Auditul este prima etapă de realizare a planului de comunicare.

„Auditul constituie
în sine un act de comunicare. El intervine într-un proces dinamic bazat pe
ascultare. Tratează o atenţie deosebită faţă de anumiţi interlocutori pentru a
supraveghea acţiunile concurenţiale şi diagnosticarea ansamblului semnelor emise
de companie.” Procesul de susţinere a unui audit este echivalent cu procesul de
research, ce se desfăşoară în faza iniţială a unei campanii. Specialistul în
comunicare corporativă, Tamara Gillis, susţine că auditul este un mijloc de
evaluare a sistemului de calitate a instituţiei şi îl califică drept un proces esenţial în
faza de determinare a strategiei de comunicare. Totuşi, cea mai relevantă descriere
a intercalării acestor subiecte este cea a lui Thierry Libaert, care califică auditul
drept activitatea de măsurare a imaginii corporative. Această activitate are loc
datorită măsurării câmpului concurenţial, a valorii culturii interne şi monitorizării
întregului proces comunicaţional, inclusiv cel ce se desfăşoară în medii aleatorii:
domeniul economic, politic, ecologic, legislativ. Următorul element central al
planului de comunicare corporativ este determinarea obiectivelor. La această etapă
trebuie să formulăm obiectivul strategic şi conform acestuia trebuie să distingem
obiectivul comunicaţional. Desigur că definirea obiectivelor este o etapă foarte
importantă pentru că influenţează direct toate activităţile ulterioare. Notorietatea
poate fi spontană, adică se manifestă atunci când consumatorul numeşte spontan
denumirea unei companii. Notorietatea „top of mind” se caracterizează prin faptul
că numele companiei se fixează pe primele poziţii în „topul” realizat de
subconştientul consumatorului. Un grad mai înalt de notorietate este reprezentat de
notorietatea asistată, atunci când consumatorul ştie activitatea firmei noastre.
Superlativul notorietăţii este deţinut de notorietatea calificată şi aceasta se
manifestă când avem în faţă un consumator care către producţia firmei şi păstrează
faţă de ea o anumită loialitate. Obiectivul iniţial trebuie să determine ce grad de
notorietate îşi doreşte compania şi să deruleze, eventual, planul de comunicare.
Thierry Libaert numeşte această etapă „definirea obiectivelor”, dar din punctul de
vedere al ierarhiei etapelor noi am realiza ideea că pe această poziţie trebuie să se
afle anume scopul, care are un caracter mai generalist, pe când obiectivele conţin
un element de natură practică. Pe lângă obiectivul de imagine, există şi obiectivul
de schimbare a atitudinilor. El este reprezentat de modelul AIDA (awere, interest,
desire, action). Iniţial, potenţialului cumpărător îi este atrasă atenţia, care este
provocată de sentimentul de interes. Desigur, fiind interesat, cumpărătorul îşi
doreşte respectivul produs şi urmează momentul care „încoronează” orice activitate
de promovare – actul de cumpărare. În acelaşi mod, se desfăşoară şi planificarea
obiectivelor conform modelului AIDA. Fiecare etapă din acest model este
reprezentată de un obiectiv cu anumite activităţi anexe. Însă, pentru activităţile pe
care le desfăşurăm, există următoarea parte a planului în care se pune accent pe
mesaje, ţinte şi mijloace. În primul rând, ca planul să fie eficient, nu trebuie să se
axeze pe mijloace. Punctul forte al comunicări corporative constituie elaborarea
mesajelor coerente poziţionate uniform în dependenţă de clasificarea ţintelor. În al
doilea rând, trebuie să concepem orice mesaj în aşa mod încât să cuprindem
obiectivul corporativ. O strategie de comunicare are în componenţa sa mai multe
tipuri de planuri de comunicare, scopul iniţial fiind să se determine şi să se
caracterizeze aceste planuri pentru a facilita realizarea unei strategii. O strategie de
comunicare trebuie să demareze cu un plan de comunicare corporativă, iar clauzele
acestuia trebuie să fie desfăşurate într-un plan de campanie. Conform
cercetătorului Luk Macenac, planul lansării unei campanii publicitare face parte
integrală din planul media. Această idee nu exprimă în totalitate poziţia empirică
pe care o manifestăm. Lansarea campaniei publicitare depinde de: produs –
caracteristicile mărcii produsului în sine; punctele de vânzare – poziţionarea
favorabilă din punctul de vedere al principiului spaţial şi temporar, în locurile
potrivite (de exemplu: centre comerciale, parcuri) şi la timpul potrivit (lansarea
campaniilor de binefacere în ajunul sărbătorilor de Paşti); ţintele sau categoriile de
targete – o anumită categorie de persoane care se înscriu într-o anumită
caracteristică şi au trăsături comune, conform criteriilor de analiză sociologică;
circumstanţele externe – se exprimă prin activităţile de promovare care se
desfăşoară în aceeaşi perioadă cu activităţile lansate de campanie. Cunoaşterea
acestor circumstanţe va permite realizarea unei campanii care să nu provoace
interpretări negative din partea publicului şi să evite repetiţiile contextuale;
constrângerile tehnice se referă la planificarea exactă a campaniei, astfel încât ea să
nu producă un efect de saturare a publicului, dar nici să nu lase impresia unui
eveniment „neconsumat”; bugetul – este un element nu mai puţin important, acesta
trebuie să fie utilizat raţional şi să asigure desfăşurarea campaniei conform
obiectivelor campaniei, nu să constituie sume prestabilite, chiar dacă planificarea
financiară este tentată să determine în prealabil bugetul campaniei.