Managementul vânzărilor 24

Capitolul 2
VÂNZAREA, VERIGA FINALĂ A DISTRIBUŢIEI

2.1. Introducere
Obiectivul final al unui produs sau serviciu este atins în momentul în
care acesta a ajuns în consum sau utilizare, deoarece numai atunci
producătorul / vânzătorul îşi recuperează cheltuielile ocazionate de
realizarea / distribuția acelui produs sau serviciu, iar cumpărătorul îşi
satisface nevoia care a generat achiziţia respectivă. În acest sens, vânzarea
reprezintă o parte esenţială a planului de marketing al oricărei firme,
deoarece ea reprezintă veriga finală a distribuţiei. În cadrul activităţii de
distribuţie, care după cum se cunoaşte reprezintă un proces complex,
vânzarea este veriga care asigură contactul direct dintre vânzător şi
cumpărător, așa cum se poate observa în figura 2.1.

Producător Produs Distribuţie Cumpărător

Transport

Depozitare

Vânzare

Fig.2.1. Vânzarea, veriga finală a distribuţiei

2.2. Canale de marketing

Activitatea de distribuţie şi implicit vânzarea produselor către un
intermediar sau către cumpărătorul final se realizează prin intermediul
canalelor de marketing, sau cum se mai numesc, canele de distribuţie.
Canelele de marketing vizează managementul interorganizaţional al
proceselor implicate în transferul produselor de la producător la
Managementul vânzărilor 25

cumpărătorul final, deoarece rolul lor este, în primul rând, acela de a

coordona toate activităţile care fac produsele şi serviciile disponibile pentru
cumpărători [FIL 05]. De asemenea, este vorba despre un management
interorganizaţional deoarece canalele de marketing cuprind un număr mai
mic sau mai mare de organizaţii, care adaugă o anumită valoare produsului
sau serviciului care face obiectul unei vânzări, astfel încât, cumpărătorul
final sa beneficieze de valoarea maximă conferită de acel produs.
Canalele de marketing diferă în funcţie de destinatarul final al unui
produs, făcându-se astfel diferenţa între canale de marketing destinate
produselor de consum şi canale de marketing destinate produselor
industriale. De asemenea, producătorul trebuie să ia în considerare, în
politica de vânzare a firmei, tipul de canal de marketing pe care îl va utiliza:
canale de marketing directe sau canale de marketing indirecte.

2.2.1. Canale de marketing directe şi indirecte

Datorită faptului că un producător vinde produsele sale atât altor

firme cât şi cumpărătorilor finali, acesta se confruntă cu o decizie majoră,
care se referă la faptul de a vinde direct cumpărătorului final sau de a apela
la intermediari. Aceste două aspecte se referă la cele două tipuri de canale
de marketing: canale de marketing directe şi canale de marketing indirecte
[WRI 04, FIL 05]. Diferenţa dintre acestea este foarte simplă, figura 2.2
indicând diferenţa dintre canalele de marketing directe şi canalele de
marketing indirecte.
Canal de marketing direct
Producător Cumpărător

Canal de marketing indirect

Producător Intermediar Cumpărător

Fig.2.2. Canale de marketing directe şi indirecte

Canale de marketing directe
Managementul vânzărilor 26

Mulţi producători aleg să îşi vândă produsele direct către utilizatorii

finali, fără a apela la intermediari. Canalele de marketing directe sunt
utilizate mai ales în cazul bunurilor industriale. Câteva dintre motivele
utilizării canalelor de marketing directe unt prezentate în continuare.
- Întâmpinarea aşteptărilor clienţilor / producătorului. În multe
situaţii, clientul se aşteaptă să discute direct cu producătorul, iar
producătorul doreşte să discute direct cu clientul, datorită faptului că
intermediarii ar putea să nu răspundă cerinţelor clientului din lipsă de
cunoştinţe sau timp. În cazul produselor complexe se preferă deci canalele
de marketing directe, astfel încât producătorul se asigură că informaţia
corectă ajunge în timp real la client, iar clientul se asigură că primeşte
informaţiile corecte.
- Consolidarea relaţiilor producător-client. De cele mai multe ori,
obiectivul principal al producătorului nu este să vândă o singură dată cât
mai multor clienţi, ci să fidelizeze clienţii, astfel încât aceştia să devină
clienţi permanenţi. În acest scop sunt utilizate canalele de marketing
directe, care asigură contactul direct între producător şi cumpărător,
producătorul încercând prin avantajele şi informaţiile pe care le oferă
clientului să îl facă pe acesta să devină loial firmei producătoare.
- Focalizarea atenţiei. O companie producătoare care utilizează
canale de marketing directe poate să îşi prezinte produsele într-o manieră
concentrată pe client. Astfel, avantajele oferite de produse sunt uşor
potrivite cu nevoile clientului, utilizându-se experienţa şi cunoştinţele
producătorului despre produsele respective. Spre deosebire de
intermediari, care în majoritatea situaţiilor vând multe produse diferite
către clienţi, având doar cunoştinţe generale despre toate aceste produse,
producătorul, având o gamă mai restrânsă de produse îşi focalizează atenţia
asupra acestora.
- Vânzarea serviciilor. De multe ori, în cazul unor produse, mai ales
în cazul celor industriale, pe lângă produsul în sine, producătorul oferă o
serie de servicii (consultanţă, transport, instalare, instruire în utilizare etc.),
Managementul vânzărilor 27

pe care un intermediar nu ar putea să le ofere, sau cel puţin nu în forma în

care le oferă producătorul.
- Acordarea garanţiei. Vânzarea directă către clientul final asigură
facilităţi în ceea ce priveşte garanţia unui produs. În cazul în care un produs
se defectează sau nu funcţionează conform specificaţiilor clientului, ar fi
mult mai dificil ca intermediarul, în cazul în care produsul a fost achiziţionat
de la un alt intermediar, să asigure înlocuirea sau repararea, respectiv
modificarea produsului, dacă nu chiar imposibil, decât în situaţia în care
produsul este achiziţionat direct de la producător.
- Controlul asupra canalului de distribuţie. Avantajul major al
utilizării canalelor de marketing directe este faptul că producătorul deţine
un control total asupra canalului de marketing şi de fapt, asupra întreg
mixului de marketing: control asupra funcţiilor şi trăsăturilor produsului,
asupra costurilor de producţie, asupra modului de ambalare şi promovare.
În acest fel se urmăreşte ca un produs să satisfacă pe deplin cerinţele
clienţilor.
- Posibilitatea vânzării la un preţ ridicat. Faptul că un producător
alege să îşi vândă produsele prin canale de marketing directe, aceasta îi
permite să vândă produsul la un preţ mai ridicat decât în situaţia în care ar
apela la intermediari. În cazul în care se utilizează intermediari, fiecare
dintre aceştia adaugă la preţul de achiziţie un anumit adaos, iar preţul final
al produsului ar putea atinge un nivel foarte ridicat, incompatibil cu
posibilitățile clientului. De asemenea, producătorul fie vinde intermediarilor
produsele sale la preţuri scăzute, fie se obligă să le plătească un anumit
procent din încasări. Prin utilizarea canalelor de marketing directe,
producătorul evită aceste situaţii, deoarece preţul, deşi ridicat, ar putea fi
sub limita preţului ultimului intermediar şi nu va mai trebui în acest fel să
acorde plata unor comisioane intermediarilor.
- Crearea unei baze de date a clienţilor. În strânsă legătură cu
crearea unui sistem de relaţii eficiente şi pe termen lung între producător şi
clienţi, se regăseşte nevoia de a dezvolta un sistem de marketing
Managementul vânzărilor 28

informaţional şi a unei baze de date a cumpărătorilor. Acest lucru se

realizează mult mai simplu şi mai eficient dacă se utilizează canale de
marketing directe în vânzarea produselor. Producătorul poate în acest fel să
culeagă într-un timp scurt informaţii utile despre client, pe care le va utiliza
în continuare pentru a-şi îmbunătăţi propria activitate.
- Utilizarea listelor de furnizori preferenţiali. În multe cazuri, clienţii
organizaţionali doresc să colaboreze direct doar cu anumiţi furnizori,
formându-şi astfel liste cu furnizori preferenţiali. Principalul motiv pentru ca
o firmă să aleagă să dezvolte relaţii de vânzare-cumpărare doar cu anumiţi
furnizori este acela că furnizorii respectivi oferă anumite avantaje
competitive în raport cu concurenţii. Un exemplu în acest sens este
înţelegerea dintre Compania de transport Radius şi Avis Rent a Car, în care
aceasta din urmă oferă agenţiilor Radius şi clienţilor săi preţuri
preferenţiale, astfel încât ambele părţi au de câştigat.
- Evitarea intermediarilor ascunşi. Unele produse ale unor furnizori
se regăsesc în produsele altor furnizori sau intermediari, iar clientul, deşi
are senzaţia că a cumpărat direct de la producător, nu face altceva decât să
cumpere, indirect, produsele unui furnizor din amonte. Prin utilizarea
canalelor de marketing directe se evită aceste situaţii.
În cazul utilizării canalelor de marketing directe, se pot folosi mai
multe metode de vânzare, prezentate în continuare.
 Utilizarea forţei de vânzare directe. Aceasta presupune utilizarea
personalului de vânzări ale companiei producătoare. Rolurile şi
responsabilităţile personalului de vânzare depind în mare măsură de tipul
industriei în care compania îşi organizează activitatea, tipul de piaţă pe care
acţionează şi tipul produselor sau serviciilor vândute. În cazul unor produse
simple, de bază, responsabilităţile, rolurile şi cunoştinţele personalului
implicat în vânzări sunt limitate. Remuneraţia acestuia va fi la un nivel
scăzut şi bazate pe comision. În cazul unor produse complexe, cu un grad
ridicat de tehnicitate, personalul implicat în vânzări are responsabilităţi
importante, cunoştinţe şi experienţă vastă în domeniul produselor
Managementul vânzărilor 29

respective. Remuneraţia va fi la un nivel ridicat, va cuprinde o parte fixă, dar

şi comisioane şi bonusuri, în funcție de vânzările realizate.
 Expoziţii şi târguri cu vânzare. Expoziţiile cu vânzare sunt pieţe
temporare în cadrul cărora are loc întâlnirea directă dintre producători,
care expun produsele lor şi clienţi. Există două tipuri de expoziţii cu vânzare:
expoziţii destinate publicului larg, unde se expun produse destinate
consumului individual şi expoziţii de comerţ, destinate produselor
industriale. Expoziţiile destinate publicului larg sunt foarte mediatizate şi
promovate astfel încât să atragă câţi mai mulţi vizitatori. De cele mai multe
ori, acestea sunt organizate pentru a ţinti segmente ale populaţiei, bine
definite (târg de confecţii, târg de produse IT, târg de nunţi, târg de turism,
târg dedicat jocurilor video etc.). Expoziţiile de comerţ se adresează de
obicei companiilor din anumite sectoare de activitate. Expoziţiile de comerţ
pot fi: orizontale, verticale, de tip conferinţă şi hibride. Expoziţiile de comerţ
orizontale se adresează persoanelor dintr-o anumită industrie, de exemplu
o expoziţie care prezintă sisteme de siguranţă pentru autoturisme se va
adresa companiilor din industria auto. În cadrul expoziţiilor de comerţ
verticale companii din diferite ramuri industriale îşi expun produsele către
un grup ţintă. De exemplu, la o expoziţie, îşi expun produsele companii de
lenjerie de pat, de mobilier, de veselă, de patiserie, toate ţintind industria
hotelieră. Expoziţiile de tip conferinţă se adresează unui segment extrem de
îngust însă cu un potenţial ridicat, ca de exemplu o conferinţă medicală
despre bolile cardiovasculare. Expoziţiile hibrid combină elemente ale
celorlalte tipuri de expoziţii şi are de obicei standuri permanente. Datorită
faptului că organizarea unor expoziţii de comerţ este foarte costisitoare în
termeni de dotare, echipamente, amenajare spaţiu, personalul de
deservire, organizatorul trebuie să îşi stabilească obiectivele foarte clar. În
multe situaţii, obiectivele nu trebuie să vizeze realizarea unui volum mare al
vânzărilor, ci numărul de contracte încheiate.
 Vânzarea prin poştă. Acest tip de vânzare se întâlneşte atât în
cazul bunurilor de consum cât şi a celor industriale. În acest caz, clienţii
Managementul vânzărilor 30

vizualizează produsele în cataloage de specialitate, broşuri, pliante, reviste,

produse pe care le comandă apoi prin telefon, iar producătorul / vânzătorul
va trimite produsele prin poştă sau curier.
 Vânzarea prin Internet (comerţ electronic). Această formă de
vânzare este într-o continuă dezvoltare şi oferă posibilitatea realizării unor
tranzacţii rapide şi eficiente. Comanda se face on-line, la fel şi plata iar
produsele sunt expediate prin poştă / curier.

Canale de marketing indirecte

În cazul în care producătorul nu dispune de forţa necesară pentru a
vinde produsele sale direct către cumpărătorul final, acesta apelează la
intermediari. De asemenea, canalele de marketing indirecte sunt preferate
datorită unor avantaje, care sunt prezentate pe scurt în continuare.
- Reducerea complexităţii. Un aspect important al complexităţii
activităţii de distribuţie, respectiv vânzare, se referă la numărul de tranzacţii
şi numărul de clienţi cu care un producător intră în contact. De asemenea,
aşa cum s-a precizat anterior, un producător, dacă vinde produsele sale
direct către clienţii finali, trebuie să realizeze o serie de activităţi și servicii,
care însoţesc vânzarea produsului. În multe cazuri, producătorul nu are la
dispoziţie timpul necesar, pregătirea sau personalul potrivit pentru a vinde
produse şi atunci apelează la intermediari. Figura 2.3 a şi b arată unul dintre
avantajele utilizării intermediarilor. Aşa cum se poate observa în cazul
vânzării directe (fig.2.3 a), dacă avem în vedere un număr de 3 producători
şi 5 clienţi, fiecare producător va fi implicat în 5 tranzacţii, în care pe lângă
vânzarea efectivă a produselor acesta trebuie să ofere şi anumite servicii
celor 5 clienţi. În cazul vânzării indirecte (fig.2.3 b), dacă cei 3 producători
apelează la un intermediar, acesta va fi implicat într-o singură tranzacţie, iar
serviciile, informarea clientului şi negocierea le va face intermediarul, care
este specializat în a deservi contactele cu clienţii. În acest fel, scade
complexitatea tranzacţiilor în sensul că producătorul se va focaliza pe
activitatea sa principală, cea de producţie, cercetare-dezvoltare, fabricaţie
etc., iar intermediarul pe relaţiile cu clientul. De asemenea, există avantaje
Managementul vânzărilor 31

şi de partea clientului, deoarece acesta nu trebuie să mai apeleze la mai

mulţi producători, ca în cazul vânzării directe, pentru a-l alege pe acele care
îi oferă beneficii maxime, ci are la dispoziţie produsele oferite de toţi
producătorii, dacă apelează la intermediar.

C1

C2

Cumpărători
P1
Producători

a)
P2 C3

P3 C4

C5

C1

b) C2 Cumpărători
P1
Producători

C3
P2 Intermediar

C4
P3
C5

Fig.2.3. Vânzare fără / cu intermediari

- Reducerea riscului. Un alt motiv pentru care producătorii apelează

la intermediari este acela de a reduce riscul respingerii unui produs de către
clienţi. Acest fapt este determinat prin îmbunătăţirea sau creşterea valorii
pe care clienţii o percep asupra unei oferte. Producătorii nu dispun
Managementul vânzărilor 32

întotdeauna de resursele, cunoştinţa şi experienţa necesare de a

interacţiona cu clientul, deoarece competenţele lor sunt legate de
activitatea de fabricaţie. Intermediarii în schimb, neavând activităţi de
producţie se specializează pe prezentarea şi promovarea produselor astfel
încât în multe cazuri sunt capabili să evidenţieze, mai bine decât însuşi
producătorul, beneficiile, utilitatea şi funcţiile unui produs, iar în acest fel
este redus riscul ca un client să nu înţeleagă avantajele oferite de produs şi
să nu îl achiziţioneze. Astfel, riscul este împărţit între producător şi
intermediarii care se interpun între acesta şi clienţi.
- Reducerea costurilor. Utilizarea canalelor de marketing indirecte se
reflectă şi asupra costurilor producătorului. Intermediarii au rolul de a
prezenta şi promova produsele, de a organiza întâlniri cu clientul, de a
negocia, iar în felul acesta costurile aferente acestor activităţi se transferă
de la producător la intermediar.

2.2.2. Structura canalelor de marketing

Structura canalelor de marketing diferă în funcţie de tipul de

produse care fac obiectul activităţii de distribuţie. Astfel, trebuie făcută
diferenţa între canalele de marketing destinate bunurilor de consum
individual şi canalele de marketing destinate produselor industriale.

Canale de marketing destinate produselor de consum individual

În figura 2.4 este prezentată structura canalelor de distribuţie pentru
produsele de consum individual. Sunt identificate patru tipuri de canale de
marketing, notate simbolic B2C, însemnând Buiness to Consumer.
- Canalul de marketing B2C1 este un canal direct în care produsele
trec direct de la producător la consumator. De exemplu, consumatorii
cumpără direct de la ferme ouă, produse lactate, sau fructe şi legume. De
asemenea, Internetul a facilitat mult dezvoltarea canalelor de marketing
directe pentru produsele de consum individual.
Managementul vânzărilor 33

PRODUCĂTOR
B2C1 B2C2 B2C3 B2C4

Angrosist Angrosist

Agent

Detailist Detailist Detailist

CUMPĂRĂTOR

Fig. 2.4. Structura canalelor de marketing pentru produsele de consum

individual

- Canalul de marketing B2C2 este un canal scurt şi este utilizat de

producători pentru a vinde cantităţi mari de produse către detailişti. Aceştia
dispun de un număr mare de magazine sau puncte de vânzare, sau lanţuri
de magazine. De exemplu lanţurile de Supermarketuri Carefour, Tesco sau
distribuitori de produse de vestimentaţie cum ar fi Marks & Spencer sau
H&M utilizează astfel de tipuri de canale de marketing.
- Canalul de marketing B2C3 este un canal lung care se utilizează
atunci când există un număr foarte mare de detailişti, care se adresează
unui număr foarte mare de clienţi. De exemplu, produse precum şampon,
detergent, scutece pentru copii, alimente, băuturi răcoritoare, sunt
distribuite prin asemenea canale de marketing.
- Canalul de marketing B2C4 este un canal foarte lung în care între
angrosist şi detailist se interpune un agent sau broker. Acest intermediar
este utilizat în cazul în care anumite produse, cum ar fi conservele de
Managementul vânzărilor 34

peşte, fructe sau carne trebuie procesate după ce este achiziţionată materia
primă de la angrosist.
În continuare sunt descrişi membrii canalelor de marketing pentru
bunurile de consum individual.
 Detailiştii sunt vânzători implicaţi în comerţul cu amănuntul care
se ocupă cu achiziţionarea de mărfuri într-o anumită diversitate
sortimentală cu scopul de a le revinde cumpărătorilor finali [CEA 00].
Comerţul cu amănuntul include toate activităţile implicate în vânzarea
produselor sau a serviciilor direct către consumatorii finali, pentru a fi
folosite de aceştia în scop personal şi nu în interes de afaceri [KOT 99].
Magazinele universale, supermagazinele, florăriile, cramele,
cabinetele medicale, reprezentanţii de vânzări care promovează poliţe de
asigurare fac toate parte din comerţul cu amănuntul. Diversitatea şi
complexitatea acestor unităţi de vânzare este extrem de mare, motiv
pentru care există numeroase clasificări ale comerţului cu amănuntul.
Alegerea modalităţii potrivite de a face comerţ cu amănuntul este o parte
importantă a managementului vânzărilor şi a politicii de vânzări, în
continuare fiind prezentate cele mai importante clasificări [KOT 99, KOT 06].
a) În funcţie de natura spaţiului în care se desfăşoară actele de
vânzare-cumpărare, comerţul cu amănuntul îmbracă două forme.
- Comerţul cu amănuntul prin intermediul magazinelor, care se
desfăşoară în spaţii fizice precis delimitate şi având diferite caracteristici.
- Comerţul cu amănuntul în afara magazinelor a cunoscut în ultimul
timp un ritm rapid de dezvoltare şi se desfăşoară prin intermediul poştei
tradiționale, poştei electronice, Internetului, telefonului, televiziunii etc.
Comerţul cu amănuntul în afara magazinelor presupune costuri scăzute,
posibilitatea încheierii de tranzacţii rapide şi eficiente însă presupune un
grad mai sporit de risc decât în cazul comerţului cu amănuntul prin
intermediul magazinelor.
Managementul vânzărilor 35

Datorită faptului ca în cadrul distribuţiei produselor de consum

individual comerţul prin intermediul magazinelor deţine ponderea cea mai
mare, se va prezenta în continuare o clasificare a acestuia.
b) În funcţie de serviciile prestate, distingem mai multe tipuri de
detailiști, prezentați pe scurt în continuare.
- Detailişti care practică autoservirea. În acest caz, clienţii îşi
selectează şi aleg singuri marfa, cum ar fi produse precum: produse
alimentare, produse electronice sau electrocasnice comercializate sub
mărci cunoscute pe plan internaţional.
- Detailişti care oferă servicii limitate. În acest caz, detailiştii oferă
clienţilor servicii suplimentare, cum ar fi vânzarea pe credit, posibilitatea
returnării mărfurilor etc.
- Detailişti care oferă servicii complete. În acest caz, detailiştii acordă
asistenţă clienţilor în toate fazele procesului de cumpărare. Aceştia propun
soluţii avantajoase pentru client, explică avantajele şi dezavantajele
produselor, întocmesc planuri de creditare potrivite fiecărui client, oferă
transport, instalare. Exemple de produse vândute prin acest sistem sunt:
aparate foto, camere video, bijuterii, obiecte de mobilier, autoturisme etc.
c) În funcţie de natura produselor comercializate, comerțul cu
amănuntul se desfășoară în unitățile prezentate în continuare.
- Magazine specializate. Acestea comercializează o gamă restrânsă
de produse înrudite între ele. Exemple în acest sens sunt: magazine care
vând articole sportive, bijuterii, produse electronice etc. Aceste magazine
sunt într-o continuă extindere, în principal datorită segmentării puternice a
pieţei. Datorită schimbării stilului de viaţă, cumpărătorii devin atraşi de
magazinele specializate care oferă produse de calitate, sunt poziţionate în
locuri accesibile şi prestează servicii foarte bune. Aceste magazine ocupă
spaţii mai mici sau mai mar, în funcţie de gama de produse comercializată,
şi se acordă o mare atenţie amenajării interioare, vitrinei, personalului de
vânzări. Astfel de magazine sunt: Benetton, The Body Shop, Meli Melo etc.
Managementul vânzărilor 36

- Magazine universale. Acesta comercializează o mare varietate de

produse, cum ar fi: îmbrăcăminte, cosmetice, accesorii pentru locuinţă,
veselă etc. Fiecare grupă de produse se comercializează într-un raion
separat. Câteva exemple sunt: Magazinul Star Braşov, Magazinul La
Rinascente (Italia), Magazinul El Corte Ingles (Spania), Karlstadt (Germania),
Galeries Lafayette (Franţa). Aceste magazine ocupă spaţii foarte mari, sunt
plasate central, eventual lângă locuri de atracţie turistică.
- Magazine de mărunţişuri. Comercializează o gamă de produse mai
restrânsă decât în cazul magazinelor universale însă mai variată decât în
cazul magazinelor specializate şi produse la preţuri mici.
- Supermagazinele şi hipermagazinele. Supermagazinele ocupă spaţii
între 2000 şi 4000 m2, comercializând o gamă foarte diversificată de
produse: de la conserve la vinuri de cea mai bună calitate, şosete, fructe
etc. Hipermagazinele ocupă spaţii de aproape 10000 m2. Aceste magazine
oferă şi o gamă de servicii: curăţătorie articole vestimentare, staţii de
benzină, servicii bancare, asigurări etc. Aceste magazine sunt de obicei
amplasate în afara oraşelor. Câteva exemple de supermagazine sunt:
Sainsbury, Tesco, Hipermagazine: Carrefour. Acestea dispun de asemenea
de parcare gratuită.
d) În funcţie de preţurile relative, comerțul cu amănuntul îmbracă
formele prezentate mai jos.
- Pieţe deschise. Astfel de pieţe oferă spre vânzare fructe, legume,
carne proaspete, însă şi articole de îmbrăcăminte, încălţăminte etc. Aceste
pieţe sunt permanente sau temporare şi sunt situate în principalele centre
comerciale ale oraşelor, în spaţii deschise sau acoperite. Acestea nu oferă
facilităţile supermagazinelor. Preţurile produselor variază de la cele mai
mici la cele mai mari.
- Magazine care oferă reduceri de preţuri. Aceste magazine
comercializează în mod regulat mărfuri standard, la preţuri mai mici decât
în alte magazine. Un exemplu este magazinul Aldi (Germania).
Managementul vânzărilor 37

- Ucigaşii de clasă. Aceştia nu sunt numai detailişti care vând

produse la preţuri reduse, ci o clasă nouă de comercianţi care practică
reduceri de preţ în mod agresiv. Ei fac parte din clasa magazinelor de
dimensiuni mari şi foarte mari. Strategia lor de vânzări este cunoscută sub
denumirea de strategie de pradă, ce presupune vânzarea cât mai multor
produse la preţuri mai mici decât concurenţii. Ucigaşii de clasă operează de
regulă pe marile pieţe, cum ar fi obiecte de mobilier, produse electronice
etc. Un exemplu în acest sens este magazinul Ikea.
- Magazinele de tip Cash and carry. Acestea sunt magazine de
dimensiuni mari, ocupând suprafeţe de 3000-4000 m2, comercializând o
gamă variate de produse. Astfel de magazine sunt: Metro și Selgros.
- Expoziţiile cu vânzare. Aceste magazine comercializează prin
intermediul cataloagelor o gamă variată de produse: bijuterii, aparate
electrocasnice de dimensiuni mici, jucării, articole sportive etc. Clienţii
consultă cataloagele cu produse, completează formulare iar marfa este
adusă di depozitele adiacente magazinelor. De exemplu, magazinul Argos
(Marea Britanie).
e) În funcţie de modul de control al magazinelor, comerţul cu
amănuntul îmbracă formele de mai jos.
- Lanţul corporativ. Acesta este constituit din două sau mai multe
magazine care sunt deţinute şi controlate în comun, achiziţionează şi
comercializează centralizat mărfurile şi desfac aceeaşi gamă de produse.
Exemple de astfel de magazine: H&M din Suedia, C&A din Olanda. Lanţurile
corporative beneficiază de economii în ceea ce priveşte costurile cu
activitatea de promovare.
- Franşiza. O înţelegere de franşiză constă într-o asociere
contractuală dintre un producător, un angrosist sau o firmă specializată în
prestarea de servicii (franşizor) şi o firmă independentă (franşizat) care
cumpără dreptul de a deţine una sau mai multe entităţi care operează în
sistem de franşiză. Ideea de franşizare provine din Evul Mediu, când un rege
le-a permis pentru prima dată baronilor aflaţi pe teritoriul său să colecteze
Managementul vânzărilor 38

impozitele de la oameni, în schimbul dreptului de a beneficia, pe timp de

război, de soldaţii subordonaţi acestor baroni. Conceptul a reapărut într-o
formă modernă la mijlocul secolului al XIX-lea, când firma americană Singer
Sewing Machine a dat dreptul mai multor firme să vândă şi să ofere servicii
pentru echipamentele produse de ea. Franşizorul pune la dispoziţia
beneficiarului identitatea unei mărci, mijloace pentru începerea afacerii,
asistenţă de marketing şi de contabilitate, cunoştinţe de management. În
schimb, franşizorul va primi o taxă iniţială şi un comision permanent în
calitate de proprietar al mărcii comerciale sau al numelui firmei şi un
anumit procent din profitul franşizatului. Franşizarea este frecvent întâlnită
în industria restautantelor, industria hotlieră, centrelor de închiriat
autoturisme şi altele: McDonalds, Avis, Hertz, The Body Shop, Holiday Inn.
 Angrosiştii sunt unităţi ce cumpără mărfuri în mod continuu şi în
cantităţi mari de la producători sau importatori, pe care le stochează în
scopul aprovizionării, la cerere, a detailiştilor sau utilizatorilor [CEA 00].
Angrosiştii sunt vânzători implicaţi în comerţul cu ridicata, care include
toate activităţile implicate în comercializarea produselor şi a serviciilor către
firmele care le cumpără pentru a le revinde sa a le utiliza în scopuri de
afaceri. Cum angrosiştii sunt implicaţi în vânzarea produselor industriale,
tipurile de angrosişti vor fi prezentaţi în cazul canalelor de distribuţie
destinate produselor industriale.

Canale de marketing destinate produselor industriale

În figura 2.5 este prezentată structura canalelor de distribuţie pentru
produsele industriale. Se pot identifica cinci canale de marketing [FIL 05,
GĂV 07], denumite B2B (businss to business).
- Canalul de marketing B2B1 este un canal direct, în care produsele
ajung direct de la producător la cumpărătorul industrial.
- Canalul de marketing B2B2 este un canal de marketing scurt, care
este de obicei utilizat atunci când clienţii sunt foarte răspândiţi din punct de
vedere geografic.
Managementul vânzărilor 39

PRODUCĂTOR
B2B1 B2B2 B2B3 B2B4 B2B5

Reprezentantul Filiala Agent

producătorului producătorului
Distribuitor
Distribuitor
Vânzător de
valoare adăugată

CUMPĂRĂTOR INDUSTRIAL

Fig. 2.5. Structura canalelor de marketing pentru produsele industriale

- Canalul de marketing B2B3 este un canal mediu sau lung în cadrul

căruia reprezentantul producătorului coordonează mai mulţi distribuitori
sau vânzători de valoare adăugată.
- Canalul de marketing B2B4 este un canal scurt, în care producătorul
preferă să îşi utilizeze propriile filiale pentru a vinde unor clienţi foarte
răspândiţi din punct de vedere geografic.
- Canalul de marketing B2B5 este un canal lung, care este frecvent
utilizat atunci când producătorul nu dispune de forţa de vânzare adecvată şi
doreşte să opereze pe pieţe internaţionale.
În continuare sunt prezentaţi membrii canalelor de marketing
utilizate pentru vânzarea produselor industriale [KOT 99, FIL 05].
 Distribuitorul industrial. Acesta este un vânzător independent
care cumpără, stochează şi vinde produse către alţi vânzători. Distribuitorii
industriali pot fi distribuitori specializaţi, atunci când vând produse
specializate precum: componente din industria construcţiilor de maşini,
scule, dispozitive, maşini, echipamente etc., sau distribuitori mai puţini
Managementul vânzărilor 40

specializaţi, care distribuie produse de uz general. Aceştia prestează

totodată servicii precum: păstrarea mărfii în stoc, livrare, finanţare,
asistenţă tehnică etc. Există în principal trei categorii de distribuitori.
 Angrosiştii cu servire completă. Aceştia oferă o gamă completă
de servicii cum ar fi: păstrarea mărfii în stoc, utilizarea forţei de
vânzare, finanţarea achiziţiilor, livrarea mărfii, asistenţă
tehnică, consultanţă de management etc. Aceşti angrosişti pot
fi cu profil general, vânzând mai multe linii de produse, cum ar
fi articole de feronerie, cosmetice, detergenţi, alimente
neperisabile, produse de uz casnic, cu ofertă limitată, care
desfac un sau două linii de produse, dar foarte variate, sau
angrosişti specializaţi, care sunt specializaţi pe anumite
produse: alimente cu aport caloric scăzut, produse marine,
piese auto etc.
 Angrosişti Cash and carry. Aceştia desfac o gamă limitată de
produse foarte cerute pe piaţă, cum ar fi: articole de băcănie,
jucării, articole de uz casnic, îmbrăcăminte, produse electrice,
materiale de construcţii. Ei vând marfă micilor detailişti, plata
făcându-se în numerar, la momentul achiziţiei, iar transportul
mărfii se realizează de către client.
 Angrosiştii cărăuşi. Aceştia îndeplinesc funcţiile de vânzare şi
transport, desfăcând o gamă limitată de mărfuri: lapte, pâine
etc., pe care le transportă către magazine, spitale, restaurante,
hoteluri, bufetele unor firme etc. Plata se face în numerar la
momentul livrării.
 Reprezentantul producătorului, denumit şi agentul
producătorului sau broker, este un intermediar care reprezintă interesele
comerciale ale mai multor producători de produse care sunt mai degrabă
complementare decât în competiţie. Reprezentanţii producătorului nu intră
în posesia produselor a căror vânzare o intermediază şi acţionează pe bază
de comision.
Managementul vânzărilor 41

 Filiala producătorului. În multe situaţii, producătorii îşi înființează

propriile filiale pentru a îmbunătăţi eficienţa activităţilor de control al
stocurilor, vânzare şi promovare. Ele sunt amplasate în diferite zone, acolo
unde se află clienţii cei mai importanţi. Spre deosebire de reprezentanții
producătorului filialele producătorului nu sunt unităţi independente şi se
împart în două categorii: ramura producătorului, care se organizează ca un
depozit al producătorului şi de unde sunt aprovizionaţi clienţii şi oficiul
comercial, care nu păstrează marfa în stoc ci au rolul de a interacţiona cu
clienţii.

2.3. Fluxurile şi obiectivele canalelor de marketing

Activităţile din cadrul canalelor de marketing se desfășoară datorită
fluxurilor care apar în interiorul canalelor. De asemenea, pentru a-şi putea
îndeplini rolurile în mod eficient, membrii canalelor de distribuţie trebuie să
ia în considerare aceste fluxuri. Cele mai importante fluxuri din cadrul
canalelor de marketing sunt ilustrate în figura 2.6 [FIL 05].

Flux de negocieri Flux de negocieri Flux de negocieri

Flux fizic Flux fizic Flux fizic

UTLIZATORI FINALI
PRODUCĂTORI

Flux de comandă
ANGROSIŞTI

Flux de comandă Flux de comandă

DETAILIŞTI

Flux de plăţi Flux de plăţi Flux de plăţi

Flux promoţional Flux promoţional Flux promoţional

Flux financiar Flux financiar Flux financiar

Fig. 2.6. Fluxurile din canalele de marketing

Fluxul de negocieri se referă la dialogul dintre diferiţi membrii ai
canalelor de distribuţie cu privire la posibilitatea atingerii unei înţelegeri
legate de procesele de vânzare – cumpărare (schimbarea proprietăţii
produselor, serviciile care însoţesc vânzarea produselor, plata, livrarea
Managementul vânzărilor 42

produselor etc.). Elementul cheie al fluxului de negocieri este legat de

timpul în care se atinge o anumită înţelegere de către părţile implicate în
negociere. Acest flux este totodată legat şi de orice tip de sfaturi legale şi
documentaţia necesară.
Fluxul fizic se referă la transportul, depozitarea şi manipularea
produselor între membrii canalelor de marketing, până ce acestea ajung la
utilizatorul final. Acest flux implică o serie de costuri, legate de amenajarea
şi funcţionarea depozitelor, mijloace de transport şi manipulare etc.
Fluxul de comandă permite unui angrosist, detailist sau utilizator
final să facă o comandă cu privire la cantitatea necesară de produse sau
servicii.
Fluxul de plată permite producătorului, angrosistului sau
detailistului să primească plata care reprezintă contravaloarea mărfurilor
livrate sau serviciilor prestate.
Fluxul promoţional asigură comunicarea între diferiţi membrii ai
canalelor cu privire la ofertele vânzătorilor. Instrumentele utilizate de către
fluxul promoţional sunt: forţa de vânzare, publicitatea, relaţii publice,
manifestări promoţionale şi altele.
Fluxul financiar se referă la acordarea unor credite extinse clienţilor
şi mai precis la utilizarea plăţilor la termen de către clienţi. Cele mai
cunoscute perioade de creditare sunt de 30, 60 respectiv 90 de zile.
Orice strategie de vânzare, legată de tipul de canal de marketing ales
pentru vânzarea unor produse sau servicii, urmăreşte anumite obiective.
Cele mai importante obiective urmărite în cadrul canalelor de marketing
sunt descrise în continuare [HAA 98].
Costuri de operare scăzute. Managerii de vânzare se străduiesc să
scadă costurile din interiorul canalelor de marketing, pentru a-şi spori
profiturile. Practica industrială a demonstrat faptul că cea mai scumpă
alegere a producătorilor este utilizarea canalelor de marketing directe.
Astfel, o modalitate de a reduce costurile este utilizarea unor tipuri de
intermediari, în funcţie de tipurile de produse şi servicii comercializate.
Managementul vânzărilor 43

Control ridicat. În multe situaţii, producătorii doresc să deţină un

control maxim asupra canalelor de marketing prin intermediul cărora îşi
vând produsele. În acest sens, utilizarea canalelor de marketing directe ar fi
soluţia potrivită, numai dacă producătorul este în capabil, din punct de
vedere financiar, să susţină vânzarea prin astfel de canale.
Reducerea eforturilor de vânzare. Forţa de vânzare deţine un rol
semnificativ în cadrul procesului de vânzare a produselor şi serviciilor.
Succesul unei vânzări depinde în mare măsură de pregătirea, cunoştinţele şi
experienţa personalului de vânzare. În cazul în care este vorba despre
vânzarea unor produse sofisticate, care incorporează un grad ridicat de
tehnicitate, iar vânzătorul nu este capabil să găsească intermediari potriviţi,
soluţia este utilizarea canalelor de marketing directe. Dacă însă managerul
de vânzare reuşeşte însă să găsească forţa de vânzare potrivită, utilizarea
canalelor de marketing indirecte ajută la reducerea eforturilor de vânzare
ale producătorului, deoarece acesta este degrevat de o serie de activităţi:
negociere, prezentare, promovare etc.
Acordarea de service şi asistenţă tehnică. Acest obiectiv este
îndeplinit în cazul utilizării canalelor de marketing directe sau utilizarea
unor reprezentanţi ai producătorilor.