Universitatea „Al. I.

Cuza” Iași
Facultatea de Filosofie și Științe Social – Politice
Specializarea Comunicare și Relații Publice

Aplicații ale semioticii în PR și publicitate

Semiotica discursului publicitar

Hînceanu Diana – Andreia

Catană Mădălina - Ioana
An II, Grupa 3
 Domeniul publicitar este ocupat, în ultimii ani, de tot mai mulți specialiști în comunicare și este
terenul unor dezbateri privind o serie de strategii de semnificare și construcție comunicațională.
Profesioniștii comunicării publicitare își expun lucrările susținute de campanii publicitare ca dovezi ale
artei lor.
Prin discurs publicitar se înţelege existenţa unui ansamblu discursiv care presupune prezentarea
concisă a unui produs (comercial, cultural, politic), care, prin funcţia referenţială, are rolul de a
convinge publicul de importanţa şi utilitatea sa. Limbajul utilizat se sprijină pe un corpus de expresii
admise social, datorită difuzării sociale a mesajelor pe o scară largă. Discursul publicitar este unul
persuasiv, deoarece urmăreşte o acţiune (a cumpăra, a alege, a se implica).
Discuțiile profesioniștilor în publicitate sunt, în special, de natură semiotică: raportul dintre
discurs și public (unde se pune problema funcțiilor limbajului) și valoarea produsului pentru
consumator (există ea dintotdeauna sau publicitatea este cea care îi dă valoare?)1.
„Nu putem limita comunicarea publicitară la ceea ce este codat în ea, pentru că este diferit de
ceea ce este decodat din ea. Aici apare în centrul problemei consumatorul. Scopul care trebuie atins
este luarea în considerare nu numai a compoziţiei reclamei, ci şi a receptării ei, pentru ca apoi să fie
mult mai bine lărgit de reintroducerea materialului relatat al bunului de consum în mesajul publicitar şi
în consideraţiile consumatorului.”2
Specialiştii din publicitate trebuie să deprindă abilitatea de a-şi adecva discursul la consumatori,
folosindu-se de cercetarea publicurilor, făcută cu scopul descoperirii caracteristicilor sociale,
economice, culturale sau psihologice ale acestora.
Consumatorii sunt indivizi adaptaţi social, care lucrează pentru a obţine cât mai multe dintre
resursele lor cu scopul de a-și realiza responsabilităţile şi dorinţele lor. În selecțiile de achiziționare,
aceștia nu se bazează exclusiv pe publicitate, mai importante fiind părerile prietenilor sau ale
membrilor de familie, experiențele avute cu acea marcă și prețul produsului. Doar o mică parte din
publicitatea la care sunt expuși este semnificativă. Multe mesaje publicitare sunt respinse complet sau
înțelese greșit. Descifrarea, determinarea sensului materialului simbolic al mesajului publicitar este un
proces complex în care consumatorii aduc interpretări personale și neașteptate mesajelor.

1 Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică, Editura Eikon, Cluj-Napoca, 2009, pp. 224-225.
2 Ibidem, p. 73.
 Pentru a-şi manifesta latura persuasivă, discursul utilizat în comunicarea publicitară trebuie să
fie unul verosimil, iar publicitatea nu trebuie să abuzeze de puterea sa de influenţare a publicurilor.
Trebuie, de asemenea, să fie adecvată realităţilor socio-culturale (de exemplu, în publicitatea din
România nu se pot insera noţiuni lingvistice şi culturale particulare din spaţiul internaţional, dacă
acestea nu sunt recunoscute decât în interiorul comunităţii din care provin).
În „Tratat de semiotică generală”, Umberto Eco a încercat să găsească elemente care pot stimula
atenţia şi adeziunea ascultătorului, notând că „pentru a-l convinge să tragă concluzii din premisele
prezentate”, este nevoie de un discurs propriu, contruit într-un mod inedit, încărcat cu podoabe şi
surprize pentru ca, măcar la nivelul expresiei, să se ofere o doză de informaţie proaspătă 3. Pentru că
publicurile sunt reprezentate de diversitate, datorită nuanţelor culturale, economice sau sociale, care îi
caracterizează, trebuie să se bucure aşadar de discursuri diverse, care să se adapteze preferinţelor.

Discursul publicitar este un discurs persuasiv prin excelenţă și se caracterizează prin:

 prezentarea unui produs (comercial, cultural, politic) într-un mod cât mai concis pentru a
convinge publicul de importanţa şi utilitatea sa;
 difuzare socială pe scară largă;
 cunoașterea codului publicitar de către public;
 publicitatea se sprijină pe un corpus de maxime admise social şi propune o imagine-standard a
bunăstării, a standardului optim, a idealului în viaţa de zi cu zi;
 publicitatea pune în mişcare conţinuturi puternic marcate de norme culturale;
 mesajele lingvistice, iconice şi plastice suferă un proces de integrare în cadrul discursului
publicitar; de aceea “dezmembrarea mesajului publicitar în tipuri de mesaje poate fi considerată
ca fiind un procedeu ilicit, pentru că anunţul publicitar este o construcţie unitară în care textul şi
imaginea sunt dimensiuni inseparabile ale unui sens global”.

Discursul îşi propune să determine o acţiune (a cumpăra, a alege, a se implica) dar nu îşi
explicitează scopul ilocuţionar (prin aceasta fiind un act ilocuţionar indirect). Actul ilocuţionar indirect
este de tip constatativ. Apelul la actele constatative are o funcţie argumentativă prin care lasă impresia
că nu se exercită o presiune directă asupra publicului.

3 U. Eco, Tratat de semiotică generală, Ed. Științifică și Enciclopedică, București, 1982, p. 352 apud Vasile Sebastian
Dâncu, Comunicarea simbolică, Editura Eikon, Cluj-Napoca, 2009, p. 211.
 Strategiile indirecte ale actului constatativ, tipice pentru discursul publicitar, pun în interacţiune
următoarele:
a) Acte asertive prin care se afirmă faptul că produsul ce face obiectul publicităţii este utilizat.
b) Acte descriptive prin care:
- se indică marca produsului;
- se plasează produsul în cadrul unei game de produse similare (“poziţionare”);
- se afirmă (la nivel lingvistic) superioritatea produsului;
- se impune un model descriptiv care priveşte un ansamblu eterogen format din calităţile,
modul de folosire, adecvarea la anumite situaţii de folosire etc.
c) Acte atributive, prin care atribuirea unei calităţi pentru un produs se face în două etape:
- la început se prezintă o valoare
- urmează prezentarea produsului prin diferite procedee cum ar fi supraexpunerea,
plasarea ca semnătură etc.
d) Acte informative prin care campania de publicitate ce anunţă un produs nou se prezintă ca o
“instanţă” ce îndeplineşte un act de informare a publicului4.

FUNCŢIILE DISCURSULUI PUBLICITAR

1. INFORMAREA;
2. SUGESTIA (publicitatea induce dorinţa mimetică prin afirmarea articulării destinatarului cu
obiectul);
3. GRATIFICAȚIA (publicitatea acţionează în aceeaşi măsură şi după cumpărare pentru a-l
linişti şi asigura pe cumpărător prin producerea unei imagini pozitive a produsului).
Sistemul de imagini al publicităţii se conformează unui cod iconografic foarte strict care ţine
cont de elemente “universale” precum:
- relaţii sociale;
- eternul feminin;
- familie;
- cuplu;
- ecologie;
- sănătate;
- petrecerea timpului liber.
4 Analiza discursului publicitar, Bortun, Dumitru, Săvulescu, SNSPA, București, 2005, p.202.
 Imaginea trebuie să producă efectul realului prin implicarea unei “existenţe anterioare” a
obiectelor prezentate. Imaginea publicitară este eficace dacă se prezintă ca analogică unei situaţii reale
deşi ea reprezintă de fapt o reconstrucţie total artificială a unei situaţii pseudo-cotidiane.
Elementul central – delectarea – al triadei retoricii clasice este axat pe imagine. Imaginea
provoacă plăcerea închiderii. Ceea ce imaginea publicitară îi propune receptorului este, de fapt,
adeziunea la un univers ideal, a cărui percepţie globală precedă şi modalizează reţinerea detaliilor5.
Jean Baudrillard, în lucrarea “Societatea de consum”, definește publicitatea drept regina
pseudo-evenimentului. Aceasta preia obiectul din realitate, îi elimină caracteristicile obiective și-l
reconstruiește ca modă.
Publicității nu i se pot aplica, prin urmare, categoriile adevărului si ale falsului, deoarece ea nu
pornește de la un referent real, ea se bazează pe un alt tip de verificare, cea a cuvântului. Obiectul
devine pseudo-eveniment și apoi, cu ajutorul publicului la discursul publicitar, acesta se integrează în
viața reală ca eveniment real.
Tonul general al discursului trebuie să fie unul vesel, jucăuș, pentru a crea o îmbinare
armonioasă a elementelor prezente. Astfel, discursul publicitar poate adesea să marcheze anumite
schimbări în stilul de viață al consumatorilor, schimbări referitoare la produsul propriu-zis6.
În publicitate, cele mai des utilizate modele ale comunicării, sunt cele care aprofundează
dimensiunea simbolică, prin coduri specifice. Deoarece simbolul este bogat în semnificații, acesta
poate accesa zone ale inconștientului și ale afectivității. Astfel, crește eficiența mesajelor publicitare.
În lingvistică, vorbim despre o dublă dimensiune a mesajului, care înseamnă că acesta este un
element ar circuitului comunicațional (situație informațională) și, totodată, poate fi un intermediar între
o realitate și imaginea acesteia (situație simbolică).

5 Ibidem, pp. 205-206.

6 Ibidem.
 În cadrul acestui model, mesajul publicitar se conturează la intersecția procesului de comunicare
cu cel de reprezentare, descris astfel:

(Schemă preluată din Dorin Popa, Comunicare și publicitate7)

Axa emițător-mesaj-receptor este cea a comunicării, iar axa realitate-mesaj-imagine este cea a
reprezentării.
Mesajul publicitar apare, așadar, ca rezultat al transformării realității într-o imagine, adică într-
un referent asupra realității pre-existente.

7 Dorin Popa, Comunicare și publicitate, Editura Tritonic, București, 2005, p. 78

 ( Schemă preluată din Dorin Popa, Comunicare și publicitate8)
Reprezentarea simbolică distinge trei concepte fundamentale: ideile (noțiunile sau conceptele),
cuvintele și lucrurile (referenții), fiind evidențiată clar în schema triunghiulară, propusă de Odgen și
Richards.
În universul publicităţii, imaginea a dus la revoluţionarea domeniului. Punându-şi decisiv
amprenta asupra mesajelor publicitare, aceasta contribuie astăzi la procesul de convingere a
destinatinatarilor asupra realizării acţiunilor aşteptate de publicitari, într-o mai mare măsură decât
textele verbalizate. Prezenţa imaginilor în scopul persuadării şi folosirea acestora în discursul publicitar
este importantă, deoarece mesajul capătă credibilitate. Pentru că a arăta, în comunicarea publicitară,
înseamnă a demonstra.
Aflată în era vizuală, publicitatea demonstrează că e puternic marcată de elementul iconic. Din
formele „vechi” de publicitate, care se bazau doar pe texte lungi, descriptive şi pur informative, se mai
păstrează intact doar sloganul. Astăzi se recurge la exploatarea intensă a imaginii fotografice sau video.
În concluzie, pentru receptarea corectă a discursului publicitar, specialiștii în publicitate trebuie
să se asigure de existența unei corelații între discurs și imagini.

8 Ibidem, p. 79.
 Bibliografie

 BAUDRILLARD, Jean, Societatea de consum, Denoël, Paris, 1970

 DÂNCU, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică, Editura Eikon, Cluj-Napoca, 2009
 POPA, Dorin, Comunicare și publicitate, Editura Tritonic, București, 2005
 BORTUN, DUMITRU, SĂVULESCU, Analiza discursului publicitar, SNSPA, București, 2005
SĂVULESCU, Silvia, Analiza discursului public, Partea a III-a , SNSPA, București