Sunteți pe pagina 1din 23

Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

1. Introducere în Marketing

1.1. Conceptul de marketing

Termenul de “marketing” provine din verbul de origine anglo-saxonă “to market” care
înseamnă a cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii pe piaţă. Până în prezent s-au identificat mai
mult de 6000 de definiţii ale marketingului. Una dintre cele mai scurte şi bune definiții de
marketing este satisfacerea nevoilor profitabile sau satisfacerea nevoilor şi dorinţelor în
condiţii de profit pentru organizație.
Putem face distincţie între definirea marketingului din punct de vedere social şi
managerial. Potrivit Kotler şi Keller (2012) marketingul este un proces social prin care indivizi
sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul
de produse și servicii o anumită valoare.
O abordare socială a marketingului arată rolul pe care acesta îl are în societate.
Marketingul a ajutat companiile să introducă şi să determine acceptarea de noi produse pe piaţă
care au facilitat sau îmbogățit viețile oamenilor (smartphone, automobile electrice, wearables).
Un marketing de succes se bazează pe stimularea cererii de produse și servicii, ceea ce se
reflectă în crearea de locuri de muncă (vezi dezvoltarea sectorului de retail şi bricolaj).
Din punct de vedere managerial, marketingul presupune orientarea şi adaptarea
producţiei la cerinţele prezente şi viitoare ale cumpărătorilor. Se trece de la a vinde ceea ce s-a
produs la a produce ceea ce se poate vinde. Managementul marketingului este arta și știința de
a alege piețele țintă, de câştiga, păstra și dezvolta portofoliului de clienți prin crearea, furnizarea
și comunicarea unei valori superioare clientului .
Deţi mulţi manageri consideră că marketingul este arta de a vinde produsele, există o
diferenţă mare între cele două concepte. Vânzarea este partea vizibilă a marketingul, finalitatea
demersului de marketing. Potrivit Druker, scopul marketingului constă în a face vânzarea
superfluă, a cunoaşte şi a înţelege consumatorul atât de bine încât produsul sau serviciul să se
poată vinde singur (Druker, 1969, citat în Foltean et. al, 2007).
Marketingul este procesul prin care companiile crează valoare pentru clienţii săi
dezvoltă relaţii cu aceştia cu scopul de a obţine o valoare cât mai ridicată de la aceştia
(Kotler şi Amstrong, 2016)

1
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

1.2. Etapele procesului de marketing

Kotler și Armstrong (2016) au structurat procesul de marketing în 5 etape, pornind de


la ideea că marketingul generează valoare pentru clienți și totodată captează valoare de la
aceștia:
1. Înţelegerea pieţei ţintă şi a nevoilor şi dorinţelor clienţilor
2. Dezvoltarea unei strategii de marketing orientată pe client
3. Dezvoltarea unui program integrat de marketing (marketing mix) care să ofere valoare
superioară
4. Construirea unor relaţii profitabile cu clienţii
5. Captarea valorii de la clienți pentru a genera profituri și un capital al clientelei.

Prima etapă a modelului propus de aceștia face referire la piață și la identificarea și


perceperea nevoilor și dorințelor clienților. În primul rând, oamenii de marketing trebui să
analizeze piața, nevoile și dorințele consumatorilor pentru a le satisface și pentru a le aduce o
valoare ridicată printr-o ofertă de piaţă.

Cea de-a doua etapă presupune dezvoltarea unei strategii de marketing orientată spre
client prin care să-i furnizeze o valoare mai ridicată decât concurenţii. Această etapă presupune
identificarea unor segmente de piaţă ce urmează a fi servite precum şi alegerea unei propuneri
de valoare.

Dezvoltarea unui program integrat de marketing este cea de-a treia etapă în care se
face trecerea de la strategiile de marketing la acțiuni concrete ce au la bază mixul de marketing
cu scopul de a furniza clienților propunerea de valoare. Când vorbim despre mixul de marketing
ne referim la cei patru P (produs, preţ, plasamemt, promovare) Produsul incorporează
caracteristicile, design-ul, ambalajul și toate elementele ce țin de bunurile sau serviciile
comercializate și face referire la oferta firmei pe piață. Prețul reprezintă valoarea în bani pe
care clienții sunt dispuși să o plătească pentru oferta de produs iar plasarea face referire la
ansamblul de canale prin care produsele ajung la consumatori. Promovarea este ultimul
element al mixului de marketing și are rolul de a transmite către consumatori toate informațiile
cu privire la produs și marcă cu scopul de a-i influența în decizia de cumpărare.

2
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

Ultima etapă în crearea valorii pentru client este stabilirea unei relații profitabile cu
aceștia printr-un management bun al clienților. Acesta are rolul de a atragere, păstra și dezvolta
relațiile cu clienții prin oferirea unei valori superioare. Kotler și Armstrong (2016) consideră că
nu este atât de important efortul depus pentru oferirea valorii ci respectarea angajamentului cu
privire la propunerea făcută și rezolvarea problemelor clienților în timpul cumpărării și utilizării
produselor.
Pentru a păstra și dezvolta relațiile cu clienții, oamenii de marketing recurg la anumite
instrumente de loializare precum recompense pentru achiziții, produse sau servicii create în
mod special pentru aceștia, intrarea în comunități speciale de fani. Crearea unei bune relații cu
clienții presupune implicarea lor activă prin utilizarea unor instrumente precum rețelele sociale,
website-urile, reclamele și aplicațiile mobile, concursuri cu premii, clipurile video ce au
caracter viral. Prin astfel de mijloace se pot dezvolta mult mai ușor relații cu clienții care la
rândul lor pot deveni ambasadori ai brand-ului.

În ultima etapă a procesului de marketing organizația captează valoarea de la client


sub forma vânzărilor şi a profitului. Firmele urmăresc creşterea valorii generate de client pe
parcursul relaţiei cu acesta, respectiv creşterea cotei de client (ponderea cumpărăturilor pe care
clientul le face de la o firmă din totalul achizițiilor pentru categoria de produs).

2. Strategia de marketing orientată spre client

Proiectarea unei strategii de marketing orientate spre client presupune parcurgerea a


patru etape, corespunzătoare a două decizii majore. Prima decizie se referă la selectarea
clienţilor ce urmează a fi serviţi de firmă, decizie care presupune:
1. Segmentarea pieţei – împărţirea consumatorilor de pe piaţă în grupuri de consumatori care
prezintă nevoi, caracteristici şi comportamente comune şi distincte/diferite de celelalte grupuri.
2. Alegerea segmentului de piaţă – evaluarea segmentelor obţinute şi selectarea unuia sau mai
multor segmente, în vederea conceperii unui mix de marketing specific.
A doua decizie de marketing o reprezintă proiectarea propunerii de valoare, respectiv
modul prin care aceasta va crea, furniza şi comunicarea valoarea oferită. Etapele specifice
acestei decizii sunt:

3
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

3. Diferenţierea ofertei de marketing – identificarea unei surse de avantaj concurenţial, respectiv


a unor elemente de diferenţiere faţă de concurenţi şi care prezintă importanţă pentru client.
4. Poziţionarea ofertei - pregătirea ofertei astfel încât aceasta să ocupe un loc clar, distinctiv în
mintea consumatorului, comparativ cu produsele similare oferite de concurenți.

2.1 Planificarea de marketing

Pentru dezvoltarea unei strategii de marketing orientate spre client este necesar un
proces de planificare de marketing. Planificarea de marketing este un proces sistematic în cadrul
căruia se identifică oportunităţile de marketing, resursele necesare pentru a le valorifica, se
determină obiectivele de marketing şi se dezvoltă un program pentru implementarea şi controlul
activităţilor de marketing. Scopul planificării de marketing îl reprezintă fundamentarea unei
strategii de marketing orientate spre client care este operaţionalizată prin intermediul unui plan
de marketing.
Procesul planificării de marketing parcurge următoarele etape: identificarea şi
analiza oportunităţilor şi situaţiilor nefavorabile; selecţia pieţelor ţintă; stabilirea
obiectivelor de marketing, dezvoltarea strategiei şi planului de marketing; organizarea,
implementarea şi controlul planului de marketing.

A. Analiza oportunităţilor de marketing


Este important ca firma să aibă capacitatea de a identifica (recunoaşte), a analiza şi
selecta oportunităţile de marketing. Mediul constituie o sursă de oportunităţi şi situaţii
nefavorabile și afectează capacitatea firmei de a obține profit. Scanarea (monitorizarea)
mediului este procesul de colectare a informaţiilor despre mediul de marketing astfel încât să
poată fi sesizate oportunităţile.
Modificările din mediul de marketing influenţează nevoile şi dorinţele consumatorilor
și ceea ce permite firmei să întreprindă o acţiune îndreptată spre un grup de consumatori,
generându-se astfel vânzări şi profituri.
Așadar, oportunitatea de marketing este nevoie latentă existentă în cadrul unui grup
de clienţi care poate fi satisfăcută de companie. De exemplu, dezvoltarea tehnologiei a permis
firmelor să dezvolte noi produse care se pot conecta la internet și pot fi controlate prin
intermediul telefonului.

4
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

B Selecţia pieţelor ţintă – segmentarea pieţei şi evaluarea segmentelor de piaţă


Piaţa ţintă reprezintă un grup de persoane pentru care firma creează şi menţine un mix
de marketing care să răspundă nevoilor şi preferinţelor acestuia.
B.1. Segmentarea pieţei
Segmentarea pieţei reprezintă operaţiunea de identificare şi decupare a diverselor
grupuri tipice de clienţi care acţionează pe o piaţă. Ea vine să răspundă la întrebare esenţială –
ce consumatori vom servi? Ca urmare a segmentării, piaţa se împarte în mai multe segmente,
nişe şi în cele din urmă indivizi. Segmentele de piaţă sunt grupuri mai mari de consumatori,
identificabile în cadrul pieţei iar nişele apar sub formă de grupuri mai restrânse aflate în căutarea
unor combinaţii speciale de avantaje. Pe măsură ce vânzătorii împart tot mai mult piaţa în
funcţie de noi caracteristici, segmentele tind să se transforme în grupuri de nişe.
Variabilele de segmentare a pieţei se pot grupa în două mari categorii: variabile
referitoare la caracteristicile consumatorilor şi variabile referitoare la comportamentele
consumatorilor. În cazul primei variabile, segmentarea se face în funcţie de caracteristicile
geografice, demografice şi psihografice. Principalele variabile de segmentare sunt grupate
astfel: variabile geografice (regiunea, ţara, populaţia oraşelor, densitatea, relieful, clima),
variabile demografice (vârsta, sexul, numărul de membrii ai familiei, ciclul de viaţă al familiei,
venitul, ocupaţia, pregătirea, religia, rasa, naţionalitatea), variabile psihografice (clasă socială,
stilul de viaţă, personalitatea).
Segmentarea pe criterii de comportament presupune gruparea consumatorilor în
funcţie de cunoştinţe, atitudini, modul de utilizare sau reacţia lor faţă de un produs. Variabilele
cele mai des utilizate sunt ocaziile de consum, avantajele, statutul utilizatorului, frecvenţa
utilizării, fidelitatea, starea de pregătire a consumatorului şi atitudinea.
Ocaziile sau situaţiile de consum - consumatorii se diferenţiază în funcţie de ocaziile în
care au nevoie, cumpără sau utilizează un produs, ocazii care pot fi specifice sau pot apărea la
anumite momente din viaţa unui om. Avantajele sau beneficiile urmărite – presupune
identificarea beneficiilor majore pe care le caută clienţii într-o clasă de produse precum şi
tipurile de persoane care caută aceste beneficii. Statutul utilizatorului - pieţele se pot divide pe
categorii de nonutilizatori, foşti utilizatori, utilizatori potenţiali, utilizatori pentru prima dată şi
utilizatori permanenţi ai unui produs. Firmele doresc să atragă consumatorii permanenţi ai
produsului dar şi utilizatorii potenţiali, cei care trec prin diferitele etape ale ciclului de viaţă.

5
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

Frecvenţa utilizării –determină împărţirea utilizatprilor unui produs în utilizatori


ocazionali, utilizatori obişnuiţi şi utilizatori permanenţi. Consumatorii permanenţi deţin o
pondere însemnată în consumul totalul şi de aceea se consideră că este mai avantajoasă
atragerea lor. Fidelitatea faţă de marcă – permite împărţirea consumatorilor fiind compusă din
combinaţia acestor categorii. Cele patru categorii de consumatori sunt consumatorii împătimiţi,
care cumpără mereu aceeaşi marcă de produs, consumatori cu fidelitate împărţită, care sunt
fideli faţă de două sau trei mărci, indivizi cu fidelitate instabilă, care schimbă mereu marca şi
consumatori infideli, care nu sunt fideli faţă de nici o marcă. Trebuie să se pună accent pe ceea
ce reprezintă fidelitatea faţă de o marcă, deoarece poate fi rezultatul obişnuinţei, indiferenţei,
preţului scăzut, costului ridicat al schimbării mărcilor sau indisponibilităţii altor mărci.
Starea de pregătire a consumatorului. Orice piaţă este formată din persoane aflate în
diferite faze de pregătire în vederea cumpărării unui produs. Unii consumatori nu ştiu de
existenţa produsului, alţii ştiu, sunt informaţi sau interesaţi de el, doresc să îl aibă şi chiar
intenţionează să îl cumpere.

B.2 Evaluarea atractivităţii segmentelor de piaţă


În procesul de evaluare a diferitelor segmente, orice firmă trebuie să ia în considerare
trei factori: mărimea şi creşterea segmentelor, atractivitatea structurii segmentelor din punct de
vedere al concurenței precum și obiectivele şi resursele firmei.

C. Obiectivele de marketing
Obiectivul de marketing precizează elementul de performanţă care urmează a fi realizat
prin intermediul activităţilor de marketing, nivelul de performanţă vizat şi perioada de timp în
care urmează a se îndeplini.
Obiectivele de marketing se referă la următoarele elemente: lansarea pe piaţă a unui nou
produs, volumul vânzărilor, cota de piaţă, notorietatea mărcii, profitabilitate, cotă de linear,
gradul de acoperire a pieţei, rata de încercare, atitudinile consumatorilor, preferinţa faţă de
marcă, fidelitatea consumatorilor etc.

D. Strategia şi programul de marketing


După alegerea segmentului de piaţă firmele urmează să conceapă o propunere de valoare
(combinaţia de beneficii pe baza căreia se face poziţionarea) respectiv să se poziţioneze pe acel
segment. Așadar, strategia de marketing specifică segmentele de piaţă pe care întreprinderea

6
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

va acţiona, modul de diferenţiere şi poziţionare pe piaţă şi modul în care se va acţiona asupra


elementelor mixului de marketing în vederea îndeplinirii obiectivelor stabilite. Strategia de
marketing orientează întreprinderea în relaţiile cu clienţii şi concurenţii, precizează modul în
care mixul de marketing contribuie la crearea unei poziţionări a produsului/mărcii şi la
satisfacerea nevoilor pieţei ţintă.
Strategia de marketing se operaţionalizează prin intermediul unui program de
marketing. În cadrul programului de marketing se prezintă acţiunile concrete prevăzute în
legătură cu fiecare element al mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie, comunicare)
precum şi contribuţia acestora la realizarea obiectivelor şi implementarea strategiei. În cazul în
care sunt selectate mai multe segmente de piaţă, se realizează câte un program de marketing
pentru fiecare dintre acestea.
D1. Diferențierea ofertei
Diferenţierea ofertei presupune identificarea unei combinaţii unice de beneficii care să
atragă un grup consistent de consumatori din cadrul segmentului de piaţă vizat. Pentru a
construi elementele de diferienţiere faţă de concurenţi firmele trebuie să proiecteze călătoria
clientului, respectiv experienţa trăită de client cu produsele companiei, în toate punctele de
interacţiune dinte firmă şi client.
Pentru ca un element de diferenţiere să poată fi utilizat el trebuie să îndeplinească mai
multe criterii:
 să fie important pentru client,
 să fie distinctiv faţă de concurenţi
 să fie realizat la un nivel superior concurenţilor,
 să fie accesibil pentru clienţi
 să fie profitabil pentru firmă.
Strategia de diferenţiere urmăreşte crearea unui produs de valoare ridicată pentru
consumator. În acest sens, se poate realiza atât o diferenţiere obiectivă a ofertei, pe baza
produsului, a serviciilor de antevânzare, vânzare şi postvânzare, a personalului şi a canalelor de
distribuţie precum şi o diferenţiere psihologică cultivând o anumită imagine de marcă care să
accentueze valoarea simbolică a acestuia. Această strategie asigură a identitate clară a mărcii
pe piaţă şi loializarea consumatorilor.
Diferenţierea prin produs presupune ca firma să acţioneze asupra mai multor variabile:
caracteristicile funcţionale ale produslui, performanţelor produsului, design-ul şi stilul
produsului, tehnologia, etc

7
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

De asemenea, asistenţa tehnică, garanţiile, reţeaua de intermediari, serviciile post-


vânzare, competenţa şi profesionalismului personalului reprezintă elemente prin care firmele se
pot diferenţia de concurenţi, concretizate în beneficii pentru clienţi.

D2. Poziționarea pe piață


Poziţia unui produs/brand în mintea consumatorului este un set de percepţii, impresii şi
sentimente pe care consumatorul la are despre un anumit produs, comparativ cu produsele
concurenţilor. În funcţie de beneficiile oferite clienţilor şi preţul pe care aceştia trebuie să-l
plătească putem avea în vedere mai multe strategii de poziţionare câştigătoare:
 mai mult pentru mai mult – oferirea celor mai multe beneficii la un preţ mai ridicat decât
al concurenţilor (mărci premium, servicii all inclusive)
 mai mult pentru la fel – oferirea unei calităţi ridicate pentru acelaşi preţ cu al
concurenţilor
 la fel pentru mai puţin – oferirea unui nivel comparabil de calitate la un preţ mai mic
 mai puţin pentru mai puţin – un nivel satisfăcător de calitate, eliminarea unor servicii
suplimentare pentru un preţ mai mic (zboruri low-cost)
 mai mult pentru mai puţin – varianta ideală pentru clienţi dar neprofitabilă pentru firmă.
Se poate folosi dacă se doreşte o intrare puternică şi rapidă pe piaţa (de exemplu ofertele
Digi mobil).

3. CREAREA ŞI FURNIZAREA OFERTEI

Oferta de marketing a firmei include o combinaţie de produse, servicii, idei şi experienţe


oferite pe piaţă în vederea satisfacerii nevoilor clienţilor. Pornind de la segmentul de piaţă
identificat şi poziţionarea aleasă se concepe un mix de marketing prin care se creează valoare
pentru clienţi (produs şi preţ), se furnizează şi comunică valoarea oferită.

3.1. Mixul de marketing

Conceptul de marketing mix, introdus în 1964 de americanul Niel Borden, se referă la


dozarea şi manipularea coerentă şi unitară a celor mai importante variabile prin care
întreprinderea acţionează asupra pieţei. Aceste variabile sunt : produsul, preţul, promovarea şi
plasamentul, mixul de marketing fiind cunoscut şi sub denumirea de cei 4P.

8
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

Produsul este abordat ca şi un ansamblu coerent de avantaje, elemente materiale şi


imateriale, prin care se identifică oferta. Aceste elemente se referă la: numele şi marca,
ambalajul şi eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea,
mentenabilitatea, mentenanţa, garanţiile, service-ul, specificaţiile tehnice, condiţiile de livrare
şi transport, imaginea publică etc.
Preţul este abordat ca şi nivel şi structură a preţului final, că mărime a marjei
distribuitorului, rabaturi, credite şi rate, condiţii de plată, preţuri diferenţiate pe faze din viaţa
produsului sau pe zone de piaţă etc. Preţul trebuie privit ca fiind un ansamblu de strategii,
tehnici şi structuri, care stau la baza stabilirii nivelurilor şi a variaţiei acestora, fie în timp, fie
pe zone de preţ, precum şi a facilităţilor acordate clienţilor, la condiţiile şi termenele de plată.
Plasamentul (distribuţia) este definită de canalele, reţelele şi circuitele de distribuţie,
de logistica mărfurilor. Distribuţia trebuie văzută şi ca un ansamblu de strategii şi operaţii care
apar în legătură cu circuitul fizic şi comercial al mărfurilor, cu alegerea canalelor, relaţiile cu
intermediarii şi distribuitorii, cu transportatorii, cu manipularea, depozitarea, conservarea,
condiţionarea, sortarea, vânzarea fizică şi alte tranzacţii şi operaţii posibile pe drumul mărfurilor
de la producător la consumator.
Promovarea (comunicarea) este definită prin canalele de comunicare, metodele de
promovare, relaţiile publice, promovarea vânzărilor, etc. Totodată, comunicarea trebuie
înţeleasă şi ca un ansamblu de acţiuni şi mijloace de informare şi influenţare a
comportamentului consumatorului prin reclamă comercială, publicitate, relaţii publice,
promovarea vânzărilor şi prin forţele de vânzare (comunicare personalizată).
Marketing mix sau mixul de marketing este tocmai amestecul şi dozajul în care aceste
variabile sunt combinate şi armonizate într-un ansamblu coerent, care provoacă maximum de
impact pe piaţă. Mixul de marketing poate fi privit şi ca un vector cu patru dimensiuni:
MIXUL DE MARKETING = PRODUS x PREŢ x DISTRIBUŢIE x COMUNICARE

3.2. Conceptul de produs


Produsul este componenta esenţială a mixului de marketing, celelalte trei elemente ale
acestuia sunt strict determinate de el, deoarece produsul este cel care se distribuie şi
promovează şi tot lui i se stabileşte preţul. Produsul are rolul de a satisface diversele cerinţe ale
consumatorului şi de a susţine firma în a-şi atinge scopul final: creşterea vânzărilor şi obţinerea
profitabilităţii.

9
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

Produsul reprezintă tot ceea ce o firmă oferă unui consumator în procesul schimbului.
Consumatorul nu-l cumpără un produs pentru conţinutul lui fizic ci pentru funcţiile pe care
acesta le poate îndeplini şi prin care îi satisface o necesitate.
Conceptul de produs poate fi analizat pe trei niveluri:
 produsul de bază – ce îndeplineşte funcţia de bază prin care satisface o anumită
necesitate a consumatorului, care reflectă scopul pentru care produsul a fost creat:
funcţionalitatea sa, beneficiile principale pe care le caută consumatorul,
 produsul efectiv – care adaugă produsului de bază o serie de atribute ce diferenţiază
produsul de cel al concurenţilor, cum ar fi: nume de marcă, ambalare, caracteristici, stil
etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care îl cumpără consumatorul,
 produsul îmbunătăţit sau lărgit – care prin trăsături intangibile conferite produsului
oferă beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive în alegerea pe care o face
consumatorul. Aceste trăsături intangibile, cum ar fi: servicii post-vânzare, garanţie,
instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a firmelor pentru a se diferenţia
de concurenţi.
Atunci cand se lanseaza un nou produs, un atribut extrem de important este numele
acestuia. Pentru diferenţiere, acesta trebuie:
 să fie distinctiv şi unic, capabil de protecţie legală;
 să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit;
 să fie scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută;
 să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite;
 să fie familiar, cald, politicos şi să placă clientelei vizate în afacere;
 să se pronunţe într-un singur mod şi să poată fi pronunţat şi în alte limbi.
Mai mult, pentru a fi uşor de reţinut şi recunoscut, numele produsului este asociat cu o
marca / brand. Marca este “un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaţie
a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui
grup de ofertanţi pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor“.
Ea se defineşte prin cele patru componente:
 atributele produsului pe care i le reaminteşte consumatorului;
 avantajele funcţionale şi psihologice ale produsului pentru care se cumpără acestea;
 valorile cumpărătorilor care oferă un preţ pentru performanţe, siguranţă şi prestigiul
produsului;

10
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

 personalitatea pe care o conturează şi care atrage anumiţi clienţi ce-şi pun în valoare
propria imagine.
Marca se exprimă din punct de vedere tehnic prin:
 numele de marcă – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce îndeplineşte rolul
de stimul auditiv.
 emblema (logo, sigla) – elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare
grafică plană sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebeşte
un comerciant de altul de acelaşi gen şi susţine numele comercial în reflectarea
originalităţii, unicităţii.

3.3 Strategii de preț


Stabilirea prețul de vânzare este una din cele mai importante decizii pe care firma
trebuia să o ia când concepe propunerea de valoare. Prețul de vânzare este format din două
elemente: costul de producție/achiziție și marja de profit a firmei. Decizia cu privire la preț
trebuie luată înainte de realizarea produsului și conceperea programului de marketing pornind
de la percepția clienților țintă cu privire la valoarea produsului/mărcii. Așadar firma trebuie să
identifice percepțiile clienților cu privire la beneficiile dorite de la un produs și prețul pe care
ar fi dispus să-l plătească pentru a aceste beneficii. Pornind de la aceste percepții și de la marja
de profit dorită firma încearcă să se încadreze în anumite costuri pentru realizarea produsului.
Prețurile se pot stabili în mod individual (preț de penetrare sau de fructificare a
avantajului de piață), fără a ține cont de elementele de complementaritate din cadrul gamei sau
luând în calcul aceste elemente (preț captiv sau preț de prestigiu).
Strategia preţului de penetrare a pieţei
Preţul de penetrare a pieţei este un preț mic, stabilit la lansarea produsului, la un nivel
redus, cu intenţia de a pătrunde rapid pe piață. Strategia este recomandată pentru strategie de
poziționare „la fel pentru mai puţin – oferirea unui nivel comparabil de calitate la un preţ mai
mic” atunci când există concurenți care oferă produse similare, puțin diferențiabile.
Strategia în cadrul gamei de produse
Această strategie a preţului se practică când firma are mai multe produse în cadrul unei
game, preţul trebuie stabilit pentru a maximiza vânzările sau profiturile la nivelul întregii game
Prețurile captive sunt prețuri mici, stabilite pentru un produs principal, atunci când în cadrul
gamei există și produse care însoțesc produsul principal în utilizare, numite produse

11
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

complementare (produs principal telefon, produs complementar accesorii/produs principal


expressor cafea, produse complementare capsule cafea)
Uneori produsele cu preţ ridicate, chiar dacă nu ajută la creşterea vânzărilor sunt oferite
pentru a crea o imagine deosebită și altor produse din gamă. Aceste produse au un preț de
prestigiu. Cumpărătorii preocupaţi de statutul personal achiziţionează produse scumpe pentru
a-şi spori prestigiul, motiv pentru care parfumurile, băuturile, ceasurile de mână şi
îmbrăcămintea sunt vândute la preţuri foarte diferite, astfel încât cei dispuşi să plătească mai
mult să aibă posibilitatea să o facă.

3.4 Strategii de distribuţie

Distribuţia reprezintă ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor prin care bunurile şi


serviciile realizate de producători sunt puse la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali.
Canalul de distribuţie este un ansamblu de intermediari care asigură trecerea produsului de la
producător la consumator. În funcție de numărul intermediarilor care asigură accesul
consumatorului final, firma poate opta între o strategie de distribuție exclusivă, selectivă sau
intensivă.
Strategia de distribuţie exclusivă.
Această strategie impune limitarea drastică a numărului intermediarilor care
manipulează bunurile şi serviciile firmei. Ea se aplică în situaţia în care producătorul doreşte să
păstreze în mare măsură controlul asupra nivelului prestaţiilor şi al rezultatelor obţinute de către
intermediari. Ea necesită o strânsă colaborare între vânzător şi intermediar.
Strategia de distribuţie selectivă.
Această strategie se practică atunci când mai mulţi intermediari sunt utilizaţi pentru
distribuţie unui anumit produs. Prin utilizarea acestei strategii se reduce considerabil efortul de
comercializare, permiţând producătorilor acoperirea cât mai eficientă şi mai mare a pieţei, în
condiţiile unui control mai eficient şi ale unor costuri mai mici, în comparaţie cu distribuţie
intensivă.
Distribuţia selectivă este indicată pentru bunurile pe care consumatorul le evaluează prin
prisma preţului şi a calităţii. De asemenea trebuie menţionat faptul că numărul comercianţilor
trebuie limitat prin alegerea numai a celor care pot contribui la atingerea obiectivelor distribuţiei
producătorilor (de exemplu, unele firme aleg numai comercianţi care pot furniza servicii de
reparaţii şi întreţinere celor care cumpără produsul).
Strategia de distribuţie intensivă
12
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

Această strategie se caracterizează prin plasarea bunurilor sau a serviciilor printr-un


număr cât mai mare de unităţi de desfacere. Atunci când se ia decizia asupra intensităţii
distribuţiei este obligatoriu să fie corelate avantajele oferite de distribuţie intensivă cu natura
produsului. De fapt distribuţie intensivă este reversul distribuţiei extensive, punând produsul la
dispoziţia consumatorului final, produsul prin toate debuşeele posibile. În astfel de situaţii este
spre folosul producătorului să-l aibă expus în cât mai multe locuri.
Avantajele pe care le oferă se referă la un volumul de vânzări este pe măsura
potenţialului pieţei iar dezavantajele provin din faptul că preţurile mici şi cotele reduse de profit
cer o viteză mare de rotaţie pentru generarea unui profit anual satisfăcător;

4. Strategii de creștere a vânzărilor

Pentru produsele de larg consum, creșterea vânzărilor se poate realiza fie prin
focalizarea asupra clienților actuali, fie prin dezvoltarea de noi produse sau prin intrarea pe noi
piețe.
Prin strategia de penetrare a pieţei se urmăreşte creşterea vânzărilor produselor
actuale pe pieţele actuale pe care acționează firma. În vederea îndeplinirii acestui obiectiv există
mai multe soluţii strategice (vezi tabelul 1.).
Tabelul 1. Strategii de penetrare a pieţelor
Strategii Direcţii de acţiune

Dezvoltarea cererii primare  Atragerea non-consumatorilor


 Stimularea utilizării regulate a produsului
 Creşterea cantităţii consumate
 Identificarea unor noi ocazii/situaţii de utilizare a
produsului.
Creşterea cotei de piaţă  Îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor
oferite
 Repoziţionarea mărcii
 Reducerile de preţ
 Acţiuni promoţionale
 Îmbunătăţirea reţelei de distribuţie

Strategia de dezvoltare a pieţei are drept obiectiv creşterea vânzărilor prin


introducerea produselor actuale pe noi pieţe. În acest sens sunt disponibile trei soluţii:
pătrunderea pe noi segmente de piaţă, crearea/pătrunderea într-un nou circuit de distribuţie şi
expansiunea geografică (vezi tabelul 2).

13
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

Tabelul 2. Strategii de dezvoltare a pieţei


Strategii Direcţii de acţiune

Pătrunderea pe noi segmente  Lansarea unui produs industrial pe o piaţă de


consum
 Repoziţionarea produsului pentru a fi acceptat de
un nou grup de clienţi
Pătrunderea în noi circuite de  Distribuirea produsului direct la locul de consum
distribuţie  Crearea unei reţele de franciză
 Crearea unei reţele MLM (Marketing multi-nivel)
 Vânzarea prin telefon, Internet
Expansiunea geografică  Crearea unei reţele de distribuitori exclusivi
 Crearea unei forţe proprii de vânzare
 Absorbţia unei firme străine care acţionează în
acelaşi sector

Strategia de dezvoltare a produsului îndeplineşte obiectivul de creştere a vânzărilor


prin îmbunătăţirea produselor existente sau lansarea unor noi produse pe pieţele pe care
acționează. Principalele soluţii strategice sunt următoarele: adăugarea unor noi caracteristici
produsului, extensia gamei de produse, înnoirea unei linii de produse (vezi tabelul 3).

Tabelul 3. Strategii de dezvoltare prin produse


Strategii Direcţii de acţiune

Adăugarea unor noi  Adăugarea unor noi funcţii îndeplinite de produs


caracteristici  Crearea unei valori sociale/simbolice a produsului
 Creşterea securităţii sau confortului în utilizarea
produsului
Extinderea gamei de produse  Noi modele
 Noi dimensiuni
 Noi sortimente calitative
Întinerirea liniei de produse  Lansarea unei noi generaţii de produse
 Lansarea unei game de produse ecologice
 Ameliorarea esteticii produsului

14
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

5. Comunicarea valorii oferite clientului.

Promovarea afacerii sau comunicarea de marketing se referă la semnalele transmise


către publicul țintă în vederea influențării atitudinilor și comportamentelor acestora. Prin
comunicarea se marketing se urmărește obținerea unui răspuns din partea țintei vizate, răspuns
care se poate situa la un nivel:
 cognitiv (de cunoaștere, informare): informare cu privire la lansarea de noi produse,
modificări ale ofertei, sugerarea unor noi ocazii de consum, explicarea modului de
utilizare a produsului etc,
 afectiv (emoțional, crearea unei legături între brand și client): punerea în valoare a
produsului, crearea atașamentului fată de brand, crearea preferinței fată de brand etc,
 comportamental (de acțiune din partea clientului): vizitarea magazinului, încercarea
produsului, cumpărarea produsului etc.

Principalele mijloace de promovare/comunicare pe care le are la dispoziție o firmă


se pot grupa în mijloace offline și mijloace online. Mijloacele de comunicare online nu
reprezintă un competitor pentru comunicarea offline ci vin în completarea acesteia pentru a
produce un impact maxim în rândul audienței țintă. Acest mix de comunicare format din
instrumente/mijloace tradiționale (offline) și digitale poartă denumirea de cros media
marketing.

5.1. Mijloace offline de comunicare

Publicitatea
Este un mijloc de comunicare plătit, unilateral, care presupune transmiterea de mesaje
provenind de la surse ce pot fi identificate, fiind concepută pentru a susține, direct sau indirect
un produs sau activitatea unei firme. În funcție de mediile prin care se transmite mesajul putem
vorbi de:
 publicitate mass media ce utilizează ca medii televiziunea, radioul, ziarele, revistele și
cinematograful.

15
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

 publicitate prin tipărituri utilizează hârtia ca și suport pentru transmiterea mesajelor. În


această categorie includem pliantele, fluturașii, afișele, posterele, cataloagele și
broșurile de prezentare, calendare, agende personalizate etc.
 publicitate exterioară se materializează prin intermediul unor suporți amplasați în locuri
publice (în interior sau exterior): ecrane, panouri luminoase, afișe, bannere, mesh-uri,
reclame luminoase, inscripționarea mijloacele de transport.
În funcției de scopul urmărit prin campaniile publicitare putem vorbi de o publicitate de
informare, convingere și reamintire.
Prin publicitatea de informare se urmărește comunicarea valorii creată de firmă,
transmițând clienților informații referitoare la produse, companie și brand precum și
schimbările de la nivelul acestora. Datorită informațiilor primite, publicul devine informat și se
poate folosi de aceste informații în procesul de cumpărare. Impactul acestui tip de publicitate
este acela de a stimula cererea primară a unor produse sub forma unor campanii de educare sau
informare a clienților. De asemenea, în cazul lansării unui noi produse publicitatea informativă
are ca scop prezentarea caracteristicilor acestuia precum și a modalităților de exploatare.
Prin publicitatea persuasivă sau de convingere se dorește o stimulare a cererii pentru
mărcile firmei, prin influențarea consumatorilor în a-și forma anumite preferințe. Publicitatea
persuasivă este utilizată și cu scopul de a implica clientul în relația cu firma și de a construi o
comunitate pentru brand.
Publicitatea de reamintire își dorește să influențeze repetarea cumpărării, reamintind
clienților locului de unde se poate cumpăra sau chiar situațiile în care produsul poate fi utilizat.
Prin această formă se urmărește și obținerea fidelității clienților prin transmiterea mesajelor
despre brand care să mențină activ interesul clienților pentru companie.

Publicitatea la locul vânzării (PLV)


Publicitatea la locul vânzării are loc în punctele de vânzare având rolul de a stimula
cumpărările prin impuls, reducând adeseori etapa de reflecție pe care o parcurge clientul înainte
de adoptarea deciziei de cumpărare. Se poate realiza prin mijloace vizuale (afișe, panouri,
cataloage, autocolante), sonore (anunțuri în magazin), video, realizarea unor standuri
specializate, acțiuni de distribuire de mostre etc.

16
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

Publicitatea directă
Este o formă de publicitate prin care organizația poate personaliza mesajul transmis și
poate obține un răspuns direct din partea țintei vizate. Astfel firma pune la dispoziția clienților
informații privind oferta sa, inclusiv materiale publicitare și promoționale, folosind ca
principale canale de comunicare: posta electronică, mailing (scrisori), curierat rapid, scurte
mesaje scrise (sms), etc.

Promovarea vânzărilor
Este un ansamblu de tehnici, acțiuni și mijloace care pot provoca o creștere rapidă și
temporară a vânzărilor, pe baza atribuirii unui avantaj concret și punctual potențialilor
cumpărători prin stimularea comportamentului lor de cumpărare. Tehnicile de promovare a
vânzărilor presupun modificarea temporară a ofertei prin acordarea clienților a unor avantaje
materiale și financiare.
Principalele obiective urmărite prin aceste tehnici sunt facilitarea încercării unui produs
de către consumatorii potențiali, creșterea cantității cumpărate la fiecare ocazie de cumpărare,
atragerea de noi cumpărători și creșterea frecvenței de cumpărare. Cele mai des întâlnite tehnici
de promovare a vânzărilor sunt: reducerile de preț, ofertele grupate și combinate, cupoanele de
rambursare, punctele de cumpărături oferirea de mostre, ofertele de tip buy-back, oferirea de
cadouri, concursurile promoționale.

Relațiile publice și sponsorizare


Relațiile publice presupun cultivarea contactelor directe într-un mod constant și
sistematic cu diverse categorii de public, cu persoane influente din conducerea instituțiilor și
organizațiilor, atât din țară cât și din străinătate, cu mass-media, cu reprezentanți ai autorităților,
persoane oficiale, lideri de opinie, etc. pentru a obține înțelegerea, simpatia și sprijinul acestora.
Relațiile publice se bazează pe următoarele instrumente : comunicate de presă, conferințe de
presă, reportaje publicitare, vizite în cadrul firmei, organizarea unor evenimente de marketing.
Sponsorizarea este un mijloc de comunicare prin susținerea unui eveniment ce permite
asocierea mărcii unui produs (sau categorii de produse) ori a unei organizații cu un individ,
grup de indivizi sau cu un eveniment ce prezintă atractivitate pentru un anumit public. Ea constă
în acordarea, de către sponsor, a unui sprijin material și/sau financiar pentru desfășurarea de
activități social-educative, culturale sau sportive, în schimbul unei contraprestații stabilite cu
anticipație.

17
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

Vânzarea personală
Forța de vânzare cuprinde un grup de reprezentanți ai unei organizații (angajați sau
colaboratori externi), care au ca principală sarcină promovarea produselor firmei și vânzarea
acestora. Spre deosebire de vânzătorii efectivi (order takers) care au rolul de a prelua comenzi
și de a păstra clientela, oamenii de marketing care dezvoltă o piață (order getters) sunt investiți
cu competente multiple, aflându-se în permanentă în căutare de noi clienți și urmărind să
încheie noi contracte.
Vânzarea personală prezintă importantă pentru dezvoltarea preferințelor clienților fată
de produsele organizației și stimularea deciziei de cumpărare prin rezolvarea obiecțiilor
clienților.
Procesul de vânzarea presupune parcurgerea următoarelor etape:
 Prospectarea clientelei – identificarea de noi clienți, formarea unei baze de date cu
potențialii clienți, selecția prospecțiilor ce urmează a fi contactați.
 Pregătirea întrevederii – culegerea informațiilor despre client, alegerea unei strategii de
abordare a clientului, pregătirea materialelor de vânzare.
 Contactul cu clientul (întâlnirea cu clientului) – prezentarea, stimularea interesului și
câștigarea încrederii clientului, stabilirea unui raport interpersonal cu clientul.
 Descoperirea nevoilor clientului - perceperea unei nevoi latente din discuția cu clientul,
adresarea de întrebări pentru transformarea nevoii ascunse în nevoie recunoscută de
client, clarificarea problemelor clientului.
 Prezentarea ofertei (argumentarea, demonstrația) – oferirea unei soluții la problema
clientului, transformarea caracteristicilor produsului în avantaje și beneficii pentru
client.
 Rezolvarea obiecțiilor – identificarea unor posibile obiecții din partea clienților și
rezolvarea acestora prin oferirea unor răspunsuri argumentate la solicitările clienților.
 Încheierea vânzării – identificarea unor semnale (verbale sau non verbale) de
angajament din partea clientului și solicitarea încheierii contractului.
 Acțiuni după vânzare – contactarea clientului după realizarea vânzării, rezolvarea
eventualelor probleme, obținerea de recomandări din partea clientului, oferirea unor
produse complementare.

18
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

5.2 Mijloace online / digitale de promovare a afacerii

Marketingul digital presupune utilizarea tehnologiilor digitale (pagini web, E-mail,


platforme sociale, aplicații) pentru o mai bună cunoaștere a clienților cu scopul de a construi și
menține relațiile cu aceștia în vederea facilitării schimbului de idei, produse și servicii. Această
formă de marketing prezintă o importantă ridicată pentru atragerea acelor segmente de public
care nu pot fi câștigate prin mijloacele tradiționale de comunicare pentru că petrec mult timp în
mediul online.

Publicitatea online (Search Engine Marketing, display Ads)


Search Engine Marketing se bazează pe existenta unui site web prin intermediul căruia
firma realizează schimbul de informații cu publicul său. Rolul site-ului este de a furniza
informații de interes și atractive pentru clienți pentru a determina o reacție pozitivă din partea
acestora, concretizată într-o acțiune (vizitarea unei alte pagini, completarea unui formular,
generarea unei comenzi).
Search Engine Marketing urmărește să aducă pe site-ul web vizitatori din cadrul
publicul țintă vizat de firmă prin asigurarea unei poziții bune pe pagina de rezultate a căutărilor
realizate de o persoană. În principal utilizatorii de internet folosesc căutarea pe Internet când
vor informații detaliate despre un anumit subiect sau produs și când vor să găsească o soluție la
problemele cu care se confruntă. Marketingul prin motoare de căutare presupune utilizarea
următoarele instrumente:
 optimizarea căutărilor pe internet (SEO)
 campanii Pay per click (PPC)
 construirea link-urilor către pagină
 schimbul de link-uri cu alte pagini web
Search Engine Optimisation (SEO) se referă la acțiunile întreprinse de firmă asupra
unui site web pentru a-i îmbunătăți poziția pe pagina de rezultate a motoarelor de căutare pentru
anumite cuvinte sau expresii cheie, relevante din punct de vedere al afacerii. Acțiunile de SEO
au ca scop creșterea audienței unui site printr-o serie de acțiuni de optimizare internă
(eliminarea erorilor, îmbunătățirea vitezei de încărcare, optimizarea textului, a elementelor
HTML etc) și de optimizare externă (înscrierea în directoare web, obținerea link-urile de pe alte
site-uri către site, publicarea link-urilor spre site pe rețele sociale etc).

19
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

Campaniile Pay per Click reprezintă o metodă de a crea trafic pe site prin conceperea
unor anunțuri pentru care se plătește atunci când se dă un click pe anunțul respectiv. Cele mai
importante campanii se realizează prin intermediul Google AdWords (Google Ads) care este
un program de publicitate bazat pe performanțe care permite firmelor mari și mici să facă
publicitate pe Google și în rețeaua sa de site-uri web partenere.

Relațiile publice online


Online-ul oferă noi canale și oportunități pentru strategia de relații publice, mai ales prin
social media. În mediul online relațiile publice urmăresc generarea de word of mouth pozitiv
fără a plăti pentru acesta (earned media).
Blogurile sunt jurnale publicate pe internet care conțin articole periodice și actualizate
pe diferite teme. De cele mai multe ori blogurile au un caracter personal dar există din ce în ce
mai multe firme care au dezvoltat bloguri de companie prin care interacționează cu clienții.
Prin intermediul blogului firma transmite informații valoroase către clienți cu privire
produse, mod de utilizare, experiențele clienților cu produsele firmei, noutăți din domeniu.
Informația poate fi preluată sau dezvoltată ulterior și de jurnaliști într-o rubrică specializată. De
asemenea prin intermediul blogului se poate obține un feed back de la clienți prin comentarii la
articole sau propuneri de noi articole.

E-mail marketing
Marketingul prin email este o formă de publicitatea directă care prezintă o serie de
avantaje fată de instrumentele clasice de comunicare, Astfel, se poate realiza o personalizare
ridicată a mesajelor transmise către un număr ridicat de destinatari din baza de date. De
asemenea se poate măsura eficacitatea campaniilor de marketing folosind ca și indicatori: rata
de deschidere a mesajelor, rata de click pe tipuri de mesaje sau subiecte, rata de răspuns, rata
de conversie (comenzi/vizitatori).
Pentru a crește eficacitatea campaniilor de e-mail marketing se recomandă:
 oferirea de mici recompense pentru deschiderea și citirea mesajelor (posibilitatea de a
câștiga un produs, un joc sau o informație oferită în mod gratuit),
 personalizarea conținutului e-mailului în funcție de interesele clientului,
 oferirea posibilității de a se dezabona la mesajele trimise,
 trimiterea prin e-mail a unor informații care pot aduce un câștig clienților (oferte last
minute, campanii de reduceri),

20
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

 utilizarea acestui instrument împreună cu alte mijloace de comunicare, în special social


media.
Social media marketing
Urmărește câștigarea de trafic pe site și/sau obținerea atenției prin intermediul rețelelor
sociale. Comunicarea prin social media se focalizează asupra eforturilor de a crea conținut care
atrage atenția și îi încurajează pe cititori să-l distribuie prin rețetele sociale. Prin social media
se realizează o selectare a audienței, conectarea prin intermediul canalelor sociale, comunicarea
cu comunitatea creată (prin construirea și transmiterea unui conținut captivant) și în final,
transformare audienței în cumpărători.
Conform studiului Like & Share – Social media marketing în companiile din România
2017 rețelele de sociale sunt folosite de către companiile din România în principal pentru
comunicare (90%), marketing (75%), vânzări (39%). De asemenea, 35% dintre companii
folosesc rețelele sociale pentru recrutare, 32% pentru gestionarea relațiilor cu clienții, 27%
pentru cercetare, iar 25% pentru analiză competitivă.
Cele mai folosite platforme pentru social media marketing în România sunt: Facebook
– 96%, LinkedIn – 70%, Youtube – 44%. Cele mai multe companii 82% oferă fanilor conținut
despre produsele și serviciile companiei, 66% dau informații despre companie, iar 58% au
conținut despre campanii, promoții, vânzare directă sau indirectă.
Promovarea postărilor pe Facebook este de două tipuri: organică și plătită. De cele mai
multe ori postările de o pagină nu ajung la cei care au apreciat pagina respectivă dacă nu sunt
plătite. Doar postările care reușesc să transmite o emoție (amuzament, bucurie, interes) și care
devin virale (sunt distribuite de fani pe pagina personală) ajung la o audiență ridicată fără a plăti
pentru promovare.

Parteneriatele online
Cea mai cunoscută formă de parteneriat online este marketingul prin afiliere. În cadrul
acestei forme de marketing un comerciant (site de comerț online)) îi recompensează pe afiliați
(orice persoană care deține un site/blog care generează audiență) pentru acțiunile realizate pe
site-ul său. Marketingul afiliat este se bazează pe performanță (cost per action/cost per acțiune),
comerciantul plătind un comision doar dacă audiența vizitează site-ul (obținerea unui
lead/prospect/client potențial) sau face o achiziție.
Cele mai cunoscute platforme de marketing afiliat sunt Profitshare și 2Parale. Cel care
dorește să vândă (comerciantul) se înscrie cu un cont pe aceste platforme și își prezintă

21
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

produsele. Afiliatul se înscrie și el pe platformă și alege magazinele online pe care vrea să le


promoveze folosind instrumentele puse la dispoziție de platforma de afiliere.
Principalele beneficii ale comerciantului sunt formarea unei baze de date cu vizitatori
care pot fi recontactați prin acțiuni de remarketing, creșterea notorietății, creșterea vânzărilor,
formarea unei comunități virtuale de fani, plata unui comision doar pentru obținerea de contacte
și/sau vânzarea produselor.

5.3. Inbound marketing

Inbound marketing este o formă a marketingul care s-a dezvoltat odată cu dezvoltarea
tehnologiilor digitale care presupune crearea unui conținut și distribuirea lui către publicul
vizat. Această formă de marketing este folosită de firmele prezente preponderent în mediul
online. Conținutul furnizat nu trebuie să se refere doar la brand sau să conțină mesaje prin care
să se urmărească vânzarea produsului. Este important să se dezvolte o discuție interesantă care
să atragă atenția și să determine angajamentul.
Inbound marketingul este un marketing de tip permisiv pentru că firma comunică prin
medii în care audiența și-a dat permisiune de a comunica (subscriere pentru newsletter,
participarea la webinarii, interacțiune prin social media).

Procesul de inbound marketing presupune parcurgerea mai multor etape:


1. Atragerea de vizitatori interesați pe site (generarea de trafic de calitate)
Atragerea vizitatorilor pe site pornește de la interesul lor pentru anumite subiecte (în
funcție de căutările lor pe motoarele de căutare). În această etapă sunt importante acțiunile de
SEO prin legarea paginilor web de cuvintele cheie pe care audiența le utilizează.
Un aspect esențial în această etapă este crearea unui conținut de calitate prin intermediul
unui blog. Acest conținut trebuie să răspundă dorințelor și problemelor cu care se confruntă
clienții, având rolul de a educa, inspira și distra audiența. Conținutul creat trebuie distribuit, in
special prin intermediul rețelelor sociale folosite de audiența targetată.
2. Conversia vizitatorilor în prospecţi
După atragerea vizitatorilor pe site se urmărește transformarea lor în prospecţi
(obținerea datelor de contact ale vizitatorilor). Acest lucru se poate face prin existența unor
butoane sau link-uri care să încurajeze audiența să treacă la acțiune (call to action). Este
important ca pe pagina de destinație să existe anumite formulare care să facă cât mai facil

22
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu

procesul de completare a datelor de către vizitatori. Datele inițiale și cele ulterioare


(comportament de vizitare a site-ului) despre prospecţi trebuie înregistrate într-o bază de date
pentru o comunicare cât mai eficientă cu aceștia (e-mail, social media).
3. Conversia prospecțiilor în cumpărători
Pe baza datelor culese de la prospecţi se urmărește transformare lor în cumpărători prin
transmiterea mesaje adaptate intereselor clienților. De asemenea se pot trimite e-mailuri cu
diferite oferte sau acțiuni promoționale ale firmei.
4. Transformarea cumpărătorilor în promoteri ai brandului
Scopul final este transformarea cumpărătorilor în clienți fideli și în promoteri ai
brandului. Astfel se urmărește obținerea de feedback de la clienți în mod direct (recenzii ale
produselor) sau în mod indirect prin monitorizarea conversațiilor clientului pe blogul/forumul
gestionat de firmă sau pe rețele sociale.

23