Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Kdkdjkddn
ddnndnd
1
Produsul este consumat de iubitorii cafelei din toata lumea.
In Romania este consumata mai ales de cei care vor sa incerce ceva nou
tinand cont de faptul ca Starbucks este proaspat deschis pe piata.
In Romania produsul este cumparat de toti cei care merg in mall-uri si
dupa o sesiune de shopping vor sa stea la o cafea, sau inainte de a pleca
acasa isi iau la pachet o cana de cafea. Si bineinteles de cei care isi permit
sa dea intre 9 si 17 lei pe o cafea. De sigur cafeaua Starbucks este
cumparata de angajatii mall-urilor sau de toti cei care trec prin zona, in
special dimineata cand pe langa cafea pot lua si o gustare.
Segmentele de piata:
-femei si barbati, din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 20-50, cu un
venit peste mediu, care urmeaza o cariera profesionla;
-persoane dinamice , care vor sa iasa la o cafenea cu prietenii sa stea de
vorba, intr-o ambianta placuta la un pret rezonabil.
Consumatori efectivi: peste 50 milioane de consumatori in intreaga lume.
Numarul de consumatori potentiali este in crestere datorita traditiei
romanilor de a savura o cafea, iar piata din Romania nu a fost inca
dezvoltata la nivelul sau maxim. Desi piata cafenelelor este inca in primele
faze de dezvoltare in Romania, are un potential excelent, fiind foarte
dinamica, animata si primind cu bratele deschise noi jucatori si noi concepte.
Pentru o tara in care deja exista traditia consumului de cafea, se estimeaza ca
oamenii vor dezvolta o cultura a cafelei chiar mai puternica. Stilul de viata
tot mai dinamic din Romania ii face pe investitori tot mai optimisti cu
privire la potentialul pietei.
Pentru Howard Schultz este foarte important ca clientii Starbucks sa
asocieze cafeneaua cu un cadru calduros, familial. La aceasta contribuie
atmosfera speciala, gustul si aroma cafelei precum si amabilitatea
Dezvoltarea pietei este una extensiva, Starbucks incearca acum doar sa sa
extinda, lasand lucrurile din interiorul organizatiei neschimbate.
2.2 Furnizorii
2
Starbucks ofera iubitorilor de cafea o gama selecta de cafea (arabica)
adusa din intreaga lume: America Latina, Africa/tarile Arabe si Asia/Pacific.
Compania a fost acuzata ca achizitioneaza materie prima din tari in care nu
sunt respectate drepturile muncitorilor. Pentru a contracara aceste acuze,
companie a anuntat ca in anul 2005 a achizionat peste cinci milioane de tone
de cafea in spiritul comertului corect.Mai exact, cafea a carei provenienta
este cunoscuta cu exactitate din plantatii care respecta toate drepturile
muncitorilor sau ale micilor fermieri.
Etiopia, primul producator de cafea din Africa, a acuzat gigantul Starbucks
ca actioneaza material prima impotriva productorilor etiopieni, pe piata din
Statele Unite. Dupa o luna de negocieri, producatorul etiopian a obtinut din
partea Starbucks drepturi exclusive asupa a trei varietati de cafea unice :
Sidamo, Harar si Yigacheffe. Acordul semnat la Washington dupa o luna de
negocieri, prevede ca Starbucks poate sa vanda un anumit numar de varietati
de cafea etiopiana astfel incat sa protejeze castigurile Etiopiei.
2.3 Distribuitorii
3
Dupa Romania Starbucks va intra si in Ungaria, Polonia si Cehia.
Reticenta est europenilor la o cafea de 2 euro este contrabalansata de
prestigiul marcii.
O cafenea amortizeaza investitia in maximum 2 ani.
Producatorii au facut sortimente diferite de cafea in functie de locatie.
4
In Romania piata cafenelelor a cunoscut in ultima perioada o crestere
importanta, iar concurenta a devenit foarte puternica. Astfel, alaturi de
cafenelele consacrate din Romania li s-au alaturat
Starbucks,CofeeRight,Cremcaffe,Turabo Cafe un avant important l-a luat si
lantul Gloria Jean’s Coffees. Mai mult, o noua franciza din Africa de Sud,
fondata in 2001, Manuka Cafe & Wine, ce combina conceptele de cafenea,
restaurantul si magazinul de vinuri fine a intrat pe piata.
In aprilie 2007, cel mai mare lant de cafenele din lume, Starbucks, si-a
facut intrarea pe piata romaneasca prin deschiderea unei locatii in Plaza
Romania.
Compania care opereaza Starbucks in Romania a ales tara noastra ca o
rampa de lansare a cafenelei pe piata din Europa Centrala si de Est.
Odata cu Starbucks, cafeaua “la pachet” promovata de Gloria’s Jeans si
CoffeRight, marca Gregory’s, a ajuns in preferintele romanilor, fiind
incurajata de stilul de viata dinamic al acestora, dezvoltarea continua a pietei
si preferintele tot mai variate ale consumatorilor. Vanzarile la pachet asigura
momentan 25% din vanzarile Starbucks in cele doua locatii din mall-uri,
insa lantul american nu se opreste aici.
Pe piata romaneasca insa, Starbucks se va “duela” cu Gloria Jean’s sau
lantul britanic Costa Coffee, prezent din 2006 in Piata Romana din Capitala.
In ultimul trimestru al 2007, lantul international de cafenele Starbucks a
realizat venituri de 137 milioane de euro, cu 31% mai mult fata de acceasi
perioada a anului precedent, iar in 2008 s-a estimat un total de 7,3 miliarde
de euro, conform presei internationale. Lantul detine va mai deschide inca
900 de unitati in urmatorii ani.
5
noua luni, compania estimase un volum de vanzari in valoare de 3,46
milioane de euro, anticipand un total de 4 milioane de euro la sfarsitul
acestui an, fata de cele 3,35 milioane de euro obtinute anul trecut.
Tot cafeaua la pachet este cea care creste vanzarile Gloria Jean’s Coffees
in locatii din capitala precum centrele comerciale Plaza Romania, Bucuresti
Mall si Feeria Baneasa.
Pana la sfarsitul anului acesta, compania intentioneaza sa deschida inca
patru locatii, investitia situandu-se la 600.000 de euro, incluzand amenajari,
instalatii, echipamente si mobilier, conform declaratiilor directorului general
al companiei.
Gloria Jean's Coffees este un brand australian cu peste 757 locatii in
intreaga lume. Infintata in 1979, in Statele Unite, reteaua de cafenele s-a
extins in peste 37 de state americane, devenind reteaua cu cea mai mare
prezenta in mall-uri.
6
2007 a deschis si a doua unitate a brandului in zona Universitate, in urma
unei investitii de 100.000 de euro.
Cafeneaua este situata in centrul Capitalei si are o suprafata de 140 metri
patrati, iar dintre cele 96 de locuri disponibile, 75 sunt inauntru si 26 pe
terasa. Cea de-a treia cafenea va fi amenajata pe o suprafata mai mare, iar
investitia va fi dubla, conform declaratiilor lui Mahu.
Lantul Cafepedia se adreseaza segmentului mediu-superior, mai ales
oamenilor de afaceri cu varste cuprinse intre 35 si 40 de ani. Principalii
competitori pe segmentul de cafenele sunt CremCaffe si Turabo.
Potrivit lui Mahu, compania Trotter Restaurant va inregistra anul acesta o
cifra de afaceri cu 48% mai mare decat cea de 5,4 milioane de euro,
raportata anul trecut.
7
2.5 Parteneri de afaceri
In 2007 Kraft Foods Inc, cea mai mare companie din domeniul FMCG, a
incheiat un contract de parteneriat cu Starbucks Corp si cu Bosch Household
Appliances pentru a dezvolta sistemul de productie a marcii sale de bauturi
cofeinizate, Tassimo, brand evaluat la peste 200 de milioane de dolari (146
8
milioane de euro). Incepand cu luna decembrie 2007, unele marci selectate
ale Starbucks au fost comercializate impreuna cu cele ale Kraft in cafenelele
din Statele Unite ale Americii si din Canada..
Starbucks, cel mai extins lant de cafenele la nivel mondial, a inceput sa
vanda pentru prima data cafea pentru uz individual, in conditiile in care
competitia cu gigantii din domeniu devine din ce in ce mai stransa. Kraft si
Nestle au incercat sa concureze cu marile lanturi de cafenele prin
introducerea unor automate de cafea destinate consumului domestic.
In acest context, Starbucks intampina mari dificultati in a-i convinge pe
consumatori sa vina in cafenelele sale mai ales daca au acasa un astfel de
automat care-i scuteste atat de efort, cat si de bani. Studii recente au relevat
faptul ca, in 2008, din ce in ce mai multi americani prefera sa bea cafea
acasa, aproximativ 77% dintre acestia, spre deosebire de cele 74 %
inregistrate cu un an inainte.
9
cadrul angajamentului Starbucks™ Shared Planet™ fata de comunitati , o
parte din beneficiile obtinute din produsele speciale STARBUCKS
( PRODUCT )RED va ajunge la Global Fund , pentru a ajuta la salvarea de
vieti omenesti in Africa , o regiune cultivatoare de cafea foarte importanta
pentru Starbucks.
Incepand din 27 noiembrie 2008 si continuand pana in 2 ianuarie 2009 ,
din vanzarea oricarei bauturi ( STARBUCKS )RED EXCLUSIVE* , in toate
cafenelele detinute de companie sau deschise sub licenta companiei in
Statele Unite si Canada , Starbucks va trimite o contributie de cinci centi la
Global Fund , ca investitie in programele anti-SIDA din Africa.
La vanzarea fiecarei bauturi ( STARBUCKS )RED EXCLUSIVE Holiday
compania va oferi clientilor sai ocazia de a alege produse ( RED ) pe care sa
le cumpere , zi de zi.
Parteneriatul Starbucks cu ( PRODUCT )RED reafirma angajamentul
companiei fata de oamenii si comunitatile care cultiva cafea. Acesta
reprezinta un element esential al Starbucks™ Shared Planet™ , modul in
care compania alege sa faca afaceri in mod responsabil. In prezent ,
Starbucks cumpara cafea din zece tari africane , intre care Burundi ,
Camerun , Congo , Etiopia , Kenya , Malawi , Rwanda , Tanzania , Uganda
si Zambia. In 2009 , Starbucks intentioneaza sa deschida Centre Starbucks
pentru Sustinerea Fermierilor in Etiopia si Rwanda.
Este posibil ca economia Romaniei si-a mentina rata de crestere din anii
precedenti, oferind un mediu de afaceri favorabil si incurajand cresterea
consumului.
S-a imbunatatit si modul in care Romania este vazuta pe plan international,
primirea in Uniunea Europeana de la 1 ianuarie, 2007 contribuind
10
semnificativ la acest lucru.
Datorita starii generale a economiei,Romania a devenit un spatiu foarte
bun pentru investitorii straini.In aprilie 2007 a fost deschisa prima cafenea
Starbucks din Romania in Mall Plaza si a fost considerat un adevarat succes.
Din cauza crizei economice mondiale Starbucks a inceput sa isi
revizuiasca strategiile de marketing.Trebuie sa fie un marketing orientat spre
valoare,pentru a-si pastra clientii,care sunt mai atenti cu banii lor.
Grupul Starbucks a declarat ca se asteapta la un 2009 „extrem de dificil“
din punctul de vedere al mediului economic, atat in SUA, cat si pe plan
international, in special in Canada si Marea Britanie. Reteaua americana de
cafenele anticipeaza o descrestere a vanzarilor si estimeaza ca, la nivel
mondial.
Starbucks intentioneaza sa inchida 600 de cafenele din SUA care nu au
performante satisfacatoare si sa reduca personalul cu 12.000 de locuri de
munca, in incercarea de a face fata declinului economic si intensificarii
concurentei. Totodata fondatorul Howard Schultz s-a intors pe pozitia de sef
executiv pentru a reintoarce compania pe drumul cel bun.
Fiecare dintre cafenelele care vor fi inchise se afla in apropierea unei alte
unitati de distributie operate de companie.Distribuitorul de cafea, care
anticipeaza prima scadere a profitului anual din ultimii opt ani, are probleme
serioase ca urmare a incetinirii economiei americane si scaderii puterii de
cumparare pe aceasta piata. In acelasi timp, reteaua de cafenele trebuie sa
faca fata concurentei exercitate de companii precum McDonald’s, care au
inceput sa ameninte segmentul principal de afaceri al Starbucks.
Compania va inchide o serie de cafenele pana la finele lunii martie 2009,
reducand astfel cu 8% numarul angajatilor de pe piata americana.Anuntul a
urcat cotatia actiunilor companiei cu 5%. Operatiunea va imbunatati
profitabilitatea Starbucks pe piata locala si o va ajuta sa isi atinga obiectivele
financiare, respectiv cresterea castigurilor in perioada 2009-2011, a declarat
directorul general al companiei, Peter Bocian. In ianuarie, distribuitorul de
cafea si produse derivate a apelat la fondatorul si totodata fostul director
general al companiei, Howard Schultz, pentru elaborarea unei strategii care
sa ajute lantul de cafenele sa redreseze rezultatele financiare aflate in declin.
Anul fiscal 2008 este un an de tranzitie pentru companie si, desi rezultatele
financiare sunt cu siguranta lovite de frecventarea redusa a cafenelelor
Starbucks din SUA, se considera ca pe masura ce se va continua reasezarea
cafenelelor,se va reinvigora si experienta Starbucks pentru clienti.Howard
a declarat ca rezultatele sunt influentate in cea mai mare parte de afacerile de
pe continentul american, care aduc 77% din profitul total al Starbucks.
11
Clientii Starbucks vor cheltui mult mai putin din cauza somajului,
falimentului bancar, lipsei de creditare si accesului redus catre alte metode
de finantare.
12
normele de siguranţă a alimentelor şi cerinţele regulatorii. De exemplu, până
în prezent, Starbucks a testat metode alternative pentru sistemul de
chiuvetele cu jet continuu, în anumite cafenele. Aceasta implică folosirea
unei băi cu gheaţă şi eliminarea completă a lingurilor. Nici una dintre aceste
alternative nu s-a bucurat însă de succes.
În prezent, se află în curs de verificare o procedură modificată care ar
elimina chiuvetele cu jet continuu în favoarea utilizării frecvente a maşinilor
de spălat vasele, pentru a curăţa ustensilele cu care se lucreaza. De
asemenea, se incearca conceperea un nou sistem de clătire a lingurilor, care
ar fi extrem de eficient pentru economisirea apei utilizate. Deşi nici una
dintre aceste variante nu a fost încă pe deplin demonstrată, toate au
potenţialul de a reduce consumul total de apă, asociat cu chiuvetele folosite
în prezent.
Mai mult decât atât, Starbucks lucrează împreună cu organizaţia non-proft
Waterwise pentru a identifica metode de a reduce consumul de apă fără a
compromite însă standardele de igienă sau calitate. Waterwise a discutat cu
Starbucks despre eliminarea robinetului cu flux continuu de apă pentru
spălarea lingurilor. Sistemul de chiuvete cu jet continuu este utilizat în mod
frecvent în serviciile de catering dar există şi metode alternative care pot fi
luate în calcul; totuşi, implementarea unui nou sistem necesită o anumită
perioadă de timp.
13
oprirea robinetului în anumite intervale, ar trebui să reducă pierderile la
jumătate.
1
http://www.technoserve.org/P&G.html
2
http://www.isracenter.com/
14
Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel 82.54%
dintre femeile peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai
71,72% dintre barbati.
Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua
naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata
de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,90%. Doar
9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus.
3
SURSA: ISRA CENTER MARKETING RESEARCH
15
De Mai
De De De 2-3
O O putin
mai O 5-6 3-4 ori
Varsta data data de o
multe data ori ori pe Nu Nu consuma
ani Persoane ori pe zi pe pe
pe
luna
pe data
stiu % %
sapt. luna pe
pe zi % sapt. sapt. %
% % luna
% % %
%
15-19 139 11 15 0 9 4 3 1 1 1 55
20-24 127 33 17 2 6 4 2 - 1 2 35
25-29 121 42 31 - 7 2 1 1 2 - 14
30-34 95 49 28 1 2 2 1 - - - 16
35-39 118 47 31 2 4 2 2 - - - 13
40-44 111 44 32 - 5 1 - 2 - 1 14
45-49 88 44 32 - 1 - - - - - 23
50-54 80 30 41 3 1 1 5 - 1 1 16
55-59 89 26 40 2 9 3 1 1 - - 17
60-64 80 13 48 3 11 - 3 - 3 1 20
65-69 66 15 45 2 9 2 5 - 3 - 20
>70 86 10 38 3 8 5 3 1 - 1 29
Total,
1200 31 31 1 6 2 2 1 1 1 24
%
16
3.5 Mediul cultural-social
Statutul social.
La persoanele cu venituri medii si mari intalnim o frecventa mare de
consum a cafelei naturale. In general persoanele cu venituri medii si mari
pun accent in primul rand pe calitatea cafelei pe care o consuma, in timp ce
persoanele cu venituri medii pun accent pe pret.
Grupuri sociale.
Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare si de
grupul social din care fac parte.
17
Cafenelele, hotelurile si restaurantele sunt inca departe de a se impune ca
loc principal de consum al cafelei, consumatorii romani fiind inca fideli
traditionalului ibric, arata un studiu al companiei de marketing si cercetare a
pietei Daedalus Consulting.
In 80% din ocaziile de consum, cafeaua este preparata in casa, in timp ce
cafenelele, restaurantele sau fast-food-urile au o pondere egala cu
automatele de cafea, de 10% din ocaziile de consum, potrivit Daedalus
Consulting. Compania a realizat acest studiu la jumatatea anului trecut in
randul persoanelor adulte din mediul urban.
"Canalul HoReCa (hoteluri, restaurante, catering) detine 4,7-4,8% din piata
cafelei in Romania", estimeaza Dan Lazarescu, directorul general al
companiei Cafea Fortuna, cel mai mare producator roman de profil. El spune
ca explicatia vine din obisnuinta consumatorilor de a-si prepara singuri
cafeaua.
18
Cantitatea de apa irosita este suficienta pentru a umple un bazin olimpic la
fiecare 83 de minute, sau pentru a sustine populatia Namibiei, grav afectata
de seceta.
Starbucks lucrează împreună cu organizaţia non-proft Waterwise pentru a
identifica metode de a reduce consumul de apă fără a compromite însă
standardele de igienă sau calitate. Waterwise a discutat cu Starbucks despre
eliminarea robinetului cu flux continuu de apă pentru spălarea lingurilor.
Sistemul de chiuvete cu jet continuu este utilizat în mod frecvent în
serviciile de catering dar există şi metode alternative care pot fi luate în
calcul; totuşi, implementarea unui nou sistem necesită o anumită perioadă de
timp.
4. Concluzii
19
Japonia) tinand cont ca aceasta din urma este un simplu fast-food pe cand
Starbucks este un mod de viata. La nivel mondial scopul declarat al
Starbucks este sa atinga numarul de 20000 de locatii in anii urmatori ,
bazandu-se in special pe piata din China.
In Romania, consumul de cafea este inca scazut. In timp ce in tari precum
Austria consumul este de 4,49 kg pe cap de locuitor, Germania 6,64 kg, in
Romania consumul este de 2,3 kg pe cap de locuitor pe an. Tarile din Estul
Europei precum Ungaria (3,54kg/ pe cap de locuitor), Polonia (3,04kg) si
Bulgaria (3,26 kg) au consumul de cafea superior tarii noastre, conform
Raportului Anual - august 2007 al International Coffee Organization (ICO).
Nivelul destul de ridicat de accize, venitul redus al romanilor, accesul redus
la informatii asupra beneficiilor cafelei mentin consumul de cafea pe cap de
locuitor la o cota destul de redusa fata de celelalte tari din Uniunea
Europeana. Pretul cafelei a crescut intre 20 - 60% in luna iunie a acestui an
fata de aceeasi luna a anului trecut.
Analiza SWOT
Puncte tari
1. Starbucks Corporation este o organizaţie foarte profitabila cu castiguri de
peste 800 de milioane $ în 2007.
2. Creşterea veniturilor şi a profiturilor. (Ritmul anual de creştere de 25% )
20
3. Starbucks utilizeaza strategii inovatoare si eficiente de marketing pentru
a-şi construi imaginea.
4. Datorita performantelor financiare sporeste increderea investitorilor si
consolideaza pozitia financiara a companiei
5. Starbucks este un brand global cu o reputatie buna datorita serviciilor si a
produselor
6. Starbucks este un angajator care a respectat valorile sale de lucru.
7. Un logo bine stabilit,un brand dezvoltat,website
8. Pe site-ul oficial exista un plan nutritionist al produselor pe care le
comercializeaza
9. Pozitionarea foarte buna a cafenelelor
10. Se bazeaza pe loialitatea clientilor
11. Nu incurajeza fumatul
12. Se implica in foarte multe evenimete culturale
Puncte slabe
1. A castigat increderea mai mult pe piata din America.(85% din veniturile
sale provin din America,piata sa interna)
2. Se bazeaza pe inovatia in produsele sale.Acest punct ramane vulnerabil in
timp.
3. Consumul prea mare de apa
4. Se concentreaza prea mult pe globalizare
5. Produse cu un pret mai mare
Oportunitati
1. Tehnologie avansata
2. Canale noi de distributie
3. Produse noi
4. Extinderea brand-ului
Amenintari
1. Concurenta (supermarket-uri, cafenele, restaurante, automate de cafea)
2. Criza financiara
3. Pretul cafelei variaza de la o tara la alta
4. Indreptarea consumatorilor spre un mod de viata mai sanatos renuntand la
cofeina
21
5. Probleme culturale si politice in diferite tari
Bibliografie
22
6. http://www.usnews.com/usnews/news/articles/051031/31schultz_3.htm
7. http://www.franchisebusiness.com/MrStarbucks/
8. http://en.wikipedia.org/wiki/Howard Schultz
9.http://www.banisiafaceri.ro/Proiecte+si+investitii/Cafenele+Starbucks+de
vin+trendy+si+in+Romania/3
10.http://www.baniinostri.ro/banisiafaceri/index.php?ContentID=334
11.http://www.wall-street.ro/top_categorii/anul-2007/luna-4/tip-
printari/perioada-day/pagina-2/liminf-600
12. http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/fmcg+-
+retail/consumul+de+cafea+din+romania+este+scazut,
+comparativ+cu+alte+tari+europene
13. http://www.romanialibera.ro/a112865/starbucks-imperiul-cafelei.html
23