Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comert Electronic PDF
Comert Electronic PDF
Direcţia Cercetare
CUPRINS
5.3. Cotele de piaţă ale principalelor grupuri de retaileri online, prin platformele deţinute, pe
categoria vânzărilor exclusiv online .......................................................................................... 53
5.4. Cotele deţinute de principalele platforme, pe segmentul vânzărilor exclusiv online ....... 55
5.5. Cotele de piaţă ale principalelor grupuri de retaileri online, prin platforme de
comercializare online şi prin magazine fizice ............................................................................ 57
5.6. Cotele de piaţă ale principalilor jucători, la nivelul segmentului cumulat al comercializării
online şi prin magazine fizice .................................................................................................... 59
5.7. Indicele Herfindahl-Hirschman (HHI) la nivelul grupurilor de retaileri online prezenţi în
sectorul comerţului electronic .................................................................................................. 61
5.8. Indicatori tehnici ai prezenței online a principalelor platforme de comercializare online 64
Capitolul 6 - Modul de formare a preţului în comerţul electronic – segmentul electro-IT ........................ 69
6.1. Mecanismul de formare a prețului .................................................................................... 69
6.2. Intensitatea prezenței online, din perspectiva gamei de produse comercializate ............ 72
6.3. Utilizarea algoritmilor de preţ ............................................................................................ 73
6.4. Derularea vânzărilor cu preț redus şi cadrul legal aplicabil ............................................... 73
6.5. Relaţia retailerilor cu furnizorii .......................................................................................... 75
6.6. Campanii de reduceri ......................................................................................................... 78
6.7. Sursa reducerilor de preţuri ............................................................................................... 80
6.8. Cuantumul vânzărilor realizate la preţ promoţional.......................................................... 82
6.9. Teoria utilităţii în tranzacţionare ....................................................................................... 85
6.10. Campania de reduceri „Black Friday” .............................................................................. 86
Capitolul 7 – Modele de business in comertul electronic ........................................................................... 97
7.1. Elemente de diferenţiere între principalele platforme active în comerţul electronic ...... 97
7.2. Nivelul de diversificare al retailerilor prezenți în sectorul comerțului electronic ............. 99
7.2.1. Retaileri diversificați cu prezență exclusiv online ....................................................... 99
7.2.2. Retaileri relativ diversificați, cu prezență online și prin magazine fizice .................. 101
7.2.3. Retaileri relativ nediversificați ................................................................................... 107
7.2.4. Retaileri nișați (nediversificați) .................................................................................. 110
7.3. Analiză comparativă între platforma emag.ro și altex.ro ................................................ 116
Capitolul 8 - Aspecte specifice platformelor de tip marketplace............................................................. 121
8.1. Modul de functionare al marketplace deținut de Emag .................................................. 121
8.2. Analiza marketplace eMag ............................................................................................... 122
Page 5 of 189
Comerţul electronic este unul dintre segmentele economice caracterizate de ritmuri de creştere
importante, iar condiţiile structurale şi comportamentale specifice aduc noi provocări în
aplicarea politicii de concurenţă.
Drept urmare, autoritatea de concurenţă a analizat, prin intermediul unei investigaţii sectoriale
declanşate prin Ordinul preşedintelui Consiliului Concurenţei nr. 194 din 09.03.2016, impactul
dezvoltării comerţului online asupra mediului concurenţial, prin prisma strategiilor de
marketing (în special a celor privind prețul) adoptate de companiile active pe acest segment,
acesta fiind obiectivul general propus.
Obiectivele investigației
Investigația a vizat următoarele obiective specifice, înscrise în obiectivul general propus:
1. Cunoașterea caracteristicilor, structurii și comportamentelor specifice sectorului
comerțului electronic;
2. Analiza aprofundată a strategiilor de marketing (în special a celor privind preţul),
adoptate de companiile ce activează în sectorul comerţului electronic, cu accent
deosebit asupra marilor campanii de reduceri;
3. Identificarea și analiza eventualelor disfuncționalități ale acestui sector;
4. Formularea de recomandări care să conducă la îmbunătățirea mecanismelor de piață și
la eliminarea eventualelor disfuncționalități identificate.
Metodologia utilizată
Atingerea obiectivelor specifice propuse, în special în ceea ce privește analiza privind modul de
formare a prețului, dar și a diverselor strategii de marketing, este concentrată pe componenta
de comercializare online a produselor electro-IT1 (cu referire la categoriile: IT, comunicaţii,
electronice şi electrocasnice).
Astfel, au fost incluși în analiză cei mai importanți comercianți online prezenți în segmentul
electro-IT. În aceste condiții, concluziile formulate în cadrul acestui Raport se vor baza în special
pe date aferente segmentului de comercializare online a produselor electro-IT, putând fi mai
puțin precise pe alte segmente, pe care retailerii chestionați au o prezență mai puțin
semnificativă.
1
Dincolo de faptul că aceasta este principala categorie de produse vândute în România, prin intermediul
comerţului electronic, ea prezintă o serie de caracteristici distincte, precum: un grad ridicat de comparabilitate la
nivelul ofertelor diferiților comercianți, sensibilitate redusă la schimbări sezoniere, comparativ cu segmentul
fashion, de pildă, o demarcare mai clară a diferitelor componente de preț, prin raportare la relația
furnizor/comerciant sau producător/comerciant etc.
Page 7 of 189
În cadrul investigației au fost transmise solicitări de informații către cei mai importanți retaileri
online activi pe componenta electro-IT.
Trebuie precizat faptul că datele care au stat la baza analizelor cuprinse în Raport sunt aferente
perioadei 2013-2016, cu unele completări aferente anului 2017 (ex. în ceea ce privește
campaniile de reduceri aferente anului 2017). Prin urmare evoluții mai recente (ulterioare
anului 2016) pot să nu fie surprinse în cadrul prezentului Raport.
De asemenea, au fost realizate 3 studii de caz2, privind cunoașterea modului de formare a
prețului. Metodologiile utilizate în cadrul studiilor au fost diferite însă analizele realizate au
condus la aceleași concluzii, acest aspect fiind de natură a certifica validitatea observațiilor.
Perioada de analiză: anul 2015 Perioada de analiză: 1.10.2016 – Perioada de analiză: 17.10.2017
(inclusiv Black Friday 2015). 16.04.2017 (inclusiv Black Friday - 17.11.2017 (inclusiv Black
2016). Friday 2017).
Obiectul analizei: evoluția Obiectul analizei: evoluția Obiectul analizei: monitorizarea
prețurilor de referință și a prețurilor de referință, respectiv evoluţiei preţurilor pentru
prețurilor efectiv practicate în prețurilor efectiv practicate de produsele cele mai vizibile de
anul 2015 (înregistrate la nivelul către principalele platforme Black Friday.
principalelor platforme online de online de comercializare, pentru
comercializare), pentru o selecție o selecție unică de produse.
de produse realizată pe baza
unor criterii unice.
Selecția produselor: două Selecția produselor: produse din Selecția produselor: cele mai
categorii de produse: cele mai categorii diferite ale vizibile produse incluse în
vândute 15 produse din gama componentei electro-IT. campania Black Friday 2017, din
electro-IT din anul 2015 şi cele categorii diferite ale
În măsura în care au rămas pe
mai bine vândute 15 produse din componentei electro-IT.
stocul platformelor monitorizate,
gama electro-IT din cadrul
au fost monitorizate aceleaşi Produsele sunt diferite de la o
principalei campanii
produse. platformă la alta.
promoţionale din 2015 (Black
Friday).
Produsele sunt diferite de la o
platformă la alta.
Scopul analizei: Analiza aprofundată a strategiilor de marketing (în special a celor privind preţul),
adoptate de companiile ce activează în comerţul electronic, cu accent deosebit asupra marilor campanii
de reduceri.
Sursa datelor: Datele au fost Sursa datelor: Datele au fost Sursa datelor: Datele au fost
2
În denumirea atribuită fiecărui studiu figurează anul în care a avut loc cea mai importantă campanie de reduceri
(Black Friday) pentru care au fost procesate date.
Page 8 of 189
Concluzii şi observaţii
Pe baza informaţiilor existente, au fost formulate o serie de concluzii şi observaţii, în special în
ceea ce priveşte:
Termeni specifici
Comerţul electronic poate fi definit, în linii generale, ca vânzarea sau cumpărarea de bunuri sau
servicii, la nivel de întreprinderi, gospodării, persoane fizice sau organizații private, prin
intermediul tranzacțiilor electronice efectuate prin internet sau prin alte rețele mediate de
calculator (comunicare online). Noţiunea se referă la comenzile de bunuri și servicii care sunt
transmise prin rețele de calculatoare, indiferent dacă plata și livrarea finală a produselor sau a
serviciilor sunt efectuate online sau offline (conform definiţiei Biroului Statistic al Uniunii
Europene - Eurostat).
3
https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/news/public-consultation-regulatory-environment-platforms-
online-intermediaries-data-and-cloud (download a PDF version).
Page 17 of 189
România 7% 7%
4
Conform datelor publicate de către Institutul Naţional de Statistică pentru anul 2016.
Page 18 of 189
Deşi în creştere în ultimii ani, ponderea utilizatorilor de internet din România care au apelat, în
ultimele 12 luni, la comerţul online pentru achiziţia de bunuri sau servicii era, în anul 2016, de
doar 12%, ceea ce situa România pe ultima poziţie în clasamentului realizat în funcţie de acest
criteriu la nivel comunitar.
Totuşi, anul 2017 a marcat o creştere semnificativă, faţă de anul 2016, în dreptul României (de
la 12% la 16%), apropiind-o de penultima clasată, Bulgaria, a cărei evoluţie a fost mai modestă
(de la 17% la 18%)
90
80
70 UE 28 (2016) = 66%
UE 28 (2012) = 59%
60
50
%
40
30
20
10
0
Olanda
Finlanda
Luxemburg
Malta
Letonia*
România
Cipru
Cehia
Ungaria
Croația
Polonia
Spania
Grecia
Lituania
Austria
Italia
Danemarca
Suedia*
Franța
Irlanda
Slovacia
Estonia*
Slovenia
Portugalia
Belgia
Bulgaria
Regatul Unit
Germania
2012 2016
Sursa: Eurostat
(*) Datele pentru Suedia, Estonia şi Letonia din 2012 nu sunt comparabile cu cele din 2016, datorită unor schimbări în
metodologia de chestionare.
Page 19 of 189
La nivelul anului 2017, poziţia României a rămas neschimbată, evoluţia acestui indicator fiind
destul de lentă (Figurile 1.3C şi 1.3D).
Figura 1.3C - Procentul utilizatorilor de internet care au comandat bunuri sau servicii prin
internet, pentru uz personal, în ultimele 12 luni, la nivelul Uniunii Europene (2017)
Sursa: Eurostat
Figura 1.3D surprinde evoluţia anuală, la nivelul aceluiaşi indicator, în perioada 2008-2017,
pentru principalele ţări din apropierea geografică şi economică a României. După cum se poate
observa, pe fondul stagnării Bulgariei la nivelul de 17-18%, România a recuperat semnificativ
din diferenţă. Totuşi, la nivelul Uniunii Europene, evoluţia României este relativ lentă, păstrând-
şi ultima poziţie. De altfel, decalajul faţă de media UE 28 s-a mărit de la 28 puncte procentuale
(în anul 2008), la 41 puncte procentuale (în anul 2017).
Page 20 of 189
Figura 1.3D - Procentul utilizatorilor de internet care au comandat bunuri sau servicii prin
internet, pentru uz personal, în ultimele 12 luni, la nivelul ţărilor din regiune (2012-2017)
60
57
55
53
50 50
47
44
42
40 40
Slovacia
36 UE 28
Cehia
32 Slovenia
30 Polonia
Ungaria
Grecia
Croaţia
Bulgaria
20
România
18 18
17 17
16
12 12
11
10 10
9
8
7
6
5 5 5
4 4
3
2
0
Sursa: Eurostat
Page 21 of 189
Figura 1.3E - Procentul persoanelor care accesează zilnic internetul, în funcţie de mediul în care
locuiesc (2016)
Sursa: Eurostat5.
5
http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-
explained/images/8/85/Individuals_accessing_the_internet_on_a_daily_basis%2C_by_degree_of_urbanisation%2
C_2016_%28%25_of_all_individuals%29_RYB17.png.
Page 22 of 189
Evoluţii viitoare
În termeni absoluţi, comerţul electronic autohton a înregistrat creşteri importante în ultimii ani
(conform datelor publicate de GPeC6), iar aşteptările privind evoluţia sa viitoare sunt ridicate,
pe fondul existenţei unor factori favorizanţi, precum creşterea utilizatorilor de internet şi
intensificarea rolului dispozitivelor mobile7.
Potrivit aceleiaşi surse, în România există aproximativ 5.000 de magazine online care
înregistrează activitate comercială constantă8. Cu toate acestea, cel puţin la nivelul anumitor
segmente de produse, sunt prezenţi actori care au ponderi importante în totalul vânzărilor
realizate online în România şi care se detaşează semnificativ de marea masă formată din mici
comercianţi.
Principala categorie de produse vândute în România, prin intermediul comerţului online, este
cea de electro-IT, urmată de articolele Fashion și subsidiare.
6
Gala Premiilor eCommerce (GPeC), înfiinţată în 2006, este considerată cel mai important eveniment de
e-commerce din România, care, printre altele, centralizează informaţii cheie de la comunitatea online și publică,
periodic, rapoarte privind situaţia comerțului electronic autohton.
7
Dezvoltarea accentuată a comerţului online prin intermediul telefoanelor mobile inteligente (en. m-commerce)
este considerată factorul cheie al creşterii vânzărilor aferente comerţului electronic.
8
Dintr-un număr de 20.000 de website-uri pe domeniul .RO care au funcție de „adaugă în coș”.
Page 23 of 189
Acest capitol cuprinde o scurtă introducere a principalelor coordonate legale aplicabile în acest
domeniu.
Figura 2A – Momente cheie din punct de vedere al evoluţiei cadrului legal, consemnate de Gpec
Anul Titulatura moment Descriere moment
2000 Prima lege cu privire la contractele la Prima lege despre contractele la distanță (OUG
distanță 130/2000)
Un alt aspect sensibil, ce a fost analizat în cadrul acestui raport, ar putea fi constituit de cadrul
legal care reglementează vânzările cu preț redus și de modul în care aceste prevederi sunt
respectate.
Considerăm că este important ca autoritățile care au atribuții în acest domeniu să verifice
respectarea acestor prevederi legale (inclusiv referitor la prețurile de referință avute în vedere
atunci când se anunță reduceri de prețuri) și să facă, dacă este cazul, propuneri privind
modificarea și îmbunătățirea cadrului legal.
Page 27 of 189
În data de 6 mai 2015, Comisia a lansat o anchetă sectorială privind comerţul electronic de
bunuri de consum şi de conţinut digital în UE. Această anchetă a fost finalizată pe data de 10
mai 2017.
Ancheta sectorială a Comisiei face parte din Strategia privind piaţa unică digitală. Aceasta
prevede o serie de acţiuni, grupate în trei piloni prin care Comisia intenţionează să creeze o
„piaţă unică digitală”, unul dintre aceşti piloni vizând asigurarea unui acces mai bun al
consumatorilor şi al întreprinderilor la bunuri şi servicii prin intermediul comerţului electronic în
cadrul UE.
Deşi majoritatea măsurilor de geoblocare se bazează pe decizii unilaterale, aproximativ 11% din
comercianţii cu amănuntul ce au fost chestionaţi de Comisie au precizat că au restricţii privind
vânzările transfrontaliere contractuale în cel puţin o categorie de produse pe care o
comercializează.
Restricţii privind utilizarea marketplace-ului
Raportul Comisiei face următoarele constatări:
- 20% dintre producătorii respondenţi au raportat Comisiei că îşi vând produsele direct
către clienţi, prin marketplace-uri.
- 61% dintre retailerii respondenţi au declarat că nu utilizează marketplace-uri pentru
vânzările lor, în timp ce doar 4% dintre retaileri au declarat că utilizează doar
marketplace-urile.
- Marketplace-urile sunt preferate de retailerii mici şi medii (cu cifre de afaceri de sub 2
milioane de euro).
- 18% dintre retaileri au raportat că au restricţii de utilizare a marketplace-urilor în
raporturile contractuale cu furnizorii.
Raportul Comisiei indică faptul că restricţionările absolute privind utilizarea marketplace-urilor
nu sunt considerate restricţionări grave. Totuşi, Raportul Comisiei notează faptul că acest gen
de restricţii nu sunt neapărat compatibile cu legislaţia europeană în materie de concurenţă.
Restricţii privind utilizarea comparatoarelor de preţuri
9% dintre retaileri au declarat că, în contractele cu producătorii există diferite restricţii cu
privire la utilizarea comparatoarelor de preţuri. Restricţiile absolute privind utilizarea
comparatoarelor de preţuri pot constitui restricţionări grave ale vânzărilor pasive, conform
legislaţiei concurenţei.
Restricţiile de preţ
Transparenţa ridicată a preţurilor prin utilizarea softurilor de monitorizare poate facilita
înţelegerile între retaileri, cu impact anticoncurenţial.
Stabilirea unui preţ fix sau minim de vânzare este considerată o restricţie gravă.
Analiza privind modul de formare a prețului, dar și a diverselor strategii de marketing la care
prezentul raport de investigație face referire, este concentrată pe componenta de
comercializare online a produselor electro-IT. Dincolo de faptul că aceasta este principala
categorie de produse vândute în România, prin intermediul comerţului electronic9, ea prezintă
o serie de caracteristici care fac posibilă atingerea obiectivelor investigaţiei, caracteristici
precum: un grad ridicat de comparabilitate la nivelul ofertelor diferiților comercianți,
sensibilitate redusă la schimbări sezoniere, comparativ cu segmentul fashion, de pildă, o
demarcare mai clară a diferitelor componente de preț, prin raportare la relația
furnizor/comerciant sau producător/comerciant etc.
9
Urmată de articolele fashion și subsidiare.
10
Interconectarea mai multor dispozitive.
Page 31 of 189
Figura 4.1A – Comerțul transfrontalier în țările membre Gradul de concentrare sau de dispersie al
Țara 2013 2014 2015 clienților are impact asupra cererii, având în
Luxemburg 64% 65% 68% vedere că, în zonele cu populație
Austria 39% 40% 44% concentrată, există o cerere mai crescută
Malta 39% 39% 44% pentru produsele din categoria IT,
Finlanda 32% 36% 38% electronice, electrocasnice şi comunicații.
Danemarca 32% 36% 35% Există premise pentru o definire geografică
Belgia 28% 34% 35% mai largă a pieţei geografice, în condiţiile în
Norvegia 27% 33% 32% care există retaileri/platforme/marketplace-
Islanda 24% 31% Nu sunt date
uri importante din afara ţării (ex. Amazon,
Irlanda 24% 28% 30%
Ebay etc.), care au capacitatea de a vinde şi
Cipru 21% 24% 20%
de a livra produsele şi în România, în condiţii
ce pot concura retailerii autohtoni.
Estonia 13% 22% 26%
Totuşi, piaţa geografică încă tinde să fie
Suedia 23% 22% 25%
restrânsă la nivel naţional, sub influenţa unor
Franța 18% 21% 21%
factori precum:
Olanda 15% 21% 21%
- Serviciile post-vânzare (ex. livrare,
Slovacia 17% 20% 20%
garanţie şi service, consultanţă, posibilitatea
UK 14% 18% 20%
de retur etc.) sunt foarte importante, în
Slovenia 15% 17% 17%
special în ceea ce priveşte categoria electro-
Letonia 15% 16% 19%
IT.
Eu28 12% 15% 16%
- În România, procentele de plată prin card
Spania 12% 15% 18%
au reprezentat, în anul 2016, aproximativ 6-
Portugalia 11% 12% 16%
7% din totalul plăţilor online (pentru 2017 a
Germania 11% 12% 13% fost estimată o creştere semnificativă, spre
Lituania 10% 11% 11% aproximativ 12%), metoda de plată preferată
Grecia 9% 10% 10% de clienți rămânând plata ramburs (numerar
Italia 7% 9% 11% la livrare) într-o proporție de aprox. 90%, iar
Ungaria 6% 8% 11% 2-3% din plăți fiind realizate prin alte metode
Croația 47% 8% 10% de plată (ex.: online banking, micro-plăți prin
Cehia 7% 7% 9% sms etc.)12.
Bulgaria 6% 7% 7% De asemenea, din răspunsurile furnizate de
Polonia 3% 4% 4% principalii retaileri români activi în sectorul
România 1% 1% 2% comerţului electronic, aceştia încă nu sunt
Sursa: European B2C E-commerce Report 2016 orientaţi, strategic şi logistic, către pieţele din
11
(Ecommerce Europe) afară, cu mențiunea că unii retaileri au
început să manifeste interes către piețele
externe.
11
https://www.ecommerce-europe.eu/app/uploads/2016/07/European-B2C-E-commerce-Report-2016-Light-
Version-FINAL.pdf.
12
Statistici GPeC – Bilanţul Pieţei de e-commerce România 2016 - http://www.GPeC.ro/blog/bilantul-pietei-de-e-
commerce-2016-romanii-au-cumparat-online-de-peste-18-miliarde-de-euro-infografic .
Page 32 of 189
13
Comerț electronic transfrontalier (cross border ecommerce) = procentajul comerțului electronic realizat prin
achiziția de pe platforme online străine.
Page 33 of 189
între produse din punctul de vedere al atributelor sau calităților produselor, acestea
fiind substituibile între ele,
- clienţii manifestă încă reticienţă faţă de plăţile cu cardul.
Deși segmentul de fashion nu face obiectul acestui raport, prezentăm câteva caracteristici
generale aferente acestui segment.
[ ]
Conform [ ], „pe piața comercializării cu amănuntul a acestui tip de produse, în general,
retailerii de articole de îmbrăcăminte oferă o gamă bogată de produse, la toate nivelurile de
preț și de calitate și de multe ori clienții se pot simți copleșiți de cantitatea de produse care le
sunt oferite. Acesta este motivul pentru care mulți clienți au preferințe în funcție de brand și
sunt loiali acestora, simplificând astfel procesul de decizie. Prin urmare, se consideră că
preferința clienților şi fidelitatea faţă de anumite mărci joacă un rol important în structura
cererii. Clienții cumpără de obicei de la mai mulți furnizori, în funcție de diferiți factori, cum ar fi
caracteristicile produsului în sine, prețul său, urgența de a cumpăra acest produs etc. În zonele
cu populație concentrată, există o cerere mai crescută pentru produse din gama Fashion.
Majoritatea produselor comercializate nu au nevoie de întreținere și reparații, prin urmare
serviciile ce privesc această categorie de produse sunt de o importanță foarte scăzută. În cazul
în care un produs este deteriorat atunci când acesta ajunge la consumator, acesta trimite înapoi
produsul și primește un nou produs sau ii este rambursat prețul plătit pentru produsul
deteriorat”.
În răspunsul său, [ ] s-a limitat la a preciza că întreprinderea are o ofertă redusă de
articole fashion, introduse recent pe platforma sa.
[ ]
14
Sursa: http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Archive:Information_society_statistics/ro
15
Tehnologiile informației și comunicațiilor.
Page 34 of 189
utilizatorilor de internet era de 26%/23% în anul 2007, crescând la 62%/57%, în anul 2016
(utilizatori bărbați/utilizatori femei).
Astfel, din punct de vedere al convergenței cifrelor înregistrate în România cu media
europeană, constatăm o evoluție de la aprox. 41%/42% la nivelul anului 2007, la aprox.
74%/71% în anul 2016 (utilizatori bărbați/utilizatori femei).
70
63
60 Romania (b)
57
54 Romania(f)
50
UE-27(b)
40 UE-27(f)
30
26
23
20
Sursa: Eurostat.
*persoane care au utilizat internetul în ultimele 3 luni
16
Care au plasat comenzi în ultimele 12 luni.
Page 35 of 189
60 60
55 58
52
50
40 România
Bulgaria
30
UE-27
23 24 23
20 18
18
14 17 16
10
Sursa: Eurostat.
*procentul persoanelor care au plasat comenzi în ultimele 12 luni
preţuri, stabilitatea şi securitatea site-ului sunt inerente. Trebuie acordată o atenţie extrem de
mare administrării serverelor, precum şi protecţiei datelor. [ ].”
În concluzie, barierele de intrare pe piață sunt relativ irelevante, în contextul în care există
aproximativ 5000 de magazine online în România, iar costurile de intrare pe piață sunt mici.
Totuși, barierele de dezvoltare a unui mic retailer, astfel încât să pătrundă în nucleul concentrat
al jucătorilor semnificativi, sunt tot mai importante.
În contextul acestor precizări, principalele bariere de dezvoltare identificate sunt următoarele:
1. Logistică
Implementarea unui sistem logistic complex şi investiţiile necesare pentru acesta sunt
semnificative.
Ex. spaţii de depozitare, showroom-uri
Ex. servicii conexe de calitate
Ex. alocarea de resurse pentru documentarea produselor
Din acest punct de vedere, jucătorii mari au un avantaj semnificativ, greu de surmontat pentru
un nou intrat.
După cum am prezentat mai sus, barierele de dezvoltare specifice acestui sector implică
necesitatea deținerii unor resurse materiale şi umane semnificative. De asemenea, un jucător
nou va avea dificultăţi în a îşi consolida o reputaţie solidă, într-un mediu în care există anumiţi
retaileri cu poziţii importante pe piaţă, care beneficiază deja de o imagine bine consolidată şi de
o percepţie favorabilă:
- din punct de vedere a notorietăţii şi reputaţiei în piaţă,
- din punct de vedere al instrumentelor specifice dezvoltate, precum:
un sistem de review-urilor populat în mod activ cu date și feedback din partea
clienților,
relaţii stabilite în piaţă,
baze de clienţi (care implică, adesea, şi anumite nivele/canale de comunicare
între retailer şi clienţii săi ex. prin email; newsletter, aplicaţii mobile etc.)
Astfel, barierele de intrare în categoria jucătorilor semnificativi de piaţă sunt ridicate. De altfel,
din răspunsurile retailerilor pe această temă, poate fi constatată o relaţie între puterea/poziţia
de piaţă a retailerului respondent şi percepţia sa asupra nivelului şi specificului barierelor.
17
În ceea ce priveşte fuziunile şi achiziţiile, se vor avea în vedere operaţiunile în care cel puţin una din părţi este o
platformă de comerţ electronic cu o poziţie semnificativă în România, inclusiv operaţiunile în care întreprinderea
dumneavoastră a fost implicată.
Page 40 of 189
În anul 2016: Dante a achiziţionat PC Garage18 (operaţiune aprobată prin Decizia Consiliului
Concurenţei nr. 84/2016)
Aprobarea operaţiunii de către Consiliul Concurenţei s-a făcut în urma acceptării unor
angajamente structurale şi comportamentale din partea Dante. Astfel, Dante urma să cesioneze
platformele www.electrofun.ro, www.garagemall.ro, www.pcfun.ro și www.shopit.ro. Aceste
platforme au fost vândute către Electronic World SRL și Producton SRL în iunie 2017.
În perioada 2015-2017: Conform datelor disponibile, DOMO RETAIL S.R.L. a intrat în insolvenţă
în februarie 2016. Această societate administra platforma de comerţ electronic www.domo.ro.
Site-ul www.domo.ro funcţionează în continuare, fiind însă administrată/deţinută de către o
altă companie.
În continuare, din datele existente, domo.ro a fost operată de Family Home Concept
S.R.L.(iniţial) şi GFY Digital S.R.L. (ulterior), iar în prezent (2017) domo.ro este operat de către
Corsar.
În anul 2017: Corsar a preluat platformele www.marketonline.ro, www.azerty.ro si
www.mediadot.ro, anterior deţinute de Kelion (Sursa: Date publice)
18
care opera platformele de comerț electronic www.pcgarage.ro, www.electrofun.ro, www.garagemall.ro,
www.pcfun.ro si www.shopit.ro.
Page 41 of 189
19
Flanco Retail SA (CUI: 27698631) - activă pe piaţa comerţului cu amănuntul a bunurilor de consum. Obiectul
principal de activitate: Comerț cu amănuntul al articolelor și aparatelor electrocasnice, în magazine specializate
(Cod CAEN 4754).
20
Fashion Days Shopping SRL (CUI: 25735580) - activă pe piaţa comerţului cu amănuntul a bunurilor de consum, în
special produse vestimentare şi accesorii. Obiectul principal de activitate: Comerţ cu amănuntul prin intermediul
caselor de comenzi sau prin Internet (Cod CAEN 4791).
21
Operaţiune aprobată prin Decizia Consiliului Concurenţei nr. 41/2015
(http://www.competition.ro/uploads/docs/items/bucket10/id10844/decizia_nr_41-15092015-dante-
fashion_site.pdf)
22
Operaţiune aprobată prin Decizia Consiliului Concurenţei nr. 84/2016
(http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/bucket12/id12402/decizie_dante_84_din_2016_publicat
a.pdf) Conform Deciziei Consiliului Concurenţei, Dante urma să cesioneze platformele www.electrofun.ro,
www.garagemall.ro, www.pcfun.ro si www.shopit.ro.
23
Depanero SRL (CUI: 27846339) - activă pe piaţa de servicii, asigurând service pentru produse electro-IT
comercializate în special de societăţile din grup. Obiectul principal de activitate: Repararea calculatoarelor şi a
echipamentelor periferice (Cod CAEN 9511).
24
Network One Distribution SRL (CUI: 15056387) - activă pe piaţa comerţului cu ridicata a bunurilor de consum.
Obiectul principal de activitate: Comerţ cu ridicata al calculatoarelor, echipamentelor periferice şi software-ului
(Cod CAEN: 4651).
25
Conversion Marketing SRL (CUI: 18350386) - activă pe piaţa de servicii. Obiectul principal de activitate: Activităţi
ale agenţiilor de publicitate (Cod CAEN 7311).
26
Emag IT Research SRL (CUI: 33194337) - activă pe piaţa de servicii. Obiectul principal de activitate: Activităţi de
realizare a soft-ului la comandă (software orientat client) (Cod CAEN 6201).
Page 42 of 189
Dante şi-a extins activităţile în sectorul comerţului electronic şi pe alte pieţe geografice, după
cum urmează:
în Bulgaria - societățile Emag Internațional Ood și Conversion Marketing Eood;
în Ungaria - societatea Dante Internațional Kft și Conversion Marketing Kft.;
în Polonia - societatea Agito s.z.o.o.
27
Atelierele Pegas SRL (CUI: 29164443) - activă pe piata producţiei şi comercializării de bunuri de larg consum, în
special biciclete. Obiectul principal de activitate: Fabricarea de biciclete şi de vehicule pentru invalizi (Cod CAEN
3092).
28
S.C. Delivery Solutions S.A. (CUI: 23743772) – activă pe piaţa de curierat. Obiectul principal de activitate: Alte
activităţi poştale şi de curier (Cod CAEN 6201).
29
Sursa: Date publice.
30
https://ro.wikipedia.org/wiki/Naspers
Page 43 of 189
4.5.3. Corsar
Corsar Online SRL deține, direct/indirect, următoarele platforme:
platforma www.cel.ro
platforma www.dc-shop.ro
platforma www.domo.ro
platformele www.marketonline.ro, www.azerty.ro şi www.mediadot.ro (începând din
anul 2017)
4.5.4. EVOMAG
Evolution Prest Systems SRL („Evolution”) deţine platforma www.evomag.ro
5,0%
3,0%
2,2%
2,0% 2,0%
1,3%
1,0%
0,0%
2012 2013 2014 2015 2016 2017
Sursa: GPec.
31
Convergenţă cu valorile medii înregistrate în spaţiul comunitar.
32
față de productivitatea UE-28.
Page 45 of 189
Mențiuni metodologice
Trebuie menționat, pentru început, faptul că în acest Raport nu s-a urmărit o (pre)definire a
piețelor relevante pentru investigații viitoare privind posibile încălcări ale Legii concurenței,
definirea unor piețe relevante urmând a se realiza de la caz la caz, în funcție de circumstanțele
specifice fiecărei spețe în parte.
De asemenea, având în vedere obiectivul general al acestei investigații, de evaluare a
impactului dezvoltării comerţului online asupra mediului concurenţial, prin prisma strategiilor
de marketing, au fost incluși în analiză cei mai importanți comercianți online prezenți în
segmentul electro-IT, din rațiuni ce au fost prezentate în capitolele anterioare.
În aceste condiții, constatările acestui Raport se vor baza în special pe date aferente
segmentului de comercializare online a produselor electro-IT și ar putea fi mai puțin precise pe
alte segmente, pe care retailerii chestionați au o prezență mai puțin semnificativă.
33
Sursa: Date transmise de retailerii chestionați.
34
Sursa: Date transmise de GPeC.
Page 47 of 189
Figura 5.1A – Nucleul format din cele mai importante platforme online, în mărimea estimată a
întregului sector de comerț electronic
9.000.000.000
8.000.000.000
7.000.000.000
6.000.000.000
5.000.000.000
4.000.000.000
3.000.000.000
2.000.000.000
1.000.000.000
0
2013 2014 2015 2016
Cele mai importante platforme
1.161.282.882 1.647.728.913 2.067.215.790 2.852.468.081
online
Total piata online - estimare Gpec
2.651.400.000 4.889.060.000 6.223.000.000 8.083.440.000
(lei)
Sursă: Date transmise de retailerii chestionați și estimări GPeC privind mărimea sectorului
comerțului electronic.
Page 48 of 189
Figura 5.1B – Nucleul format din cele mai importante platforme online, în mărimea estimată a întregului sector de comerț electronic
Retailer 2013 2013 2014 2014 2015 2015 2016 2016
Cota Cota Cota Cota
Date GePEC mil euro) 600 1100 1400 1800
Vânzările
Flanco.ro Flanco [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
principalelor marketonline.ro [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
platforme active azerty.ro
mediadot.ro Kelion
în sectorul
comerțului
electronic pcgarage.ro [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
PCFun.ro [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
ShopIT.ro
PC Garage
Electrofun.ro [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
Garagemall.ro [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
Evomag.ro Evolution [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
Total 1.161.282.882 43,80% 1.647.728.913 33,70% 2.067.215.790 33,22% 2.852.468.081 35,29%
Sursa: Date transmise de retailerii chestionați și estimări GPeC privind mărimea sectorului comerțului electronic.
Page 49 of 189
Dat fiind faptul că analiza Consiliului Concurenței a vizat în special categoria electro-IT, au fost
avuţi în vedere, după cum am precizat mai sus, cei mai mari comercianți online care activează
preponderent în acest segment.
Astfel, în condițile în care acești jucători domină sectorul comerțului electronic în general și
categoria de vânzări electro-IT în mod special, cele mai relevante situații de piață sunt obținute
prin raportarea la o dimensiunea a pieței restrânsă la nivelul acestor jucători.
Comerciații care au furnizat date cu privire la situația vânzărilor sunt:
- Grupul Altex (prezent în sectorul comerțului electronic prin platformele www.altex.ro și
www.mediagalaxy.ro)
Pentru a fi conturată o imagine de detaliu asupra poziției acestor jucători în cadrul sectorului
comerțului electronic, echipa de investigație a solicitat părților transmiterea situației vânzărilor
segmentată pe următoarele categorii de produse:
Page 50 of 189
Categoria electro-IT vizează suma primelor patru categorii mai sus menționate (produse IT,
produse comunicații, produse electronice și produse electrocasnice).
De asemenea, dat fiind faptul că unele din acest magazine operează și prin intermediul unei
rețele de magazine fizice (brick and mortar), au fost analizate atât vânzările magazinelor per
total, cât și separat, doar acele vânzări care s-au realizat exclusiv online (consumatorul nu a fost
asistat de personal în interiorul unui magazin fizic).
Situația cotelor de piață a fost realizată prin raportare la nucleul pieței retailerilor online,
determinat pe baza vânzărilor principalilor retaileri electro-IT. Cotele au fost calculate pe
următoarele categorii:
- La nivel agregat,
- Pe segmentul produselor electro-IT,
- Pe segmentul produselor IT.
Figura 5.2A – Structura de venituri aferentă grupurilor de retaileri care operează principalele
platforme online (anul 2016)
Retailer Platforme online Vânzări totale Vânzări online Procentul
vânzărilor online
Dante emag.ro [ ] [ ] [ ]
Flanco flanco.ro [ ] [ ] [ ]
PC Garage pcgarage.ro [ ] [ ] [ ]
pcfun.ro
shopit.ro
electrofun.ro
garagemall.ro
Corsar cel.ro [ ] [ ] [ ]
dc-shop.ro
Altex altex.ro [ ] [ ] [ ]
mediagalaxy.ro
F64 f64.ro [ ] [ ] [ ]
Kelion marketonline.ro [ ] [ ] [ ]
azerty.ro
mediadot.ro
Evolution evomag.ro [ ] [ ] [ ]
Figura 5.2B – Structura de venituri aferentă grupurilor de retaileri care operează principalele
platforme online (anul 2016)
[ ]
După cum se poate observa din Figura 5.2B, Dante domină segmentul vânzărilor exclusiv online.
La nivelul vânzărilor totale, Altex echilibrează situația, situându-se la un nivel comparabil cu
Grupul Dante (emag.ro și flanco.ro). Aceste situații și dinamica din ultimii ani vor fi analizate în
detaliu în cele ce urmează.
De asemenea, dintre retailerii analizați, se poate observa faptul că doar [ ] și [ ] au un
model de business bazat preponderent pe comercializarea produselor prin intermediul
magazinelor fizice. Totuși, acești doi retaileri au fost incluși în analiză, dat fiind volumul (în
valoare absolută) semnificativ al vânzărilor exclusiv online pe care le realizează.
Page 53 of 189
5.3. Cotele de piaţă ale principalelor grupuri de retaileri online, prin platformele deţinute,
pe categoria vânzărilor exclusiv online
În cadrul acestui subcapitol, prezentăm structura pieței, la nivelul principalelor grupuri de
retaileri, în ceea ce privește vânzările realizate exclusiv online:
- La nivel agregat (Figura 5.3A).
- Pe segmentul produselor electro-IT (Figura 5.3B).
- Pe segmentul produselor IT (Figura 5.3C).
La nivelul produselor IT nu se observă o diferență considerabilă în cazul analizei de grup
comparativ cu analiza individuală. Acest lucru se datorează în special faptului că eMag vinde
online foarte mare parte din produsele sale, în timp ce alți comercianți online importanţi
înregistrează ponderi ridicate ale vânzărilor pe canalele tradiționale (în magazinele fizice).
Page 54 of 189
Figura 5.3A - Structura de piață, la nivelul Figura 5.3B – Structura de piaţă pe segmentul Figura 5.3C – Structura de piaţă pe segmentul
agregat al produselor vândute exclusiv online, produselor electro IT comercializate exclusiv produselor IT vândute exclusiv online, la
la nivelul principalelor grupuri de retaileri online, la nivelul principalelor grupuri de retaileri nivelul principalelor grupuri de retaileri
[ ] [ ] [ ]
Sursa: Date transmise de retaileri. Sursa: Date transmise de retaileri. Sursa: Date transmise de retaileri.
Page 55 of 189
În concluzie, din punct de vedere al cotelor de piață ale principalelor grupuri de retaileri online,
prin platformele deţinute, pe categoria vânzărilor exclusiv online, facem următoarele
observații:
- La nivel agregat, Grupul Dante este lider, deţinând o cotă de [ ] (în anul
2016), comparativ cu următorii clasaţi – Grupul Altex ([ ] în anul 2016),
respectiv PC Garage ([ ] în anul 2016),
- Pe categoria electro-IT, Grupul Dante este lider, deţinând o cotă de [ ] (în
anul 2016), comparativ cu următorii clasaţi – Grupul Altex ([ ] în anul 2016),
respectiv PC Garage ([ ] în anul 2016).
- Pe categoria IT, Grupul Dante este lider, deţinând o cotă de [ ] (în anul
2016), comparativ cu următorii clasaţi – PC Garage ([ ] în anul 2016),
respectiv Corsar ([ ] în anul 2016).
[ ]
Page 56 of 189
Figura 5.4A - Structura de piață, la nivelul Figura 5.4B – Structura de piaţă pe segmentul Figura 5.4C – Structura de piaţă pe segmentul
agregat al produselor vândute exclusiv online, produselor electro IT comercializate exclusiv produselor IT vândute exclusiv online, la nivel
la nivel de platformă online, la nivel de platformă de platformă
[ ]
[ ] [ ]
Sursa: Date transmise de retaileri. Sursa: Date transmise de retaileri. Sursa: Date transmise de retaileri.
Page 57 of 189
5.5. Cotele de piaţă ale principalelor grupuri de retaileri online, prin platforme de
comercializare online şi prin magazine fizice
Pentru a determina în ce măsură vânzările prin canalele tradiționale (magazine fizice) reprezintă
o alternativă în strategia comercială a unora dintre jucători, au fost recalculate cotele de piață
astfel încât să țină cont și de vânzările din magazine.
Astfel, în cadrul acestui subcapitol, prezentăm o structură a pieței, restrânsă la nivelul
principalelor grupuri de retaileri, în ceea ce privește vânzările realizate online și prin magazine
fizice:
- La nivel agregat (Figura 5.5A).
- Pe segmentul produselor electro-IT (Figura 5.5B),
- Pe segmentul produselor IT (Figura 5.5C),
La nivel de analiză de grup, ținând cont și de vânzările din magazinele fizice, se poate observa că
situația este mai echilibrată, grupul Altex ajungând la o cotă foarte apropiată de cea a Grupului
Dante, în condițiile în care și-a crescut cota de piață [ ], iar cota de piață a grupului Dante
a scăzut [ ].
La nivelul tuturor produselor electro-IT se poate observa la nivelul anului 2016 chiar o inversare
de ierarhie între principalele două grupuri. Această evoluție se datorează în special faptului că
în cadrul acestei categorii mai mari de produse intră [ ], unde grupul Altex are o prezență
importantă pe piață.
Page 58 of 189
Figura 5.5A - Structura de piață, la nivelul Figura 5.5B – Structura de piaţă pe segmentul Figura 5.5C – Structura de piaţă pe segmentul
agregat al produselor vândute online și prin produselor electro IT comercializate online și în produselor IT vândute online și prin magazine
magazine fizice, la nivelul grupurilor de magazinele fizice, la nivelul grupurilor de retaileri fizice, la nivelul grupurilor de retaileri
retaileri
[ ]
[ ] [ ]
Sursa: Date transmise de retaileri. Sursa: Date transmise de retaileri. Sursa: Date transmise de retaileri.
Page 59 of 189
Figura 5.6A - Structura de piață, la nivelul Figura 5.6B – Structura de piaţă pe segmentul Figura 5.6C – Structura de piaţă pe segmentul
agregat al produselor vândute online și prin produselor electro IT comercializate online și în produselor IT vândute online și prin magazine
magazine fizice, la nivel principalilor jucători magazinele fizice, la nivelul principalilor jucători fizice, la nivelul principalilor jucători
[ ] [ ] [ ]
Sursa: Date transmise de retaileri. Sursa: Date transmise de retaileri. Sursa: Date transmise de retaileri.
Page 61 of 189
În concluzie, din punct de vedere al cotelor principalilor retaileri online (nu la nivel de grup), la
nivelul segmentului cumulat al comercializării online şi prin magazine fizice, facem
următoarele constatări:
- La nivel agregat, în perioada 2013-2016, Altex şi-a păstrat poziţia de lider (cota
de piață crescând continuu, de la [ ] la [ ]), în timp ce Dante a rămas
pe locul secund (cota de piață crescând continuu, de la [ ] la [ ]).
- Pe categoria electro-IT, în perioada 2013-2016, Altex şi-a păstrat poziţia de lider
(cota de piață crescând continuu, de la [ ] la [ ]), în timp ce Dante a
rămas pe locul secund (cota de piață înregistrând o ușoară și fluctuantă creștere,
de la [ ] la [ ]).
- Pe categoria IT, în perioada 2013-2016, Altex şi-a păstrat poziţia de lider (cota de
piață crescând continuu, de la [ ] la [ ]), în timp ce Dante a rămas pe
locul secund (cota de piață înregistrând o ușoară scădere, de la [ ] la
[ ]).
5500 5083
5000
4500
3887
4000 3496 3640 4306
3500
3000 3540 3397 3289 3370
2013 2014 2015 2016 2016*
5500
5000 4823
4588 4650
4510
4500
4395
4000
4078
3903 3909 3947
3500
2013 2014 2015 2016 2016*
6000
5500
5083
5000 4763 4705
4560
4500
4374
4000
4066
3870 3907 3945
3500
2013 2014 2015 2016 2016*
În tabelul de mai jos prezentăm un set de indicatori tehnici35 care caracterizează prezenţa online a principalelor platforme de
comercializare online.
Figura 5.8A – Indicatori tehnici ai prezenţei online a principalelor platforme de comercializare online
36 37
Platforma Grupul / compania Rank în România Bounce Rate Pagini accesate Timp Număr de Sursa
38
deținătoare pe vizitator petrecut pe site-uri cu traficului:
39
site linkuri motoare de
40 41
către căutare
35
Sursa: Alexa.com (Date colectate la data de 10 decembrie 2017).
36
(Sursa: Alexa.com) Acest indicator reprezintă popularitatea site-ului în România, fiind calculat pe baza unei combinații a următorilor indicatori (calculați la
nivelul ultimei luni):
numărul mediu zilnic de vizitatori,
numărul mediu zilnic de pagini vizitate de vizitatori.
37
(Sursa: Alexa.com) Procentajul vizitelor pe site care au implicat vizualizarea unei singure pagini.
38
(Sursa: Alexa.com) Numărul estimat de pagini unice vizualiate pe vizitator pe site.
39
(Sursa: Alexa.com) Timpul zilnic estimat pe site (mm:ss), pe vizitator.
40
(Sursa: Alexa.com) Site-uri care conțin linkuri către respectiva platformă.
41
(Sursa: Alexa.com) Procentajul traficului (plătit sau neplătit) care este direcționat pe un site ca urmare a unei căutări efetuate prin intermediul unui motor de
căutare în ultimele luni. Indicator actualizat zilnic.
Page 65 of 189
Sursa: Alexa.com
*Platforme deținute de PC Garage până în iunie 2017.
Rank în România
Acest indicator reprezintă popularitatea site-ului, pe baza traficului mediu zilnic şi a numărului de pagini vizitate. Din datele
prezentate în Figura 5.8A, se poate observa că Emag.ro este singura platformă de comercializare care intră în top 20, clasându-se pe
locul 7.
De asemenea Emag.ro este surclasat doar de site-uri aparținând unor entități străine (ex. Google, Youtube, Facebook,Yahoo etc.),
fiind, prin urmare, cel mai bine clasat site românesc din tipul celor mai vizitate site-uri în România.
Acest indicator este esenţial pentru aprecierea nivelului de vizibilitate a unui site, contribuind inclusiv la o mai bună indexare de
către motoarele de căutare.
Luând în considerare doar acest indicator, singurele platforme de comercializare online care intră în top 100 sunt: emag.ro (#7),
altex.ro (#24), pcgarage.ro (#38), cel.ro (#63), mediagalaxy.ro (#99) şi flanco.ro (#100).
De remarcat faptul că pcgarage.ro, o platformă nișată, se clasează imediat după două platforme de comercializare foarte puternice –
emag.ro şi altex.ro.
Page 66 of 189
Platformele deținute până la sfârșitul anului 2017 de către PC Garage au avut evoluții descendente în anul 2017. Acest lucru poate fi
observat din graficele de mai jos:
Figura 5.8B – Evoluția Electrofun.ro din punct de vedere al „Traffic Ranking”-ului în România
Sursa: Alexa.com
Figura 5.8C – Evoluția Garagemall.ro din punct de vedere al „Traffic Ranking”-ului în România
Sursa: Alexa.com
Page 67 of 189
Figura 5.8D – Evoluția Pcfun.ro din punct de vedere al „Traffic Ranking”-ului în România
Sursa: Alexa.com
Figura 5.8E – Evoluția Shopit.ro din punct de vedere al „Traffic Ranking”-ului în România
Sursa: Alexa.com
Page 68 of 189
Indicatorii: Bounce Rate (trad. „rată de renunţare”), „Pagini accesate pe vizitator” şi „Timp
petrecut pe site”.
Bounce rate arată procentul vizitelor care au implicat vizualizarea unei singure pagini. Valori
înalte ale acestui indicator semnifică o lipsă de interes a vizitatorilor site-ului de a îşi continua
experienţa pe respectivul site.
Acelaşi interes al vizitatorilor este surprins şi de numărul de pagini accesate pe vizitator şi
timpul petrecut pe site.
Se poate observa, din Figura 5.8A, faptul că emag.ro înregistrează cele mai bune rezultate pe
baza acestor indicatori, semnificând faptul că potenţialii clienţi care accesează această
platformă petrec mai mult timp şi parcurg mai multe pagini, manifestând, astfel, un interes
crescut pentru conţinutul care li se oferă.
De asemenea, se poate observa faptul că cele mai bune valori ale acestor indicatori sunt
înregistrate, pe lângă site-urile dominante (emag.ro, flanco.ro, altex.ro și mediagalaxy.ro), de
site-urile retailerilor nișați (pcgarage.ro şi f64.ro).
Platformele deţinute în anul 2016 de PC Garage – pcfun.ro, shopit.ro, electrofun.ro şi
garagemall.ro înregistrează indicatori foarte slabi, care arată un nivel scăzut de interes
manifestat de vizitatori. Pe baza acestor indicatori, este de presupus faptul că și rata de
conversie are o valoare scăzută, ceea ce ar indica o activitate puţin rentabilă (în general nu
rentează promovarea unui site cu rate de conversie slabe).
42
operatori economici cu activitate concentrată în special pe anumite nişe de piaţă.
Page 69 of 189
În cadrul acestei secţiuni, s-a urmărit clarificarea unor aspecte privind modul de formare a
preţului în comerţul electronic – construcţia acestuia pornind de la preţurile de listă din
contractele cu furnizorii, negocierea contractelor pentru diferitele categorii de produse,
deducerea reducerilor acordate de către furnizori pe diferite considerente etc. şi continuând cu
deciziile luate de comerciant ulterior (luarea în considerare a diferitelor cheltuieli în stabilirea
marjei de profit pe produs, raportarea la preţurile practicate pentru respectivul produs pe
restul pieţei, stocul propriu pentru produsul respectiv şi orice alt factor care contribuie la
stabilirea unui anumit nivel al preţului final).
43
În anumite situații, transportul este gratuit dacă se atinge o anumită valoare a achizițiilor.
Page 70 of 189
- suport pentru lichidarea stocurilor existente pentru anumite produse, pe fondul înnoirii
tehnologiei (apariției unei versiuni mai noi a modelului sau a unui model mai nou),
- implementarea de oferte/campanii din inițiativa furnizorilor,
- derularea de campanii de destocare în cazul produselor nevandabile existente în stocul
comerciantului,
- discounturi suplimentare solicitate punctual de către comercianți pentru organizarea de
campanii,
- vouchere de discount pentru accesorii achiziționate de la aceeași marcă etc.
Țintele pentru discounturile de performanță sunt stabilite periodic cu furnizorii – acestea se
negociază, de obicei, la început de an sau trimestru, în funcţie de capacitatea de vânzare a
comerciantului şi de asteptările pe care le au furnizorii cu privire la tendinţele pieţei.
Comercianții au evidențiat, în răspunsurile la cererile de informații, faptul că astfel de obiective
nu au caracter obligatoriu, avându-se în vedere atingerea lor în măsura în care acest lucru este
fezabil și nu împietează sănătatea financiară și operațională a societății.
În funcție de natura lor și de condițiile negociate, discounturile pot fi oferite:
- direct la momentul emiterii facturii („discounturi pe factură”), fiind incluse pe factura
de achiziții sau pe o factură separată emisă la momentul achiziției (de exemplu:
achizițiile de dimensiuni mari);
- ulterior facturii de achiziție („discounturi ulterioare”), prin emiterea unor facturi de
discount (de exemplu: discounturile de performanță obținute în funcție de atingerea
anumitor obiective de achiziții și/sau de vânzări, conform negocierilor cu furnizorii44).
Modelul de afaceri al comerciantului, respectiv opțiunea și capacitatea de a lucra cu produse în
stocul propriu comparativ cu aceea de a lucra cu produse aflate în stocul furnizorului, are un
impact important și asupra prețului de achiziție al produselor (dincolo de beneficiile
nemonetare resimțite de către consumatorul final). În cadrul răspunsurilor la cererile de
informații, comercianții au menționat faptul că prețul de achiziție al produselor aflate în stocul
furnizorului (la momentul lansării comenzii de către consumatorul final) este mai ridicat decât
prețul de achiziție al produselor cu stoc magazin, nefiind bazat pe o estimare de vânzare și
nefiind afectat de un risc de stoc asumat. În plus, produsele din stoc magazin sunt achiziționate
în volum mai mare și, prin urmare, pot face obiectul unor negocieri de volum.
Principalul avantaj în a lucra cu produse aflate în stoc propriu este reprezentat de rapiditatea
livrării, clientul nefiind nevoit să aștepte un anumit număr de zile pentru livrarea/ridicarea sa, și
de capacitatea ridicată a comerciantului de a onora termenele de livrare asumate. În plus, sunt
evitate riscurile asociate sincronizării informațiilor legate de stocul furnizorului (în cazul
produselor vândute din stoc propriu, există o siguranță a consistenței între stocul fizic și stocul
scriptic pe baza căruia sunt plasate comenzile – pentru produsele aflate în stocul furnizorului,
informația cu privire la stoc este una volatilă și există riscul ca aceasta să fie incorectă, cu toate
44
Dat fiind faptul că astfel de discounturi se estimează inițial, dar sunt oferite în baza unor raportări cantitative
ulterioare.
Page 71 of 189
că este actualizată permanent de către furnizori, prin intermediul unor aplicații electronice) și
este posibilă verificarea integrității produsului de către comerciant înainte de livrarea către
client (în situațiile în care se face dropshipment, comerciantul nu are posibilitatea verificării
produselor, întrucât marfa este preluată de către curier direct din depozitul furnizorului și
livrată către client fără a mai trece pe la comerciant).
Valorificarea acestor beneficii, care constituie importante avantaje competitive pentru
comercianții online, este posibilă, însă, în măsura în care aceștia au capacitatea de a devansa
costurile și riscurile asociate unui model de afaceri axat pe stocul propriu (costurile asociate
deținerii depozitelor, mentenanței, personalului și gestionării mărfurilor, riscurile privind
fluctuația stocurilor, deteriorarea sau devalorizarea mărfurilor și, eventual, modificarea cursului
valutar etc.).
Plecând de la prețul final de achiziție (după deducerea tuturor reducerilor acordate de către
furnizor comerciantului – la achiziție sau ulterior), comerciantul își stabilește propria marjă
comercială, ținând cont de planul de profitabilitate și de politica sa comercială, care să asigure
acoperirea costurilor directe, respectiv costul mediu ponderat, costurile cu transportul, taxele
vamale (acolo unde este cazul), costurile de depozitare etc. și obținerea unei marje de profit.
Din răspunsurile la cererile de informații, a rezultat faptul că, la nivelul principalilor actori din
comerțul electronic de electro-IT, urmărirea prețurilor practicate în piață joacă un rol deosebit
de important. Pentru a răspunde așteptărilor clienților și pentru a asigura că aceștia pot
beneficia de cele mai avantajoase oferte comerciale posibile, comercianții au în vedere
prețurile afișate pe platformele online concurente, putând astfel reacționa punctual și în mod
competitiv, în funcție de bugetul disponibil la un moment dat, la reducerile practicate de către
concurenți. Unul dintre respondenți chiar a menționat că prețul de vânzare se stabilește strict
în funcție de prețul de achiziție negociat cu furnizorul și de prețul pieței, „alinierea la prețul
pieței nelăsând loc pentru alte calcule”.
Astfel, în procesul de formare a prețului final, sunt avute în vedere aspecte precum: prețul
aceluiași produs în piață, prețul produselor similare, cu aceeași destinație și aceleași
caracteristici, precum și reducerile acordate de către furnizori în anumite situații punctuale
(campanii).
Modelul de afaceri al societății, respectiv vânzarea din stoc propriu sau din stoc furnizor,
influențează, la rândul lui, decizia de preț. Astfel, atunci când se lucrează pe stoc propriu, în
stabilirea marjei de profit, intervin o serie de alți factori: rotația produsului raportată la
termenul de plată, vechimea produsului în stocul societății, uzura morală, deprecierea și/sau
apropierea produsului de finalul duratei medii de uilizare, costurile logistice etc.
Având în vedere diversitatea portofoliului de produse şi dinamica ofertei specifice mediului
online (preţurile produselor se modifică frecvent, chiar şi de mai multe ori în aceeaşi zi), în
procesul de determinare a preţului final intervine, într-o mai mare sau mai mică măsură,
automatizarea.
Page 72 of 189
Figura 6.2A - Gama de produse45 şi ponderea vânzărilor din stoc propriu a principalilor actori din
comerțul electronic
Întreprindere Gama de produse aflate în stoc Vânzări din
(propriu sau furnizor) la 30 iunie 2016 stoc propriu
2016 (%)
Dante International [ ] [ ]
Flanco Retail [ ] [ ]
PC Garage [ ] [ ]
Altex România [ ] [ ]
F64 Studio [ ] [ ]
Corsar [ ] [ ]
Total 247.268
Sursa datelor: Date transmise de retaileri.
Grupul Dante* [ ]
Grupul Altex [ ]
F64 Studio [ ]
45
Dimensiunea gamei de produse reflectă numărul de produse aflate în stoc (cumulat, stoc propriu şi stoc
furnizor), pentru toate categoriile de bunuri comercializate de către întreprindere (inclusiv produse din afara
segmentului electro-IT).
46
Dimensiunea gamei de produse reflectă numărul de produse aflate în stoc (cumulat, stoc propriu şi stoc
furnizor), pentru toate categoriile de bunuri comercializate de către întreprindere (inclusiv produse din afara
segmentului electro-IT).
Page 73 of 189
Corsar [ ]
Total 247.268
Sursa: Date transmise de retaileri.
*inclusiv PC Garage
În cadrul Figurii 6.2B sunt prezentate gamele de produs, însumate la nivelul fiecărui grup.
Această abordare nu este de natură a indica gama totală de produse pusă în vânzare de fiecare
grup (dat fiind că există diverse grade de suprapunere între gamele de produse ale diverselor
platforme), însă poate reprezenta un indicator al intensității prezenței online a fiecărui grup,
prin platformele deținute, dat fiind faptul că, pentru fiecare tip de produs, al fiecărei platforme,
există o pagina web pe care acest produs este prezentat. O astfel de intensitate a prezenței
online, din prisma gamei de produse, oferă platformelor mai multă vizibilitate, oferindu-le
avantaje inclusiv din prisma nivelului de indexare pe motoarele de căutare și, pe cale de
consecință, a traficului organic (pentru care nu există costuri directe de promovare) pe care
aceste platforme îl vor putea genera.
După cum se poate observa din Figura 6.2B, Grupul Dante are, în mod detașat, cea mai intensă
și cea mai variata prezență online, din prisma gamei de produse.
47
Împreună cu completările din Normele Metodologice din 20 martie 2003 de aplicare a Ordonanţei Guvernului nr.
99/2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă.
48
Vânzările cu preţ redus reglementate de Ordonanţa Guvernului nr. 99/2000:
Page 74 of 189
Anunțurile de reducere de preţ (în valoare absolută sau în procent) trebuie efectuate vizibil,
lizibil şi fără echivoc pentru fiecare produs sau grupă de produse identice:
- fie prin menţionarea noului preţ lângă preţul anterior, barat;
- fie prin menţiunile „preţ nou”, „preţ vechi” lângă sumele corespunzătoare;
- fie prin menţionarea procentului de reducere şi a preţului nou care apare lângă preţul
anterior, barat.
Preţ de referinţă
Conform legii49, orice comerciant care anunţă o reducere de preţ, trebuie să o raporteze la
preţul de referinţă practicat în acelaşi spaţiu de vânzare pentru produse sau servicii identice, cu
precizarea că preţul de referinţă reprezintă „cel mai scăzut preţ practicat în acelaşi spaţiu de
vânzare în perioada ultimelor 30 de zile, înainte de data aplicării preţului redus” (art. 33 alin. 1
lit. a din OG 99/2000).
În cadrul răspunsurilor la cererile de informații, majoritatea comercianților au făcut trimitere la
prevederile legislative prezentate anterior, atunci când au fost rugați să definească prețul de
referință50 utilizat în derularea vânzărilor cu preţ redus51. Au existat şi întreprinderi care au
indicat, ca variantă alternativă a prețului de referință, prețul recomandat de către furnizor, prin
listele de preț.
În ceea ce priveşte constatarea, încadrarea şi sancţionarea eventualelor nereguli cu privire la
prețul de referință, punctăm următoarele prevederi legale:
(constatarea eventualelor nereguli)
- Conform art. 33 alin. 1 lit. f) din OG 99/2000, „Toate documentele justificative legale
care atestă veridicitatea preţului de referinţă trebuie să fie păstrate pentru a putea fi
prezentate ori de câte ori este nevoie organelor de control abilitate”.
Vânzări de lichidare;
Vânzări de soldare;
Vânzări efectuate în structuri de vânzare denumite magazin de fabrică sau depozit de fabrică;
Vânzări promoţionale;
Vânzări ale produselor destinate satisfacerii unor nevoi ocazionale ale consumatorului, după ce
evenimentul a trecut şi este evident că produsele respective nu mai pot fi vândute în condiţii comerciale
normale;
Vânzări ale produselor care într-o perioadă de 3 luni de la aprovizionare nu au fost vândute;
Vânzări accelerate ale produselor susceptibile de o deteriorare rapidă sau a căror conservare nu mai
poate fi asigurată până la limita termenului de valabilitate;
Vânzarea unui produs la un preţ aliniat la cel legal practicat de ceilalţi comercianţi din aceeaşi zonă
comercială, pentru acelaşi produs, determinat de mediul concurenţial;
Vânzarea produselor cu caracteristici identice, ale căror preţuri de reaprovizionare s-au diminuat.
49
O.G. nr. 99 din 29 august 2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă, republicată (MO nr. 603
din 1 august 2007), cu modificările şi completările ulterioare.
50
În cadrul cererilor de informații, a fost menționat faptul că preţul de referinţă reprezintă preţul „tăiat”, în timp ce
diferenţa dintre preţul de referinţă şi valoarea absolută a reducerii este identificată ca preţ efectiv practicat sau ca
preţ final.
51
Pentru care consumatorul vede și prețul „tăiat” la momentul achiziției.
Page 75 of 189
(încadrarea legală)
- Conform art. 33, alin. (1), lit. g) din OG 99/2000, „Orice anunţ de reducere de preţuri ce
nu corespunde reducerii practicate efectiv în raport cu preţul de referinţă este
considerat o formă de publicitate înşelătoare şi este sancţionat conform reglementărilor
legale în vigoare.
(Regimul sancţionatoriu referitor la art. 33 din OG 99/2000)
- OG 99/2000 nu prevede sancţiuni pentru încălcarea art. 33.
- OG 34/2014 privind drepturile consumatorilor în cadrul contractelor încheiate cu
profesioniştii, precum şi pentru modificarea şi completarea unor acte normative:
prevede amenzi de la 2.000 la 5.000 lei pentru informaţii eronate;
- Legea 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor în relaţia cu
consumatorii şi armonizarea reglementărilor cu legislaţia europeană privind protecţia
consumatorilor: prevede amenzi de la 5.000 – 100.000 lei (în funcţie de cifră de afaceri
şi nr. de salariaţi) pentru practici comerciale înşelătoare.
[ ] [ ]
[ ] [ ]
FLANCO [ ] [ ]
[ ] [ ]
[ ] [ ]
DANTE [ ] [ ]
INTERNATIONAL
[ ] [ ]
[ ] [ ]
F64 STUDIO [ ] [ ]
52
Nominalizaţi de comercianţii on-line.
Page 76 of 189
[ ] [ ]
[ ] [ ]
KELION ONLINE [ ] [ ]
CONCEPT
[ ] [ ]
[ ] [ ]
PC GARAGE [ ] [ ]
[ ] [ ]
[ ] [ ]
[ ] [ ]
EVOLUTION PREST [ ] [ ]
[ ] [ ]
[ ] [ ]
CORSAR [ ] [ ]
[ ] [ ]
[ ] [ ]
*exclusiv 2016
[ ].
Din datele prezentate în cadrul Figurii 6.5A se poate observa faptul că, la nivelul comercianţilor
online incluși în analiză, SAMSUNG ELECTRONICS ROMANIA SRL pare a fi cel mai important
furnizor din categoria producătorilor, în timp ce NETWORK ONE DISTRIBUTION SRL pare a fi cel
mai important furnizor independent.
Page 77 of 189
[ ]
53
[ ].
Page 78 of 189
Anumiţi furnizori impun comercianţilor on-line prin contract existenţa de personal suficient de
vânzare specializat, atestat de către aceştia pentru vânzarea produselor furnizate atât prin
magazine on-line, cât şi prin puncte de vânzare, ceea ce presupune deţinerea a cel puţin unui
astfel de spaţiu. Spre exemplu, [ ] este obligat prin contractul încheiat cu [ ]54 să aibă
personal specializat (cu atestat [ ]) în vânzarea [ ]: cel puţin doi angajaţi, din care cel
puţin unul trebuind a-şi desfăşura activitatea la punctul de vânzare. O altă condiţie impusă
priveşte serviciile de prevânzare şi post vânzare prestate clienţilor ce cumpără de pe site,
pentru care [ ] trebuie să aibă [ ].
Dimensiunea cifrei de afaceri, eficienţa logistică, spaţiile de vânzare/expunere fizice, personal
de vânzare specializat sunt elemente ce caracterizează un comerciant on-line care are
capacitatea de a derula relații comerciale cu furnizorii săi, în urma cărora să obţină maximum
de avantaje comerciale (în special discounturi mai mari), cu impact asupra politicii proprii de
preţ. Aceste elemente reprezintă, prin urmare, bariere graduale de dezvoltare pentru retailerii
activi în sectorul comerţului electronic, în funcţie de gradul de dezvoltare al acestora.
Mai mult decât atât, conform datelor citate de [ ], Smartinsights, o entitate independentă
terță55, a precizat faptul că 28% dintre cumpărători compară întotdeauna prețurile online
înainte de achiziție, ceea ce denotă un interes ridicat pentru accesarea celor mai avantajoase
prețuri, inclusiv prin urmărirea reducerilor de preț.
54
[ ].
55
Informații disponibile la http://www.smartinsights.com/affiliate-marketing/affiliate-marketing-strategy/voucher-
codes-ecommerce/.
Page 79 of 189
56
Informații disponibile la http://www.GPeC.ro/blog/bilant-e-commerce-romania-2015-cumparaturile-online-au-
depasit-pragul-de-14-miliarde-eur.
57
Informații disponibile la http://www.GPeC.ro/blog/bilant-e-commerce-romania-2015-cumparaturile-online-au-
depasit-pragul-de-14-miliarde-eur.
Page 80 of 189
Figura 6.7A - Top 15 vânzări produse din gama electro-IT din cadrul principalei campanii
promoţionale din 2016 (Black Friday) a [ ]
Figura 6.7B - 15 produse din gama electro-IT din cadrul principalei campanii promoţionale din
2016 (Black Friday), cu cel mai mare procent de reducere ([ ])
Figura 6.7C - Top 15 vânzări produse din gama electro-IT din cadrul principalei campanii
promoţionale din 2017 (Black Friday) a [ ]
Figura 6.7D - 15 produse din gama electro-IT din cadrul principalei campanii promoţionale din
2017 (Black Friday), având cel mai mare procent de reducere ([ ])
58
GPeC, Bilanț e-commerce România 2015, ianuarie 2016.
Conform [ ], în cadrul campaniei de Black Friday din 2015, peste 60% dintre cumpărături au fost făcute în
59
[ ]
60
Richard Thaler (1983) ."Transaction Utility Theory", in NA - Advances in Consumer Research Volume 10, eds.
Richard P. Bagozzi and Alice M. Tybout, Ann Abor, MI : Association for Consumer Research, p. 229-232.
61
Kahneman, D., J.L. Knetsch, and R.H. Thaler. (1986). „Fairness as a Constraint on Profit Seeking”. American
Economic Review 76, p. 728-741.
Page 86 of 189
mult atunci când este vorba despre bunuri de folosinţă îndelungată (de ex: electronice şi
electrocasnice), produse în cazul cărora percepţia consumatorilor conform căreia aceştia
realizează o tranzacţie favorabilă din punct de vedere financiar este esenţială pentru atenuarea
elementelor psihologice („regretul cumpărătorului”).
În plus, anumite campanii de reduceri, sunt ţintite către crearea unui efect psihologic
suplimentar pentru consumatori, care ţine de „costul psihologic de oportunitate” al ratării
acelei promoţii.
În concluzie, teoriile comportamentale elaborate de laureaţi ai Premiului Nobel în economie
precum Richard Thaler şi Daniel Kahneman, explică modul în care strategiile de marketing care
vizează campanii de promoţii ale magazinelor online, utilizează pe scară largă şi pe perioade
lungi preţuri de referinţă care creează consumatorilor percepţia existenţei unei valori
suplimentare rezultate din tranzacţionare, generând, în acest sens, şi o tentaţie pentru
comercianţi de a încălca reglementările legale privind organizarea de campanii promoţionale.
62
Statisticile Google arată că evenimentul s-a aflat în topul căutărilor din România în 2015 și 2016.
63
După cum se poate observa şi din graficele în care sunt reprezentate principalele promoţii de reduceri lansate de
retailerii incluşi în analiză.
Page 87 of 189
Figura 6.10A - Evoluţia comerţului electronic în România64, în perioada 2012-2016 (mld. euro) și
evoluția vânzărilor de Black Friday în perioada 2014-2016 (mil. euro)
2 400
1,8 mld. euro
1,8
350
1,6
1,4 mld. euro 300
1,4
250
1,2 1,1 mld. euro
În Figurile 6.10B-J sunt prezentate situaţii privind promoţiile realizate de cei mai importanţi
retaileri, în perioada 2013-2016, în limita datelor disponibile.
Din Figura 6.10B (aferentă campaniilor realizate de [ ] în anul 2015), pot fi făcute
următoarele observaţii:
- Campania Black Friday 2015 se detaşează de celelalte campanii printr-un volum mult
mai mare al vânzărilor. [ ]
- Chiar dacă volumul vânzărilor (şi al reducerilor acordate) de Black Friday 2015 a fost
mult mai mare decât al celorlalte campanii, reducerea relativă acordată a fost
comparabilă cu cea aferentă celorlalte campanii, fiind depăşită de unele dintre celelalte
campanii de reduceri lansate de [ ] în anul 2015. Astfel, dacă de Black Friday 2015,
reducerea relativă a fost de [ ], de „[ ]”, de pildă, reducerea relativă a fost de
[ ].
64
Prin raportare la produsele comercializate online (indiferent de natura lor), excluzând serviciile, plata facturilor
de utilităţi, bilete de avion, bilete la spectacole, vacanţe şi calatorii etc.
88
Aceste observaţii sunt valabile şi pentru Figura 6.10C (aferentă campaniilor realizate de [ ] în anul 2016), cu menţiunea că în
anul 2016 nu a mai existat nicio altă campanie care să se apropie, din punct de vedere al volumului vânzărilor, de valoarea realizată
de Black Friday.
Figura 6.10B - Campaniile de reduceri lansate de [ ] în anul 2015
În figura 6.10D sunt comparate cifrele aferente campaniilor de Black Friday organizate de [ ] în anul 2015, respectiv 2016. Se
poate observa trendul crescător atât la nivelul volumului vânzărilor, cât şi la nivelul reducerii relative. Astfel, reducerea relativă
aferentă campaniei de Black Friday 2016 a fost de [ ], comparativ cu [ ] de Black Friday 2015.
Din Figura 6.10E (aferentă campaniilor realizate de [ ] în anii 2014-2017), pot fi făcute următoarele observaţii:
- Campaniile de Black Friday se remarcă printr-un volum mare al vânzărilor, însă nu se detaşează faţă de celelalte campanii la
fel de mult precum în cazul [ ].
- Chiar dacă volumul vânzărilor (şi al reducerilor acordate) de Black Friday a fost mare, reducerea relativă acordată a fost
comparabilă cu cea acordată în cadrul celorlalte campanii, la fel ca şi în cazul [ ].
Figura 6.10E - Campaniile de reduceri, în cazul [ ] (2014-2017)
Figura 6.10F ilustrează evoluţia vânzărilor de Black Friday realizate de platformele [ ] în perioada 2013-2016. Se poate constata
faptul că aceste vânzări au crescut de la an la an. Pe baza datelor disponibile nu au putut fi realizate analize privind celelalte
campanii de reduceri realizate de platformele [ ] şi nici situaţia reducerilor oferite.
Figura 6.10G ilustrează evoluţia vânzărilor de Black Friday realizate de [ ] în perioada 2013-2016. Se poate constata faptul că
aceste vânzări au rămas relativ constante, inclusiv din punct de vedere al reducerilor oferite. Pe baza datelor disponibile nu au putut
fi realizate analize mai detaliate, privind celelalte campanii de reduceri realizate de [ ].
93
Din Figura 6.10H (aferentă campaniilor realizate de [ ]în perioada 2013-2016), pot fi făcute următoarele observaţii:
- Campaniile de Black Friday se remarcă printr-un volum mare al vânzărilor, însă nu se detaşează faţă de celelalte campanii la
fel de mult precum în cazul [ ].
- Chiar dacă volumul vânzărilor (şi al reducerilor acordate) de Black Friday a fost mare, reducerea relativă acordată a fost
comparabilă cu reducerea acordată în cadrul celorlalte campanii, la fel ca şi în cazul [ ].
94
Figura 6.10I ilustrează valorile aferente principalelor campanii de reduceri realizate de platformele [ ] în perioada 2013-2015.
Se pot observa următoarele aspecte:
- [ ]
- [ ]
- [ ]
95
Figura 6.10J ilustrează valorile aferente campaniilor de reduceri realizate de [ ] în anii 2015 şi 2016. În cazul [ ] nu au
existat date pentru o analiză comparativă aprofundată, prin urmare concluziile nu pot fi foarte edificatoare. Se poate observa, totuşi,
un uşor trend crescător atât al vânzărilor de Black Friday, cât şi al reducerilor relative aferente.
96
În cadrul acestui capitol este prezentată o analiză a abordărilor, adaptărilor și strategiilor de business ale celor mai importanți
retaileri online.
Figura 7.1A – Elemente de diferenţiere între principalele platforme active în comerţul electronic
Retailer Principalele servicii integrate Profil Vizibilitate Rată de conversie Depozite
vertical platformă platformă principală (anul
principală65 2016)
Comparator de preţuri
Procesator de plăţi
Grupul Altex Transport Relativ diversificat #24 [ ] [ ]mp ([ ])
(altex.ro)
Corsar N/A Relativ nediversificat #63 [ ] [ ]mp
(cel.ro) ([ ])
Evomag N/A Relativ nediversificat #116 [ ] [ ]mp
(evomag.ro) ([ ])
PC Garage N/A Nişat #38 [ ] [ ]
65
Rank în România.
66
Sursa: http://www.zf.ro/business-hi-tech/emag-sustine-ca-a-rezolvat-cu-o-investitie-fabuloasa-de-10-mil-euro-3-mari-probleme-legate-de-livrare-trimitem-
200-000-de-produse-pe-zi-de-black-friday-16806813.
67
[ ]
98
(pcgarage.ro)
F64 Furnizor Nişat #168 [ ] [ ]mp
(f64.ro) ([ ])
Sursa: Date primite din partea retailerilor şi date publice (Sursa: Alexa.com) privind Rank-ul site-urilor în România.
Figura 7.1B – Cotele de piață deținute de principalele grupuri de retaileri, în categoria vânzărilor exclusiv online
Retailer Cotă de piaţă pe categoria vânzărilor exclusiv
online, la nivel de grup
Grupul Dante [ ]%
68
(emag.ro, flanco.ro și pc-garage.ro )
Altex [ ]%
(altex.ro și mediagalaxy:ro)
Corsar [ ]% *
(cel.ro, dc-shop.ro și platformele anterior
deținute de Kelion)i
F64 [ ]%
(F64.ro)
Evolution [ ]%
(Evomag.ro)
F64 [ ]%
(F64.ro)
68
Pcgarage.ro face parte din portofoliul de platforme online al grupului Dante începând cu finalul anului 2016.
99
În concluzie, Grupul Dante domină sectorul comerțului electronic (vânzări exclusiv online), în special prin integrarea mai multor
servicii conexe activității de comerț electronic, prin indicatorii tehnici de prezență online ai platformei emag.ro, prin [ ] ([
]), prin nivelul înalt de diversificare și prin cota de piață de [ ]%.
Sursa: Date primite din partea Dante. Sursa: Date primite din partea Dante.
Observații: :
1) Din perspectiva cotelor de piață deținute de emag.ro pe principalele categorii electro-IT (Figura 7.2.1A):
[ ]
Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.
102
Figura 7.2.2C – Nivelul de diversificare al retailerului Altex din perspectiva cotelor de piață deținute pe categoriilor de produse electro-IT
comercializate atât prin platforme online (altex.ro/mediagalaxy.ro) cât și prin magazinele fizice deținute.
Din perspectiva cotelor de piață deținute de altex.ro şi mediagalaxy.ro pe principalele categorii electro-IT (Figura 7.2.2A, Figura
7.2.2B și Figura 7.2.2C):
1) [ ]
2) [ ]
3) [ ]
103
Figura 7.2.2D – Nivelul de diversificare al platformei altex.ro, din Figura 7.2.2E – Nivelul de diversificare al platformei mediagalaxy.ro, din
perspectiva categoriilor de produse comercializate (raportate la perspectiva categoriilor de produse comercializate (raportate la propriile
propriile vânzări) vânzări)
Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.
104
Figura 7.2.2F – Nivelul de diversificare al retailerului Altex din perspectiva categoriilor de produse comercializate (raportate la propriile
vânzări) atât prin platforme online (altex.ro/mediagalaxy.ro) cât și prin magazinele fizice deținute.
2. [ ].
105
Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.
106
Figura 7.2.2I – Nivelul de diversificare al Flanco, din perspectiva Figura 7.2.2J – Nivelul de diversificare al Flanco, din perspectiva cotelor
cotelor de piață deținute pe principalele categorii de vânzări (din propriile vânzări) înregistrate de principalele categorii de vânzări
electro-IT (online și prin magazine) electro-IT (online și prin magazine)
Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.
Din perspectiva cotelor de piață deținute de Flanco pe principalele categorii electro-IT (Figura 7.2.2G și Figura 7.2.2I):
În ceea ce privește vânzările realizate exclusiv online: [ ]
Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.
108
Figura 7.2.3C – Nivelul de diversificare al platformelor operate de Figura 7.2.3D – Nivelul de diversificare al platformelor operate de
Kelion, din perspectiva cotelor de piață deținute pe principalele Kelion, din perspectiva categoriilor de produse comercializate
categorii de vânzări electro-IT (raportate la propriile vânzări)
Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.
109
Figura 7.2.3E – Nivelul de diversificare al platformei evomag.ro, din Figura 7.2.3F – Nivelul de diversificare al platformei evomag.ro, din
perspectiva cotelor de piață deținute pe principalele categorii de perspectiva categoriilor de produse comercializate (raportate la
vânzări electro-IT propriile vânzări)
Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.
110
Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.
111
Figura 7.2.4C – Nivelul de diversificare al platformei pcgarage.ro, din Figura 7.2.4D – Nivelul de diversificare al platformei pcgarage.ro, din
perspectiva cotelor de piață deținute pe principalele categorii de perspectiva categoriilor de produse comercializate (raportate la
vânzări electro-IT propriile vânzări)
Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.
112
Figura 7.2.4E – Nivelul de diversificare al platformei electrofun.ro, Figura 7.2.4F – Nivelul de diversificare al platformei electrofun.ro,
din perspectiva cotelor de piață deținute pe principalele categorii de din perspectiva categoriilor de produse comercializate (raportate la
vânzări electro-IT propriile vânzări)
Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.
Figura 7.2.4G – Nivelul de diversificare al platformei garagemall.ro, Figura 7.2.4H – Nivelul de diversificare al platformei garagemall.ro,
din perspectiva cotelor de piață deținute pe principalele categorii de din perspectiva categoriilor de produse comercializate (raportate la
vânzări electro-IT propriile vânzări)
113
Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.
Figura 7.2.4I – Nivelul de diversificare al platformelor pcfun.ro și Figura 7.2.4J – Nivelul de diversificare al platformelor pcfun.ro și
shopit.ro, din perspectiva cotelor de piață deținute pe principalele shopit.ro, din perspectiva categoriilor de produse comercializate
categorii de vânzări electro-IT (raportate la propriile vânzări)
Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.
114
Retailerii nişaţi au tendinţa de a se specializa foarte bine pe gama de produse pe care le comercializează, înregistrând cifre foarte
bune de vânzare prin intermediul platformelor prin care se adresează clienţilor. Rolul acestora în piaţă poate fi semnificativ, întrucât
tind să devina foarte eficienţi pe nişa pe care se specializează şi manifestă flexibilitate la condiţiile pieţei.
Dat fiind caracterul dinamic al segmentului electro-IT al sectorului comerţului electronic, evoluţiile tehnologice pot avea un impact
semnificativ asupra retailerilor nişaţi. Astfel, dacă platforme importante (precum [ ] ori [ ]) tind să îşi extindă gama de
produse şi servicii aferente pre şi post vânzare, inclusiv prin derularea unor investiţii semnificative, retailerii nişaţi (precum [ ]
sau [ ]) sunt mai vulnerabili la evenimente de piaţă şi, pe cale de consecinţă, mai reactivi şi mai adaptabili. Deşi impactul lor pe
piaţa totală este puţin semnificativ, aceşti retaileri tind să devină concurenţi eficienţi la nivelul nişei pe care activează, fiind bine
conectaţi la cerinţele clienţilor proprii.
[ ]
Vânzări Pondere Vânzări Pondere în Creştere a Vânzări Pondere în Creştere a Vânzări Pondere în Creştere a
în vânzări vânzărilor vânzări vânzărilor 2016 vânzări vânzărilor
2013 vânzări 2014 2014/ 2013 2015 2015/2013 2016/2013
(%) (%) (%)
115
[ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
Sursa: Date primite din partea retailerilor.
[ ]
Sursa: www.similarweb.com.
117
Figura 7.3B – Analiză comparativă între platforma emag.ro și altex.ro la nivel de surse ale trafic (pe desktop).
Surse ale traficului (pe desktop) generat pe platforma emag.ro:
Sursa: www.similarweb.com.
118
Figura 7.3C – Analiză comparativă între platforma emag.ro și altex.ro la nivel de Referring Sites (Site-uri de pe care provine traficul) și
Destination Sites (Site-uri spre care este direcționat traficul).
Platforma emag.ro (Referring sites și Destination Sites):
Sursa: www.similarweb.com.
119
Figura 7.3D – Analiză comparativă între platforma emag.ro și altex.ro la nivelul surselor de trafic generat de căutări pe motoarele de
căutare (Trafic organic sau Trafic plătit).
Platforma emag.ro – Trafic generat de motoarele de căutare și cuvintele cheie căutate:
Sursa: www.similarweb.com.
120
În cadrul figura 7.3C este prezentată o analiză comparativă69 între două din principalele
platforme active în sectorul comerţului electronic (emag.ro vs altex.ro) la nivel de Referring
Sites (site-uri de pe care vin potențialii clienți) și Destination Sites (site-uri către care sunt
direcționați acești [potențiali] clienți). Este de remarcat faptul că:
- 14,41% din clienții potențiali de pe Emag.ro sunt direcționați către platforma de plăți
PayU (PayU fiind, de altfel, singura platformă de plăți către care sunt direcționați
potențialii clienți, conform figurii 7.3C),
- 20,5% din clienții potențiali de pe Altex.ro sunt direcționați către platforma de plăți
PayU (PayU fiind, de altfel, singura platformă de plăți către care sunt direcționați
potențialii clienți, conform figurii).
Prin extinderea acestei analize asupra altor retaileri, am constatat faptul că majoritatea
platformelor retailerilor online importanți își direcționează clienții potențiali (doar) către același
operator de plăți:
- F64 (7,03% către PayU)
- Flanco (78,42% către PayU)
- MediaGalaxy.ro (11,19% către PayU)
- PC Garage (11,11% către PayU)
- Evomag.ro şi cel.ro, prin excepţie, îşi direcţionează potenţialii clienţi către platforma de
plăţi MobilPay (5,62%), respectiv plationline.ro (15,94%).
În contextul în care PayU este o platformă de plăţi ce face parte din grupul din care face parte și
Dante, este relevant faptul că majoritatea concurenţilor importanţi ai platformei Emag lucrează
cu procesatorul de plăţi PayU. Acest lucru poate oferi platformei Emag.ro un avantaj de natură
comercială şi poate semnala o asimetrie informaţională de natură a avantaja platformele din
grupul Dante.
În cadrul Figurii 7.3D sunt prezentate sursele traficului generat de motoarele de căutare pe cele
două platforme concurente – emag.ro şi altex.ro. Se poate constata faptul că 90,17% din
traficul generat pe emag.ro de căutări pe motoarele de căutare este organic (neplătit), faţă de
76,34% în cazul altex.ro. Acest fapt ar putea indica faptul că platforma emag.ro are un avantaj
faţă de concurentul său – altex.ro – în ceea ce priveşte nivelul de optimizare şi vizibilitate pe
motoarele de căutare.
69
pe baza datelor generate pe platforma www.similarweb.com.
121
Comerțul electronic reprezintă vânzarea sau cumpărarea de bunuri sau servicii între
întreprinderi, gospodării, persoane fizice sau organizații private prin intermediul tranzacțiilor
electronice efectuate prin internet sau prin alte rețele mediate de computer70.
Comerţul electronic se realizează prin intermediul platformelor de comercializare online sau
prin intermediul pieţelor online (online marketplaces), precum Amazon Marketplace sau eBay.
Platformele de tranzacţionare sunt platforme two sau multi-sided şi reprezintă locul unde
vânzătorii şi clienţii se întâlnesc.
Pentru consumatori, platformele de tranzacţionare, respectiv marketplace-urile, oferă diferite
avantaje precum: transparenţă mai mare a pieţei în alegerea produsului/serviciului, un nivel
mai ridicat de încredere în ceea ce priveşte tranzacţiile pe internet şi posibilitatea de a efectua
tranzacţii transfrontaliere.
Din punct de vedere al vânzătorilor, aceştia profită de barierele mici la intrarea pe marketplace,
având astfel posibilitatea de a se adresa unui număr mai mare de clienţi.
Pe lângă rolul unui intermediar, unele marketplace-uri prelucrează procesarea plăților pentru
comercianţii online sau oferă alte servicii, ca de exemplu transportul. În schimbul acestor
servicii acestea percep un comision care este, de obicei, facturat comercianţilor.
La nivelul sectorului de comerţ electronic din România, din jucătorii care au intrat în analiză, în
perioada 2013-2016, un singur retailer deţinea o platformă de tip marketplace: Dante
International SA (www.emag.ro).
[ ]
70
http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Glossary:E-commerce;
122
[ ]
Figura 8.2C – Evoluţia vânzărilor totale şi a comisionului mediu calculat pe baza valorilor
agregate, pe platforma EMAG
2013 2014 2015 2016
Figura 8.2D – Evoluţia vânzărilor totale şi a comisionului mediu calculat pe baza valorilor
agregate, pe platforma EMAG
[ ]
Pentru a analiza politica de taxare a eMag pentru listarea produselor altor întreprinderi pe
marketplace-ul propriu a fost analizată relația dintre volumul vânzărilor acestor companii pe
marketplace și suma pe care acestea au plătit-o către eMag, sub formă de comision. Astfel, s-a
calculat comisionul mediu ca raport între sumele plătite către eMag și volumul vânzărilor
realizate de întreprindere prin intermediul marketplace.
Ar fi de așteptat să existe o relație inversă între comision și volumul vânzărilor, [ ].
124
La nivelul anului 2015 se poate observa (8.2H) că cel mai mare seller de pe marketplace este [
], care a înregistrat vânzări prin plaforma eMag de [ ] lei, plătind un comision de [
] lei, echivalentul a [ ]% din vânzări. [ ].
Al doilea seller ca volum de vânzări, după [ ], este [ ], care a plătit o sumă de [ ]
lei (echivalentul unui comision mediu de [ ]%).
În aceste condiţii, [ ].
Pentru a surprinde mai bine modul cum funcționează relația dintre eMag și ceilalți vânzători
care vând produse prin intermediul marketplace a fost analizată relația dintre comisionul mediu
plătit de vânzători și volumul vânzărilor realizate de aceștia pe marketplace. Pentru a face o
diferențiere între diversele categorii de vânzători care acționează pe marketplace, analiza s-a
realizat pe două categorii de vânzători (vânzări sub un [ ] de lei pe an și vânzări mai mari
de un [ ] de lei pe an). De asemenea analizele au vizat fiecare an în parte pentru a
evidenția eventuale modificări în politica comercială/relațiile dintre eMag și vânzătorii de pe
marketplace.
Figura 8.2E - Relația dintre comisionul mediu și volumul vânzărilor (firmele cu vânzări sub [
] lei pe marketplace) – anul 2014
[ ]
[ ].
125
Figura 8.2F - Relația dintre comisionul mediu și volumul vânzărilor (firmele cu vânzări sub [
] lei pe marketplace) – anul 2014
[ ]
Tot la nivelul anului 2014 sunt prezentați și comercianții care au depășit valoarea de [ ] lei
vânzări pe marketplace. Deși mult mai puțini, și în cazul acestora se poate observa [ ] între
volumul vânzărilor și comisionul mediu plătit pentru vânzări. [ ].
126
Figura 8.2G - Relația dintre comisionul mediu și volumul vânzărilor (firmele cu vânzări [ ]
lei pe marketplace) – anul 2014
[ ]
Figura 8.2H - Relația dintre comisionul mediu și volumul vânzărilor (toate firmele) – anul 2015
[ ]
Figura 8.2I - Relația dintre comisionul mediu și volumul vânzărilor (firmele cu vânzări sub [
] lei pe marketplace) – anul 2015
[ ]
Figura 8.2J - Relația dintre comisionul mediu și volumul vânzărilor (firmele cu vânzări sub [
] lei pe marketplace) – anul 2015
[ ]
Informații suplimentare pot fi obținute și din analiza trendului înregistrat de legătura studiată
(cea între volumul vânzărilor și comisionul mediu plătit de fiecare). Valorile care descriu ecuația
trendului pot fi interpetate ca valoarea medie a comisionului plătită de sellerii listați pe
marketplace (termenul liber al ecuației de trend sau intercept) plus un factor de modificare al
acestui comision care depinde de volumul vânzărilor (factorul care depinde de x, în acest caz x
reprezentând volumul vânzărilor). Pentru ambii ani se poate constata că [ ].
Interceptul semnifică nivelul comisionului mediu de la care pornește o companie care dorește
să vândă pe marketplace, acesta urmând să fie ajustat în funcție de negocierile dintre părți ([
]). [ ].
Figura 8.2K - Relația dintre comision mediu și volumul vânzărilor (firmele cu vânzări între [
] și [ ] lei pe marketplace) – anul 2015
[ ]
La nivelul anului 2014 situația celor mai importanți comercianți de pe marketplace se găsește în
tabelul de mai jos. [ ].
Figura 8.2L – Cei mai importanţi 9 selleri prezenţi pe marketplace Emag, în anul 2014
Parteneri Vânzări Plăți către Comision mediu
platformă plătit
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
Sursa: Date transmise de către Dante.
Figura 8.2M - Cei mai importanţi 10 selleri prezenţi pe marketplace Emag, în anul 2015
Parteneri Vânzări Plăți către Comision mediu
platformă plătit
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
Sursa: Date transmise de către Dante.
130
Figura 8.2N - Cei mai importanţi 10 selleri prezenţi pe marketplace Emag, în anul 2016
Parteneri Vânzări Plăți către Comision mediu
platformă plătit
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ]
Sursa: Date transmise de către retaileri.
71
Laurențiu-Dan , Tehnici de promovare, Note de curs, 2009.
132
Din punct de vedere al percepției consumatorului, acestea pot fi omogene prin caracteristici
(dar diferite prin preț, astfel încât să fie justificat procesul de comparație între diferite mărci)
sau eterogene (atunci când caracteristicile produselor sunt mai importante comparativ cu
prețul acestora). Acesta este unul dintre argumentele în favoarea definirii pieței electro-IT ca un
model de piață de tip oligopol.
Cu titlu de exemplu, societățile respondente realizează campanii de promovare/fidelizare sub
forme diverse:
- [ ] realizează „campanii de fidelizare segmentat, în funcție de interesul manifestat de
clienți pentru o anumită categorie de produse și istoricul de cumpărături al acestora”. Acesta
are “un program de fidelizare a clientilor bazat pe [ ]”.
- [ ] oferă „periodic transport gratuit pentru produse care in mod normal nu beneficiaza
de acest serviciu, discount aniversar, servicii de asamblare gratuita sau termene de plata
clientilor, persoane juridice, care plaseaza minim 3 comenzi”.
- [ ] realizează segmentat „campanii promoționale în funcție de obiectivele avute în
vedere în perioadele în care acestea se desfășoară. Campaniile organizate se împart în două
categorii: campanii punctuale (care vizează promovarea anumitor produse din cadrul ofertei [
] către consumatori, cu acordarea unor reduceri de preț) și campanii umbrelă, care conțin
mai multe campanii punctuale pentru produse diferite care pot fi aferente unor furnizori diferiți
și care sunt prezentate consumatorilor sub forma unui concept unitar (de exemplu, Campania
de Crăciun”.
- [ ] a declarat că “[ ] a beneficiat de un program care la atingerea unor praguri
valorice genera automat un discount [ ]. [ ] – carduri de fidelitate cu un discount de
[ ]. [ ]”.
Asigurarea finanțării acestor campanii de promovare se face prin alocarea unor sume în
bugetul de anual marketing al companiilor. Alocările pentru anul 2016 sunt prezentate în
tabelul de mai jos:
F64.ro [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
Platformele [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
Kelion
Sursă: Date transmise de retaileri.
Notă: Valorile transmise în euro au fost convertite în lei la cursul de schimb BNR aferent anului 2016.
Se remarcă faptul că [ ] investește cel mai puțin în activitățile de marketing în anul 2016,
în timp ce [ ] (compania cu cel mai mare buget) alocă de aproximativ [ ] de ori mai
mult pentru activitățile de marketing. Acesta este motivul pentru care în privința modalităților
de promovare [ ].
Figura 9.1B - Ponderea bugetului de marketing al fiecărei societăți în total buget marketing
alocat, 2016 (lei)
[ ]
În cadrul Figurii 9.1C este reprezentată corelația între bugetele de marketing ale principalelor
platforme și vânzările totale (online) ale acestora. Astfel, se poate observa un efort de
marketing semnificativ al [ ], comparativ cu rezultatele. Un efort mare de marketing este
observabil și în cazul [ ], respectiv [ ].
În cadrul Figurii 9.1D este reprezentată corelația între bugetele de marketing ale principalelor
platforme și cheltuielile de exploatare ale acestora. Astfel, se poate observa un efort de
marketing semnificativ al [ ], raportate la cheltuielile de exploatare. Un efort mare de
marketing este observabil și în cazul [ ], respectiv [ ].
135
O parte din rezultatele (sub forma ratelor de conversie obținute) acestor eforturi de promovare
sunt analizate în Figurile 9.1E și 9.1F.
Din Figura 9.1F se poate observa eficiența deosebită (din perspectiva unei rate de conversie
mari, raportate la eforturile financiare de marketing) a [ ], [ ] și [ ].
pcgarage.ro [ ] [ ] [ ]
altex.ro [ ] [ ] [ ]
cel.ro [ ] [ ] [ ]
Evomag.ro [ ] [ ] [ ]
F64.ro [ ] [ ] [ ]
Sursă: Situaţie realizată pe baza datelor transmise de retaileri.
* Eficienţa promovării a fost calculată ca raport între Rata de conversie (principalul indicator al
calităţii traficului înregistrat pe platforme) şi rata bugetului de marketing pe vânzările online (ce
reflectă efortul relativ de marketing al fiecărui retailer).
Figura 9.1F – Eficiența utilizării bugetelor de marketing (2016) ale celor mai importanţi retaileri
- Doar doi retaileri au transmis informaţii privind aplicaţiile mobile deţinute (emag.ro şi
evomag.ro). Din exemplele acestor societăţi se poate observa faptul că rata de conversie
pe mobile este [ ].
- În cazul unei strategii de marketing eficiente, rata de conversie creşte în perioada
promoţiilor. Din datele disponibile, rata de conversie din ziua/zilele precedente
promoţiei Black Friday sunt scăzute, însă la nivelul unei perioade mai mari (o lună) ar
trebui să fie, în cazul unui strategii de marketing bine susţinute, mai mari decât media
anuală.
- Cele mai importante creşteri ale ratei de conversie în perioada promoţiilor (noiembrie,
respectiv decembrie) sunt înregistrate de [ ] şi [ ]. Contraperformanţe, din
acest punct de vedere, sunt realizate de [ ], creşteri fiind înregistrate doar de
platformele [ ]. Acest lucru implică un succes de marketing, extins nu doar la
nivelul izolat al unor campanii de reduceri, ci la un nivel mai general.
Emag.ro [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
Flanco.ro [ ] N/A [ ] N/A [ ] N/A
PCGarage.ro [ ] N/A [ ] N/A [ ] N/A
Altex.ro [ ] N/A [ ] N/A [ ] N/A
Mediagalaxy.ro [ ] N/A [ ] N/A [ ] N/A
Cel.ro [ ] N/A [ ] N/A [ ] N/A
Evomag.ro [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
F64.ro [ ] N/A [ ] N/A [ ] N/A
Sursă: Date transmise de retaileri.
*valori medii
Aceste motive trebuie interpretate, prin urmare, din prisma unei strategii orientate în primul
rând pe creşterea calităţii şi a gradului de integrare a serviciilor, mai puţin pe preţ. Această
orientare pare a fi caracteristică platformelor puternice, care se bazează pe consolidarea unei
bune reputaţii în piaţă.
Platformele care au decis să îşi înscrie produsele pe comparatoare de preţuri sunt motivate de
factori precum:
- Vizibilitate,
- Comunicarea clienţilor informaţii legate de disponibilitatea produselor şi promoţiile
organizate,
- O politică orientată pe preţuri reduse,
- Accesul la noi clienţi,
- Diversificarea canalelor de promovare,
- „tendința generală a consumatorilor de a compara prețurile online înainte de achiziție,
precum și faptul că cererea este direct influențată de nivelul prețurilor”.
Figura 9.3A - Principalele comparatoare de preţuri, din declaraţiile retailerilor chestionaţi sunt,
într-o ordine aleatoare:
www.compari.ro 72 www.price.ro 73 www.shopmania.ro 74
Sursă: Date transmise de retaileri.
Notă: Platforma www.compari.ro a făcut parte din Grupul Dante până la finalul anului 2016.
Modalitatea de tarifare
Din datele primite din partea retailerilor, modalitatea de tarifare a serviciilor oferite de către
comparatoarele de preţuri constă în aplicarea, de către unele comparatoare, a unui tarif fix [
] şi plata unor servicii specifice de promovare online ([ ]).
72
Naspers OCS Hungary KFT HU2486291.
73
Softway S.R.L., CUI 14746095.
74
ShopMania Net, CUI RO16451481.
140
Figura 9.3C – Sumele facturate către principalii retaileri, de către comparatoarele de preţuri
Retailer Sumele facturate către principalii retaileri de către comparatoarele de
preţuri
2013 2013 2014 2014 2015 2015 2016 2016
(%) (%) (%) (%)
[ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
[ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
Total 453.976 100% 519.980 100% 618.363 100% 759.386 100%
Sursă: Date transmise de retaileri.
Figura 9.3D – Sumele facturate către principalii retaileri, de către comparatoarele de preţuri
[ ]
Figura 9.3E – Sumele facturate de către comparatoarele de preţuri, către principalii retaileri
Retailer Sumele facturate de către principalele comparatoare de preţuri, către
retaileri
Figura 9.3F – Sumele facturate de către comparatoarele de preţuri, către principalii retaileri
[ ]
10.1. Studiul de caz 2015 – Evoluţia preţurilor produselor comercializate în anul 2015
În figurile de mai jos se pot urmări aceste evoluţii la câteva produse comercializate de retaileri
diferiţi.
- Cu albastru este reprezentat preţul de referinţă efectiv practicat (preţul tăiat pe care îl
vede clientul atunci când accesează pagina de produs)
- Cu roşu este reprezentat preţul efectiv practicat (plătit de client).
- Cu verde este reprezentat nivelul corect al preţului de referinţă, în situaţia respectării
normelor legale („preţul de referinţă legal”).
Decalajul între preţul de referinţă efectiv practicat (albastru) şi preţul de referinţă legal poate
fi interpretat ca o măsură a încălcării normelor legale în privinţa stabilirii preţului de referinţă,
în condiţiile în care cele două valori ar trebui să fie egale. Situaţia pare să fie generalizată la
nivelul întregului sector (grafice similare fiind prezentate în cadrul Anexei 1).
143
2.1.15 2.2.15 2.3.15 2.4.15 2.5.15 2.6.15 2.7.15 2.8.15 2.9.15 2.10.15 2.11.15 2.12.15
01.01.2015 01.02.2015 01.03.2015 01.04.2015 01.05.2015 01.06.2015 01.07.2015 01.08.2015 01.09.2015 01.10.2015 01.11.2015 01.12.2015
1.1.15 1.2.15 1.3.15 1.4.15 1.5.15 1.6.15 1.7.15 1.8.15 1.9.15 1.10.15 1.11.15 1.12.15
10.2. Studiu de caz 2016 - Evoluţia preţurilor în segmentul electro IT online din România, în
perioada octombrie 2016 – aprilie 2017
Metodologia utilizată:
Pe platforma de referință, au fost parcurși următorii pași:
- a fost selectată categoria de produs,
- a fost aplicat unul din cele 3 filtre enunțate anterior,
- au fost selectate primele rezultate, la nivelul datelor generate de fiecare filtru în parte, astfel
încât să fie asigurată, pe de o parte, o diversitate la nivelul mărcilor și, pe de altă parte,
prezența produselor în oferta mai multor platforme.
Mențiuni suplimentare:
- una din provocări a constat în identificarea de produse care să se regăsească pe cât mai multe
din cele 6 platforme incluse în analiză (acesta fiind unul din principalele obiective urmărite).
Astfel, în cele mai multe situații, au avut prioritate, în procesul de selecție, produsele unui
producător mai cunoscut, în fața celor aparținând unui producător mai puțin cunoscut;
- în mod particular, în cazul electrocasnicelor, având în vedere numărul ridicat de subcategorii
de produse (aspiratoare, mașini de calcat, aragazuri etc.), au fost selectate câte 2-3 produse din
fiecare subcategorie.
3. Desktop-uri PC 17 17 3 17 14 6 14
4. Periferice 12 12 4 9 11 3 12
5. Telefoane 13 13 11 12 10 8 12
6. TV. Electronice. Foto 11 11 11 9 9 11 10
7. Electrocasnice 13 13 11 0 10 12 13
Sursa: Date colectate de pe principalele platforme online.
Au fost colectate date privind prețul de referință, prețul efectiv practicat și informații
referitoare la stoc în 168 de zile calendaristice, pe o perioadă de aproximativ 6 luni, respectiv
între 1 octombrie 2016 și 16 aprilie 201775.
Analiza nu a urmărit identificarea unui eșantion reprezentativ pentru oferta de produse
eletro-IT a comercianților online din România. Demersul a vizat, în condițiile menținerii unui set
de produse relativ restrâns, care să faciliteze gestionarea colectării și gestionării informațiilor,
observarea unor situații concrete de evoluție a prețului și derulare de vânzări cu preț redus la
nivelul principalelor platforme online pentru marile categorii de produse electro-IT.
Menționăm, totodată, faptul că, pentru fiecare produs, datele au fost colectate la nivelul unui
singur moment de timp din cursul unei zile. Acest lucru reprezintă, la rândul lui, o limitare a
analizei de față, în condițiile în care, așa cum menționam anterior, în comerțul online, preţurile
produselor se modifică frecvent, uneori chiar şi de mai multe ori în aceeaşi zi.
Din datele prezentate în cadrul Figurii 10.2D, se poate observa (ultimele două coloane) faptul că
procente foarte ridicate din produsele care au intrat în analiză au fost comercializate la
prețuri reduse durate lungi de timp (chiar şi peste 75% din zile).
150
10.3. Studiu de caz 2017 – Evoluţia preţurilor produselor comercializate de Black Friday
2017
Figura 10.3A – Evoluții de preț pentru cele mai vizibile produse comercializate de principalele
platforme online, de Black Friday 2017
Retailer Categorie Cod produs Pret BF Pret BF Pret Pret PBr PBr
Produs 76 77
ref efectiv minim maxim > >
(PBr) (PBe) (PMin) (PMax) Pmin Pmax
Altex Laptopuri LAP80T70079RI 899,9 899,9 999,9 1199,9 0 0
Altex Laptopuri TPC80SG005HRI 1399,9 899,9 899,9 1399,9 1 0
Altex Laptopuri LAPNXGNVEX022 1299,9 999,9 999,9 1299,9 1 0
Altex Desktopuri CLCMYRSTYLEV19 1799,9 1399,9 1799,9 1549,9 0 1
Altex Desktopuri CLCY6X62EA 1799,9 1499,9 1449,9 1799,9 1 0
76
Preţul minim practicat în ultima lună, conform datelor colectate prin aplicaţia [ ].
77
Preţul maxim practicat în ultima lună, conform datelor colectate prin aplicaţia [ ].
151
S
Emag Electrocasnice CAA 55 1029,99 799,99 1029,99 1089,99 0 0
Emag Electrocasnice AK60320+ 1599,99 949,99 1099,99 1599,99 1 0
Emag Electrocasnice BLF 9121 W 1249,99 1049,99 1249,99 1799,9 0 0
Emag Periferice WDBU6Y0030BBK- 699,99 489,99 699,99 699,9 0 0
EESN
Emag Periferice STEL4000200 559,99 469,99 559,99 699,9 0 0
Emag Periferice STDR2000200 399,99 319,99 399,99 429,99 0 0
Emag Tablete SM-T560NZKAROM 599,99 499,99 699,9 699,99 0 0
Emag Tablete SM- 699,99 579,99 699,99 1249,99 0 0
T560NZKAROM
Emag Tablete ZA0R0089BG 429,99 279,99 429,99 429,99 0 0
Emag Telefoane SM- 1099,99 899,99 1099,9 1149,99 0 0
A320FZDNROM
Emag Telefoane MN0W2RM/A 2299,99 2299,99 2399,99 2599,99 0 0
Emag Telefoane mp832rr/a 1499,99 1499,99 1599,99 1799,99 0 0
Emag Televizoare 32LJ510U 799,99 799,99 849,99 899,99 0 0
Emag Televizoare 50PUS6162/12 1999,99 1999,99 2199,99 2399,99 0 0
Emag Televizoare 55UJ620V 2499,99 2499,99 2599,99 2699,99 0 0
Evomag Desktopuri [ AU_K20CE- 1299 949 949 999 1 1
RO015D ] ID:
3594202
Evomag Desktopuri [ 1499 1099 1099 1140,33 1 1
MaguayeXpertStati
on/G4400 ] ID:
3454345
Evomag Desktopuri [ 1699 1399 1399 1469,07 1 1
MaguayeXpertStati
on/i3-7100-4GB
] ID: 3454349
Evomag Laptopuri [ KM1403 ] ID: 1299 899 899 1299 1 0
3588723
Evomag Laptopuri [ LV_81A400BKRI 1199 999 999 1139 1 1
] ID: 3601008
Evomag Laptopuri [ X541NA-GO008 1199 999 1099 1183,99 1 1
] ID: 3581124
Evomag Electrocasnice [ 5KEK1222EER 499,99 359,99 359,99 499 1 1
] ID: 2826746
Evomag Electrocasnice [ 5KHM9212EER 699,99 489,99 499 699 1 1
] ID: 2814407
Evomag Electrocasnice [ 5KHB2571EER 899,99 649,99 649,99 899,99 1 0
] ID: 2826779
Evomag Periferice [ R5230-SL-2GD3-L 231 194,99 215,99 231 1 0
153
] ID: 1008317
Evomag Periferice [ RX550-2G ] ID: 537 449 436,99 525 1 1
3583808
Evomag Periferice [ AU_RX550-4G 593 509 522,99 571 1 1
] ID: 3581655
Evomag Tablete [ KM0701 ] ID: 399 289 289 307,99 1 1
3099355
Evomag Tablete [ KM1066-B ] ID: 559 439 439 444,49 1 1
3455007
Evomag Telefoane [ M710H162BK 599 399 399 599 1 0
] ID: 3601368
Evomag Telefoane [ Xiaomi 172973 649 499 603,99 608,99 1 1
] ID: 3597042
Evomag Telefoane [ P9 Lite Mini Silver 899 619 679 699 1 1
] ID: 3593364
Evomag Televizoare [ T24/D/PIF/LED 799 459 459 799 1 0
] ID: 3601390
Evomag Televizoare [ T28/D/LED ] ID: 999 569 569 999 1 0
3601393
Evomag Televizoare [ 32LJ500V ] ID: 1299 899 899 949 1 1
3579389
PC Garage Laptopuri 1598546 4498,99 3598,99 3598,99 4499 1 0
PC Garage Laptopuri 1442834 1048,99 898,99 898,99 998,99 1 1
PC Garage Laptopuri 1529934 1148,99 898,99 898,99 1211,43 1 0
PC Garage Desktop pc 1596158 5379,99 4309,99 4309,99 5379,99 1 0
PC Garage Desktop pc 1600058 2379,99 1989,99 1989,99 2379,99 1 0
PC Garage Desktop pc 1605030 2499,99 2149,99 2149,99 2499,99 1 0
PC Garage Electrocasnice 1160641 329,99 247,49 247,49 329,99 1 0
PC Garage Electrocasnice 1256704 249,99 124,99 124,99 147,98 1 1
PC Garage Electrocasnice 1480030 199,99 137,99 137,99 171,98 1 1
PC Garage Periferice 869194 66,02 34,99 34,99 65,99 1 1
PC Garage Periferice 727768 39,99 19,99 19,99 39,99 1 0
PC Garage Periferice 1398629 48,37 29,99 29,99 49,99 1 0
PC Garage Tablete 1153143 1129,99 969,99 969,99 1131,55 1 0
PC Garage Tablete 1489858 428,99 328,99 328,99 451,85 1 0
PC Garage Tablete 1489854 698,99 548,99 548,99 755,78 1 0
PC Garage Telefoane 1582374 1299 949 949 1298,99 1 0
PC Garage Telefoane 1418406 428,99 358,99 358,99 398,99 1 1
PC Garage Telefoane 1446026 599,99 389,99 389,99 449,99 1 1
PC Garage Televizoare 1538286 2198,99 1998,99 1998,99 2499 1 0
154
78
Pentru excluderea unor valori de „1” (semnalând nereguli) determinate strict de erori de rotunjire (care nu ar
reprezenta încălcări reale ale legii), în comparație s-a luat în considerare o valoare rotunjită în plus a prețului
minim efectiv practicat.
156
Mai mult, în aproape o treime din înregistrările valide procesate (45 din 147), preţul de
referinţă de Black Friday a fost mai mare chiar şi decât preţul maxim practicat79 în ultimele 30
de zile. Acest lucru presupune că retailerii au ridicat preţurile de referinţă (preţurile tăiate) ale
unor produse ce au intrat în campania de Black Friday, peste orice nivel de preţ efectiv
practicat în ultimele 30 de zile.
Aceste rezultate caracterizează situația observată la nivelul agregat al tuturor produselor
incluse în analiză. În mod particular, cu ocazia campaniei de Black Friday 2017, liderul pieței a
avut un grad de conformare aproape de 100%.
79
Pentru excluderea unor valori de „1” (semnalând nereguli) determinate strict de erori de rotunjire, în comparație
s-a luat în considerare o valoare rotunjită în plus a prețului maxim practicat.
157
11.1. Concluzii
80
Aferent anului 2017, conform estimărilor GPEC.
158
totuși, poziția de lider. În aceeași perioadă, Grupul Altex a recuperat continuu din
diferență, crescându-și cota de piață de la [ ]% la [ ]%.
- Pe categoria electro-IT, în perioada 2013-2016, a avut loc o schimbare a liderului
de piață, Grupul Altex crescându-și continuu cota de piață (de la [ ]% la [
]%), pe fondul reducerii continue a cotei Grupului Dante (de la [ ]% la [
]%).
- Pe categoria IT, în perioada 2013-2016, Grupul Dante și-a păstrat poziția de lider
(în ciuda scăderii cotei de piață de la [ ]% la [ ]%), în timp ce Grupul
Altex a recuperat semnificativ din diferență, crescându-și cota de la [ ]% la [
]%).
10. Din punct de vedere al cotelor principalilor retaileri online (nu la nivel de grup), la
nivelul segmentului cumulat al comercializării online şi prin magazine fizice, facem
următoarele constatări:
- La nivel agregat, în perioada 2013-2016, Altex şi-a păstrat poziţia de lider (cota
de piață crescând continuu, de la [ ]% la [ ]%), în timp ce Dante a
rămas pe locul secund (cota de piață crescând continuu, de la [ ]% la [
]%).
- Pe categoria electro-IT, în perioada 2013-2016, Altex şi-a păstrat poziţia de lider
(cota de piață crescând continuu, de la [ ]% la [ ]%), în timp ce Dante a
rămas pe locul secund (cota de piață înregistrând o ușoară și fluctuantă creștere,
de la [ ]% la [ ]%).
- Pe categoria IT, în perioada 2013-2016, Altex şi-a păstrat poziţia de lider (cota de
piață crescând continuu, de la [ ]% la [ ]%), în timp ce Dante a rămas
pe locul secund (cota de piață înregistrând o ușoară scădere, de la [ ]% la [
]%).
11. Evoluţia indicelui Herfindahl-Hirschman (HHI) în perioada 2013-2016 în sectorul
comerţului electronic, indică un nivel înalt de concentrare (în special în ceea ce priveşte
categoria vânzărilor exclusiv online, dominate de Grupul Dante). În privinţa categoriei
online şi offline, deşi HHI păstrează valori caracteristice unui nivel înalt de concentrare,
situaţia de piaţă este mai echilibrată (existând doi jucători importanţi pe piaţă), şi
putând fi luată în considerare, de asemenea, o anumită presiune din partea unor alţi
retaileri care activează exclusiv prin intermediul magazinelor fizice.
- Retaileri relativ diversificați, cu prezență online și prin magazine fizice (ex. Altex
și Flanco),
- Retaileri relativ nediversificați (ex. Corsar și Evolution),
- Retaileri nișați (ex. F64 și PC Garage).
13. Dat fiind caracterul dinamic al segmentului electro-IT al sectorului comerţului electronic,
evoluţiile tehnologice pot avea un impact semnificativ asupra retailerilor nişaţi. Astfel,
dacă platformele importante ([ ]) tind să îşi extindă gama de produse şi servicii
aferente pre şi post vânzare, inclusiv prin derularea unor investiţii semnificative,
platformele nişate ([ ]) sunt mai vulnerabile la evenimente de piaţă şi, pe cale de
consecinţă, mai reactive şi mai adaptabile. Deşi impactul lor pe piaţa totală este puţin
semnificativ, aceşti retaileri tind să devină concurenţi eficienţi la nivelul nişei pe care
activează, fiind bine conectaţi la cerinţele clienţilor proprii. Eficienţa retailerilor nişaţi
poate fi constatată şi pe baza unor indicatori tehnici care caracterizează prezenţa
acestora online (bounce rate, pagini accesate pe vizitator, timp petrecut pe site, numărul
de linkuri către platformă etc.).
14. NETWORK ONE DISTRIBUTION SRL, furnizor ce face parte din Grupul Dante, se regăseşte
cel mai des în topul celor mai importanți furnizori ai comercianţilor on-line. [ ].
15. Din datele transmise de retaileri privind aplicaţii mobile proprii se poate observa faptul
că rata de conversie pe componenta mobile este [ ]. De altfel, sectorul mobile
câştigă tot mai multă importanţă.
16. Cele mai bune valori ale indicatorilor tehnici de prezenţă online (bounce rate, pagini
accesate pe vizitator, timp petrecut pe site, numărul de linkuri către platformă etc.) sunt
înregistraţi de retailerii nişaţi (ex. PC Garage şi F64.ro) şi de către platformele deţinute
de Grupul Dante.
17. Cele mai importante creşteri ale ratei de conversie în perioada promoţiilor (noiembrie,
respectiv decembrie) sunt înregistrate de [ ] şi [ ]. Contraperformanţe, din
acest punct de vedere, sunt realizate de cea mai mare parte a platformelor ([ ]),
creşteri fiind înregistrate doar de [ ]. Acest lucru implică un succes de marketing al
platformelor [ ], extins nu doar la nivelul campaniilor importante de reduceri, ci la
un nivel mai general.
18. Succesul platformelor [ ] poate fi generat şi de bugetul de marketing, în condiţiile
în care nivelul acestuia în anul 2016 a reprezentat [ ]% din bugetul total alocat de
societăţile incluse în analiză.
19. Grupul Dante are o politică de integrare a serviciilor conexe (service, furnizare,
platformă de afiliere, curierat, comparator de preţuri, procesator de plăţi), obţinând,
astfel, eficienţe legate de servicii conexe vânzării online. De altfel, Grupul Dante îşi
concentrează strategia de marketing în special pe [ ].
162
20. Grupul Dante are o politică investiţională activă, exprimându-şi, în mod public, intenţia
de a face noi achiziţii şi investiţii semnificative pentru îmbunătăţirea poziţiei sale pe
piaţă.
21. Emag.ro şi Altex.ro par a îşi orienta strategiile în primul rând pe [ ]şi a serviciilor
oferite, [ ]. Această orientare pare a fi caracteristică platformelor puternice, care
se bazează pe consolidarea unei bune reputaţii în piaţă.
22. Sursa principală a campaniilor de reduceri de prețuri pare să conste în negocierea unor
discount-uri importante cu furnizorii. Acest lucru adâncește și mai mult barierele
existente între retailerii mari și cei cu o poziție de piață nesemnificativă.
23. Analiza realizată în cadrul Studiului de caz 2015 (perioada de analiză: întregul an 2015) a
evidenţiat un comportament de încălcare a prevederilor art. 33 alin (1) lit. (a) din OG nr.
99/2000.
24. Analiza realizată în cadrul Studiului de caz 2016 (perioada de analiză: 6 luni) a evidențiat
următoarele:
- În cazul a 3 din cele 6 platforme vizate de analiză, mai mult de jumătate din produse au
fost vândute cu preț redus în mai mult de jumătate din totalul zilelor pentru care
produsele au fost în stoc.
- La nivelul datelor analizate, procente ridicate din produsele comercializate de toate
platformele online importante, care au intrat în analiză, au fost comercializate la prețuri
reduse durate lungi de timp (chiar şi peste 75% din zile).
- A fost remarcată o dinamica redusă a prețului de referință comparativ cu dinamica
prețului final, mai ales atunci când urmărim evoluția celor două variabile la nivel de
produs, aspect aflat în discordanță cu prevederile legislative care leagă prețul de
referință de nivelul prețului final practicat în perioada anterioară, pentru același produs.
25. Analiza realizată în cadrul Studiului de caz 2017 (perioada de analiză: campania de Black
Friday 2017 şi o lună în urmă) a evidenţiat următoarele:
- În aprox. 80% din înregistrările de preț valide procesate (117 din 147), preţul de
referinţă de Black Friday (2017) a fost mai mare decât preţul efectiv practicat în ultimele
30 de zile, acest lucru fiind interzis conform art. 33 alin (1) lit. (a) din OG nr. 99/2000.
- Mai mult, în aprox. 30% din înregistrările valide procesate (45 din 147), preţul de
referinţă de Black Friday a fost mai mare decât preţul maxim practicat în ultimele 30 de
zile. Această situaţie indică o tendinţă de creştere sau menţinere la un nivel înalt, în mod
artificial, a preţului de referinţă de Black Friday.
- Rezultatele obținute în cadrul acestui studiu caracterizează situația observată la nivelul
agregat al tuturor produselor incluse în analiză. În mod particular, cu ocazia campaniei
de Black Friday 2017, liderul pieței a avut un grad de conformare aproape de 100%.
26. Cea mai mare parte a vânzărilor retailerilor online este realizată la preţuri promoţionale.
Această tendință pare să se accentueze.
163
31. Comerţul electronic este unul din segmentele economice caracterizate de ritmuri de
creştere importante, iar condiţiile structurale, tehnice şi comportamentale specifice
impun noi abordări în aplicarea politicii de concurenţă.
În acest sens, trebuie notat atât impactul pozitiv al dezvoltării acestui sector (prin
intensificarea concurenței în sectorul de retail, oferirea către clienți a unor opțiuni
suplimentare, angrenarea unor dezvoltări pe sectoare conexe, intensificarea procesului
de inovație etc.), cât și provocările pe care dezvoltarea acestui sector le-ar putea aduce
în aplicarea politicii de concurență (inclusiv din prisma unor tendințe specifice acestui
sector, precum cele identificate de Raportul Comisiei).
32. Există un potențial foarte mare de creștere pentru piața online în următorii ani. În acest
sens, menţionăm câteva evoluţii:
nivelul mult mai înalt de convergență (anul 2016) cu media europeană al
procentului de utilizatori de internet (70%), comparativ cu nivelul de
164
34. [ ].
35. În contextul creşterii semnificative a vânzărilor realizate prin intermediul marketplace-
ului Emag, [ ].
36. În contextul nivelului înalt de integrare pe verticală al Grupului Dante, care include
anumite companii care prestează activităţi conexe comerţului electronic, pot apărea
unele asimetrii informaţionale şi comerciale, de natură a avantaja platformele deţinute
de grupul Dante.
Dante ar putea avea un anumit nivel de acces, direct/indirect, la informaţii comerciale
ale unor concurenţi importanţi, prin companii şi platforme precum:
marketplace-ul deţinut direct;
procesatorul de plăţi PayU (care este utilizat de majoritatea concurenţilor
importanţi ai platformelor deţinute de Dante);
furnizorul Network One Distribution (care de asemenea, are relaţii comerciale
semnificative cu majoritatea concurenţilor importanţi ai platformelor Dante);
81
Față de productivitatea UE-28.
165
82
Proporția românilor care semnalează clauze contractuale abuzive și costuri neprevăzute impuse de comercianții
cu amănuntul este de două ori mai mare comparativ cu a altor europeni. De asemenea, prevalența practicilor
comerciale neloiale este mai mare decât media UE. Nivelul cunoștințelor despre procedurile de soluționare
alternativă a litigiilor în rândul comercianților cu amănuntul din România este unul dintre cele mai scăzute din UE
(44 %, față de 55 % în UE-28), în timp ce participarea la astfel de mecanisme este în scădere (21 %, față de 32 % în
UE-28), potrivit Tabloului de bord al condițiilor pentru consumatori 2017 (în curs de elaborare).
83
În pofida unei creșteri cu 7 puncte procentuale în ultimii 2 de ani, încrederea consumatorilor români în
cumpărăturile online continuă să se situeze sub media UE (57%, față de 72% în UE-28). În plus, în România, nivelul
de încredere a comercianților cu amănuntul în vânzările online a scăzut și se află sub media UE (47% față de 57% în
UE 28), potrivit Tabloului de bord al condițiilor pentru consumatori 2017 (în curs de elaborare).
166
39. [ ].
40. [ ].
167
Anexe
1.1.15 1.2.15 1.3.15 1.4.15 1.5.15 1.6.15 1.7.15 1.8.15 1.9.15 1.10.15 1.11.15 1.12.15
2.1.15 2.2.15 2.3.15 2.4.15 2.5.15 2.6.15 2.7.15 2.8.15 2.9.15 2.10.15 2.11.15 2.12.15
[ ]
1.1.15 1.2.15 1.3.15 1.4.15 1.5.15 1.6.15 1.7.15 1.8.15 1.9.15 1.10.15 1.11.15 1.12.15
01.01.2015 01.02.2015 01.03.2015 01.04.2015 01.05.2015 01.06.2015 01.07.2015 01.08.2015 01.09.2015 01.10.2015 01.11.2015 01.12.2015
01.01.2015 01.02.2015 01.03.2015 01.04.2015 01.05.2015 01.06.2015 01.07.2015 01.08.2015 01.09.2015 01.10.2015 01.11.2015 01.12.2015
01.01.2015 01.02.2015 01.03.2015 01.04.2015 01.05.2015 01.06.2015 01.07.2015 01.08.2015 01.09.2015 01.10.2015 01.11.2015 01.12.2015
1.1.15 1.2.15 1.3.15 1.4.15 1.5.15 1.6.15 1.7.15 1.8.15 1.9.15 1.10.15 1.11.15 1.12.15
1.1.15 1.2.15 1.3.15 1.4.15 1.5.15 1.6.15 1.7.15 1.8.15 1.9.15 1.10.15 1.11.15 1.12.15
1.1.15 1.2.15 1.3.15 1.4.15 1.5.15 1.6.15 1.7.15 1.8.15 1.9.15 1.10.15 1.11.15 1.12.15
[ ]
1
Anexă
Observații la Raportul preliminar,
transmise în perioada de consultare
publică, de către Dante
International SA
Dante International SA
CUI: RO 14399840
ONRC: J40/372/2002
Tel: (+40 21) 2005.200
Subscrisa, S.C. Dante International S.A., cu sediul in Bucuresti, Sos. Virtutii nr. 148, sector 6 si adresa de
corespondenta in Voluntari, Sos. Bucuresti Nord nr. 15-23, Swan Office Park, Windsor Building, etaj 5, Judetul Ilfov, fax:
021.200.52.25, e-mail pentru comunicarea cu dvs. fabiola.colomei@emag.ro, inregistrata la Registrul Comertului sub nr.
J40/372/2002, Cod de inregistrare fiscala: RO14399840, („Dante” sau „Societatea”), transmitem prin prezenta punctul de
vedere cu privire la Raportul investigatiei privind sectorul comertului electronic („Raportul”).
Prezenta adresa este structurata in trei parti principale. Prima parte se refera la pozitia Dante pe pietele relevante (I), cea
de-a doua parte prezinta consideratiile Dante referitor la o serie de aspecte de interes din Raport (II), iar partea finala a
adresei va evidentia concluziile principale ale pozitiei Dante cu privire la continutul Raportului (III).
Va prezentam in cele ce urmeaza scurte consideratii ce privesc modul de definire a pietelor analizate in Raport (1),
calificarea Dante ca operator dominant in ceea ce priveste activitatea de retail de produse nealimentare si cea a eMag
Marketplace (2), pozitia Dante in legatura cu afirmatiile raportului care genereaza ideea unor potentiale practici ilicite (3)
si consideratii privind integrarea verticala din cadrul grupului Dante (4).
Raportul abordeaza, in mod direct sau indirect, modul de definire a pietelor produsului in care Dante este prezent, prin
prisma activitatilor sale de retail (1.1.), respectiv prin intermediul platformei marketplace (1.2.). Astfel, in paragrafele
urmatoare, Dante doreste sa isi exprime o pozitie preliminara in legatura cu pietele analizate in Raport.
Dante se adreseaza clientilor finali, persoane fizice si juridice, pentru comercializarea produselor sale, pozitia sa pe
piata fiind cea a unui retailer generalist.
Informarea clientilor despre societate, produse si serviciile oferite se face atat online (prin intermediul site-ului, a
aplicatiei mobile, a retelelor sociale) cat si prin telefon si in showroom-urile si punctele de livrare eMAG.
Comenzile de cumparare pot fi plasate online (inclusiv aplicatie mobila), telefonic (call center), in showroom-uri,
prin posta electronica si prin comenzi corporate.
Plata produselor poate fi facuta in una dintre urmatoarele modalitati: plata cash (ramburs la curier sau in showroom),
cu cardul (in showroom sau online), ordin de plata, prin credit de consum.
Acest sistem de vanzare practicat de catre Dante a fost extins si dezvoltat in cursul timpului, avand in vedere faptul ca
toate aceste metode de comanda si livrare prezentate mai sus sunt perfect substituibile, consumatorul din
Romania neavand inca o preferinta pentru o anumita modalitate de achizitie a produselor. Acest aspect este confirmat
si de exista diferitelor campanii media dezvoltate prin care consumatorul este prezentat ca verificand cele doua
segmente (online si offline) la momentul achizitiei de produse nealimentare.
Pornind de la aceasta tipologie, atat Dante cat si alti retaileri au pornit dezvoltarea de la online spre offline
(deschiderea de showroom-uri, magazine offline si puncte de livrare), practicand un model mixt de comert prin
combinarea intre magazine online si magazine offline.
Astfel, indiferent daca achizitioneaza produsele online sau offline, Dante ofera clientilor aceleasi servicii (servicii de
creditare, garantie, garantie extinsa, instalare produs, conditii de returnare a produsului) si aceleasi detalii privind
achizitiile si comenzile.
Asa cum am mentionat mai sus, din informatiile pe care le detinem, comportamentul consumatorului din Romania
este ca, inainte de luarea deciziei de cumparare acesta se informeaza online si/sau offline.
Sunt foarte multe situatii in care consumatorii fac comenzi pe site cu livrare in locatii offline. Mai mult, exista situatii
in care consumatorii, desi se intereseaza online de produs, il achizitioneaza offline deoarece doresc sa analizeze fizic
produsul. Pe de alta parte, exista si un comportament invers, al consumatorului care vine in locatia offline pentru a
analiza produsul urmand ca sa il achizitioneze online (de la retailerul care ii ofera cel mai bun pret pentru produsul
ales).
Din aceasta perspectiva, in viziunea noatra este evidenta directia retailului de evolutie spre un concept unitar de
online si offline, ambele fiind accesorii una celeilalte si mai mult, dovedind in timp ca sunt dezvoltari
indispensabile pentru un business competitiv in piata.
Necesitatea dezvoltarii pe segmentul online a retailerilor clasici de offline (a se vedea Grupul Altex, Grupul Inditex,
Carrefour, Dedeman si multi altii) si invers, necesitatea dezvoltarii pe offline a retailerilor care activau doar online (a
se vedea Elefant, evoMAG, ETA-2U) arata ca piata de retail este unitara si competitiva. Mai mult, aceste tendinte
exista de ceva vreme in pietele de retail ajunse la maturitate. Un exemplu in acest sens este retailerul Amazon care a
demarat deschiderea de puncte fizice in Statele Unite si urmareste dezvoltarea acestora si in alte piete mature unde
este prezent1. Si Alibaba a ales calea comertului unitar online / offline2.
Practica decizionala a Comisiei Europene si a autoritatilor de concurenta din statele membre ale Uniunii Europene
(„UE”) demonstreaza faptul ca piata comertului cu amanuntul a produselor de larg consum, altele decat produsele
alimentare cuprinde atat canalul online, cat si cel offline.
Desi in Raportul final privind investigatia sectoriala in domeniul comertului electronic („Raportul CE”), nu s-a
pronuntat cu privire la modul definire a pietei relevante, in contextul fenomenului de parazitism, Comisia Europeana
evidentiaza substituibilitatea canalelor de vanzare online si offline, acesta fiind criteriul esential in functie de care
se defineste piata relevanta pentru scopul aplicarii regulilor de dreptul concurentei3. Potrivit par. 7 al Comunicarii
Comisiei Europene privind definirea pietei relevante in sensul dreptului comunitar al concurentei:
„O piata relevanta a produsului cuprinde toate produsele si/sau serviciile pe care consumatorul le
considera interschimbabile sau substituibile, datorita caracteristicilor, preturilor si utilizarii careia
acestea ii sunt destinate.”
Aceasta constatare, luata individual, ar trebui sa fie suficienta pentru includerea celor doua canale in aceeasi definitie
a pietei relevante. Cu toate acestea, pozitia Comisiei Europene privind substituibilitatea celor doua canale se regaseste
si in cazurile privind concentrarile economice. De exemplu, in cadrul analizei unei concentrari economice care a
1
Amazon a deschis primul magazin de carti la sfarsitul anului 2015 in Seattle -
http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2016/02/11/why-would-amazon-open-physical-stores/#1f58779f3a1a si
http://www.geekwire.com/2016/amazon-books/.
2
http://www.chinabusinessnews.com/2165-alibaba-goes-brick-and-mortar-in-tianjin/
3
Para. 147 si 967, Raportul CE.
2
implicat o intreprindere care deruleaza activitati foarte similare celor ale Dante (i.e. retail si marketplace), Allegro4,
Comisia Europeana a retinut ca:
Autoritatea de concurenta din Franta s-a pronuntat, de asemenea, in repetate randuri in favoarea includerii canalelor
online si offline in aceeasi piata relevanta. De exemplu, in operatiunea ce a implicat doua platforme online, Darty si
Fnac6, cea din urma deruland activitati similare celor ale Dante (i.e. retail si marketplace), autoritatea de concurenta
din Franta a stabilit ca vanzarile cu amanuntul de produse de larg consum, altele decat produsele alimentare, realizate
prin canalele online si offline, fac parte din aceeasi piata relevanta.
1.3. Argumente ce reclama includerea comertului online si offline in aceeasi piata relevanta
In primul rand, modalitatea de vanzare online si magazinele traditionale (magazine cu prezenta fizica, offline - in
engleza: "brick and mortar") ar trebui sa fie parte a aceleiasi piete generale a comertului cu amanuntul, pentru
urmatoarele motive principale:
Substituibilitatea reciproca a produselor vandute prin diferite modalitati de vanzare ale comertului cu
amanuntul, din punctul de vedere al consumatorului. In general, nu exista produse speciale destinate
vanzarii online si/sau produse special destinate vanzarii prin magazinele fizice;
Coexistenta modalitatilor diverse de vanzare in cadrul majoritatii retailerilor care detin magazine online si
magazine traditionale, in cele mai multe cazuri aceeasi intreprindere detinand ambele tipuri de magazine;
Consumatorii folosesc atat magazinele online cat si cele fizice ca mijloc de prospectare urmand ca
achizitia produsului sa se faca de la comerciantul care are cea mai buna oferta (astfel, consumatorii cauta
produsele online, urmand a le achizitiona apoi din magazinele traditionale dar si viceversa, atunci cand vor sa
vada produsul de aproape inainte de efectuarea comenzii);
Diferentele dintre magazinele traditionale si magazinele online sunt estompate. Multi comercianti cu
amanuntul folosesc o strategie mixta de vanzare in cadrul careia pun accent si pe magazinele online pentru a
completa paleta de servicii si pentru a oferi consumatorului sansa sa achizitioneze produsul dorit cat mai usor.
In al doilea rand, exista motive suplimentare pentru a sustine faptul ca, in fapt, vanzarile online si cele offline exercita
intre ele o presiune concurentiala puternica:
Produsele comercializate sunt aceleasi. Comisia Europeana a aratat in raportul CE ca, la nivelul UE, 70%
dintre respondenti ofera aceeasi gama de produse online si offline, iar numai aproximativ 20% dintre
acestia ofera mai multe produse online, in principal datorita constrangerilor de stoc si de spatiu sau flexibilitatii
onorarii comenzilor7.
Cu cat gradul de standardizare al produselor este mai ridicat (e.g. produse IT si electronice, unde
caracteristicile unui produs cumparat cu livrare la domiciliu sunt clar definite), cu atat mai mult metoda
traditionala de vanzare (prin magazine fizice) si vanzarea la distanta pot apartine aceleiasi piete relevante.
Preturile bunurilor vandute sunt in permanenta concurenta, consumatorul foloseste cele doua modalitati de
vanzare (online si fizic) ca baza permanenta de comparatie pentru a determina produsul cu raportul calitate pret
4
Decizia Comisiei Europene in Cazul M.8274 - CINVEN / PERMIRA / ALLEGRO / CENEO din 21 decembrie 2016.
5
Versiunea in limba engleza: (23) As regards segmentation according to sales channel, the Commission has recognised the growing
importance of multi-channel retailing and the increasing ease with which customers can change between various sales channels.
While the Commission acknowledged in Otto/Primondo Assets that there are differences between online and offline retailing, from
a retailer and customer perspective, it did not reach a conclusion on this point. As suggested in that decision, and in previous and
subsequent decisions, it is possible that the level of inter-relation between offline retailing and home shopping retailing can
depend on the product category. The Commission has noted, for example, that in relation to electrical goods, customers often
browse online and buy offline and vice versa.
6
Decizia nr. 16-DCC-111 din 27 iulie 2016 privind dobandirea controlului unic de catre Fnac asupra Darty, disponibila la:
http://www.autoritedelaconcurrence.fr/pdf/avis/16DCC111VNC.pdf.
7
Para. 159 – 161, Raportul CE.
3
cel mai ridicat. De exmeplu, in Raportul CE, Comisia Europeana a aratat aproximativ 70% dintre retailerii
hibrizi adopta aceeasi politica de pret, atat in magazinul fizic, cat si in cel online8.
Exista o evidenta crestere a numarului de consumatori care „testeaza piata" atat online, cat si offline inainte
de achizitia efectiva a bunului, in special datorita transparentei crescute a preturilor.
Schimbarile de pret dintr-un segment de vanzare sunt reflectate rapid in celalalt segment (exista o monitorizare
atenta a preturilor produselor efectuate pe magazinele online si invers, pe magazinele traditionale).
Comutarea facila a clientilor dintr-o modalitate de achizitie intr-alta este posibila si datorita transparentei
preturilor si a avantajelor si serviciilor similare oferite clientilor in ambele modalitati de vanzare, precum si
faptului ca aceasta trecere nu presupune vreun cost.
Dispozitiile Directivei privind protectia consumatorilor cu privire la contractele la distanta, garanteaza de fapt
comparabilitatea dintre comertul realizat prin magazinele traditionale si comertul prin magazine virtuale, cum
ar fi reglementarea acordarii dreptului de retragere care are ca scop interactiunea fizica a clientului cu
produsul, inaintea luarii deciziei finale de achizitie, care se regaseste in caracteristica magazinelor traditionale.
Mai mult, se observa practicarea de conditii suport similare sau chiar identice oferite pentru achizitia
bunurilor de catre consumator, indiferent de modalitatea aleasa de catre acesta pentru finalizarea achizitiei (e.g.
dreptul de a returna bunurile achizitionate si care, desi este reglementata legal in beneficiul consumatorului
final doar in cazul contractele incheiate la distanta, se regaseste in mod identic preluata ca si practica
comerciala si in cadrul magazinelor traditionale, precum si livrarea prin curier la domiciliul clientului care,
desi este teoretic o caracteristica a magazinelor online, se regaseste si in serviciile accesorii vanzarii acordate
clientilor in cadrul magazinelor traditionale).
Serviciile accesorii vanzarii si post-vanzarii de produse sunt similare fiind in permanenta concurenta,
respectiv nu difera functie de modalitatea de vanzare respectiv de cumparare a produsului (de regula serviciile
oferite de catre retailer in procesul de vanzare si post-vanzare, cum ar fi termenii si conditiile de garantie si
service-ul in perioada de garantie, sunt aceleasi indiferent daca clientul achizitioneaza produsul online sau
offline).
In general, legislatiile nationala si europeana nu fac distinctie intre comertul realizat prin magazinele
traditionale si comertul prin magazine virtuale. Cu titlu de exemplu mentionam legislatia incidenta pietei
de retail, aplicabila comercializarii produselor si serviciilor de piata10, vanzarii produselor si garantiilor
asociate acestora11 etc.
In al treilea rand, exista argumente de natura economica si comerciala pentru a sustine existenta in Romania a unei
piete relevante unice de comercializare de produse (ce include canalele online si offline):
Lipsa barierelor geografice si administrative: clientii se pot indrepta atat pentru achizitie cat si pentru catre
verificari online ale produselor dorite pe site-uri internationale (cum ar fi Alibaba, Amazon si eBay), multe
oferind continutul paginilor de internet in limba romana.
Tendinta catre retailul omnichannel: retailerii din lume au inceput sa transforme relatiile lor cu clientii prin
oferirea unei experiente de tip omnichannel, conform studiului PWC, The 2015 Global Omnichannel Retail
Index, The Future of shopping has arrived12. Astfel, clientii pot sa isi achizitioneze produsele utilizand
modalitatea de cumparare preferata, osciland intre cea fizica in magazine offline si cea online folosing
tehnologia de ultima generatie (telefon, tableta, social media, call center, email etc).
Concurenta intre preturile si serviciile practicate in online si offline si conditiile substituibile oferite
consumatorului indiferent de modalitatea aleasa pentru finalizarea demersului de cumparare a
produselor: preturile din canalele offline si online practicate de retailerii care detin ambele modalitati de
8
Para. 156, Raportul CE.
9
In acest sens, ar trebui luat in considerare faptul ca in cadrul investigatiei de piata a Comisiei Europene in cazul concentrarii
Media-Saturn/Redcoon (Caz nr. COMP/M.6226 MEDIA SATURN/REDCOON, 23.06.2011), majoritatea respondentilor au confirmat
ca vanzarile efectuate in magazinele de retail si cele de vanzari online/la distanta sunt interschimbabile, clientii comparand foarte
des preturile celor doua modalitati de distributie, iar magazinele traditionale si magazinele on-line iau in considerare preturile pe
care le practica fiecare dintre acestea.
10
Ordonanta nr. 99/2000 privind comercializarea produselor si serviciilor de piata.
11
Legea nr. 449/2003 privind vanzarea produselor si garantiile asociate acestora, precum si Directiva 1999/44/CE a Parlamentului
European si a Consiliului din 25 mai 1999 privind anumite aspecte ale vanzarii de bunuri de consum si garantiile conexe.
12
http://www.strategyand.pwc.com/reports/2015-global-omnichannel-retail-index
4
vanzare sunt identice in proportie de 72%, ajungand chiar la 91% in Canada si Regatul Marii Britanii (conform
studiului realizat in august 2016, de Alberto Cavallo, profesor la MIT (Massachusetts Institute of
Technology)13, Are Online and Offline Prices Similar? Evidence from Large Multi-Channel Retailers14).
Raportul nu face o analiza in detaliu a segmentului online comparativ cu cel fizic si se limiteaza la a pune accentul pe
vanzarea promotionala in canalul online. Ce este insa foarte interesant de mentionat este faptul ca exista numeroase
campanii de tip black Friday si in mediul offline care comporta similitudini cu cele din mediul online (fie ca
analizam magazinele offline ale marilor retele de retail, fie ca analizam magazinele specializate pur offline).
Mai mult, regulile privind promotiile si semnalizarea acestora catre consumatori sunt identice in cele doua segmente
(nu exista diferente in ceea ce priveste regulile de semnalizare a reducerilor de pret intre cele doua canale).
In plus, Raportul nu face vreo analiza a eforturilor investitionale in dezvoltarea segmentului online realizate atat la
nivel de retail cat si de infrastructura (Dante, prin canalul eMag, fiind un sustinator al dezvoltarii accelerate a acestui
segment).
1.4. Concluzii privind modul de definire a pietei relevante a comertului de produse nealimentare
Avand in vedere considerentele expuse mai sus, referitoare la practica decizionala a autoritatilor de concurenta din
UE, precum si la contextul real in care investigatia se insereaza, Dante solicita in mod respectuos Consiliului
Concurentei sa analizeze in versiunea finala a Raportului relatia dintre comertul online si cel offline, prin
raportare la urmatoarele ratiuni:
Modalitatile de interactionare cu clientul si sursa comenzii - online, mobil, retele sociale si magazine;
Preturile produselor sunt in permanenta concurenta intre vanzarea online si cea offline;
De multe ori, clientii cauta un produs online si il cumpara offline sau invers, accentul fiind pus pe pret, si nu pe
modalitatea de vanzare;
In cazul multor categorii de produse, clientii iau in considerare in principal reputatia marcii, si nu modalitatea
de distributie;
Tendintele recente arata ca retailerii generalisti dezvolta atat modalitati de vanzare offline, cat si modalitati de
vanzare online (e.g. retailerii alimentari traditionali).
Raportul precizeaza ca Dante detine singurul marketplace semnificativ din Romania15, ceea ce ar putea genera
interpretarea ca exista o piata a unor astfel de platforme definita la nivel national.
Fara a incerca sa trateze in mod exhasutiv acest subiect, Dante isi exprima ingrijorarea cu privire la retinerea de catre
autoritatea de concurenta a unei astfel de definitii a pietei relevante. In principal, forma preliminara a Raportului nu ia
in considerare potentialul de substituibilitate intre serviciile oferite de catre Dante via eMag Marketplace si cele ale
unor furnizori de servicii care ofera posibilitatea unei intreprinderi de a-si oferi produsele catre consumator.
Astfel, un operator economic care isi doreste sa ofere consumatorilor anumite produse nealimentare, are la dispozitie
o serie de optiuni echivalente:
(1) sa apeleze la serviciile unui operator care sa asigure crearea unei pagini proprii de internet, operarea acesteia,
respectiv furnizarea de servicii de webhosting,
13
Date despre autorul studiului se regasesc la http://www.mit.edu/~afc/.
14
Studiul poate fi accesat la http://www.mit.edu/~afc/papers/Cavallo_Online_Offline.pdf.
15
Raportul, pag. 9 si 115.
5
Versiunea finala a Raportului ar trebui sa abordeze modul in care aceste optiuni inter-relationeaza si cum operatorii
economici care le ofera exercita presiune concurentiala, unul asupra celuilalt.
In masura in care evaluarea canalului marketplace se va pastra in cadrul analizei sectorului online,
consideram ca este necesar sa se analizeze, raportat la circumstantele de fapt, economice si juridice, care sunt
alternativele disponibile unui comerciant de a-si oferi produsele catre consumatorul final. In special, ar trebui sa
se analizeze care ar fi optiunile comerciantilor in situatia in care platforma eMag Marketplace nu ar exista, respectiv
care ar fi alternativele comerciantilor in cazul in care Dante ar creste comisionul de intermediere sau ar restrictiona
accesul la platforma eMag Marketplace.
O astfel de analiza este absolut necesara pentru a defini orice piata relevanta. Simpla existenta a unor diferente intre
anumite tipuri de servicii ce urmaresc asigurarea accesului unei intreprinderi la clientul final, nu poate sa conduca la
concluzia ca platformele de tip marketplace reprezinta o piata distincta.
Raportul mentioneaza adesea pozitia dominanta a Dante in segmentul comertului online, atat in ceea ce priveste calitatea
Societatii de retailer16, cat si referitor la activitatea sa derulata via eMag Marketplace.
Sectiunea 1 de mai sus a abordat ratiunile pentru care Societatea considera ca activitatea de comercializare cu
amanuntul prin intermediul canalului online ar trebui sa fie inclusa in aceeasi piata relevanta cu vanzarile realizate
prin intermediul canalului offline, motiv pentru care aceste aspecte nu vor fi reitarate.
In opinia Dante, piata relevanta pe care acesta actioneaza la nivelul retailului suporta o definitie mai larga si cuprinde
un numar de operatori (concurenti) mai mare decat cel indicat in Raport. In consecinta, Dante solicita in mod
respectuos sa se aiba in vedere urmatoarele aspecte in conturarea pozitiei pe piata a platformei eMag la nivelul
retailului de produse nealimentare:
Vizibilitatea si popularitatea platformei eMag, astfel cum reiese din datele furnizate in cadrul
Raportului referitor la segmenul retail17 nu sunt atribuibile exclusiv eMag, ci si activitatii comerciantilor
care isi ofera produsele prin intermediul Marketplace. In consecinta, statisticile privind vizibilitatea si
traficul de internet prin platforma eMag, adresate in Sectiunea 5 a Raportului care se refera exclusiv la
activitatea de retail a Dante (cu excluderea activitatii de marketplace), ar trebui sa explice faptul ca valorile in
cauza sunt atribuite atat eMag, cat si concurentilor acestuia care vand prin platforma marketplace.
Dante considera ca este incorect a compara valorile de popularitate pe internet a eMag, care cuprind
atat activitatea sa, cat si a unor parti terte, cu valori apartinand concurentilor eMag de talie mare (e.g.
Altex), al caror trafic este generat exclusiv de activitatea de retail. O astfel de metodologie de comparatie
supraestimeaza in mod artificial pozitia de piata a platformei eMag in cadrul Raportului.
In determinarea cotei de piata a Dante trebuie sa se tina cont de vanzarile realizate de catre comercianti via
eMag Marketplace, intrucat activitatea acestora este cuantificabila pe piata si concureaza in mod direct
activitatea Dante. Astfel, pentru scopul calcularii cotelor de piata, din totalul vanzarilor realizate prin platforma
eMag, pozitia Dante trebuie determinata prin deducerea vanzarilor realizate de catre comercianti via eMag
Marketplace. De exemplu, Raportul nu mentioneaza care este cota de piata cumulata a comerciantilor care
comercializeaza produse nealimentare pe platforma marketplace si care concureaza in mod direct (si vizibil)
activitatea de retail a Dante.
In aceeasi piata relevanta ar trebui incluse si achzitiile realizate de catre clientii din Romania pe
platformele din strainatate. De exemplu, Raportul nu se refera la achizitiile realizate prin intermediul
Amazon (aflat pe pozitia 42 in topul celor mai accesate pagini de internet in Romania18) sau Alibaba (aflat pe
pozitia 48 in topul celor mai accesate pagini de internet in Romania19), ambele pozitionate superior prin
raportare la Altex (aflat pe pozitia 50 in topul celor mai accesate pagini de internet in Romania20), potrivit
datelor furnizate de catre platforma similarweb.com, utilizata si de catre autoritate in analiza sa.
In pofida faptului ca exista o prezumtie relativa de dominanta in situatia in care cota de piata a unei
intreprinderi depaseste pragul de 40%, dominanta presupune, potrivit jurisprudentei Curtii de Justitie a UE,
16
E.g. pag. 93, 152-153 din Raport.
17
Pag. 59 si urm. din Raport.
18
https://www.similarweb.com/top-websites/romania
19
Ibid.
20
Ibid.
6
faptul ca o întreprindere detine o asemea pozitie de putere economica incat are posibilitatea de a impiedica
concurenta efectiva pe piata si de a se comporta in mod semnificativ independent de concurentii, clientii si
consumatorii finali21. Or Raportul nu analizeaza cum simpla prezenta a platformei eMag retail afecteaza
mediul concurential si cum Dante se poate comporta independent de operatorii si consumatorii cu care
interactioneaza.
In consecinta, Dante isi exprima ingrijorarea cu privire la calificarea pozitiei sale ca fiind dominanta, in
absenta oricarei analize a conditiilor concurentiale existente pe pietele analizate, in special a presiunii
concurentiale actuale si potentiale exercitata de concurentii Societatii.
In sectiunea dedicata platformelor de tip marketplace, se mentioneaza faptul ca in Romania, exista un singur
marketplace semnificativ, ceea ce denota faptul ca Dante ar detine o pozitie de cvasi-monopol pe o piata a unor astfel
de platforme. Corelat cu mentiunile precedente cu privire la o definire restrictiva a pietei relevante pe care Dante este
activ prin intermediul platformei eMag Marketplace, Societatea isi exprima ingrijorarea referitor la absenta oricaror
precizari privind presiunea concurentiala actuala sau potentiala exercitata de catre ceilalti operatori.
Astfel, trebuie mentionat faptul ca Raportul nu face referire la recentele platforme de tip marketplace oferite de
catre companii precum Corsar Online22, Carrefour23 sau Facebook24. Avand in vedere puterea de piata si
resursele seminificative pe care acesti operatori le detin, versiunea finala a Raportului ar trebui sa indice cel putin
intrarea recenta in segmentul online a acestora si perspectivele de dezvoltare ale platformelor in cauza.
De asemenea, Raportul nu analizeaza platformele internationale existente ale unor operatori consacrati
precum Amazon sau Alibaba si pozitia acestora in Romania. Paragrafele precedente au evidentiat faptul ca aceste
doua platforme sunt utilizate efectiv de catre consumatorii din Romania si ca genereaza valori de trafic similare unor
retaileri activi preponderent local. In consecinta, ar trebui sa analizeze posibilitatea efectiva a unui comerciant din
Romania de a oferi produsele prin intermediul Amazon sau Alibaba cu scopul de a le distribui inclusiv pe teritoriul
Romaniei.
Avand in vedere faptul ca, la momentul la care consultarea are loc, exista si alti operatori care ofera servicii similare
eMag marketplace, pozitia acestora pe piata ar trebui evaluata in egala masura. In consecinta, pentru a asigura o
imagine completa a platformelor de tip marketplace, ar trebui analizat si modelul de afaceri abordat de catre
intreprinderile mentionate mai sus (e.g. numarul de selleri care au vandut pe alte platforme de tip marketplace,
politica de taxare a celorlalte platforme).
In primul rand, Raportul25 mentioneaza ca, prin faptul ca detine platforma marketplace si prin faptul ca are posibilitatea de
a face discriminari intre comerciantii care vand pe aceasta platforma, Dante isi creeaza un avantaj concurential
semnificativ. Or, afirmatiile privind discriminarea comerciantilor care vand pe marketplace nu sunt demonstrate in vreun
fel de catre autoritatea de concurenta si nu exista vreun punct detaliat al Raportului care sa adreseze aceasta problematica.
Societatea isi exprima ingrijorarea cu privire la aceasta formulare, in special in ceea ce priveste prejudicierea imaginii sale
comerciale. Premisele discriminarii intre operatori comerciali exista in orice sector de activitate, insa in lipsa
stabilirii existentei unei discriminari efective in cadrul unei investigatii, ca urmare a unei analize exhaustive realizate
potrivit standardului de proba stabilit de catre Curtea de Justitie a UE, astfel de afirmatii nu contribuie in vreun fel la
analiza mediului concurential in cadrul unui raport de investigatie sectoriala.
Dimpotriva, crearea platformei eMag Marketplace in anul 2011 nu a facut decat sa creeze premisele unei concurente mai
mari in segmentul comertului de produse nealimentare. In prezent, platforma marketplace reuneste un numar de
aproximativ 10.000 comercianti, generand, in anul 2017, vanzari agregate in valoare de aproximativ .
Existenta eMag Marketplace a facut posibil ca toti comerciantii activi pe platforma sa exercite o presiune concurentiala
directa nu numai asupra vanzarilor Dante, ci si asupra celor efectuate de alti comercianti din mediul online si offline, in
avantajul direct al consumatorului. Platforma emag.ro faciliteaza posiblitatea consumatorilor finali de a compara
mai eficient diversele oferte existente in piata, fie ca acestea se regasesc pe platforma emag.ro, fie in mediul online /
offline.
21
CJCE, Michelin v. Comisia Europeana, Cazul 322/81, para. 30 si urm.
22
http://marketplace.cel.ro/#/
23
https://carrefour.ro/vendor/account/create
24
https://www.facebook.com/marketplace/114304211920174/
25
Raportul, pag. 9.
7
Acesti comercianti au beneficiat de un transfer reputational26 din partea eMag si au reusit sa isi amelioreze
performanta vanzarilor ca urmare a investitiilor si experientei Dante. In prezent, exista numerosi clienti finali care nu
diferentiaza activitatea eMag de cea a comerciantilor, ceea ce a condus in nenumarate randuri la atribuirea Dante a
comportamentului inadecvat al unui comerciant (Dante este pusa in situatia de a raspunde pentru practicile incorecte ale
comerciantilor care activeaza pe platforma).
Mai mult decat, pe fondul subdezvoltarii comertului online in Romania, astfel cum reaminteste si autoritatea in Raport27,
Dante a oferit un acces cat mai larg comerciantilor, canalizandu-si activitatea si serviciile de consultanta in special asupra
micilor comercianti. Modelul eMag Markeptlace a servit drept un exemplu de succes de astfel de platforma, alti operatori
consacrati la nivel local, precum Corsar Online, Carrefour sau Facebook dezvoltand servicii similare.
De asemenea, pe masura ce acumuleaza experienta pe aceasta platforma, Dante depune eforturi constante de
dezvoltare a acesteia cu scopul de a evita orice potentiale discriminari. In acest sens, pe langa informatiile disponibile
public pentru comercianti, in cadrul aplicatiei marketplace dedicate, Dante asigura un serviciu permanent de suport al
comerciantilor, acestia avand posibilitatea de a solicita orice fel de informatii privind activitatea pe platforma
Marketplace. Acest lucru genereaza transparenta in relatia cu comerciantii si contribuie la un management potrivit
al asteptarilor acestora.
In al doilea rand, Raportul indica existenta unor potentiale ingrijorari in legatura cu politica de comisioane a Dante, prin
prisma faptului ca exista o relatie inversa intre valoarea comisionului si volumul vanzarilor28. Aceste constatari ale
autoritatii, in forma Raportului supusa consultarii, par a indica o potentiala exploatare de catre Dante a comerciantilor
activi in platforma eMag Marketplace. Or, acest lucru nu este analizat in detaliu, nu este in vreun fel dovedit si este
fundamental eronat tinand cont de faptul ca Dante a urmarit acordarea unui acces egal partenerilor sai pe platforma. In
plus, comerciantii au deschise multiple optiuni de comercializare (site propriu, magazin propriu, site tert, alte structuri de
tip marketplace, alte tipuri de magazine fizice), astfel incat orice eventuala practica de exploatare ar fi sanctionata imediat
cu comutarea catre aceste alternative, sellerii nedepinzand de canalul marketplace pentru a oferi produsele catre
consumator.
In concluzie, chiar daca Societatea nu are asteptari in sensul recunoasterii efectelor pozitive generate de platforma in
comertul online, Dante isi exprima ingrijorarea cu privire la pastrarea unor afirmatii privind comportamentul sau
in cadrul platformei Marketplace, in forma actuala, fara o analiza de detaliu si care sa tina cont de contextul
economic si cadrul pietei din Romania. Expunerea unor concluzii in lipsa unei analize de detaliu poate genera
prejudicii de imagine si reputationale considerabile.
Raportul afirma in sectiunea 11.2.29 faptul ca Societatea obtine avantaje concurentiale prin prisma integrarii verticale a
grupului Dante. Cu titlu preliminar, Societatea doreste sa accentueze faptul ca celelalte societati din cadrul grupului sunt
supuse unei conduceri diferite, respectiv au obiective si strategii clar delimitate si diferite de cele ale eMag.
Informatiile obtinute in cadrul activitatii acestora nu sunt circulate ulterior cu celelalte entitati din grup, eMag
neavand acces la informatii sensibile ale concurentilor sau care sa ii ofere un avantaj concurential.
Referitor la detinerea unei platforme de tip marketplace, acest lucru nu genereaza vreun fel de avantaj concurential in
beneficiul eMag. Toate informatiile la care Societatea are acces sunt in egala masura disponibile in timp real pe platforma
online – de e.g. comerciantii isi introduc preturile si stocurile in aplicatie, acestea urmand sa devina vizibile in mediul
online pentru orice persoana interesata.
Referitor la existenta in cadrul grupului a procesatorului de plati PayU, Raportul se refera in mod specific la existenta
unor asimetrii informationale si a unor avantaje concurentiale datorita faptului ca PayU se afla in acelasi grup de societati
cu Dante si ca majoritatea concurentilor acestuia din urma folosesc serviciile procesatorului de plati. Cu toate acestea,
Raportul nu arata tipul de informatii la care Dante are acces si cum detinerea acestora permit Societatii sa aiba o pozitie de
piata privilegiata in comercializarea produselor catre consumatori. Astfel cum se arata mai sus, informatiile detinute de
catre PayU in cadrul activitatii sale nu sunt circulate cu eMag.
Referitor la existenta in cadrul grupului a furnizorului Network One Distribution, Raportul nu precizeaza nici elementele
pe baza carora au fost identificate riscurile concurentiale si nici cum acestea se concretizeaza in piata. Simplul fapt ca
Dante si Network One Distribution fac parte din acelasi grup nu inseamna ca acestea comunica sau se coordoneaza in
detrimentul concurentilor si consumatorului.
26
Un transfer reputational similar exista, de exemplu, si in cazul marilor centre comerciale, unde deschiderea unui magazin
necunoscut consumatorilor ar putea beneficia de faptul ca se afla intr-un centru comercial care este recunoscut pentru calitatea
(premium) a magazinelor pe care le gazduieste.
27
Raportul, pag. 13.
28
Raportul, pag. 117.
29
Raportul, pagina 157.
8
Nu in ultimul rand, referitor la existenta pana in anul 2016 in cadrul grupului a comparatorului compari.ro, nu au fost
evidentiate elementele care stau la baza ingrijorarilor autoritatii. Riscurile generate de o astfel de detinere sunt cu atat mai
obscure, cu cat platforma compari.ro utiliza informatii disponibile in mod public care ar fi putut fi colectate si in lipsa
acesteia. In plus, exista in prezent o serie de comparatoare de pret care folosesc informatii publice, dar Raportul nu face
vreo referire la ele.
In concluzie, Dante isi exprima ingrijorarea cu privire la formularile speculative utilizate de catre autoritate in versiunea
Raportului supusa consultarii, in ceea ce priveste consecintele integrarii sale verticale. In absenta detalierii riscurilor
concurentiale generate de prezenta in grupul Dante a unor societati cu profil diferit de activitate, Dante considera necesar
ca orice astfel de concluzii sa fie incluse numai dupa realizarea unei analize aprofundate a acestora. Similar mentiunilor
precedente, Dante este ingrijorata ca pastrarea afirmatiilor privind riscurile concurentiale generate de integrarea
verticala a grupului, in forma actuala, ar putea genera un prejudiciu de imagine si reputational considerabil
Societatii (prin faptul ca ar putea crea imaginea unor incalcari prin simpla afiliere de grup).
9
II. Alte aspecte relevante abordate de Raport
Aceasta a doua parte a adresei se refera la limitarile metodologiei adoptate in cadrul raportului (1), se continua cu o serie
de clarificari in legatura cu sectiunile din Raport care privesc potentiale incalcari ale legislatiei privind protectia
consumatorilor (2) si se finalizeaza cu pozitia Dante in legatura cu generalizarea unor concluzii retinute in Raport (3).
In primul rand, trebuie dezbatuta metodologia utilizata in vederea stabilirii indicatorilor tehnici ai prezentei online a
principalelor platforme de comercializare online30. Valorile atinse de paltforma eMag sunt mentionate fara a se distinge
dupa cum ranking-ul sau traficul sunt generate de activitatea comerciantilor pe marketplace sau a eMag in nume propriu.
In mod similar, prezenta linkurilor dinspre / inspre platforma eMag, respectiv popularitatea acesteia nu sunt generate doar
de activitatea de retail a Dante, aceasta fiind influentata in mod considerabil de activitatea, strategiile si performanta
comerciantilor din eMag Marketplace.
In consecinta, avand in vedere ca aceste aspecte sunt abordate in sectiunea Raportului care se refera la piata
comercializarii cu amanuntul de produse nealimentare, transpare ideea unei puteri de piata supradimensionate a Dante pe
aceasta piata. Prin agregarea activitatilor de retail si de marketplace ale Dante se genereaza in mod natural o
pozitie de piata si o performanta a prezentei online mai mare decat puterea de piata reala a eMag.
Pentru acest motiv, in demersul de cuantificare a prezentei Dante in mediul online (vanzari in nume propriu), Societatea
considera necesar sa se realizeze o distinctie clara intre activitatea comerciantilor in marketplace si cea a eMag.
In al doilea rand, procesul de colectare a informatiilor pentru scopul analizei conformitatii principalilor retaileri cu
legislatia privind protectia consumatorilor in anul 2017 prezinta o serie de neajunsuri care viciaza rezultatele analizei. Se
precizeaza ca au fost extrase informatii dintr-o anumita platforma de comparatie a preturilor. Pe de-o parte, ofertele eMag
nu se regasesc in comparatoarele de preturi, ceea ce implica faptul ca preturile trebuie sa fi fost culese manual de pe
platforma eMag. Pe de alta parte, comparatoarele de preturi ofera adesea informatii cu privire la specificatiile produselor
sau la pretul acestora care nu sunt corecte sau actualizate. In plus, tool-ul folosit de echipa Consiliului Concurentei nu face
vreo diferenta intre vanzatorul produsului, chiar daca este aceeasi pagina de produs (astfel pentru produsele asociate, s-a
considerat mereu ca produsul este al eMag, desi acesta putea apartine unui seller) si sunt situatii in care asociaza produse
eronate.
Prin urmare, Dante opineaza ca se impune mentionarea acelor informatii care au fost extrase din comparatorul de
preturi si precizarea ca datele in cauza prezinta o serie de limitari generate de aceasta metodologie – i.e.
posibilitatea ca datele extrase sa nu fie corecte / actualizate.
In al treilea rand, in procesul de colectare a informatiilor din platforma eMag, nu se distinge raportat la situatia in care
produsul in cauza este vandut de eMag (pe pagina produsului, alaturi de pret, aparand mentiunea „vandut de eMag”)
sau de catre un comerciant tert (pe pagina produsului, alaturi de pret, aparand mentiunea „vandut de [nume seller
marketplace]”). eMag a realizat si continua sa realizeze eforturi semnificative pentru a se asigura ca nu exista mai multe
pagini de produs pentru acelasi produs. Astfel, pagina unui produs reuneste ofertele tututor comerciantilor care ofera
produsul in cauza spre vanzare pe platforma eMag, fie ca acest comerciant este eMag, fie un comerciant marketplace.
Oferta principala pe pagina produsului (practic, primul pret pe care consumatorul il poate observa pe platforma eMag in
legatura cu acel produs) poate fi, in egala masura, a unui comerciant marketplace sau a eMag (in calitate de comerciant in
nume propriu).
Acest lucru genereaza posibilitatea ca pretul colectat din pagina produsului de pe platforma eMag sa nu fi fost cel al unui
produs comercializat de eMag, ci al unui comerciant tert. Modalitatea corecta de verificare a conformitatii
comportamentului eMag cu prevederile OG 99/2000 este idenficarea, din multitudinea de oferte, pe cea a Dante si
marcata ca atare („vandut de eMag”). Atribuirea valorilor preturilor culese comerciantilor marketplace sau Dante (in
calitate de comerciant in nume propriu) este esentiala in stabilirea conformitatii cu legislatia privind protectia
consumatorilor.
In consecinta, pentru scopul redactarii versiunii finale a Raportului, Dante considera ca este necesar a se asigura ca
preturile monitorizate, culese si folosite in cadrul analizei sunt cele ale produselor comercializate de catre Dante si
cele comercializate de catre comerciantii marketplace.
30
Raportul, pag. 58 si urm.
10
2. Incalcarea de catre Dante a legislatiei privind protectia consumatorilor
Sectiunea 10 a Raportului evidentiaza o serie de situatii in care politica de preturi / promotionala a Dante incalca
prevederile obligatorii ale legislatiei privind protectia consumatorilor. Societatea a realizat o serie de verificari cu privire
la informatiile furnizate si au reiesit urmatoarele concluzii:
Produsul cu codul WDBU6Y0030BBK-EESN : Cel mai mic pret practicat de catre Dante in legatura cu acest
produs, in ultimele 30 zile inainte de Black Friday 2017 a fost 699.99 lei. Acesta a fost pretul de referinta utilizat de
catre Dante in cadrul promotiei Black Friday pentru produsul vandut de catre acesta (produs afisat ca „vandut de
eMag”). Pretul in valoare de 599.99 lei a fost fie cel aplicat de catre un seller marketplace, fie nu a existat vreodata
in platforma.
Produsul cu codul STEL4000200: Pentru produsul (produs afisat ca „vandut de eMag”) care face parte din oferta
eMag, pretul de referinta a fost 559.99 lei, nu 699.99 lei. Pretul de referinta in valoare de 699.99 lei a fost fie cel
aplicat de catre un seller marketplace, fie nu a existat vreodata in platforma.
Produsul cu codul AK60320+: Produsul a fost comunicat in cea mai mare parte a campaniei Black Friday 2017 cu
un pret special (i.e. 949.99 lei). Cu toate acestea, s-a observat ca a existat o perioada foarte limitata de timp
(aproximativ 2 minute) in care pretul barat a fost 1599.99 lei, din cauza unor erori interne. Aceste erori au fost
remediate de indata de catre echipele Dante pentru a asigura afisarea pretului de referinta corect.
Produsul cu codul ZA0R0089BG: Cel mai mic pret practicat de catre Dante in legatura cu acest produs, in ultimele
30 zile inainte de Black Friday 2017 a fost 429.99 lei. Acesta a fost pretul de referinta utilizat de catre Dante in
cadrul promotiei Black Friday pentru produsul vandut de catre acesta (produs afisat ca „vandut de eMag”). Pretul
in valoare de 340 lei a fost fie cel aplicat de catre un seller marketplace, fie nu a existat vreodata in platforma.
Produsul cu codul SM-A320FZDNROM: Diferenta de pret de 9 bani dintre cel mai mic pret aplicat in ultimele 30
zile inainte de Black Friday 2017 si cel de referinta rezulta dintr-o eroare a sistemului care a rotunjit in mod
automat pretul produsului.
Raportat la concluziile autoritatii, dar in special in lumina precizarilor de mai sus, eMag prezinta cea mai buna rata de
conformare cu prevederile OG 99/2000, dintre retailerii analizati. Dante a investit considerabil in dezvoltarea unor sisteme
software care sa asigure conformitatea automatizata a promotiilor cu cerintele legislatiei in vigoare – astfel, se asigura ca
pretul de referinta publicat este intr-adevar cel mai mic pret valabil in ultimele 30 de zile al produsului in cauza.
Mai mult decat atat, conformarea Dante cu prevederile normative in materia promotiilor nu este mentionata in cadrul
Raportului, pentru a evidentia faptul ca spre deosebire de ceilalti retaileri, cu exceptia unor erori interne, Dante s-a
conformat in toate cazurile cu OG 99/2000. Prin urmare, Dante considera ca este necesara actualizarea mentiunilor din
Raport referitoare la cele cinci produse monitorizate si aratate mai sus, in sensul mentionarii situatiei reale.
Pe de alta parte, eMag are unele politici care acorda o protectie sporita consumatorilor. Spre exemplu, posibilitatea de
retur a unui produs in termen de 30 de zile creaza o presiune semnificativa pe activitatea eMag dar ofera un avantaj
evident consumatorului. Aceasta facitate nu este analizata in vreun fel in raport prin comparatie cu situatia preturilor de
referinta.
In primul rand, Raportul31 precizeaza faptul ca s-a analizat preponderent segmentul electro-IT, intrucat acesta constituie
„principala categorie de produse vândute în România, prin intermediul comerţului electronic”. Potrivit datelor
statistice32, segmentul electro-IT a reprezentat doar aproximativ o treime din totalul comertului online, motiv
pentru care afirmatia de mai sus nu este corecta.
De asemenea, trebuie subliniat faptul ca Raportul porneste de la o serie de constatari realizate in legatura cu segmentul
electro-IT si formuleaza concluzii / constatari in legatura cu intreg comertul online, fara a se limita doar la segmentul
electro-IT. De exemplu, se precizeaza faptul ca mecanismele de stabilire a pretului in cadrul promotiilor sunt
31
Raportul, pag. 6 si 9.
32
https://www.statista.com/outlook/243/148/ecommerce/romania?currency=eur#market-revenue.
11
distorsionate, prin raportare la intreg comertul online, or analiza Consiliului Concurentei vizeaza in cvasi-totalitatea
cazurilor doar segmentul electro-IT.
Activitatea de comercializare cu amanuntul de produse nealimentare in canalul online, precum in canalul offline, priveste
o gama mult mai variata de produse in afara celor electro-IT (e.g. articole de imbracaminte si incaltaminte).
Avand in vedere acest lucru, Dante considera ca este necesara limitarea concluziilor Raportului la segmentul electro-
IT, in legatura cu care a fost derulata analiza de piata, respectiv evitarea extinderii concluziilor la intreg comertul
online intrucat nu a fost analizat si mediul concurential in celelalte segmente de produse care constituie
aproximativ doua treimi din categoria generala a comertului electronic.
In al doilea rand, Raportul accentueaza faptul ca in cvasi-totalitatea cazurilor, retailerii nu respecta prevederile OG
99/2000 cu privire la cel mai mic pret din ultimele 30 de zile. Cu toate ca eMag s-a conformat acestor cerinte, spre
deosebire de unii dintre concurentii sai, la finalul analizei privind conformarea retailerilor cu prevederile legale privind
promotiile, activitatea derulata prin platforma eMag este inclusa, prin asociere, in marea masa a incalcarilor
generate de catre alti retaileri. Aceasta metoda de analiza face putin probabil ca o persoana neavizata sa isi poate da
seama cu suficienta usurinta ca eMag a respectat prevederile OG 99/2000, spre deosebire de alti jucatori pe piata. In
consecinta, se impune realizarea unei demarcatii clare intre comportamentul jucatorilor analizati in ceea ce priveste
respectarea OG 99/2000, in special prin eliminarea oricaror mentiuni care ar induce ideea ca eMag a incalcat prevederile
ordonantei.
Comunicatul de presa si modul in care a fost preluat Raportul Consiliului Concurentei au condus la o generalizare cu
privire la campania de Black Friday. Titluri precum „Black Friday, ziua celor mai mari păcăleli? 80% din reduceri ar fi
false” sau „Consiliul Concurentei: 80% din reducerile de Black Friday sunt o pacaleala. Preturile sunt crescute dinainte”
aduc serioase neajunsuri activitatii retailerilor in general si a eMag in special, generalizandu-se un comportament care, cel
putin in privinta eMag este unul cel mult izolat. Comunicarea publica difera chiar de anumite concluzii din Raport care
prevad faptul ca rezultatele raportului preliminar trebuie tratate cu prudenta si, in plus, analiza finala ar trebui sa tina cont
si de aspectele semnalate de partile ce activeaza pe piata relevanta.
12
III. Concluzii si recomandari
[1] Un raport al Consiliului Concurentei redactat ca urmare a unei investigatii sectoriale ar trebui sa fie axat
pe definirea pietelor si a mecanicilor acestora, fiind diferit de un raport de investigatie al autoritatii.
Primul vizeaza analiza, din punct de vedere faptic, economic si juridic a mediului concurential pe pietele
relevante analizate, pe cand cel de-al doilea vizeaza stabilirea unor incalcari de catre una sau mai multe
intreprinderi.
Raportul este un document cu un pronuntat caracter stiintific ale carui concluzii si afirmatii trebuie
probate prin analiza economica / juridica aprofundata, prin studii si analiza de piata si nu prin simple
prezumtii ori presupuneri. De asemenea, un astfel de Raport trebuie sa prezinte de o maniera obiectiva
atat aspectele pozitive, cat si cele negative identificate in legatura cu anumite piete relevante si a
raporturilor economice identificate pe respectivele piete.
Astfel, atunci cand se precizeaza ca un anumit segment de activitate constituie o piata relevanta a
produsului pentru scopul aplicarii dreptului concurentei, trebuie furnizate toate elementele de fapt,
economice, de context si cele de drept care au condus la o astfel de concluzie, cu respectarea practicii
administrative redate in legislatia secundara, in special in Instructiunile Consiliului Concurentei privind
definirea pietei relevante33. Aceeasi rigoare ar trebui demonstrata si in ceea ce priveste realizarea
afirmatiilor privind existenta unei pozitii dominante sau a unor practici potential ilicite.
[2] Raportul se refera adesea la pozitia dominanta detinuta de catre Dante pe anumite segmente de piata. Pe
de-o parte, Raportul nu reda metodologia de definire a pietelor relevante, astfel cum aceasta este
prevazuta in legislatia secundara si in practica decizionala europeana, ci formuleaza o serie de afirmatii
cu caracter de principiu. Pe de alta parte, in evaluarea pozitiei Dante pe pietele relevante analizate, nu a
fost avuta in vedere presiunea concurentiala exercitata de catre toti concurentii actuali si potentiali, dar
nici circumstantele de fapt, juridice si economice de care aceasta depinde. Pozitia dominanta a fost
stabilita avand in vedere exclusiv o potentiala cota de piata detinuta de catre Dante prin raportare la
numai o parte a pietei relevante.
Avand in vedere aceste aspecte, Societatea considera ca Raportul nu include argumente relevante si
complete privind pietele relevante, avand in vedere aspectele mentionate in prima parte a acestei
adrese.
[3] Raportul face referire expresa la anumite practici potential nejustificate ale Dante, constand in
discriminarea comerciantilor din platforma eMag Marketplace, respectiv in modul de definire a politicii
de comisioane fata de acestia. Dante isi exprima dezacordul fata de faptul ca Raportul transmis
mediului public nu contine o argumentare a acestor sustineri ci doar simple afirmatii. Astfel,
imaginea si reputatia Dante sunt prejudiciate considerabil urmare a interpretarilor si preluarilor
in presa, creandu-se aparenta unei incalcari savarsite de Societate.
33
Aprobate prin Ordinul Presedintelui Consiliului Concurentei nr. 388/2010.
13
In considerarea acestor mentiuni, Societatea considera necesara clarificarea faptului ca autoritatea nu
a luat o decizie in privinta vreunui comportament al Societatii. Acest aspect este deosebit de
important avand in vedere existenta unei alte investigatii in curs, opinia publica si jurnalistii facand
diferenta destul de greu intre cele doua si putand considera ca autoritatea de concurenta a dat un verdict
impotriva eMag.
[4] Raportul prezinta drept ingrijorare concurentiala faptul ca Dante este parte a unui grup de intreprinderi
integrat vertical, fara insa a preciza modalitatea concreta in care acest lucru poate aduce atingere
concurentei efective. Mai mult decat atat, in prima parte a adresei s-a evidentiat faptul ca toate celelalte
intreprinderi din grup au o politica comerciala distincta, administrare proprie si obiective individuale si
nu transmit informatii catre alte entitati din cadrul grupului Dante.
[5] Metodologia de analiza a autoritatii de concurenta nu pare a fi luat in considerare diferentele dintre
activitatea realizata de catre eMag in nume propriu si cea a sellerilor, pe platforma emag.ro. Acest lucru
impacteaza atat analiza vizibilitatii in mediul online a eMag, in calitate de retailer, cat si analiza
conformitatii politicii promotionale cu dispozitiile legale. Societatea isi exprima ingrijorarea cu privire la
acuratetea informatiilor extrase din platformele de comparare a preturilor.
Prin urmare, reiese cu suficienta claritate necesitatea luarii in considerare a precizarilor formulate de
Dante in cea de-a doua parte a prezentei adrese, in special in sensul verificarii faptului ca datele culese
sunt atribuite in mod efectiv eMag (in calitate de retailer, nu de operator al marketplace), respectiv ca
informatiile extrase din comparatoarele de preturi sunt corecte.
[6] Raportul invedereaza o serie de incalcari ale prevederilor OG 99/2000. Pentru a veni in intampinarea
ingrijorarilor autoritatii, Dante a efectuat o analiza interna din care a reiesit faptul ca aceste prevederi au
fost respectate. De asemenea, trebuie mentionat faptul ca Dante a depus eforturi semnificative pentru
dezvoltarea unei solutii software care sa asigure afisarea pretului de referinta corect iar prin datele
comunicate aratam in mod explicit si detaliat faptul ca analiza pe care ati efectuat-o este eronata.
Avand in vedere aceste aspecte, Dante considera necesara reflectarea informatiile transmise prin
prezenta in Raportul final, respectiv eliminarea referirilor la incalcarea de catre eMag a
prevederilor OG 99/2000 si propagarea punctuala a acestei rectificari in mediul public si explicit a
faptului ca eMAG a respectat prevederile OG 99/2000 in cadrul campaniilor analizate, inclusiv in
cadrul ofertei destinata Black Friday.
[7] Anumite sectiuni ale raportului generalizeaza la nivelul intregului comert online o serie de constatari
realizate in ceea ce priveste segmentul electro-IT. De asemenea, incalcarea prevederilor OG 99/2000 de
catre ceilalti retaileri in piata este prezentata de o asemenea maniera incat comportamentul eMag se
confunda cu incalcarile repetate ale concurentilor sai, cititorul neavizat neintelegand daca, in final, eMag
a respectat prevederile legale sau nu.
[8] Nu in ultimul rand, concluziile Raportului si mesajele comunicate catre media privind rezultatele
Raportului constand in concluzia ca, comerciantii online nu respecta legislatia in vigoare si faptul
14
ca acest comportament este unul generalizat la nivelul tuturor retailerilor, au fost si sunt promovate
constant in mediul public. Aceste demersuri aduc prejudicii grave retailerilor romani, afectand
major dezvoltarea pietei de retail din Romania, precum si imaginea eMag. Consideram necesar ca
aceste mesaje sa fie retrase din spatiul public si /sau rectificate ulterior raportului final, efectele
negative fiind in permanenta resimtite la nivelul Societatii noastre. Autoritatea de concurenta si-a
manifestat constant dorinta de a sustine dezvoltarea retail-ului romanesc si a compotenente sale
online, iar astfel de mesaje care conduc la pierderea increderii in aceasta forma de comercializare
sunt daunatoare pentru intregul circuit economic si dezvoltarea activitatii de retail in general. In
plus, publicarea concluziilor raportului fara a acorda intreprinderilor active pe piata posibilitatea de a
formula puncte de vedere si fara a include eventualele observatiile in forma comunicata catre publicul
larg poate aduce prejudicii de imagine si afecta renumele unor jucatori care au investit in mod constant
in activitatea lor din Romania.
Pozitia exprimata de catre Dante in cadrul acestei adrese nu aduce atingere dreptului Societatii de a formula
orice fel de aparari si de a furniza orice fel de informatii si analize suplimentare in cadrul investigatiei
Consiliului Concurentei deschise prin Ordinul Presedintelui Consiliului Concurentei nr. 1151/20.11.2017.
Ramanem in continuare disponibili pentru orice intrebari ale Consiliului Concurentei, precum si pentru o
intalnire in care sa detaliem aspectele prezentate in prezenta scrisoare.
Persoana de contact:
E-mail: fabiola.colomei@emag.ro
Adresa de corespondenta: Sos. Bucuresti Nord nr. 15-23, Swan Office Park, Cladirea Windsor, Etaj 5, 077190 Voluntari,
Ilfov
Cu deosebita stima,
15
1
Anexă
Mențiuni cu privire la observațiile
primite în perioada consultării
publice și a formei finale a
Raportului
1
Observațiile Dante
Cu privire la piața relevantă ............................................................................................. 2
Dante contestă faptul că ar deţine o poziție dominantă ................................................. 5
Marketplace-ul deținut de Emag și concurența potențială ............................................. 6
Eventualul comportament discriminatoriu al Dante pe propriul marketplace ............... 7
Avantajele concurențiale generate de integrarea verticală a lui Dante .......................... 8
Studiul 2017 ..................................................................................................................... 8
Încălcarea OG 99/2000 .................................................................................................... 9
Extrapolarea concluziilor privind segmentul electro-IT ................................................... 9
Metodologia utilizată și limitări ale indicatorilor tehnici de prezență online ............... 10
Critici generale ............................................................................................................... 11
1
În data de 6 mai 2015, Comisia a lansat o anchetă sectorială privind comerţul electronic de bunuri
de consum şi de conţinut digital în UE. Această anchetă a fost finalizată pe data de 10 mai 2017.
4
Parazitismul între canale indică un anumit grad de substituibilitate din perspectiva clienţilor,
însă, în acelaşi timp, indică şi o diferenţiere a canalelor, clienţii free rideri utilizând
avantajele unui canal pentru informare/prospectare, şi avantajele altui canal pentru
comandă/livrare.
Fenomenul parazitismului între canale demonstrează apropierea celor două canale, însă le şi
diferenţiază în acelaşi timp. Faptul ca mulţi retaileri aleg să se repoziţioneze pe piaţă pentru
a acoperi ambele canale indică tocmai o conştientizare a acestor retaileri a diferenţei între
cele două canale, o repoziţionare mai bună în raport cu clienţii şi o protejare în faţa
fenomenului de parazitism.
De asemenea, chiar dacă există un grad înalt (nu total) de substituibilitate din punct de
vedere al cererii, din punct de vedere al ofertei există costuri investiţionale specifice fiecărui
canal şi elemente reputaţionale ce pot reprezenta bariere de comutare între canale. De
altfel, există mulți retaileri offline importanţi care, deşi au manifestat interes pentru online,
au manifestat prudenţă şi „timiditate” în a intra pe online, fiind puţine exemple de succes în
acest sens.
Raportul comel recunoaşte apropierea acestor două canale şi existenţa unei presiuni
concurenţiale pe care offline-ul o exercită asupra online-ului (şi invers), prin urmare, susţine
mai degrabă o definiţie deschisă şi flexibilă a pieţei. Totuși, pentru cunoaşterea pieţei este
necesară restrângerea acesteia, în cadrul analizei, la o dimensiune la care pot fi identificate
comportamente şi caracteristici omogene.
5
2
Decizia Consiliului Concurentei nr. 84 din 24.11.2016 privind operaţiunea de concentrare economica realizată
prin dobândirea de către Dante International SA a controlului unic, direct, asupra PC Garage SRL.
6
marketplace și „versiunea finală a atingerea acestor scopuri a fost clar specificată încă de la
Raportului ar trebui să abordeze începutul Raportului de Investigaţie:
modul în care aceste opțiuni inter- „Analiza privind modul de formare a prețului, dar și a
diverselor strategii de marketing la care prezentul raport de
relaționează și cum operatorii
investigație face referire, este concentrată pe componenta de
economici care le oferă exercită comercializare online a produselor electro-IT3.” (Raport comel)
presiune concurențială, unul
asupra celuilalt”.
3
Categoriile IT, comunicaţii, electronice şi electrocasnice.
8
Studiul 2017
Observațiile Dante
Dante contestă relevanța Studiului de caz 2017, prin care autoritatea de concurență a
constatat un comportament de neconformare cu prevederile legislației privind desfășurarea
campaniilor de reduceri, în cazul campaniei de Black Friday.
caz din anul 2015, realizat pe o durată de 12 luni), au fost constatate încălcări ale OG
99/2000 în toate situaţiile analizate. Datele aferente studiului de caz din anul 2015 nu pot fi
contestate și indică un comportament generalizat de încălcare a legii de către comercianții
care au intrat în analiză (inclusiv de Dante).
Încălcarea OG 99/2000
Observațiile Dante
Conform propriilor declarații enunțate în cadrul observațiilor, „Emag prezintă cea mai bună
rată de conformare cu prevederile OG 99/2000”.
4
Categoriile IT, comunicaţii, electronice şi electrocasnice.
10
5
În denumirea atribuită fiecărui studiu figurează anul în care a avut loc cea mai importantă campanie de
reduceri (Black Friday) pentru care au fost procesate date.
11
Critici generale
Concluzii
În urma evaluării punctelor de vedere transmise în cadrul procedurii de consultare publică,
facem următoarele precizări:
- Dante a formulat observații, în special, cu privire la dimensiunile pieței relevante, la
propria sa poziție pe piață, la marketplace-ul deținut (si un eventual comportament
discriminatoriu), la avantajele sale concurențiale (inclusiv din prisma integrării sale
verticale) și la campaniile de reduceri.
- Observațiile transmise de Dante în cadrul termenului de consultare, au determinat,
în măsura relevanței lor, o serie de modificări asupra Raportului (după cum se poate
observa din Anexa 2).
Printr-o unele dintre observațiile sale, Dante a solicitat modificarea obiectivelor urmărite, a
metodologiei utilizate, a piețelor analizate și a concluziilor privind caracterul dominant al
Dante pe aceste piețe. Precizăm faptul că echipa de investigație a operat modificări asupra
formei preliminare a Raportului, în conformitate cu obiectivele investigației declanșate prin
Ordinului preşedintelui Consiliului Concurenţei nr. 194 din 09.03.2016.
În acest context, menționăm faptul că autoritatea de concurență, în conformitate cu art. 1
din Legea concurenței nr. 21/1996, republicată, cu modificările și completările ulterioare,
are ca scop protecția, menținerea și stimularea concurenței și a unui mediu concurențial
normal, în vederea promovării intereselor consumatorilor.
14
Deși există diferențe și asemănări între canalele de vânzare cu amănuntul, Comisia reține
faptul că, pe de o parte, vânzarea cu amănuntul prin magazine tradiționale, off-line, și, pe de
altă parte, vânzarea la distanță sunt în mod clar mai puțin legate decât sunt canalele de
vânzare la distanță între ele. Chiar și o parte din studiile prezentate de părțile implicate în
respectiva decizie au confirmat concluziile investigației de piață efectuate de către Comisie,
în sensul că acestea confirmă faptul că cele două canale deservesc necesități diferite ale
consumatorilor: „Prin urmare, acestea sunt mai degrabă complementare decât
substituibile”.
6
Décision n° 14-DCC-28 du 5 mars 2014 Mistergooddeal S.A / Darty și Décision n° 11-DCC-87 du 10 juin 2011
Media Concorde SNC / High Tech Multicanal Group.
7
Decizia ME/5085/11 din 14.12.2011.
15
gamă de cărți. Mai mult decât atât, în cazul în care dovezile au justificat acest lucru, OFT a
ținut cont de vânzările offline cu amănuntul în evaluarea de fond.
e) În deciziile recente9, Comisia Europeană, deși a analizat și separat cele două canale
de retail, nu a definit piețe diferite în raport cu acestea. În cazul Carphone
Warehouse/Dixons, se precizează: „Cu referire la posibila segmentare între retailul offline și
online, majoritatea celor care au răspuns chestionarelor Comisiei în cadrul investigației pe
piață consideră cele două canale de vânzare ca fiind substituibile în scopul achiziției
telefoanelor mobile și tabletelor. Mai mult decât atât, marea majoritate a retailerilor afirmă
că potențialii clienți compară prețurile practicate pe cele două canale de vânzare înainte de
a lua orice decizie de cumpărare”.
8
Decizia DKK-12/2011 – Merlin/NFI Empik
9
Cazurile COMP/M.7259 – Carphone Warehouse/Dixon și COMP/M.4226 DSGI/Fotovista.
16
Anexa 2 – Principalele modificări aduse Raportului comel, în urma observaţiilor primite în cadrul procedurii de
consultare publică
A fost considerată necesară introducerea unui Capitol intitulat „Termeni specifici”, după capitolul „Mențiuni introductive și Metodologice”, care să
lămurească anumite noțiuni specifice sectorului comerțului electronic.
Drept urmare, autoritatea de concurenţă a analizat, prin intermediul unei Drept urmare, autoritatea de concurenţă a analizat, prin intermediul unei
investigaţii sectoriale declanşate prin Ordinul preşedintelui Consiliului investigaţii sectoriale declanşate prin Ordinul preşedintelui Consiliului
Concurenţei nr. 194 din 09.03.2016, impactul dezvoltării comerţului Concurenţei nr. 194 din 09.03.2016, impactul dezvoltării comerţului
online asupra mediului concurenţial, prin prisma strategiilor de online asupra mediului concurenţial, prin prisma strategiilor de
marketing (în special a celor privind prețul) adoptate de companiile marketing (în special a celor privind prețul) adoptate de companiile
active pe acest segment. active pe acest segment, acesta fiind obiectivul general propus.
Principalele obiective ale investigației au vizat: Investigația a vizat următoarele obiective specifice, înscrise în obiectivul
general propus:
Analiza privind modul de formare a prețului, dar și a diverselor strategii Metodologia utilizată
de marketing la care prezentul raport de investigație face referire, este
Atingerea obiectivelor specifice propuse, în special în ceea ce privește
concentrată pe componenta de comercializare online a produselor
analiza privind modul de formare a prețului, dar și a diverselor strategii de
electro-IT10. Dincolo de faptul că aceasta este principala categorie de
10
Categoriile IT, comunicaţii, electronice şi electrocasnice.
17
produse vândute în România, prin intermediul comerţului electronic, ea marketing, este concentrată pe componenta de comercializare online a
prezintă o serie de caracteristici distincte, precum: un grad ridicat de produselor electro-IT 12 (cu referire la categoriile: IT, comunicaţii,
comparabilitate la nivelul ofertelor diferiților comercianți, sensibilitate electronice şi electrocasnice).
redusă la schimbări sezoniere, comparativ cu segmentul fashion, de pildă,
Astfel, au fost incluși în analiză cei mai importanți comercianți online
o demarcare mai clară a diferitelor componente de preț, prin raportare la
prezenți în segmentul electro-IT. În aceste condiții, concluziile formulate în
relația furnizor/comerciant sau producător/comerciant etc.
cadrul acestui Raport se vor baza, în special, pe date aferente segmentului
Metodologia utilizată de comercializare online a produselor electro-IT, putând fi mai puțin
precise pe alte segmente, pe care retailerii chestionați au o prezență mai
În cadrul investigației au fost transmise solicitări de informații către cei
puțin semnificativă.
mai importanți retaileri online activi pe componenta electro-IT. De
asemenea, au fost realizate 3 studii de caz11, privind cunoașterea modului
de formare a prețului. Metodologiile utilizate în cadrul studiilor au fost
În cadrul investigației au fost transmise solicitări de informații către cei mai
diferite însă analizele realizate au condus la aceleași concluzii, acest
importanți retaileri online activi pe componenta electro-IT.
aspect fiind de natură a certifica validitatea observațiilor.
Trebuie precizat faptul că datele care au stat la baza analizelor cuprinse în
Raport sunt aferente perioadei 2013-2016, cu unele completări aferente
anului 2017 (ex. în ceea ce privește campaniile de reduceri aferente anului
2017). Prin urmare evoluții mai recente (ulterioare anului 2016) pot să nu
fie surprinse în cadrul prezentului Raport.
În cadrul investigației au fost transmise solicitări de informații către cei În cadrul investigației au fost transmise solicitări de informații către cei mai
mai importanți retaileri online activi pe componenta electro-IT. De importanți retaileri online activi pe componenta electro-IT.
asemenea, au fost realizate 3 studii de caz13, privind cunoașterea modului
Trebuie precizat faptul că datele care au stat la baza analizelor cuprinse în
de formare a prețului. Metodologiile utilizate în cadrul studiilor au fost
Raport sunt aferente perioadei 2013-2016, cu unele completări aferente
diferite însă analizele realizate au condus la aceleași concluzii, acest
anului 2017 (ex. în ceea ce privește campaniile de reduceri aferente anului
aspect fiind de natură a certifica validitatea observațiilor.
2017). Prin urmare evoluții mai recente (ulterioare anului 2016) pot să nu
11
În denumirea atribuită fiecărui studiu figurează anul în care a avut loc cea mai importantă campanie de reduceri (Black Friday) pentru care au fost procesate date.
12
Dincolo de faptul că aceasta este principala categorie de produse vândute în România, prin intermediul comerţului electronic, ea prezintă o serie de caracteristici
distincte, precum: un grad ridicat de comparabilitate la nivelul ofertelor diferiților comercianți, sensibilitate redusă la schimbări sezoniere, comparativ cu segmentul
fashion, de pildă, o demarcare mai clară a diferitelor componente de preț, prin raportare la relația furnizor/comerciant sau producător/comerciant etc.
13
În denumirea atribuită fiecărui studiu figurează anul în care a avut loc cea mai importantă campanie de reduceri (Black Friday) pentru care au fost procesate date.
18
De asemenea, au fost analizate barierele de intrare şi de dezvoltare Pe baza datelor disponibile, au fost analizate și barierele de intrare şi de
existente la nivelul sectorului comerţului electronic şi perspectivele de dezvoltare existente la nivelul sectorului comerţului electronic şi
dezvoltare a sectorului în general. perspectivele de dezvoltare a sectorului în general.
Structura şi caracteristicile sectorului comerţului electronic Structura şi caracteristicile sectorului comerţului electronic
Analiza s-a axat în special pe segmentul electro-IT, urmărind principalii După cum am precizat, analiza s-a axat în special pe segmentul electro-IT,
jucători activi pe acest tip de vânzări şi modelele de business dezvoltate urmărind principalii jucători activi pe acest tip de vânzări şi modelele de
de aceştia. business dezvoltate de aceştia.
De asemenea, au fost analizate barierele de intrare şi de dezvoltare Pe baza datelor disponibile, au fost analizate și barierele de intrare şi de
existente la nivelul sectorului comerţului electronic şi perspectivele de dezvoltare existente la nivelul sectorului comerţului electronic şi
dezvoltare a sectorului în general. perspectivele de dezvoltare a sectorului în general.
Constatări: În România, sectorul comerțului electronic prezintă încă Constatări: În România, sectorul comerțului electronic prezintă încă
14
În denumirea atribuită fiecărui studiu figurează anul în care a avut loc cea mai importantă campanie de reduceri (Black Friday) pentru care au fost procesate date.
19
caracteristicile unei pieţe naţionale, insuficient de mature (atât din caracteristicile unei pieţe naţionale, insuficient de mature (atât din
perspectiva cererii, cât şi a ofertei) şi oarecum izolată, existând, totuşi, un perspectiva cererii, cât şi a ofertei) şi oarecum izolată, existând, totuşi, un
potenţial de deschidere și de diminuare a barierelor geografice, pe fondul potenţial de deschidere și de diminuare a barierelor geografice, pe fondul
creșterii nivelului de receptivitate şi maturitate al cererii şi ofertei. Acest creșterii nivelului de receptivitate şi maturitate al cererii şi ofertei. Acest
sector este caracterizat prin: sector este caracterizat prin:
- - Bariere scăzute de intrare, însă bariere ridicate de dezvoltare (pentru a - Bariere scăzute de intrare, însă bariere ridicate de dezvoltare (pentru a
intra în categoria jucătorilor importanți) intra în categoria jucătorilor importanți);
- - Există un retailer dominant, care și-a creat o serie de avantaje - Există un retailer dominant, care și-a creat o serie de avantaje
concurențiale în ceea ce privește vânzările exclusiv online. concurențiale în ceea ce privește vânzările exclusiv online;
- - Există o tendință de concentrare a acestui sector, adâncindu-se tot mai - Există o tendință de concentrare a acestui sector, adâncindu-se tot mai
mult decalajele dintre jucătorii importanți și cei mici. Totuși, trebuie luat mult decalajele dintre jucătorii importanți și cei mici, mai ales pe fondul
în considerare faptul că, pe măsură ce piața românească se deschide, exigențelor investiționale și strategice dictate de dezvoltările
jucători importanți din afară își vor putea face tot mai mult simțită tehnologice (ex. implementarea unor modele de business de tip
prezența pe piața internă, existând, prin urmare, perspectiva unei omnichannel, dezvoltarea canalului mobile de vânzare etc.);
creșteri a presiunii concurențiale asupra câștigătorilor actuali ce activează
- În contextul comerțului transfrontalier scăzut, a utilizării reduse a
pe piața internă.
plăților cu cardul și a importanței serviciilor conexe (ex. garanție, livrare,
suport, service, posibilitatea de înlocuire a produselor etc.) – în special
pe segmentul electro-IT, presiunea jucătorilor din afara țării este încă
redusă. Totuși, luând în considerare dinamica acestor indicatori și
semnalele de deschidere și de maturizare a pieței interne, este de
presupus că, în anii următori, această presiune ar urma să crească
semnificativ.
În cadrul subcapitolului 10.3. (referitor la Studiul de caz 2017):
În detalierea Limitărilor acestui Studiu, a fost inclusă următoarea precizare:
„Pentru fiecare comerciant inclus în analiză au fost luate în considerare 14-21 de produse, în funcție de vizibilitatea acestora pe prima pagină, fără
a fi luată în considerare cota de piață a fiecărui comerciant.”
În cadrul concluziilor aferente acestui Studiu, a fost făcută următoarea precizare:
„Aceste rezultate caracterizează situația observată la nivelul agregat al tuturor produselor incluse în analiză. În mod particular, cu ocazia
campaniei de Black Friday 2017, liderul pieței a avut un grad de conformare aproape de 100%.”
20
- A fost ajustată Figura 10.3A (reprezentând Evoluțiile de preț pentru cele mai vizibile produse comercializate de principalele platforme online, de Black
Friday 2017), astfel încât:
- Au fost remediate anumite valori aferente prețurilor practicate de Dante, conform datelor transmise și asumate de Dante;
- Pentru excluderea unor valori de „1” (semnalând nereguli) determinate strict de erori de rotunjire (care nu ar reprezenta încălcări reale ale legii),
în comparație s-a luat în considerare o valoare rotunjită în plus a prețului minim efectiv practicat;
- Pentru excluderea unor valori de „1” (semnalând nereguli) determinate strict de erori de rotunjire, în comparație s-a luat în considerare o
valoare rotunjită în plus a prețului maxim practicat.
- În aceste condiții, procentele rezultate s-au modificat în felul următor:
- În aproximativ 80% (față de valoarea veche de 82%) din cazuri preţul de referinţă de BF 2017 a fost mai mare comparativ cu preţul minim efectiv
practicat în ultimele 30 de zile.
- În aproximativ 30% (față de valoarea veche de 29%) din cazuri preţul de referinţă de BF 2017 a fost mai mare comparativ cu preţul maxim
practicat în ultimele 30 de zile.
Procentele au fost ajustate și în cadrul capitolului de concluzii.
În cadrul capitolului 5 a fost introdusă o secțiune intitulată „Mențiuni metodologice”, în care sunt făcute următoarele precizări:
Trebuie menționat, pentru început, faptul că în acest Raport nu s-a urmărit o (pre)definire a piețelor relevante pentru investigații viitoare privind
posibile încălcări ale Legii concurenței, definirea unor piețe relevante urmând a se realiza de la caz la caz, în funcție de circumstanțele specifice fiecărei
spețe în parte.
De asemenea, având în vedere obiectivul general al acestei investigații, de evaluare a impactului dezvoltării comerţului online asupra mediului
concurenţial, prin prisma strategiilor de marketing, au fost incluși în analiză cei mai importanți comercianți online prezenți în segmentul electro-IT, din
rațiuni ce au fost prezentate în capitolele anterioare.
În aceste condiții, constatările acestui Raport se vor baza în special pe date aferente segmentului de comercializare online a produselor electro-IT și
ar putea fi mai puțin precise pe alte segmente, pe care retailerii chestionați au o prezență mai puțin semnificativă.
A fost introdus subcapitolul 4.6. referitor la perspectivele și direcțiile de dezvoltare caracteristice sectorului comerțului electronic intern (ex. tendința
de deschidere a pieței, dezvoltarea de strategii multichannel/omnichannel, exigențele investiționale și strategice dictate de dezvoltările tehnologice
etc.).
Concluzia 24 din forma preliminară a Raportului comel, referitoare la Studiul de caz 2017, a fost modificată și completată după cum urmează:
21
Analiza realizată în cadrul Studiului de caz 2017 (perioada de analiză: campania de Black Friday 2017 şi o lună în urmă) a evidenţiat următoarele:
- În aprox. 80% din înregistrările de preț valide procesate (117 din 147), preţul de referinţă de Black Friday (2017) a fost mai mare decât preţul
efectiv practicat în ultimele 30 de zile, acest lucru fiind interzis conform art. 33 alin (1) lit. (a) din OG nr. 99/2000.
- Mai mult, în aprox. 30% din înregistrările valide procesate (45 din 147), preţul de referinţă de Black Friday a fost mai mare decât preţul maxim
practicat în ultimele 30 de zile. Această situaţie indică o tendinţă de creştere sau menţinere la un nivel înalt, în mod artificial, a preţului de referinţă
de Black Friday.
- Rezultatele obținute în cadrul acestui studiu caracterizează situația observată la nivelul agregat al tuturor produselor incluse în analiză. În mod
particular, cu ocazia campaniei de Black Friday 2017, liderul pieței a avut un grad de conformare aproape de 100%.
O parte a concluziei 24 din forma preliminară a Raportului comel, a fost desprinsă într-o concluzie nouă:
Analiza realizată în cadrul Studiului de caz 2015 (perioada de analiză: întregul an 2015) a evidenţiat un comportament de încălcare a prevederilor
art. 33 alin (1) lit. (a) din OG nr. 99/2000.
Modificarea concluziei 30 din forma preliminară a Raportului comel, după cum urmează:
Comerţul electronic este unul din segmentele economice caracterizate de ritmuri de creştere importante, iar condiţiile structurale, tehnice şi
comportamentale specifice impun noi abordări în aplicarea politicii de concurenţă.
În acest sens, trebuie notat atât impactul pozitiv al dezvoltării acestui sector (prin intensificarea concurenței în sectorul de retail, oferirea către
clienți a unor opțiuni suplimentare, angrenarea unor dezvoltări pe sectoare conexe, intensificarea procesului de inovație etc.), cât și provocările pe
care dezvoltarea acestui sector le-ar putea aduce în aplicarea politicii de concurență (inclusiv din prisma unor tendințe specifice acestui sector,
precum cele identificate de Raportul Comisiei).
spaţiu de vânzare pentru produse sau servicii identice, cu precizarea că preţul de referinţă reprezintă cel mai scăzut preţ practicat în acelaşi
spaţiu de vânzare în perioada ultimelor 30 de zile, înainte de data aplicării preţului redus.
Din datele analizate, pare a exista un comportament generalizat la nivelul sectorului de nerespectare a acestei norme. Ca o consecință a acestui
comportament, mecanismele de manifestare a concurenţei prin politicile de preţ în cadrul promoţiilor de reduceri sunt distorsionate, cadrul de
referenţiere a prețurilor oferite clienților fiind compromis.
Având în vedere concluziile prezentate la punctele 22-27 şi 37, considerăm că este important ca autoritățile care au competenţe în acest
domeniu, în special Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor, să verifice, în continuare, respectarea prevederilor legale specifice
(inclusiv referitor la prețurile de referință avute în vedere atunci când se anunță reduceri de prețuri), să facă, dacă este cazul, propuneri privind
modificarea, consolidarea și armonizarea cadrului legal cu reglementările europene și să descurajeze acest comportament, prin evaluarea de la
caz la caz.
De asemenea, autoritățile competente trebuie să aibă în vedere posibilitatea ca un comportament neloial cu privire la strategiile de preț să se
manifeste prin mai multe forme de acordare de reduceri (ex. campanii de fidelizare către categorii de clienți).