Sunteți pe pagina 1din 14

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 12.

POLITICA DE
DISTRIBUŢIE

Cuprins
UI12.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei – pag.118
UI12.2. Canale de marketing – pag.119
UI12.3. Tipologia intermediarilor – pag.121
UI12.4. Sistemul logistic – pag.123
UI12.5. Strategia de distribuţie – pag.126
Test de autoevaluare – pag.129
Răspunsurile testului de autoevaluare – pag.130
Lucrare de verificare – pag.130
Bibliografie obligatorie – pag.130
Introducere
Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a
activităţii întreprinderii sunt condiţionate de ajungerea
mărfurilor la consumatorii / utilizatorii finali. În spaţiul şi
timpul care separă încheierea producţiei de intrarea
produselor/serviciilor în consum, se desfăşoară un ansamblu
de operaţiuni şi procese economice a căror orientare
eficientă constituie obiectul celei de-a treia componentă a
mix-ului de marketing – politica de distribuţie.

Obiectivele unităţii de învăţare 12


După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să
realizaţi următoarele:
 Să definiţi distribuţia– plasarea produselor în timp şi
spaţiu
 Să înţelegeţi conceptul de canal de
marketing/distribuţie
 Să puneţi în evidenţă rolurile jucate de membrii
canalului de distribuţie
 Să conştientizţi importanţa logisticii (distribuţia
fizică)

Termeni cheie:
canal de distribuţie, canal de marketing, distribuţie fizică, logistică,
stocare, depozitare, just-in-time, cost logistic total.

Durata medie de studiu individual - 3 ore


12.1 Conţinutul şi rolul distribuţiei
Chiar dacă în terminologia economică, pentru desemnarea conţinutului şi
mecanismului sferei economice care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi
consum, se folosesc frecvent denumiri ca “mişcarea mărfurilor”, “circulaţia mărfurilor”,
“comercializarea mărfurilor”, etc., ştiinţa marketingului a optat pentru conceptul de
distribuţie, mult mai cuprinzător decât celelalte.
În optica marketingului, conceptul de distribuţie se referă la:
a) “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung la consumatori;
producătorul, intermediarii şi consumatorul, ca participanţi la deplasarea succesivă a
mărfurilor de-a lungul acestui traseu, alcătuiesc un canal de distribuţie;
b) ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, consignaţie, concesiune, etc.) prin care
se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de
piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;
c) lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre
consumator, respectiv distribuţia fizică a mărfurilor;
d) aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări personal) care realizează asemenea procese şi
operaţiuni.
În concluzie, distribuţia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la
sistemul de relaţii ca intervin între agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi şi
eterogene de unităţi, aparţinând mai multor profiluri economice.
Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile, fluxul lor neîntrerupt de
la producător la consumator. Deplasarea mărfurilor spre consumatorul final este însoţită,
precedată sau urmată şi de alte fluxuri importante, care îi conectează pe participanţii la
procesul de ansamblu al distribuţiei (fluxul negocierilor, fluxul tranzacţiilor de piaţă,
fluxul titlului de proprietate, fluxul informaţional, fluxul promoţional). Dacă acestor
fluxuri li se mai adaugă fluxurile, în ambele sensuri, al finanţării şi riscului, al
comenzilor şi plăţilor se conturează ansamblul şi configuraţia relaţiilor care se stabilesc
între agenţii de piaţă, în procesul de distribuţie.
Prin poziţia pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice, distribuţia
îndeplineşte un rol economic şi social important.
a) Rolul economic: prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a
întreprinderilor şi se încheie ciclul economic al produselor. Întreprinderea redobândeşte
în formă bănească resursele investite în producerea/comercializarea produselor,
împreună cu un profit pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul/utilizatorul intră
în posesia bunurilor necesare. În acelaşi timp, distribuţia realizează, atât pe plan spaţial,
cât şi temporal, legătura între producţie şi consum. Intermediarii specializaţi în
desfăşurarea activităţii comerciale au şi capacitatea de a informa şi influenţa atât pe
producător cât şi pe consumator, sporind şansele vânzării produselor şi satisfacerii
cerinţelor de consum.
b) Rolul social: contribuţia distribuţiei se reflectă prin proporţia în care ea antrenează
fondurile materiale şi resursele umane ale societăţii, ca şi a ponderii pe care o deţine în
preţul final al bunurilor. Aceste ponderi diferă în funcţie de structura pe ramuri a unei
economii şi de nivelul ei de dezvoltare. În acelaşi timp, distribuţia contribuie la
reducerea timpului total destinat achiziţionării produselor şi serviciilor, a aşteptărilor
clienţilor privind alegerea dintr-un sortiment cât mai complex, etc.
Ca variabilă a mix-ului de marketing, distribuţia este luată în considerare, în
deciziile întreprinderii, în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate într-o
etapă dată, pentru anumite categorii de produse şi de pieţe. Cercul opţiunilor, sfera
118
combinaţiilor posibile sunt destul de largi, astfel încât şi în cazul distribuţiei se poate
vorbi de un adevărat submix de marketing.
În fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, strategia de distribuţie va fi
proiectată în funcţie se obiectivele specifice ale strategiei de marketing şi de rolul care îi
revine distribuţiei în raport cu celelalte variabile ale mix-ului.
Problematica distribuţiei, ca variabilă a mix-ului de marketing, este largă şi
eterogenă. Ea se delimitează, totuşi, în două domenii esenţiale:
a) stabilirea şi funcţionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuţie, de
circulaţie economică a mărfurilor specifice acestor canale;
b) distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care
mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

12.2 Canale de marketing


Una dintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea actelor de
vânzare – cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor,
are loc schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului
de proprietate de la producător până la consumator.
Denumit canal de distribuţie, acest intinerar în circuitul economic al mărfurilor,
a început, cu peste două decenii în urmă, să fie înlocuit cu termenul “canal de
marketing”1. În esenţă, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaţii
independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului pentru
consum sau utilizare. Rolul canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii
prin furnizare de bunuri şi servicii, ci presupune şi stimularea cererii prin acţiunile
promoţionale ale membrilor reţelei.
În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producătorul şi
consumatorul/utilizatorul. Cei doi formează punctele extreme (de intrare şi de ieşire) ale
unui canal de distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv.
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate
diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea
tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia.
În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de marketing şi de fluxurile în care sunt
prezenţi, participanţii la procesul de distribuţie pot fi clasificaţi în:
a) participanţi primari – firme care deţin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe
care le distribuie şi îşi asumă, în consecinţă un risc semnificativ în procesul de adăugare
a valorii în cadrul distribuţiei;
b) ofertanţii de servicii funcţionale – au rolul de a facilita distribuţia. Această categorie
este constituită din ofertanţii de servicii funcţionale, care asigură utilităţi de timp, loc şi
formă, care sprijină pe participanţii primari în operaţionalizarea strategiilor de
marketing ale acestora. Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi
include transportul, depozitarea, asamblarea, preluarea şi onorarea comenzilor,
sortarea, servicii de merchandising;
c) furnizorii de servicii de sprijin – nu sunt implicaţi nici în vânzarea – cumpărarea
efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este
esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor. Lista principalelor servicii de sprijin

1
Lusch, R.F., “Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing channels”, în
Marketing News, July 27, 1979, p.12.

119
cuprinde: servicii financiare şi de asigurări, servicii de comunicare, servicii de
cercetări de marketing şi consultanţă, servicii de promovare.
Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de marketing se
particularizează prin următoarele dimensiuni:
a) lungimea canalului – se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg
mărfurile de la producător la consumator / utilizator. Această dimensiune este
determinată de numărul de verigi şi nu de distanţa parcursă de mărfuri. În funcţie de
această dimensiune, canalele pot fi directe sau cu intermediari (scurte sau lungi);
b) lăţimea canalului – este dată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea
unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de distribuţie;
c) adâncimea canalului – reflectă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective
de consum. Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuţie care presupun
aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului.
Tipurile de canale de marketing se diferenţiază şi în funcţie de piaţă (internă sau
externă) unde se realizează distribuţia acestora. Din această perspectivă, deosebim:
a) distribuţia pe piaţa internă – reflectă structurile şi nivelul dezvoltării economiei, ca şi
particularităţile demografice, naturale, etc., ale fiecărei ţări.
Principalele tipuri de canale de distribuţie, utilizate în cadrul pieţei interne sunt:
 producător – consumator: tip de canal specific, în primul rând, distribuţiei
serviciilor. Distribuţia fără intermediari intervine, într-o mare măsură, în cazul
bunurilor de utilizare productivă;
 producător – intermediar – consumator: tipul de canal cu un singur intermediar
este denumit canal scurt şi este specific deopotrivă bunurilor industriale şi de
consum, dar în măsură diferită;
 producător – intermediar – intermediar - consumator: este un canal cu două
verigi intermediare succesive, denumit canal lung şi este specific pieţei
bunurilor de consum, în poziţiile de intermediar figurând şi un detailist.
În afara celor trei variante de canale de marketing prezentate, mărfurile oferite
de producătorii interni ajung la nivelul pieţei ţintă şi prin alte canale care include mai
multe niveluri intermediare;
b) distribuţia internaţională – tipologia intermediarilor care intervin în canalele de
distribuţie specifice mărfurilor care fac obiectul operaţiunilor de export-import este
deosebit de vastă. Cu toate că aceste canale au anumite particularităţi, ele nu sunt total
diferite de cele care asigură circulaţia produselor pe pieţele interne.
Examinate de la simplu la complex, în funcţie de numărul nivelurilor intermediare,
canalele de distribuţie pentru mărfurile ce fac obiectul distribuţiei externe se clasifică în:
 canale fără intermediari: de tipul producător – consumator (caracteristice
exportului – importului direct);
 canale scurte: caracterizate de prezenţa unui singur intermediar între producător
şi consumator. În această grupă sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale,
în funcţie de natura şi sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un
exportator sau un importator;
 canale lungi: sunt specifice mai ales distribuţiei bunurilor de consum,
cuprinzând doi sau mai mulţi intermediari. Din combinaţia verigilor care pot
interveni succesiv în mişcarea mărfurilor rezultă mai multe tipuri de canale de
distribuţie.
În principiu, pentru obţinerea accesului la canalele de marketing internaţional se
pot evidenţia următoarele modalităţi:

120
 aranjamente contractuale de distribuţie prin forţele de vânzare ale unor firme
care oferă produse neconcurente şi care se adresează aceluiaşi segment de clienţi
vizat de firmă;
 societăţi mixte create cu o firmă locală, având ca principal obiectiv distribuţia pe
piaţa considerată;
 vânzarea de produse sub marca unei firme producătoare sau distribuitoare, care
dispune de o imagine favorabilă şi o cotă de piaţă semnificativă;
 înfiinţarea unui sistem propriu de distribuţie pe piaţa vizată;
 achiziţionarea unei firme care are acces la canalele de distribuţie de pe piaţa
externă.
Opţiunea pentru anumite canale de distribuţie internaţională şi modalităţi de
acces va depinde de obiectivele strategice şi resursele firmei, ca şi de situaţia pieţei pe
care intenţionează să penetreze.

12.3 Tipologia intermediarilor


Prezenţa intermediarilor pe traseul mărfurilor de la producător la consumator
este adeseori necesară datorită următoarelor trei motive:
a) funcţiile îndeplinite – intermediarii îşi dovedesc utilitatea prin funcţiile de natură
tranzacţională, logistică şi de facilitare.
 din categoria funcţiilor tranzacţionale fac parte: cumpărarea de produse,
vânzarea produselor, asumarea de riscuri;
 funcţiile de natură logistică sunt determinate de implicarea intermediarilor în
fluxul fizic al mărfurilor şi se referă la realizarea operaţiunilor de transport,
depozitare, gestiune a stocurilor, etc.;
 în categoria funcţiilor de facilitare se înscriu toate cele care contribuie la
îndeplinirea activităţilor de schimb şi logistice, cum ar fi funcţia de finanţare şi
funcţia de comunicare a informaţiilor pe piaţă.
b) reducerea numărului contactelor necesare – constituie un alt argument care justifică
prezenţa intermediarilor. Vânzarea produselor poate deveni mai eficientă prin apelarea
la intermediari, deoarece numărul contactelor necesare pentru abordarea unei pieţe se
diminuează;
c) avantajele specializării – firmele specializate în desfăşurarea anumitor operaţiuni de
distribuţie pot oferi un bun raport calitate / preţ, respectiv servicii de distribuţie la
nivelul exigenţelor clientului, în condiţiile unui preţ mai mic decât costul pe care
clientul l-ar suporta în cazul în care ar realiza aceleaşi operaţiuni cu forţe proprii.
În acelaşi timp, fizionomia şi eficienţa unui canal de distribuţie se află în strânsă
legătură cu felul, numărul şi chiar identitatea intermediarilor. Din această perspectivă,
analiza tipologică a intermediarilor care funcţionează în cadrul canalelor de distribuţie
presupune gruparea şi clasificarea lor după următoarele criterii:
a) natura şi obiectul fluxurilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui canal de
distribuţie generează două categorii de intermediari: cei care au în obiectul lor de
activitate toate fluxurile asociate procesului de distribuţie şi cei care se limitează la 2-3
tipuri de fluxuri ori sunt specializaţi doar în câte o categorie a acestora;
b) locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie, delimitează intermediarii în
angrosişti sau detailişti sau asimilaţi acestora (în unele ţări, este prezentă şi o a treia
categorie, “de mijloc” – cea a micgrosiştilor).

121
Fără îndoială că la nivelul celor două categorii de intermediari (angrosişti şi
detailişti), criteriile de clasificare ce operează în continuare sunt numeroase
(specializarea lor, modul de comercializare a produselor etc.);
c) gradul de interdependenţă a intermediarilor este un alt criteriu de determinare a
acestora. Din această perspectivă, intermediarul poate lucra în numele lui şi în contul
său sau al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea sau posesia mărfii care formează
obiectul tranzacţiei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii preţului, formelor şi
condiţiilor de vânzare, acţiunilor de publicitate, etc. Este vorba, în ultimă instanţă, de
raporturi juridice între producător şi distribuitor, prin care aceştia beneficiază, după caz,
de un grad mai scăzut ori mai ridicat de independenţă unul faţă de celălalt, ca şi între
distribuitorii aflaţi în succesiunea fluxului de mărfuri.
Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente şi de un
număr mare de combinaţii posibile între acestea, rezultă o paletă destul de largă de
intermediari şi o desfăşurare a lor pe o scală cu mai multe trepte, sub raportul gradului
de independenţă. Astfel:
 pe treptele inferioare, care marchează o dependenţă totală faţă de alţii, se
plasează reprezentanţele şi agenţiile producătorului, ale cumpărătorilor ori chiar
ale unor intermediari independenţi (acestea funcţionează doar ca oficii de
contractare a partenerilor, în numele celor pe care îi reprezintă). Tot la acest
nivel dar ca tipuri distincte, sunt plasate unităţile cu funcţii complexe (de gros,
de detail, etc.), cu statutul juridic adecvat, dar care patrimonial şi organizatoric
aparţine producătorilor;
 urmează apoi, categoria de comisionari, brokeri, consignatari, jobberi, etc., care
sunt simplii mijlocitori, cu o libertate minimă de mişcare, între adevăraţii
cumpărători şi vânzători;
 cu un grad ceva mai mare de independenţă se înscriu concesionarii, remizierii,
mandatarii (deşi este vorba de firme independente juridic, lor le sunt impuse
unele condiţii de comercializare a produselor – preţ, zonă de activitate, etc.);
 către treapta superioară sunt plasate firmele comerciale cvasiindependente (este
vorba de entităţi economice distincte, acţionând independent, dar care se
asociază cu altele pentru a realiza mai eficient unele operaţiuni şi pentru a rezista
concurenţei;
 pe treapta cea mai de sus se situează firmele de comerţ (de gros sau de detail)
care sunt independente faţă de ceilalţi membrii ai canalelor de distribuţie şi
realizează toate funcţiile din secvenţa canalului în care se găsesc plasaţi. Uneori,
distribuitorii independenţi îşi subordonează, în forme şi grade variate, anumiţi
intermediari sau producători.
În afara criteriilor evidenţiate, în analiza tipologică a intermediarilor mai pot fi
luate în considerare şi alte criterii, cum ar fi:
a) mărimea unităţilor intermediare;
b) vechimea unităţilor intermediare;
c) prestigiul unităţilor intermediare;
d) zona de acţiune;
Deoarece, în conturarea unui anumit tip de intermediar, sunt folosite simultan
toate criteriile enumerate, o categorie de intermediari astfel delimitată nu are o structură
omogenă.

122
12.4 Sistemul logistic
Elaborarea politicii de distribuţie la nivelul unei întreprinderi presupune nu
numai stabilirea canalelor de distribuţie, ci şi formularea strategiei şi tacticilor
referitoare la distribuţie fizică (logistica mărfurilor).
Deciziile luate în acest domeniu pot avea implicaţii profunde atât asupra
costurilor de marketing, cât şi asupra activităţii întreprinderii şi a gradului de satisfacere
a intereselor consumatorilor şi utilizatorilor (distribuţia fizică deţine, în cele mai multe
situaţii, o porţie de aproximativ o cincime din preţul cu amănuntul). În acest context,
distribuţia fizică (logistica) nu mai reprezintă doar un simplu ciclu de activităţi de
facilitare a circuitului produselor şi serviciilor de la producător la consumator/utilizator,
ci constituie un instrument foarte eficient al politicii de marketing a întreprinderii.
12.4.1. Distribuţia fizică, logistica şi lanţul de aprovizionare/ furnizare
În special în ultimele decenii, specialiştii în domeniul marketingului au utilizat
diverşi termeni pentru a descrie fluxul fizic al mărfurilor de la producţie la consum/utilizare.
Conceptul iniţial de “distribuţie fizică” a fost înlocuit de concepte mai cuprinzătoare, cum
sunt “logistica” şi “managementului lanţului de aprovizionare – furnizare”.
Una dintre definiţiile de început ale distribuţiei fizice este cea propusă în 1948,
de Asociaţia Americană de Marketing: distribuţia fizică constă în “mişcarea şi
manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt
consumate sau utilizate”.
În prezent, logistica este considerată o competenţă care conectează orice
întreprindere cu clienţii şi furnizorii ei prin intermediul a două fluxuri intercorelate:
fluxul mărfurilor şi fluxul informaţiilor. Din această perspectivă, numeroşi specialişti
consideră că distribuţia fizică este doar una dintre componentele logisticii. În
consecinţă, la nivelul unei întreprinderi producătoare, sistemul logistic include
următoarele trei componente majore:
a) distribuţia fizică;
b) activităţi de susţinere a producţiei;
c) aprovizionarea.
Eficienţa logisticii presupune corelarea celor trei componente ce reunesc activităţi
desfăşurate deopotrivă în interiorul întreprinderii (activităţi de susţinere a producţiei), cu
cele derulate în secvenţele din aval şi amonte, în cadrul canalelor de marketing
(aprovizionarea şi distribuţia fizică). Conceptul de logistică este deopotrivă aplicabil
întreprinderilor producătoare, angrosiste, detailiste etc. De asemenea, conceptul de logistică
îşi găseşte aplicabilitatea atât în cazul organizaţiilor care oferă bunuri de consum sau bunuri
de uz industrial, cât şi în cazul celor prestatoare de servicii (fig. 12.1).
Utilizarea conceptului de logistică reflectă preocuparea de a integra
întreprinderea în mediul în care acţionează, de a pune accentul pe relaţiile sale cu
furnizorii şi clienţii. Reuşita fiecărei întreprinderi depinde de armonizarea eforturilor
sale cu cele ale furnizorilor şi clienţilor. Această realitate a impus un nou concept, cel de
management al lanţului de aprovizionare/furnizare. El este focalizat pe corelarea
eforturilor participanţilor din canalele de marketing - prin schimb de informaţii şi
planificare comună – în vederea creşterii eficienţei şi competitivităţii.
Relaţiile de colaborare între întreprinderi, prin consecinţele propagate, au
promovat ideea de parteneriat între întreprinderi şi canalele de marketing.
Eficienţa parteneriatului impune îndeplinirea următoarelor criterii:
a) excelenţa industrială;
b) importanţa;
123
c) interdependenţa;
d) investiţiile;
e) informaţia;
f) integrarea;
g) instituţionalizarea;
h) integritatea.
În prezent, progresele înregistrate în domeniul tehnologiei informaţiei fac
posibilă creşterea eficienţei operaţiunilor logistice, ca rezultat al facilitării comunicării
şi accesului la informaţii, între diferitele niveluri ale canalelor de marketing, în special
prin intermediul schimbului electronic de date (EDI) şi transferului electronic de fonduri
(EFT).
12.4.2. Structura sistemului logistic
În optica marketingului, principalul obiectiv al sistemului logistic îl reprezintă
asigurarea serviciilor de natură logistică în conformitate cu cerinţele consumatorilor şi
utilizatorilor. În mod concret, se urmăreşte ca la un cost cât mai mic, să se asigure cât
mai multe utilităţi de natură logistică, astfel încât nivelul satisfacerii nevoilor
consumatorului / utilizatorului să fie cât mai ridicat din punct de vedere al logisticii
produsului.
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi ocazionate de
transferul produselor între nivelurile canalelor de marketing, precum şi din
infrastructura necesară desfăşurării acestor activităţi. Dintre activităţile de distribuţie
fizică, cele mai importante sunt următoarele: transportul, stocarea, depozitarea
manipularea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia
produselor, distribuţia inversă şi fluxurilor informaţionale privind logistica produselor.
Activităţile subscrise sistemului logistic sunt extrem de diferite în privinţa
conţinutului, ele realizându-se în momente şi locuri diferite în circuitul produsului, de
către unităţi aparţinând unor structuri organizatorice diferite şi a căror obiective nu sunt
întotdeauna concordante. Din această perspectivă, conducerea acestui sistem şi
integrarea sa eficientă în realizarea obiectivelor de marketing ale întreprinderii
reprezintă o sarcină complexă şi foarte greu de realizat. În consecinţă, procesul
decizional din domeniul logistic trebuie să aibă în vedere următoarele elemente:
a) în primul rând, deşi diferite ca natură, activităţile din lanţul logistic au menirea ca,
împreună, să asigure un flux eficient între originea şi destinaţia produsului;
b) în al doilea rând, o decizie care vizează o anumită activitate logistică, în mod automat
poate determina o decizie în alt domeniu logistic;
c) în al treilea rând, o decizie luată în domeniu logistic este resimţită, deseori, pe un alt
plan funcţional al întreprinderii.
Aceste elemente impun o abordare sistemică, singura care poate asigura
angrenarea tuturor componentelor distribuţiei fizice într-un tot unitar, integrat, precum
şi corelarea necesară la nivelul întreprinderii şi al mediului său extern.
a) Transportul produselor – este considerat cea mai importantă componentă a mix-ului
logistic, deţinând de obicei, aproape două treimi din costurile aferente tuturor activităţilor
logistice. Caracteristic acestui domeniu este faptul că deciziile se iau cu o frecvenţă ridicată,
deseori trebuind să fie reconsiderate la intervale scurte de timp, din cauza schimbării
restricţiilor existente în momentul adoptării lor. Transportul produselor implică luarea unor
decizii în ceea ce priveşte: alegerea modalităţilor de transport, alegerea rutelor de transport
şi programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor.

124
Alegerea modalităţilor de transport presupune luarea în considerare a influenţei
unor criterii tangibile şi intangibile, cum ar fi: disponibilitatea mijloacelor de transport
în locurile dorite, costul transportului, durata acestuia, siguranţa în respectarea
termenelor, gradul de adaptabilitate la cerinţele specifice de transport impuse de
particularităţile produsului, măsura în care asigură accesul la locurile dorite, capacitatea
de a se asigura menţinerea calităţilor şi a integrităţii produselor. În funcţie de aceste
criterii, se alege mijlocul de transport corespunzător sau o combinaţie de mijloace.
Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie, de asemenea, la creşterea
calităţii transportului şi, implicit, a sistemului logistic. Pentru optimizarea rutelor pot fi
folosite metode econometrice (programare liniară, programare dinamică etc.), metode
euristice etc. Când sunt antrenate mai multe mijloace de transport sau când un mijloc de
transport trebuie să facă mai multe rute, se desfăşoară o complexă activitate de programare
operativă pentru realizarea transportului în cele mai bune condiţii.
b) Stocarea produselor – constituie o altă componentă a sistemului logistic, strâns
legată de problematica transporturilor. Stocarea produselor ocupă locul doi ca pondere
în totalul costurilor, fiind capabilă să creeze utilităţi de timp şi loc. Printr-o gestiune
ştiinţifică a stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri, paralel cu creşterea
calităţii serviciilor logistice oferite consumatorilor/utilizatorilor.
Obiectivul central urmărit în domeniul stocării îl constituie asigurarea unei
aprovizionări continue, adaptată specificului cererii şi cu costuri mai mici. La nivel
operaţional, stocarea se concretizează în decizii referitoare la mărimea unei comenzi,
frecvenţa şi momentul lansării comenzilor, mărimea stocului de siguranţă etc.
c) Depozitarea – ocupă, de asemenea, un loc important în cadrul activităţilor care
compun lanţul logistic. Amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate
în punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, în vederea realizării în condiţii de
eficienţă a funcţiilor ce le revin, angrenează numeroase decizii.
d) Manipularea fizică a produselor – exercită un puternic atac asupra nivelului de
satisfacere a nevoilor consumatorilor/ utilizatorilor şi asupra eficienţei distribuţiei fizice.
Ca obiective prioritare, această activitate îşi propune minimizarea costurilor de
manipulare şi utilizarea la maximum a spaţiilor de depozitare. Deciziile în acest
domeniu urmăresc stabilirea celei mai bune mărimi a lotului supus unei manipulări,
alocarea spaţiilor pentru depozitarea produselor şi pentru manipularea acestora, alegerea
echipamentelor de depozitare şi a celor de manipulare manuală, parţial sau total
mecanizată.
e) Fluxurile informaţionale – aduce o contribuţie esenţială la creşterea eficienţei
circuitului produselor. Sistemul informaţional logistic este o componentă a sistemului
informaţional al întreprinderii şi vehiculează toate informaţiile relevante pentru luarea
deciziilor din sfera logistică. Astfel, sistemul informaţional logistic asigură luarea
deciziilor în acest domeniu:
 transformând datele într-o formă utilă şi mai accesibilă;
 transferând datele în reţeaua logistică, acolo unde sunt necesare;
 stocând datele până în momentul în care sunt utilizate.
Sistemele informaţionale logistice pot fi proiectate pe trei niveluri diferite:
 un nivel de bază pentru prelucrarea datelor, care nu presupune o analiză prea
sofisticată;
 un nivel la care metodele şi modelele statistico – matematice devin parte
integrantă a sistemului de analiză;

125
 un nivel la care atât analiza datelor cât şi luarea deciziilor şi declanşarea unor
acţiuni se realizează cu ajutorul sistemului.
Un loc aparte în sistemul informaţional logistic îl deţine modul în care se
lansează şi se realizează comenzile. În actuala perioadă “comenzile bazate pe timp” a
devenit principalul vector în sporirea vitezei şi preciziei activităţilor logistice.
Disponibilitatea unor informaţii corecte şi rapide, precum şi posibilitatea
schimbului de date în timp real, între diferitele niveluri ale canalului de marketing, au
permis apariţia unor strategii logistice moderne: “just-in-time” (JIT); răspuns rapid
(QR); reaprovizionare rapidă (CR); reaprovizionare automată (AR).

12.5. Strategia de distribuţie


Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor
de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse şi servicii constituie decizii de
marketing de maximă importanţă, cu efecte pe termen lung asupra activităţii
întreprinderii. Prin implicaţiile lor, aceste decizii ţin de domeniul strategiei de
marketing.
12.5.1. Variantele strategiei
Strategia de distribuţie reprezintă, ca şi celelalte strategii de marketing, un set de
opţiuni. Ea fixează atitudinea întreprinderii în privinţa aspectelor cheie ale ansamblului
procesului de distribuţie
Principalele criterii de diferenţiere a strategiilor de distribuţie sunt:
a) numărul canalelor utilizate. Strategia de distribuţie care constă în difuzarea
produselor pe piaţă prin două sau mai multe canale de marketing, poartă denumirea de
multimarketing sau marketing multicanal.
b) dimensiunile canalului – reprezintă, în multe situaţii, cel mai important criteriu care
diferenţiază strategiile de distribuţie. Din această perspectivă, în funcţie de natura
produsului, a pieţei, etc., se poate alege între distribuţia directă, distribuţia prin canale
scurte, sau distribuţia prin canale lungi.
c) amploarea distribuţiei – este un criteriu care se referă la o altă dimensiune a canalului
de distribuţie, respectiv la lăţimea acestuia, privită nu doar în termeni cantitativi
(numărul punctelor de “ieşire” a produselor), ci şi calitativ (natura, felul punctelor de
vânzare). Strategia poate viza o distribuţie extensivă, respectiv o difuzare largă a
produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, o distribuţie selectivă, printr-un
număr redus de intermediari, de regulă specializaţi în difuzarea anumitor produse, sau o
distribuţie exclusivă (un singur intermediar).
d) gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de marketing. În raport de
gradul de implicare a întreprinderii în activitatea de difuzare în profunzimea canalului,
aceasta poate opta pentru o distribuţie prin aparatul propriu sau o distribuţie exclusiv prin
intermediari. Uneori, ea poate opta şi pentru o formulă combinată, formulă care poate
îmbrăca, la rândul ei, mai multe variante, în funcţie de proporţia dintre cele două
componente în fluxul total al mărfurilor, de secvenţele canalului în care se localizează.
e) gradul de control asupra distribuţiei – determină existenţa următoarelor variante
strategice: distribuţia supusă unui control total, unui control ridicat, mediu, scăzut, sau
inexistent controlului.
f) gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie – potrivit acestui criteriu,
întreprinderea poate opta între o distribuţie cu o flexibilitate ridicată, medie sau scăzută.

126
g) logistica mărfurilor – reprezintă un alt element de diferenţiere a strategiei. Strategiile
logistice stabilesc orientarea întreprinderii în privinţa:
 modului de condiţionare şi livrare a produselor (vrac, preambalate, paletizate etc.);
 sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiţii de livrare, modalităţi de recepţie);
 formulelor de transport (cu mijloace proprii sau închiriate, specializate sau
generale);
 altor aspecte ale mişcării fizice a mărfurilor.
Lista criteriilor menţionate care diferenţiază strategiile de distribuţie, poate fi
completată şi cu alte elemente. În mod concret, strategia de distribuţie a întreprinderii
va reprezenta o combinaţie în care intră o variantă de la fiecare dintre aceste criterii.
12.5.2. Operaţionalizarea strategiei
Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distribuţie a întreprinderii
reprezintă stabilirea în plan conceptual a tipurilor de canale de marketing la care va
apela, precum şi a gradului de implicare în activităţile de natură logistică.
În cazul în care întreprinderea producătoare a optat pentru un sistem de distribuţie
care include canale indirecte (cu intermediari), operaţionalizarea strategiei presupune
adoptarea unui set de decizii cu privire la următoarele aspecte:
a) selectarea intermediarilor – pentru fiecare tip de intermediari prevăzut în strategia sa
de distribuţie, întreprinderea producătoare va trebui să identifice, evalueze şi selecteze
firme care servesc piaţa ţintă, au capacitatea de a oferii serviciile de distribuţie vizate de
producători şi sunt interesate să colaboreze cu acesta. Înainte de începerea procesului de
identificare, evaluare şi selecţie, întreprinderea producătoare decide lista criteriilor care
vor sta la baza analizei intermediarilor (criterii cantitative şi calitative).
Dintre criteriile cantitative, cele mai des utilizate sunt următoarele:
 cifra de afaceri;
 dimensiunile şi structura sortimentului oferit;
 gradul de acoperire a pieţei ţintă;
 mărimea forţelor de vânzare;
 dotările logistice;
 cota de piaţă;
 dotările informatice.
Criteriile calitative sunt de asemenea deosebit de importante şi se referă la
următoarele argumente:
 experienţa anterioară în domeniul distribuţiei;
 reputaţia în mediul de afaceri;
 imaginea în rândul consumatorilor finali;
 calitatea personalului şi forţei de vânzare;
 orientarea de marketing a firmei;
 amplasamentul magazinelor;
 tipul clienţilor magazinelor;
 aptitudinea de a coopera;
 capacitatea de a promova produsul.
Structura unui canal de marketing este rezultatul evaluărilor şi selecţiilor
reciproce, realizate de participanţii la activitatea de distribuţie.
b) motivarea intermediarilor – reprezintă un factor determinant al performanţelor canalului
de marketing. Fiecare membru al canalului de marketing poate influenţa comportamentul

127
celorlalţi participanţi recurgând la diferite surse de putere pentru a stimula cooperarea. Din
perspectiva producătorului, pot fi determinate următoarele surse ale puterii:
 recompensa (disconturile termenele de plată mai îndelungate, livrarea rapidă,
preţuri mai mici, fonduri pentru publicitatea în cooperare);
 constrângerea (fie neacordarea unei recompense oferite anterior, fie posibila
încheiere a relaţiilor dintre producător şi intermediari);
 legitimitatea (se bazează pe ideea că producătorul are dreptul de a influenţa
comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligaţia de a accepta această
influenţă. Legitimitatea este o reflectare a poziţiei şi rolului producătorului în canalele
de marketing);
 cunoştinţele speciale (capacitatea producătorului de a-i influenţa pe membrii
canalelor de distribuţie prin cunoştinţele şi informaţiile de care dispune);
 referinţele (reputaţia producătorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea
membrilor canalului. Participanţii la procesul de distribuţie vor fi interesaţi ca
identitatea lor să fie asociată unei firme sau mărcii de prestigiu).
În funcţie de obiectivele sale şi situaţia pieţei, producătorul va alege modalităţile
cele mai adecvate pentru a dezvolta cooperarea cu ceilalţi participanţi din canalele de
marketing. Se recomandă ca ordinea preferinţelor să fie următoarea: referinţe,
cunoştinţe, legitimitate şi recompense. (Ph. Kotler). Constrângerea trebuie evitată,
deoarece este generatoare de conflicte.
Pentru a obţine cooperarea intermediarilor, numeroşi producători recurg la o
strategie de tip “push”. Produsele sunt “împinse” spre consumatorul final prin acţiuni
de promovare a vânzărilor care sunt direcţionate spre membrii canalului. Alteori,
producătorii optează pentru o strategie de tip “pull”, acţiunile de promovare fiind
focalizate asupra consumatorului final.
În prezent, în canalele de marketing se constată o reorientare în privinţa tipului
de relaţii stabilite între participanţii la procesul de distribuţie. Relaţiile de parteneriat,
care presupun implicarea părţilor pe termen lung sunt considerate mai avantajoase decât
cooperarea pe termen scurt.
c) evaluarea membrilor canalului – reprezintă un demers obligatoriu pentru
operaţionalizarea strategiei de distribuţie. Există două tipuri de evaluare:
 producătorul recurge la urmărirea zilnică a membrilor canalului, pentru a-şi
menţine controlul operaţional asupra activităţilor acestora. În acest caz, analiza
se bazează pe valoarea şi volumul vânzărilor realizate pe valoarea şi volumul
vânzărilor realizate de fiecare intermediar client;
 producătorul realizează o evaluare periodică, de profunzime, a măsurii în care
activitatea şi rezultatele fiecărui intermediar corespund aşteptărilor sale.
Evaluarea periodică necesită definirea prealabilă a criteriilor de măsurare a
performanţelor. Drept criterii se pot folosii: vânzările realizate, serviciile oferite clienţilor,
nivelul stocurilor menţinute de intermediari, performanţele forţei de vânzare, gradul de
cooperare cu producătorul, intensitatea concurenţei cu care se confruntă intermediarul,
perspectivele de dezvoltare, situaţia financiară şi reputaţia în mediul de afaceri.
Evaluarea performanţelor canalului de marketing presupune şi măsurarea
gradului de satisfacţie a clienţilor, în privinţa producătorului. Clienţii mulţumiţi vor
continua să coopereze, în timp ce clienţii nemulţumiţi vor fi mai puţin interesaţi în
distribuţia produselor furnizorului respectiv.
Schimbările din micro şi macromediul întreprinderii vor impune apelarea la strategii de
rezervă în domeniul distribuţiei. Toate deciziile adoptate trebuie să se fundamenteze pe

128
faptul că distribuţia este o sursă reală de avantaj competitiv şi o modalitate de a oferi
utilităţile solicitate de consumatori.

Rezumat
- Se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la
sistemul de relaţii ca intervin între agenţii de piaţă, la
activităţile unei mase largi şi eterogene de unităţi, aparţinând
mai multor profiluri economice
Conceptul de - Problematica distribuţiei se delimitează la două domenii
distribuţie esenţiale: a) stabilirea şi funcţionarea canalelor de marketing,
a formelor de distribuţie, de circulaţie economică a mărfurilor
specifice acestor canale; b) distribuţia fizică a mărfurilor,
respectiv ansamblul proceselor operative prin care mărfurile
trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.
Distribuţa reprezintă ansamblul operaţiunilor şi proceselor economice
determinate de circulaţia (mişcarea) mărfurilor de la producător la consumator.
Canalul de distribuţie este un ansamblu organizat şi structurat de agenţii şi
instituţii care desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producători şi
consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obţinerii sale, până
la locul consumului.
Lungimea canalului de distribuţie arată numărul de verigi intermediare
parcurse de un produs între producător şi consumatorul final.
Lăţimea canalului de distribuţie arată numărul intermediarilor ce prestează
servicii de aceeaşi natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul
fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator.
Adâncimea canalului de distributie exprimă gradul de apropiere a distribuţiei
de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs.
Distribuţia fizică (logistica) este un ansamblu de activităţi (transportul,
depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepţia
etc.), aflate într-o strânsă interdependenţă, prin intermediul cărora se realizează
distribuţia mărfurilor.

Test de autoevaluare
1. Canalul de distribuţie reprezintă:
a) ansamblul operaţiunilor de vânzare-cumpărare a unui anumit produs;
b) un concept echivalent cu cel de distribuţie a mărfurilor;
c) traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung la consumatori;
d) totalitatea proceselor operative la care sunt supuse mărfurile, în traseul lor spre
consumatori.

2. Care dintre următoarele aspecte sunt considerate dimensiuni ale canalului de


marketing: (1) flexibilitatea, (2) lungimea, (3) gradul de control exercitat de
producător, (4) lăţimea, (5) adâncimea, (6) costul?
a) 1, 2, 3;
b) 2, 4, 5;
c) 3, 5, 6;

129
d) 2, 3, 5.

3. Un canal direct este un canal care are:


a) un singur intermediar;
c) doi intermediari;
b) nici un intermediar;
d) un număr mic de intermediari.

4. Comparativ cu situaţia bunurilor de consum, canalele prin care sunt distribuite


bunurile de utilizare productivă au, de regulă, o lungime:
a) mult mai mare;
b) mai mare;
c) mai mică;
d) identică.

5. În raport cu distribuţia fizică, logistica este un concept:


a) mai complex;
c) mai specializat;
b) mai îngust;
d) identic.

Răspunsurile testului de autoevaluare


1-c; 2-b; 3-b; 4-c; 5-a.

Lucrare de verificare
1) Explicaţi conceptul de distribuţie în optica de marketing a întreprinderii.
2) Exemplificaţi dimensiunile unui canal de marketing.
3) Prezentaţi principalele criterii de diferenţiere a strategiilor de distribuţie.
4) Cum se identifică, evaluează şi selectează fiecare tip de intermediari prevăzut în
strategia de distribuţie a întreprinderii?
5) În ce constau strategiile de tip “push” şi “pull”?

Bibliografie obligatorie
1. Anghel, L.-D., Petrescu, Eva-Cristina – Business to Business Marketing,
Bucureşti, Ed. Uranus, 2001;
2. Balaure, Virgil (coordonator) – Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Ed.
Uranus, Bucureşti, 2007;
3. Mitu, Augustin - Marketing, Ed. UPG, Ploieşti, 2004;
4. Mitu, A.; Sima, V.; Uţă, D. - Manual de marketing, Ed. UPG, Ploieşti, 2016.

130