UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 10.

POLITICA DE PRODUS

Cuprins
UI10.1. Politica de produs – pag.94
UI10.2. Cercetarea produsului – pag.95
UI10.3. Modelarea produsului în optica de marketing – pag.103
UI10.4 Alternative strategice în politica de produs – pag.104
Test de autoevaluare – pag.106
Răspunsurile testului de autoevaluare – pag. 107
Lucrare de verificare – pag.107
Bibliografie obligatorie – pag.107
Introducere
Materializarea deciziilor, prin care întreprinderea îşi propune
o adaptare cât mai exactă la exigenţele pieţei, se înfăptuieşte
în cadrul mix-ului de marketing, a cărui corespondenţă cea
mai importantă este reprezentată de politica de produs.
Comparată cu “inima marketingului”, politica de produs
reprezintă condiţia pe care o adoptă întreprinderea cu
privire la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de
produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi,
atitudinea ce se raportează permanent la cerinţele mediului
de piaţă şi la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.

Obiectivele unităţii de învăţare 10

După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili
să realizaţi următoarele:
 Să descrieţi etapele prin care trece un produs de
la introducerea sa pe piaţă până la ieşirea din uz;
 Să evaluaţi produsele dintr-o anumită gamă şi să
decideţi care merită să fie păstrate şi la care
trebuie să se renunţe;
 Să alegeţi o politică adecvată pentru dezvoltarea
şi introducerea pe piaţă a produselor noi;
 Să înţelegeţi ce este „produsul” în accepţiunea
specialistului de marketing.

Termeni cheie:
ciclu de viaţă al produsului, produs „îmbătrânit”, gamă de produse, linie
de produs, poziţionare.

Durata medie de studiu individual - 2 ore

10.1 Politica de produs
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în
sensul cel mai cuprinzător al termenului (bunuri reale, care pot fi materiale şi imateriale
şi bunuri nominale).
Obiectivele politicii de produs trebuie să slujească scopului activităţii economice
a întreprinderii. Din această perspectivă, obiectivele politicii de produs privesc modul
concret de alocare a resurselor întreprinderii pentru dimensionarea adecvată a structurii
fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.
Componente ale politicii de produs, strategiile de produs semnifică principalele
direcţii în care întreprinderea poate să-şi mobilizeze potenţialul uman, material şi
financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat. În cadrul
acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectivul central asupra căruia
acţionează totalitatea forţelor întreprinderii şi mediului de marketing. În acelaşi timp,
strategiile de produs fac parte din ansamblul strategic general al întreprinderii.
Modalităţile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se
concretizează într-un ansamblu de tactici de marketing. Ele pot viza:
a) schimbări de ordin tehnologic, referitoare la substanţa materială a produsului sau
ambalajului;
b) diferenţieri de preţ în raport cu segmentele de consumatori – ţintă;
c) variaţii în dimensiunile unei linii de produse;
d) acreditarea unei noi imagini a produsului sau serviciului comercializat;
e) schimbări în structura canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare;
f) modificări induse clientelei asupra poziţionării produsului în câmpul perceptual al
purtătorilor cererii.
Privită ca un tot unitar, politica de produs a întreprinderii are de îndeplinit trei
sarcini principale:
a) introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea unor noi
segmente de clientelă sau “umplerea” unor nişe de piaţă;
b) modernizarea produselor introduse pe piaţă, demers prin care întreprinderea îşi
modifică prestaţiile sale în aşa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite
în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele
ţintă de clienţi;
c) eliminarea produselor “îmbătrânite”.
Ca un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs nu trebuie înţeleasă
drept o succesiune de decizii de factură tehnologică, menite să asigure o anumită
structură de fabricaţie, ci un proces economic complex de raportare permanentă a
întreprinderii la cerinţele pieţei, de modelare a componentelor ofertei în raport cu aceste
cerinţe.
Ca proces economic complex, politica de produs presupune desfăşurarea unor
activităţi grupate, după conţinutul lor tematic, în următoarele ansambluri:
a) cercetarea produsului, componentă distinctă a studiilor de piaţă, are în vedere:
 analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie sau în vânzare;
 studiul învechirii economice a produselor (prin intermediul ciclului lor de viaţă);
 analiza circulaţiei produselor;
 urmărirea comportării produselor în consum sau utilizare;
 poziţionarea produsului;
b) activitatea de inovaţie;

94
c) modelarea produsului în optica de marketing;
d) asigurarea legală a produsului;
e) atitudinea faţă de produsele vechi.
Operaţionalizarea acestor activităţi permite adoptarea strategiilor de produs,
oportune pentru întreprindere.

10.2 Cercetarea produsului

Componentă a politicii de produs a întreprinderii, cercetarea produsului are
semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să evidenţieze punctele “forte” şi cele
“slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o
fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderii.
Cercetarea produsului este o activitate complexă, ale cărei componente,
prezentate anterior, se impun a fi abordate distinct.
10.2.1. Analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie sau vânzare
În cadrul unui mediu extrem de dinamic, succesul pe piaţă al unei întreprinderi
este determinat, în primul rând, de calitatea produselor şi serviciilor oferite de aceasta.
Din această perspectivă, rezultă că principala dimensiune a afacerilor a devenit
calitatea.
Calitatea reflectă ansamblul de proprietăţi şi caracteristici ale unui produs sau
serviciu care îi conferă acestuia aptitudinea de a satisface cerinţele exprimate sau
implicite ale utilizatorului.
A dori calitate înseamnă a răspunde concomitent:
a) unei exigenţe economice: să ştii să vinzi mai mult, producând mai bine;
b) unei exigenţe de competitivitate: trebuie să ştii să te adaptezi la nevoile
utilizatorului;
c) unei noi culturi: trebuie promovată ideea că în societatea noastră fiecare individ are
o datorie calitativă;
d) unei noi stări de spirit: trebuie să înveţi să lucrezi în echipă şi să-ţi placă aceasta.
Într-o întreprindere care îşi stabileşte ca obiectiv nivelul excelenţei, este necesară
adoptarea conceptului de calitate totală.
Calitatea totală reprezintă un ansamblu de principii şi metode, reunite într-o
strategie globală, puse în aplicare în întreprindere pentru a îmbunătăţi:
a) calitatea produselor şi serviciilor sale;
b) calitatea funcţionării sale;
c) calitatea obiectivelor sale.
Calitatea totală prezintă următoarele caracteristici:
a) extinderea conceptului de calitate în toate domeniile – nu numai la produs, ci la toate
elementele intermediare, la relaţiile între compartimente şi indivizi;
b) extrapolarea relaţiei “client-furnizor” la toate legăturile funcţionale şi operaţionale ale
întreprinderii (orice salariat trebuie să fie considerat ca un furnizor sau ca un client al
propriei întreprinderi);
c) integrarea totalităţii nevoilor clienţilor şi acţionarea pentru o politică “zero defect”;
d) aplicarea instrumentelor de urmărire şi evaluare a activităţii în toate domeniile.
În ultimul deceniu, conceptul de calitate a fost marcat de următoarele cinci
“faţete”:
1. calitate strategică (factor – cheie de succes);
2. calitate socio-organizatorică;

95
 3. calitate economică (costurile calităţii, costurile noncalităţii, costurile
performante);
4. calitate comercială (poziţie pe piaţă, nivel de calitate acceptat);
5. calitate statistică (controlul calitate, control statistic).
În ceea ce priveşte conceptul de calitate totală; politica întreprinderilor
performante a evidenţiat următoarele patru componente:
a) calitatea de definiţie: vizează identificarea nevoilor clienţilor şi transformarea lor în
niveluri de performanţă ce trebuie realizate;
b) calitatea de concepţie: definirea soluţiilor care permit atingerea nivelurilor de
performanţă cerute;
c) calitatea realizării: operaţionalizarea soluţiilor în deplină concordanţă cu
specificaţiile;
d) calitatea serviciilor: valorizarea vânzărilor prin oferirea de prestaţii personalizate,
aşteptate de fiecare client.
Gestionarea demersului pentru calitatea totală a determinat specializarea
managementului într-un domeniu distinct, managementul calităţii totale (TQM).
10.2.2. Studiul învechirii economice a produselor
Creşterea cantitativă şi valorică a ofertei, dar mai ales diversificarea
sortimentală, determină sporirea preocupărilor pentru cercetarea duratei pe piaţă a
produselor. Intervalul de timp în care perioada de ofertare a unui produs se suprapune
peste perioada de cercetare a sa este denumită perioada de piaţă a acelui produs.
Cercetarea duratei prezenţei pe piaţă a componentelor ofertei unei întreprinderi
se realizează cu ajutorul ciclului de viaţă al produsului. Noţiunea de ciclu de viaţă a
produsului se referă la intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei pe piaţă a
unui produs şi cel al dispariţiei sale definitive.

Figura 10.1 - Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al unui produs permite analiza stadiilor distincte pe care le

parcurge un produs în perioada sa de piaţă (fig.10.1).
Pentru a discuta despre ciclul de viaţă al unui produs trebuie să se ia în
considerare următoarele aspecte:
a) produsul are o viaţă limitată;
b) vânzările produsului trec prin diferite stadii, fiecare punând diferite probleme
vânzătorului;
c) profitul manifestă creşteri şi scăderi pe diferitele stadii ale ciclului de viaţă;

96
 d) corespunzător fiecărei etape, produsul atinge un anumit nivel al desfacerilor.
Ele solicită diferite stadii de marketing, financiare, de producţie şi de personal pentru
fiecare stadiu.
Analizând curba desfacerilor se pot distinge următoarele stadii/etape ale ciclului
de viaţă al unui produs.
a) introducerea (lansarea) pe piaţă a produsului: se caracterizează prin vânzări puţine.
Costurile introducerii fiind mari, profiturile sunt foarte reduse;
b) creşterea (dezvoltarea) produsului pe piaţă: este o perioadă a acceptării rapide a
produsului pe piaţă. Vânzările şi profiturile cresc mult;
c) maturitatea produsului pe piaţă: este o perioadă în care ritmul creşterii vânzărilor se
stabilizează, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumpărătorilor. În cadrul
acestei etape se distinge perioada de saturaţie a produsului, în care produsul, deşi ajuns
la cea mai înaltă cotă de acceptare, nu se mai poate vinde pe piaţă ca înainte, datorită
apariţiei altor produse cu parametrii superiori;
d) declinul produsului pe piaţă: este perioada în care vânzările şi profiturile scad
vertiginos.
Durata şi structura ciclului de viaţă al unui produs sunt determinate de două
categorii de factori: generali şi specifici. Factorii generali se referă la: progresul
tehnico-ştiinţific şi creşterea veniturilor purtătorilor cererii. Factorii specifici se referă
la: natura produsului, gradul de noutate al produsului, mărimea gamei sortimentale din
care face parte produsul, capacitatea produsului de a primii noi întrebuinţări.
Investiţiile privitoare la vârsta ofertei vizează doua aspecte majore:
a) determinarea etapei din ciclul de viaţă în care se găseşte produsul;
b) estimarea evoluţiei viitoare pe piaţă a produsului.
a) Pentru determinarea etapei din ciclul de viaţă în care se găseşte la un moment dat un
produs se pot folosi următorii indicatori:
 gradul de răspândire a produsului pe piaţă determinat de numărul de
consumatori ai acestuia;
 gradul de pătrundere a produsului în consum, dat de volumul cantitativ şi valoric
al cumpărăturii specifice şi de frecvenţa cumpărării;
 viteza de difuzare a produsului pe piaţă, determinată ca raport între aria
geografică cuprinsă de distribuţia produsului şi intervalul de timp în care se
realizează aceasta;
 numărul de firme ce fabrică produsul respectiv;
 profilul consumatorilor ce apelează la produsul respectiv, dat de structura socio-
profesională, pe sexe, pe vârste, pe medii.
b) Estimarea evoluţiei viitoare a produsului pe piaţă poate fi realizată după un model de
piaţă ce reacţionează determinist şi care este dependent de timp. În acest sens se
propune următoarea funcţie:
a -bt
f(t) = k*t *e ,
unde: k,a,b = parametrii funcţiei;
t = timpul.
Această funcţie are un maxim, corespunzător volumului cel mai ridicat al
vânzărilor, care se determină rezolvând f’(t) = 0. Soluţia t = yx evidenţiază maximul
funcţiei.

97
 x x
În acelaşi timp, rezolvând f’’(t) = 0 se obţin rădăcinile: t1  şi
y
x x
t1  , care evidenţiază punctele de inflexiune ale funcţiei.
y
Pentru estimarea desfacerilor totale ale unui produs din cadrul ofertei, de-a
lungul întregii sale durate de viaţă, se calculează integrala funcţiei f(t):
n
Y   k  t a  e bt  dt , unde n reprezintă numărul maxim de ani cât produsul se poate
0
menţine pe piaţă.
În urma studiului funcţiei f(t), în condiţiile variaţiei pe rând a câte unuia dintre
cei trei parametrii (k,a,b), se propune următoarea interpretare economică a lor:
- “k” este un factor multiplicator al amplitudinii funcţiei, neavând nici un rol de
influenţă asupra ciclului de viaţă. Variaţia sa influenţează însă puternic maximul
desfacerilor produsului în cauză. Se apreciază că acest parametru reflectă
permeabilitatea pieţei pentru primirea unui produs;
- “a” este factorul care dă amplitudinea funcţiei şi se găseşte în corelaţie directă cu
durata şi intensitatea ciclului de viaţă. El reprezintă influenţa noutăţii pe care o
aduce cu sine produsul şi este direct legat de natura produsului;
- “b” este factorul de uzură şi se găseşte în corelaţie inversă cu durata ciclului de
viaţă, indicând gradul de îmbătrânire al produsului.
Cercetarea vârstei ofertei şi estimarea fazei din ciclul de viaţă în care se găseşte,
la un moment dat, un produs se pot realiza şi în funcţie de următorii indicatori de ordin
calitativ:
- imaginea pe care un anumit produs o are în rândul consumatorilor;
- gradul de fidelitate manifestat de clientelă faţă de produs.
Evoluţia în timp a acestor doi indicatori se poate determina printr-o cercetare de
tip longitudinal, folosindu-se un panel de utilizatori sau un panel de magazine.
Ciclul de viaţă al produselor îşi exercită în mod direct influenţa unor domenii
concrete, cum sunt: politica de produs în sens larg, politica comercială şi de investiţii a
întreprinderii.
Între ciclul de viaţă al produselor şi politica de marketing a întreprinderii există
o relaţie de interdependenţă în sensul că:
- având incidente multiple asupra politicii de marketing a întreprinderii, ciclul de
viaţă al produselor este, la rândul lui, un rezultat al unor acţiuni ale
întreprinderii;
- politica de marketing îşi propune să modifice evoluţia produselor, deci şi a
ciclurilor de viaţă.
Cercetarea ciclului de viaţă al produselor generează idei cu privire la: relansarea,
la momentul oportun, a unor produse; schimbarea destinaţiei prin orientarea spre alte
segmente de consumatori; retragerea produselor din fabricaţie şi comercializare,
asociate cu lansarea unor noi produse.
Optimizarea ciclului de viaţă al unui produs reclamă, din partea întreprinderii,
adoptarea unor strategii de marketing specifice fiecărei etape, astfel:
a) strategii de marketing în stadiul introducerii produsului pe piaţă. În lansarea unui
anumit produs pe piaţă, managementul marketingului se referă la un nivel înalt sau
scăzut pentru fiecare variabilă de marketing, cum ar fi preţul şi promovarea. În acest

98
caz, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele patru strategii: strategia de
“smântânire” rapidă a pieţei; strategia de “penetrare” rapidă pe piaţă; strategia de
“penetrare” lentă pe piaţă (fig.10.2).

Fig. 10.2 Strategii de marketing în stadiul introducerii

b) strategia de marketing în stadiul dezvoltării produsului pe piaţă. Acest stadiu este

caracterizat printr-o creştere rapidă a volumului vânzărilor. De asemenea, preţurile
rămân aceleaşi sau scad lent, întreprinderile îşi menţin cheltuielile de marketing la
acelaşi nivel sau le scad uşor, continuând “educarea” pieţei. Corespunzător acestui
stadiu, întreprinderea poate opta pentru una dintre următoarele strategii:
- îmbunătăţirea calităţii produsului;
- lansarea unor noi produse pe piaţă;
- opţiunea pentru noi canale de distribuţie;
- intensificarea acţiunilor promoţionale în scopul conştientizării pieţei;
- reducerea preţurilor în scopul atragerii cumpărătorilor cu potenţial de cumpărare
mai redus.
c) strategii de marketing în stadiul de maturitate şi saturaţie. Pentru acest stadiu, Philip
Kotler a abordat, în interdependenţă, maturitatea şi saturaţia produsului pe piaţă. Stadiul
de maturitate are un trend al vânzărilor împărţit în trei zone:
- în prima zonă are loc o creştere a maturităţii (rata creşterii vânzărilor începe să
scadă, deşi numărul cumpărătorilor creşte);
- în a doua zonă asistăm la stabilizarea vânzărilor, datorită saturaţiei pieţei;
- în zona a treia are loc declinul maturităţii (nivelul vânzărilor începe să scadă, iar
consumatorii încep să cumpere alte produse asemănătoare).
În stadiul maturităţii, întreprinderea poate opta pentru una dintre următoarele
strategii:
- renunţă la produsele lor, socotind că s-a realizat maximum din ceea ce puteau
obţine;
- caută o relansare a vânzărilor prin oferirea de servicii atractive pe timpul
vânzării şi postvânzare. În mod concret, operaţionalizarea acestei strategii
implică stimularea creşterii celor doi factori care determină vânzările: numărul
de utilizatori (N); consumul pe un utilizator (C). Pentru creşterea lui “N”,
întreprinderea caută noi clienţi pentru produsele sale, descoperă noi segmente
sau atrage o parte din clienţii competitorilor. Pentru creşterea lui “C”,
întreprinderea poate urmări creşterea frecvenţei de utilizare a produsului,
creşterea consumului sau creşterea numărului de întrebuinţări ale produsului.
d) strategii de marketing în stadiul de declin. Declinul este stadiul în care se încheie
viaţa unui produs. Scăderea vânzărilor se poate face mai repede sau mai încet, funcţie de
presiunea concurenţială, modificările gusturilor consumatorilor şi impactul tehnologiilor

99
avansate. În acest context, întreprinderea poate opta pentru una dintre următoarele
strategii:
- părăsirea pieţei;
- reducerea ofertei;
- depistarea produselor “slabe” şi “ranforsării” situaţiei.
Plecând de la ciclul de viaţă al produselor şi de la caracteristicile pieţei, un
aspect important în strategia generală a produselor noi îl constituie stabilirea perioadei
de lansare, ce poate fi o curbă de tipul V (a,b,c,d), în care:
- “a” reprezintă momentul descoperirii ştiinţifice sau al materializării unor
cercetări tehnologice, cu scopul creării unui nou produs;
- “b” reprezintă momentul în care piaţa este pregătită să recepteze noul produs;
- “c” exprimă posibilitatea apariţiei pe piaţă a unui produs similar,
- “d” exprimă posibilitatea reorientării pieţei spre un alt produs mai perfecţionat.

Tabelul 10.1 - Sinteza stărilor, atitudinilor şi strategiilor manifestate în sfera producţiei şi

comercializării produselor în funcţie de etapele ciclului lor de viaţă.

10.2.3. Analiza circulaţiei produselor

Acest demers vizează timpul parcurs de produs de la proiectare la execuţie, pe de o
parte, şi din depozit până la consumator, pe de altă parte. În ceea ce priveşte al doilea
aspect, se urmăreşte determinarea duratei staţionării produsului în verigile distribuţiei. În
mod concret, se are în vedere perioada de deplasare a produsului, perioada de aşteptare
sub forma de stoc activ sau de siguranţă şi perioada de pregătire pentru vânzare.
Analiza circulaţiei produselor oferă conducerii întreprinderii o serie de
informaţii în legătură cu etapele în care oferta acesteia înregistrează o mişcare înceată,
precum şi grupele de produse cu vânzare lentă sau ne vandabile. Pe baza acestor
informaţii se pot adopta cele mai bune decizii pentru:
a) îmbunătăţirea procesului de aprovizionare a reţelei comerciale;
b) optimizarea costurilor distribuţiei şi profilarea mai bună a reţelei comerciale;
c) folosirea adecvată a instrumentelor mix-ului de marketing.
10.2.4. Urmărirea comportării produselor în consum sau utilizare
Ciclul activităţilor de marketing se încheie şi începe cu urmărirea comportării
produselor în consum sau utilizare. Acest demers interesează deopotrivă pe producător
şi pe distribuitor, furnizând informaţii extrem de utile, referitoare la:
a) modul cum a fost primit produsul de consumatori;
b) gradul de satisfacere a necesităţilor pentru care a fost creat produsul;

100
c) măsura în care consumatorii cunosc modul de folosire raţională a produsului;
d) modificările sau îmbunătăţirile solicitate de cumpărători;
e) cauzele insatisfacţiilor în utilizare;
f) aria de răspândire a produsului pe piaţă;
g) noile îmbunătăţiri date produsului în procesul utilizării;
h) idei noi de produse;
i) sesizarea gradului de învechire economică a produsului;
j) determinarea uzurii morale a produsului.
Modalităţile de cercetare, în cazul urmăririi comportării noilor produse în
consum, sunt variate. Alături de analiza evoluţiei vânzărilor şi a stocurilor pe întreaga
durată a ciclului de viaţă, rezultatele cele mai bune se obţin cu ajutorul cercetărilor
selective directe, ce permit contactul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii
produselor (studiul evoluţiei imaginii produsului în rândul consumatorilor reprezintă
una dintre modalităţile cele mai complexe).
10.2.5. Poziţionarea produselor în cadrul gamei
Poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă, pentru întreprindere, o
operaţiune premergătoare elaborării strategiei, a întregii sale politici de produs.
Realizarea acestui demers presupune cunoaşterea conceptelor legate de gama de
produse a unei întreprinderi. În cvasitotalitatea situaţiilor, produsul care face obiectul
fabricaţiei sau al comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă
de produse, înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile
esenţiale similare privitoare la materia primă din care sunt obţinute, la tehnologia de
fabricaţie. În sfera distribuţiei se utilizează termenul de gamă sortimentală, definită prin
ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematică.
În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie de produse
semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de
fabricaţie. O gamă de produse se particularizează prin următoarele trei dimensiuni:
a) lărgimea gamei, este dată de numărul de linii de produs ce o compun;
b) profunzimea gamei, este dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o
linie de produse;
c) lungimea gamei, reprezintă însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaţie.
Această dimensiune reflectă “suprafaţa” pe care o “acoperă” o gamă de produse în
satisfacerea unei anumite trebuinţe.
Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative între întreprinderi
ce fabrică aceleaşi produse şi servesc drept puncte de reper pentru formularea
strategiilor de produs.
Dimensionarea gamei sortimentale ajută conducerea întreprinderii să aprecieze
care dintre următoarele două opţiuni este mai favorabilă: o gamă sortimentală largă sau
o gamă sortimentală îngustă.
Nu toate produsele unei întreprinderi au acelaşi rol în cadrul gamei pe care
aceasta le fabrică sau le comercializează. Din această perspectivă, profesorul Guy Serraf
împarte produsele în: “motoare”; “adjuvanti” (produse “cuminţi”); “speranţe”
(produse pentru “mâine”).
A. În cadrul gamei sortimentale se impune poziţionarea fiecărui produs. O poziţionare
corectă presupune cunoaşterea următorilor trei parametrii pentru fiecare produs: aportul
produsului în volumul total al beneficiilor; dinamica vânzărilor produsului şi cota de
piaţă pe care o deţine. În raport cu valorile acestor parametrii, produsele, componente
ale unei game sortimentale, pot fi grupate în patru grupe:

101
a) în prima grupă se încadrează produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate şi cu o cotă
de piaţă şi un volum al vânzărilor în creştere. Denumite şi “favoritele” gamei, aceste
produse se găsesc în stadiul dezvoltării pe piaţă;
b) în a doua grupă se includ produsele care îşi menţin încă un nivel ridicat al cotei de
piaţă şi al rentabilităţii, dar prezintă o încetinire a ritmului de creştere a vânzărilor.
Aceste produse se găsesc în stadiul de maturitate, iar relansarea vânzărilor impune
modificări corporale sau acorporale;
c) în grupa a treia se includ produsele cu rentabilitate ridicată, o creştere rapidă a
vânzărilor, dar cu o cotă de piaţă încă redusă. Aflate în stadiul de lansare, succesul
acestor produse depinde de corelarea lor cu cerinţele principalelor segmente de piaţă;
d) în grupa a patra se includ produsele ce înregistrează la toţi cei trei parametrii valori
în declin. Aceste produse se află, fără îndoială, în stadiul de declin.
B. Obiectul cercetărilor privind poziţionarea produselor îl reprezintă, pe de o parte,
determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei sortimentale a unei întreprinderi
în realizările sale economico-financiare, iar pe de altă parte, stabilirea raportului între
produsele proprii şi cele similare ale concurenţilor. Acest ultim demers presupune
întrepătrunderea poziţionării cu investigaţiile comportamentale şi este cunoscut sub
denumirea de poziţionare a produsului în cadrul mediului său concurenţial.
Prin acest demers de poziţionare se realizează localizarea unui produs atât faţă
de produse concurente, cât şi faţă de produsul “ideal”.
În mod concret, pentru orice întreprindere a face economie de piaţă înseamnă a te
concura, a te concura înseamnă a te informa. În acest context, cercetarea imaginii unui
produs prin poziţionarea sa în cadrul mediului concurenţial devine un imperativ major.
Pentru ca poziţionarea să fie eficientă, întreprinderea trebuie să cunoască bine
atributele de diferenţiere care conferă produsului un avantaj concurenţial. De fapt, în
raport de aceste atribute se va preciza poziţia produsului în cadrul mediului său
concurenţial. Nerespectarea acestei cerinţe poate oferi conducerii întreprinderii
informaţii eronate despre poziţia ofertei sale pe piaţă sau informaţii confuze referitoare
la diferenţierea acesteia în raport cu oferta concurenţei.
Poziţionarea produsului în cadrul mediului concurenţial se poate efectua prin
două metode: o metodă simplă, ce presupune poziţionarea produsului în funcţie de două
atribute de poziţionare şi o metodă mai complexă, structurată în două etape.
a) Poziţionarea produsului prin metoda simplă presupune realizarea unei “hărţi de
poziţionare”, care reflectă preferinţele consumatorilor faţă de produsele poziţionate în
funcţie de două caracteristici.
Analizând poziţia produsului său pe piaţă, în raport de produsele similare ale
concurenţilor, orice întreprindere va putea opta pentru alternativa strategică mai
favorabilă în domeniul politicii sale de produs.
Această metodă de poziţionare prezintă şi anumite dezavantaje: utilizarea doar a
două atribute de poziţionare nu este nici concludentă şi nici suficientă; cele două
atribute nu ocupă acelaşi loc în ierarhia atributelor pe care un consumator le are în
vedere când optează pentru un anumit produs; în multe situaţii, cele două atribute nu
sunt suficient de relevante pentru poziţionarea unui anumit produs.
b) Poziţionarea produsului prin cea de a doua metodă este mai riguroasă şi presupune
efectuarea unei cercetări de marketing în două etape1: în prima, se identifică şi
ierarhizează caracteristicile (atributele) de poziţionare după importanţa atribuită de
1
A. Pioche, Images de marques et leur positionnement relatif, în Revue francaise du marketing, Cahier
No. 51/1974

102
subiecţii intervievaţi; în a doua, se cere acestor subiecţi să evalueze, pe o scală tip
interval, fiecare caracteristică pentru fiecare dintre produsele ce urmează a fi
pozpoziţionate. Se ajunge la o matrice care este prezentată în tabelul 10.2.
Tabelul 10.2 - Matricea pentru poziţionarea unui produs

Cunoaşterea factorilor - cheie de succes ai unei întreprinderi pe o anumită piaţă,

paralel cu determinarea cât mai exactă a propriilor slăbiciuni şi a celor aparţinând
celorlalţi competitori, permit acesteia să-şi elaboreze cea mai adecvată strategie şi,
corespunzător exigenţelor acesteia, să-şi mobilizeze potenţialul uman, financiar şi
material în direcţia maximizării gradului propriu de competitivitate.
b) Poziţionarea unei întreprinderi cu ajutorul “poligonului competitivităţii” presupune
evaluarea, cu ajutorul diferenţialei semantice, a următorilor indicatori ai competitivităţii:
cifra de afaceri; cota de piaţă; rata rentabilităţii; capacitatea de autofinanţare; programul
de investiţii; capacitatea de producţie.
În funcţie de valorile obţinute de fiecare întreprindere cercetată la indicatorii
menţionaţi se construieşte, prin metoda grafică, “poligonul competitivităţii” pentru
fiecare întreprindere (fig.10.3).

Figura 10.3 - “Poligoanele competitivităţii” întreprinderilor “A” şi ”B”

Şi această metodă permite evidenţierea “forţelor” şi “slăbiciunilor”
întreprinderilor poziţionate, furnizând informaţiile utile demersului de fundamentare a
strategiei optime.

10.3 Modelarea produsului în optica de marketing

Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul mai multor abordări,
care, cu toate că s-au sprijinit pe înţelegerea subiectivă a termenului de valoare, au
reprezentat paşi notabili în evoluţia conceptului analizat.
În perioada contemporană, concepţia clasică, potrivit căreia produsul reprezintă
“… o sumă de atribuţii şi caracteristici tangibile fizice şi chimice, reunite într-o formă

103
identificabilă” este supusă, în ştiinţa marketingului, unei modificări structurale.
Reprezentând ansamblul instrumentelor ce declanşează cererea exprimată de
consumator pe piaţă, produsul trebuie considerat în prezent, într-o concepţie de sistem,
ce înglobează alături de substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l
înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale (“produsul total”).
În mod concret, modelarea produsului în optica de marketing se reflectă în trei
concepţii:
a) concepţia integrată – privit acestei concepţii, componentele ce definesc un produs în
accepţiunea marketingului pot fi grupate astfel:
 componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului
şi ambalajului său, determinate de substanţa materială a acestora, precum şi de
utilitatea lor funcţională;
 componente acorporale, incluzând elemente ce nu au corp material nemijlocit,
cum sunt: numele şi marca; instrucţiunile de folosinţă; protecţia legală prin
brevet; licenţa de fabricaţie sau comercializare; preţul; orice alt serviciu acordat
pentru produs (instalarea, punerea în funcţiune, servic-ul, termenul de garanţie);
 comunicaţiile referitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţiilor
transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial (promovarea la
locul vânzării, acţiuni de merchandising, etc.) cu scopul de a facilita prezentarea
produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională, ce stă la baza deciziei
de cumpărare;
 imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură
cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.
b) concepţia funcţională – potrivit căreia produsul este “… o sumă de funcţii parţiale
sau de valori de întrebuinţare parţiale, distincte între ele, deşi nu apar pe o piaţă ca
atare”. O astfel de definire grupează funcţiile, după natura lor, în obiective şi subiective,
în raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare dintre
aceste funcţii, având un corespondent determinant în corpul material al bunului, creează
terenul de acţiune al demersului cunoscut sub denumirea de “analiza valorii”;
c) elaborarea produsului potrivit statutului său pe piaţă – pleacă de la premisa că
produsul, reprezentând un element foarte dinamic, el se află la un moment dat, la
confluenţa dintre posibilităţile tehnico-economice ale societăţii şi necesităţile
purtătorilor cererii. Din această perspectivă poate fi “nou” sau “vechi”.
Cele trei accepţiuni (cea integrată, cea funcţională şi cea privind statutul său pe
piaţă nu sunt opozabile, ci reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi
întreg – produsul total.

10.4 Alternative strategice în politica de produs

Opţiunile întreprinderii cu privire la dimensiunile, structura şi dinamica gamei
de produse pe care le fabrică / comercializează se reflectă în strategia de produs.
Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piaţă şi corelată,
totodată, cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.
Întreprinderea foloseşte strategia de produs pentru atingerea unuia dintre
următoarele obiective:
a) consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de consumatori;
b) creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs;

104
c) sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea a noi segmente de
utilizatori;
d) diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor producători /
distribuitori;
e) o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs;
f) creşterea cotei de piaţă a produsului.
Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate de potenţialul uman,
material şi financiar al întreprinderii, poziţia deţinută de aceasta pe piaţă.
În mod concret, diferenţierea strategiilor de produs se face în funcţie de
următoarele trei criterii: dimensiunile şi structura gamei de produs; nivelul calitativ al
produselor; gradul de înnoire al produselor. Fiecare dintre cele trei criterii face obiectul
unor direcţii strategice, astfel:
a) dimensiunile şi structura gamei de produs generează următoarele alternative
strategice:
- strategia de selecţie;
- strategia stabilităţii sortimentale;
- strategia diversificării sortimentale, prin diversificare orizontală, verticală sau
laterală;
b) nivelul calitativ al produselor generează următoarele alternative strategice:
- strategia de adaptare a calităţii mărfurilor în raport cu exigenţele fiecărui
segment;
- strategia de diferenţiere calitativă de oferta celorlalţi competitori;
- strategia stabilităţii calitative;
c) gradul de înnoire a produselor generează următoarele alternative strategice:
- strategia asimilării de noi produse;
- strategia perfecţionării produselor;
- strategia menţinerii gradului de noutate.
Opţiunea strategică în domeniul produsului reprezintă o decizie de maximă
importanţă practică pentru întreprindere. Ea implică o corectă evaluare a raportului
dintre potenţialul întreprinderii şi cerinţele pieţei căreia îi sunt adresate produsele.
Fiecare variantă strategică are avantaje, dar şi limite, fiind indicată doar în anumite
condiţii concrete.

Rezumat
- Produsul reprezintă obiectivul central asupra căruia
acţionează totalitatea forţelor întreprinderii şi mediului de
marketing;
- Ca un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs
Politica de trebuie înţeleasă ca un proces economic complex de raportare
produs permanentă a întreprinderii la cerinţele pieţei, de modelare a
componentelor ofertei în raport cu aceste cerinţe;
- Ca proces economic complex, politica de produs presupune
desfăşurarea unor activităţi grupate, după conţinutul lor
tematic, în următoarele ansambluri: cercetarea produsului,
activitatea de inovaţie, modelarea produsului în optica de
marketing, asigurarea legală a produsului, atitudinea faţă de
produsele vechi.

105
 Ciclul de viaţă al unui produs permite analiza stadiilor distincte pe care le
parcurge un produs în perioada sa de piaţă: 1.Lansare, 2.Creştere, 3.Maturitate şi
4.Declin.
Modelarea produsului în optica de marketing se reflectă în trei concepţii: a)
concepţia integrată; b) concepţia funcţională; c) elaborarea produsului potrivit
statutului său pe piaţă.
Strategia de produs nu reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată
strategiei de piaţă şi corelată, totodată, cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de
promovare.

Test de autoevaluare
1. Lansarea pe aceleaşi pieţe a unor sortimente noi, îmbunătăţite, ale unui produs,
realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele ale produsului iniţial poartă
denumirea de:
a) strategia de extindere a pieţei;
b) strategia de extindere a liniei produselor;
c) strategia de înlocuire;
d) strategia de diversificare laterală.

2. Dezvoltarea de noi variante sortimentale ale unui produs pentru a le lansa pe

piaţă în vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia poartă denumirea de:
a) strategia diferenţierii produselor şi segmentării pieţei;
b) strategia de extindere a liniei produselor;
c) strategia de diversificare orizontală;
d) strategia de diversificare laterală.

3. Nu reprezintă o componentă acorporală a unui produs:

a) preţul;
b) termenul de garanţie;
c) greutatea;
d) instrucţiunile de folosinţă (utilizare).

4. Lărgimea gamei de produse este dată de:

a) numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse;
b) numărul de linii de produse ce compun o anumită gamă de produse;
c) gradul de apropiere al produsului de consumatorul final;
d) distanţa dintre cel mai bun şi cel mai slab calitativ produs al firmei.

5. Care dintre următoare afirmaţii privind ciclul de viaţă al unui produs nu este
adevărată?
a) durata totală a ciclului de viaţă este direct proporţională cu durata etapei de creştere;
b) produsul are o viaţă limitată;
c) vânzarea produsului trece prin mai multe faze;
d) profitul diferă în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte produsul.

106
 6. Profiturile generate de un produs se stabilizează şi, apoi, încep să scadă, în etapa
de:
a) introducere;
b) maturitate;
c) creştere;
d) declin.

Răspunsurile testului de autoevaluare

1-c, 2-a, 3-c, 4-b, 5-a, 6-b

Lucrare de verificare
1) Care sunt sarcinile principale ale politicii de produs?
2) Care este conexiunea între vânzări, profit şi fazele ciclului de viaţă al
produsului?
3) De ce este importantă pentru producător sau distribuitor urmărirea produselor în
consum sau utilizare?
4) Identificaţi obiectivele urmărite de întreprindere prin practicarea unei anumite
strategii de produs.
5) De ce ar trebui firmele să inoveze?

Bibliografie obligatorie
1. Anghel, Laurenţiu-Dan, Petrescu, Eva-Cristina – Business to Business
Marketing, Bucureşti, Ed. Uranus, 2001;
2. Balaure, Virgil (coordonator) – Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Ed.
Uranus, Bucureşti, 2007;
3. Mitu, Augustin - Marketing, Ed. UPG, Ploieşti, 2004;
4. Mitu, A.; Sima, V.; Uţă, D. - Manual de marketing, Ed. UPG, Ploieşti, 2016.

107