Cercetări calitative de marketing

Lect. dr. Ovidiu Mircea Țierean

ovidiu.tierean@unitbv.ro
Cercetarea calitativă vs. Cercetarea cantitativă

Cercetarea calitativă Cercetarea cantitativă

Obiectiv Înțelegere calitativă a Cuantificarea datelor și

valorilor, credințelor și generalizarea rezultatelor
atitudinilor pentru populația de interes

Grupul de lucru Mic și nereprezentativ Eșantion mare reprezentativ

sau neprezentativ

Colectarea datelor Nestructurată Structurată

Analiza datelor Nestatistică Statistică

Rezultatul Dezvoltă o înțelegere inițială a Recomandă un curs de

fenomenului studiat acțiune final
Motivele utilizării metodelor calitative

1. Oamenii nu vor să răspundă la unele întrebări privind intimitatea, care-i

pun în situații jenenante sau care au un efect negativ asupra statutului
sau stimei de sine.
exemplu: Cât de des luați medicamente antidepresive?
2. Oamenii nu pot să răspundă la unele întrebări care au răspuns în
subconștient. Valorile, emoțiile și motivațiile la nivelul subconștientului
sunt deghizate de mecanisme de autoapărare.
exemplu: De ce v-ați cumpărat un SUV?
Clasificarea metodelor calitative

Directe:

Nestructurate - interviul în profunzime

Semistructurate - focus grup

Structurate - grupul nominal
Indirecte:

Tehnici de asociere

Tehnici de completare

Tehnici de construcție

Tehnici expresive
Focus grup – caracteristici generale

• Interviu condus de un moderator într-o manieră semistructurată cu un

grup de 8-12 respondenți. Valoarea acestei tehnici este dată de
răspunsurile neașteptate apărute în urma discuției libere.
• Grupul trebuie să fie omogen demografic și socioeconomic, ales
anterior pe baza unor chestionare sau din baze de date. Atmosfera este
relaxată, informală pentru a încuraja comentarii spontane pe toată
durata (1-3 ore). Focus grup-ul este înregistrat, deseori clientul
observă sesiunile din spatele unei oglinzi duble.
• Moderatorul are un rol important
Focus grup – aplicații

• Înțelegerea percepțiilor, preferințelor și comportamentului

consumatorilor în legătură cu produse și servicii
• Obținerea de impresii despre concepte de produse noi
• Generarea de idei noi pentru produse existente
• Dezvoltarea de concepte creative și materiale pentru industria de
advertising
• Testarea unor strategii de prețuri
• Obținerea de reacții preliminare la programe și strategii de marketing
Focus grup – planificarea

1. Determinarea obiectivului și definirea problemei de marketing

2. Întocmirea chestionarului/întrebărilor la care trebuie să răspundă
participanții
3. Recrutarea participanților (chestionar de recrutare, baze de date)
4. Întocmirea unui raport pentru moderator (descrierea companiei, a
problemei de marketing, a așteptărilor clientului)
5. Desfășurarea focus grupurilor propriu-zise
6. Analiza datelor
7. Întocmirea raportului final pentru client
Variații ale metodei focus grup

”Show and tell”

Focus grup dublu

Focus grup cu doi moderatori

Focus grup cu doi moderatori în duel

Focus grup cu moderator-participant

Focus grup cu client-participant

Mini focus grup (4-5 participanți)
Avantajele metodei focus grup – cei 10 ”S” (Malhotra, p. 154)

1. Sinergia grupului
2. Snowballing (bulgărele de zăpadă)
3. Stimularea reciprocă a participanților
4. Siguranța exprimării valorilor, sentimentelor
5. Spontaneitate
6. Serendipity (accidente fericite)
7. Specializarea moderatorului
8. Scrutinitate în colectarea datelor
9. Structură flexibilă
10. Speed (viteză)
 Dezavantajele metodei focus grup

• Folosirea greșită a rezultatelor

• Interpretarea greșită a datelor
• Greutate în moderarea temelor delicate pentru participanți
• Codificarea și analiza greoaie a datelor
• Nereprezentativitatea pentru populația cercetată
Focus grupul online

• Accesul se face pe bază de invitație, grupul are 4-6 membrii, 1-1,5 ore
• Înainte de focus grup, participanții pot fi rugați să acceseze alte site-uri
• Avantaje: nu are limitări geografice, limitările în timp sunt reduse,
participanții pot fi contactați ulterior, pot atinge segmente de populație
foarte înguste (ex. specialiști, mame cu copii), participanții sunt mai
deschiși din confortul propriei case, avantaje de cost.
• Dezavantaje: cunoștințe de utilizare, verificarea participanților (se poate
face anterior prin telefon), limbajul nonverbal, controlul redus din partea
moderatorului, stimuli externi, nu se pot testa anumite produse (parfum).
Interviul de profunzime – caracteristici generale

 Interviuri personale nestructurate cu un specialist în comunicare pentru

determinarea motivațiilor, atitudinilor și sentimentelor față de un topic
 Durează între 30 de minute și o oră. Formatul nestructurat provine tocmai
din răspunsurile aleatoare date de participanți
 Răspunsurile trebuie argumentate constant prin întrebări ca ”ce vă face să
spuneți asta?”, ”Îmi puteți spune mai multe?”, ”Mai aveți ceva de
adăugat?”
Interviul de profunzime – aplicații

1. Argumentarea procesului de achiziție (produse cu VA mare)

2. Discutarea unor subiecte confidențiale, sensibile (finanțe personale, igienă)
3. Situații unde există norme sociale sau presiunea grupului (credințe
religioase)
4. Înțelegerea detaliată a comportamentelor complicate (shopping la mall)
5. Intervievarea specialiștilor (medici, judecători, manageri de top)
6. Interviuri cu competitori (nu ar divulga secrete la o întâlnire în grup)
7. Situații în care consumul de produs duce la o experiență senzorială care ține
de starea emoțională a participanților (parfumuri).
Interviul de pofunzime – tehnici specifice

Tehnica scării (laddering): de la caracteristicile produsului la

caracteristicile utilizatorului, dezvoltă ”hărți ale minții” consumatorilor.
(PlayStation: joc cu prietenii, jocuri competitive, jocuri mature)

Tehnica problemei ascunse (hidden issue): focusul nu este pe valori ale

societății, ci pe griji și sentimente personale.

Analiza simbolică (symbolic analysis): descrie însemnătatea simbolică a

opusului unei produs sau serviciu. Pe a afla ce înseamă un produs pentru
un consumator, trebuie aflat ce nu reprezintă acel produs.
Interviul de profunzime – exemplu tehnici specifice

Atitudini despre companiile de zbor printre clienții bărbați care lucrează în

middle management:

Tehnica scării: rezervări avansate, avioane cu fuselaj lat, raport mai mare
între 1st class și 2nd class (caracteristici de produs) – lucrează mai mult în
avion, stimă de sine mai mare (caracteristici ale utilizatorului). Această
tehnică a dus la sloganul United Airlines ”You’re the boss!”

Analiza simbolică: ”Cum ar fi dacă nu ați mai putea zbura?” – dependența

de e-mail, telefon, scrisori. Deci managerii zboară pentru întâlniri față în față
– American Airlines: Business ExtrAA.
Interviul de profunzime – avantaje și dezavantaje

 Avantaje: descoperă atitudini și valori mai sensibile decât focus grupul,

răspunsurile sunt direct atribuite fiecărui participant, schimbul de
informații cu cercetătorul este mai intim (nu mai există presiunea
socială a grupului)

 Dezavantaje: cei care conduc interviurile trebuie să fie specializați și

sunt costisitori, lipsa structurii face ca rezultatele să fie susceptibile de
influența cercetătorului, datele obținute sunt greu de analizat și
interpretat, este nevoie de specialiști suplimentari (psihologi), costul pe
respondent este mai mare decât la focus grup.
Grupul nominal (Lefter, p. 51)

Tehnică de grup cu un puternic caracter structurat, bazată pe un chestionar

special, 8-10 persoane, 1h, alternează fazele de reflexie individuală cu
discuții la nivelul grupului.

Aplicații: evaluarea unor idei noi de produse, cunoașterea informațiilor de

care are nevoie un cumpărător înainte de a cumpăra un produs, identificarea
criteriilor de alegere a unui produs, analiza gradului de dotare cu produse.

Fazele: generarea individuală a ideilor, discuție în grup, evaluri preliminare

individuale, discuție de grup, evaluare finală.
Tehnici proiective

 Focus grupul, interviul de profunzime și grupul nominal sunt abordări

directe, scopul cercetării este cunoscut de participanți. Tehnicile
proiective ”deghizează” scopul cercetării, sunt tehnici indirecte de
cercetare calitativă.
 Participanții interpretează comportamentul altora, dar indirect
proiectează propriul comportament în fenomenul studiat. Cu cât
fenomenul este mai ambiguu, cu atât participanții își proiectează mai
mult propriul comportament.
Tehnici de asociere

Participantului îi este prezentat un stimul (vizual, auditiv, olfactiv,

tactil) și este rugat să răspundă cu primul lucru care îi vine în minte
(cuvânt, propoziție, verb, adjectiv).

Asocierea de cuvinte: o listă de cuvinte test, care conține și termeni

neutri; răspunsurile sunt înregistrate și cronometrate; analiza
rezultatelor are în vedere frecvența de utilizare a unor cuvinte, timpul de
răspuns, numărul de participanți care nu răspund la cuvinte test;
asocierile de cuvinte pot fi favorabile, nefavorabile sau neutre.

Variații: La ce brand vă gândiți când spun ”calitate”?

Asocierea cuvintelor – exemplu P&G 2006

Stimul Dna A Dna B

Ziua de spălat În fiecare zi Ziua de călcat
Fresh Dulce Curat
Pur Aer Murdar cu pământ (soiled)
Frecat podea Soțul Curat
Mizerie (filth) Acest cartier Murdar (dirty)
Baloane de săpun Baie în cadă (bath) Apă și săpun
Familie Ceartă (squabble) Copii
Prosoape Murdare (dirty) Spălate (washed)
Tehnici de completare

Tehnica de completare a propozițiilor: participanții sunt rugați să

completeze frazele cu primul lucru care le vine în minte. Completarea
propozițiilor aduce mai multe informații despre comportamentul
participanților, dar nu este atât de ambiguu ca asocierea de cuvinte.
Ex: O persoană care face cumpărături din Mall Unirea este ...

Tehnica de completare a poveștii: participanții sunt rugați să termine o
poveste și să tragă o concluzie.
Ex: DuPont, cel mai mare producător de ciorapi de damă
Tehnici de construcție

Sunt foarte apropiate de tehnicile de completare. Participanții construiesc o

poveste, dialog sau descriere după ce privesc o poză sau o animație.

Răspunsul la poze: persoanle sau obiectele sunt clare sau ambigue, testul
se bazează pe Thematic Apperception Test (TAT), iar interpretarea
pozelor indică personalitatea participantului.
Ex: poze cu oameni care mănâncă produse cu multe calorii

Răspunsul la animații: parcipanților le este arătată o animație și sunt rugați
să răspundă, este mai ușor de implementat și administrat decât răspunsul la
poze, dar și rezultatele sunt mai puțin ample.
Răspunsul la animații – Ce răspunde dna Martin?
Tehnici expresive

 Participanții sunt puși în fața unor situații verbale sau vizuale și rugați
să descrie comportamentul altor persoane.

 Interpretarea unui rol: participanții joacă rolul și își asumă

comportamentul unei persoane. Ex: arhitectul unui complex rezidențial

 Tehnica persoanei a treia: participanții sunt rugați să descrie

comportamentul unei a treia persoane (prieten, vecin, șef direct, coleg
de muncă). Tehnica reduce presiunea socială astfel răspunsurile sunt
mai oneste. Ex: Vă este frică să zburați? Vs. Credeți că vecinului dvs. îi
este frică să zboare?
Avantajele și dezavantajele tehnicilor proiective

 Avantaje: aduc rezultate de la participanți care nu ar răspunde la

tehnicile directe, măresc validitatea rezultatelor prin ”deghizarea”
scopului final, ajută la ”dezgroparea” comportamentelor aflate la nivel
de subconștient.
 Dezavantaje: cercetătorii trebuie specializați în tehnici de interviu, tind
să fie mai scumpe decît tehnicile directe prin analiza complicată,
comportament ”ciudat” – participanți ”ciudați” duce la
nereprezentativitate.
 Aplicații: când tehnicile directe dau greș, cerecetare exploratorie inițială
Analiza datelor calitative (Malhotra, p. 170-171)

 Standardizarea datelor: cercetătorul alege ce aspecte trebuie subliniate,

minimizate și/sau lăsate deoparte
 Dispunerea datelor: cercetătorul dezvoltă o interpretare vizuală a datelor
cu ajutorul diagramelor, graficelor, matricilor. Aceste interpretări
vizuale ajută la găsirea modelelor și interdependențelor
 Verificarea și concluzionarea: cercetătorul validează ipotezele și
concluzionează implicațiile fenomenului studiat.
Pachete de soft: NUDIST (N6) și NVivo – qsrinternational.com; ATLAS –
atlasti.com; CATPACII – terraresearch.com; Ethnograph –
qualisresearch.com
Etica în cercetările calitative și cercetările internaționale

 ”Deghizarea” scopului cercetării, proceduri înșelătoare, înregistrarea

video și audio (formulare semnate), confortul respondenților, folosirea
greșită a rezultatelor cercetării, cadru legal (vârsta)
 Cercetările calitative transnaționale pot evidenția trăsături sociale și
culturale, moderatorul trebuie să fie vorbitor nativ (jargon și argou),
atenția pe limbajul nonverbal, mărimea grupurilor variază în funcție de
cultură
Ex: Mare Britanie vs. Franța într-un focus grup despre curățenia din
bucătărie.
Bibliografie

1. Hague, P. – Practical Guide to Market Research, Grosvenor House

Publishing, 2006, p. 75-93
2. Lefter, C. – Cercetarea de marketing – Teorie și aplicații, Infomarket,
2004, p. 36-60.
3. Malhotra, N. K. – Marketing Research, 5th Edition, Pearson Education
International, 2007, p. 140-179.
4. Malhotra, N. K., Birks, D. F. – Marketing Research – An applied
Approach, Prentice Hall, 2007, p. 130-155.