TEMA ATESTAT: INVESTIGAREA NEVOILOR CLIENTILOR

Elev: ENE IULIAN- GABRIEL

1
 CUPRINS
 

ARGUMENT.................................................................................................................................2

CAPITOLUL I - ANTICIPAREA NEVOILOR CLIENTULUI ŞI ADAPTAREA

PERMANENTĂ A OFERTEI LA ACESTA..............................................................................3

1.1. Etapele cercetării de marketing.............................................................................................3

1.2. Studierea comportamentului de consum al clienţilor............................................................3

1.3. Comportamentul de cumpărare a consumatorilor.................................................................5

1.4. Urmărirea satisfacerii nevoilor clientului.............................................................................6

1.5. Stabilirea metodelor de cercetare a nevoilor clientului.........................................................6

1.4.1. Investigarea surselor statistice........................................................................................7

1.4.2.Cercetarea directă............................................................................................................7

1.4.3. Experimentul în cercetarea de marketing.....................................................................10

1.4.4.Scale uzuale folosite în cercetările de marketing..........................................................11

CAPITOLUL II - INVESTIGAREA PIEŢEI ŞI A NEVOILOR DE CONSUM..................12

2.1. Conceptul şi caracteristicile nevoilor de consum................................................................12

2.2. Dimensiunile nevoilor de consum......................................................................................12

2.3. Metode de investigare a nevoilor de consum......................................................................13

2.4. Pieţele întreprinderilor........................................................................................................13

CAPITOLUL III - STUDIU DE CAZ IMAGINEA PRODUSULUI “BONAQUA” ÎN

RÂNDUL CONSUMATORILOR..............................................................................................15

CONCLUZII................................................................................................................................22

BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................................23

2
 ARGUMENT

Am ales această temă deoarece investigarea nevoilor clienţilor, înţelegerea şi

satisfacerea lor este principiul de bază în tehnicile moderne de vânzare.
Cercetarea de marketing reprezintă principalul mijloc al unui agent economic sau
organizaţii de a obţine informaţii utile în momentul în care trebuie fundamentată strategia de
marketing sau elaborat un plan de marketing.
Sfera cercetărilor în marketing cuprinde: agentul economic şi resursele sale, piaţa,
concurenţii, consumatorului, mixul de marketing, macro mediul în care acţionează.
Cercetarea de marketing se poate clasifica după mai multe criterii: după obiectivul
urmărit, după frecvenţa cercetării, după tipul de informaţii obţinute, după natura surselor
informaţiilor.
Obţinerea datelor şi informaţiilor, stabilirea metodelor cele mai eficiente de culegere a
lor reprezintă una dintre cele mai mari probleme care intervin în cadrul unei cercetări de
marketing, dar totodată este o etapă indispensabilă în acest proces. În acest sens marketerul
poate folosi metode indirecte, cercetarea directă, experimentul sau stimularea de marketing.
Fiecare din aceste metode reprezintă atat avantaje cat şi dezavantaje.
Informaţiile obţinute în cadrul cercetării de marketing trebuie să fie măsurate şi ordonate
conform scopului urmărit. Măsurarea se face cu ajutorul unui instrument numit scală. Scala este
importantă deoarece ea orientează cercetarea şi modalitatea de măsurare şi conduce la anumite
rezultate.

A face vânzări în zilele noastre nu seamănă aproape deloc cu ceea ce era, în urmă cu
câteva decenii această ocupaţie. Ce anume a generat în acest domeniu, schimbări radicale?
Răspunsurile sunt în jurul nostru: competiţia în creştere din ce în ce mai agresivă precum şi
aşteptările clienţilor care au învăţat să analizeze, să compare, să aleagă, să ceară mai mult, mai
repede şi mai bine.

3
 CAPITOLUL I - ANTICIPAREA NEVOILOR CLIENTULUI ŞI
ADAPTAREA PERMANENTĂ A OFERTEI LA ACESTA

1.1. Etapele cercetării de marketing

Cercetarea de marketing este un procedeu foarte complex care pentru a fi eficient trebuie
să urmărească parcurgerea unor etape.
Aceste etape sunt:
Definirea – identificarea cauzei ce face necesară cercetarea
Stabilirea – conform cerinţelor SMART- Simplu
- Măsurabil
- Adecvat temporal
- Relevant
- Tangibil
Elaborarea – unde, când, cu ce (instrumente) realizăm cercetarea
Realizarea
Analiza
Redactarea şi prezentarea raportului

1.2. Studierea comportamentului de consum al clienţilor

În orice loc de pe planetă, producătorul de bunuri şi servicii este animat de unicul scop
acela de a obţine un profit cât mai mare. Dar el ştie că îşi poate obţine ţelul numai dacă produce
bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât preţul la pe care îl poate vinde şi dacă găseşte
clienţi care să îl cumpere. Conduita oamenilor in cazul cumpărării şi / sau consumării bunurilor
şi serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului. Orientarea spre client înseamnă
identificarea şi analiza continuă şi cuprinzătoare a aşteptărilor clienţilor, transpunerea acestora
în realizarea produselor şi serviciilor, în modul de desfăşurare a interacţiunii cu clienţii cu scopul
dezvoltării şi menţinerii unor relaţii pe termen lung şi economic avantajoase cu clienţii.
Orientarea întreprinderii spre nevoile clienţilor impune cunoaşterea tehnică, urmărirea
sistematică şi anticiparea dorinţelor acestora pe baza unui instrument ştiiţific de cercetare. Pentru
a identifica nevoile clienţilor, firmele trebuie să răspundă la următoarele întrebări:
 Cine cumpără ?
 De ce cumpără ?
 Cum cumpără ?
 De unde cumpără ?

4
  Când cumpără ?
 Cât de des cumpără?
 Ce cumpără ?

Comportamentul consumatorului este definit ca :” totalitatea actelor decizionale realizate

la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea la nivel individual sau de
grup, legate direct de obţinerea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi
viitoare incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte.”
Pentru a gâştiga pieţele, firmele trebuie să se orienteze spre client. Ele trebuie să fie
conştiente de necesitatea creării clientelei şi nu de crearea produsului. Clienţii cumpără de la
firmele care oferă cea mai mare valoare. Consumatorii îşi formează anumite opinii despre
valoarea ofertelor de pe piaţă şi iau deciziile de achiziţie în funcţie de aceste opinii.
Satisfacerea consumatorului depinde de rezultatele utilizării produsului raportate la
aşteptările sale. Daca performanţele produsului nu corespund aşteptărilor sale, consumatorul va
fi nemulţumit.
Cum îşi creează consumatorii aşteptările?

 Identificarea problemei
 Căutarea informaţiei
 Evaluarea alternativelor
 Criteriile deciziilor
 Alegerea
 Evaluare post- cumpărare
Identificarea nevoii nesatisfăcute este prima fază a deciziei de cumpărare.
Această dorinţă nesatisfăcută poate să apară ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi
de natură: demo-economică, psihologică, sociologică, de marketing mixt ( produs, preţ,
distribuţie, promovare.)
Căutarea informaţiei şi identificarea alternativelor este etapa următoare
recunoaşterii unei nevoi nesatisfăcute. De obicei dacă motivul este puternic şi obiectul ce
satisface nevoia se află la îndemâna sa, cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere imediat. Daca
motivaţia este slabă, consumatorul stochează nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată
când informaţiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.
 Evaluarea alternativelor reprezintă baza deciziei de cumpărare.
 Alegerea alternativelor şi adoptarea deciziilor sunt rezultatul evaluării ăi
se concretizează prin cumpărarea propriu-zisă.

5
 1.3. Comportamentul de cumpărare a consumatorilor
Comportamentul de cumpărare al consumatorilor se referă la comportamentul de
cumpărare al consumatorilor finali, persoane fizice sau organizaţii care cumpără bunuri şi
servicii destinate satisfacerii nevoilor personale. Toţi aceşti consumatori finali alcătuiesc piaţa
consumatorilor.

Există mai mulţi factori în mediul în care trăieşte un consumator, care vor influenţa
modul în care acesta va evalua un produs. Principalii factori sunt: factorii culturali, sociali, de
natură personală şi factorii psihologici.
Factorii culturali exercită o influenţă puternică asupra comportamentului
consumatorului. Comerciantul trebuie să ştie rolul jucat de cultura, subcultura şi clasa socială
căreia îi aparţine cumpărătorul.
Cultura este cauza principală care determină nevoile şi comportamentul unei
persoane. Cultura reprezintă ansamblul nevoilor de bază, al percepţiilor, dorinţelor şi
comportamentelor însuşite de un membru al societăţii de la propria familie sau de la alte instituţii
importante.
Factorii sociali - comportamentul unui consumator este influenţat de factori de
natură socială, ca de exemplu, familia, cercurile sociale sau statutul şi rolul social al acestuia.
Factorii de natură personală – deciziile de cumpărare sunt de asemenea influenţate de
caracteristici personale ce de pildă vârsta şi stadiul de viaţă, ocupaţia, situaţia materială, stilul
de viaţa, personalitatea şi imaginea de sine.
Vârsta şi etapa de viaţă. Oamenii cumpără bunuri şi servicii diferite în etape diferite ale
vieţii lor. Comercianţii îşi definesc adesea pieţele ţintă în funcţie de etapele vieţii consumatorilor
potenţiali şi creează produse şi strategii de marketing potrivite fiecărei etape.
. Ocupaţia unei persoane influenţează bunurile şi serviciile cumpărate. Comercianţii
încercă să identifice grupurile ocupaţionale care manifestă un interes relativ mare pentru
produsele şi serviciile oferite de ei. O anumită companie se poate chiar specializa în
comercializarea de produse de care are nevoie o anumită categorie profesională.
Situaţia materială. Situaţia materială a unei persoane influenţează alegerea unui anumit
tip de produs. Se ţine cont dacă salariul pe care îl are îi permite consumatorului să cheltuiască o
sumă foarte mare, dacă are suficiente economii sau dacă întruneşte anumite condiţii pentru
obţinerea unui credit.
Factorii psihologici - alegerile unui cumpărător sunt influenţate de patru factori
psihologici majori: motivaţia, percepţia, învăţarea, credinţele şi atitudinile.
Satisfacerea clienţilor este cheia creării de legături puternice cu consumatorii, aceea a
menţinerii şi creşterii numărului de clienţi. Clienţii satisfăcuţi cumpără produsul şi altădată îl

6
recomandă şi altor clienţi şi cumpără şi alte produse ale aceleiaşi companii. Mulţi dintre
comercianţi nu doresc doar ca produsul comercializat să se ridice la nivelul aşteptărilor, ci ţintesc
satisfacerea exigentelor clientului la cel mai înalt nivel.

1.4. Urmărirea satisfacerii nevoilor clientului

Instrumentele utilizate pentru a urmări şi măsura satisfacţia clientului sunt extrem de
diverse. Cele mai utilizate sunt:
 Sugestiile şi reclamaţiile – o firmă orientată spre client le dă posibilitatea acestora
să îşi exprime părerile şi nemulţumirile. Aceste procedee, nu numai că ajută companiile să
acţioneze mult mai rapid pentru a rezolva problemele, dar oferă firmelor multe idei pentru a-şi
îmbunătăţi produsele şi serviciile.
 Analiza satisfacţiei clientului – firmele responsabile sunt preocupate permanent de
analiza satisfacţiei clienţilor prin intermediul studiilor pe care le fac.
 Testul cumpărătorilor fictivi – firma angajează oameni care să joace rolul de
cumpărători ai unui produs şi să-şi exprime opinia în legătură cu achiziţia.
 Satisfacţia clientului nu trebuie să fie doar un obiectiv ci şi un factor esenţial al
succesului.
Competitivitatea în mediul de afaceri este determinată prin selectarea ofertelor
optime ale furnizorilor, identificarea modalităţilor de creştere a eficienţei activităţii, anticiparea
clienţilor şi adaptarea permanentă a ofertei.

1.5. Stabilirea metodelor de cercetare a nevoilor clientului

Obţinerea datelor şi informaţiilor, stabilirea metodelor cele mai eficiente de
culegere a lor reprezintă una dintre cele mari probleme care intervin în cadrul unei cercetări de
marketing, dar totodată este o etapă indispensabilă în acest proces.
Cele mai utilizate metode pentru culegerea informaţiilor în cercetările de marketing
sunt:
 Investigarea surselor statistice;
 Cercetarea directă.

7
 1.4.1. Investigarea surselor statistice
Informaţiile provenite din sursele statistice reprezintă punctul de plecare în procesul
de documentare pe care îl presupune o cercetare de marketing. De multe ori datele statistice
pot asigură întreaga informaţie necesară realizării obiectivelor cercetării.
Pentru succesul investigării surselor statistice, informaţiile trebuie:
 Să fie veridice, obiective şi valide ;
 Să provină din consultarea sursei statistice originale ;
 Să se aibă în vedere şi alte coordonate izvorâte din practică ;
 Să se înţeleagă contextul în care s-a realizat cercetarea ;
 Consultarea celor mai recente surse statistice ;
 Informaţia să fie evaluată din prisma scopului cercetării aflată în derulare.

1.4.2.Cercetarea directă
Metodele folosite în cercetările directe permit obţinerea de informaţii direct de la
purtătorii lor : consumatori individuali, consumatori colectivi, utilizatori industriali, intermediari,
producători de bunuri şi servicii.
1) Cercetarea directă : totală sau de masă
2) Cercetarea directă : selectivă
Cercetarea totală sau de masă presupune includerea în procesul de investigare a
tuturor membrilor colectivităţii cercetate.
AVANTAJE DEZAVANTAJE
Permite efectuarea unor analize Costul este foarte ridicat.
cuprinzătoare. Timpul necesar obţinerii informaţiilor este
Informaţiile obţinute sunt precise şi detaliate. îndelungat.
Efortul necesar este foarte mare

Cercetarea selectivă presupune apelarea la un grup selectat dintre membrii colectivităţii

cercetate, grup ce poartă denumirea de eşantion.

AVANTAJE DEZAVANTAJE

8
 Cost redus Rezultatele nu sunt la fel de precise ca în cazul
Timp mai scurt de obţinere a informaţiilor cercetării în masă
Pot fi întâlnite erori

Cercetarea directă poate fi clasificată după mai multe criterii :

1. După locul unde se desfăşoară cercetarea :

 Cercetări realizate în magazine ;
 Cercetări realizate pe stradă ;
 Cercetări realizate la târguri şi expoziţii ;
 Cercetări realizate la domiciliu ;
2. După frecvenţa cercetărilor :
 Cercetări periodice ;
 Cercetări permanente ;
 Cercetări ocazionale ;
3. După modul de preluare a informaţiilor de la purtător :

 Cercetări care nu antrenează purtătorii informaţiilor ;

 Cercetări care antrenează purtătorii informaţiior ;

OBSERVAREA

Observarea este o metodă de cercetare directă care nu implică direct pe purtătorul

informaţiilor.
Observarea poate fi :
 Observarea personală ;
 Observarea asistată ;
Observarea personală : in acest caz vânzătorul are rolul de a urmări comportamentul
consumatorilor în anumite situaţii :
 În magazin în timpul actului de vânzare – cumpărare ;
 In cadrul târgurilor şi expoziţiilor ;
 In restaurante ;
 Pe stradă sau oriunde se pot obţine informaţii utile .
Observarea asistată poate fi realizată :

9
  Mecanic cu ajutorul unor dispozitive care pot înregistra elemente relevante ale
comportamentului consumatorului ;
 Electronic cu ajutorul computerului şi a internetului.

ANCHETA

Ancheta sau sondajul de opinie presupune culegerea metodică de informaţii de pe teren,

lucru ce poate fi realizat cantitativ ( sondaj, panel, recesământ ) sau calitativ ( interviu de
profunzime, focus – grup, teste proiective).

EXPERIMENTUL

Experimentul de marketing constituie o modalitate de cercetare prin care variaţia uneia

sau mai multor variabile explicative este controlată de cercetător, după care se măsoara efectul
asupra variabilei explicate.
Componenetele de bază ale unui experiment de marketing:
Valorile independente cuprind două categorii de factori:
- Factori experimentali – sunt variabile independente explicative, cărora li se atribuie
cauza unei anumite reacţii a pieţei;
- Variabile din afară – care nu sunt supuse tratamentului experimental, dar pot avea şi ele
efecte asupra pieţei.
Unităţi de observare – se împart în:
- Unităţi experimentale – cărora li se aplică tratamentul experimental;
- Unităţi de control – cărora nu li se aplică tratamentul dar au rol de martor.
Valorile independente – sunt reprezentate de caracteristicile pieţei a căror modificare este
determinată de variaţia variabilelor independente. .Analizarea şi interpretarea datelor.
Analiza şi interpretarea informaţiilor obţinute în cercetările de marketing reprezintă un
proces complex care se poate realiza printr-o serie de metode cantitative şi calitative.
Analiza şi interpretarea datelor se poate realiza atât manual cât şi informatizat, utilizând
grafice, diagrame, chestionare, scale.
Elaborarea chestionarelor şi a scalelor folosite are o importanţă deosebită la interpretarea
informaţiilor culese.

10
 1.4.3. Experimentul în cercetarea de marketing
Experimentul de marketing constituie o modalitate de cercetare prin care variaţia uneia
sau mai multor variabile explicative este controlată de cercetător, după care se măsoara efectul
asupra variabilei explicate.
Componenetele de bază ale unui experiment de marketing:
Valorile independente cuprind două categorii de factori:
- Factori experimentali – sunt variabile independente explicative, cărora li se atribuie cauza
unei anumite reacţii a pieţei;
- Variabile din afară – care nu sunt supuse tratamentului experimental, dar pot avea şi ele
efecte asupra pieţei.
Unităţi de observare – se împart în:
- Unităţi experimentale – cărora li se aplică tratamentul experimental;
- Unităţi de control – cărora nu li se aplică tratamentul dar au rol de martor.
Valorile independente – sunt reprezentate de caracteristicile pieţei a căror modificare este
determinată de variaţia variabilelor independente. .Analizarea şi interpretarea datelor.
Analiza şi interpretarea informaţiilor obţinute în cercetările de marketing reprezintă un
proces complex care se poate realiza printr-o serie de metode cantitative şi calitative.
Analiza şi interpretarea datelor se poate realiza atât manual cât şi informatizat, utilizând
grafice, diagrame, chestionare, scale.
Elaborarea chestionarelor şi a scalelor folosite are o importanţă deosebită la interpretarea
informaţiilor culese.

1.4.4.Scale uzuale folosite în cercetările de marketing

Informaţiile obţinute în cadrul cercetării de marketing trebuie să fie măsurate şi ordonate
conform scopului urmărit. Măsurarea se face cu ajutorul unui instrument numit scală. Scala este
importantă deoarece ea orientează cercetarea şi modalitatea de măsurare şi poate conduce la
anumite rezultate.
Printre cele mai importante scale utilizate în cercetarea de marketing se află:
- Scala lui Likert
- Metoda comparaţiilor perechi
- Metoda ordonării rangurilor
- Diferentială semantică
- Scala lui Stapel

Scala lui Likert a fost creată de Rensis Likert şi constă dintr-un set de enunţuri
evaluate pe o scală de forma:

11
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total
+2 +1 0 -1
-2

Metoda comparaţiilor perechi în acest caz repondentului îi sunt prezentate două

produse în acelaşi timp şi este rugat să selecteze unul dintre ele. (Exemplu: preferaţi Pepsi
sau Cola?)

Metoda ordonării rangurilor în acest caz repondentului îi sunt prezentate mai multe
produse în acelaşi timp fiind rugat să le ordoneze în funcţie de preferinţe.

Diferenţiala semantică a fost creată în 1957 de psihologul Charles Osgood, fiind apoi
preluată şi în cercetările de marketing. Foloseşte atribute bipolare: favorabil-nefavorabil,
ieftin-scump, cunoscut-necunoscut, important-neimportant. Pot avea variante cu 3, 5, 7
niveluri. Este foarte utilă în măsurarea imaginii, iar concluziile pot fi reprezentate grafic.

Scala lui Stapel a fost definită de J. Stapel şi este o variantă a diferenţialei semantice,
fiind utilizată deasemenea în măsurarea imaginii. Este uşor de completat şi se recomandă a
fi folosită mai ales în cazul anchetelor prin telefon. Are 10 niveluri de notare: de la +5 la -5
şi nu sunt prezentate atributele bipolare. Este recomandată de asemenea reprezentarea
grafică a rezultatelor.

12
 CAPITOLUL II - INVESTIGAREA PIEŢEI ŞI A NEVOILOR DE CONSUM

2.1. Conceptul şi caracteristicile nevoilor de consum

Nevoile se caracterizează printr-o serie întreagă de trăsături bine determinate cele mai
însemnate referindu-se la:
a) Dinamism pronunţat, nevoile situându-se în permanenţă înaintea capacităţii
economiei de a le satisface ;
b) Caracterul obiectiv ;
c) Extinderea şi diversificarea nevoilor sub influenţa progresului şi a gradului de
cunoaştere şi de civilizaţie a societăţii ;
d) Caracterul elastic al nevoilor ;
e) Reproductibilitatea nevoilor.

2.2. Dimensiunile nevoilor de consum

Privite la scara întregii societăţi, nevoile de consum alcătuiesc nevoi sociale de

consum ce se pot grupa la rândul lor în :
a) Nevoi specifice individuale, ce caracterizează trebuinţele fiecărui individ în parte ;
b) Nevoi specifice sociale, ce au în vedere cerinţele unor grupuri sociale .

2.3. Metode de investigare a nevoilor de consum

Gama metodelor utilizate se înscriu în două mari grupe :

a) Metode ce au la bază studii de birou şi de laborator ;
b) Metode bazate pe studii pe teren.
Normele în consum reprezintă evaluări ştiinţifice ale nevoilor de consum, în raport cu
intensitatea activităţii umane desfăşurate în anumite condiţii în funcţie de vârstă sex. Asemenea
norme se vor diferenţia pe categorii de nevoi, respectiv norme fiziologic raţionale de consum
alimentar pentru consumul de îmbrăcăminte şi încălţăminte, norme de înzestrare pentru
consumul de bunuri de folosinţă îndelungată.
Bugetele normative de consum reprezintă un ansamblu de norme fiziologice şi
raţionale de consum care indică nivelul optim al consumului pentru o familie de mărime
mijlocie. Aceste bugete diferă în funcţie de criteriile avute în vedere în alcătuirea lor în buget: al
minimului consum, buget moderat, buget etalon.

13
 Investigarea nevoilor de consum sau a pieţei este în general baza fundamentării
deciziilor de marketing în cadrul unei firme. Fundamentarea deciziilor de marketing, presupune
obţinerea de informaţii despre piaţa prezentă, piaţa potenţială, cerere, concurenţi, furnizori,
intermediari, factori de influenţă a comportamentului consumatorilor.
Informaţii necesare fundamentării deciziilor în marketing provin din :
1) Înregistrările interne ale firmei. Este vorba de înregistrările contabile, rapoartele
financiare, evidenţa desfacerilor, comenzilor, cheltuielilor şi altele.
2) Informaţiile despre piaţă. Aceste informaţii despre piaţă pot proveni din mai multe surse
cum ar fi : - personalul firmei – agenţi de vânzare, cercetători, directori de vânzări, agenţii de
aprovizionare, etc.
- Rapoarte anuale, reviste de specialitate, site-uri de specialitate, pot furniza
informaţii valoroase despre furnizori, concurenţi, distribuitori, etc.
- Agenţii specializate în cercetări de piaţă şi construirea de baze de date
despre firme.
- Realizarea de cercetări proprii de marketing. Pentru acestea, firmele se
implică direct în cunoaşterea pieţei şi satisfacerea clienţilor săi. Fiecare firmă trebuie să-şi
adapteze instrumentele necesare în funcţie de posibilităţile financiare şi umane existente.

2.4. Pieţele întreprinderilor

Comportamentul de cumpărare al întreprinderilor se referă la acel comportament de

cumpărare al tuturor organizaţiilor care cumpără bunuri şi servicii utilizate la fabricarea altor
produse şi servicii care sunt închiriate, vândute sau furnizate altora. Acest comportament include
şi societăţile de desfacere en-gros sau en-detail care achiziţionează bunuri pentru a le revinde sau
închiria altora obţinând profit.

Piaţa întreprinderilor este foarte vastă. De fapt, pe aceste pieţe se vehiculează sume
mult mai mari şi sunt tranzacţionate mult mai multe articole decât pe piaţa consumatorilor.
Pieţele întreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor. Amândouă au persoane
care-şi asumă rolul de cumpărător şi care iau decizii de cumpărare pentru a-şi satisface nevoile.
Dar există şi multe diferenţe. Principalele diferenţe sunt:
1) Structura şi cererea pieţei
2) Tipurile de decizii în procesul decizional aferent.
3) Natura unităţii de cumpărare

14
 Structura şi cererea pieţei. Comerciantul cere lucrează care lucrează pentru
întreprinderi are de-a face cu cumpărători mai puţini dar mai importanţi decât pieţele de
consumatori. Pieţele întreprinderilor sunt mai concntrate ce localizare geografică. Mai mult,
cererea din partea societăţilor este o cerere derivată – derivă în cele din urmă din cererea de
bunuri de larg consum.
Natura unităţii de cumpărare. În comparaţie cu achiziţiile consumatorilor,
achiziţiile societăţilor presupun de obicei mai mulţi participanţi la procesul decizional şi un
efort de cumpărare mai profesional.
Tipuri de decizii şi procesul decizional. Cumpărătorii – persoane juridice se
confruntă de obicei cu decizii de cumpărare mult mai complexe decât consumatorii. În cazul
achiziţiilor trebuie luate în calcul mai multe aspecte : sume de bani mai mari cheltuite,
fiabilitatea din punct de vedere tehnic şi economic, interacţiuni care iau loc între numeroase
persoane de pe diferite paliere ale organizaţiilor societăţilor cumpărătoare. Deoarece
achiziţiile sunt mai complexe, durează mai mult până sunt luate deciziile de cumpărare.
Achiziţiile de mare amploare ale societăţilor comerciale implică specificaţii
detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumpărare în scris, selectarea atentă a
furnizorilor si aprobarea finală.
În cadrul procesului de cumpărare al societăţilor, cumpărătorul şi vânzătorul depind
mult mai mult unul de celălalt. Comercianţii care oferă produse şi servicii persoanelor fizice
se menţin adesea la distanţă faţă de clienţii lor. Pe termen lung, vânzătorii către societăţile
comerciale menţin vânzările către clienţi prin satisfacerea nevoilor actuale prin conlucrarea
cu clienţii în scopul îmbunătăţirii relaţiilor acestora cu proprii săi clienţi.

15
 CAPITOLUL III-STUDIU DE CAZ IMAGINEA PRODUSULUI
“BONAQUA” ÎN RÂNDUL CONSUMATORILOR

În anul 1992 s-a înfiinţat Societatea de îmbuteliat Coca-Cola Bucureşti S.R.L. având ca
obiect de activitate îmbutelierea binecunoscutei băuturi răcoritoare Coca-Cola şi a produselor cu
marca The Coca-Cola Company.
Compania oferă pe piaţa românescă un sortiment bogat de băuturi răcoritoare, printre
acestea numarându-se în primul rând Coca-Cola, apoi Fanta, Fanta Orange, Fanta Lemon, Sprite,
Kinley şi Bonaqua.
Evoluţia companiei s-a înscris într-un arc ascendent, realizările depăşind toate aşteptările.

1. Scopul cercetării
Pe parcursul celor cinci ani de activitate s-au înregistrat şi perioade mai puţin bune, au
ieşit în evidenţă anumite deficienţe, unele dintre acestea în strânsă legătură cu caracteristicile
pieţei din România.
Una din probleme o reprezintă nivelul vânzărilor la produsul “ BONAQUA” şi impactul
acestuia asupra consumtorilor.
Scopul acestei cercetări este de a studia imaginea produsului “BONAQUA” în rândul
consumatorilor, în vederea găsirii unei soluţii pentru creşterea nivelului vânzărilor.

2. Definirea obiectivelor şi ipotezelor

 Obiective principale
- Studierea imaginii produsului: dacă este sau nu formală
- Studierea imaginii produsului: dacă este favorabilă sau nu
- Studierea intensităţii imaginii
 Obiective secundare
- Asocierea imaginii produsului cu imaginea companiei şi a produselor sale
- Găsirea celor mai indicate metode de promovare a produsului
 Ipotezele cercetării
- Imaginea produsului este formală ;
- Imaginea produsului este favorabilă;
- Imaginea produsului are întâietate în faţa produselor concurenţei ;
- Produsul este cunoscut datorită standardelor de mercantizare ale
companiei ;

16
 - Metodele de promovare vor fi aceleaşi ca şi în cazul celorlalte produse .

3. Estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare

Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor are loc prin intermediul
informaţiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor.
Valoarea informaţiilor pe care le obţinem din cercetare depinde de mai mulţi factori:
importanţa deciziei, gradul de risc, gradul de incertitudine şi influenţa informaţiei obţinute
asupra deciziei.
Sunt folosite următoarele criterii: acurateţea informaţiei şi relevanţa informaţiei.

4.Alegerea surselor de informaţii

Sursele informaţiilor din prezenta cercetare sunt primare şi secundare. Informaţiile
primare sunt culese din chestionar şi obţinute special pentru realizarea obiectivelor cercetării.
Informaţiile secundare sunt datele culese şi prelucrate anterior în vederea realizării
obiectivelor secundare.

5. Recoltarea informaţiilor
Datele au fost prelucrate cu ajutorul sistemului de “PRE-SEL” ( vânzare cu precomandă)
care funcţionează în cadrul companiei, făcându-se la locaţiile clienţilor companiei în prezenţa
agenţilor de vânzări.
Unele date au fost prelucrate imediate, altele au fost stocate într-o bază de date pentru
prelucrarea ulterioară.
De remarcat influenţa informaţiilor asupra activităţii specifice de “PRE-SEL”.

6. Definirea colectivităţii statistice cercetate

La demararea acestei cercetări de marketing s-a avut în vedere o anumită particularitate a
pieţei pe care ne desfăşurăm activitatea.
Centrul de vânzări Braşov are în atribuţiile sale şi distribuţia de produse Coca-Cola şi în
judeţul Covasna, o zonă recunoscută pentru apele sale minerale. Principalele produse ale
concurenţei sunt reprezentate de apele minerale Bodoc, Biborţeni şi mai nou Izvorul Minunilor
îmbuteliată de European Drinks.
În totalitatea clienţilor companiei din judeţul Covasna s-au delimitat un număr de 172 de
clienţi specifici, reprezentaţi de market-uri, supermarket-uri, şi magazine alimentare.
Cei 172 de clienţi i-am considerat baza de sondaj.

17
 7. Elaborarea metodelor de recoltare a informatiilor + de m
artS-a folosit în prezenta cercetare de marketing, cercetarea direct pentru ca prin această
metodă se obţine o imagine completă şi cuprinzătoare asupra fenomenului cercetat şi înlesneşte
cunoaşterea unor dimensiuni noi mai ales sub aspect calitativ. De mare ajutor a fost pregătirea
specific a personalului care a cules datele din teren, agenţii de vânzări fiind familiarizaţi cu astfel
de probleme.

8. Elaborarea chestionarului
Chestionarul reprezintă instrumentul de culegere a datelor de care depinde reuşita
cercetării. La realizarea lui s-a ţinut cont de scopul cercetării, de principalele obiective. S-au
folosit întrebări deschise, închise şi mixte, întrebări de opinie etc.

1 Comercializaţi sortimentul de apă minerală “Bonaqua” ?

a)Da
b)Nu

2 Sunteţi de acord cu îmbunătăţirea imaginii produsului “Bonaqua”?

a)Acord total
b)Acord
c)Indiferent
d)Dezacord
e)Dezacord total

3 Comercializaţi şi alte sortimente de apă minerală?

a)Da
b)Nu

4 Produsul “Bonaqua este un produs de calitate?

a)Acord total
b)Acord
c)Indiferent
d)Dezacord
e)Dezacord total

18
 5 Vânzările de“Bonaqua” vă cresc veniturile societăţii?
a)Mult
b)Puţin
c)Satisfăcător
d)Deloc

6 Ce credeţi că ar creşte vânzările?

a)Scăderea preţului
b)Creşterea calităţii
c)Utilizarea altor ambalaje

7 Materialele publicitare pot ajuta la creşterea vânzărilor?

a)Mult
b)Puţin
c)Deloc

8 Ce metodă de promovare credeţi că ar fi eficienă?

a)Posterele, abţibildurile şi etichetele adecvate
b)Rafturile metalice sau din material plastic
c)Echipamente frigorifice
d)Campanii publicitare radio, TV

9.Stabilirea mărimii şi structurii eşantionului

Populaţia totală este de 172 de unităţi de sondaj. S-a făcut o stratificare în funcţie de
profilul magazinelor, astfel s-au format două straturi: primul reprezentat de către unităţile
alimentare cu o paletă mai largă de produse (supermarket-uri) format din 91 de unităţi, iar al
doilea strat reprezentat de către unităţi strict alimentare format din 81 de unităţi.
Astfel avem:
M = 172 , M1 = 81, M2 = 91

Se calculează media şi dispersia pentru fiecare

Fi Xi Xi • Fi Xi - X (Xi – X)² (Xi –X)² • Fi

18 – 36 22 27 297 -3222 1038,12 1419,41

36 - 54 18 45 810 -14,12 202,20 3634,75

19
54 – 72 29 63 1827 3,78 14,28 414,36
72 - 90 23 81 1863 21,78 474,36 10910,47
81 4797 26384,00

X1 = 59,22 Q = 325,72

Fi Xi Xi • Fi Xi - X (Xi – X)² (Xi –X)² • Fi

18 – 36 36 27 972 -18,98 360,24 12968,65
36 – 54 18 45 810 -0,98 0,96 17,28
54 - 72 33 63 2079 17,02 289,68 9559,45
72 -90 4 81 324 35,02 1226,40 4905,45
91 9185 27450,99

X2 = 45,98 Q2 = 301,65

Calculăm media şi dispersia pentru populaţia totală:

X1+ X2 59,22 + 45,98 105,2
X = ------------ X = ------------------- = ----------
2 2 2

( Q1 + Q2 ) 325,72 + 301,65 627,37

Q = ---------------- = ---------------------- = ------------
2 2 2

De asemenea avem:
f (t) = 0,98 t = 2,78 Şi conform tabelului t = 7,72

X = X • 0, 005 X = 27,66

M•t•Q
n = -----------------------------
[ (M -1) • t • X • QI ]

Valoarea eşantionului este de n = 103

Eşantionul se determină cu ajutorul generării de numere aleatoare

10. Prelucrarea informaţiilor

Codificarea chestionarului

Întrebarea nr.1

20
a)67
b)33

Întrebarea nr. 2
a)23
b)30
c)21
d)19
e)17

Întrebarea nr. 3
a)78
b)25

Întrebarea nr. 4
a)36
b)34
c)12
d)15
e)16

Întrebarea nr. 5
a)38
b)29
c)19
d)18

Întrebarea nr. 6
a)75
b)12
c)16

Întrebarea nr. 7
a)62
b)62

21
 c)31
d)10

Întrebarea nr. 8
a)19
b)21
c)36
d)37

11. Analiza şi interpretarea informatiilor

1. Se constată că imaginea produsului “BONAQUA” este formată aproximativ 69%
din totalul clienţilor care îl comercializează.
2. Cercetarea de marketing desfăşurându-se într-o zonă cunoscută pentru apele sale
minerale, se constată că imaginea produsului tinde să devină din ce în ce mai
favorabilă în detrimentul celorlalte produse concurente.
3. Calitatea produselor este un criteriu care devine din ce în ce mai important în
comportamentul consumatorilor.

12. Elaborarea concluziilor

În urma analizelor şi interpretărilor informaţiilor din cercetare se trag următoarele
concluzii:
- Imaginea produsului este favorabilă, fapt ce poate fi punct de plecare în creşterea
vânzărilor
- Produsul “BONAQUA” mercantizat separat şi cât mai agresiv în raionul de ape minerale
- Materialele de promovare şi în special rafturile şi echipamentele frigorifice vor fi amplasate
înaintea concurenţei
- Promovarea imaginii produsului la evenimentele sportive şi culturale în aer liber
- Cercetarea impactului pe care l-ar putea avea produsul “BONAQUA” într-un ambalaj mai
mic ( 0,5 L ) şi evident la un preţ corespunzător.

CONCLUZII

22
 Cunoaşterea nevoilor consumatorilor şi a proceselor de cumpărare este esenţial pentru
elaborarea unor strategii de marketing eficiente. Înţelegând modul în care cumpărătorii identifică
propriile nevoi, cum se informează, cum evoluează alternativele, cum iau decizii de cumpărare şi
cum se comportă în etapa ulterioară cumpărării, marketerii pot şti cum să acţioneze în direcţia
satisfacerii nevoilor cumpărătorilor.
Cunoscând toate etapele procesului de cumpărare şi influenţa acestora asupra
comportamentului de cumpărare, marketerii pot elabora cele mai eficiente programe de
marketing pentru pieţele pe care le vizează. Una dintre cele mai importante modalităţi de
evidenţiere a unei întreprinderi constituie îmbunătăţirea continuă a calităţii produselor şi
serviciilor în comparaţie cu cele ale concurenţei. Pentru a realiza acest lucru ea trebuie să
realizeze produsele la nivelul dorit de consumatori şi chiar să depăşească nivelul respectiv.
Aşteptările consumatorilor sunt determinate de:
- Experienţele lor anterioare;
- Pierderea unor clienţi;
- Refacerea produsului pentru a ajunge la varianta corespunzătoare.
Satisfacerea clienţilor este cheia creării de legături puternice cu consumatorii, aceea a
menţinerii şi creşterii numărului de clienţi. Clienţii satisfăcuţi cumpără produsul şi altă dată, îl
recomandă şi alor clienţi, nu acordă atenţie atât de mare mărcilor competitive şi publicităţii care
li se face acestora şi cumpără şi alte produse ale aceleaşi companii.
Mulţi dintre comercianţi nu doresc doar ca produsul comercializat să se ridice la
înălţimea aşteptărilor, ci ţintesc satisfacerea exigenţelor clientului la cel mai înalt nivel.

BIBLIOGRAFIE

23
1. Mihaela, L., - Sistemul informaţional pentru marketing, Editura
Tehnopress, 2008
2. Zamfir, M., - Marketing, Editura Dacia 2007
3. Kotler, Philip., - Managementul marketingului, Editura Teora 2007
4. Brid, Dryton., - Marketingul direct pe înţelesul tuturor, Editura Publica
1982
5. Bruhn, M., - Marketing - Editura Publica, Bucuresti, 1982

24