Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1. Introducere în Marketing
Termenul de “marketing” provine din verbul de origine anglo-saxonă “to market” care
înseamnă a cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii pe piaţă. Până în prezent s-au identificat mai
mult de 6000 de definiţii ale marketingului. Una dintre cele mai scurte şi bune definiții de
marketing este satisfacerea nevoilor profitabile sau satisfacerea nevoilor şi dorinţelor în
condiţii de profit pentru organizație.
Putem face distincţie între definirea marketingului din punct de vedere social şi
managerial. Potrivit Kotler şi Keller (2012) marketingul este un proces social prin care indivizi
sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul
de produse și servicii o anumită valoare.
O abordare socială a marketingului arată rolul pe care acesta îl are în societate.
Marketingul a ajutat companiile să introducă şi să determine acceptarea de noi produse pe piaţă
care au facilitat sau îmbogățit viețile oamenilor (smartphone, automobile electrice, wearables).
Un marketing de succes se bazează pe stimularea cererii de produse și servicii, ceea ce se
reflectă în crearea de locuri de muncă (vezi dezvoltarea sectorului de retail şi bricolaj).
Din punct de vedere managerial, marketingul presupune orientarea şi adaptarea
producţiei la cerinţele prezente şi viitoare ale cumpărătorilor. Se trece de la a vinde ceea ce s-a
produs la a produce ceea ce se poate vinde. Managementul marketingului este arta și știința de
a alege piețele țintă, de câştiga, păstra și dezvolta portofoliului de clienți prin crearea, furnizarea
și comunicarea unei valori superioare clientului .
Deţi mulţi manageri consideră că marketingul este arta de a vinde produsele, există o
diferenţă mare între cele două concepte. Vânzarea este partea vizibilă a marketingul, finalitatea
demersului de marketing. Potrivit Druker, scopul marketingului constă în a face vânzarea
superfluă, a cunoaşte şi a înţelege consumatorul atât de bine încât produsul sau serviciul să se
poată vinde singur (Druker, 1969, citat în Foltean et. al, 2007).
Marketingul este procesul prin care companiile crează valoare pentru clienţii săi
dezvoltă relaţii cu aceştia cu scopul de a obţine o valoare cât mai ridicată de la aceştia
(Kotler şi Amstrong, 2016)
1
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
Cea de-a doua etapă presupune dezvoltarea unei strategii de marketing orientată spre
client prin care să-i furnizeze o valoare mai ridicată decât concurenţii. Această etapă presupune
identificarea unor segmente de piaţă ce urmează a fi servite precum şi alegerea unei propuneri
de valoare.
Dezvoltarea unui program integrat de marketing este cea de-a treia etapă în care se
face trecerea de la strategiile de marketing la acțiuni concrete ce au la bază mixul de marketing
cu scopul de a furniza clienților propunerea de valoare. Când vorbim despre mixul de marketing
ne referim la cei patru P (produs, preţ, plasamemt, promovare) Produsul incorporează
caracteristicile, design-ul, ambalajul și toate elementele ce țin de bunurile sau serviciile
comercializate și face referire la oferta firmei pe piață. Prețul reprezintă valoarea în bani pe
care clienții sunt dispuși să o plătească pentru oferta de produs iar plasarea face referire la
ansamblul de canale prin care produsele ajung la consumatori. Promovarea este ultimul
element al mixului de marketing și are rolul de a transmite către consumatori toate informațiile
cu privire la produs și marcă cu scopul de a-i influența în decizia de cumpărare.
2
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
Ultima etapă în crearea valorii pentru client este stabilirea unei relații profitabile cu
aceștia printr-un management bun al clienților. Acesta are rolul de a atragere, păstra și dezvolta
relațiile cu clienții prin oferirea unei valori superioare. Kotler și Armstrong (2016) consideră că
nu este atât de important efortul depus pentru oferirea valorii ci respectarea angajamentului cu
privire la propunerea făcută și rezolvarea problemelor clienților în timpul cumpărării și utilizării
produselor.
Pentru a păstra și dezvolta relațiile cu clienții, oamenii de marketing recurg la anumite
instrumente de loializare precum recompense pentru achiziții, produse sau servicii create în
mod special pentru aceștia, intrarea în comunități speciale de fani. Crearea unei bune relații cu
clienții presupune implicarea lor activă prin utilizarea unor instrumente precum rețelele sociale,
website-urile, reclamele și aplicațiile mobile, concursuri cu premii, clipurile video ce au
caracter viral. Prin astfel de mijloace se pot dezvolta mult mai ușor relații cu clienții care la
rândul lor pot deveni ambasadori ai brand-ului.
3
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
Pentru dezvoltarea unei strategii de marketing orientate spre client este necesar un
proces de planificare de marketing. Planificarea de marketing este un proces sistematic în cadrul
căruia se identifică oportunităţile de marketing, resursele necesare pentru a le valorifica, se
determină obiectivele de marketing şi se dezvoltă un program pentru implementarea şi controlul
activităţilor de marketing. Scopul planificării de marketing îl reprezintă fundamentarea unei
strategii de marketing orientate spre client care este operaţionalizată prin intermediul unui plan
de marketing.
Procesul planificării de marketing parcurge următoarele etape: identificarea şi
analiza oportunităţilor şi situaţiilor nefavorabile; selecţia pieţelor ţintă; stabilirea
obiectivelor de marketing, dezvoltarea strategiei şi planului de marketing; organizarea,
implementarea şi controlul planului de marketing.
4
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
5
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
C. Obiectivele de marketing
Obiectivul de marketing precizează elementul de performanţă care urmează a fi realizat
prin intermediul activităţilor de marketing, nivelul de performanţă vizat şi perioada de timp în
care urmează a se îndeplini.
Obiectivele de marketing se referă la următoarele elemente: lansarea pe piaţă a unui nou
produs, volumul vânzărilor, cota de piaţă, notorietatea mărcii, profitabilitate, cotă de linear,
gradul de acoperire a pieţei, rata de încercare, atitudinile consumatorilor, preferinţa faţă de
marcă, fidelitatea consumatorilor etc.
6
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
7
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
8
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
9
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
Produsul reprezintă tot ceea ce o firmă oferă unui consumator în procesul schimbului.
Consumatorul nu-l cumpără un produs pentru conţinutul lui fizic ci pentru funcţiile pe care
acesta le poate îndeplini şi prin care îi satisface o necesitate.
Conceptul de produs poate fi analizat pe trei niveluri:
produsul de bază – ce îndeplineşte funcţia de bază prin care satisface o anumită
necesitate a consumatorului, care reflectă scopul pentru care produsul a fost creat:
funcţionalitatea sa, beneficiile principale pe care le caută consumatorul,
produsul efectiv – care adaugă produsului de bază o serie de atribute ce diferenţiază
produsul de cel al concurenţilor, cum ar fi: nume de marcă, ambalare, caracteristici, stil
etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care îl cumpără consumatorul,
produsul îmbunătăţit sau lărgit – care prin trăsături intangibile conferite produsului
oferă beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive în alegerea pe care o face
consumatorul. Aceste trăsături intangibile, cum ar fi: servicii post-vânzare, garanţie,
instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a firmelor pentru a se diferenţia
de concurenţi.
Atunci cand se lanseaza un nou produs, un atribut extrem de important este numele
acestuia. Pentru diferenţiere, acesta trebuie:
să fie distinctiv şi unic, capabil de protecţie legală;
să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit;
să fie scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută;
să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite;
să fie familiar, cald, politicos şi să placă clientelei vizate în afacere;
să se pronunţe într-un singur mod şi să poată fi pronunţat şi în alte limbi.
Mai mult, pentru a fi uşor de reţinut şi recunoscut, numele produsului este asociat cu o
marca / brand. Marca este “un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaţie
a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui
grup de ofertanţi pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor“.
Ea se defineşte prin cele patru componente:
atributele produsului pe care i le reaminteşte consumatorului;
avantajele funcţionale şi psihologice ale produsului pentru care se cumpără acestea;
valorile cumpărătorilor care oferă un preţ pentru performanţe, siguranţă şi prestigiul
produsului;
10
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
personalitatea pe care o conturează şi care atrage anumiţi clienţi ce-şi pun în valoare
propria imagine.
Marca se exprimă din punct de vedere tehnic prin:
numele de marcă – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce îndeplineşte rolul
de stimul auditiv.
emblema (logo, sigla) – elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare
grafică plană sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebeşte
un comerciant de altul de acelaşi gen şi susţine numele comercial în reflectarea
originalităţii, unicităţii.
11
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
Pentru produsele de larg consum, creșterea vânzărilor se poate realiza fie prin
focalizarea asupra clienților actuali, fie prin dezvoltarea de noi produse sau prin intrarea pe noi
piețe.
Prin strategia de penetrare a pieţei se urmăreşte creşterea vânzărilor produselor
actuale pe pieţele actuale pe care acționează firma. În vederea îndeplinirii acestui obiectiv există
mai multe soluţii strategice (vezi tabelul 1.).
Tabelul 1. Strategii de penetrare a pieţelor
Strategii Direcţii de acţiune
13
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
14
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
Publicitatea
Este un mijloc de comunicare plătit, unilateral, care presupune transmiterea de mesaje
provenind de la surse ce pot fi identificate, fiind concepută pentru a susține, direct sau indirect
un produs sau activitatea unei firme. În funcție de mediile prin care se transmite mesajul putem
vorbi de:
publicitate mass media ce utilizează ca medii televiziunea, radioul, ziarele, revistele și
cinematograful.
15
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
16
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
Publicitatea directă
Este o formă de publicitate prin care organizația poate personaliza mesajul transmis și
poate obține un răspuns direct din partea țintei vizate. Astfel firma pune la dispoziția clienților
informații privind oferta sa, inclusiv materiale publicitare și promoționale, folosind ca
principale canale de comunicare: posta electronică, mailing (scrisori), curierat rapid, scurte
mesaje scrise (sms), etc.
Promovarea vânzărilor
Este un ansamblu de tehnici, acțiuni și mijloace care pot provoca o creștere rapidă și
temporară a vânzărilor, pe baza atribuirii unui avantaj concret și punctual potențialilor
cumpărători prin stimularea comportamentului lor de cumpărare. Tehnicile de promovare a
vânzărilor presupun modificarea temporară a ofertei prin acordarea clienților a unor avantaje
materiale și financiare.
Principalele obiective urmărite prin aceste tehnici sunt facilitarea încercării unui produs
de către consumatorii potențiali, creșterea cantității cumpărate la fiecare ocazie de cumpărare,
atragerea de noi cumpărători și creșterea frecvenței de cumpărare. Cele mai des întâlnite tehnici
de promovare a vânzărilor sunt: reducerile de preț, ofertele grupate și combinate, cupoanele de
rambursare, punctele de cumpărături oferirea de mostre, ofertele de tip buy-back, oferirea de
cadouri, concursurile promoționale.
17
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
Vânzarea personală
Forța de vânzare cuprinde un grup de reprezentanți ai unei organizații (angajați sau
colaboratori externi), care au ca principală sarcină promovarea produselor firmei și vânzarea
acestora. Spre deosebire de vânzătorii efectivi (order takers) care au rolul de a prelua comenzi
și de a păstra clientela, oamenii de marketing care dezvoltă o piață (order getters) sunt investiți
cu competente multiple, aflându-se în permanentă în căutare de noi clienți și urmărind să
încheie noi contracte.
Vânzarea personală prezintă importantă pentru dezvoltarea preferințelor clienților fată
de produsele organizației și stimularea deciziei de cumpărare prin rezolvarea obiecțiilor
clienților.
Procesul de vânzarea presupune parcurgerea următoarelor etape:
Prospectarea clientelei – identificarea de noi clienți, formarea unei baze de date cu
potențialii clienți, selecția prospecțiilor ce urmează a fi contactați.
Pregătirea întrevederii – culegerea informațiilor despre client, alegerea unei strategii de
abordare a clientului, pregătirea materialelor de vânzare.
Contactul cu clientul (întâlnirea cu clientului) – prezentarea, stimularea interesului și
câștigarea încrederii clientului, stabilirea unui raport interpersonal cu clientul.
Descoperirea nevoilor clientului - perceperea unei nevoi latente din discuția cu clientul,
adresarea de întrebări pentru transformarea nevoii ascunse în nevoie recunoscută de
client, clarificarea problemelor clientului.
Prezentarea ofertei (argumentarea, demonstrația) – oferirea unei soluții la problema
clientului, transformarea caracteristicilor produsului în avantaje și beneficii pentru
client.
Rezolvarea obiecțiilor – identificarea unor posibile obiecții din partea clienților și
rezolvarea acestora prin oferirea unor răspunsuri argumentate la solicitările clienților.
Încheierea vânzării – identificarea unor semnale (verbale sau non verbale) de
angajament din partea clientului și solicitarea încheierii contractului.
Acțiuni după vânzare – contactarea clientului după realizarea vânzării, rezolvarea
eventualelor probleme, obținerea de recomandări din partea clientului, oferirea unor
produse complementare.
18
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
19
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
Campaniile Pay per Click reprezintă o metodă de a crea trafic pe site prin conceperea
unor anunțuri pentru care se plătește atunci când se dă un click pe anunțul respectiv. Cele mai
importante campanii se realizează prin intermediul Google AdWords (Google Ads) care este
un program de publicitate bazat pe performanțe care permite firmelor mari și mici să facă
publicitate pe Google și în rețeaua sa de site-uri web partenere.
E-mail marketing
Marketingul prin email este o formă de publicitatea directă care prezintă o serie de
avantaje fată de instrumentele clasice de comunicare, Astfel, se poate realiza o personalizare
ridicată a mesajelor transmise către un număr ridicat de destinatari din baza de date. De
asemenea se poate măsura eficacitatea campaniilor de marketing folosind ca și indicatori: rata
de deschidere a mesajelor, rata de click pe tipuri de mesaje sau subiecte, rata de răspuns, rata
de conversie (comenzi/vizitatori).
Pentru a crește eficacitatea campaniilor de e-mail marketing se recomandă:
oferirea de mici recompense pentru deschiderea și citirea mesajelor (posibilitatea de a
câștiga un produs, un joc sau o informație oferită în mod gratuit),
personalizarea conținutului e-mailului în funcție de interesele clientului,
oferirea posibilității de a se dezabona la mesajele trimise,
trimiterea prin e-mail a unor informații care pot aduce un câștig clienților (oferte last
minute, campanii de reduceri),
20
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
Parteneriatele online
Cea mai cunoscută formă de parteneriat online este marketingul prin afiliere. În cadrul
acestei forme de marketing un comerciant (site de comerț online)) îi recompensează pe afiliați
(orice persoană care deține un site/blog care generează audiență) pentru acțiunile realizate pe
site-ul său. Marketingul afiliat este se bazează pe performanță (cost per action/cost per acțiune),
comerciantul plătind un comision doar dacă audiența vizitează site-ul (obținerea unui
lead/prospect/client potențial) sau face o achiziție.
Cele mai cunoscute platforme de marketing afiliat sunt Profitshare și 2Parale. Cel care
dorește să vândă (comerciantul) se înscrie cu un cont pe aceste platforme și își prezintă
21
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
Inbound marketing este o formă a marketingul care s-a dezvoltat odată cu dezvoltarea
tehnologiilor digitale care presupune crearea unui conținut și distribuirea lui către publicul
vizat. Această formă de marketing este folosită de firmele prezente preponderent în mediul
online. Conținutul furnizat nu trebuie să se refere doar la brand sau să conțină mesaje prin care
să se urmărească vânzarea produsului. Este important să se dezvolte o discuție interesantă care
să atragă atenția și să determine angajamentul.
Inbound marketingul este un marketing de tip permisiv pentru că firma comunică prin
medii în care audiența și-a dat permisiune de a comunica (subscriere pentru newsletter,
participarea la webinarii, interacțiune prin social media).
22
Marketing – disciplină complementară – Cristian Duţu
23