumul, dar mai ales structura cererii de
marfuri. in aprecierea influentei acestor elemente demografice trebuie avute in dere
diferentierile sensibile inregistrate la marfurile alimentare in ceea ce priste necesarul de calorii
si structura elementelor nutriti, in functie de varsta, de natura efortului cerut de diferite profesii
etc; de asemenea, la articolele de imbracaminte si incaltaminte apar deosebiri de marimi, talii,
grosimi si de preferinte pentru diferite modele, culori etc;
- cererea de marfuri, manifestandu-se sub forma unor preferinte individuale, este
influentata si de trasaturile psihologice ale fiecarui consumator. Drept mobiluri psihologice se
pot aa in dere inclinatiile artistice, gustul pentru frumos, preferintele pentru confort, dorinta de a
se distinge, preocuparea pentru economicitate si alte asemenea aspecte, care diferentiaza
cererea consumatorilor in cadrul acelorasi grupe de populatie;
- particularitatile zonale ale factorilor demografici, ca urmare a dezvoltarii istorice diferite
de la o zona la alta, a conditiilor naturale de clima si de sol etc, influenteaza, de asemenea,
asupra volumului si structurii cererii de marfuri a populatiei. Aceste influente se concretizeaza
in particularizarea volumului si structurii vanzarilor de la o zona la alta, in schimbarile care au
loc in dinamica desfacerilor, o data cu dezvoltarea economico-sociala a fiecarei zone;
f) cererea de marfuri este influentata si de o serie de fenomene sociale. Intre acestea, ca
principali factori de influenta se inscriu: gradul de urbanizare, traditiile si obiceiurile de
consum, moda, starea de sanatate a populatiei etc:
- cresterea gradului de urbanizare schimba structura unor nevoi legate de conditiile si locul
de munca, de transport, de petrecere a timpului liber etc, amplificand dimensiunile cererii
pentru anumite marfuri. Totodata, cresterea gradului de urbanizare este insotita de intensificarea
mobilitatii populatiei, de dorinta oamenilor de recreare si de petrecere a concediilor de odihna
in alte localitati, de practicarea turismului la sfarsit de saptamana etc, aspecte care schimba
ierarhia acestor nevoi in structura cererii de marfuri a populatiei, antrenand, in acelasi timp,
cerinte si pentru alte produse;
 - influenta traditiilor si a obiceiurilor de consum se resimte indeosebi in mediul rural. in
localitatile satesti, populatia conserva in mai mare masura chile traditii, atat in ceea ce priste
tinuta stimentara, cat si consumul alimentar, conturand o anumita zonare etnografica in
structura macroeconomica a cererii de marfuri. Dimpotriva, in mediul urban, unde populatia se
caracterizeaza printr-o intensa fluctuatie si mobilitate, are loc o eliberare fata de traditii,
existand o pronuntata orientare catre noutate si frecnte schimbari;
- unul dintre factorii sociologici, cu influenta specifica asupra cererii de marfuri, il
constituie moda. Acest factor determina o accentuata mobilitate a cererii si, totodata, o anumita
abundenta a produselor, micsorand durata lor de viata in cadrul pietei. Moda este izvorata din
necesitati estetice si chiar practice, fiind un atribut al vietii moderne si un standard de viata
ridicat, fapt pentru care ea este creata si stimulata. Spre deosebire de traditie, moda are influente
mai puternice in mediul urban;
- starea de sanatate a populatiei influenteaza asupra cererii de marfuri, prin faptul ca
imprima consumatorului preocupari pentru realizarea unui consum rational. De asemenea,
fenomenul respectiv exercita si influenta indirecta asupra structurii cererii, prin aceea ca
genereaza o serie de modificari, ca urmare a descoperirilor si a recomandarilor sectoarelor de
cercetari profilactice din sistemul de asigurare a sanatatii publice;
- comunicatia, informatia si publicitatea in dirsele lor variante apar, de asemenea, ca un
important factor de influenta a cererii in lumea contemporana. Dupa parerea specialistilor,
comunicatia publicitara a denit in epoca contemporana un fapt al civilizatiei . Ea face parte din
unirsul social-cultural al acestei epoci, innobiland mesajele si transformandu-le in adevarate
scrisori de acreditare a noului stadiu de dezvoltare economica atins in lumea moderna. Pentru
firmele care actioneaza in cadrul pietei, comunicatia consta in a transmite mesaje publicului sau
in derea modificarii nilului de informare si a atitudinilor acestuia fata de produsele pe care le
realizeaza, fata de marca sub care sunt produse si chiar fata de firma insasi. in cadrul
conceptului larg al comunicatiei, apare si promovarea, care are ca obiectiv, bine conturat, acela
de a influenta comportamentul publicului, folosind, insa, anumite instrumente colaterale, cum
ar fi anumite facilitati sau unele incitatii materiale capabile a genera modificari de
comportament. Drept urmare, desi se constituie ca parti componente ale aceluiasi factor de
influenta a cererii de marfuri, comunicatia, informatia si publicitatea reprezinta mijloace de
natura diferita, care cer o anumita prudenta si chiar decenta in utilizarea lor concomitenta .
g) fenomenele natural-climaterice influenteaza cererea de marfuri pe doua cai. Prin
formele de relief si de clima specifice, fiecare zona actioneaza direct asupra dimensiunilor si
structurii cererii, locul diferitelor produse in ierarhia cumparatorilor de marfuri depinzand de
conditiile in care traieste si isi desfasoara activitatea fiecare categorie de populatie. Aceleasi
fenomene naturale actioneaza asupra cererii de marfuri si in mod indirect, punandu-si amprenta
pe evolutia altor factori, cum ar fi consumul natural, structura demografica a populatiei etc,
ceea ce contribuie la accentuarea zonarii obiceiurilor de consum si, implicit, a cererii de
marfuri. Actiunea factorilor natural-climaterici este mai puternica in mediul rural, unde cererea
inregistreaza o mare variatie de la o localitate la alta, atat ca volum, cat si ca structura;
 h) ca reflectare a posibilitatilor de satisfacere in timp a nevoilor de consum, precum si a
modului de manifestare a acestora, evolutia cererii de marfuri a populatiei este influentata in
mod sensibil si de fenomenele de sezonalitate, generate atat de productie, cat si de consum.
Factorii de influenta ai cumpararilor de marfuri
Pornind de la premisa ca fenomenele care se constituie in factori cadru ai formarii cererii de
marfuri sunt intalniti si in orientarea si realizarea cumpararilor - ca modalitati de materializare a
respectii cereri, problematica prezentului paragraf are in dere doar fenomenele ce contribuie la
personalizarea cererii, particularizarea acesteia si transformarea sa in cumparare de marfuri.
Cunoscand faptul potrivit caruia decizia de cumparare ce revine consumatorilor se afla sub
influenta a numerosi factori de natura sociala, psihosociala, culturala etc, constituiti din
fenomene greu de controlat de catre firmele prezente in cadrul pietei si ca respectivii factori
trebuie totusi analizati, intrucat prezinta o importanta deosebita pentru derularea actiunilor de
piata, ei fiind cei care duc, in fond, la materializarea cererii, specialistii apreciaza ca, in derea
pozitionarii lor, se poate apela la o structurare care sa puna in evidenta specificitatea si efectul
acestora asupra satisfacerii cererii si realizarea cumparaturilor , iar pentru determinarea
intensitatii actiunii lor si a impactului pe care il au asupra cumpararilor putandu-se apela la
diferite sisteme de scalare sau teste de semnificatie .Inainte de a trece la structurarea si
prezentarea factorilor de influenta a cumpararilor de marfuri, s-a considerat necesar a se oferi o
structurare a fenomenelor care alcatuiesc procesul de trecere de la cererea de marfuri la
cumparatura propriu-zisa, fenomene care pun in evidenta, in acelasi timp, specificitatea si
importanta cunoasterii detaliate a celor doua notiuni - cererea si cumpararea - pentru
organizarea si desfasurarea activitatii comerciale.
Factorii de influenta, in ansamblul lor, joaca si in acest proces un rol important,
integrandu-se functional - sub impactul nevoii reale si a puterii de cumparare -alaturi de
gandirea cumparatorului si responsabilitatile pe care acesta si le asuma, in procesul ce da insusi
cadrul de actiune a mecanismului de piata, cum o parte dintre acesti factori au fost analizati
anterior - productia, niturile, preturile, sistemul taxelor si impozitelor, distributia, comunicatia,
puterea de comunicare, fenomenele demografice, sociale, natural-climatice etc, ca formativi ai
cererii de marfuri, dar cu un important impact si asupra cumpararii - in continuare ne vom opri
spre a analiza doar factorii socio-culturali, factorii psiho-sociali, factorii personali si factorii
psihologici, fenomene care, dupa parerea specialistilor, sunt cele ce personalizeaza cererea,
conturand cumparatura ca principal element ce contribuie la buna derulare a activitatii
comerciale realizate de firmele prezente pe piata.
» Factorii socioculturali sunt constituiti dintr-o grupa de fenomene care se refera la-
cultura, diviziuni culturale si clase sociale. Toate cele trei aspecte componente prezinta un
deosebit interes pentru intreprinzatorii comerciali, intrucat cercetarile de piata scot in evidenta
ca deciziile unui consumator sunt sub puternica influenta a gradului sau de cultura, afinitatile
sale socio-culturale si, bineinteles, sub influenta apartenentei sale la o anumita clasa sociala.
- Cultura, ca element de sinteza a asimilarii de catre individ a sistemului de valori
caracteristice unei societati si rezultat al eforturilor acestuia de a se adapta la mediul sau
inconjurator, este cea care ajuta individul, in cazul nostru cumparatorul potential, de a-si
intelege dirsele nevoi, de a receptiona informatiile transmise de piata referitor la posibilitatile
de satisfacere a nevoilor respecti si de a-si optimiza, in ultima analiza, utilitatea marginala a
fiecarei cumparaturi. Cu cat un individ este mai cult, cu atat este mai receptiv la noutatile
oferite de firmele comerciale, dar in aceeasi masura este mai exigent, atat fata de el insusi, cat si
fata de ceea ce i se ofera. Este necesar a se aa in dere, de catre firma, ca asemenea exigente se
refera la intreaga activitate pe care aceasta o desfasoara in cadrul pietei - comunicatie si
promovare, oferta de produse, ambianta din unitatile si punctele de distributie, serviciile
comerciale etc.
- Diviziunile culturale sunt aduse in discutie ca factor de influenta a cumparaturii, intrucat
in orice societate exista un anumit numar de grupuri culturale care permit membrilor sai de a se
identifica intr-un mod mai precis, cu un anumit model de comportament. Din punct de dere
comercial, prezinta importanta urmatoarea structurare: grupurile de nationalitati; gruparile
religioase; gruparile etnice; gruparile regionale. Aceasta, deoarece fiecare dintre respectile
grupuri sau grupari are propriile caracteristici si sisteme de valori, fenomene care isi pun
amprenta asupra structurii si derularii in timp a cumpararilor de marfuri, prin specificitatea
portului si consumului alimentar, prin anumite ritualuri, uuri si exigente, prin perioade de
nonconsum sau consum deosebit de intens, imigratia cererii si gravitatiei comerciale specifice
etc.
- Clasele sociale - definite ca grupuri relativ omogene si permanente, ordonate unele in
raport cu altele si ai caror membri impartasesc acelasi sistem de valori, acelasi mod de viata,
aceleasi interese si comportament - au, la randul lor, un puternic impact asupra modului de
transformare a cererii in cumparaturi de marfuri. in aceasta privinta, intereseaza, in special,
urmatoarele aspecte: persoanele apartinand aceleiasi clase au tendinta de a se manifesta in mod
asemanator, deosebindu-se atat prin. nevoi, cat si, in mod deosebit, prin preferinte si motivatii
de cumparatorii pronind din cadrul altor clase sociale; cumparaturile efectuate de diferiti
consumatori depind de pozitiile ocupate de catre respectivii indivizi in societate, pozitii
considerate ca inferioare sau superioare, in functie de clasa sociala careia ii apartin; atat
volumul, cat si structura cumparaturilor efectuate de diferiti membri ai claselor sociale prezente
intr-o societate sunt greu de estimat deoarece insesi clasele sociale nu pot fi comensurate printr-
o singura variabila, apelandu-se la un sistem de indicatori, cum ar fi profesia, nitul si nilul de
instruire; structurile sociale isi pun amprenta pe sinuozitatile in timp ale cumpararilor, intrucat
orice clasa sociala reprezinta o entitate continua, mai degraba decat discreta, o serie de indivizi
avand posibilitatea de a-si schimba clasele sociale, in ambele sensuri - ascendent sau
descendent - asemenea schimbari influentand puternic derularea procesului de transformare a
cererii in cumparare de marfuri. La toate acestea se adauga faptul ca diferitele clase sociale isi
dezvolta propriile preferinte in raport cu produsele alimentare, articolele de imbracaminte,
bunurile de confort, sistemul serviciilor, petrecerea timpului liber etc, elemente cu impact
puternic asupra cumpararilor.
» Factorii psihosociali sunt avuti in dere sub forma unor fenomene care influenteaza actul
de cumparare a unui produs, pornindu-se de la relatiile interpersonale. Sunt cuprinse in aceasta
categorie grupurile de referinta, familia si statutul social.
 - Grupurile de referinta intervin ca elemente de influentare a consumatorilor si realizare a
cumparaturii, in trei ipostaze. Prima se refera la faptul ca ele prezinta individului modele de
comportament si modul de viata, consumatorul efectuandu-si cumparaturile in functie de
asemenea elemente sau cautand sa se integreze anumitor modele. A doua are in dere
influentarea atitudinilor si promovarea imaginii consumatorului despre el insusi; intr-un
asemenea context orice cumparatura trebuie sa raspunda exigentelor pe care respectivul
consumator si le-a formulat in ceea ce priste formarea imaginii sale si imbunatatirea continua a
acesteia. A treia ipostaza materializeaza ideea crearii unei anumite presiuni in favoarea
conturarii unei anumite conformitati de comportament, ceea ce inseamna ca orice cumparatura
efectuata trebuie sa raspunda si dorintelor individului de a demonstra ca in domeniul
consumului el are un comportament bine definit, comportament ce poate fi insusit si adoptat si
de alti semeni ai sai. in legatura cu acest factor, mai trebuie sublimate doua aspecte. Primul se
refera la rolul liderilor de opinie care influenteaza, atat cumpararile de articole stimentare prin
curentele de moda lansate continuu, cat si cumpararile de produse alimentare, prin recomandari,
prescriptii si alte asemenea metode. Al doilea are in dere ca fenomenul analizat este intalnit,
atat in cazul consumului final, unde purtatorul cererii este populatia, iar cumparatura se refera
la satisfacerea dirselor trebuinte individuale sau colecti, cat si in cazul consumului intermediar,
unde purtatorul cererii este intreprinzatorul, iar cumparatura are in dere satisfacerea unor
trebuinte lucrati.
- Familia, ca factor de influenta a cumparaturii, este avuta in dere pornindu-se de la
premisa ca orice cumparator este puternic influentat de catre membrii familiei sale. in aceeasi
situatie este necesar a se face o structurare a problematicii pe doua posibilitati, in functie de
tipul unitatii familiale. In primul rand este vorba de familiile de orientare, compuse din parinti,
care isi pun amprenta pe structura cumparaturii prin influentele exercitate asupra
consumatorului in ceea ce priste unele atitudini mentale, referitoare la religie, politica, spirit de
economisire, ambitii, iesiri in evidenta etc, orice cumparare fiind facuta sub impactul unor
asemenea atitudini. In al doilea rand se au in dere familiile de procreatie, formate din soti si
copii. Asemenea familii exercita influente mai profunde si mai durabile asupra atitudinilor si
valorilor unui individ, cat si chiar asupra consumului acestuia, integrandu-l perioade largi de
timp in cadrul familial, determinandu-i astfel, atat dimensiunile, cat si structura. Tinand seama
de influentele exercitate de cele doua tipuri de familii, specialistii au ajuns la concluzia ca pot fi
identificate patru categorii de cumparaturi: cumparaturi in care rolul predominant revine sotului
(achizitionarea automobilelor, efectuarea unor reparatii etc); cumparaturi la care rolul
determinant revine sotiei (produse de intretinere, articole stimentare pentru copii, produsele
alimentare etc); cumparaturi unde rolul de animator sau decident revine cand unuia, cand altuia
(produse electrocasnice, articole stimentare barbatesti etc); cumparaturi realizate pe baza
deciziei conjugale, a ambilor soti (achizitionarea unui apartament, petrecerea vacantelor etc).
- Statutul si rolul social al individului reprezinta doua fenomene importante, in special din
punct de dere al orientarii procesului de cumparare. Se are in dere faptul ca pozitia pe care o
ocupa individul in diferite comunitati sociale este reglementata printr-iin statut, caruia ii
corespunde un anumit rol, considerandu-se ca individul isi orienteaza modul de satisfacere a
dirselor nevoi, prin cumparari de marfuri, tocmai in functie de aceasta pozitie a sa in societate;
nu se omite nici faptul ca orice statut sau rol social presupune, la randul sau, un anumit grad de
cultura si instruire, o anumita capacitate de interpretare a fenomenelor si, bineinteles, un anumit
sistem de remunerare, toate elemente foarte importante in orientarea si realizarea
cumparaturilor.
» Factorii personali sunt considerati definitorii in procesul de transformare a cererii in
cumparatura propriu-zisa. Aceasta, intrucat realizarea respectii cumparaturi este afectata, in
mod direct, de catre caracteristicile personale ale consumatorilor, o importanta deosebita, in
acest domeniu avand varsta, etapa din ciclul sau de viata, profesia, pozitia economica, stilul de
viata si personalitatea individului.
- Varsta si ciclul de viata al consumatorului apar ca elemente importante in realizarea
cumparaturii, intrucat este cunoscut faptul ca, atat bunurile, cat si serviciile achizitionate de
dirsele categorii de consumatori difera substantial de la o perioada de timp la alta. Desigur,
varsta apare in prim , punandu-si amprenta pe sortimentul de marfuri solicitate, tipul
produselor, modele, marimi etc. Pentru intelegerea completa a evolutiilor in materie de dorinte,
atitudini si aprecieri ale valorilor, trebuie adus insa in discutie si conceptul de ciclu de viata
familial, care permite conturarea intereselor specifice si grupurilor de nevoi caracteristice
fiecarei grupe de varsta sau tip de familie. Se au in dere preocuparile pentru echiparea
menajului, asigurarea unei hraniri corespunzatoare a copiilor, cresterea gradului de confort,
sistemul de integrare a curentelor de moda, organizarea si modul de petrecere a timpului liber si
a vacantelor.
- Profesia isi pune si ea amprenta pe orientarea si structura cumparaturii, intrucat meseria
exercitata de o anumita persoana da nastere la numeroase cumparaturi specifice. Legat de acest
aspect este necesar a se sublinia faptul ca firmele comerciale trebuie sa identifice categoriile
socioprofesionale care prezinta un interes deosebit pentru fiecare dintre produsele si serviciile
oferite in cadrul pietei, cautand sa reuseasca o pozitionare a respectilor produse in
cumparaturile fiecareia dintre categoriile respecti.
- Pozitia economica reprezinta unul dintre factorii de influenta ai cumpararii, care face o
legatura corelativa cu factorii economici formativi ai cererii de marfuri. in aceasta directie se
pleaca de la premisa ca pozitia economica a unei persoane determina masura in care respectiva
persoana este capabila de a cumpara, silind, in acelasi timp, volumul, structura si momentul
cumpararii. Respectiva pozitie economica este functie de nit -nil, regularitate, periodicitate - de
patrimoniu, capacitatea de a contracta imprumuturi si de atitudinea sa fata de economii si de
credit.
- Stilul de viata trebuie si el inscris ca unul dintre factorii formativi ai cumpararii de
marfuri, ca urmare a faptului ca orice consumator, incadrat intr-o anumita structura culturala,
clasa sociala sau profesie etc, poate opta pentru un anumit stil de viata. Tinand seama de modul
de definire a stilului de viata -sistem de identificare a unui individ pornind de la activitatile
desfasurate, centrele sale de interes si opiniile emise - se poate defini portretul consumatorului,
ca purtator al cererii de marfuri si, prin el, natura si structura cumparaturii. Trebuie adaugat, de
asemenea, ca stilul de viata, alaturi de clasa sociala si personalitate, ajuta la realizarea unei
sinteze a legaturilor dintre determinantele sociale si factorii personali , precum si implicatiile
ponderate ale acestora asupra orientarii cumpararilor de marfuri.
- Personalitatea consumatorului, la fel ca si stilul de viata, isi pune . amprenta pe
orientarea, natura si structura cumpararii de marfuri. Fenomenul are in dere un ansamblu de
caracteristici psihologice distincte ale consumatorului, care genereaza un mod sil si coerent de a
raspunde la componentele mediului inconjurator. Personalitatea consumatorului, ca de altfel a
oricarui individ, se exprima sub forma unor trasaturi precum: impulsivitate sau comportament
meditativ; creativitate sau conservatorism; activitate sau pasivitate . Personalitatea, ca factor de
influenta a cumparaturii, apare ca variabila utila in analiza comportamentului de cumparare,
permitand aprecierea intensitatii preferintelor, atat pentru produse, cat si pentru marci, ambele
elemente fiind foarte importante pentru formularea si realizarea cumparaturii.
» Factorii psihologici se refera, in esenta, la patru procese psihologice ce joaca roluri
deosebit de importante in conturarea cumparaturii, respectiv: motivatia, perceptia, formarea si
emergenta convingerilor si atitudinilor.
- Motivatia, ca purtator de influenta a cumparaturii, este necesar a fi analizata in mod
diferentiat, atat in functie de natura produselor, cat si de caracteristicile consumatorilor. Aceasta
intrucat nevoile identificate de un individ sunt, pe de o parte, de naturi deosebite - fiziologice
sau psihologice, iar, pe de alta parte, prezinta un caracter foarte dinamic. Data fiind
complexitatea influentelor exercitate de catre acest factor asupra cumpararii, cercetarea
experientei practice acumulate in decursul timpului a dus la conturarea mai multor teorii privind
consecintele -notivatiei asupra derularii activitatii firmelor prezente in cadrul pietei, intre
acestea reliefandu-se in mod deosebit: teoria freudiana a motivatiei, care pune in evidenta
dimensiunile efectelor simbolice ale unui produs pornindu-se de la aspectele sale functionale
(deci alaturi de performanta se mai au in dere si alte caracteristici cum ar fi forma, marimea,
greutatea, materialul din care este confectionat, culoarea etc); teoria motivatiei conturata de
Maslow , care pornind de la structura nevoilor (nevoi fiziologice, nevoi de securitate, nevoi de
independenta, nevoi de stima si nevoi de implinire sau de realizare) scoate in evidenta efectele,
atat asupra structurii cumparaturii, cat si asupra volumului sau, aceasta deoarece fiecare dintre
nevoile avute in dere, o data cu impactul ce-l exercita asupra unei anumite laturi a cumparaturii,
genereaza si o oarecare supraevaluare a nevoilor, supraevaluare care, evident, isi pune amprenta
pe volumul cumparaturii in cauza; teoria motivatiei conturata de Herzberg , care are in dere un
concept mai realist bazat pe legatura dintre doua fenomene - satisfactia si nemultumirea.
Potrivit teoriei respecti, firmele care actioneaza in cadrul pietei, pe de o parte, trebuie, prin
actiunile care le organizeaza, sa evite ivirea unor nemultumiri in randul cumparatorilor, iar, pe
de alta parte, sa incerce sa identifice oferta sa cu cauzele satisfactiei cumparatorilor si sa
asigure, pe cat posibil, avantaje diferentiate.
- Perceptia, reprezentand un proces prin care un individ alege, organizeaza si interpreteaza
elementele informatiei externe pentru construirea unei imagini coerente a lumii inconjuratoare,
apare ca unul dintre elementele importante ale cadrului de formare a cumparaturii, actionand
atat asupra consumatorilor - ca purtatori ai cererii -, cat si asupra firmelor intreprinzatoare, ca
purtatoare ale ofertei. Perspectiva perceptiei depinde de caracteristicile stimulilor proniti din
afara, de relatiile pe care fiecare consumator le intretine cu mediul sau inconjurator, precum si
de particularitatile fiecarui individ. Coroborarea celor trei categorii de aspecte conduce catre
fenomenul de selectivitate prezent si el in relatiile dintre firme si potentialii cumparatori, tot sub
trei forme: atentie selectiva, distorsiune selectiva si reticenta selectiva. Cunoasterea respectilor
aspecte prezinta importanta pentru firma, intrucat aceasta este atentionata asupra modalitatilor
de adresabilitate in relatiile cu cumparatorii, cat si asupra structurii actiunilor ce trebuie
intreprinse pentru realizarea cumparaturii.
- Formarea si emergenta convingerilor sau atitudinilor, in calitatea sa de factor de formare
si realizare a cumparaturii, au in dere ca orice individ se afla, in permanenta, sub impactul
efectelor directe si indirecte ale actelor sale, fenomen care influenteaza comportamentul sau
ulterior. Teoriile referitoare la emergenta convingerilor sau atitudinilor au in dere faptul ca
intelegerea comportamentului diferitilor indivizi are nevoie de cunosterea a cinci concepte:
nevoia, stimulul, indicatia, raspunsul si consolidarea. Or, toate asemenea elemente, formeaza,
de fapt, cadrul de dialog dintre firmele ofertante si clientii sai. Din aceasta cauza, cunoasterea
teoriei privind emergenta convingerilor si atitudinilor si, in mod deosebit, a conceptelor prin
care aceasta se materializeaza are importante implicatii practice, firmele luand nota de faptul ca
pot contribui la formarea cumparaturii pornind de la nevoia presanta a individului pentru un
produs, asociind o asemenea nevoie cu o emergenta adecvata si provocand o consolidare
pozitiva. De asemenea, prin intermediul aceleiasi teorii si al conceptelor sale, firmele prezente
pe piata, prin politicile comerciale promovate, au posibilitatea diferentierii alternati a ofertelor,
in asa fel incat sa asigure anumite deosebiri in structura si prezentarea acestora, corespunzator
structurilor emergente ale cumparatorilor potentiali.In concluzie, poate fi subliniat faptul ca
realizarea cumparaturii este afectata de interactiunea subtila a unui numar mare si a unei ample
dirsitati de factori culturali, sociali, psihologici si personali. Prin natura lor, asemenea factori ies
din campul fenomenelor ce pot fi controlate de intreprinzatori. De aceea, este nevoie ca in
permanenta sa se cunoasca asemenea factori si sa se identifice aceia care pot influenta pozitiv
cumpararile de marfuri proiectate de fiecare firma. Acest fenomen, la randul sau, este necesar
sa fie avut in dere ca un element de fundamentare a politicilor comerciale proiectate de firmele
prezente in cadrul pietei.

5. Determinarea macroeconomică a cererii de mărfuri

Formularea unei strategii de perspectiva privind satisfacerea nevoilor de consum
presupune o buna cunoastere a cererii, atat prin prisma formelor de manifestare ale acesteia, cat
si sub aspectele sale cantitative si structurale. Cunoasterea marimii cererii solvabile a populatiei
este necesara si altor sectoare ale economiei nationale, deoarece activitatea comerciala se
interfereaza cu activitatea multor ramuri economice, care contribuie la satisfacerea nevoilor de
marfuri ale populatiei, datele obtinute din studiul cererii servind, astfel, la fundamentarea unor
indicatori ai ramurilor respective.
Unele aspecte prind determinarea si cuantificarea relatiilor consum-cerere
Prin natura sa, cererea de marfuri apare ca o expresie a consumului, ca un factor ce precede
momentul consumului, reprezentand de fapt un consum potential. Cele trei elemente - consum
potential (reprezentat de nevoile sociale), cererea de marfuri, consum - prezinta o importanta
deosebita pentru orientarea activitatii comerciale in profil macroeconomic. De aceea, in
contextul preocuparilor privind cuantificarea si determinarea cererii de marfuri, precum si al
silirii functiilor cererii, o etapa importanta o constituie determinarea legaturilor dintre consum si
cerere, a modalitatilor si etapelor de achizitie, de catre cumparator, a bunurilor sau serciilor
necesare trebuintelor sale si formularea cererii respective. In scopul solutionarii acestor aspecte,
literatura de specialitate aduce in discutie trei probleme importante: determinarea spatiului
bunurilor si serciilor in cadrul caruia urmeaza sa se matarializeze cererea; cuantificarea utilitatii
pe care fiecare dintre produsele cuprinse in spatiul de materializare o ofera in raport cu
trebuintele consumatorului, silirea modului de derulare a procesului de alegere a produselor si
caracterizarea cererii.
Spatiul bunurilor si serciilor, in cadrul carora urmeaza sa se materializeze cererea, este dat
de ansamblul tuturor sortimentelor de produse posibile a participa la satisfacerea unor anumite
trebuinte. Teoria alegerii de catre consumator a unui produs spre satisfacerea trebuintelor sale
are in vedere urmatoarele conditii:
rationarea asupra unui numar finit de bunuri si servicii, reprezentat printr-un indice i =
1,2,.. .,n;
notarea cantitatii de produse i prin qi si apelarea la gama de produse a vectorului q =
(qi,q2,. » .,qn);
folosirea expresiei ca o relatie bine definita asupra spatiului produselor q, si qj, respectiv
qi>q2, expresie potrit careia ql este preferat sau indiferent fata de q2 (qi si qz reprezentand doua
game de produse).
In contextul unor asemenea conditii, teoria alegerii ordinale a produselor de catre
cumparator se inscrie in cadrul urmatoarelor axiome:
a™¦ pentru toate cuplurile q] si q2 ale punctelor din spatiul bunurilor sau al serciilor
subzista relatia qj > q2 sau q2 > qj, relatie asa-zis completa, care are in vedere ideea potrit
careia consumatorul poate clasa toate sortimentele de produse posibile;
a™¦ toate punctele q din cadrul spatiului bunurilor si serciilor admit, ca relatie reflexiva,
expresia care semnifica faptul ca orice produs din cadrul unui anumit sortiment prezinta pentru
cumparator o importanta mult mai mica decat sortimentul in ansamblul sau; de pilda,
incaltamintea reprezinta o gama de produse tale pentru orice om, dar orice articol de
incaltaminte poate sa-i dena indiferent acestuia, cumparatorul putand prefera, pentru
satisfacerea trebuintelor sale, orice produs din cadrul gamei respective;
a™¦ in conditiile in care q! > q2 si q2 > q3, interne si o relatie tranzitiva ql > q3, care
reflecta coerenta consumatorului in procesul de alegere.
Axiomele respective formeaza, la randul lor, elementele de fundamentare a teoriei utilitatii
ordinale si a constructiei curbelor de indiferenta.
Cuantificarea utilitatii pe care fiecare dintre produsele cuprinse in spatiul bunurilor si
serciilor o ofera in raport cu trebuintele are in vedere capacitatea consumatorului de a-si
aproxima si exprima gradul de satisfactie consecutiva, asigurat de o cantitate determinata de
bunuri sau sercii. Notiunea de utilitate presupune, pe langa capacitatea de a aproxima gradul de
satisfactie, si posibilitatea de a masura satisfactia conferita printr-un anumit nivel de consum,
precum si silirea unei ierarhii semnificative intre nivelurile de utilitate. In functie de modul de
comensurare si de exprimare a utilitatii, se disting doua notiuni: utilitate cardinala si utilitate
ordinala. intrucat fiecare dintre acestea ridica probleme specifice, ele vor fi tratate separat:
a™¦ in ceea ce priveste utilitatea cardinala, aceasta reprezinta capacitatea cumparatorului
de a determina utilitatea printr-un numar ce exprima cantitatea de utilitate consecutiva a
consumului unei cantitati determinate de produse, precum si a ierarhiei semnificative intre
nivelurile de utilitate.
Legat de notiunea de utilitate cardinala apare si o alta, referitoare la utilitatea marginala,
care are in vedere faptul ca orice cantitate suplimentara din cadrul aceluiasi produs, cumparata
in intervalul unei oarecare perioade de timp, genereaza satisfactii suplimentare din ce in ce mai
slabe. Utilitatea marginala, prin continutul sau dat de satisfactiile din ce in ce mai slabe, apare
ca o legitate in procesul de fundamentare a cererii de marfuri si poarta denumirea de "lege a
utilitatii marginale descrescatoare", ea exprimand tendinta generala ce sta la baza utilitatii
marginale .
Legea utilitatii marginale descrescatoare are in vedere doar comportamentul si nu
caracteristicile naturale ale produselor, unitatile de bunuri sau sercii care vor continua sa fie
cumparate de catre consumatori nu vor fi reduse, ci satisfactia procurata de catre fiecare dintre
aceste unitati suplimentare va fi redusa.
Sub aspectul econometric, fenomenul poate fi surprins prin intermediul relatiei:
Um = AU/Ax,
in cadrul careia:
Um - reprezinta utilitatea marginala;
AU - suplimentul de utilitate obtinut;
Ax - suplimentul consumului (se are in vedere Ax = 1).
Un exemplu cifric in aceasta printa ne poate edifica asupra relatiei care exista intre
cantitatea de produse cumparata, utilitatea totala si utilitatea marginala.
Oferim in acest sens structura elului 5-l.
Tabelul 5-l. Evolutia utilitatii totale si marginale in functie de consumul x

Cantitatea de produs Utilitatea totala Utilitatea

consumata (x) (U) marginala (U^)

1 23 23
2 43 20

3 57 14
4 69 12
5 79 10
6 87 8

7 92 5
8 95 3

9 97 2
10 98 1

11 99 1
12 99 0

13 99 0
14 99 0

In cadrul elului respectiv, cantitatea avuta in vedere ca punct de pornire a fost luata in mod
ad-hoc, utilitatea totala a fost determinata pe baza unor indici siliti in timp, iar utilitatea
marginala apare ca diferenta intre utilitatea oferita de cantitea de produs consumata dupa ultima
cumparare si cumparatura precedenta. in aceeasi masura, insa, poate fi aplicata si relatia:
Ura = AU/Ax
A« care ofera aceleasi rezultate, pe trepte similare de consum.
Un aspect deosebit de important pentru orientarea actitatii comerciale, oferit de
interpretarea cifrelor din el, se refera la faptul ca utilitatea totala, ca functie crescatoare a
cantitatilor cumparate dintr-un produs x, isi incetineste ritmul de crestere in mod progresiv,
ajungandu-se la un punct de saturatie, care apare astfel ca nivel al consumului unde utilitatea
marginala se anuleaza.
In conditiile in care se actioneaza asupra unor variabile de tip continuu (spatiul bunurilor si
serciilor cuprinzand unitati dizibile), utilizand o functie U(x) cunoscuta si diferentiabila,
utilitatea marginala poate fi definita ca o derivata a functiei de utilitate:
Um = dU/dx = U'x
si in consecinta legea utilitatii marginale descrescatoare se poate transcrie, mai simplu:
U"xU2>U1 -acelasi cumparator poate avea un nivel superior de utilitate in cadrul curbei U3 si
unul inferior in Uj.
Tinand seama de cele doua ipoteze avute in vedere la constructia curbelor de indiferenta -
dizibilitatea si legaturile dintre utilitatea globala si utilitatea marginala - mai trebuie subliniate
doua importante aspecte.
 Primul are in vedere faptul ca este exclusa posibilitatea intretaierii a doua curbe de
indiferenta, nivelurile de utilitate U; si Uj fiind diferite prin insasi constructia curbelor,
respectiv:
U; * Uf, cel de-al doilea se refera la faptul ca nu este posibil a masura complementul de
utilitate, care poate aparea prin trecerea la o curba superioara.
a™¦ Cunoasterea legitatilor utilitatii marginale prezinta importanta si in ceea ce priveste
realizarea substitutiei de produse. Substitutia intre diverse produse presupune existenta unei
anumite utilitati similare, comune produselor in cauza. Existenta unei utilitati comune apropie
diferitele produse in spatiul optional al cumparatorilor. Procesul de analiza al substitutiei
porneste, in acest caz, de la respectiva apropiere a utilitatilor, studiind la inceput nivelul
marginal al substitutiilor, trecand treptat la substitutia totala, ca instrument de realizare a
utilitatilor in diverse cazuri liber optionale. Admitand o posibila utilitate comuna oferita de
doua produse x si y, se poate spune ca nivelul marginal al substitutiei intre respectivele produse
x si y este egal cu cantitatea din produsul x, care este necesara pentru compensarea partii de
utilitate disparute prin diminuarea cu o unitate a consumului din produsul y. Apeland, in
continuare, la ipoteza dizibilitatii, respectivul nivel al utilitatii marginale a substitutiei se poate
defini prin relatia:
Nms = dx/dy.
Specialistii au demonstrat insa ca nivelul marginal al substitutiei este egal si cu raportul
inverselor utilitatilor marginale ale celor doua produse, in orice punct de pe curba, respectiv:
Nms = dx/dy = U'x/U'y-
Mai mult, folosind variatiile functiilor continue, bazate pe ipoteza dizibilitatii, cresterea
utilitatii dU, in care x si y variaza simultan, se traduce prin relatia:
dU = U'ydy+U'xdx.
O asemenea relatie, dezvoltata si particularizata in functie de fiecare caz in parte, sta la
baza analizei sau predictiei fiecarui fenomen de substitutie ce poate interveni intre produse in
procesul de cumparare.
O importanta deosebita in cadrul relatiei consum-cerere o prezinta modul de derulare a
procesului de alegere a produselor si de materializare a cererii. Acest proces poate fi descompus
in sase etape, fiecare dintre ele putand fi delimitata si determinata printr-un anumit tip specific
de relatii econometrice .a™¦ O prima etapa are in vedere ca orice consum presupune
posibilitatea de a dispune de unul dintre produsele xi din spatiul bunurilor si serciilor, de un
timp t si de un mediu propice E, deci:
c->xb x2,,xn;t;E
a™¦ A doua etapa fixeaza produselor x; un ansamblu de caracteristici Cj care sa ofere
serciile s, folosind pentru aceasta relatia: x
X; -> (CiXj, C2Xiv . .,CnXn) ->a–  (S!C,Xi, SiC2X2,, SCnXn) = S;
a™¦ Etapa a treia contureaza un anumit nivel de satisfactie pentru orice combinatie i:
c 'A» sat, pentru indidul j = saty = saty(sl,s2,, ss;t;E)
a™¦ Etapa a patra, legata de precedenta prin faptul ca, intr-o maniera generala, incearca sa
sileasca ansamblul de utilitati ale indidului j, apeland insa la relatia:
U'j = UjCsatjj, sat2j,, satnj).
In cadrul acestei etape interne aspectul de rationalitate a cererii, fiind introduse notiunile
de cost si satisfactie. Conceptul de cost in acest proces prezinta un dublu aspect: costul unei
cumparaturi si costul abtinerii de a efectua cumparatura in cauza, respectiv, costul de a face sau
a nu face ceva. Aceasta dubla acceptiune a conceptului de cost introduce si notiunea de
maximizare intre cele doua alternative.
a™¦ Etapa a cincea are in vedere tocmai maximizarea amintita mai sus, introducand in
plus restrictia de venit.
Cuantificarea factorilor de influenta ai cererii de marfuriIn calitatea sa de componenta
corelativa a pietei, cererea este definita prin cantitatea de bunuri sau sercii pe care o piata
oarecare doreste sa le achizitioneze intr-un anumit interval de timp si intr-o serie de imprejurari
in continua modificare. O asemenea acceptiune pune in edenta faptul ca cererea de marfuri
sufera influenta unei multitudini de fenomene, fie cu caracter general, fie specifice pietei si
economiei de piata. Unele dintre acestea se materializeaza in variabile ale caror evolutii pot fi
cuantificate, urmarite si chiar controlate, cum ar fi de pilda veniturile, altele in variabile ale
caror evolutii cu greu pot fi cuantificate, urmarite si, indeosebi, prevazute. Or, una dintre
problemele importante cu prire la orientarea actitatii comerciale in profil macroeconomic consta
in a asigura identificarea si izolarea principalelor variabile ale cererii, precum si in determinarea
naturii si intensitatii legaturilor cererii respective cu fiecare variabila in parte, prin intermediul
unor relatii econometrice. Apare astfel necesar ca, in cadrul modelelor macroeconomice prind
economia de piata, sa se apeleze la notiunea de functie a cererii de marfuri. Functia cererii se
prezinta sub forma unei ecuatii care grupeaza, intr-o expresie generala, fenomene de
comportament extrem de complexe, care la un anumit nivel de analiza permit o mai buna
intelegere a evolutiei si structurii spatiului comportamental, prezentata intr-o forma simpla,
unifactoriala, prin expresia:
y=f(x)
sau in forma sa generala, plurifactoriala, prin expresia:
y = f(x,,x2,,xn).
O asemenea functie ofera, concomitent, atat un cadru satisfacator de cuantificare si de
analiza a informatiilor disponibile, cat si posibilitati de exprimare si de folosire in mod util a
legitatilor pietei. Data fiind multitudinea factorilor de influenta, complexitatea obiectului cererii
si a posibilitatilor de satisfacere a acesteia, gama metodelor econometrice, ce pot fi utilizate in
procesul de modelare a cererii de marfuri, este foarte larga si variata. In literatura de specialitate
s-a incercat o grupare a acestor metode, oferindu-se, astfel, un instrument util de lucru, atat in
cadrul teoriei, cat si al practicii comerciale. Potrit gruparii respective, metodele econometrice,
frecvent folosite in vederea cuantificarii influentelor exercitate asupra cererii de catre diferitele
fenomene, pot fi incadrate in trei mari categorii: constructive, de structura si analitice. Metodele
constructive si modelele de structura au in vedere existenta unei anumite tipologii de cheltuieli
ale populatiei - surprinse prin intermediul diferitelor tipuri de bugete - sau o anumita tipologie
de bunuri si sercii de durata relativ sila, iar mutatiile intervenite in structura cererii sunt
conditionate, in exclusitate, de schimbarile survenite in structura beneficiarilor si a cheltuielilor
acestora.
Modelele analitice urmaresc evolutia volumului si a structurii cererii sub impactul
factorilor de influenta si se bazeaza pe formalizarea unor ecuatii de regresie ce pot avea in
vedere atat ecuatii simple, unifactoriale, cat si ecuatii complexe, plurifactoriale. Pentru
elaborarea acestor modele pot fi folosite, ca surse de date, informatiile furnizate de sistemul
statistic sau informatiile obtinute prin dialogul cu populatia, pe baza unor metode de cercetare
directe. Pentru silirea relatiilor de calcul, in cadrul acestor modele, este necasar, de asemenea,
sa se tina seama de tipul factorului de influenta si de natura dependentei cererii. A. in cazul
corelatiilor unifactoriale, cele mai frecvente relatii, utilizate in realizarea diferitelor functii ale
cererii, sunt urmatoarele: - Functia liniara, exprimata prin ecuatia dreptei y = a+bx, poate fi
folosita pentru determinarea evolutiei cererii in conditiile unor oscilatii mici ale factorului de
influenta (venituri, preturi, diferite elemente demografice etc). Aceasta expresie mai poate fi
folosita in cazul seriilor de date caracterizate printr-o anumita constanta a sporului anual
absolut, precum si in cazul explicitatii functiilor de consum, agregate pentru termene
intermediare. - Functia parabolica de gradul II sau mai mare, exprimata prin ecuatia: y =
a+bx+cx +.. .+kxn, poate fi folosita in cazul seriilor cu un spor anual care la inceput indica o
crestere, atinge un maxim, dupa care prezinta o tendinta de atenuare si scadere; - Functia
hiperbolica de diferite tipuri: y = a+b/x; y = a-b/x+c, y = (a+b)/(x+c)
- aplicabila in cazul acelor marfuri pentru care, pe masura cresterii intensitatii influentei
factorului luat in analiza, cererea cunoaste o evolutie mai slaba, tinzand catre o limita a; -
pentru produse a caror cerere se micsoreaza lent, o data cu sporirea intensitatii variabilei
independente, tinzand, de asemenea, catre limita a. Utilizarea acestei ultime relatii este indicata,
in special, pentru silirea legaturilor dintre cerere si factori ale caror variatii in timp sunt sile.
Functia hiperbolica are o deosebita aplicabilitate, in cazul cand cererea, tinzand catre o anumita
limita, evolueaza printr-o crestere cu intarziere sau printr-o scadere cu intarziere. in aceleasi
categorii de expresii matematice pot fi incadrate si functiile curbilinii silite de L. Tornqst,
respectiv: functia y = ax / (x+b) care reflecta situatia in care cererea are o tendinta de saturatie.
Ea creste pe masura sporirii intensitatii variabilei independente, insa intr-o masura redusa.
functia y = a (x-c) / (x+c) in care derivata intai scade, admitand un prag de saturatie la nivelul a
si numai dupa ce x > c, cererea dene edenta: functia y = ax (x-c) / (x+c) in care derivata intai
creste pe masura sporirii veniturilor si tinde asimetric catre a. Aceasta categorie de modele a
fost completata cu functia:
y = ax-bx , care admite un maxim pentru x = a/2b;
ea se refera la cererea pentru acele produse care, dupa un anumit nivel al veniturilor, nu
mai sunt folosite. - Functia logistica, data de expresia:
yt = a/(l+bc-hc) frecvent utilizata in cadrul evolutiei cererii pentru produse ce apar ca
noutate pe piata, cat si pentru acele articole care sunt considerate de lux.
- Functia exponentiala de tipul:
y = abx, rezolvabila prin ecuatia logaritmica logy = loga+xlogb, poate fi folosita in cazul
datelor empirice interconditionate, care pe scara dublu logaritmica formeaza o linie dreapta, sau
in cazul seriilor dinamice de timp, caracterizate printr-o anumita constanta a ritmului anual de
crestere. B. in cazul corelatiilor complexe, plurifactoriale, se folosesc modelele care au menirea
de a surprinde si cuantifica, concomitent, influenta mai multor factori ce contribuie la
determinarea dimensiunilor si evolutiei cererii. intrucat intensitatea si natura fenomenelor
difera, in acest caz este necesara o selectare a lor si conturarea acelor factori care au o influenta
hotaratoare. Un alt aspect care trebuie avut in vedere in cadrul modelelor plurifactoriale este
faptul ca cererea pentru fiecare grupa de marfuri depinde nu numai de factori generali, ci si de
factori specifici. In consecinta, modelele plurifactoriale nu includ aceleasi variabile. C. in
cadrul elaborarii functiilor cererii, un aspect important se refera la raportul dintre influenta
factorilor cererii si posibilitatile de actiune ale agentilor de piata. Din acest punct de veaere,
factorii respecti pot fi grupati in doua categorii: factori cu actiune independenta asupra pietei
(venituri, impozite, populatie, clima etc.) si factori a caror influenta depinde de capacitatea de
sesizare a fenomenelor si de puterea de actiune a agentilor economici prezenti in cadrul pietei
(publicitate, eforturi de distributie, calitatea produselor etc). Literatura de specialitate are in
vedere aceasta a doua categorie de factori sub denumirea de "eforturi de piata", considerand ca
efectul impactului influentelor respective asupra cererii globale este, la inceput, proportional cu
amplasarea actiunilor organizate, iar ulterior aceasta intensitate incepe sa scada, pe masura
diminuarii utilitatii marginale, anulandu-se in punctul de saturatie. in urma regruparii factorilor
de influenta ai cererii s-a ajuns la concluzia ca cea mai buna definitie a cererii globale pe o
anumita piata este data de o functie a cererii care sa aiba in vedere, pe de o parte, dimensiunea
pietei si veniturile de pe piata, si, pe de alta parte, nivelul global al eforturilor de piata. Asa
dupa cum reiese si din ura 5-6, dimensiunea pietei (data de factori independenti ca: populatie,
venituri, impozite, clima etc.) reprezinta piata potentiala, iar eforturile de piata (cuprinzand
actiunile publicitare, eforturile de distributie, calitatea produselor etc), factorul de impact care
genereaza diferite evolutii ale cererii, fara a putea, insa, sa determine depasirea capacitatii
pietei. D. in cadrul metodologiei de cuantificare a influentei factorilor si de determinare a
cererii de marfuri, o problema importanta o constituie elasticitatea cererii de marfuri. Aceasta
reprezinta o caracteristica a cererii de marfuri, edentiind modul in care cererea respectiva
reactioneaza in contact cu factorii sai de influenta.
Pentru determinarea modificarilor cererii de marfuri sub influenta anumitor factori se
folosesc coeficientii de elasticitate. Acestia pot fi determinati in profil dinamic - folosind date
ce exprima evolutia in timp a fenomenului sau in profil static - utilizand date care se refera la
modificari de structura ale cererii si, respectiv, ale factorului de influenta. Practica cercetarii
cererii de marfuri a impus atentiei o serie larga de coeficienti de elasticitate, tinand seama de
natura fenomenelor care intern ca factori de influenta. Se disting astfel coeficienti de elasticitate
in functie de veniturile banesti ale populatiei; coeficienti de elasticitate in functie de pretul
diferitelor produse sau categorii de produse; coeficienti de elasticitate in functie de eficienta
unor actiuni, cum ar fi, de pilda, publicitatea, eforturile de distributie etc; coeficienti de
elasticitate in functie de anumite fenomene demografice etc. O problema aparte ridica silirea
elasticitatii cererii de marfuri a populatiei in functie de pret. Ea se refera la faptul ca
modificarea pretului unui produs are consecinte nu numai asupra cererii la produsul respectiv,
ci si asupra cererii pentru alte produse, cum sunt cele substituibile, ale caror preturi sunt
corelate cu preturile produselor de baza, precum si pentru alte produse. Acest fenomen este
denumit elasticitate transversala sau incrucisata. Explicatia rezida in schimbarea raportului
dintre preturi (unele produse care se asociaza in consum den mai scumpe sau mai ieftine fata de
cele carora li se schimba preturile), precum si in aparitia unei diferente de venit prin
modificarea de preturi, care afecteaza (pozitiv sau negativ) procurarea altor marfuri. Exemplul
din elul 5-2 poate fi edificator in aceasta printa.
Tabelul 5-2. Evolutia pretului si a cererii
Indicator Perioada de baza curenta Produsul A - pret cu amanuntul
100 115 - cerere de marfuri
100 92 ProdusulB - pret cu amanuntul
100 100 - cerere de marfuri
100 110
Deci, in cazul elasticitatii directe, coeficientul de elasticitate reliefeaza o scadere a cererii
in conditiile cresterii pretului, iar in cazul elasticitatii transversale, folosind aceiasi parametri ai
cererii, coeficientul respectiv edentiaza o sporire a cererii pentru produsul B, in conditiile
cresterii pretului la produsul A. Elasticitatea cererii de marfuri difera in functie de natura
fenomenului luat drept factor de influenta si de locul grupei de produse analizate in ierarhia
consumului, prin aceasta coeficientii respecti contribuind si ei la reliefarea legaturilor dintre
consum si cererea de marfuri. Urmare a acestui fapt , coeficientii de elasticitate au valori
diferite, caracterizand o cerere neelastica sau mai putin elastica, o cerere elastica sau foarte
elastica. Acestia pot fi, in mod corespunzator, subunitari, unitari sau supraunitari. De asemenea,
ei pot lua valori pozitive, evocand o corelatie directa intre cerere si factorul de influenta, sau pot
avea valori negative, edentiind corelatii inverse. Astfel, in cazul veniturilor - luate ca factor de
influenta - o crestere a acestora cu 10%, de exemplu, poate determina: la produsul A - o crestere
cu 15%, la produsul B - o crestere proportionala (de 10%), la produsi C - o crestere de 5%, la
produsul D - o crestere neschimbata, iar la produsul E - o scadere a cererii cu 5%. in aceasta
situatie, coeficientii de elasticitate vor avea valori pozitive pentru produsele A, B si C si anume:
coeficient supraunitar (1,5) la produsul A, unitar (1) la produsul B si subunitar (0,5) la produsul
C. La produsul D, cererea este independenta fata de venit (inelastica), coeficientul de
elasticitate avand, deci, valoarea egala cu zero. In sfarsit, la produsul E, legatura dintre cerere si
venit este inversa, coeficientul de elasticitate avand valoare negativa. Unele modele utilizate in
aprecierea intensitatii influentei factorilor care actioneaza asupra cumpararilor de marfuri Asa
cum s-a aratat, cu ocazia prezentarii factorilor de influenta ai cumpararilor de marfuri,
intensitatea impactului unora dintre ei poate fi comensurata si utilizata in cuantificarea
volumului cumpararilor generale, in timp ce pentru altii, indeosebi pentru cei de factura social-
culturala, psihologici etc, in vederea determinarii intensitatii actiunii lor si a influentelor pe care
le exercita asupra cumpararilor, se poate apela la diferite teste de semnificatie sau sisteme de
scalare.
Lucrarea de fata aduce in discutie doar cateva asemenea posibilitati, bazate pe analiza
variatiei, tehnicile variabilelor dependente multiple, modelul produsului ideal, modelul
conjunctiv, modelul disjunctiv, modelul lexicografic. Analiza variatiei Metodele bazate pe
analiza variatiei pot fi utilizate pentru explicarea unei variabile cantitative Y (in cazul nostru
cumparatura de marfuri), cu ajutorul unor variabile calitative Xj (in cazul nostru factorii social-
culturali, psiko sociali, personali sau psihologici), pentru care au fost definite kj modalitati de
actiune (prin diferite testari sau observatii de piata). Domeniile principale de aplicare a
metodelor bazate pe analiza variatiei sunt experimentele comerciale. in acest context variabilele
explicative utilizate • •27 pot fi grupate in trei categorii : - variabile care se preteaza diferitelor
observatii, cum ar fi, de exemplu, diversele tipuri de actiuni comerciale si pentru care se doreste
a se aprecia eficacitatea lor relativa; - variabilele care pot fi asociate unor aspecte ale mediului
inconjurator al consumatorului - factorii anuntati mai sus - susceptibile de a avea un efect
asupra rezultatului si pe care firma este in masura sa-l urmareasca in timpul experimentului; -
variabile asociate mediilor incontrolabile dar care manifesta o covariatie masurabila ce poate fi
pusa in legatura cu rezultatul. Metodele bazate pe analiza variatiei pot fi structurate in functie
de factorii de influenta posibil a fi analizati, in doua categorii: analiza variatiei unui factor si
analiza variatiei in functie de mai multi factori. • Analiza variatiei in functie de un singur factor
se utilizeaza in conditiile in care se are in vedere un singur fenomen, scopul experimentului
constand in aprecierea efectului diferitelor modalitati de actiune asupra variabilelor cantitative.
Se porneste de la rezultatele unui experiment de tipul celor inscrise in elul 5-3, unde pe
verticala ureaza k - posibilitati de actiune, iar pe orizontala sunt inscrise n - observatii realizate
pentru fiecare dintre posibilitatile de actiune.
Aceasta inseamna ca pot fi realizate N = kn observatii, elul cuprinzand in acest caz, in
punctul Yy, rezultatul experimentului nr.i pentru modalitatea j de actiune. - Dispersiile totala,
factoriala si reziduala sunt calculate potrit aceleiasi proceduri prezentate anterior. 3. in legatura
cu extinderea analizei variatiei la un numar mai mare de factori trebuie subliniate urmatoarele
aspecte metodologice: - Extinderea modelului la n factori se efectueaza dupa principiile
prezentate anterior, cu prire la surprinderea efectelor factorilor puri si efectele interactiunii
dintre ei. Tabele de calcul ale valorilor teoretice ale variatiei vor permite astfel a se calcula 7
teste F: unul pentru fiecare factor, identificand efectul sau pur, unul pentru fiecare combinatie a
doua dimensiuni si unul pentru combinarea a trei dimensiuni. Modelul nu retine, in final, decat
factorii pentru care combinatiile controlate de testul de semnificatie F au un prag de incredere
dorit.
Tehnici de cercetare statistica bazate pe variabile dependente multiple Tehnicile respective
fac parte din metodologia explicativa utilizata in evaluarea intensitatii factorilor care actioneaza
asupra cumparaturilor de marfuri. Intre acestea, din punct de vedere al cercetarii si practicii
comerciale, o importanta deosebita prezinta analiza canonica si analiza modificarilor multiple
ale variatiei. s 1. Analiza canonica ofera aprecieri comensurabile asupra relatiilor care pot exista
intre doua ansambluri de variabile cantitative: q variabile dependente Ylv. .Yq si p variabile
independente Xb . .,Xp. - Ca si in cadrul regresiei liniare multiple, ponderile canonice identifica
importanta variabilei considerata, in raport cu variatia careia ea ii apartine, radacina canonica,
care este compatibila cu coeficientul de regresie liniara, masoara procentajul variatiei variantei
criteriale care este produsa de catre varianta predicatoare, iar indicele de redundanta are un rol
similar, tinand, insa, seama de partea de variatie a variabilelor dependente care se produce prin
varianta criteriala. 2. Analiza modificarilor multiple ale variatiei reprezinta o extindere a
analizei variatiei la un caz in care exista mai multe variabile explicative. Ea pune astfel in
relatie un ansamblu de variabile cantitative de explicat si un ansamblu de variabile nominale ale
caror combinatii de modalitati de interventii formeaza structura influentelor exercitate. in cazul
economiei comerciale, de pilda, ansamblul elementelor ce formeaza structura cumparaturii
(sortiment, pret, volum etc.) si ansamblul factorilor de influenta (factori social-culturali,
psihologici etc). - Fiecare dintre cele g actiuni de influenta studiate este caracteristic pentru un
vector de p medii al unei variabile de explicat. Scopul urmarit prin acest tip de analiza este
evaluarea semnificatiei statistice a diferentelor care apar intre g vectori. Ipoteza nula se exprima
aici prin egalitatea acestor vectori. Cand nu exista decat o singura variabila dependenta, este
utilizat testul F. in cazul mai multor variabile, testul F se calculeaza pornind de la o combinatie
liniara a variabilelor de explicat. Intr-o asemenea situatie se cauta combinatia liniara care
realizeaza cea mai buna deosebire intre grupe, pornindu-se de la aceeasi functie discriminanta
pentru care a fost calculat testul F. In realizarea atiilor si evaluarea testului comercial se pot i
urmatoarele situatii: - Daca analiza nu pune in discutie decat doua actiuni sau influente (g=2),
pentru testarea ipotezei nule este folosit testul T~ a lui Hotteling. Cand g este superior lui 2,
ipoteza nula (Ho) este testata cu ajutorul celei mai mari radacini caracteristice (grc). Aceasta
caracteristica statistica este obtinuta pornind de la functia: grc = (g-l)F/N-g Valoarea astfel
calculata este ata cu valoarea elara a testului respectiv. - Ca si in cazul analizei variatiei
unifactoriale, testele asociate analizei modificarilor multiple ale variatiei supun verificarii mai
multe ipoteze: - ansamblul de p variabile dependente trebuie sa urmeze o distributie normala; -
matricea variatii-covariatii trebuie sa fie aceeasi pentru toate actiunile sau influentele urmarite.
Modele bazate pe semnificatia sau utilitatea produsului ce formeaza obiectul cumparaturii
•Modelul produsului ideal are in vedere un procedeu mai simplu si mult mai pragmatic de
analiza si evaluare a intensitatii impactului exercitat de catre diferiti factori de influenta asupra
orientarii si realizarii cumparaturii.
• Modelul conjunctiv, modelul disjunctiv si modelul lexicografic reprezinta variante ale
aceluiasi model de baza - modelul valorii asteptate, prezentat la inceputul acestui paragraf,
fiecare dintre acestea punand accentul pe anumite laturi ale cumpararii sau doai pe anumite
laturi ale procesului de transformare a cererii in cumparare de marfuri. Astfel, in cadrul
modelului conjunctiv trebuie sa se defineasca conjunctia nivelului minim pe care marca sau un
produs trebuie sa-l posede pentru fiecare dintre atribute. De asemenea, este interesant de retinut
ca respectivul model nu ia in considerare performanta unei marci sau a unui produs decat de la
un anumit nivel cerut sau impus, iar o buna notare, in functie de un criteriu, nu permite
compensarea unei notari insuficiente in functie de un alt atribut, in consecinta modelul
conjunctiv fiind necompensatoriu.
Modelul disjunctiv prezinta aspecte similare, fiind, de asemenea.necompensatoriu. In fine,
modelul lexicografic, tot necompensatoriu, respectand aceleasi principii enumerate anterior,
consta in a clasa atributele dupa actiunea importantei si a a marcile in functie de atributele care
se dezvolta in intregime. Analiza metodelor si modelelor de surprindere a intensitatii impactului
factorilor de influenta ai cumpararii de marfuri scoate in edenta, in principal, faptul potrit caruia
consumatorii isi formeaza preferintele lor in multiple modalitati. Dar, in acelasi timp, subliniaza
faptul ca se poate contura, pentru marea majoritate a utilizatorilor, o procedura a urmaririi
evolutiilor specifice care pot contribui, in mod substantial, la silirea structurii actiunilor
comerciale prind implementarea produselor in oferta, precum si a orientarii actitatii
promotionale.