CERCETAREA DE MARKETING

CONŢINUT, ROL, TIPURI

Lect. dr. Ovidiu Țierean

ovidiu.tierean@unitbv.ro
O cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări
ca:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei,
cum anume pot fi descrişi sub aspect demografic, economic, socio -
cultural?

cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau
serviciul oferit?

cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau
serviciului cercetat?

în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?

care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor
şi cum se manifestă acest comportament?

ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ şi în ce cantităţi?

care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau
segmente de piaţă?

ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?
FAZELE PROCESULUI CERCETĂRII DE
MARKETING

1. descoperirea şi definirea temei de cercetat;

2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;

3. proiectarea propriu-zisă a cercetării;

4. colectarea datelor;

5. pregătirea şi analiza datelor;

6. interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;

7. elaborarea raportului cercetării.
Descoperirea şi definirea temei de cercetat

Aceasta poate fi:

o problemă cu care încep să se confrunte factorii de decizie,

o oportunitate ivită în cadrul pieţei sau,

o cerinţă privind caracterizarea unei pieţe sau a mediului de

marketing.

Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a

ceea ce se îndepărtează de la normalitate, a ceea ce este de
nedorit pentru întreprindere având în vedere obiectivele sale.
Procesul definirii temei de cercetat

Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o

problemă sau o temă rezolvată pe jumătate…

... deoarece numai astfel pot fi stabilite direcţiile de cercetare şi

obiectivele cercetării.
Procesul definirii temei de cercetat, indiferent dacă în acestă
activitate se implică specialişti din cadrul firmei sau din afara
ei, necesită:

stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării
în raport cu cerinţele procesului decizional;

cunoaşterea dimensiunii reale a aspectului cercetat;

înţelegerea esenţei aspectului ce va face obiectul
cercetării;
Stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în
raport cu cerinţele procesului decizional;

Cercetătorul de marketing, urmăreşte să răspundă unor

obiective stabilite de către factorii de decizie de la nivelul
organizaţiei.

Cercetarea exploratorie - asigură conturarea precisă a
scopului cercetării şi, în acest fel, determinarea obiectivelor
specifice ale cercetării.
Aceasta implică:
 folosirea unor studii similare existente, a unor date existente,
 obţinerea unor noi informaţii prin intermediul anchetelor
exploratorii şi a studiilor de factură calitativă.
Cunoaşterea dimensiunii reale a aspectului cercetat
 părţile cele mai “periculoase” ale problemelor de marketing
sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt înţelese
de către managerii de marketing.

Înţelegerea cauzei reale a aspectului de cercetat

 impune acordarea unei mari atenţii departajării clare a

simptomelor de cauza reală
2. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o

supoziţie nedemonstrată care încearcă să explice anumite fapte
sau fenomene.

Poate fi şi un răspuns posibil pentru o întrebare a cercetării.

Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se

cunoaşte care sunt adevărate şi care sunt false.

Ipoteza este de fapt o presupunere.


Formularea ipotezelor impune o analiză logică, luând în
considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii
existente, informaţii recente provenind din diferite surse

Cercetătorul, pe baza ipotezelor, planifică şi concepe, practic,

întreg procesul cercetării.

Ipotezele direcţionează investigaţia şi indică ce date sunt

necesare pentru faza de analiză.

Ipotezele cercetării se pot concepe ca:
 ipoteze generale - au rolul de a imprima direcţiile de bază
ale cercetării
 ipoteze statistice.

O ipoteză statistică reprezintă supoziţia care se face cu

privire la parametrii unei repartiţii sau la legea de repartiţie
pe care o urmează anumite variabile aleatoare.

Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poartă numele

de test sau criteriu de semnificaţie.
Ipotezele statistice sunt concepute ca:
ipoteze nule (H0)
ipoteze alternative (H1).

Ipoteza nulă este o afirmaţie despre un status quo. În esenţă ea

este acea afirmaţie care comunică ideea că orice schimbare de
la ceea ce s-a gândit că este adevărat se va datora în întregime
erorilor aleatoare.

Ipoteza alternativă este o afirmaţie care reflectă opusul ipotezei

nule. Scopul formulării ipotezei alternative este de fapt acela
de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.

În general, o ipoteză nulă se formulează în sensul inexistenţei
unei diferenţe (a unei deosebiri) între două sau mai multe
grupuri de consumatori având în vedere comportamente,
opinii, atitudini, intenţii etc., ale acestora.

Ipoteza alternativă este aceea care afirmă că există diferenţe

semnificative între grupurile respective în legătură cu aspectul
cercetat.
Exemplu: Modul de percepere a imaginii produselor firmei C
de către segmentul tânăr al populaţiei zonei B,
Ipoteze generale:

Produsele marca C sunt omniprezente şi se poate afirma că
fiecare tânăr din zona B a consumat cel puţin o dată un produs
marca C.

Produsele marca C se bucură de apreciere şi prestigiu în rândul
segmentului tânăr al populaţiei din zona B.

Reclama puternică şi continuă a firmei C influenţează
semnificativ cota sa de piaţă, pe piaţa categoriei respective de
produse din zona B.

C este cea mai puternică firmă pe piaţa categoriei respective de
produse din zona B.
Ipotezele statistice

 H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B preferă produsele

marca C în raport cu mărcile oferite de concurenţi;
 H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B preferă marca C în
raport cu mărcile oferite de concurenţi;
 H0: diferitele nivele de vârstă nu exercită o influenţă
semnificativă asupra consumului produselor C;
 H1: diferitele nivele de vârstă au o influenţă semnificativă
asupra consumului de produse C;
 H0: peste 30% din tinerii care consumă produsele firmei C
sunt consumatori fideli ai acestei mărci;
 H1: mai puţin de 30% din cei care consumă produsele
firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mărci;
Obiectivele cercetării

exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili şi definesc

exact ce anume trebuie să realizeze cercetarea.
Formularea corectă presupune:
 "divizarea" temei de cercetat în aspectele ei de bază,
având în vedere cerinţele existente din perspectiva de
marketing şi de management;
 formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu

aspectele de bază desprinse anterior;

 stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din

întrebările pe care şi le pune cercetătorul.

Exemplu: Atitudini, preferinţe şi intenţii de cumpărare ale
populaţiei braşovene, în cazul produsului pizza ce urmează a
fi distribuit la domiciliu, pe bază de comandă.
Aspecte de bază:

1. Dacă este cunoscută şi agreată vânzarea produsului la
domiciliu.

2.Structura sub care se va manifesta cererea pentru acest
produs.

3. Care va fi segmentul de cumpărători cel mai important.

4. Care vor fi intenţiile de cumpărare.

 Aspecte de bază
(de marketing Întrebările Obiectivele
şi cercetătorului cercetării
management)

1. Dacă este 1.În ce măsură 1.Determinarea măsurii în care

cunoscută şi consumatorii consumatorii cunosc sistemul de
agreată potenţiali vânzare la domiciliu.
vânzarea cunosc sistemul 2.Măsurarea atitudinii consumatorilor
produsului la de vânzare la faţă de vânzarea produsului pizza
domiciliu. domiciliu? la domiciliu.
2.Care este 3. Identificarea motivelor pentru care
atitudinea consumatorii sunt dispuşi să
consumatorilor comande livrarea produsului la
faţă de domiciliu.
vânzarea 4. Cunoaşterea motivelor pentru care
produsului consumatorii nu doresc să facă
pizza la comandă.
domiciliu?
2. Structura sub care 1. Cum reacţionează 1. Ordonarea preferinţelor pentru fiecare din
se va manifesta consumatorii la cele trei variante de porţii (pentru o
cererea pentru oferta propusă în persoană, două, sau trei - patru).
acest produs. cele 3x2 variante? 2. Ordonarea preferinţelor în raport cu
2. Care variante sunt numărul de ingrediente.
preferate? 3. Evaluarea preferinţelor pentru fiecare
ingredient în parte.

3. Care va fi 1. Ce categorii de 1. Identificarea categoriilor de consumatori

segmentul de consumatori doresc care doresc să comande pizza la domiciliu:
cumpărători cel livrarea produsului la după vârstă, sex, profesie, venituri.
mai important. domiciliu? 2. Măsurarea frecvenţei de cumpărare.
2. Care este frecvenţa 3. Identificarea atitudinilor, motivelor de
solicitărilor lor? cumpărare şi preferinţelor în raport cu
nivelul de vârstă, sex, profesie, venituri.

4. Care vor fi 1. Care vor fi intenţiile 1. Măsurarea intenţiilor de cumpărare în

intenţiile de de cumpărare în funcţie de nivelul preţurilor propuse.
cumpărare. funcţie de preţ? 2. Cunoaşterea opiniilor consumatorilor în
2. Livrarea şi raport cu nivelul preţurilor propuse.
consumarea acestui 3. Cunoaşterea semnificaţiei acordate de
produs la domiciliu consumatori livrării produsului la domiciliu.
poate avea şi o
semnificaţie socială?
3. Proiectarea cercetării

Necesită desfăşurarea unor activităţi specifice, şi anume:

alegerea metodei de cercetare;

stabilirea surselor de obţinere a datelor primare şi secundare;

alegerea metodologiei de eşantionare şi stabilirea mărimii
eşantionului;

stabilirea variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de
măsurare;

identificarea metodelor adecvate de prelucrare şi de analiză a
datelor primare;

determinarea costurilor cercetării (a bugetului) şi a perioadei
de desfăşurare a acesteia.
Metode sau tehnici de cercetare :
1. Ancheta

Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor

primare.
Ancheta, în cazul unei cercetări descriptive sau explicative,
presupune:
 existenţa unui chestionar
 realizarea unui eşantion reprezentativ pentru populaţia
avută în vedere.
Componenţii eşantionului pot fi contactaţi direct, prin telefon,
prin intermediul poştei, prin Internet etc.
Metode sau tehnici de cercetare :
2. Experimentele

Sunt utilizate, îndeosebi, în situaţiile în care se are în vedere

cunoaşterea relaţiilor cauză - efect

Ele urmăresc cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni la
nivelul unei variabile (dependente), atunci când una sau mai
multe variabile (independente) se modifică într-un context bine
definit.

Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe
teren.
Metode sau tehnici de cercetare :
3. Simularea

Reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea

realităţii într-o modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale,
cu scopul de a realiza observări, analize şi evaluări.

Modelele de simulare permit:
 cunoaşterea şi înţelegerea mai bună a interacţiunii şi

interdependenţelor dintre variabile,

 evaluarea consecinţelor unor acţiuni preconizate,

 verificarea şanselor de succes ale unei acţiuni de marketing

etc.
Metode sau tehnici de cercetare :
4. Observările

Oferă posibilitatea obţinerii de informaţii privind

comportamentul consumatorilor fără a apela la consultarea
directă a acestora.

Observările pot fi directe şi indirecte.
Metode sau tehnici de cercetare :
5. Datele secundare

Sunt utilizate în toate tipurile de cercetări

Sunt constituite din relatări scrise, cifrice sau simbolice, culese
şi stocate anterior, având la bază diferite cerinţe, altele decât
cele ale cercetării avute în vedere.

Ele pot fi:

date secundare interne

date secundare externe.

Costurile cercetării

La stabilirea bugetului cercetării vor fi luate în calcul toate

costurile care apar în toate fazele cercetării, precum:

legate de pregătirea cercetării,

de desfăşurarea activităţii de teren,

de prelucrarea şi analiza datelor,

de realizarea raportului cercetării.

 Costurile oricărei cercetări sunt diferenţiate pe:

costuri fixe

costuri variabile.

Costul total al unei cercetări, diferă în funcţie de cine realizează

cercetarea, de complexitatea cercetării, de metoda de cercetare
aleasă, de timpul necesar desfăşurării cercetării etc.
4. Culegerea datelor

Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de

culegere a datelor.

metoda anchetei poate presupune culegerea datelor
primare prin intermediul interviurilor personale directe,
pe bază de chestionar.

o observare a subiecţilor într-un magazin se poate face
utilizând camere de luat vederi.

Activitatea de culegere a datelor trebuie să elimine sau să

minimizeze erorile care pot să apară în această fază.
5. Pregătirea şi analiza datelor

Începe prin a controla existenţa omisiunilor, lizibilitatea

răspunsurilor, corectitudinea clasificărilor cerute, inclusiv
identificarea greşelilor făcute de operator (transcrierea greşită
a unui răspuns).

Un rol important pentru activitatea de analiză revine codificării
datelor care permite interpretarea, clasificarea, înregistrarea şi
stocarea acestora.

Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la
subiecţi. Ea necesită o prelucrare statistică a datelor primare
obţinute pritr-o metodă sau alta.
Analiza datelor

În această etapă se realizează:

Verificarea ipotezelor statistice ale cercetării.

Se obţin indicatorii tendinţei centrale,

Se realizează compararea diferenţelor dintre grupuri,

Se evidenţiază existenţa legăturilor dintre variabile

Se determină intensitatea acestor legături,

Se stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile etc.

Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor

Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea

statistică a datelor se desprind o serie de tendinţe, se descoperă
o serie de legături şi corelaţii, se confirmă sau se infirmă
ipotezele cercetării sau ipotezele testelor statistice.

Pot fi formulate o serie de concluzii şi propuneri menite să
ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptării deciziilor
ce se impun.
 7. Raportul privind cercetarea de marketing

Raport succint, de câteva pagini, în care se menţionează:

problema care a făcut obiectul cercetării,

metoda de cercetare aleasă,

rezultatele principale

concluziile mai importante.

Acest raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist. El se

adresează unui număr mai mare de persoane care au tangenţă
cu tema care a făcut obiectul cercetării;

Raport amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelor
menţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului;
el este destinat unor persoane cu funcţii de conducere;

Raport detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru
realizarea cercetării şi tot ce s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor.
El este destinat experţilor în marketing din organizație