Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative

Masteratul de Brand Management și Comunicare Corporativă

Cercetare netnografică
Comunitatea anti Plush Bio

Profesor coordonator: Bianca Cheregi Amet Dilek

Bulancea Alexandra

iunie, 2020

Introducere – motivația alegerii temei

1
 Tema lucrării de față are în focus analiza unei comuniăți anti-brand din România, mai
exact grupul intitulat „Mi-a distrus fața PluShit”, prin intermediul cercetării netnografice.
Brandul Plush Bio este prezent pe piața din România din anul 2014, însă de aproximativ 2 ani
acesta a devenit foarte vizibil în mediul online, cu precădere pe rețelele sociale, unde a fost
promovat în mod masiv de către diverse vedete și influenceri precum: Antonia, Inna, Adelina
Pestrițu, Gina Pistol, Nicole Cherry, Marisa Paloma, Carmen Grebenișan, Ema Uta, Andreea
Vilău, etc. Notorietatea pe care o au aceste persoane, la care se adaugă și numărul mare de
urmăritori pe care îl au atât pe Instagram, cât și pe Facebook sau YouTube, a avut ca rezultat o
creștere foarte rapidă a vizibilității brandului în rândurile publicului. Astfel, ca urmare a
recomandărilor venite din partea diverșilor creatori de conținut, un număr din ce în ce mai mare
de persoane a început să comande și să utilizeze produsele de la Plush Bio.
Am ales să abordăm această temă, întrucât la ora actuală brandul Plush Bio are parte de o
mare expunere în mediul online, cu precădere pe rețelele sociale, dar și în presă și televiziune,
subiectul căpătând de la o zi la alta o și mai mare amploare. Totodată, comunitatea anti-brand pe
care o vom analiza cu ajutorul cercetării netnografice, deși s-a format de scurtă vreme (1 lună și
jumătate) are la ora actuală peste 133.000 de membri, în cadrul comunității regăsindu-se un
număr destul de mare de persoane care au folosit produsele și care ulterior au început să aibă
probleme din ce în ce mai grave cu tenul.
În prezent, în urma experiențe negative pe care au avut-o cu produsele de la Plush Bio
aceste persoane blamează atât brandul, cât și produsele pe care acesta le comercializează,
aducând diverse dovezi cu privire la modul în care se prepară cremele, precum și la modul în
care produsele de îngrijire comandate pe internet arată diferit la momenutl primirii, existând
astfel diferențe în ceea ce privește aspectul, textura și consistența lor. Un lucru important de
menționat este și faptul că, până la apariția acestei comunității create pe Facebook, brandul nu
avea pe nicio platformă sau rețea socială recenzii negative.
În al doilea rând, am ales să abordăm acest subiect deoarece așa cum menționam și
anterior, în profida promovării exagerate de care a avut parte acest brand din partea diverselor
vedete, foarte mulți consumatori reclamă efectele negative ale produselor, iar conflictul a luat o
și mai mare amploare din cauza faptului că unii influenceri au ales să promoveze în continuare
aceste produse și să ia apărarea brandului, ignorând toate mesajele și postările femeilor care își

2
povestesc experiența neplăcută, iar în unele cazuri chiar dezastroasă pe care au avut-o cu brandul
PlushBio.
Chiar dacă tema acestui proiect de cercetare nu are ca subiect principal vedetele și
influencerii care continuă să facă reclamă acestui brand, credeam că este important de urmărit
acest „fenomen” din perspectiva unui om de comunicare care lucrează și reprezintă anumite
branduri și implicit realizează și concepe campanii de PR. Astfel, este important de observat
modul în care au reacționat anumite persoane care cândva au promovat produsele de la PlushBio,
poziția și modul în care au ales să comunice vis-a-vis de acuzațiile aduse produselor de îngrijire.
Totodată, de la crearea acestei comunității anti-brand și o dată cu creșterea vizibilității
subiectului în toate mediile de comunicare o serie de alți creatori de conținut din online, oameni
din companii, agenții sau freelanceri au început să discute și să dezbată pe Facebook în cadrul
diverselor comunității specifice domeniului și industriei de comunicare faptul că ar trebui să se
acorde o mai mare atenție modului în care se aleg influencerii pentru diferite campanii sau
asocieri de branduri, întrucât o asociere nepotrivită poate avea efecte negative, conducând la
pierderea credibilității persoanei în cauză. Mai mult decât atât, aflarea faptului că multe persoane
care au promovat produsele de fapt nu le-au utilizat niciodată, are ca efect o reticență a
publicului cu privire la produsele sau recomandările pe care le fac vedetele și influencerii pe
rețelele sociale.

3
Aspecte teoretice
Netnografia este o metodă de cercetare etnografică care adaptează metoda observației
participative pentru a putea fi aplicată în mediul online (Kozinets, 2010, p.58). La fel ca orice
etnografie, aceasta se poate extinde în mod organic, astfel încât să incorporze și alte metode ce
cercetare (Kozinets, 2010, p. 60).
Conform lui Kozinets (2002), netnografia este considerată o tehnică de cercetare de
marketing, care utilizează informațiile ce sunt disponibile publicului din cadrul forumurilor sau
grupurilor online, atât pentru a identifica, cât și pentru a înțelege nevoile grupurilor de
consumatori online relevanți.
Netnografia este o cercetare participativ-observațională bazată pe lucrări de teren online.
Aceasta folosește comunitățile meditate de computer ca sursă de date pentru a ajunge la
înțelegerea etnografică și reprezentarea unui fenomen cultural sau comunal. Ca și în cazul
cercetării calitative, netnografia este orientată către studierea semnificațiilor percepute și
simbolice a modelelor de consum ale consumatorilor online și a altor informații culturale din
contextul social al mediilor digitale (Kozinets, 2010).
Percepțiile negative vis-a-vis de branduri sau corporații duc la nașterea comunităților
anti-brand, acestea formându-se în jurul aversiunilor comune împotriva brandurilor.
Comunitățile de brand sunt rețele de relații cu consumatorii care se situează în jurul unui brand
utilizat în mod frecvent. Aceste comunități creează un sentiment de apartenență în rândul
consumatorilor, iar marca devine astfel scopul principal al interacțiunii din cadrul grupului
(Hollenbeck & Zinkhan, 2006).
Tehnologia, iar în special apariția internetului au schimbat radical modul în care oamenii
se implică și participă la o acțiune socială, având astfel un rol major în mișcarea anti-brand.
Internetul a permis comunităților anti-brand să crească și să ia amploare, iar cu ajutorul paginilor
web, strategiile de acțiune și totodată construirea diverselor coaliții nu mai sunt restricționate de
spațiu sau timp. În majoritatea cazurilor, comunitățile anti-brand își au originea și comunică doar
în spațiul cibernetic, comunitatea fiind construită în jurul intereselor sociale comune. Grupurile
iau naștere pornind de la faptul că toți membrii detestă același brand, iar astfel grupurile de
consumatori se formează pentru a se sprijini reciproc în eforturile lor de a rezista practicilor
pieței și a modelelor de consum globalizate (Hollenbeck & Zinkhan, 2006). Motivul cel mai

4
important care conduce la formarea comunităților anti-brand este acela de a reuni într-un singur
loc, un grup social format exclusiv din membri cu obligații morale comune (Muniz & O`Guinn
2001), iar al doilea motiv proeminent îl constituie oferirea unui grup de sprijin pentru atingerea
unor obiective comune (Hollenbeck & Zinkhan, 2006).
Din punct de vedere al tipologiei valorilor și a stilului de viață (VALS 1) în urma analizei
realizate în cadrul grupului PluSHIT am identificat 3 grupe de consumatori: Emulators
(ambițioși, tineri, competitivi, ostentativi, practicanți ai stilului macho), I-me-mine (foarte tineri,
dornici de experiențe noi, narcisiști, impulsivi, dramatici, sunt plini de confuzii și emoții, dornici
de experiențe noi) și Societally Conscious (simț profund al responsabilității, activiști
entuziasmați și cunoscători despre lumea din jurul lor, conducători de grupuri, îi determină pe
alți oameni să sprijine cauza luptei împotriva brandului PlushBio. În ceea ce privește
segmentarea în funcție de grupe de consumatori după modelul VALS 2, am observat următoarele
2 tipologii ce se regăsesc printre membrii grupului „Mi-a distrus fața PluSHIT”: experiencers
(tineri, plini de energie, consumatori avizi, cheltuie mult pe îmbrăcăminte, accesorii muzică, în
permanență în cautare de lucruri noi) și actualizers (oameni cu venituri mari și resurse, imaginea
este importantă, dar nu ca expresie a statutului sau a puterii, ci a gusturilor pe care le au, a
independenței și a propriului caracter).
Cercetarea comportamentului de consum reprezintă un aspect foarte important în
procesul de dezvoltare al marketing-ului, dar și în publicitate. Prin intermediul deciziilor de
achiziție, consumatorii influențează vânzările, dar și viitorul unei companii, tocmai de aceea,
orice întreprindere de marketing și comunicare ar trebui să fie stabilită și desfășurată conform cu
nevoile acestora.
Conform lui Catanoiu (1996), comportamentul consumatorului reprezintă „totalitatea
actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și
utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzând
procesele decizionale care preced și determină aceste acte”.
O altă părere cu privire la comportamentul consumatorului îi aparține lui Schifmann care
îl consideră ca fiind „comportamentul pe care îl adoptă un consumator în căutarea, cumpărarea,
utilizarea, evaluarea și renunțarea la produsele/serviciile de la care se așteaptă să-i satisfacă
nevoile” (Schiffman, 1994).

5
 Cercetarea comportamentului consumatorului cuprinde felul în care oamenii iau deciziile
în ceea ce privește modul de a consuma sau aloca anumite resurse de: timp, bani, efort, implicare
emoțională, cu scopul de a achiziționa diverse produse sau servicii (Schiffman, 1994).
În ceea ce privește comunitățile de brand, acestea reprezintă conexiuni ale relațiilor dintre
consumatorii care se situează în jurul unui brand utilizat frecvent. Aceste comunități creează un
sentiment de apartenență în rândul consumatorilor, iar marca devine scopul principal și sensul
pentru interacțiunea de grup.
Anti-brandingul este o mișcare globală împotriva mărcilor formate dintr-un număr mare
de membri ai societății pentru a răspândi cuvântul de dezaprobare și nemulțumire a acțiunilor
corporative (Holt, 2002, pp. 70). Astfel de mișcări au fost prezente chiar înainte de a avea loc
social media online. Îmbunătățirile tehnologice, abilitatea consumatorilor și capacitatea de
interacțiune prin intermediul platformelor online au permis transferul acestor activități pe site-uri
web anti-marcă, cu accent specific asupra mărcilor vizate (Bailey, 2004). Nu în cele din urmă,
scopul eforturilor anti-brand este de a crea agitație, zgomot, o lipsă de comunicare sau o
comunicare greșită, în procesul de comunicare sociocognitiv al consumatorilor.
Anti-brandingul acoperă diferite aspecte ale negativității. Anti-consum, cuvânt de ură,
rebeliune a consumatorilor, boicot, mișcări contraculturale sunt doar câteva domenii care sunt
prezente ca un scop comun în mintea activiștilor (Cherrier, 2009).
Acuzațiile și publicitatea negativă nu sunt un fenomen durabil în cazul unui brand
puternic., însă este adevărat că pe termen scurt, astfel de activități ar putea crea o mare problemă
între consumatori, precum o situație inconfortabilă și poate chiar să dăuneze pentru marcă. Cu
toate acestea, pe termen lung, aceste campanii nu au o reducere semnificativă a mărcii (Awasthi,
Shama, Gulati, 2012). Cu alte cuvinte, marca care are o conștientizare puternică pozitivă și
grupuri mari de comunități fidele de clienți, pe termen lung va reuși să neutralizeze efectul anti-
branding asupra sa.

Întrebări de cercetare
1. Care au fost factorii care au contribuit la crearea comunității anti-brand a brandului
PlushBio?
2. Care sunt problemele cu care se confruntă consumatorii în urma utilizarii produselor
Plush Bio?

6
 3. Ce rol are promovarea online în achiziționarea produselor Plush Bio?
4. Care sunt subiecte cele mai des dezbătute în cadrul comunității anti-brand?
Această cercetare netnografică pornește de la 4 întrebări de cercertare. Prima este: Care
au fost factorii care au contribuit la crearea comunității anti-brand a brandului PlushBio? Am
ales această întrebare din dorința de a descoperi care au fost motivele care au condus la crearea
acestui grup pe Facebook și care sunt principalele plângeri și nemulțumiri pe care le au
consumatorii vis-a-vis de produsele de la Plush Bio.
În continuare cea de-a doua întrebare de cercetare: Care sunt problemele cu care se
confruntă consumatorii în urma utilizarii produselor Plush Bio? are ca scop aflara prin
intermediul cercetării netnografice problemele pe care le-au întâmpinat persoanele care au
achiziționat și folosit produsele. Ne dorim să vedem dacă problemele cu care s-au confruntat
femeile au fost doar la nivel de disconfort și jenă față de persoanele din jurul lor din cauza
aspectului pielii feței după utilizarea tratamentului de la Plush Bio. Însă pe lângă acest aspect ne
dorim să aflăm și dacă modul în care arată pielea lor, le-a cauzat și alte probleme, cum ar fi :
dezechilibru la nivel psihic, depresii. Chiar dacă în primă fază pare puțin exagerat, aspectul fizic
reprezintă un lucru important, atât în rândul femeilor, cât și în rândul bărbaților, cu atât mai mult
modul în care se prezintă pielea din zona feței, zonă vizibilă de altfel la contactul cu alte
persoane. Astfel, problemele mai grave ale tenului (ex. acneea) care de multe ori nu se poate
ascunde, are ca efect în primă fază pierderea încrederii de sine și contribuie totodată la creșterea
vulnerabilității față de cei din jur, iar întrebarea 2 de cercetare are ca scop aflarea tipului de
probleme cu care se confruntă persoanele care au urmat tratamente de la Plush Bio.
Întrebarea 3 de cercetare, Ce rol are promovarea online în achiziționarea produselor
Plush Bio? considerăm că are o relevanță foarte mare în contextul de față, întrucât așa cum am
menționat și în partea de introducere, brandul Plush Bio a avut parte de o mare expunere în
mediul online din partea diverselor vedete și influenceri cu un număr mare de urmăritori pe
rețelele sociale. Astfel, datorită numărului mare de persoane publice implicate pe parcursul
timpului în promovarea produselor Plush Bio, ne dorim să vedem dacă femeile au ales să își
achiziționeze aceste produse la îndemnul vedetelor care le recomandau în diverse postări de pe
Facebook și Instagram.
Prin intermediul ultimei întrebări de cercetare, Care sunt cele mai întâlnite patternuri ale
clientelor nemulțumite din cadrul comunității anti-brand? ne dorim să observăm care sunt cele

7
mai populare subiecte pe care oamenii din comunitate le abordează pe grupul de Facebook,
acestea evidențiind în final cele mai importante topicuri care au condus la nemulțumirea
clienților.

Metodologie
În elaborarea studiului de față am utilizat metoda calitativă de cercetare sociologică, prin
care am obținut informații detaliate despre comunitatea anti-brand studiată. Grupul țintă al
cercetării este unul mixt, cu precădere mai mult adolescente/femei, cu vârste aproximativ
cuprinse între 12 și 45 ani. Acestea fac parte din grupul anti-brand de pe Facebook, denumit „Mi-
a distrus fața PluSHIT”, un grup privat cu aproximativ 133.5 milioane de membri.
Grupul țintă a fost ales pe baza vizibilității sale, a faptului că se remarcă foarte mult în
social media și de curând la TV și își impune prezența în spațiul în care se poziționează. Pentru a
observa și nota elementele esențiale din cadrul cercetării noastre, ne-am ghidat după anumite
puncte cheie.
Am analizat comportamentul de consumator al grupului în sine, interacțiunile dintre
membri, postările pe care le publicaă, am identificat identitatea grupului, valorile, ritualurile,
elementele de comunicare verbală, dar și reacțiile și felul în care acționează în situații particulare.
Așadar, tipul de eșantionare ales pentru studiul de față este neprobabilistic, pe cote. Am
ales să analizăm postările de pe grup pe o perioadă de o lună, între 20 aprilie – 20 mai, o postare
la un interval de 5 postări. Ex: prima postare pe 20 aprilie a fost analizată, urmatoarea postare
este a 6-a.

Studiu de caz
Așa cum am menționat și în partea de introducere cercetarea netografică pe care am
realizat-o a avut în focus comunitatea anti-brand Plush Bio, intitulată „Mi-a distrus fața
PluSHIT”. Astfel, în perioada 20 aprilie – 20 mai am colectat date (texte postări, numărul de
reacții la postări, comentarii), continuând ulterior cu împărțirea postărilor pe diferite subiecte
principale și secundare cu scopul de a identifica care sunt cele mai des întâlnite subiecte de
conversație, dar și pentru a contura un profil al membrilor grupului conform tipologiei valorilor
și al stilului de viață (VALS 1) la care se adaugă și orientările pe care le au, precum și resurele
(VALS 2).

8
 Principalele subiecte pe care le-am identificat ca urmare a unei analize realizate asupra
tipului de postare de la fiecare membru care s-a implicat în cadrul comunității anti-brand sunt
următoarele: fondatoarea brandului, iar aici am declinat în alte 3 sub-secțiuni și anume
(controverse, nemulțumiri și neprofesionalism), influenceri cu anumite particularități respectiv,
(artiști, influenceri instagram, critică la adresa influencerilor pentru falsă promovare), probleme
legate de produse cu focus pe textura produsului, maniera de preparare, aceeași schemă de
tratament oferită tuturor clientelor, recomandări dermatologi, scandalul legat de brand, iar aici
ne-am centrat pe clipurile video, articolele online și reportajele TV. Totodată, alte 2 subiecte pe
care le-am analizat au fost recomandările de medici dermatologi și pozele din categoria before &
after.
Pornind de la tipologiile de valori și stiluri de viață din VALS 1 am extras acele
caracteristici care se potrivesc cu membrii grupului analizat. Astfel, în urma analizei a reieșit că
aceștia sunt: emulators, I-me-mine și Societally Conscious, iar în ceea ce privește VALS 2 în
urma analizei am observat 2 tipologii des întâlnite: experiencers și actualizers.
Postările analizate au fost în număr de 74, sumarizând un total de: 9,423 like-uri, 605
reacții de love, 1,715 reacții de angry, 4,729 reacții de sad, 2,156 recții de angry, 2,379 reacții de
wow, 3,632 reacții de haha precum și 9,470 comentarii. Subiecte precum fondatoarea brandului
cu sub tema neprofesionalism precum și postările de tipul before & after au fost printre cele mai
întâlnite. Mai exact din cercetarea realizată a reieșit faptul că au fost 14 postări în care membrii
grupului care s-au implicat în cadrul discuțiilor din comunitate au

Printre acuzațiile principale care i se aduc brandului și care totodată sunt și temele
recurente cel mai întâlnite se regăsesc următoarele:
nemulțumiri față de produsele promovate de către influcenceri și vedete,
culoarea aceluiași produs care diferă de la un produs la altul,
brandul care propune scheme personalizate pentru fiecare pacient, dar de fapt
consumatoarele primeasc toate aceeași schemă de tratamen

Bibliografie:

9
 Catoiu I., Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului. Teorie si practica”, Editura
Economica, Bucuresti, 1997.
 Schiffman, L.G. and Kanuk, L.L. (1994) Consumer behavior. Prentice-Hall, Englewood
Cliffs.
 Kotler, P. (1999) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and
Control. 9th Edition, Prentice Hall College Inc.
 Awasthi, B., Shama, R., Gulati, U. (2012) Anti-Branding: Analyzing its Long-Term
Impact, The IUP Journal of Brand Management, Vol. 9, No. 4, pp. 48-6.
 Cherrier, H. (2009). Anti-Consumption Discourses and Consumer Resistant-
Identities. Journal of Business Research, Vol. 62, No.2, pp.181–190.
 Bailey, A. A. (2004) Thiscompanysucks.com: the use of the internet in negative
consumer-to- consumer articulations, Journal of Marketing Communications, Vol. 10,
No. 3, pp. 169–82.
 Holt, D. B. (2002). Why do brands cause trouble? A dialectical theory of consumer
culture and branding, Journal of ConsumerResearch, Vol. 29, No.1, pp.70–90.

10