Rolul politicii de marketing

Pentru ca o întreprindere să-şi desfăşoare activitatea pe piaţă în condiţii optime

trebuie să analizeze piaţa pe care acţionează şi să-şi adapteze activitatea, astfel încât să
poată valorifica oportunităţile pieţei, evitând eventualele dificultăţi. Capacitatea unei firme
de adaptare la cerinţele mediului depinde de potenţialul material, uman, financiar si
informaţional. Pentru o eficienţă ridicată a activităţii firmei este necesară analiza evoluţiei
în timp si spaţiu a resurselor interne, precum şi a factorilor externi (analiza concurenţei,
a furnizorilor, a clienţilor etc.)
Politica de marketing reprezintă un ansamblu coerent de componente specifice
care pot fi politici de producţie, de dezvoltare, de aprovizionare, politici financiare,
comerciale de cercetare etc, fiecare din acestea înscriindu-se într-un cadru
predeterminat, de preferinţă ipoteze şi anticipaţii.
Politica de marketing comportă trei caracteristici şi anume1:
• Un efort raţional de evaluare realistă a obiectivelor întreprinderii şi a
caracteristicilor pieţei; efortul raţional comportă doua aspecte: utilizarea
constantă a unor modele de raţionament şi amplificarea unor metode ştiinţifice
în procesul luării deciziilor.
• O buna ierarhizare a deciziilor de marketing; presupune respectarea unei ordini
ierarhice în luarea oricărei decizii: modificarea caracteristicilor unui produs,
lărgirea sau restrângerea unei game de produse, schimbarea unui ambalaj,
modificarea unui preţ, alegerea unui canal de distribuţie, schimbarea unui
contract etc.
• Evaluarea realistă presupune cunoaşterea cadrului de acţiune al oricărei
întreprinderi, a strategiilor care trebuie adoptate.
Deşi aflate în strânsă legătură, strategia şi politica de marketing sunt noţiuni
diferite, fiecare având o arie de cuprindere specifică; ele se află în raporturi de la parte la
întreg.

politica de marketing

stategia de
marketing
tactica
de marketing

Fig. 1. − Raportul politică – strategie - tactică de marketing

1
I. Smedescu – Marketing – note de curs, Universitatea Româno-Americană, 1993
 Strategia de marketing reprezintă direcţia principală în care o întreprindere îşi
mobilizează potenţialul uman, material, financiar şi informaţional, astfel încât să-şi
îndeplinească obiectivele propuse în cadrul politicii de marketing.
În funcţie de termenul de referinţă, strategia de marketing poate lua diverse
concretizări: strategie de piaţă, strategie de produs, de preţ etc.
Atât obiectivele, cât şi linia de dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o
urmeze pentru atingerea lor, vizează o anumită perioadă de timp. Strategia marchează
perioade definitorii în viaţa întreprinderii şi nu simple momente sau etape ale acesteia, cu
semnificaţii minore în mersul ei general. Noţiunea de strategie se asociază, deci, unor
perioade, de lungimi variabile, la capătul cărora vor fi atinse anumite obiective de
importanţă majoră pentru întreprindere.
Termenii prin intermediul cărora se exprimă strategia de marketing sunt sintetici,
concişi. Strategia nu va fi detaliată, ci doar precisă şi realistă. Ea trebuie să indice, fără
echivoc, ce se urmăreşte, în esenţă, şi cum se intenţionează să se ajungă la scopul vizat.
În consecinţă, obiectivele vor exprima, în termeni operaţionali (cota de piaţă, volum de
vânzări, rată a profitului etc.), performanţele vizate de firmă, iar modul de atingere a lor
va lua forma unor atribute.
Tactica de marketing reprezintă ansamblul mijloacelor şi tehnicilor concrete prin
care întreprinderea pune în practică o anumită strategie. Aceasta implică acţiuni practice
prin care întreprinderea îşi pune în valoare potenţialul, adaptându-se totodată condiţiilor
concrete ale pieţei, astfel încât, pas cu pas, să se îndrepte spre obiectivele strategice pe
care şi le-a propus. Între strategie şi tacticile aferente trebuie să existe o corespondenţă;
de fapt, tacticile se află în relaţii de subordonare faţă de strategie.
Modul în care compania concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de
perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului sau în
concordanţă cu cerinţele pieţei, caracterizează politica de marketing a întreprinderii.
Reunind strategiile şi tacticile aferente, politica de marketing desemnează un anumit "stil"
de abordare şi rezolvare a problemelor sale. De adăugat că politica globală de marketing
se concretizează la nivelul anumitor "secvenţe" ale activităţii întreprinderii, de unde şi
denumirile: politică de piaţă, politică de produs etc1.

Temă

1. Conspectați informațiile de mai sus.

2. Pentru ca o întreprindere să-şi desfăşoare activitatea pe piaţă, în condiţii optime,
trebuie să poată valorifica oportunităţile pieţei, evitând eventualele dificultăţi.
Optați pentru o firmă, identificați o problemă pe care firma o are (exemplu, un
produs care nu se vinde, scăderea cererii etc.) și propuneți politica, strategiile și
tacticile de marketing (vedeți figura 1) necesare depășirii situației respective.

1
C.Florescu (coord.) − Marketing, Ediţia Marketer, Bucureşti, 1992, p.276