Evoluţia şi tendinţele marketingului online

Publicitatea on-line a înregistrat o tendinţă evidentă de dezvoltare în perioadă recentă, cifra de

afaceri asociată acesteia ridicându-se aproximativ la nivelul aşteptărilor prestatorilor
specializaţi prezenţi pe piaţă. În comparaţie cu anul precedent, în 2008, volumul investiţiilor
în publicitatea on-line (interactive) a fost de circa 1.188.000 euro, ponderea acestuia în totalul
investiţiilor publicitare anuale ajungînd la 2 % , alături de orientarea către această activitate a
unor nume importance la nivelul pieţei romaneşti (Mobifon, Orange România, Zapp Mobile,
RDS, Xnet, Astral Telecom, Hewlett Packard, Altex, Flamingo, KLM, British Airways, Coca
Cola, Romtelecom, Raiffeisen Bank, Alpha Bank sau BancPost) şi, mai ales, apariţia unui
sector relativ închegat al prestatorilor specializaţi permit evidenţierea unor perspective de
evoluţie promiţătoare.

Publicitatea pe Internet este considerată ca fiind unul dintre motoarele creşterii pieţei
mondiale a advertising-ului. Piaţa publicităţii înregistrează în ultimii ani o creştere continuă.
Conform unui studiu realizat de Agenţia Iniţiative, pentru 2010 creşterea totală a acestui
domeniu este prognozata undeva în jurul valorii 15 milioane euro. Important este
comportamentul advertiserilor vis-a-vis de publicitatea online şi ce se întâmplă cu această
piaţă la nivelul României. Dacă ne raportăm la creşterea gradului de utilizare a Internetului,
nu este deloc greu să intuim viitorul online advertising-ului. Internetul a devenit o
componentă obişnuită în viaţa multora dintre noi.

Caracteristicile marketingului online în România

În anul 2006 se poate deja vorbi de o piaţă de publicitate pe Internet, deoarece în ţara noastră
s-a trecut de faza construirii site-urilor, iar Internetul românesc se umple de conţinut. Din
acest motiv cheltuielile cu publicitatea pe Internet în România se estimează undeva în jurul
valorii de peste 5 milioane euro. Experţii apreciază că, cheltuielile cu publicitatea pe Internet
vor fi de 3-4% din totalul cheltuielilor cu publicitatea în 2007. Calin Rotarus (Arbomedia) a
declarat: "creşterea pieţei de publicitate online în România este mult mai mare decât în alte
ţări. În ultimii trei ani s-a dublat în fiecare an. În 2005 a atins pragul psihologic de 1% din
total. Creşterea pare că se va menţine şi în următorul an şi probabil că se va stabiliza undeva
peste 3-5% cât este în ţările Europene dezvoltate". În ciuda situării pe ultimul loc din punct de
vedere al încasărilor pentru publicitatea pe Internet, creşterea cu 75% mai mare faţă de anul
trecut conturează o piaţă a publicităţii mult mai matură, în care clientul va avea posibilitatea
unui control mai bun asupra campaniei, dar în pofida acestui boom înregistrat de advertising-
ul online, o creştere solidă se poate realiza numai prin profesionalizarea agenţiilor de creaţie
în ceea ce înseamnă publicitatea alternativă şi designul web. Cei mai mari consumatori de
publicitate pe acest suport sunt firmele de calculatoare, băncile, companii de telefonie mobile,
de asigurări, trusturile de presă, firmele de e-commerce şi, nu în ultimul rând, providerii de
Internet. Principalele firme care îşi fac publicitate pe Internet se împart în două categoric:
1.companii de IT&C (Compaq, HP România, rate.ro, emania.ro); 2.Alte companii care şi-au
transferat o parte din activitate pe Internet (Nokia, Xerox, KLM). Aspectul pozitiv al pieţei
romaneşti de publicitate pe Internet este acela că bugetele alocate publicităţii pe Internet sunt
în creştere în comparaţie cu anul trecut, chiar dacă valoarea lor este mai mică decât valoarea
celor din Ungaria sau Polonia. Principalele dezavantaje ale publicităţii pe Internet în România
sunt: 1.Lipsa de conţinut a site-urilor. Proastă calitate a multor site-uri romaneşti îi determină
pe mulţi internauţi să viziteze site-uri străine. De aceea, chiar dacă numărul estimat de
utilizatori de Internet depăşeşte 7 milioane de oameni2 , cel mai vizitat site romanesc
(www.kappa.ro) are aproximativ 600.000 vizitatori individuali pe zi3 ; 2.Numărul redus de
site-uri romaneşti potrivite pentru publicitatea pe Internet. În ciuda faptului că numărul
domeniilor romaneşti depăşeşte 20.000, experţii estimează că sunt doar 4.000-5.000 de de
site-uri potrivite pentru publicitatea pe Internet. În plus, pe baza analizelor traficului, doar
aproximativ 500 de site-uri au mai mult de 10.000 de vizitatori unici pe zi (în special site-urile
de ştiri şi matrimoniale – Vezi grafic 3.1)) ceea ce nu le conferă, anunţătorilor prea multe
opţiuni. 3.Lipsa fondurilor companiilor online. Companiile bazate pe Internet (site-urile de e-
commerce, portalurile etc.) se confruntă cu o lipsă de fonduri care le împiedică să-şi facă
publicitate pe Internet şi să dezvolte un conţinut mai bun al site-urilor pentru a atrage mai
mulţi vizitatori. 4.Dezvoltarea scăzută a infrastructurii pentru e-commerce. Site-urile de
ecommerce sunt anunţători importanţi pe alte pieţe dezvoltate. Puterea scăzută de cumpărare,
pătrunderea scăzută a cărţilor de credit, incoerenţa legislaţiei în acest domeniu şi diverşi
factori psihologici sunt principalele dezavantaje ale comerţului electronic românesc.

1.Formatele video scurte. Foarte scurte!

Durata de atenție a utilizatorilor, în special a adolescenților, este din ce în ce mai scurtă. Poate
de asta, TikTok este noua redută de popularitate a celor din generația Z.

”Cel mai recent obiectiv al puștiului meu este să devină faimos pe TikTok”, scrie Martha
Ivester, șeful Ads Marketing la Google Europa de Nord.

Creșterea masivă a aplicațiilor de partajare a conținutului video dezvăluie noi moduri în care
consumatorii se implică în conținut - și tipul de conținut care devine popular: brut, inteligent,
creativ, ușor și rapid de consumat. Care sunt implicațiile pentru marketeri?

O soluție ar fi să reimaginați narativele din anunțuri folosind formate mai scurte, precum și
învățarea automată (n.r., în engleză: machine learning) pentru a livra variații de conținut
personalizate, care încurajează consumatorii să se implice și îi angajează într-o călătorie de
descoperire.

Unele mărci, inclusiv Lego și Nike, au folosit deja, cu succes, pe YouTube, aceste tehnici, iar
în 2020 vom fi martorii unui val de reclame care explorează această nouă paradigmă”, scrie
Martha Ivester.

2. Asistenții vocali și economia conversațională

Asistenții vocali vor deveni anul viitor un punct de contact și angajament mult mai
proeminent pentru clienți.

”La sfârșitul anului 2021, vor fi peste 1,6 miliarde de persoane care folosesc asistenți vocali,
în mod regulat, iar interesele lor nu se vor concentra doar pe verificarea orei sau trimiterea de
mesaje”, scrie Manuel Roman, șeful Consumer Marketing la Google Spania.
În calitate de consumatori ne îndreptăm către o economie conversațională, una în care
asistenții vocali de acasă vor juca un rol important.

”Răspunzând emoțiilor și nevoilor clienților în momentul interacțiunii, brandurile vor putea

crea pentru consumatori experiențe mult mai rapide și fără efort”, adaugă Manuel.

3. Transformarea marketingului digital

Tehnologia ne-a schimbat viața în moduri pe care nu ni le-am fi imaginat. Ceea ce obișnuiam
așteptăm de la servicii de top, acum așteptăm de la orice produs sau serviciu. ”Transformarea
marketingului digital este esențială pentru succesul de astăzi și ne așteptăm să devină o
tendință și mai puternică în 2020”, spune Julia Solovieva, Director de operațiuni pentru
piețele emergente din regiunea EMEA, Google Rusia.

”Împreună cu Boston Consulting Group, am dezvoltat un cadru de evaluare a maturității

digitale, astfel încât companiile să își poată măsura nivelul actual de maturitate în marketing
digital și să pună la punct un plan de dezvoltare. La începutul anului am pilotat acest cadru cu
Raiffeisenbank în Rusia. În altă parte a lumii, Samsonite a aplicat-o cu succes pe propriul
model”.

4. Marketingul incluziv

Consumatorii de astăzi doresc de la mărci mai mult decât informații despre produse.

Ceea ce solicită ei cu adevărat este perspectiva brandului asupra subiectelor care contează - și
modul în care contribuie pozitiv.

În 2020, punctul de vedere al unei mărci asupra problemelor precum diversitatea și

incluziunea, schimbările climatice și dezvoltarea durabilă vor deveni și mai importante.

”De exemplu, consumatorii se așteaptă la o diversitate de voci și, prin urmare, companiile ar
trebui țină cont de identitate, cultură, reprezentare. Branduri precum Axe și Gillette have au
contribuit deja la o schimbare globală a mentalităților” scrie Vincenzo Riili, șeful Google
Italia.

5. Experiența pe mobil

În 2020, consumatorii se vor aștepta la o experiență impecabilă pe toate canalele, inclusiv pe

dispozitivele mobile.

Cu toate acestea, ratele de conversie de pe mobil rămân în urma celor de pe desktop.

Marketerii care doresc să rămână în topul tendințelor de pe mobil ar trebui să se asigure că au
bifat cel puțin 4 lucruri esențiale, în viziunea lui Sencer Kutlug șeful Client
Solutions&Analytics la Google Turcia:

 Investesc în noi tehnologii precum AMP (Accelerated Mobile Pages) și PWA

(Progresive Web Applications)
  Adaptează experiența utilizatorilor la diferite comportamente de căutare a
consumatorilor

 Utilizează tehnici avansate de măsurare pentru o mai bună cartografiere a călătoriei

consumatorului

 Utilizează licitarea automată pentru a maximiza valoarea sumelor licitate

6. Transparența brandurilor

60% dintre consumatorii generației Z - cei născuți între 1995-2005 - spun că vor să schimbe
lumea.

Iar această nouă generație are toate instrumentele pentru a afla despre brandurile cu
interacționează.

”În Franța, una din șase persoane folosește Yuka, o aplicație de scanare a codurilor de bare
care evaluează beneficiile pentru sănătate ale produselor. În ce privește moda de lux, Good
On You clasifică etica brandurilor.

Consumatorilor nu le pasă dacă 77% din branduri au dispărut. Deci, pentru branduri,
transparența poate fi un diferențiator competitiv în 2020, în ceea ce privește rolul lor în
societate și evidențierea locului în care intenționează să investească pentru o societate mai
bună”, scrie Marion Bernard, șefa Ads Marketing la Google Franța.

7. Personalizarea la scară mare

Ne apropiem de o nouă eră în care marketingul tradițional este remodelat prin învățarea
automată.

Marketerii sunt din ce în ce mai inteligenți în ceea ce privește experiența și personalizarea

clienților la scară largă, deoarece învățarea automată poate ajuta la înțelegerea traseului
clienților pentru a crește implicarea și a adăuga valoare în momentele cheie.

”Utilizarea responsabilă a acestor informații poate face marketingul mai personal, uman și
omniprezent. Capacitatea de înțelegere și adaptare a algoritmilor de învățare automată permite
o implicare foarte individuală și relevantă a consumatorilor.

Škoda, de exemplu, a folosit cu succes această tehnologie pentru a-și personaliza, pe scară
largă, anunțurile video”, spune Magda Kotlarczyk, șefa departamentului de vânzări la Google
Polonia.

8. Vizualizarea căutărilor

Anul acesta a marcat 20 de ani de la inventarea Google Images. Consumatorii se bazează tot
mai mult pe imagini atunci când caută răspunsuri, decid ce servicii sau produse să cumpere
sau chiar atunci când caută inspirație.
Atât de mult, încât din 2016 până în 2018 „căutarea de imagini” a crescut pe mobil cu peste
60%.

”Găsirea combinației potrivite de text și imagini poate duce la rezultate extraordinare. În

2020, vom continua experimentele de vizualizare a căutărilor pentru a ajuta marketerii și
agenții de publicitate să își adapteze și să își dezvolte campaniile în această eră vizuală” spune
Gemma Howley, șefa departamentului Search la Google UK.

9. Marketing bazat pe date

Marketerii se vor orienta din ce în ce mai mult spre algoritmii de învățare automată și
automatizare pentru a oferi rezultate palpabile afacerilor.

”Deși în trecut a fost posibil să obținem rezultate bune cu marketingul bazat pe reguli, în
zilele noastre se lucrează din ce în ce mai puțin cu acestă metodă.

Consumatorii se așteaptă la mesaje care să răspundă nevoilor lor personale.

Agenții de publicitate care utilizează învățarea automată pentru a pune în valoare propriile
date pot controla mai precis strategiile de licitare prin modele predictive.

Acest lucru permite concentrarea pe cele mai valoroase conversii pentru o mai bună
rentabilitate a cheltuielilor din publicitate și majorarea veniturilor. Agenții de publicitate
avansate, precum Otto și Freenet, aplică deja cu succes această abordare, spune Iannika Bock,
șefa Client Solution la Google, Europa Centrală.  

10. Campanii bazate pe creații

Ați văzut una dintre primele reclame din lume de la TV? Era, de fapt, o reclamă radio
redifuzată la televizor.

Istoria se repetă și când vedem reclame TV lungi scurtate și transformate în videoclipuri

online.

În realitate, campaniile care sunt bazate pe creații au o șansă de impact mai mare.

”În 2020, se va pune mai puternic accentul pe strategiile ce pun la loc de frunte creațiile
publicitare bazate pe ceea ce știm despre consumatori. Această abordare permite o flexibilitate
sporită, o mai bună măsurare și spațiu pentru creativitate.

De asemenea, creează posibilitatea afișării reclamelor relevante pentru persoanele potrivite, la

momentul potrivit, cu oportunități de pre-testare și măsurare la fața locului. Pentru inspirație,
puteți arunca o privire la campania video Nescafé Dolce Gusto” sugerează Tarek Abdalla,
Director de Marketing Google (regiunea MENA).

Nota redactiei: Traducere și adaptare de Ovidiu Popica. Versiunea originală publicată

pe  Think with Google
Surse: https://www.startupcafe.ro/marketing/tendinte-maketing-digital-2020-publicitate-
google.htm