MINISTERUL EDUCAȚIEI, CULTURII ȘI CERCETĂRII

AL REPUBLICII MOLDOVA
I.P. CENTRU DE EXCELENȚĂ ÎN ECONOMIE ȘI FINANȚE

CATEDRA FINANȚE

Mixul de marketing al companiilor de asigurări

STUDIU INDIVIDUAL Nr. 3

,, Marketing în Asigurări ’’

Autor:
eleva grupei FA1606G,
Marcela ROMANCIUC
_____________
(semnătura)

Conducător științific:
Angela COLȚA
_____________
(semnătura)

Chișinău, 2020
 Introducere
În domeniul asigurărilor, marketingul constă în primul rând în identificarea persoanelor interesate să
achiziționeze produsele oferite de companiile și agenții de asigurări, iar în al doilea rând, marketingul
înseamnă, din punct de vedere al brokerilor, respectiv, al diferitelor tipuri de agenți, găsirea acelor
companii de asigurări, dispuse să le accepte ofertele. Imaginea publică a unei companii de asigurări se
bazează îndeosebi pe acțiunile sale în domeniul reclamei și al relațiilor publice, fiind legată de mixul de
marketing al companiei.
Acesta cuprinde ansamblul activităților necesare furnizării unui produs de asigurare cumpărătorului,
având patru componente majore: produsul, prețul, piața și promovarea. Privind produsul, sunt agenți de
asigurări care caută să ofere clienților un pachet complet de acoperiri, respectiv să ofere cât mai multe
forme de asigurări, astfel încât necesitățile clientului să fie complet satisfăcute.
Agenții pot opta între crearea propriilor pachete de asigurări, adaptate dorinței clientului și vânzarea
pachetelor de produse standard ale companiilor de asigurări. A doua componentă a mixului de marketing,
prețul, reprezintă de fapt, pentru compania de asigurări, un preț de bază, care este de obicei specificat într-
un tabel cu cote de primă. Atunci când se impun modificări de preț, acestea depind printre altele de
condițiile economice existente și de disponibilitatea agenției de a renunța la comisioane. În perioadele în
care politica prețurilor este mai flexibilă, valorile din tabelul cotelor de primă reprezintă doar punctul de
plecare de la care companiile de asigurări pot acorda reduceri. În ceea ce privește piața, pentru o agenție de
asigurări se pune doar problema rețelei de distribuție, aceasta fiind de obicei importantă pentru modul în
care agenția obține acoperiri pentru clienții săi și nu pentru felul în care își distribuie produsele de
asigurare clienților.
Cea mai mare parte a eforturilor de marketing ale majorității companiilor este concentrată asupra
comportamentului de promovare a mixului de marketing. Aceasta constă în prezentări personale, activități
promoționale specilale, publicitate și relații cu publicul. În activitatea de promovare, un rol deosebit de
important îl are reclama. Pentru a fi eficientă, reclama trebuie să fie logică si repetitivă. Mesajul transmis
în cadrul reclamei trebuie sa fie cât mai convingător și să câștige un loc bine definit în mințile potențialilor
clienți.
Pentru aceasta este nevoie de o companie de publicitate care să îndeplinească cu strictețe următoarele
cerințe:
- conștientizarea publicului în ceea ce priveste existența agenției de asigurări;
- acapararea unei anumite piețe, bine conturată;
- identificarea intereselor potențialilor clienți;
- asocierea numelui agenției cu un asigurător mai mare și mai cunoscut;
- prezentarea domeniului asigurărilor într-o lumină cât mai favorabilă.
De reținut că reclama nu vinde asigurări ci doar pregătește publicul pentru a răspunde în mod favorabil
eforturilor de vânzare ale companiei de asigurări. Pentru ca reclamele să ajungă cu certitudine la anumiți
clienți, acestea pot fi plasate în publicații specializate cu scopul de a întreține o corespondență specifică de
marketing cu anumite persoane sau organizații. Realizarea unei comunicări eficiente pe o „piață țintă” se
realizeaza prin publicarea de articole în presa de specialitate a pieței respective, care să fie urmată de
trimiterea unor pasaje semnificative din aceste articole sau audiențe și mai mult filtrate. Acest procedeu
mărește credibilitatea companiei, mai ales în cadrul unei audiențe selectate.
În general, asemenea campanii publicitare sunt utilizate de către agențiile relativ mari, în special agenții
mari de brokeraj. Agențiile mai mici tind să fie mai puțin specializate și de obicei nu își pot permite să
cheltuiască pentru activități publicitare cu obiectiv restrâns. În activitatea companiilor de asigurări,
întâlnim situația în care o companie de publicitate promoționlă este orientată numai către clienții existenți,
considerându-se că este mai puțin costisitor să păstrezi un client decât să obții unul nou. Mai mult chiar, în
cazul asigurărilor pentru persoane juridice, majotitatea afacerilor noi sunt generate de recomandările unor
clienți satisfăcuți.
De fapt, recomandările sunt o sursă bună de viitori asigurați și în cazul asigurărilor pentru persoane
fizice, deși nu au aceeași pondere. O componentă importantă a marketingului în asigurări o constituie
managementul companiei și managementul vânzărilor în asigurări.
Acesta poate fi definit ca fiind „procesul prin care, într-un mediu de afaceri în continuă schimbare sunt
adoptate decizii referitoare la toate activitățile ce facilizează schimbul în scopul satisfacerii unui anumit
segment de piață și al îndeplinirii obiectivelor stabilite”. In principal, managementul vânzărilor înseamnă
coordonarea tuturor activităților menite sa pună agenții de asigurare în legătură cu clienții potriviți, la
momentul potrivit.
Din partea agenției, aceasta implică îndeplinirea următoarelor funcții: prospectarea (cercetarea) pieței,
identificarea necesităților de asigurare ale clienților, pregătirea ofertelor, prezentarea ofertelor, încheierea
contractului, prestarea de servicii inițiale și prestarea de servicii pe termen lung. Pentru o agenție de
asigurări, strategiile de vânzare vizează volumul afacerilor, portofoliul de produse oferite și specializarea.
Strategiile legate de volumul de afaceri sunt proiectate în vederea dezvoltării agenției până la un anumit
nivel. Strategiile referitoare la portofoliul de produse implică un plan coerent de scădere a procentului de
vânzări de polițe dintr-o anumită categorie de asigurări și de creștere a procentului de asigurări din altă
categorie. Strategiile de specializare presupun perfecționare într-o anumită clasă de asigurări, cum ar fi
categoria asigurărilor de răspundrere profesională sau specializarea în servirea unui anumit se mediu se
schimbă și agenția se dezvoltă, obiectivele și strategiile trebuie să se modifice.
Pentru piața asigurărilor, marketingul prezintă importanță și după felul în care contribuie la înlăturarea
unor aspecte negative, cum ar fi: majorarile nejustificate de prime, acoperirile anulate și despăgubirile
neplătite sau plătite incomplet. Numai prin înlăturarea acestor manifestări se poate crea o imagine publică
favorabilă a activităților de asigurare.
 Capitolul I. Conceptul de mix de marketing

Mixul de marketing reprezintă un ansamblu de componente care alcătuiesc politica de marketing a

firmei, astfel încât activitatea firmei să se desfăşoare în condiţii optime.
Mixul de marketing reprezintă unul din conceptele esenţiale ale teorie moderne a marketingului.
Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi
atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă.1
Mixul de marketing reprezintă o continuare a strategiei de piaţă. El apare ca rezultat al îmbinării
celor patru elemente de bază – produs, preţ, distribuţie şi promovare. Acest concept constă din combinarea
diverselor forme a resurselor materiale, umane şi financiare în cadrul unor programe de marketing în
vederea înfăptuirii strategiei de piaţă a întreprinderii.
Orientarea activităţii pe care întreprinderea o desfăşoară cu privire la realizarea produselor,
stabilirea preţurilor, fixarea căilor de circulaţie, respectiv a modului de distribuţie, a cadrului de promovare
formează câmpul de materializare a marketingului mix.2
Sarcina marketingului mix constă în a servi cle 4 grupe de variabile în programe de acţiuni cu
eficienţă maximă. De reţinut ca fiecare din cele 4 componente ale mixului de marketing nu poate fi eficient
fără suportul celorlalte. De exemplu, un produs superior nu poate pătrunde pe piaţă dacă nu este însoţit de
un preţ acceptabil, de o distribuţie corespunzătoare, de o informare a cumpărătorilor.
De-a lungul timpului au fost observate numeroase elemente, cum ar fi: dezvoltarea produsului,
determinarea preţului, adoptarea mărcilor, serviciile, expunerea în raft, logistica, publicitatea, promovarea
la locul vânzării etc.3 care au un rol important în atingerea obiectivelor politicii de marketing.
In prezent componentele mixului de marketing, general recunoscute, sunt: produsul, preţul,
distribuţia (plasamentul) şi promovarea. Recunoaşterea universală a acestor aşa-numiţi „4 P” se datorează
profesorului Philip Kotler, cea mai influentă personalitate în acest domeniu. Delimitarea realizată de el
acum 4 decenii s-a impus atât în teoria, cât şi în practica marketingului.

PRODUS PRET

MIXUL DE
MARKETING

PLASAMENT PROMOVARE
(DISTRIBUTIE)

Fig. 1. – Cei 4 P ai mixului de maketing

2
3
 În ultimul timp se vorbeşte din ce în ce mai mult de creşterea numărului de componente ale mixului
de marketing, în special în domeniul serviciilor. De exemplu în contexte particulare se acceptă tratarea
distinctă a unor factori cheie pentru respectivele situaţii, cum ar fi mixul informaţional, mixul
comunicaţional sau mixul de personal. Cele patru componente general recunoscute nu acoperă întreaga
activitate de marketing, însă se referă la cele mai importante şi influente componente.
In mod tradiţional se consideră că cea mai importantă componentă a mixului de marketing este
produsul şi politica de produs adoptată de către o întreprindere. Justificarea acestui fapt constă în utilitatea
produsul; prin calităţile sale produsul satisface în primul rând nevoile şi dorinţele consumatorilor.
In prezent însă modul de abordare al marketingului s-a schimbat de la a vinde clienţilor, la a-i servi
eficient. Drept urmare se pune un accent tot mai mare pe elementele adiacente produsului, cum ar fi
diferite servicii (montare, garanţii, service), ambalajul, preţul (evaluat în valoare absolută dar mai ales
raportat la utilitate, concurenţă şi caracteristicile clienţilor vizaţi), informarea, asistenţa oferită de personal
în procesul de achiziţie şi chiar consum, imaginea produsul, a firmei şi a persoanelor care consumă
respectivul produs etc.
S-a ajuns chiar ca anumiţi specialişti în domeniul marketingului, mai radicali, să nege importanţa, în
condiţiile actuale, a mixului de marketing. Aceştia au trecut de la conceptul de marketing-mix la cel de
marketing de relaţii. In general se pune în discuţie posibilitatea apariţiei unor disfuncţionalităţi datorate
separării elementelor respective în procesul de luare a deciziilor privind politica de marketing şi a celor
mai potrivite strategii. Se consideră că modelul acesta este tot mai greu aplicabil în condiţiile creşterii
complexităţii pieţei şi a clientelei, precum şi a globalizării şi chiar intangibilizării pieţei1.
Această nouă abordare se datorează faptului că mixul de marketing, deşi ia în considerare nevoile şi
dorinţele clienţilor, este totuşi un concept static. Deciziile care se iau se aplică pieţei, produsului şi
clienţilor, nu ţin cont de noile evoluţii. Noua abordare, aceea a marketingului de relaţii, priveşte clientul şi
ceilalţi actori ai pieţei ca pe nişte parteneri activi ai organizaţiei, care pot coopera pentru atingerea
obiectivelor întreprinderii.
Un punct slab al mixului de marketing îl reprezintă punerea accentului pe demarcarea dintre cele 4
componente, uitându-se de multe ori integrarea lor într-o politică unitară. Astfel de demarcaţii, artificiale şi
uneori dăunătoare pentru strategia de ansamblu a firmei, sunt făcute şi între marketingul serviciilor şi al
produselor, între marketingul pe piaţa naţională şi internaţională, între planificarea şi implementarea
strategiilor de marketing. Aceste dihotomii sunt utile în plan metodologic şi didactic, pentru a simplifica şi
a înţelege mai bine fenomenele, însă pot aduce neajunsuri în activitatea practică.
Un nou cadru metodologic2 redefineşte fenomenul marketingului pe trei direcţii principale:
dezvoltarea complexă a produsului, distribuţia şi relaţiile cu clienţii. Acestea sunt menite să adauge
valoare ofertei din perspectiva clienţilor, conducând atât la creşterea satisfacţiei lor, cât şi a beneficiilor

2
variate pentru firmă. Aceste evoluţii au implicaţii profunde în ceea ce priveşte organizarea şi derularea
activităţii de marketing, inclusiv asupra politicilor, respectiv a mixului de marketing. Intreprinderea trebuie
să-şi cunoască foarte bine clienţii, să dezvolte relaţii durabile şi benefice cu aceştia, precum şi cu alţi
membrii ai publicului. Accentul se pune tot mai mult pe crearea unor reţele, atât interne cât şi externe.
Acestea trebuie să cuprindă organizaţia şi să opereze (şi) în beneficiul acesteia.
Rolul marketingului pentru fiecare reţea în parte trebuie definit. De exemplu acesta va avea drept
obiective: integrare în interiorul firmei, coordonarea activităţilor economice şi sociale, previzionarea
riscurilor tehnologice, informarea în timp real cu privire la evoluţiile de pe piaţă şi din firmă, remodelarea
distribuţiei conform noilor tendinţe (cum ar fi comerţul electronic) etc.
Mixul de marketing se transformă treptat în acest context dintr-un agent al producătorului, într-unul
al clientului. El trebuie să susţină activ şi consecvent (inclusiv) interesele cumpărătorului, în contextul
relaţiilor şi reţelelor complexe ce se stabilesc în mediu, numai astfel realizându-se satisfacerea sa totală.
Mixul de marketing proiectează şi coordonează procesele de pe piaţă atât în beneficiul organizaţiei,
cât şi al clienţilor.
Caracteristica mixului de marketing este dată de piaţa în care acesta se înscrie, în care se aplică
practic. În legătură cu această notă carateristică se pot desprinde următoarele concluzii:
 poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru componente se asigură în funcţie de condiţiile
concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este pus;
 mixul de marketing nu conţine în mod obligatoriu toate cele patru elemente, se poate limita la două,
trei sau un singur element;
 corelarea judicioasă şi realistă a celor patru componente;
 corelarea în mod obligatoriu a celor patru componete cu piaţa;
 realizarea unei eficienţe economice ridicate pentru oricare din variantele adoptate.1

1
 Capitolul II.Proiectarea mixului de marketing
Raporturile care se stabilesc între cele 4 componente ale mixului de marketing, respectiv ale
politicilor şi strategiilor adoptate de către firmă, sunt de interdependenţă şi susţinere reciprocă. Astfel
modul de evaluare al unui produs este influenţat direct atât de preţurile practicate, cât si de promovarea şi
imaginea sa. Alegerea celor mai potrivite canale de distribuţie nu depinde numai de caracteristicile
produsului şi a clienţilor cărora li se adresează ci şi de nivelul preţurilor care se practică de către
producător. Cele mai eficiente tehnici şi mesaje promoţionale se stabilesc ţinându-se cont de
caracteristicile şi utilitatea produsului, de preţurile şi clienţii avuţi în vedere, de imaginea distribuitorilor,
de alţi factori legaţi de clienţi sau piaţă.
Acestea sunt numai câteva exemple privind relaţiile complexe care există între componentele
mixului de marketing. Pentru ca acesta să fie eficient pe ansamblu, la proiectarea fiecărei componente în
parte trebuie să se ţină cont şi de celelalte. Structura mixului, rolul şi locul fiecărei componente în parte
depinde atât de condiţiile concrete de pe piaţă, cât şi de posibilităţile şi relaţiile interne organizaţiei. In
majoritatea cazurilor se consideră că cel mai important element este politica de produs (cu toate
instrumentele incluse de aceasta), în timp ce celelalte componente au menirea de a evidenţia caracteristicile
şi avantajele produsului. Acest lucru nu este însă valabil întotdeauna. De exemplu, pe piaţa pot să existe
produse concurente perfect similare, diferenţierea făcându-se exclusiv în funcţie de alte componente ale
politicii de marketing. De asemenea există categorii de clienţi care se ghidează în primul rând sau chiar
exclusiv după un alt element al mixului de marketing, cum ar fi preţul.
Alcătuirea mixului este un proces complex şi de mare răspundere. Alegerea variantei optime nu
este exclusiv un proces raţional, el depinzând şi de intuiţia şi experienţa marketerului. De aceea nu există o
reţetă universal valabilă, iar creativitatea poate juca un rol determinant în privinţa succesului final.
Numărul de variante poate fi extrem de mare deoarece pentru fiecare componentă în parte pot
exista mai multe posibilităţi, iar efectele lor finale nu sunt aceleaşi şi nici direct proporţionale cu
investiţiile făcute pentru realizarea lor. Optimizarea se face ţinându-se cont de raportul eforturi – beneficii
pe ansamblul activităţii, nu numai pentru fiecare componentă în parte.
O influenţă însemnată asupra deciziei privitoare la mix, politica şi strategia de marketing adoptate
este dată şi de resursele financiare şi umane ale firmei, precum şi de modul de alocare a acestora. Politica
firmei privind distribuirea fondurilor influenţează activitatea de marketing de ansamblu a firmei, precum şi
eficienţa sa. In mod teoretic alocarea optimă a fondurilor se face în aşa fel încât diferitele instrumente de
marketing utilizate să genereze acelaşi profit marginal pentru unitatea monetară cheltuită.
Un criteriu extrem de important la alegerea variantei optime este şi atingerea obiectivelor propuse
(chiar dacă acest lucru nu înseamnă şi optimizarea financiară). Alţi factori care influenţează alegerea
mixului de marketing sunt: tipologia consumatorilor vizaţi, procesul comunicaţional, ciclul de viaţă al
ofertei, contextul economic şi social.
 O primă condiţie în stabilirea mixului de marketing optim este cunoaşterea efectelor fiecărei
variabile în parte. Deoarece însă diferitele componente se susţin reciproc, sau dimpotrivă se pot submina,
trebuie evaluată şi acţiunea rezultantă în contextul unei pieţe concrete şi a unor resurse date.
 Concluzie
Deseori unele companii au servicii de asigurare destul de oportune pentru potențialii clienți, însă
puțini cumpărători știu despre acestea, mergând la agențiile unde raportul dintre preț/calitate lasă de droit.
Având o situație similară întreprinzătorii trebuie să targheteze (ținteze, a se preocupa) impecabil și să
implimenteze de urgență strategiile de marketing.
În acest caz pașii ce urmează să se întreprindă:
1. De elaborat niște descrieri clare ale serviciului oferit. Clientul ar trebui să știe ce conține serviciul oferit
fără a fi consultat de către un agent.
2. De participat la diferite evenimente unde cu claritate se știe că sunt și potențialii clienți, oferind cărți de
vizită, dar și cupoane de reducere pentru cei care vor veni curând în compania dată.
3. Peste 2-3 săptămâni pentru că de serviciul oferit să audă mai mulți potențiali clienți s-ar putea organiza
un alt eveniment într-o instituție, organizație, în scopul promovării serviciului dat.
4. Promovarea servicilor de asigurare trebuie făcută continuu indeferent de vremea de afară și de clienții
cărora li se adresează asigurarea dată.
5. Creează o poveste pentru fiecare serviciu oferit în parte. Astfel clienții vor memoriza mai bine la ce bun
i se oferă serviciul dat.
6. Ar fi bine să se adapteze programul după cerințele clienților.
Toate aceste trucuri expuse mai sus sunt parte a strategiilor de marketing valabile pentru mai multe
companii. În cazul companiilor mari sunt gândite acțiuni de complexitate mai mare. Accentul în acest caz
se va pune pe vânzările promoționale, cărți de reduceri. Sunt realizate spoturi și panouri publicitare, sunt
organizate loterii și concursuri. În cadrul companiilor mari strategiile de marketing sunt realizate de
Departamentul Marketing, deseori în colaborare cu Agențiile de Publicitate.
 Bibliografie

I. Manuale
1. Marketing în asigurări-Angela Colța
2. Managementul marketingului-Kotler
3. Marketing-Florica Popa

II. Site-uri web

1. https://conspecte.com/Marketing/mixul-de-marketing.html
2. https://smarters.ro/grow/mixul-de-marketing/
3. https://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix