UNIVERSITATEA BIOTERRA BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MANAGEMENT AGROTURISTIC

CICLUL DE VIATA
AL
PRODUSULUI AGROTURISTIC

Student:
Chiru Valerică
Anul IV- I.F.R.

1
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Conceptul de ciclu de viaţă al unui produs

Conceptul de viaţă al produsului (CVP) se referă la durata medie de viaţă a unui
produs şi reprezintă perioada de timp în care produsul/marca de produs se află pe piaţă,
începând cu introducerea şi sfârşind cu retragerea (aceste două faze pot fi identificate
cu uşurinţe). Pentru o înţelegere mai exactă a conceptului, numeroşi autori fac analogie
cu biologia, unde produsele nasc, se dezvoltă, ajung la maturitate şi apoi îmbătrânesc şi
mor.

Abordarea de marketing a conceptului de ciclu de viaţă al unui produs

Apărut că un concept de marketing, ciclul de viaţă al produsului privit prin această
abordare de marketing este reprezentat că un model graphic care descrie tendinţa de
evoluţie a cifrei de afaceri şi profitului unui produs, de-a lungul vieţii sale comerciale –
durata care diferă de la produs la produs.
Există 2 concepţii majore privind ciclul de viaţă al unui produs. Prima dintre ele
(mai răspundită) susţine că un produs are 4 etape ale ciclului de viaţă:
1. Lansare
2. Creştere
3. Maturitate
4. Declin

În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este să

informeze consumatorii în legătură cu apariţia noului produs. Cheltuielile în această
etapă sunt mari, vânzările mici,, iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este
prezentat în una, cel mult două variante constructive, iar distribuţia, mai ales pentru
produse scumpe, este limitată, selectivă.

Etapa de creştere este caracterizată de o creştere rapidă a vânzărilor şi a profilului,

fapricantul urmăreşte să-şi maximizeze cota de piaţă sis a-şi creeze o marca puternică.
Consumatorii sunt numeroşi, dar apar şi mulţi concurenţi şi imitatori. Fabricantul trebuie
să-şi diversifice gama de produse, să-şi exrinda distribuţia şi să stimuleze preferinţele
de marca.

2
 În etapa de maturitate, volumul vânzărilor se stabilizează. Fabricantul încearcă să-şi
menţină avantajul competitive prin îmbunătăţirea caracteristicilor produsului, extinderea
garanţiei şi a serviciilor postvânzare, reduceri de preţuri.
Se realizează un consum de masă, dar şi competiţia se află la cel mai înalt nivel.
Promovarea este foarte intense şi competitive.

În etapa de declin vânzările scad pe măsură ce alte produse de substituţie apar pe

piaţă sau interesul consumatorilor faţă de produs se reduce. Fabricantul verifică dacă
mai sunt posibilităţi de a realiza profit şi urmăreşte momentul optim de abandonare a
produsului. Linia de produse este restrânsă la modelele cele mai căutate, distribuţia
devine din nou selective, iar acţiunile promoţionale se limitează la reclamă de reamintire
a produsului.

Cea de-a două concepţie (figura nr. 2.1.) afirmă că avem de-a face cu şase etape
distincte:
1. Studiul de piaţă
2. Cercetare, proiectare, dezvoltare
3. Lansare/introducere pe piaţă
4. Creştere
5. Saturaţie (maturitate)
6. Declin şi dispariţie de pe piaţă.

Între curba volumului vânzărilor şi cea a cheltuielilor şi a profitului există o strânsă

legătură în toate cele 6 faze ale ciclului de viaţă ale produselor. Cheltuielile sunt foarte
mari în etapă de cercetare – dezvoltare şi în faza de relansare; cheltuielile sunt mai mici
în etapele de creştere şi de maturizare, iar în faza de proiectare şi lansare nu există
deloc profit, acesta crescând uşor începând cu etapă de creştere şi de maturitate şi
scăzând în perioada de declin.

3
 Cele mai multe produse există într-un anumit interval de timp. Că mărfuri, deci că
obiect al activităţii de piaţă ele descriu un „ciclu de viaţă”, debutând cu lansarea
(naşterea) şi terminând cu retragerea (moartea) lor de pe piaţă. Dar “moartea” lor
comercială, implicând dispariţia lor de pe piaţă, nu echivalează întotdeauna cu ieşirea
lor, în mod automat, şi din consum (utilizare). În dotarea întreprinderilor că şi a
gospodăriilor populaţiei rămân produse, în stare de funcţionare, încă multă vreme după
ce au fost scoase din folosinţă.

Ciclul de viaţă al unui produs este considerat de obicei, intervalul de timp cuprins
între momentul apariţiei acestuia pe piaţă şi momentul dispariţiei sale de pe acea piaţă.

Ciclul de viaţă al produsului poate fi evidenţiat şi prin prisma comparaţiei între

evoluţia volumului vânzărilor şi cea a volumului profitului după cum se poate observă şi
din figura 2.2., unde curbă evoluţiei vânzărilor este superioară curbei evoluţiei profitului.

4
 Figura nr. 2.2. – Ciclul de viata in functie de vanzari si profit

Dacă se are în vedere profitul, această nu evoluează în mod paralel cu vânzările. În

general maximul curbei profitului precede pe cel al cifrei de afaceri. De asemenea,
trebuie făcută distincţie între profitul unitar şi profitul global evitându-se generalizarea
sau confundarea celor două concepte. Astfel faza de declin a vânzărilor nu este
sinonimă cu pierderile şi nici cu diminuarea profitului. Din contra, se întâmplă uneori că
ea să fie faza de viaţă cea mai profitabilă. Este perioada în care investiţiile au fost
amortizate şi în care cheltuielile de marketing pot fi foarte reduse. Produsul trăieşte pe
lansarea sa.

Figura 2.3. – Curba de vanzari si curba de profit

Fiecărei faze îi corespunde un marketing-mix specific. O repartiţie optimă a eforturilor

între publicitate, preţ şi distribuţie în faza de lansare nu mai este optimă în faza de
dezvoltare şi în consecinţă ea trebuie schimbată. Nu există un marketing-mix valabil pe
toată durata de viaţă a produsului şi nici o formulă dată de marketing-mix pe tranşe de
5
viaţă a produsului, care ar putea fi generalizată tuturor produselor şi tuturor
circumstanţelor.

A. Faza de lansare- începe când noul produs este lansat prima oară pe
piaţă. Introducerea cere timp, iar ritmul creşterii vânzărilor este lent. În această faza
comparativ cu celelalte, profiturile sunt negative sau scăzute datorită vânzărilor reduse şi
cheltuielilor mari de distribuţie şi promovare. Este nevoie de investiţii mari pentru a
atrage distribuitorii, a informa consumatorii despre noul produs şi a-i face să-l încerce.

Este faza în care modelul ciclului de viaţă a produsului prevede o evoluţie lentă a
vânzărilor, din următoarele cauze:
• firma nu stăpâneşte foarte bine procesul de fabricaţie fiind posibil să existe încă
unele incertitudini asupra tehnologiei utilizate;
• cumpărătorii potenţiali manifestă conservatorism în schimbarea obiceiului de
consum şi de producţie (în cazul consumatorilor organizaţionali);
• distribuitorii sunt prudenţi în privinţa comercializării produselor noi, ce nu sunt
cunoscute încă de cumpărători, durata lansării va fi, prin urmare, în funcţie de
receptivitatea cumpărătorilor şi consumatorilor.

Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:

• costuri unitare mari datorită volumului mic al producţiei realizate;
• fluxul de numerar este negativ;
• cheltuielile de marketing pentru distribuţie şi publicitate sunt ridicate;
• concurenţă este restrânsă iar concurenţii actuali şi potenţiali nu sunt bine cunoscuţi,
piaţă produsului nefiind încă bine delimitată prin conturile sale;
• distribuţia este limitată;
• produsul se află încă în stadiul modificărilor frecvente;
• preţurile sunt ridicate că urmare a costurilor unitare mari.

B. Faza de creştere-dezvoltare se caracterizează printr-o dezvoltare rapidă a

vânzărilor datorită următoarelor cauze:
• primii consumatori sau utilizatori satisfăcuţi de produs repetă cumpărarea, influenţând
şi pe alţi cumpărători potenţiali (creşte rată de ocupare);
• distribuirea produsului se realizează printr-un număr mare de distribuitori, favorizând
difuzia să pe piaţă (creşte rată de penetraţie).

Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:

• reducerea costului de pcoductie că urmare a sporirii cantităţilor fabricate;
• tendinta de reducere a pretului de vanzare;
• fluxul de numerar devine pozitiv.

6
 Pe măsură ce piaţă creşte, noii concurenţi îşi pot mari vânzările prin atragerea de
noi clienţi, evitându-se escaladarea preţurilor, astfel încât toată lumea poate înregistra
profit. Numai după ce piaţă ajunge la maturitate şi scade numărul celor care cumpără
produsul pentru prima dată, începe războiul preţurilor subminandu-se astfel profitul.

În această perioada firma poate utiliza următoarele strategii de marketing pentru

a susţine cât mai mult timp creşterea rapidă a vânzărilor:
o îmbunătăţeşte calitatea produsului adăugând noi caracteristici calitative;
o adopta noi modele şi o serie de produse strategice;
o pătrunde pe noi segmente de piaţă,
o realizează o mai bună acoperire cu produse, folosind noi canale de distribuţie;
o scade preţurile pentru a-i atrage pe cumpărătorii mai sensibili la preţ,
o trece de la publicitatea care aduce în atenţia consumatorului produsul, la
publicitatea care creează preferinţă acestora pentru respectivul produs.

C. Faza de maturitate începe să se manifeste, mai devreme sau mai târziu, prin
încetinirea ratei de creştere a cererii globale.

Cauzele stabilizării cererii globale sunt:

• rată de ocupare şi rată de penetraţie a produsului sunt foarte mari şi probabil că nu vor
mai creşte;
• tehnologia s-a stabilizat şi nu mai suportă modificări;
• piaţă este acoperită printr-o distribuţie intensivă.

Caracteristicile acestei faze sunt:

• vânzările încă mai cresc dar într-un ritm mai lent;
• lupta concurenţială se intensifica, mai frecvent practicată fiind concurenţă prin preţ;
• concurenţă prin preţ nu mai influenţează cererea globală, care a devenit inelastică la
preţ, dar are că efect modificarea cotelor de piaţă ale firmelor concurente, al căror
număr s-a diminuat;
• piaţă este segmentată, firmele se străduiesc să satisfacă cât mai bine nevoile
exprimate de fiecare segment al consumatorilor;
• în această faza rentabilitatea este cea mai ridicată.

Principalele strategii de marketing folosite în această etapă sunt:

• modificarea pieţei;
• modificarea produsului;
• modificarea mixului de marketing.

Volumul vânzărilor poate fi sporit prin:

• utilizarea unei frecvente de consum mai mari a produsului (multiplicarea ocaziilor de
consum: ex: producătorii de sucuri naturale încearcă să-i determine pe oameni să
consume acest produs nu numai la masă de dimineaţă, ci şi în restul zilei);

7
• utilizarea unei cantităţi mai mari de produs la fiecare cumpărare (ex. sporind
cantitatea de îngheţată a unui cornet sau promovând ideea că este mai eficientă
spălarea părului cu şampon de două ori decât o singură dată);
• propunând mai multe variante de utilizare sau consum pentru acelaşi produs (ex:
producătorii de bunuri alimentare imprimă mai multe reţete pe ambalaj pentru a
largii aria utilizării lor).

Modificarea produsului, strategie care constă în găsirea şi utilizarea soluţiilor

de perfecţionare a caracteristicilor acestuia în aşa fel încât el să fie în măsură să atragă
noi utilizatori sau să antreneze o intensificare a folosirii lui de către vechii clienţi. Acest
lucru se poate realiza prin:
• îmbunătăţirea calităţii în scopul creşterii performanţelor funcţionale ale produsului
(durabilitate, siguranţă. gust, miros, etc.);
• îmbunătăţirea caracteristicilor prin adăugare de noi caracteristici (mărime, greutate,
substanţe active, accesorii. etc.) care sporesc posibilităţile de utilizare, de siguranţă,
etc.;
• îmbunătăţirea stilului pentru a mari atracţia estetică a produsului (prin formă,
culoare, ambalaj, etc.) separat de cea funcţională;

Modificarea mixului de marketing, strategie complexă, care presupune

revizuirea de fond a atitudinilor firmei faţă de preţ, distribuţie, promovare, servicii post-
vânzare, etc.
Important pentru firma este că aceste strategii să fie puse în acţiune înaintea
concurenţilor, ele trebuind să fie schimbate imediat ce concurenţii le imită.

D. Faza de declin se caracterizează printr-o reducere structurală a cererii

datorată urmatoarelorcauze:
• apariţia pe piaţă a unor produse noi mai performanţe, care înlocuiesc produsele
existente;
• modificarea preferinţelor şi a obiceiului de consum, produsele existente devenind
demodate;
• schimbări de mediu economic, social, politic.

Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:

• scăderea vânzărilor şi diminuarea profitului,
• retragerea unor concurenţi de pe piaţă;
• adaptarea la cerere prin scăderea profitului;
• limitarea distribuţiei;
• diminuarea progresivă a preţului.

Vânzările scad din următoarele motive:

• progresul tehnologic, care permite obţinerea unor noi produse care să acopere mai
bine sau mai ieftin aceiaşi nevoie;

8
• modificarea gusturilor şi pretenţiilor consumatorilor, determinându-i să se orienteze
spre alte mărci;
• importul unor produse similare, dar mai ieftine;
• restrângerea sau chiar stingerea nevoii de consum.

Pe măsură ce vânzările şi profitul scad, unele firme ies de pe piaţă, cele rămase
putând reduce numărul ofertelor în sensul restrângerii gamei de fabricaţie; reducerea
ofertei propriu-zise; renunţarea la unele circuite de distribuţie; reducerea efortului
promoţional; scăderea preţului etc.

Principalele strategii de marketing în faza declinului sunt:

• identificarea produselor slabe în vederea retragerii acestora de pe piaţă;
• menţinerea produsului în declin, diminuand cheltuielile promoţionale în aşa fel încât
profitul obţinut să rămână încă acceptabil;
• modificarea considerabilă şi relansarea produsului, fapt ce presupune cheltuieli de
producţie şi promoţionale considerabile, uneori comparabile cu cele aferente
introducerii în fabricaţie a unor produse noi;
• abandonarea progresivă a unor segmente de piaţă nerentabile;
• sistarea producţiei, decizia cea mai dureroasă pentru firma.

Perioada declinului poate fi întârziată prin acţiuni comerciale dar nu poate fi

stopată. Această faza nu este întotdeauna lipsită de interes, putându-se obţine încă
profit.

Principalele întrebări care se pun sunt următoarele:

- Cum se conservă profitul firmei (total sau parţial)?
- Când trebuie să se abandoneze produsul?
- Cum se asigura relansarea atunci când este posibil?

Concluzii:
Faza de declin marchează scăderea continuă a vânzărilor şi profitului, până la
anularea acestora. Declinul poate fi lent sau rapid. Vânzările pot să tindă spre nivelul 0
sau să se stabilizeze la un nivel scăzut, făcând nerentabil produsul.