Metafore în Dr.

Elena Negrea-Busuioc

publicitate elena.negrea@comunicare.ro
Metafore conceptuale în
publicitate
Hotnews.ro acoperă foarte bine subiectul coronavirus.

Hotnews.ro acoperă foarte bine subiectul coronavirus.

cuvântul cu potențial metaforic

Hotnews.ro acoperă foarte bine subiectul coronavirus.

despre ce se vorbește/ comunică

Hotnews.ro acoperă foarte bine subiectul coronavirus.

SURSA ȚINTA
Acoperă (ziar | subiecte)

IDEILE SUNT OBIECTE

Conceptualizăm (înțelegem, comunicăm despre) ideile (concepte

abstracte) în termeni de obiecte (concepte concrete)

Moduri de expresie diferite: limbaj și imagine

What about...?
Ruxandra a devorat The American Gods.

Ruxandra a devorat The American Gods.

Ruxandra a devorat The American Gods.

SURSA ȚINTA

IDEILE SUNT MÂNCARE

Înțelegem, comunicăm despre idei (concepte abstracte) în termeni de

mâncare (concepte concrete)
 IDEILE SUNT MÂNCARE

ciorne
3 definiții ale metaforei
Burke (1945): „a device for seeing something in terms of something
else”

Kövecses (2002): „a figure of speech in which one thing is compared

to another by saying that one is the other”

Semino (2008): „the phenomenon whereby we talk and potentially

think about something in terms of something else”
3 definiții ale metaforei
Burke (1945): „a device for seeing something in terms of something
else”

Kövecses (2002): „a figure of speech in which one thing is compared

to another by saying that one is the other”

Semino (2008): „the phenomenon whereby we talk and potentially

think about something in terms of something else”
Metafora
Vedem ceva În termeni de altceva (via Autor
(seeing smth) smth else)

Tenor (sau topic) Vehicul Richards (1936)

Focus Frame Black (1962)

Subiect primar Subiect secundar Black (1979)

Domeniu țintă Domeniu sursă Lakoff & Johnson (1980)

Input space Input space Fauconnier & Turner (2002)

Metafore conceptuale
Metaphors in mind; A is B

Instrumente fundamentale care structurează modul în care oamenii gandesc despre idei și
evenimente abstracte

Un domeniu țintă A (abstract) înțeles prin intermediul unui domeniu sursă B (concret)

Un atribut (un set de atribute) este transferat (mapped) de la domeniul sursă la domeniul
țintă.

Corespondențe (asocieri) sistematice (systematic correspondences or mappings): elemente

conceptuale constitutive ale sursei corespund unor elemente constitutive ale țintei
Clasificarea metaforelor conceptuale
I. După funcția cognitivă
1. Structurale (facilitează înțelegerea țintei prin intermediul structurii
sursei (corespondențe conceptuale)
2. Orientaționale (permit ca un set de concepte țintă să capete coerență în
sistemul nostru conceptual; sunt bazate pe relații umane
de orientare)

3. Ontologice (oferă statut ontologic unor concepte abstracte sau vagi

(i.e. le concepem/ structurăm și vorbim despre
ele ca și cum ar fi LUCRURI)
Clasificarea metaforelor conceptuale
II. După efortul necesar procesării
1. Convenționale (familiare și ușor de interpretat)

Ex. IDEAS ARE FOOD (met conceptuală)

Ruxandra a devorat cartea. (met lingvistică)

2. Originale (novel) (nefamiliare, mai greu de interpretat)

Ex. FAKE NEWS IS CANCER (met conceptuală)

Știrile false sunt metastaze ale dezinformării. (met. Lingvistică)
TIMPUL ESTE SPAȚIU

Conceptualizăm (înțelegem) TIMPUL în termeni de SPAȚIU

„spațializăm” timpul în artefacte culturale ca grafice, clepsidre, ceasuri,

calendare, etc.

Folosim cuvinte care descriu spațiul pentru a vorbi despre ordinea și

durata evenimentelor temporale (înainte, înapoi, lung, scurt)
Metafore spațiale pentru a organiza viitorul

Viitorul este în fața noastră

Română, engleză, etc.
Am tot viitorul în față.
Mă uit înainte cu speranță.

Viitorul este în spatele nostru

Aymara

Viitorul este sub noi

Chineza mandarină