MINISTERUL EDUCAȚIEI, CULTURII ȘI CERCETĂRII

AL REPUBLICII MOLDOVA

I.P. CENTRU DE EXCELENȚĂ ÎN ECONOMIE ȘI FINANȚE

CATEDRA FINANȚE

Factorii mediului de marketing al companiei de asigurări

STUDIU INDIVIDUAL Nr1.

,,Marketing în asigurări’’

Autor:

eleva grupei FA1606G,

Marcela ROMANCIUC

_____________

(semnătura)

Conducător științific:

Angela COLȚA

_____________

(semnătura)

Chișinău, 2020
1
 CUPRINS

Introducere.....................................................................................................3
Capitolul 1.Analiză mediului de marketing al companiei de asigurări……4
Capitolul 2. Importanța mediului de marketing al companiei de asigurări…6
Concluzie……………………………………………………………………8
Bibliografie…………………………………………………………………10

2
 INTRODUCERE

Marketingul semnifică organizarea procesului de concepție a produselor, producția, desfacerea și

activitatea de service și postvanzare, pornind de la ideea de cunoastere a cerintelor
consumatorului sau utilizatorului, în scopul satisfacerii celor mai exigente cerințe ale acestuia.
Particularitățile marketingului în asigurări sunt generate de caracteristicile serviciilor, asigurările
având patru caracteristici importante care influentează în mare masură proiectarea programelor
de marketing. Astfel, produsele de asigurare sunt intangibile. Spre deosebire de bunurile
materiale, ele nu pot fi văzute, gustate, simțite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate.
Pentru a-și micșora incertitudinea, clienții vor căuta anumite elemente de tangibilizare a acestora.
Ei vor încerca să aprecieze calitatea lor în funcție de locul, persoanele, materialul informativ,
simbolurile, prețul serviciilor de asigurare și relația dintre prestator client. A doua caracteristică a
produselor de asigurare o constituie inseparabilitatea, ”producția”, consumul lor având loc
simultan. Având în vedere faptul că asigurarea este furnizată, în general, de către agentul de
asigurare (prestatorul serviciului), relația care se stabilește între prestator și client constituie o
caracteristică a marketingului asigurărilor. Produsele de asigurare au un grad mare de
variabilitate, calitatea acestora depinzând de cine, când și unde le prestează. Societățile de
asigurare pot realiza un anumit control asupra modului de prestare a serviciului de asigurare prin
selectarea și pregătirea unui personal calificat, încercarea standartizării procesului de prestare a
serviciilor și prin măsurarea gradului de satisfacere a nevoilor clienților. A patra caracteristică a
serviciilor de asigurare o constituie perisabilitatea acestora. Acest lucru influențează modalitatea
de satisfacere a unei cereri fluctuante, a modului în care sunt alocate resursele umane și
financiare a unei societăți de asigurare în vederea optimizării rezultatelor. Marketingul în
domeniul asigurărilor are ca principal obiectiv determinarea și satisfacerea nevoilor și dorințelor
clienților. Aceasta nu este însa o sarcina ușoară. Intr-o zona guvernată atât de legi obiective, cât
și subiective cum este cea a manifestării, conștientizării și exprimării nevoilor și dorințelor,
nimic nu poate fi sigur sau permanent. Motivațiile raționale pot să nu genereze deciziile de
cumpărare previzionate, la fel de bine cum sunt impulsurile de moment, se pot concentra în
cereri neașteptate pe piață. De aceea în cadrul activității de planificare de marketing este
esențială analiza dorințelor, modul de percepere, preferințelor și comportamentul de cumpărare a
clienților vizați. Această analiza va permite crearea pe piață a unor produse competitive,
stabilirea tarifelor, elaborarea mesajelor publicitarea și altor elemente ale mix-ului de marketing.
Specialiștii în marketing vorbesc despre piețe potențiale, piețe disponibile, piețe țintă și piețe
penetrante. Pentru a clarifica acești termeni vom începe prin a defini piața asigurărilor, ca fiind
totalitatea cumpărătorilor/clienților actuali și potentiali, ai unui produs de asigurare. Mărimea
pieței este dată de numărul de clienți potențiali pentru o anumita ofertă de piață. Acestia
întrunesc trei caracteristici: interes, venit și acces. Piata potentială cuprinde grupul de clienți care
manifestă un interes suficient de mare pentru oferta de produse de asigurare. Interesul clienților
nu este suficient pentru definirea unei piețe. Cumpărătorii potențiali trebuie să aibă venituri
suficiente pentru a putea cumpăra produsul. Deci mărimea unei piețe este o funcție de interes și
de venit. Bariere de acces reduc și mai mult mărimea unei piețe.

3
 Capitolul 1.Analiză mediului de marketing al companiei de asigurări

Analiza situaţiei unei companii din punct de vedere intern şi extern se realizează prin analiza
SWOT Punctele tari (forte) sau atuurile companiei sunt elemente pe care compania le face mai
bine în comparaţie cu competitorii săi, de exemplu, personal calificat, tehnologii moderne, acces
la canale de distribuţie puse la punct. Puncte slabe sau slăbiciunile companiei reprezintă activități
pe care compania le face mai puțin bine comparative cu competitorii săi, de exemplu
management nestrategic, lipsa lichidităților, mentalității învechite ale personalului.

Oportunități sunt ocaziile favorabile oferite de mediu din perspectiva marketingului pe care
compania le poate valorifica pentru a desfășura o activitate profitabilă, de exemplu, ritm rapid de
creștere a pieței, încheierea unor acorduri internaționale de protejare reciprocă a investițiilor,
absența concurenței în cazul lansării unui nou serviciu etc. Amenințări sunt piedicile apărute ca
urmare a evoluției nefavorabile a mediului extern sau unei situații conjucturale nefavorabile de
exemplu, scăderea puterii de cumpărare.
Mediul extern al întreprinderii poate fi realizată prin analiza PEST Factorii de o influenţă
indirectă sunt acei factori care au o influenţă generală asupra activităţii companiei. Aceşti factori
formează macromediul companiei şi sunt divizaţi în 4 grupe:
1. Politici Existența diferitor categorii de clienți în funcție de vârstă, gen, interes social și nivel al
venitului oferă societății oportunități de acaparare a unei cote de piață diverse care ar contribui la
diversificarea riscurilor luate în asigurare de către societatea de asigurări.
2. Economici Unul din factorii care ar influența prosperitatea societății de asigurări poate fi rata
șomajului care contribuie cât negativ prin incapacitatea unora de a contracta o poliță de
asigurare, cât și pozitiv prin contractarea de către unii dintre șomeri (care urmează să plece peste
hotare) a unei polițe de asigurare ( bunuri, imobil, auto, Carte verde, etc.) pentru a fi siguri că vor
primi cel puțin contravaloarea bunului asigurat în caz de producere a riscului. Nivelul de
dezvoltare economică al țării la fel poate contribui la prosperitatea situației financiare a societăți
de asigurări, deoarece chiar dacă unii cetățeni și-ar dori să-și contracteze o poliță de asigurare,
datorită nivelului scăzut de dezvoltare economică și incapacității financiare acesta nu-și va putea
asigura riscurile propuse la cât de mare nu ar fi dorința lui.
3. Sociali Prosperitatea agențiilor de asigurări este influențată de situația demografică la nivel
național, atitudinea cetățenilor față de procesul muncii și stilul de viață practicat, care determină
posibilitatea de promovare și atragere a consumatorilor. În aceste condiții putem remarcă, că este
mai ușor de promovat o asigurare de viață printre clasele sociale cu o atitudine și stil de viață
ridicat, care conștientizează pericolul zilei de mâine și se protejează prin metode sigure de
riscurile care ar putea surveni. De asemenea nu în ultimul rând migrația populației este un factor
primar, care ar putea afecta în mod direct numărul contractelor încheiate și volumul primelor
încasate.
4. Tehnoligici Datorită dezvoltării continue a ramurii TIC, societățile de asigurări își pot permite
tot mai multe metode de promovare a produselor de asigurare, iar cu cât metoda este mai rar
întâlnită la concurenți cu atât mai multe șanse există că clientul se va interesa și va dori să-și
contracteze o asigurare anume compania dată. Asiguratorul promovând prin mai multe metode
contribuie la minimizarea disconfortului produs clientului, astfel se omite suprasaturația pieței.
Modelul lui M. Porter este un model de diagnosticare strategică a domeniului de activitate în
4
care operează o companie. Acest model definește cinci forțe ce determină intensitatea
competițională ce duce la determinarea atractivității pieței. În acest context aceasta este
echivalentul profitabilității.
Cele cinci forțe Porter includ, în analiza sa, amenințări ale noilor intrați într-o industrie, rivalitate
din partea firmelor existente din industrie, amenințarea înlocuirii din afara industriei și puterea
respectivă a cumpărătorilor și vânzătorilor.
1. Amenințarea noilor participanți
Atunci când o companie nu are concurenți, pot percepe aproape orice preț pentru produsul lor. O
piață atractivă este aceea în care este foarte greu de intrat, dar din care este foarte usor de ieșit.
Dacă există bariere puternice/durabile la intrarea pe piață, atunci compania își poate menține
poziția favorabilă și profită de aceasta. Companiile de asigurari care sunt percepute ca lider sunt
Grawe Carat, MOLDCARGO, DONARIS, AS Terra Group, Moldasig.
2. Amenințarea substituției
Produsele de substituție nu sunt pur și simplu o altă marcă, ci un alt produs sau serviciu
alternativ. Aceste alternative nu sunt concurente, ele sunt o industrie diferită, dar amenință că le
substituie și reduc cererea. Existența unor produse substituibile crește tendința consumatorilor de
a înlocui produsele pe care le cumpărî în mod normal cu produse alternative cu caracteristici
superioare. În asigurări nu există produse substituibile, în afară de cele de viață. 3. Puterea
cumpărătorilor
Cu cât sunt mai mulți clienți pe piață cu atât puterea lor de a influența prețul este mai mare. In
cadrul analizei se iau în vedere accesul clienților la produse, numărul cumpărătorilor în raport cu
numărul companiilor.
4. Puterea furnizorilor
Analiza include: prezenta furnizorilor alternativi; densitatea/numărul furnizorilor; modificarile
de preț ale furnizorilor în raport cu modificările de cost suportate de o companie.
5. Rivalitate competitivă
În cazul în care noii operatori reprezintă o amenințare externă pentru companii, aceștia se
confruntă, de asemenea, cu concurența altor firme stabilite în cadrul industriei. În general,
numărul și capacitatea concurenților reprezintă factorul primar în determinarea nivelului de
rivalitate dintr-un sector, dar chiar și în afara coluziunii, companiile pot adera la coduri de
conduită neoficiale care inhibă concurența.
Pentru o analiză completă și corectă trebuie implicați, în realizarea acesteia, toti factorii
importanți din cadrul companiei și a pieței. Se identifică și se analizează elementele favorabile și
nefavorabile afacerii astfel, încât rezultatul să conducă la mutarea afacerii într-o zonă mai
puternică. Cele mai profitabile sunt companiile pozitionate în cadrul unor industrii unde fortele
lui Porter sunt mai slabe.

5
Capitolul 2. Importanța mediului de marketing al companiei de asigurări

Obiectivul primordial al departamentului de marketing este de a identifica nevoile, motivaţiile,

dorinţele clientelei sale, oferind acele produse şi servicii care să maximizeze gradul de satisfacţie
al acesteia, asigurând compania cu profit optim, o imagine favorabilă atât în rândul
consumatorilor reali, cât şi potenţiali.
Totodată, este necesar să se poată menţine cererea prin fidelizarea clienţilor săi şi atragerea
nonconsumatorilor relativi. Pentru a realiza aceste obiective, marketerii trebuie să cunoască:
− caracteristicile clienţilor (mediul de trai, stilul de viaţă, vârsta, nivelul educaţiei, ocupaţia,
veniturile etc.). Aici se includ caracteristicile sociale, economice, psihologice, comportamentale
şi alte particularităţi necesare pentru identificarea profilului consumatorului, care apoi să fie
raportate la produsele/ serviciile companiei. Pe această bază se iau decizii în proiectarea mixului
de marketing al companiei:
− ce nevoi îşi satisfac clienţii cu produsul respectiv şi care sunt avantajele obţinute de pe urma
lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleaşi necesităţi;
− ce criterii folosesc cumpărătorii pentru a alege între diferite produse (calitate, preţ, amplasare,
design etc.);
− importanţa produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (dacă produsul
este indispensabil, atunci clientul este gata să plătească preţuri mai mari, existând oportunitatea
unei afaceri avantajoase);
− sursa informaţiilor care influenţează deciziile de cumpărare ale clienţilor etc.

În continuare, vom analiza un alt factor ce intră în componenţa micromediului de marketing al

unei companii, şi anume – concurenţa. Concurenţa este reprezentată de companii rivale care
vând aceleaşi produse/ servicii sau care au ca scop satisfacerea aceloraşi nevoi ale clienţilor.
Concurenţii sunt reprezentaţi de companiile similare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi,
urmărind să satisfacă aceleaşi nevoi ale consumatorilor. Aceştia se deosebesc între ei prin rolul
pe care îl joacă în raporturile cu clienţii, prin atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu
consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă. Spre deosebire de clienţii companiei, concurenţii nu
se află în contact direct cu compania, dar îi marchează puternic activitatea. În cercul acestora
sunt cuprinse atât companiile cu acelaşi profil, cât şi celelalte, cu profiluri diferite, dar care
vizează aceleaşi nevoi de consum, prin intermediul unor produse (servicii) substituibile în
consum.
Pentru a activa cu succes pe piaţă, se recomandă cercetarea concurenţilor pentru a anticipa
acţiunile acestora. Concurenţa, ca factor al micromediului de marketing, are influenţe directe şi
puternice ca intensitate asupra companiei, care uneori pot să schimbe poziţia ocupată de
companie pe piaţă.
Concurenţii unei companii pot aparţine uneia din cele patru categorii evidenţiate:
- concurenţii direcţi – cuprind companiile care oferă acelaşi tip de produse şi/sau servicii pentru
a satisface aceleaşi nevoi. Concurenţii direcţi depun eforturi financiare deosebite în domeniul
promovării, diferenţierii serviciilor proprii etc., în încercarea de a arăta superioritatea serviciului
lor în raport cu cel al rivalilor. Foarte des, în încercarea de a atrage o parte din cumpărătorii
rivalilor, în această luptă se utilizează şi preţul pe piaţă.
- concurenţii indirecţi – sunt companiile care oferă un produs similar consumatorilor, dar cu
6
caracteristici diferite, satisfăcând alte nevoi sau preferinţe;
- înlocuitorii – sunt concurenţii care vin cu produse foarte diferite ca formă şi conţinut, dar care
satisfac aceleaşi nevoi ale consumatorilor;
- nou-veniţii – sunt companiile care deja vând unui anumit grup de consumatori şi se decid să-şi
extindă gama de servicii. În concepţia marketingului, orice companie, pentru a avea o activitate
de succes, trebuie să se deosebească de concurenţi prin o plusvaloare superioară în mintea
consumatorilor. Fiecare companie trebuie să ia în considerare poziţia sa pe piaţă, mărimea sa şi
cea a concurenței, planificând strategii de concurenţă care să-i asigure prioritate faţă de celelalte
companii.
Companiile au priorităţi faţă de alţi concurenţi din următoarele motive:
• La companie activează specialişti de înaltă calificare, cu experienţă bogată în domeniul
asigurărilor şi cu un portofoliu larg de servicii;
• Compania este înzestrată cu toate maşinile, mecanismele, utilajele şi încăperile necesare pentru
realizarea activităţilor de bază şi a celor auxiliare;
• Compania, împreună cu colectivul său, satisface orice cerinţă de pe piaţă, desfăşurându-şi
activitatea în mai multe zone ale ţării

7
 CONCLUZIE

  In cadrul conceptului de marketing mediul in care actioneaza intrprinderile, organizatiile sau
institutiile ocupa o pozitie centrala, marketingul presupunand desfasurarea activitatilor acestora
in concordanta cu evolutia medilului economico-social.

            Aceasta abordare necesita atat cunoasterea mediului extern, cat si conectarea si adaptarea
activitatii la mediu. Totodata, desfasurarea activitatii depinde de capacitatea organizatiei de a se
adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern al intreprinderii. Intr-o astfel
de acceptiune, studierea interactiunii mediului intern cu cel extern si formularea celor mai
potrivite cai de maximizare a efectelor pozitive si de minimizare a celor negative, reprezinta
obictul marketingului ca stiinta. Din acest motiv, intelegerea si mai ales aplicarea in practica a
marketingului presupune cunoasterea conceptelor de mediu extern , mediu intern si a relatiilor
dintre acestea.

  MEDIUL EXTERN

Intr-un sens larg, mediul in cadrul caruia intreprinderile isi desfasoara

 activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcatuind o structura complexa, eterogena

cuprinzand factori de natura economica, sociala, culturala, juridica, politica, demografica,
ecologica etc.Intr-o viziune macroeconomica, intreprinderile insele fac parte din acest mediu, in
primul rand, din componenta economica a acestuia. Coborand observatia la nivelul intreprinderii,
mediul apare alcatuit dintr-o retea de variabile exogene carora intreprinderea le opune propriile
sale resurse, umane 434b19e , materiale si financiare respectiv un set de variabile endogene.
Privite static, la un moment dat componentele mediului se gasesc in anumite raporturi, alcatuiesc
o anumita structura, care reflecta natura societatii, stadiul de dezvoltare atins.

            Dupa modul cum se modifica aceste componente, dupa natura raporturilor dintre ele si a
efectelor declansate, mediul extern cunoaste mai multe forme:

-         mediul stabil , specific perioadelor linistite, cand evolutia fenomenelor este lenta
si usor previzibila, ridicand intreprinderii putine probleme de adaptare. Un astfel de
mediu este insa tot mai rar in economia contemporana.

-         mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificari in majoritatea

componentelor sale, reprezinta tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta
intrprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de
mediu solicita o atitudine prospectiva, descifrarea directiei si cotei schimbarilor,
cresterea capacitatii de adaptare la schimbari a intreprinderilor.

-         mediul turbulent,  este in comparatie cu celelalte doua tipuri, relativ ostil

intreprinderii, punandu-i probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravietuire.
Intr-un astfel de mediu, schimbarile din evolutia componentelor si a raporturilor
dintre ele sunt bruste, in forme si directii imprevizibile, conducand uneori la
schimbari substantiale in fizionomia mediului.

Componentele mediului extern al intreprinderii

8
 Raportarea eficienta la mediu impune cercetarea atenta a componentelor

sale, a interactiunii dintre acestea si a impactului lor asupra pietei si asupra activitatii
intreprinderii. Cu unii agenti ai mediului intreprinderea are relatii si legaturi directe impuse de
realizarea obiectului de actvitate acesti agenti formand micromediul intreprinderii iar cu altii
relatiile sunt mai indepartate influenta lor fiind de cele mai multe ori indirecta – acestia
formand macromediul intreprinderii.

            Micromediul intreprinderii.

Componentele mediului extern cu care o intreprindere intra in relatii directe,

permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale prezente si de
perspectiva, formeaza micromediul intrprinderii.

Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care intreprinderea il detine in

cadrul mediului, ea insasi fiind o componenta a acestuia.

            In general orice intreprindere combina trei factori de productie intrand in relatii cu
tot atatea componente de mediu: furnizori de resurse materiale ori prestatori de servicii,
furnizori de resurse banesti, si furnizori de forta de munca. Pe langa acestia apar o serie de
agenti care influenteaza in mod similar activitatea intreprinderii si anume:

a.furnizorii de marfuri (mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau

persoane particulare care, in baza unor relatii de vanzare cumparare, asigura intreprinderii
resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje.

b.prestatorii de servicii sunt reprezentanti de firme sau persoane particulare care

realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al
intreprinderii. Din randul acestora se detaseaza intermediarii si mai ales prestatorii de
servicii bancare, cu acestia din urma intreprinderea intanlindu-se in cadrul unei piete ce
reprezinta particularitati distincte si anume piasa financiara.

c.furnizorii de forta de munca se constituie in agenti de mediu, cu influente

considerabile in activitatea intreprinderii, datorate rolului factorului uman in procesul
muncii. In sfera acestor furnizori se cuprind unitatile de invatamant, oficiile de forta de
munca, precum si persoanele aflate in cautarea unui loc de munca.

d.clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le

sunt adresate bunurile si serviciile intreprinderii. Reprezentand cea mai importanta
componenta a micromediului intreprinderii, clientii ocupa un loc central in tematica
studiilor de marketing, acestea fiind axate pe cunoastera  nevoilor, a cererii, a
comportamentului de cumpararesi consum. In functie de anumite caracteristici clientii se
pot grupa in: consumatori, utilizatori, distribuitori, agentii guvernamentale etc.

e.concurentii formeaza o categorie aparte a micromediului intreprinderii.

In postura de concurenti apar firmele sau persoanele particulare care isi disputa aceeasi
categorie declienti, iar in numeroase cazuri, aceeasi furnizori sau prestatori de servicii.
Competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii,
atitudinea fata de noutati, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe
piata etc.

9
f.organismele publice constituie o componenta a micromediului in masura in care
momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor intreprinderii. In cadrul
acestei componente un loc aparte il ocupa organele de stat, fata de care intreprinderea are
o serie de obligatii (organele finabciare, vamale, de justitie, etc.)

10
 Bibliografie

I. Manuale
1. Marketing în asigurări-Angela Colța
2. Managementul marketingului-Kotler
3. Marketing-Florica Popa

II.Site-uri web
1. https://www.referatele.com/referate/economie/online3/Marketing---mediu-de-marketing---Mediul-
marketingului-si-analiza-acestuia-referatele-com.php
2. http://www.stiucum.com/marketing/marketing-general/Mediul-de-marketing23413.php

11