UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 11.

POLITICA DE PREŢ

Cuprins
UI11.1. Determinarea preţurilor – 108
UI11.2. Preţul şi consumatorii – pag.110
UI11.3. Strategia de preţ şi politica preţurilor – pag.112
Test de autoevaluare – pag.117
Răspunsurile testului de autoevaluare – pag.117
Lucrare de verificare – pag.117
Bibliografie obligatorie – pag.117

Introducere
Conceptul de preţ este legat de cel de valoare, la rândul lui dependent de
doi factori economici esenţiali: disponibilitate şi utilitate.
Arsenalul marketingului reţine preţul ca mijloc de măsură a gradului de
valorificare a resurselor întreprinderii, ca barometru al capacităţii de
adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acesteia, ca instrument de
recuperare a cheltuielilor şi de apropiere a beneficiului încorporat în
produs.
Preţul este strâns legat de produs fiind unul din elementele
acorporale ale acestuia. În acelaşi timp el este şi element distinct al
mixului de marketing, deoarece intervenind în „dialogul” produs-
cumpărător, determină adesea decisiv opţiunea cumpărătorului.

Obiectivele unităţii de învăţare 11

După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să realizaţi
următoarele:
 Să explicaţi avantajele şi dezavantajele diferitelor metode de
stabilire a preţului;
 Să calculaţi preţurile folosind diverse metode;
 Să alegeţi strategia corectă de stabilire a preţului, potrivită cu
obiectivele globale ale firmei ;
 Să explicaţi câteva din teoriile economice asupra preţului, pe
care se bazează perspectiva specialistului în marketing.

Termeni cheie:
Preţ, preţ psihologic, preţ de atragere, ofertă pachet, partiţionarea preţului,
rabat.

Durata medie de studiu individual - 2 ore

11.1 Determinarea preţurilor
În viziunea ştiinţei marketingului, preţul a depăşit semnificaţia sa strict
economică, căpătând valenţe psihologice, sociale, psihografice, etc. Toate activităţile de
piaţă au preţul lor, inclusiv, oarecum paradoxal, deciziile eronate.
Cunoaşterea pragului de rentabilitate nu este suficientă pentru gestionarea
adecvată a politicii de preţ. Se impune şi determinarea efectivă a preţurilor, care, în
economia de piaţă, trebuie astfel proiectate încât să se obţină şi profit, nu numai să se
asigure recuperarea cheltuielilor. Din această perspectivă, trebuie să se facă distincţie
între preţurile de bază (sau cele de catalog) şi preţurile care rezultă, în final, din
politica de preţuri practicată, care include rabaturile şi reducerile asociate, corelaţiile
între preţurile unei game de produse.
La determinarea preţurilor de bază sunt luate în considerare următoarele
elemente:
a) introducerea profitului în ecuaţia preţului;
b) identificarea consumatorilor potenţiali;
c) estimarea cererii;
d) anticiparea reacţiei concurenţei;
e) stabilirea cotei de piaţă;
f) selectarea strategiei de preţ, potrivit segmentului de piaţă vizat;
g) corelarea politicii de produs, a canalelor de distribuţie şi promovării, cu
strategia de preţ.
a) Introducerea profitului în ecuaţia de preţ. Pentru determinarea efectivă a preţurilor şi
alegerea variantei optime se impune ca analiza pragului de rentabilitate să includă şi
problematica profitului.
Introducerea profitului în ecuaţia preţului, sub forma unei marje, care trebuie să
fie legată de cantităţile preconizate a fi vândute, face ca formula:
Cf
Pa  C v 
Qcritic
să devină:
Cf P
Pa  C v   r .
Qcritic Qcritic
Această ecuaţie pune în evidenţă o structură mai analitică a preţului, pe baza
căreia se pot face următoarele comentarii:
- raportul C /Q este o marjă absolută adăugată pentru menţinerea activităţii
f
întreprinderii;
- raportul P /Q este o marjă absolută adăugată pentru realizarea profitului;
r
- costul total este dat de suma C + C /Q;
v f
- adaosul comercial este dat de suma celor două marje, C /Q + P /Q.
f r
Cf P
Dificultăţile practice ale aplicării ecuaţiei: Pa  C v   r sunt determinate de
Q Q
următoarele două aspecte:
- cantităţile ce urmează a fi vândute (Q) sunt dificil de previzionat într-o structură
sortimentală de producţie diversificată;

108
 - costurile variabile include şi taxa pe valoare adăugată, care este exprimată în
procente.
Din cauza celor două aspecte se recomandă ca să se renunţe la folosirea valorilor
absolute ale marjelor de menţinere (C /Q) şi de profit (P /Q), în favoarea exprimării
f r
acestora în valori relative (procente).
b) Identificarea consumatorilor potenţiali. În acest sens se realizează studii de piaţă
complexe, care include şi problematica preţului în planul de cercetare. Astfel de studii
sunt proiectate şi realizate atât prin utilizarea unor metode calitative cât şi prin
realizarea unor metode cantitative specifice cercetărilor de marketing.
c) Estimarea cererii. Este un alt aspect al determinării preţului. Este cea mai generală
problemă de marketing care se cere soluţionată, deoarece de predicţia cererii depinde
alocarea resurselor de marketing ale întreprinderii şi de eficienţa şi eficacitatea
activităţilor de marketing.
Cererea este reprezentată de cantitatea de produse sau servicii de care au nevoie
consumatorii, şi pe care ei pot şi vor să le cumpere, la un preţ dat, într-o perioadă de
timp determinată şi în cadrul unui anumit teritoriu. Cererea finală se constituie atunci
când sunt întrunite, simultan şi pentru acelaşi produs / serviciu, următoarele componente
formative ale cererii:
- trebuinţele, dorinţele, gusturile şi preferinţele;
- puterea de cumpărare;
- voinţa de cumpărare, se manifestă pe piaţă prin acceptarea unui anumit nivel de
preţ.
În esenţă, estimarea cererii se referă, în primul rând, la investigarea relaţiei
dintre preţ şi cererea efectivă corespunzătoare unui anumit nivel de preţ (panel de
experţi, cercetări în rândul consumatorilor potenţiali, organizarea de vânzări
experimentale).
În al doilea rând, integrarea estimării cererii în determinarea preţului trebuie să
aibă în vedere şi următoarea realitate a pieţei: preţurile scăzute nu conduc întotdeauna
la sporirea vânzărilor.
În fine, utilizarea coeficienţilor de elasticitate a cererii permite estimarea
vânzărilor la diferite niveluri de preţ. Coeficienţii de elasticitate a cererii în funcţie de
preţ sunt o măsură convenabilă prin care se pot testa diferitele niveluri de preţuri
posibile.
d) Anticiparea reacţiei concurenţei. Influenţează, de asemenea, determinarea preţului.
Competiţia existentă, precum şi cea potenţială, este resimţită de orice întreprindere,
chiar şi în cazul produselor noi. În astfel de circumstanţe, la determinarea preţului se iau
în considerare preţurile practicate de concurenţii direcţi, precum şi cele asociate unor
produse înlocuitoare sau altor game de produse.
e) Stabilirea cotei de piaţă. Este, de asemenea, utilă pentru determinarea preţului.
Mărimea cotei de piaţă preconizate este direct legată de strategia de piaţă a
întreprinderii; iar preţurile stabilite sunt puternic influenţate de cantităţile fizice de
produse ce urmează a fi vândute, precum şi de numărul consumatorilor.
Integrarea cotei de piaţă în determinarea preţului se bazează pe faptul că
eforturile de lărgire a poziţiei pe piaţă pot lua şi alte forme în afara preţului (publicitate,
vânzare personală, promovare specifică, etc.).
Analiza relaţiei dintre preţ şi cota de piaţă se bazează inclusiv pe elasticitatea
cererii pentru produsul sau serviciul respectiv, în sensul că, în funcţie de nivelul stabilit
pentru creşterea cotei de piaţă, se poate proiecta o reducere a preţului.

109
f) Strategia preţurilor. Pentru realizarea cotei de piaţă fixată ca obiectiv de marketing
pot fi folosite mai multe alternative ale preţurilor. Aceste alternative sunt analizate mai
bine prin evidenţierea celor două tipuri opuse: strategia preţului înalt şi strategia
preţului de penetrare.
Strategia de preţ este un instrument extrem de util pentru îndeplinirea tuturor
obiectivelor de marketing. Ca succesiune în timp, strategia de preţ se stabileşte după ce
a fost adoptate deciziile în privinţa strategiei de piaţă şi a cotei de piaţă ce trebuie
realizată (între strategia de preţ, pe de o parte, şi strategia de piaţă şi cota de piaţă, pe de
altă parte, există o relaţie ca de la parte la întreg).
g) Corelarea preţului cu elementele mix-ului de marketing. Reprezintă, de asemenea, o
fază importantă în procesul formării preţurilor. Noutatea sau vechimea produsului şi
gradul de perisabilitate influenţează semnificativ politica de stabilire a preţului.
De asemenea, preţul producătorului va fi diferit, după cum produsul/serviciul se
va vinde sub marca sa, sau sub marca distribuitorului. În acelaşi timp, în cadrul gamelor
sortimentale, preţurile trebuie să fie corelate între ele, ca şi în cazul oferirii unor
elemente suplimentare.
Preţul producătorului mai este influenţat de canalele de distribuţie alese, tipurile
de intermediari la care se recurge şi cerinţele de rabaturi solicitate de aceştia.
În mod asemănător, preţurile producătorilor vor fi diferenţiate, după caz, în
măsura în care intermediarii vor prelua asupra lor o serie de activităţi promoţionale.

11.2 Preţul şi consumatorii

Utilizarea preţului ca instrument de marketing este legată în mod vital de
consumator.
Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor de preţuri diverse ecuaţii şi
supoziţii care se bazează, în principiu, pe costuri şi profit. Ei trebuie să aibă, însă,
permanent în vedere concurenţa şi consumatorii. Problema importantă a proiectanţilor de
preţuri, în relaţiile cu consumatorii, este acea a marjei de profit. Dacă aceasta nu este
corelată cu posibilităţile cumpărătorilor, atunci există riscul de nerealizare a mărfurilor în
procesul schimbului, respectiv, riscul nu numai de a nu obţine profit, ci şi acela de a nu
recupera cheltuielile efectuate pentru aducerea produsului sau serviciului pe piaţă. Din
această cauză se impune analiza amănunţită a reacţiilor consumatorilor, a raţionamentelor
şi atitudinilor lor, cu privire la preţul mărfurilor pe care decid să le cumpere.
Schema generală de analiză a reacţiilor cumpărătorilor la preţ este furnizată de
teoria fundamentală şi modelul global de studiere a comportamentului consumatorului,
cunoscut sub denumirea de modelul Marshallian. Acest model leagă percepţia
preţurilor, de către consumatori, de veniturile lor, propunând luarea în considerare a
unor factori economici în determinarea reacţiilor comportamentale.
În procesul alegerii, consumatorii au în vedere şi raportul preţ/calitate, respectiv
preţul plătit / satisfacţia în consum sau utilizare.
În timp ce ofertanţii văd în preţ un mijloc de recuperare a cheltuielilor de
realizare a profitului, consumatorii consideră preţul ca fiind:
 sacrificiul făcut pentru procurarea produsului sau serviciului;
 indicator general de calitate;
 indicator de evaluare a alternativelor de cumpărare;
 informaţie sintetică de caracterizare a produsului/ serviciului.

110
 În cercetarea de piaţă, sensibilitatea consumatorilor în privinţa preţului este
furnizată de curba cererii produsului în cauză, cunoscută sub denumirea de curbele
cererii de preţ sau curbele de sensibilitate la preţ.
Curbele de sensibilitate la preţ se trasează pentru un produs sau serviciu, cu
referinţă la o perioadă de timp bine precizată. Perioada de timp se alege pe baza
specificului produsului, avându-se în vedere, în general, frecvenţa de cumpărare a
acestuia. În general, curbele de sensibilitate la preţ sunt descrescătoare, ele furnizând o
serie de informaţii utile pentru fundamentarea deciziei de preţ:
 cantitatea pe care consumatorii o pot cumpăra în perioada de timp luată în
considerare;
 preţul pentru o unitate de schimb a produsului;
 volumul vânzărilor;
 preţul minim, sub care consumatorul nu mai găseşte ofertant pentru produsul /
serviciul respectiv;
 preţul maxim, peste care consumatorul nu va cumpăra, renunţând la
achiziţionarea produsului;
 preţul peste care cumpărătorul reduce drastic cantitatea cumpărată, fără a
renunţa însă la cumpărarea produsului / serviciului în cauză.
Pentru majoritatea produselor şi serviciilor, curbele de sensibilitate la preţ au trei
mari segmente:
a) segmentul rigid al curbei semnifică o sensibilitate rigidă, caracterizată prin scăderi
mici ale cantităţilor cumpărate, comparativ cu niveluri relativ ridicate ale preţului;
b) segmentul proporţional al curbei este denumit sensibilitate proporţională şi semnifică
descreşterea proporţională a cantităţilor cumpărate, la niveluri ridicate ale preţului;
c) segmentul elastic este denumit al sensibilităţii elastice, şi se caracterizează prin creşterea
semnificativă a cantităţilor cumpărate, corespunzător unor scăderi relativ mici ale preţului.
Dacă, pentru un produs/serviciu, curba sensibilităţii la preţ are segmentul rigid >
segmentul elastic, atunci produsul/serviciul respectiv este cu sensibilitate rigidă. Dacă
segmentul elastic > segmentul rigid, atunci produsul/serviciul este cu sensibilitate elastică.
În funcţie de preponderenţa unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la
preţ, se pot descrie următoarele variante de fundamentare a deciziei de preţ:
 sensibilitate rigidă a preţului;
 sensibilitate elastică a preţului;
 sensibilitate proporţională a preţului;
 sensibilitate rigid elastică a preţului;
 sensibilitate proporţional elastică a preţului.
Aceste curbe particulare reflectă sensibilitatea consumatorilor la variaţia
preţului. Forma propriu-zisă a curbei este influenţată de specificul produsului sau
serviciului, de perioada de analiză şi de veniturile consumatorilor.
Deciziile privind preţul, în funcţie de sensibilitatea la preţ a consumatorilor, în
vederea maximizării profitului sunt prezentate în tabelul 11.1.
Tabelul 11.1- Decizii privind preţul în funcţie de sensibilitatea la preţ a consumatorilor

111
 În practica introducerii consumatorilor în diferite ecuaţii de preţuri s-a ajuns şi la
aspecte considerate mai puţin loiale, în sensul că se pot stabili preţuri care mizează pe
anumite aspecte asociate comportamentului consumatorului care generează confuzii şi
chiar erori. Pe această cale au apărut categorii de preţuri, cum sunt:
a) preţul psihologic – preţul exprimat în cifre cu precizie foarte mare, rotunjirea în plus
pe care o face cumpărătorul avantajând vânzătorul;
b) preţuri de atragere – preţ afişat într-o formă minusculă, la unele produse de bază, în
speranţa atragerii cumpărătorilor în magazin;
c) preţul neunitar – când preţul se stabileşte pe alte criterii decât pe baza unei unităţi de
măsură uşor controlabilă de cumpărător.

11.3 Strategia de preţ şi politica preţurilor

Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară, mai întâi, stabilirea cu
claritate a strategiei de preţ a întreprinderii. Preţul fiind variabila comercială principală
a mix-ului de marketing care serveşte rentabilizării întregii activităţi, modalităţile de
atingere a acestui obiectiv se concentrează, în primul rând, în fixarea strategiei de preţ şi
apoi în determinarea politicilor şi a tacticilor de preţ.
11.3.1. Strategia de preţ
Ca instrument de marketing, strategia de preţ nu are o determinare unică şi nu
trebuie neapărat să se concretizeze într-o variantă singulară, de neînlocuit, pentru activitatea
practică. Dimpotrivă, este posibil ca o întreprindere să practice mai multe variante strategice
de preţ, mai ales în cazul oferirii unor game diversificate de produse / servicii.
Obiectivul fundamental al strategiei de preţ a întreprinderii este obţinerea
rentabilităţii, respectiv asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de profit. Strategia
de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Un asemenea obiectiv
poate fi îndeplinit în mai multe moduri ceea ce presupune ca strategia de preţ adoptată
să implice compararea unor modalităţi alternative şi alegerea variantei optime pentru
întreprinderea în cauză. Totodată menţinerea obiectivelor şi modificarea condiţiilor de
piaţă pot determina schimbarea strategiei.
Adoptarea strategiei de preţ presupune rezolvarea următoarelor trei probleme:
a) stabilirea orizontului de timp al strategiei de preţ (este necesar să se stabilească dacă
strategia de preţ este pe termen scurt, pe termen mediu sau pe termen lung);
b) ca instrument multidimensional, strategia de preţ depinde atât de factori endogeni, cât
şi de factori exogeni. Principalii factori endogeni, care influenţează strategia de preţ,
sunt: obiectivele generale ale întreprinderii; costurile specifice produselor/serviciilor
furnizate; situaţia rentabilităţii întreprinderii, la un moment dat; specificitatea produselor
sau serviciilor. În rândul factorilor exogeni se menţionează: percepţia preţurilor de către
consumatori; reacţia concurenţei; cadrul legal în domeniu; tendinţele macroeconomice
ale inflaţiei; veniturile reale ale cumpărătorilor; tendinţele indicilor preţurilor;
c) strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporeşte în
mod considerabil riscul. Analiza riscului în marketing este indisolubil legată de strategia
de preţ adoptată.
În mod fundamental, analiza strategiilor de preţuri este bine pusă în evidenţă de
cele două alternative opuse:
a) strategia preţului înalt – este menită să valorifice existenţa unor consumatori care
sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători. Această strategie
prezintă următoarele avantaje:

112
  valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru
consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o
mică însemnătate;
 poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi
controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare;
 întreprinderea poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia este
nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat;
 preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs /
serviciu generează mai multe venituri, şi, implicit, profit, comparativ cu
practicarea unor preţuri mai scăzute;
 preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de
investiţii ale întreprinderii în capacităţi de producţie;
b) strategia preţului de penetrare pe piaţă – se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial
relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei produsului /
serviciului. Această strategie nu ţine seama în mod explicit de ciclul de viaţă al produsului,
deoarece se poate practica fie la începutul acestuia, fie în fazele sale finale.
Adoptarea acestei variante strategice se recomandă în următoarele situaţii:
 când cererea produsului/serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în
funcţie de preţ
 când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie şi, în
general, a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă;
 când produsul sau serviciul se loveşte de o puternică competiţie pe piaţă;
 când puterea de absorbţie a pieţei este redusă, adică marcată de fenomene
negative care nu permit practicarea strategiei preţului înalt.
Pentru stabilirea strategiei de piaţă adecvate pentru un anumit produs / serviciu
este necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a
produsului. Din această perspectivă, se impune a fi avute în vedere următoarele:
a) în faza introducerii pe piaţă este relativ uşor de ales între strategia preţului înalt şi
strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în considerare a obiectivelor
întreprinderii în ceea ce priveşte recuperarea investiţilor şi a anticipării reacţiilor
concurenţilor. Practicarea unor strategii de preţ intermediare, în această fază, nu este
recomandată;
b) în faza de creştere opţiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preţ este
determinată de următoarele două aspecte: numărul de competitori existenţi (inclusiv
cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a preţului;
c) în faza de maturitate ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea
ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel de situaţii, determină cote
procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe soluţii la
îndemână, ei neputându-şi permite nici mărirea preţului (ar risca să-şi diminueze cota de
piaţă), nici reducerea acestuia (ar intra în veritabile conflicte de piaţă cu competitorii);
d) în faza de declin este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi
menţinut pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în
aşteptarea lansării pe piaţă a unui nou produs înlocuitor. Scăderea preţului, în această
fază, mai poate avea menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa
că aceştia vor cumpăra alte produse, care sunt rentabile.
11.3.2. Politica preţurilor
Conceptul de politica preţurilor se deosebeşte fundamental de conceptul de
politică de preţ:

113
  politica de preţ face parte din cele patru politici de bază ale marketingului
(alături de politica de produs, politica de distribuţie şi politica promoţională),
aria sa problematică cuprinzând şi politica preţurilor;
 adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de
oferirea produsului sau serviciului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia se
realizează prin decizii specifice privind rabaturile unei game de produse, etc.,
care, în unitatea lor, constituie politica preţurilor.
A. O componentă importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care se
concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. Principalele forme în care se
aplică rabaturile sunt următoarele:
a) rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă pentru distribuţie şi vânzare. Astfel de
rabaturi se acordă în funcţie de poziţia cumpărătorului, reducerile fiind oferite atât
angrosiştilor cât şi detailiştilor. Producătorii, în aceste situaţii, acordă reduceri sub
formă procentuală calculată la preţul de bază, precizându-se cu claritate care este cota
angrosistului şi care revine vânzătorului cu amănuntul. Angrosistul este obligat să
cedeze detailistului cota cuvenită cu producătorul, acesta trebuind să se asigure că preţul
final, plătit de consumator, este în concordanţă cu politica sa de preţ;
b) rabaturi pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv,
proporţional cu acestea. Raţiunea lor economică rezidă în economiile pe care cantităţile
mai mari cumpărate le generează la producător, care are cheltuieli mai reduse pe
unitatea de produs cu manipularea, ambalarea şi facturarea, etc. Pe de altă parte, aceste
rabaturi au şi menirea de a stimula angrosiştii sau detailiştii, după caz, în cumpărarea
unor cantităţi mai mari de produse;
c) rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor, care se aplică în strânsă
relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă
în multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau
parţial şi până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor.
În funcţie de cantităţile cumpărate, facilităţile de plată a facturilor pot merge până la
acceptarea achitării acestora după vânzarea efectivă a mărfurilor, ceea ce reduce
considerabil riscul asumat de angrosişti şi detailişti;
d) rabaturi pentru activităţi promoţionale, care sunt reduceri practicate de producători
în favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile de
promovare a produselor / serviciilor.
B. O altă componentă a politicii preţurilor o constituie aspectele concrete ale acesteia în
funcţie de poziţia geografică a clienţilor. În acest sens, politica preţurilor are în vedere
aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe modalităţile de acoperire a
cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de producători şi cumpărători în
trei variante:
1. cheltuielile de transport sunt suportate numai de vânzător;
2. numai de producător;
3. sunt partajate între producători şi distribuitori.
În consecinţă, pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri;
a) preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor, indiferent de
poziţia lor geografică faţă de producător (folosite pentru mărfuri ale căror cheltuieli de
transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea lor de ansamblu);
b) preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit zonelor geografice în
care activează pe piaţă. Această politică a preţurilor se aplică în strânsă relaţie cu
politica rabaturilor.

114
C. O a treia componentă se reflectă în realizarea distincţiei între politica preţului unic şi
a preţurilor variabile:
a) preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la acelaşi
nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi
similare, în condiţiile existenţei, întotdeauna, a unor condiţii identice de plată.
Corespunzător preţului unic, se va practica şi o politică unitară de rabaturi. Preţul unic
este expresia încrederii clientului în vânzător, ceea ce conduce la importante economii
de timp. Preţul unic este foarte potrivit pentru comerţul prin autoservire, comerţul prin
poştă şi vânzarea prin automate comerciale;
b) preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantităţi
similare de produse vândute unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de preţ.
Practicarea unor preţuri flexibile dă posibilitate vânzătorilor să aducă noi clienţi în aria
lor de activitate de piaţă, concesiile de preţ făcute fiind un mijloc eficace al luptei de
concurenţă.
D. Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama de produse
sau servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca
să fie stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate
urmăresc sublinierea acestei complementarităţi. La rândul lor, detailiştii sunt foarte
interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în game relativ complexe, deoarece pot să-
şi optimizeze aprovizionările şi vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei de
simplificarea procesului decizional de cumpărare.
E. Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi
menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de
producătorii care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale
lanţului de distribuţie. Această politică este mai puţin agreată de detailişti, deoarece
sensibilitatea cererii la preţ se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu
producătorii, care sunt avantajaţi.
F. Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporară a preţului
unor produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a
atrage mai mulţi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost
reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.
G. Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pieţei, prin care se
urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii.
Această alternativă a politicii preţurilor constă în comparaţii acordate de producători
distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de
preţuri practicate de aceştia din urmă.
H. Preţuri orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii preţurilor,
care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei întreprinderi la realitatea
concurenţială existentă pe o piaţă dată. În acest sens se pot aplica următoarele variante:
a) alinierea la preţurile întreprinderilor concurente, ceea ce presupune practicarea unor
niveluri de preţ aproape identice, pentru produse / servicii asemănătoare;
b) politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt în
cantităţi mari, iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari
magazine şi prin magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse;
c) politica preţului peste nivelul concurenţei, sau al pieţei, în general, se practică pentru
produse unicat şi foarte distincte de altele similare, sau atunci când vânzătorul se bucură
de o mare reputaţie, recunoscută de cumpărători.

115
I. Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice, care vizează
îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Formele cele
mai utilizate ale politicii preţului psihologic sunt:
a) preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare popularitate
în rândul proiectanţilor de preţuri;
b) preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt în unele
ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea;
c) preţul de prestigiu, care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-
zisă a produsului sau serviciului şi care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă
caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare.
J. Politica preţurilor ofertelor speciale, s-a impus atenţiei în practica ultimelor decenii.
Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri
care urmează a fi soldate. Pentru a recurge le reduceri de preţuri pentru ofertele speciale,
firmele în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative solide. Este strict interzisă
aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenţial, sau ca element de presiune
exercitată asupra deciziilor consumatorilor.
Aplicarea politicii preţurilor trebuie concepută pe baze sistemice, întreprinderile
fiind obligate să recurgă, în diverse combinaţii, la mai multe soluţii, în concordanţă cu
strategia sau strategiile de preţ şi, fireşte, pe baza strategiei lor de piaţă şi a cotei de
piaţă pe care şi-au propus-o.

Rezumat
- La determinarea preţurilor de bază sunt luate în considerare
următoarele elemente: introducerea profitului în ecuaţia
preţului; identificarea consumatorilor potenţiali; estimarea
cererii; anticiparea reacţiei concurenţei; stabilirea cotei de
Determinarea piaţă; selectarea strategiei de preţ, potrivit segmentului de
preţurilor piaţă vizat; corelarea politicii de produs, a canalelor de
distribuţie şi promovării, cu strategia de preţ.
- trebuie să se facă distincţie între preţurile de bază (sau cele
de catalog) şi preţurile care rezultă, în final, din politica de
preţuri practicată, care include rabaturile şi reducerile
asociate, corelaţiile între preţurile unei game de produse;

Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor de preţuri diverse ecuaţii şi

supoziţii care se bazează, în principiu, pe costuri şi profit. Ei trebuie să aibă, însă,
permanent în vedere concurenţa şi consumatorii.
Obiectivul fundamental al strategiei de preţ a întreprinderii este obţinerea
rentabilităţii. Strategia de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins.
Conceptul de politica preţurilor se deosebeşte fundamental de conceptul de
politică de preţ:
• politica de preţ face parte din cele patru politici de bază ale marketingului;
• adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de
oferirea produsului sau serviciului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia se
realizează prin decizii specifice privind rabaturile unei game de produse, etc., care, în
unitatea lor, constituie politica preţurilor.

116
Test grilă de autoevaluare
1. Sensibilitatea elastică la preţ se cracterizează prin:
a) preţuri mari şi cantităţi vândute mici;
b) preţuri moderate şi cantităţi moderate;
c) preţuri mici şi cantităţi vândute mari;
d) preţuri mici şi cantităţi vândute mici.

2. În rândul strategiilor fundamentale de preţ se numără:

a) strategia preţului capcană;
c) strategia preţului variabil;
b) strategia preţului umbrelă;
d) strategia preţului înalt.

3. Strategia preţului de penetrare pe piaţă se recomandă:

a) în faza introducerii pe piaţă a produsului;
b) în faza de creştere a produsului;
c) în faza de maturitate a produsului;
d) aceasta strategie nu ţine seamă, în mod explicit, de ciclul de viaţă al produsului.

4. Politica de preţ şi politica preţurilor sunt două concepte:

a) identice;
b) sinonime;
c) diferite;
d) antonime.

Răspunsurile testului de autoevaluare

1-c; 2-d; 3-d; 4-c.

Lucrare de verificare
1) Prezentaţi avantajele şi dezavantajele principalelor strategii utilizate în politica
de preţ a întreprinderii?
2) Care sunt etapele necesar a fi parcurse în stabilirea preţului de bază?
3) Cine a introdus conceptul de “partiţionare a preţului” şi la ce se referă acesta?
4) Explicaţi alegerea strategiei de preţ în diferite etape ale ciclului de viaţă al
produsului.

Bibliografie obligatorie
1. Anghel, Laurenţiu-Dan, Petrescu, Eva-Cristina – Business to Business
Marketing,Bucureşti, Ed. Uranus, 2001;
2. Balaure, Virgil (coordonator) – Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Ed.
Uranus, Bucureşti, 2007;
3. Mitu, Augustin - Marketing, Ed. UPG, Ploieşti, 2004;
4. Mitu, A.; Sima, V.; Uţă, D. - Manual de marketing, Ed. UPG, Ploieşti, 2016.

117