Universitatea „Lucian Blaga” din Sibiu

Facultatea de Științe Economice

asist. univ. dr. Alma Pentescu

- Sibiu, 2018/2019 -
 Politica promoțională /
comunicațiile de marketing

 Comunicațiile de marketing =
mijloace prin care firmele încearcă să
îi informeze pe consumatori, să îi
convingă și să le reamintească –
direct sau indirect – despre produsele
și mărcile pe care le comercializează.
 Mixul comunicațiilor de marketing

Publicitatea Relațiile publice

Promovarea vânzărilor Vânzarea personală

Evenimentele /
Marketingul direct
manifestările promoționale
 Atenție
selectivă

Distorsiune
selectivă

Memorare
selectivă
Etapele realizării unor comunicații eficace

Identificarea
Stabilirea Proiectarea
auditoriului
obiectivelor comunicațiilor
vizat

Stabilirea mix-
Stabilirea Evaluarea
ului
bugetului rezultatelor
comunicațional
(1) Identificarea auditoriului vizat

cumpărători
potențiali

factori utiliza- indivizi

de tori
influență curenți

grupuri
publicul
de
larg
factori de decizie indivizi

• Este consumatorul-țintă un nou venit sau este un anumite

segmente
utilizator curent?
• Este fidel mărcii, fidel unui concurent sau obișnuiește să
treacă de la o marcă la alta?
• Dacă este deja utilizator al mărcii, o cumpără frecvent
sau numai ocazional?
(2) Stabilirea obiectivelor comunicării

Nevoia satisfăcută printr-o un produs

categorie de produse sau servicii totalmente nou

reamintirea mărcii = importantă în afara magazinului;

Notorietatea mărcii recunoașterea mărcii = importantă în magazin

Atitudinea față de marcă

oferte promoționale de tipul

Intenția de cumpărare a mărcii “două produse la prețul unuia singur”
(3) Proiectarea comunicațiilor
• apeluri care să
coincidă cu
poziționarea
Strategia • puncte comune sau de
mesajului diferențiere
• beneficiile așteptate de
cumpărători

• publicitate factuală
Strategia • publicitate
creativă emoțională

• credibilitate
Sursa mesajului • cunoștințe
• caracter atrăgător
 Apeluri negative

Sentimente de

→ pt. a-i determina pe oameni să facă

teamă anumite lucruri (să se spele pe dinți,
să-și facă anual un control medical
complet);
vino-
văție
→ pt. a-i determina pe oameni să
renunțe la anumite lucruri (să se lase
rușine de fumat, să nu mai bea alcool, să nu
mai fie violenți, să mănânce mai puțin).
Smoking harms your lungs
 Apeluri emoționale pozitive

 umorul, dragostea, mândria, bucuria;

 “semnificații împrumutate” → prezența bebelușilor adorabili, a

cățelușilor zburliți, a refrenelor muzicale foarte cunoscute sau a
conotațiilor sexuale provocatoare pt. a-i atrage atenția
consumatorului și a-i spori implicarea în legătură cu reclama.
(4) Stabilirea bugetului

• procentaj din
• suma pe care vânzări
cred că și-o pot • procentaj din
permite prețul de
vânzare
Metoda Metoda
procenta-
bugetului jului din
posibil vânzări

Metoda Metoda
obiectivelor parității
pe activități competitive

• obiective concrete
• la fel ca și
• activități necesare
concurenții
• costuri de realizare
(6) Evaluarea rezultatelor comunicațiilor

→ Gradul de acoperire al auditoriului

→ Frecvența expunerii

→ Scoruri de reamintire

→ Scoruri de recunoaștere

→ Costul/1000 de expuneri
 1. Publicitatea

Misiunea

Mijloacele
= orice formă plătită de prezentare și Măsurarea de plată
promovare nepersonală a ideilor, (banii)
a bunurilor sau a serviciilor de “Cei 5M”
către un sponsor identificat.

Media Mesajul
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare

TV
Publicitatea radio
exterioară
presă

poștă/tipărituri
internet
• email
Plasarea • reclame prin intermediul
produselor motoarelor de căutare
(în filme,
emisiuni) • în cadrul rețelelor sociale
 2. Promovarea vânzărilor

Tehnici de punere Tehnici al căror

în valoare a suport îl constituie
produselor la locul marca ce face
vânzării obiectul promovării

Faţă de rolul pe termen lung al

publicităţii, promovarea vânzărilor
reprezintă o metodă de inducere pe
termen scurt a valorii pentru
consumatori, pentru a-i încuraja să
cumpere produse şi servicii.
3. Manifestările promoționale

Manifestări • târguri;
cu caracter • expoziţii;
• saloane.
expoziţional

Sponsorizarea • evenimentul trebuie să concorde cu

obiectivele de mk.;
• audiența trebuie să corespundă
pieței-țintă;
• consumatorii trebuie să realizeze
asocieri pozitive cu sponsorul.
4. Relațiile publice

ajută la stimulează
ajută la lansarea repoziționarea pe interesul față de o
noilor produse piață a unui categorie de
produs matur produse

apără produsele
influențează
care au ajută la formarea
anumite grupuri
întâmpinat imaginii firmei
țintă
probleme publice
 Forțele de vânzare

 pp. comunicarea nemijlocită dintre reprezentantul de vânzări al unei

firme şi client, comunicare astfel concepută încât să influenţeze pe
cel din urmă să cumpere produsele firmei;
 forțele de vânzare:
 identifică pieţe potenţiale;
 definesc profilului clienţilor şi localizarea lor geografică;
 desfășoară acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie;
 acordă consultanţă tehnico-comercială utilizatorilor industriali şi
intermediarilor;
 culeg informaţii de la clienţii contactaţi sau despre concurenţă;
 negociază oferte şi încheie contracte, etc.
Email marketing

presupune:
 stabilirea unor obiective clare;
 crearea unei baze de date cu persoanele care și-au exprimat
deja interesul față de produsele companiei;
(înainte de a le trimite e-mailuri comerciale cu oferte, aceștia
trebuie să își dea acordul → legi specifice în vigoare)
 colectarea a cât mai multe date despre clienți (pt. a putea
trimite oferte personalizate).
Serviciu de email marketing
http://mailchimp.com
 SEO vs. SEM

SEM (Search Engine Marketing) =

promovare prin anunțuri plătite,
afișate de motoarele de căutare

SEO (Search Engine Optimization)

= optimizarea conținutului site-ului pt.
afișarea acestuia într-o poziție de top
în rezultatele organice
Cum funcționează publicitatea prin anunțuri plătite (PPC)?

Marketerii
selectează Marketerul
Potențialii
plătește
cuvintele clienți caută Anunțurile Anunțurile
doar dacă
cheie acele participă la câștigătoare
se dă click
relevante cuvinte licitație sunt afișate
pe anunțul
și creează cheie
lui
campania
Formate de anunțuri/reclame plătite

video

banner

text
 SEM vs. Display Advertising
SEM
 utilizatorii știu ce vor și caută
în mod activ pe tema
respectivă;
 oamenii spun motoarelor de
căutare ce vor → companiile
licitează ca reclamele lor să
apară drept răspuns.
Display
= echivalentul offline al panourilor
outdoor sau printurilor de presă;
 persoana vizată nu caută
neapărat o afacere anume;
 companiile pot alege locațiile pt.
afișarea mesajelor;
 mai multă libertate creativă
(mărimi diferite, formate diferite,
imagini, conținut video).