Cap 8

Cap. 8.
METODE ŞI TEHNICI DE CULEGERE ŞI ANALIZĂ

A INFORMAŢIILOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING
Fenomenele şi procesele care formează obiectul cercetărilor de marketing

descriu un larg evantai în privinţa naturii lor, a localizării şi formelor de manifestare, a
gradului de mobilitate etc. – impunând, în consecinţă, modalităţi diferite de abordare.
De remarcat, în legătură cu acestea, volumul ridicat al informaţiilor, structura lor
eterogenă şi varietatea surselor de provenienţă. Organul de cercetare este confruntat,
deopotrivă, cu informaţii directe şi indirecte, exprimate cantitativ sau calitativ, cu
informaţii exhaustive, pertinente, semnificative ca şi cu informaţii parţiale, labile,
perisabile.
Toate aceste împrejurări explică necesitatea utilizării unui instrumentar
adecvat de investigare. Eforturile ca şi experienţa acumulată în teoria şi practica
cercetărilor de marketing au condus la închegarea unui sistem de metode şi modele, a
unui ansamblu de procedee şi tehnici care favorizează abordarea ştiinţifică a
fenomenelor supuse investigaţiei. Bogăţia instrumentarului acumulat permite
utilizarea diferenţiată a metodelor şi tehnicilor de lucru în funcţie de obiectul şi tipul
cercetării, de natura informaţiilor etc.
Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor referitoare la
măsurarea fenomenelor investigate, precum şi selecţionarea metodelor şi tehnicilor de
recoltare, prelucrare şi analiză a informaţiilor.
8.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing
În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o prezintă

alegerea modalităţilor de măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate 1. De aici
decurg opţiunile în privinţa instrumentarului de recoltare a informaţiilor ca şi a
modalităţilor de analiză a acestora.
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică
sau proprietate. Atunci când între simbolurile obţinute există relaţii asemănătoare cu
relaţiile dintre caracteristicile şi (sau) proprietăţile obiectului supus investigaţiei se
poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat. Instrumentul cu
ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Aceasta poate fi
1
Mărginean, I., Măsurarea în sociologie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti,
1982.
139
Marketing
constituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a
lungimii, sau dintr-o construcţie prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de
natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi a altor
componente ale comportamentului consumatorilor.
Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. În elaborarea unei
scale sunt obligatorii două cerinţe: să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se
culeg informaţiile şi să discrimineze (diferenţieze) niveluri de intensitate ale
proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat.
Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna acelaşi, de menţionat faptul că
procesul de măsurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat decât
în cazul caracteristicilor intangibile. Important este ca în toate situaţiile să se găsească
un sistem de simboluri numerice care să posede proprietăţi apropiate de proprietăţile
caracteristicilor care sunt supuse măsurării.
8.1.1. Tipuri de scale
Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate

utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru scalarea
unidimensională, când se măsoară doar o caracteristică ori proprietate a obiectului
sau fenomenului cercetat, iar cu ajutorul altor metode se realizează scalarea
multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau
proprietăţi.
Metodele de scalare pot fi grupate în funcţie de nivelul de măsurare obţinut cu
ajutorul lor şi de proprietăţile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă.
Cea mai cunoscută modalitate de clasificare este cea propusă de unul din clasicii
acestui domeniu, S.S. Stevens. Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se
culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale,
ordinale, interval şi proporţionale1. Primele două tipuri se mai numesc şi scale
nemetrice (neparametrice), iar ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice
(parametrice).
Fiecare tip de scală are la bază anumite ipoteze în ceea ce priveşte relaţia
dintre proprietăţile fenomenului cercetat şi sistemul lor de măsurare 2. Când
informaţiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, în
mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scală spre alt tip – dinspre scala nominală
spre cea proporţională – rafinându-se totodată şi procesul de măsurare.
Scala nominală, primul tip de scală neparametrică, este cea mai elementară
din punct de vedere al capacităţii de măsurare şi cea mai puţin restrictivă din punct de
vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau
mai multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată, fără să
1
Stevens, S. S., On the theory of scales of measurement, în "Science", 7 June 1946.
2
Moser, C.A., Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale, Editura Ştiinţifică
Bucureşti, 1967.
140
Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing
ducă şi la realizarea unei ordonări a acestora în funcţie de intensitatea proprietăţilor

fenomenului studiat sau la măsurarea distanţelor care îi separă.
Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric. Un număr
va indica apartenenţa unei componente la o anumită grupă. Dacă, de exemplu, se
studiază preferinţele populaţiei pentru o serie de caracteristici ale unui produs, pentru
fiecare caracteristică se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care preferă
caracteristica respectivă (culoare, gust etc.) şi grupul celor care nu o preferă; într-un
alt caz, cercetarea atitudinii populaţiei faţă de un produs existent poate conduce la
clasificarea indivizilor cercetaţi în: indivizi cu atitudine favorabilă, indivizi cu
atitudine nefavorabilă şi indivizi indecişi. Acest tip de scală este foarte mult utilizat în
cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma
categorială. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civilă, vârsta, statutul
socio-profesional etc. Unele variabile au două stări posibile, altele mai multe.
În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să
se prevadă toate grupele posibile. Totodată se impune ca grupele să se excludă
reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate.
Scala ordinală, al doilea tip de scală neparametrică, permite ordonarea
variantelor cercetate (de exemplu, patru produse) în funcţie de un anumit criteriu
(preferinţa), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. Această scală
nu permite însă evaluarea distanţelor dintre variante. Dacă produsele A, B, C şi D
ocupă locurile întâi, doi, trei şi respectiv patru, în privinţa gustului, aceasta nu spune
nimic despre distanţele existente între ele; astfel, este posibil ca distanţa între A şi B
să fie mai mare, egală sau mai mică decât cea dintre C şi D.
Scala interval, prima dintre cele două tipuri de scale metrice, se bazează pe
utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă stabilirea nu numai a ordinii
variantelor analizate, ci şi a distanţelor dintre ele. Aici, atât semnificaţia punctului
zero (originea) cât şi mărimea unităţii de măsură sunt stabilite de către cercetător
(exemplele cele mai tipice le reprezintă cunoscutele scale Fahrenheit şi Celsius pentru
măsurarea temperaturii: punctul zero al fiecăreia din cele două scale are semnificaţii
diferite). Trebuie subliniat şi faptul, că informaţia obţinută cu ajutorul unei scale
interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaţie pe scală se
înmulţeşte cu o constantă pozitivă "a" şi dacă acestui produs i se adaugă o altă
constantă "b"; cu alte cuvinte, este posibilă o transformare de tipul f(x)= ax+b. În
schimb, multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul nu se poate realiza
în cazul unei scale interval. De aici rezultă că, dacă două persoane au poziţiile 1 şi
respectiv 2 pe o scală a preferinţelor, se poate afirma despre ele că sunt tot atât de
distincte ca şi două persoane cu poziţiile 4 şi respectiv 5; nu se poate însă spune că o
persoană a cărei preferinţă este notată cu 10, are preferinţa de două ori mai puternică
decât o persoană notată cu 5.
Scala proporţională este cea mai sofisticată dintre toate tipurile de scale. Ca
şi scala interval, ea este împărţită în intervale egale, fiecăreia corespunzându-i un
anumit număr, dar ea are un zero unic. Diferitele unităţi de măsură pentru exprimarea
141
Marketing
vânzărilor, lungimii, greutăţii, volumului, vitezei etc., sunt exemple de scale

proporţionale; originea scalei pentru măsurarea lungimii, de pildă, are aceeaşi
semnificaţie, indiferent dacă unitatea este metrul sau yardul. Scala proporţională
permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale, inclusiv
multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul. În acest caz, se poate
afirma că, spre exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4.
Tabelul nr.8.1.
Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale
Caracteristici pe care le posedă Preferinţa

Tipul de scală Permite Permite Intervale Origine Cercetă- Respon-
clasificări ordonări egale unică torului dentului
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţională Da Da Da Da
Aşadar, proprietăţile celor patru tipuri de scale sunt diferite, după cum se
poate observa din tabelul sintetic anterior. De aici decurg şi posibilităţile diferite pe
care le oferă informaţiile provenite din cele patru tipuri de scale în procesul analizei,
interpretării şi folosirii lor.
În general, informaţiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se
pretează la o anumită analiză statistico-matematică. Alegerea modalităţii de analiză se
face avându-se în vedere următoarele criterii:
- tipul de scală utilizat;
- numărul eşantioanelor cercetate – unul, două, mai mult de două;
- dacă eşantioanele supuse analizei (când sunt două sau mai multe) sunt
dependente (ca în cazul cercetărilor longitudinale de tip panel, al unor
experimente de marketing etc.), sau independente unele faţă de altele. În
acest din urmă caz (cel mai frecvent în cercetările de marketing), analiza
statistico-matematică a informaţiilor se poate realiza cu ajutorul
instrumentarului prezentat în tabelul 8.2.
142
Tabelul nr.8.2.
Instrumente de analiză statistică a informaţiilor
corespunzătoare diferitelor tipuri de scale
Indicatori Tendinţa Testul pentru semnificaţia Măsurarea

statistici centrală statistică a diferenţelor corelaţiei
Tipuri de scale dintre grupuri
NOMINALĂ Grupul Testul 2 Coeficientul de
modal contigenţă
ORDINALĂ Mediana Testul U Coeficientul de
corelaţie a
rangurilor
INTERVAL Media Testul Student Coeficientul de
aritmetică Testul Fisher corelaţie
PROPORŢIONALĂ Media Testul Student Coeficientul de
geometrică Testul Fisher variaţie
8.1.2. Metode de scalare
Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale, se

poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia în
consideraţie cantitatea şi calitatea informaţiei dorite, caracteristicile obiectului sau
fenomenului supus măsurării, capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile,
contextul în care se realizează măsurarea şi posibilităţile de analiză post-măsurare a
datelor culese.
a) Diferenţiala semantică reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai
frecvent utilizate. Bazele acestei metode au fost puse încă din 1957 de psihologul
Charles E. Osgood1; ulterior, prin contribuţia altor specialişti, au fost dezvoltate
numeroase variante, adaptate la specificul cercetării de marketing.
În esenţă, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile
despre stimulul supus investigaţiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.),
caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. Între cele două componente
adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală – care de obicei are 3, 5 sau 7
niveluri – direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe
care aceasta îl indică pe scala respectivă. De exemplu, imaginea cumpărătorilor
referitoare la un produs poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se
află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă. În
forma sa originală, diferenţiala semantică ar fi avut, în exemplul considerat,
următoarea formă grafică:
1
Osgood, Ch. E., Suci, G. J., Tannenbaum, P.H., The measurement of meaning, University of
Illinois Press, 1957.
143
Marketing
Foarte Foarte
favorabilă nefavorabilă
Persoana cercetată va marca cu un "X" acel segment al scalei care corespunde

imaginii sale despre produsul supus investigaţiei (de exemplu, un "X" plasat deasupra
primului segment din stânga scalei înseamnă că imaginea este foarte favorabilă).
Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, o variantă mai evoluată a
diferenţialei semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel:
Foarte 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte
favorabilă nefavorabilă
După ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care exprimă

imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor, stabilind
un punct final pe scală, sintetizând imaginea eşantionului cercetat cu privire la
produsul respectiv. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru
alte produse sau servicii, cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion
obţinută în altă perioadă de timp.
Dacă într-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele
medii obţinute pentru fiecare pereche se pot uni, obţinându-se astfel şi o imagine
grafică a opiniilor eşantionului (vezi figura 8.1.).
5 4 3 2 1
Amplasarea unităţii
Aspectul exterior al unităţii
Calitatea produselor
Ambianţa
Diversitatea sortimentală
Noutatea produselor
Preţul produselor
Modul de expunere
Comportamentul personalului
Fig. 8.1. Imaginea grafică a opiniilor eşantionului.
b) Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară

+5 în multe privinţe cu diferenţiala semantică şi care, cu
+4 timpul, s-a impus în cercetarea de marketing 1. Ea posedă
144
+3 zece niveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul

+2 minus iar între aceste două zone se inserează atributul
+1 care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli
Comportamentul ai săi.
Pentru exemplificare, să presupunem că se
personalului
urmăreşte evaluarea unei unităţi comerciale din punct de
-1
vedere al comportamentului personalului (vezi figura
-2 9.2); subiecţilor investigaţi li se solicită să încercuiască
-3 numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind
-4 comportamentul personalului unităţii comerciale studiate.
-5 Prelucrarea datelor culese, folosind această scală, este
asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice,
Fig. 8.2. Scala lui Stapel. ambele conducând la informaţii specifice scalelor de tip
interval.
c) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând
la informaţii de natură neparametrică. În cazul acestei metode de scalare, principalele
etape de lucru sunt următoarele:
- se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul
investigaţiei;
- propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii
urmează să fie scalate; în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare
propoziţie, subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul,
încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
- dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se
ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice
(în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este
inversată):
+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2
- scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a
valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare
propoziţie componentă a setului.
De exemplu, într-o cercetare a preferinţelor privind un produs alimentar "X",
un anumit subiect al eşantionului răspunde la cele 3 întrebări de mai jos, după cum
urmează:
1) Produsul "X" are un gust plăcut:

1
Stapel, J., About 35 years of market research in the Netherlands, în "Markonderzock
Kwartaalschrift", nr. 2, 1969.
145
Marketing
2) Produsul "X" este un produs de calitate:
3) Ambalajul produsului "X" este corespunzător :
Scorul total realizat de acest subiect este : + 2 + 1 + (-1) = 2. Acesta poate fi

comparat cu scorurile altor subiecţi referitoare la acelaşi produs, sau cu scorurile
aceluiaşi subiect privitoare la alte produse, fiind astfel posibilă o ordonare a
preferinţelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice
caracteristice scalei ordinale.
Pentru a uşura comparabilitatea, uneori se renunţă la însumarea opiniilor şi
fiecare propoziţie se consideră o scală distinctă cu scor propriu.
Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui anumit obiect
sau fenomen independent de măsurarea altora. Spre deosebire de acestea, există o alta
categorie de scale care impun ca, în procesul de scalare, stimulii consideraţi să fie
comparaţi între ei. De data aceasta, rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni
relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C şi D ş.a.m.d.). Ele
alcătuiesc grupul metodelor comparative de scalare, dintre care, cele mai cunoscute
sunt : metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării rangurilor şi scala cu sumă
constantă.
d) Metoda comparaţiilor perechi necesită o solicitare minimă a
subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cele două obiecte sau
fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte
unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei.
De exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C,
D ale unui produs din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă "n" reprezintă
n ( n  1)
numărul stimulilor consideraţi, este posibil să se realizeze comparaţii; în
2
cazul celor patru variante ale produsului luat în studiu, se pot forma şi compara şase
perechi. Datele obţinute pot fi analizate şi interpretate cu ajutorul metodelor specifice
tipului de scală ordinală 1.
e) Metoda ordonării rangurilor; subiectului i se cere să considere
toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită
caracteristică (de exemplu, în funcţie de preferinţă). Această metodă oferă unele
1
Guilford, J.P., Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954.
146
avantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi, ea putând fi aplicată cu destulă uşurinţă

şi atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind, în
acelaşi timp, mai economică şi mai uşor de administrat, conducând la rezultate mai
precise.
Pentru interpretarea şi analiza rezultatelor, în cazul metodei ordonării
rangurilor, se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale.
f) Tot mai multă extindere în cercetările de marketing o are scala cu
sumă constantă. Aceasta solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă (în
general, 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. De exemplu, o scală cu sumă
constantă pentru trei mărci ale unui produs poate arăta astfel:
Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei mărci, în
conformitate cu preferinţele dvs. :
Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10
Într-o altă formă, scala cu sumă constantă se prezintă în felul următor:
Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă a
următoarelor perechi de mărci, în conformitate cu preferinţele dvs.:
1. Marca A 70 Marca B 30
2. Marca B 60 Marca C 40
3. Marca A 80 Marca C 20
Această din urmă variantă, bazată pe compararea perechilor, poate fi
transformată uşor într-o scală interval; scorul (S i), exprimând valorile pe scala interval
ale celor trei mărci, va fi :
70  80 60  30 40  20
SA= = 50; SB= = 30; SC =  20
3 3 3
Deşi întrucâtva obositoare pentru subiect (necesită comparaţii multiple),
această metodă are avantajul că informaţia pe care o asigură este de calitate mai
ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval.
g) O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-
Rosenberg de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea
unui individ faţă de un stimul (de exemplu, o marcă a unui produs) se poate determina
cu ajutorul următoarei relaţii:
h
Pj k= W
i 1
ik  Oij
unde : Pjk – atitudinea individului "k" pentru marca "j";

Wik – evaluarea făcută de individul "k" importanţei relative a atributului "i"
(se consideră în total "h" atribute, suma importanţei ce le este acordată
fiind egală cu 1);
Oij – măsura (pe o scală de la zero la 1) în care marca "j" îl satisface în
privinţa atributului "i"
147
Marketing
Când se calculează atitudinea individului "k" pentru marca "j" se poate realiza
şi o normalizare* pe baza următoarei relaţii:
h
W
i 1
ik  Oij
Pjk = g h
 W
j 1 i 1
ik  Oij
Să presupunem că datele pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de

trei mărci de pastă de dinţi, respectiv, A,B, şi C, sunt următoarele:
Tabelul nr.8.3.
Evaluarea atributelor în modelul Fishbein-Rosenberg
Atribute Wi OiA OiB OiC
Prevenirea cariilor 0,6 0,9 0,6 0,1
Gust 0,3 0,4 0,7 0,6
Gradul de albire al dinţilor 0,1 0,3 0,4 0,9
Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marcă în parte se poate

determina astfel:
0,6  0,9  0,3  0,4  0,1  0,3
PA =  0,432;
0,69  0,61  0,33
0,6  0,6  0,3  0,7  0,1  0,4

PB =  0,374;
0,69  0,61  0,33
0,6  0,1  0,3  0,6  0,1  0,9

PC =  0,203.
0,69  0,61  0,33
Rezultă clar că preferinţele se îndreaptă spre marca A.

h) Alte metode de scalare, care pot fi utilizate în cercetările de marketing,
sunt: metoda de scalare a lui Stephenson, scala lui Guttman, scala metrică sau
nemetrică multidimensională.
8.2. Metode de obţinerea a informaţiilor
Una dintre cele mai dificile şi costisitoare probleme în procesul cercetării de

marketing o constituie obţinerea informaţiilor necesare. De aceea, o atenţie deosebită
trebuie acordată selecţionării celor mai adecvate metode de recoltare şi prelucrare a
lor. Trebuie subliniat că această decizie este nemijlocit legată de opţiunea privitoare la
metodele de scalare şi de analiză a informaţiilor; nu este posibilă utilizarea unei
anumite metode de analiză a informaţiilor dacă ele nu au fost scalate într-un anumit
*
Operaţiunea de normalizare face ca suma atitudinilor să fie egală cu 1.
148
fel, după cum cuantificarea informaţiilor cu ajutorul unui anumit tip de scală nu se
poate realiza decât dacă s-a folosit o anumită metodă pentru recoltarea lor.
În general, informaţiile de marketing pot fi obţinute prin următoarele patru căi
de bază: prin investigarea unor surse statistice, prin metode de cercetare directă, cu
ajutorul experimentelor de marketing şi prin simularea fenomenelor de marketing.
8.2.1. Investigarea surselor statistice
Informaţiile provenite din surse statistice reprezintă, de obicei, punctul de

plecare în procesul documentării pe care-l presupune o cercetare de marketing. Sursele
statistice pot asigura o bună parte şi, nu rareori, chiar întreaga informaţie necesară
realizării obiectivelor unei cercetări, permiţând evidenţierea unor importante legităţi,
direcţii şi proporţii ale evoluţiei fenomenelor de marketing. De adăugat şi faptul că
sursele statistice existente, tot mai bogate în ultima perioadă *, oferă posibilitatea
obţinerii rapide şi, în general, cu cheltuieli reduse a numeroase informaţii, de natură
fie primară, fie secundară.
De obicei, culegerea informaţiilor provenite din asemenea surse nu ridică
probleme metodologice deosebite. Câteva aspecte trebuie avute în vedere. Astfel,
sunt necesare, în primul rând, preocupări pentru ca informaţiile culese să fie veridice,
obiective şi valide; sursele la care se recurge trebuie deci să inspire încredere, iar
preluarea informaţiilor să fie făcută cu grija necesară. În al doilea rând, întrucât aceste
surse nu oferă întotdeauna informaţiile directe referitoare la fenomenele cercetate, se
va recurge, adesea, la informaţii indirecte, care privesc fenomene aflate în contact sau
în anumite relaţii de interdependenţă cu problemele cercetate. În al treilea rând,
pentru asigurarea calităţii informaţiilor recoltate se recomandă să se aibă în vedere şi
alte câteva coordonate, izvorâte din practica acestui domeniu. Astfel, ori de câte ori
este posibil, se recomandă consultarea sursei statistice originale. De asemenea, este
necesară înţelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea care a condus la
generarea datelor prezente în sursa considerată, respectiv, cine a cules datele, unde,
când, cum şi în ce scop. Se impune, totodată, consultarea celor mai recente surse
statistice şi selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale
teoriei şi practicii domeniului investigat. În sfârşit, se recomandă ca fiecare
componentă informaţională dintr-o sursă statistică să fie evaluată prin prisma scopului
cercetării aflate în derulare.
Faţă de avantajele clare pe care le oferă, această cale de obţinere a
informaţiilor are şi unele limite. Astfel, insuficienta "prospeţime" a datelor statistice,
gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere, aria restrânsă de cuprindere de
către indicatorii statistici a proceselor şi fenomenelor care prezintă interes în
*
În afara Anuarului Statistic al României (precedat, cu câteva luni de Breviarul Statistic al
României), Comisia Naţională Pentru Statistică publică mai multe serii de Informaţii
Statistice Operative cu frecvenţa de 1-3 luni; între aceste serii se pot menţiona cele
referitoare la: populaţie, calitatea vieţii, industrie, investiţii-construcţii, comerţ, servicii,
preţuri etc.
149
Marketing
cercetările de marketing – sunt numai câteva dintre aceste limite. De aici necesitatea
completării şi confruntării informaţiilor obţinute din surse statistice cu informaţii
obţinute pe alte căi.
8.2.2. Cercetarea directă
Deseori, pentru a obţine o imagine şi mai completă asupra fenomenelor de

marketing, informaţiile obţinute din surse statistice se dovedesc insuficiente şi se
apelează la informaţii recoltate prin metode de cercetare directă. Aceste metode
presupun culegerea informaţiilor direct de la purtătorii lor: consumatori individuali,
utilizatori instituţionali, producători de bunuri sau servicii, intermediari etc.
Cercetarea prin metode directe înlesneşte cunoaşterea unor dimensiuni noi, mai ales
de natură calitativă, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare
a deciziilor de marketing.
Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte variate. Astfel, în funcţie de
modul de desfăşurare în timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; după
locul de desfăşurare se cunosc cercetări la domiciliul subiecţilor investigaţi, pe stradă,
în reţeaua comercială sau de prestări de servicii, la târguri şi expoziţii interne sau
internaţionale, în laboratoare de cercetări.
O deosebită importanţă metodologică şi practică o prezintă delimitarea
metodelor directe după modul de antrenare a purtătorului de informaţie. După acest
criteriu, se disting: observarea, când informaţia este preluată fără antrenarea
(solicitarea) purtătorului ei şi ancheta, când informaţia este "furnizată" de purtătorul
acesteia, la cererea organului de cercetare.
În primul caz, cercetătorul poate apela la observarea mecanică sau la cea
personală. Observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistrare a
diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare şi de consum al subiecţilor
investigaţi; astfel, cu ajutorul unor aparate se poate înregistra numărul persoanelor
care vizitează o unitate comercială, traficul înspre şi dinspre o zonă comercială etc.
Observarea personală se realizează direct de către cercetător, fie în teren, fie în
condiţii de laborator. Deseori, observarea personală poate fi utilizată în combinaţie cu
metodele de cercetare directă, care presupun antrenarea subiectului investigat. Un
avantaj remarcabil al observării îl reprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea
comportamentului efectiv şi nu al celui declarat. Metodele prin care se realizează
observarea nu generează distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau
oboselii subiectului investigat şi nici situaţii de refuz din cauza caracterului prea
personal al întrebărilor.
În cazul anchetei, informaţiile pot fi transmise pe cale orală (prin operatori de
interviu ori prin telefon) sau pe cale scrisă (direct sau prin poştă) 1. Comunicarea
directă prin operatori de interviu posedă cel mai ridicat potenţial de generare a
informaţiilor, atât cantitativ cât şi calitativ, comparativ cu celelalte două forme de
1
Boyd, H., Westfall, R., Stasch, S., Marketing Research - Text and Cases, Sixth Edition,
Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1985.
150
comunicare, prin telefon şi prin poştă, dar este şi cea mai costisitoare. De remarcat, că
ancheta prin telefon câştigă tot mai mult teren în cercetările de marketing pe plan
internaţional; ea posedă multe din avantajele cercetărilor care folosesc comunicarea
directă şi, în plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra
comportamentului operatorilor de interviu, se poate realiza în timp foarte scurt şi
înlesneşte accesul spre purtătorul de informaţii. În sfârşit, comunicarea prin poştă este
cea mai puţin costisitoare, permite obţinerea cu relativă uşurinţă a informaţiilor de la
subiecţii foarte dispersaţi din punct de vedere teritorial şi oferă un potenţial foarte
ridicat pentru obţinerea unei mari cantităţi de informaţii, fiind totodată forma în care
anonimatul este asigurat în cel mai înalt grad.
Indiferent de condiţiile şi modalitatea preluării informaţiilor, metodele de
cercetare directă se delimitează net, din punct de vedere al rigurozităţii ştiinţifice, în
grupa metodelor empirice şi cea a metodelor cu fundament ştiinţific.
Metodele empirice asigură obţinerea de informaţii mai ales prin intermediul
personalului operativ care se ocupă cu activitatea de distribuţie. Aceste informaţii
prezintă însă, de obicei, un interes limitat, ele nefiind reprezentative şi neputând fi
deci generalizate.
Având la bază teorii verificate de practică şi o rigurozitate metodologică bine
conturată, metodele cu fundament ştiinţific permit obţinerea unor rezultate
reprezentative, care pot fi verificate şi generalizate. Folosind astfel de metode,
informaţiile se pot obţine de la toate componentele (indivizii) unei colectivităţi
cercetate sau numai de la unele din acestea; cercetătorul poate deci opta pentru o
cercetare completă (în masă) sau una selectivă. Fără îndoială, ideale ar fi cercetările
în masă care se bazează pe cuprinderea tuturor unităţilor colectivităţii. În aceste
cazuri este posibilă efectuarea unor analize de o înaltă precizie şi deosebit de detaliate;
în cercetările de marketing însă, o astfel de precizie nu este întotdeauna necesară, iar
eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, în cvasitotalitatea
cazurilor, informaţiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obţin
în cadrul unor cercetări selective. Extinderea lor considerabilă în ultimele decenii,
încorporarea lor în arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, se
explică prin avantajele incontestabile pe care le oferă, în comparaţie cu cercetările
complete, între care: obţinerea informaţiilor în timp mai scurt, costul mai redus,
posibilitatea utilizării unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra
întregii colectivităţi şi specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizări.
Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un proces foarte
complex. Declanşarea unei astfel de cercetări trebuie minuţios pregătită, altfel
rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot să scadă calitatea
informaţiilor obţinute se pot datora: tehnicilor de eşantioane necorespunzătoare,
lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de anchetă, subiecţilor
cercetaţi, greşelilor în prelucrarea informaţiilor etc. 1.
1
Cătoiu, I., Balaure, V., Cerinţe ale elaborării ştiinţifice şi utilizării eficiente a studiilor de
piaţă, în "Comerţul modern", nr.6, 1988.
151
Marketing
a) Scopul general, obiectivele, ipotezele şi variabilele cercetării. De la bun

început trebuie să se definească cu claritate şi foarte analitic scopul general şi
obiectivele cercetării. În acest mod, se va obţine o imagine a caracteristicilor ce
urmează să fie studiate şi a tabelelor în care urmează să se concretizeze informaţiile
culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluată prin prisma modului în care au fost
realizate obiectivele formulate. Această etapă solicită o strânsă colaborare între
beneficiarul şi organizatorul cercetării.
Odată fixate obiectivele, este necesară, în continuare, formularea ipotezelor
care urmează să fie testate. O cercetare bună nu poate fi realizată decât dacă are la
bază un set de ipoteze valide. În acest sens, se va urmări ca, pe baza unei analize
logice a tuturor ipotezelor posibile, legate de problema studiată, să fie selecţionate
acelea care pot fi verificate prin cercetarea întreprinsă.
Tot în această etapă este necesară definirea variabilelor cu care se va opera în
cadrul cercetării. Fiecare variabilă va fi definită din punct de vedere atât conceptual
cât şi operaţional.
b) Colectivitatea cercetată. În strânsă legătură cu obiectivele cercetării va fi
definită, în continuare, colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care
se recoltează informaţiile. Această colectivitate generală va constitui baza (cadrul) de
eşantionare şi totodată mulţimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării.
În mod cu totul deosebit interesează din câte componente este formată colectivitatea,
care sunt aceste componente, ce caracteristici posedă, unde se află dispuse în spaţiu şi
care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este
totodată necesară definirea corespunzătoare atât a unităţii care va face obiectul
investigaţiei, cât şi a celei de la care se recoltează informaţiile – respectiv, unitatea de
observare şi unitatea de sondaj (acestea pot să coincidă sau pot fi diferite). Orice
incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate în definirea acestora poate compromite
părţi mai mult sau mai puţin importante, ori chiar întreaga cercetare.
c) Metodele de recoltare. Există o mare varietate de metode de recoltare a
informaţiilor, selecţionarea lor depinzând de elementele stabilite mai sus, ca şi de o
serie de restricţii (proporţia, structura şi calitatea răspunsurilor, fondurile băneşti
disponibile, timpul afectat cercetării, gradul de precizie cerut, calitatea informaţiilor
dorite etc.)1.
Astfel, după modul de comunicare cu unitatea cercetată, în cazul metodelor
care presupun antrenarea acesteia, se disting: forme structurate de comunicare (au la
bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecţilor în aceeaşi
ordine şi cu aceeaşi formulare), forme parţial structurate (chestionar cu întrebări
prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine diferită de la un
subiect la altul) şi forme nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de interviu
formularea întrebărilor). În toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi directă sau
indirectă, după cum subiectului i se dezvăluie ori nu intenţiile cercetării (în acest din
urmă caz se folosesc, de obicei, tehnicile proiective).
1
Tull, D.S., Hawkins, D.I., Marketing Research Measurement and Method, Third Edition,
Macmillan, New York, 1984.
152
Pentru consemnarea răspunsurilor există mai multe posibilităţi:

autoînregistrarea (înregistrarea răspunsurilor de către subiect), înregistrarea
informaţiilor de către operatorul de interviu, înregistrarea răspunsurilor de către
subiect la întrebările ce îi sunt adresate de către operatorul de interviu.
d) Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezintă
unul din cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări selective.
Pe bună dreptate, C.A. Moser afirmă că "o anchetă nu poate fi mai bună decât
chestionarul său"1. Deşi în privinţa metodologiei de elaborare a chestionarului s-au
înregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult
o artă decât o ştiinţă 2. Din experienţa acumulată se apreciază că în elaborarea
chestionarului trebuie să se acorde atenţie unor aspecte, cum sunt:
- identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele şi programul de
sondaj şi ordonarea logică a acestora;
- formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului investigat;
legat de aceasta, se vor avea în vedere 3: tipul întrebărilor utilizate
(întrebări deschise, închise sau mixte; întrebări de date (factuale) sau de
opinie, întrebări introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control, de
identificare; întrebări de tipul "de ce", întrebări prin care se solicită
sugestii, explicaţii pentru opinia formulată, întrebări de testare a
memoriei, întrebări referitoare la sursa opiniei sau cunoştinţelor
subiectului etc.); calitatea întrebărilor (să fie suficient de specifice, să
aibă limbaj simplu, să evite ambiguitatea, cuvintele vagi şi tendenţioase,
să fie neprezumtive şi neipotetice etc.); ordinea întrebărilor (chestionarul
poate fi alcătuit după principiul "pâlniei", când se începe cu întrebări mai
generale şi se continuă cu întrebări tot mai specifice sau al "pâlniei
răsturnate");
- dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină şi aspectul estetic
general;
- codificarea şi elaborarea listei de coduri.
e) Eşantionul. Una din operaţiunile de mare răspundere în cadrul cercetărilor
selective o reprezintă stabilirea eşantionului care urmează a fi supus investigaţiei. Ea
se referă la determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului, astfel încât să fie
îndeplinită o condiţie de bază: reprezentativitatea eşantionului în raport cu
colectivitatea generală studiată.
În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două
categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii metodelor clasice de
estimare a eşantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor
unităţilor individuale ale colectivităţii; probabilitatea cu care se garantează rezultatele;
1
Moser, C.A., op.cit., p. 303.
2
Payne, S.L., The Art of Asking Questions, Princeton, New Jersey, 1973.
3
Chelcea, S., Chestionarul în investigaţia sociologică, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti, 1975.
153
Marketing
mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele

(respectiv, limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faţă de rezultatele
indicate de eşantion); tipul de selecţie folosit *.
Dacă se notează cu "n" mărimea (numărul componentelor) unui eşantion,
pentru estimarea acesteia, când caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor
tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent în cercetările de marketing), se va utiliza
relaţia:
t 2  p 1  p 
n
2
în care: t - coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează
rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student);
p - proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica
cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui "p" nu se cunoaşte, ea se
consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea
maximă posibilă);
 - eroarea limită acceptabilă.
De pildă, se cercetează preferinţele pentru un anumit produs. Se stabileşte o
eroare limită de 0,03 şi un coeficient t, care corespunde unei probabilităţi de 0,95, egal
cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5. Eşantionul
va fi de:
2 2  0,5(1  0,5)
n=  1.111 persoane
(0,03) 2
Din categoria restricţiilor organizatorice, care intervin în stabilirea mărimii
eşantionului, se pot menţiona: fondurile băneşti alocate cercetării, numărul şi
pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în
spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate, timpul afectat cercetării etc.
TIPURI DE SCHEME DE EŞANTIONARE
Eşantionare Eşantionare
nealeatoare aleatoare
Eşantionar Eşantionare
e fixă secvenţială
*
De notat, că eşantionul mai poate fi estimat şi cu ajutorul metodelor bazate pe analiza
bayesiană.
154
Eşantionare Eşantionare
fără restricţii cu restricţii
Eşantionare Eşantionare Eşantionar Eşantionare Eşantionare

simplă aleatoare sistematică e de grup multistadială
stratificată
Fig. 8.3.Tipuri de scheme de eşantionare.
După definirea eşantionului, urmează alegerea metodei de

eşantionare, dintr-o paletă destul de largă (figura 8.3.). Când nu există posibilitatea
cunoaşterii probabilităţii ca o unitate a colectivităţii să fie selecţionată, se apelează la
procedee de eşantionare nealeatoare, în care procesul selecţiei este cel puţin parţial
subiectiv1. De exemplu, pentru cunoaşterea nevoilor de cumpărare la un anumit
produs se organizează o cercetare selectivă în cinci magazine; alegerea magazinelor şi
a cumpărătorilor care urmează a fi chestionaţi se lasă la latitudinea cercetătorului. În
general, eşantionarea nealeatoare se foloseşte în cercetări exploratorii, când problema
reprezentativităţii are o importanţă mai redusă. De obicei, se recurge însă la
eşantionarea aleatoare, respectiv, selecţia se realizează independent de cercetător,
fiecare element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion.
De data aceasta se pot calcula intervalele de încredere, se pot realiza testele de
semnificaţie şi se pot face estimări nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la
nivelul întregii colectivităţi investigate.
Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un eşantion fix sau se poate realiza
printr-un proces secvenţial. Eşantionarea fixă presupune stabilirea de la început a
mărimii eşantionului în funcţie de restricţiile de ordin statistic şi organizatoric. În
cazul eşantionării secvenţiale, foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing,
sunt extrase în mod succesiv o serie de eşantioane până când, pe baza analizei datelor
recoltate, se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un
anumit număr de componente în fiecare strat, un interval de confidenţă minim etc.).
Eşantionarea secvenţială necesită calcule laborioase, dar conduce, în general, la un
eşantion final mai mic decât dacă s-ar fi stabilit de la început un eşantion fix.
La rândul ei, eşantionarea fixă se poate realiza cu sau fără impunerea unor
restricţii în procesul de selecţie.
Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui eşantion
fără a impune nici o restricţie prealabilă. Cu ajutorul acestei metode, fiecare
componentă este extrasă din colectivitatea considerată în totalitatea ei. Metoda
permite obţinerea unui eşantion care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor
studiate, similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii. Eşantionarea se poate baza
1
Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press, New York, 1983
155
Marketing
pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eşantioanelor posibile

(în cazul unor populaţii mici) sau pe selecţia componentelor una câte una, după
principiul schemei cu bila nerevenită.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt:
eşantionarea sistematică aleatoare, eşantionarea stratificată, eşantionarea de grup
(nestratificată) şi eşantionarea multistadială.
Eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei
intervalului egal. Mai întâi, se calculează lungimea intervalului (a pasului mecanic)
care se va utiliza în procesul selecţiei. Aceasta se face prin raportarea mărimii
colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. Se alege apoi, în mod aleator, o
componentă din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte, ţinând
cont de lungimea intervalului.
Procesul selecţiei în cazul eşantionării stratificate cuprinde două faze. În
primul rând, colectivitatea este divizată în mai multe grupuri (straturi) pe baza unor
criterii geografice, socio-demografice, economice etc.; în continuare, din fiecare grup
se extrage un număr predeterminat de componente (acest număr poate fi sau nu
proporţional cu mărimea stratului), alcătuindu-se astfel eşantionul total.
Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în
mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul
fiecărui grup constituit. Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri şi ele se cuprind în
întregime în eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare componente din cadrul lor.
Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite în primul
stadiu al eşantionării stratificate sau al eşantionării de grup, poate continua,
ajungându-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) şi aşa mai departe. Aceasta se
poate realiza cu ajutorul schemei de eşantionare multistadială.
f) Ancheta pilot. Odată rezolvată problema dimensionării şi structurării
eşantionului, o altă etapă într-o cercetare selectivă o reprezintă realizarea anchetei
pilot, prin intermediul căreia se verifică metodologia cercetării şi se aduc îmbunătăţiri
acolo unde este necesar.
Alături de etapele menţionate, tehnologia organizării unei cercetări selective
mai cuprinde: stabilirea locului şi a perioadei de desfăşurare a cercetării; rezolvarea
unor probleme organizatorice (selecţionarea şi instruirea operatorilor de anchetă,
multiplicarea chestionarelor etc.); realizarea în teren a cercetării; elaborarea
machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor; prelucrarea informaţiilor
(redactarea, codificarea şi tabularea); analiza rezultatelor; redactarea raportului final.
8.2.3. Experimentul în cercetările de marketing
Teoria şi practica cercetărilor de marketing sugerează posibilitatea obţinerii

de informaţii şi prin intermediul experimentelor de piaţă. Această metodă, care s-a
impus în ultimul sfert de veac în domeniul cercetărilor de marketing, contribuie
substanţial la determinarea caracteristicilor complicatelor relaţii existente în cadrul
pieţei, la înţelegerea evoluţiei acestora.
156
Prin caracteristicile pe care le posedă, experimentul este o metodă capabilă să

ofere, cu un grad ridicat de confidenţă şi la un cost acceptabil, informaţii referitoare la
modul în care un fenomen de marketing este influenţat de unul sau mai mulţi factori
cauzali. Concret, variaţia uneia sau mai multor variabile explicative (independente)
este controlată sau manipulată de cercetător, după care se măsoară efectul acesteia
asupra variabilei (variabilelor) dependente. O caracteristică principală a tuturor
tehnicilor de proiectare a experimentelor o reprezintă intervenţia organizatorilor
pentru "provocarea" informaţiilor.
Modelul conceptual al unui experiment cuprinde următoarele elemente de
bază: variabilele independente, unităţile de observare şi variabilele dependente. Dintre
variabilele independente, o primă categorie – cele explicative, numite şi factori
experimentali – se presupune că reprezintă cauza efectelor asupra variabilelor
dependente, tratamentul experimental aplicându-se numai asupra lor. A doua categorie
de variabile independente, cele "din afară", nu sunt supuse tratamentului experimental
dar, dacă efectul lor nu este anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza după care
variabilele explicative cauzează schimbările variabilelor dependente; experimentatorul
trebuie să exercite un anumit control, efectiv sau statistic, asupra variabilelor "din
afară", pentru a minimiza efectul ambiguu şi nemăsurabil al acestora. Unităţile de
observare (consumatori, unităţi comerciale, lot de produse etc.) constituie obiectul
investigaţiei şi reprezintă sursa de la care se culeg informaţiile. O primă categorie a
acestora, unităţile experimentale, formează grupul asupra căruia se aplică tratamentul
experimental şi măsurările corespunzătoare; celei de-a doua categorii, unităţile de
control, nu i se aplică tratamentul experimental ci doar controlul pe parcursul derulării
experimentului, precum şi măsurarea unităţilor. În sfârşit, variabilele dependente
sunt acelea a căror modificare reprezintă rezultatul variabilelor independente. În
cercetarea de marketing există o gamă largă de variabile a căror dependenţă de
numeroasele variabile explicative poate să fie studiată cu ajutorul experimentului.
După cadrul în care se desfăşoară, experimentele pot fi: de laborator (se
desfăşoară într-un cadru creat în condiţii de laborator) sau de teren (organizate în
cadrul real al activităţii economice). Cele două categorii de experimente se deosebesc
în ceea ce priveşte gradul de artificialitate, tipul de informaţii generate, validitatea
rezultatelor, costul şi timpul de obţinere a informaţiilor.
În procesul organizării unui experiment, o decizie de maximă importanţă o
reprezintă alegerea celei mai potrivite scheme de proiectare. Având definite
obiectivele de bază ale experimentului, se urmăreşte utilizarea acelei scheme
experimentale care să asigure o eficienţă maximă pe o unitate de efort experimental
(eficienţa se exprimă în funcţie de puterea testelor statistice şi a performanţelor
realizate în privinţa intervalului de încredere).
O primă categorie de scheme de proiectare a experimentelor presupune
existenţa unui singur factor experimental şi se bazează pe ipoteza unei influenţe
constante din partea altor factori. Dintre acestea merită menţionată, în mod deosebit,
proiectarea de tipul "testul celor patru grupuri" (testul lui Solomon). Teoria şi practica
oferă însă şi alte metode de proiectare a experimentului, mai elaborate, capabile să
157
Marketing
oglindească mai bine complexitatea fenomenelor de marketing şi să anuleze sau să

minimizeze influenţa multiplelor surse de invaliditate. Aceste metode sunt:
proiectarea complet aleatoare (uni- sau multifactorială), proiectarea cu ajutorul
blocurilor aleatoare (uni- sau multifactorială), pătratele latine, pătratele greco-latine 1.
a) Proiectarea de tipul testului lui Solomon 2 (testul celor patru grupuri)
presupune organizarea experimentului în conformitate cu următoarea schemă:
Grupul experimental R Yb X Ya
Grupul de control nr.1 R Yb -X Ya
Grupul de control nr.2 R X Ya
Grupul de control nr.3 R -X Ya
unde: R - reprezintă un eşantion constituit aleator;
Yb - o variabilă dependentă măsurată înainte de experiment;
Ya - o variabilă dependentă măsurată după experiment;
X - o variabilă independentă controlată de cercetător şi manipulată în timpul
experimentului;
-X - o variabilă independentă cu valoare constantă (respectiv, cu o valoare
controlată).
Presupunând că obiectul experimentului îl constituie determinarea influenţei
unei acţiuni promoţionale iniţiate de o întreprindere asupra atitudinii consumatorilor
faţa de produsul acesteia, schema de mai sus are următoarea semnificaţie: se constituie
în mod aleator 4 grupuri de consumatori (unul experimental şi trei de control – c 1, c2,
c3); se măsoară atitudinea consumatorilor din grupul experimental şi din grupul c 1;
sunt expuse apoi campaniei promoţionale grupul experimental şi grupul c 2; în final, se
măsoară atitudinea consumatorilor din toate grupurile faţă de produsul cercetat. Dacă
acţiunea promoţională a avut efect asupra atitudinii consumatorilor, atunci rezultatul
trebuie să fie următorul:
- Ya (experimental) > Ya (c1), ceea ce înseamnă că atitudinea a fost senzitivă la
acţiunea promoţională;
- Ya (experimental) > Yb (experimental), aceasta sugerând că atitudinea s-a
schimbat în sensul dorit (respectiv, a devenit mai favorabilă);
- Ya (c1) = Ya (c3), însemnând că pretestarea nu a distorsionat rezultatele;
- Ya (experimental) = Ya (c2), însemnând că pretestarea nu a cauzat schimbări
nenecesare ale atitudinii;
- Ya (c1) = Yb (c1), respectiv, efectul învăţării între primul şi al doilea test nu a
fost semnificativ.
b) Proiectarea complet aleatoare este una dintre cele mai accesibile scheme,
purtând această denumire deoarece unităţile cercetate sunt repartizate în mod aleator la
unul din grupurile experimentale. Datele care se recoltează în urma desfăşurării
experimentului se organizează ca în tabelul alăturat. Astfel, prima coloană cuprinde n 1
unităţi experimentale cărora li s-a aplicat primul nivel al factorului experimental;
1
Stoica, M., Cătoiu, I., Raţiu-Suciu, C., Experiment şi euristică în economie, Editura
Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983.
2
Solomon, R.L., An Extension of Control Design, în "Psychology Bulletin", nr. 46, 1949.
158
coloana r cuprinde nr unităţi experimentale cărora li s-a aplicat nivelul r al factorului

experimental. Simbolurile utilizate au următoarea semnificaţie: x ij – reprezintă nivelul
variabilei dependente la unitatea experimentală i (i = 1, 2, ..., nij) căreia i se aplică
factorul experimental j (j = 1, 2, …, r).
Tabelul nr.8.4.
Organizarea datelor într-o proiectare complet aleatoare
Nivelurile facorului experimental
1 2 3 … r
Nivelul variabilei dependente x11 x12 x13 … x1r
la unitatea experimentală nj x21 x22 x23 … x2r
… …. …. ….
x n2 2 x n3 3 … x nrr
x n11
…
Totaluri T.1 T.2 T.3 … T..
Având datele culese şi organizate astfel, se poate stabili, cu ajutorul analizei
variaţiei, dacă factorul experimental are o influenţă semnificativă asupra variabilei
dependente. Utilizând această metodă, se determină mai întâi suma abaterilor
pătratelor pe total SST, astfel:
r n
T..2
SST.=  x ij 
2
j1 i 1 N
Se ştie că această sumă este formată din două componente : suma abaterilor
pătratelor între grupuri (SS A), care exprimă influenţa factorului experimental, şi suma
abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SS W), care se mai numeşte şi eroare
experimentală. Ele se determină după cum urmează:
r
T..2 T..2
SSA=   ; SSA= SST – SSA
j 1 n j N
Verificarea semnificaţiei statistice a rezultatelor obţinute se face cu ajutorul

testului Fisher. Valoarea calculată a lui F pentru r-1 grade de libertate la numărător şi
N–r grade de libertate la numitor se determină cu ajutorul următoarei relaţii:
159
Marketing
SS A SSW MS A
Fr –1, N– r = : 
r  1 N  r MSW
Dacă această valoare este mai mare decât valoarea teoretică a lui F (aceasta se
ia din tabelele statistice), pentru un anumit nivel de semnificaţie, ipoteza nulă, că
factorul experimental nu a avut nici o influenţă asupra variaţiei variabilei dependente,
nu va fi acceptată.
O astfel de schemă experimentală se poate folosi, de exemplu, pentru a testa
efectul intensităţii publicităţii asupra vânzărilor unui produs. Presupunem că au fost
selecţionate în mod aleator 12 unităţi cu amănuntul prin care se comercializează
produsul respectiv, în fiecare din cele patru oraşe în care se organizează cercetarea.
Factorul experimental, care constă în variaţia intensităţii publicităţii, se administrează
timp de o lună, astfel: în prima localitate nu se face publicitate produsului, iar în
celelalte publicitatea va avea intensităţi diferite (în ordine crescătoare). La sfârşitul
lunii, vânzările produsului respectiv, înregistrate la unităţile comerciale care au făcut
obiectul experimentului, sunt cele cuprinse în tabelul 8.5.
160
Tabelul nr. 8.5.

Datele obţinute în experimentul bazat pe proiectarea complet aleatoare
Nr. crt. al Desfaceri realizate într-o lună la produsul analizat

unităţii
comerciale Localitatea 1 Localitatea 2 Localitatea 3 Localitatea 4
1 20 6 38 46
2 14 14 24 28
3 18 14 32 32
4 16 10 28 36
5 30 12 14 24
6 6 20 16 26
7 16 24 26 32
8 18 8 20 34
9 22 14 38 38
10 18 12 18 28
11 10 10 30 32
12 34 30 28 34
Pentru a determina suma abaterilor pătratelor pe total (SS T), se calculează mai
întâi cei doi termeni necesari:
4 12
x
j 1 i 1
2
ij  202 +142 + …+ 322 + 342 =29.736;
4
T..2
 T.
j 1
j
(222  176  312  390) 2
   25.208;
N N 48
deci SST = 29736 – 25208= 4528;
Primul termen care foloseşte la determinarea sumei abaterilor pătratelor între
grupuri (SSA) se estimează astfel:
4 T2
( 222 ) 2 (176) 2 ( 312 ) 2 ( 390) 2
 .j
j 1 n j

12

12

12

12
 27.475;
Rezultă că SSA= 27 475 – 25 208 = 2 267 şi

SSW= 4 528 – 2 267= 2 261.
În vederea realizării testului Fisher, se determină valoarea calculată a lui F,
după cum urmează:
2267 2261
F3,44= :  14 ,71
3 44
Deoarece această valoare a lui F este mai mare decât valoarea teoretică a sa
(6,60), cu un nivel de confidenţă de 99,9% se poate afirma că publicitatea a avut o
influenţă semnificativă asupra vânzărilor produsului.
161
Marketing
c) Dacă proiectarea complet aleatoare permite cercetarea efectului unui singur

factor experimental asupra variabilei dependente, proiectările factoriale fac posibilă
investigarea efectelor simultane a doi sau mai mulţi factori, ca şi interacţiunea
factorilor (influenţa unui factor asupra modului de manifestare a efectului altui
factor). Ele permit realizarea unei economii însemnate de timp şi de efort, deoarece
printr-un singur experiment se pot determina efectele a doi sau mai mulţi factori
experimentali.
Modul de organizare a datelor în cazul proiectărilor factoriale cu doi factori
este prezentat în tabelul 9.6. Cei doi factori experimentali, "A" şi "B", au "a" şi,
respectiv "b" niveluri; numărul combinaţiilor care rezultă, r, este ab. Pentru fiecare
combinaţie între cei doi factori experimentali sunt repartizate în mod aleator "n"
unităţi experimentale. În acest caz, suma abaterilor pătratelor pe total (SS T) se
determină cu ajutorul relaţiei:
a b n
T...2
SST   x 2 ijk  ;
i 1 j 1 k 1 abn
Această variaţie totală se poate divide în două componente: suma abaterilor
pătratelor între grupuri (SS Tr) şi suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SS E).
Deci:
SST  SSTr  SSE
iar
a b
 T
i 1 j 1
2
ij
T...2
SSTr  
n abn
Rezultă că SS E=SST – SSTr
La rândul ei, suma abaterilor pătratelor între grupuri (SS Tr) este formată din
trei componente (SSA), (SSB) şi (SSAB), care exprimă efectele ce rezultă din
variabilitatea lui "A", a lui "B" şi, respectiv, efectele de interacţiune:
SSTr  SS A  SSB  SS AB
Suma abaterilor pătratelor datorate factorului "A" se estimează cu ajutorul
relaţiei:
a
T i
2
T...2
SS A  i 1

bn abn
iar cea datorată factorului "B", cu formula:
b
T
j 1
2
' j.
T...2
SS B  
an abn
Efectele datorate interacţiunii celor doi factori rezultă din relaţia:
162
SS AB  SSTr  SS A  SSB
Tabelul nr.8.6.
Organizarea datelor în cazul proiectării factoriale cu doi factori
Nivelurile
factorului Nivelurile factorului B Totaluri Medii
A
1 2 … b
x111 x121 x1b1
1 … … … … T1.. x1..
x11n x12 n x1bn
x211 x221 x2b1
2 … … … … T2.. x2..
x21n x22n x2bn
… … … … … . .
xa11 xa21 xab1
a … … … …. Ta.. xa..
xa1n xa2n xabn
Totaluri T.1. T.2. T.b. T...
Medii x.1. x.2. x.b. x...
Pentru verificarea semnificaţiei statistice a celor trei efecte, datorate factorilor
experimentali, sunt necesare trei valori calculate ale lui F, respectiv:
SS A SSE
Fa-1, ab(n-1) = : ;
a  1 ab ( n  1)
SSB SSE
Fb-1, ab(n-1)= : ;
b  1 ab ( n  1)
SS AB SSE
F(a-1)(b-1), ab(n-1)= : .
( a  1)(b  1) ab ( n  1)
Testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului Fisher se realizează după
metodologia cunoscută.
Să presupunem, că paralel cu testarea efectului intensităţii publicităţii se
urmăreşte şi diferenţierea acesteia pe cele două medii, urban şi rural. Acest lucru se
poate realiza cu ajutorul unui experiment de tipul proiectărilor factoriale. Pentru
realizarea experimentului sunt selecţionate în mod aleator 12 unităţi comerciale
urbane şi 12 unităţi rurale, comparabile din punct de vedere al vânzării produsului.
Unităţile din fiecare mediu sunt repartizate apoi, tot în mod aleator, în două
subgrupuri egale; se face publicitate produsului, timp de o lună, numai în unităţile
163
Marketing
celui de-al doilea grup. La sfârşitul lunii, vânzările produsului respectiv se prezintă ca
în tabelul 8.7.
Tabelul nr. 8.7.
Datele obţinute în experimentul bazat pe
proiectarea factorială cu doi factori
Factor B = mediul
Urban Rural
Factorul A= publicitatea
18 30
32 26
Fără publicitate 28 18
22 18
24 16
16 22
20 38
24 32
Cu publicitate 36 36
34 26
30 28
32 30
După ce se efectuează calculele necesare, conform metodologiei prezentate
mai sus, se ajunge la concluzia că dintre cele trei efecte – efectul datorat publicităţii,
cel datorat mediului şi efectul datorat interacţiunii factorilor – doar primul a avut o
influenţă semnificativă asupra desfacerilor produsului cercetat.
d) Dacă se presupune că nu există interacţiune între factorii experimentali, se
poate folosi o formă specială a proiectărilor factoriale, numită pătrate latine, care
contribuie foarte mult la reducerea costului experimentului 1. Considerând trei unităţi
experimentale, simbolizate cu 1,2 şi 3 şi trei niveluri ale factorului experimental,
respectiv A, B şi C, schema unui pătrat latin se prezintă astfel:
Tabelul nr. 8.8.
Schema proiectării experimentale de tipul unui pătrat latin
Perioada
I II III
Unitatea experimentală
1 A B C
2 B C A
3 C A B
1
Demetrescu, M.C., Metode cantitative în marketing, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1972.
164
Rezultă că fiecare nivel al factorului experimental se aplică în mod succesiv

fiecărei unităţi. Dacă se notează cu Ti .. totalul rândului i (unde i = 1, 2, …, r), cu
T. j . totalul coloanei j (unde j = 1, 2, …, r), cu T ..k totalul realizat de unităţile
experimentale cărora li se administrează nivelul "k" al factorului experimental (unde k
= 1, 2,…, r) şi cu T... totalul general al pătratului latin, se constată că :
r r r
 Ti..   T. j.   T..k  T ...

i 1 j 1 k 1
Cunoscând aceste elemente, se pot determina cele patru sume ale abaterilor
pătratelor care formează SS T , respectiv: efectele pe rânduri  SS R  , efectele pe
coloane  SS C  , efectele datorate factorului experimental  SS Tr  şi efectele datorate
erorii experimentale  SS E  .
Pentru acestea se folosesc relaţiile:
SS T  SS R  SS C  SS Tr  SS E ;
r
SS T  
r
xi2, j ,k
T2
 ...2 ; T 2
i ..
T...2 ;
i , j , k 1 r SS R  i 1
 2
r r
r r
T
j 1
2
. j.
T 2
;
T 2
..k
T...2 ;
SS C   ...
2
SS Tr  k 1
 2
r r r r
SS E  SST  SS R  SSC  SSTr .
De data aceasta, pentru testarea semnificaţiei statistice a efectului factorului

experimental, valoarea calculată a lui F se determină cu ajutorul relaţiei:
SS Tr SS E
Fr 1,( r 1)( r  2 )  : .
r  1 (r  1)(r  2)
Să presupunem că printr-un experiment se urmăreşte obţinerea de informaţii
care să permită stabilirea celui mai corespunzător amplasament, în spaţiul magazinelor
alimentare cu autoservire, a raionului de desfacere a articolelor mărunte de menaj. Se
pleacă de la ideea că prezenţa acestui raion în magazinele alimentare cu autoservire
este utilă. Întrucât cumpărătorii se adresează în relativ puţine cazuri magazinelor
alimentare cu autoservire pentru aceste produse – ele fiind cumpărate doar
întâmplător, în măsura în care sunt observate – rezultă că o amplasare corespunzătoare
a raionului cu produsele respective în planul magazinului, adică în zonele unde se
înregistrează fluxurile cele mai mari de cumpărători, ar fi de natură să sporească
volumul vânzărilor.
165
Marketing
Simplificând datele problemei, să presupunem în continuare că magazinele

alimentare cu autoservire oferă trei posibilităţi de amplasare a raionului respectiv şi
anume: în mijlocul unităţii (poziţia A), la intrare (poziţia B) şi la ieşire (poziţia C).
Din totalul unităţilor comerciale ale unei firme sunt selecţionate 15 unităţi cu
autoservire: 5 amplasate în zona centrală (grupul 1), 5 amplasate în zona semicentrală
(grupul 2) şi 5 amplasate în zona periferică (grupul 3). În fiecare grup de magazine,
raionul produselor de menaj se va amplasa câte o lună în fiecare din cele trei poziţii,
după schema pătratului latin din tabelul de mai jos. La sfârşitul celor trei luni, după
încheierea experimentului, vânzările produselor de menaj efectiv înregistrate au fost
următoarele :
Tabelul nr. 8.9.
Datele obţinute în experimentul bazat pe pătratul latin
– milioane lei –
Luna
Grupul de
magazine
I II III
1 34 77 57
2 85 42 54
3 59 58 92
Pe baza acestor date se pot analiza efectele factorilor consideraţi asupra

vânzărilor, respectiv, efectele datorate zonei în care este amplasată unitatea
comercială, cele datorate lunii în care s-au înregistrat vânzările şi, în sfârşit, efectele
datorate modului de amplasare a raionului. Concluzia finală, după realizarea tuturor
calculelor pe baza metodologiei de mai sus, este că amplasarea raionului de desfacere
a articolelor mărunte de menaj la intrarea în magazin are un efect semnificativ asupra
desfacerilor unităţilor comerciale cercetate.
8.2.4. Simularea
Informaţii preţioase în legătură cu fenomenele de marketing se pot obţine şi

prin folosirea tehnicilor de simulare. Acestea pot contribui substanţial la cercetarea
numeroaselor interdependenţe, la determinarea caracteristicilor complicatelor relaţii
existente, la înţelegerea evoluţiei fenomenelor investigate. Simularea stă la baza
multor tipuri de jocuri de întreprindere, a unor experimente de marketing, a cercetării
comportamentului de cumpărare şi de consum, a fundamentării previziunilor de
marketing şi a mixului de marketing. Tehnicile de simulare presupun construirea unor
modele care să reprezinte fenomene şi procese de marketing şi desfăşurarea unor
experimente pe aceste modele, prin utilizarea analogiilor în locul fenomenelor reale;
altfel spus, simularea reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiu al unui
sistem dat S, cu ajutorul unui sistem înlocuitor S’ cu care se găseşte într-o relaţie de
166
analogie. Metodele de simulare a unui sistem dat S se clasifică, în funcţie de sistemul

înlocuitor S’, în :
— metode de simulare analogică, dacă sistemul S’ este de natură fizică,
biologică etc.;
— metode de simulare numerică, dacă sistemul S’ rezidă într-o modalitate de
calcul al unor mărimi atribuite variabilelor şi parametrilor de stare ale sistemului S,
folosind relaţiile unui model matematic care reflectă funcţionalitatea reală. În general,
simularea numerică, cea mai frecvent folosită în cercetările de marketing, are la bază
tehnicile Monte Carlo, algoritmi euristici, tehnica de dinamică industrială de tip
Forrester etc.;
— metode de simulare hibridă, care reprezintă o îmbinare între simularea
analogică şi cea numerică.
Jucătorii sau
operatorul
Date de intrare
Modelul
-Ecuaţii funcţionale
-Date stocate Date de ieşire
-Unităţi de decizie
simulate
-Procese stochastice
-Instrucţiuni de operare
Fig. 8.4. Componentele unui sistem de simulare.
167
Marketing
După cum se poate observa din figura 8.4, un sistem tipic de simulare, utilizat
în cercetarea de marketing, este format din următoarele componente: modelul;
jucătorii sau operatorii simulării; date de intrare; date de ieşire.
Simularea permite realizarea multor obiective în procesul cercetării
fenomenelor de marketing. Dintre cele mai importante merită a fi menţionate
următoarele:
- determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturilor dintre fenomenele
cercetate (de exemplu, relaţiile cererii cu factorii săi de influenţă) şi estimarea
valorilor parametrilor modelului;
- testarea diferitelor căi de acţiune care nu pot fi formulate în mod explicit
în cadrul modelului (de exemplu, se pot testa efectele diferitelor mixuri de marketing
asupra vânzărilor unui produs, a cotei de piaţă a acestuia etc.);
- determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate
(de exemplu, găsirea combinaţiei celei mai corespunzătoare între cheltuielile cu
depozitarea, stocarea şi transportul produselor astfel încât să fie minimizat costul total
cu aceste activităţi logistice);
- studierea proceselor de tranziţie între diferitele fenomene de marketing
(de exemplu, evoluţia în timp a distribuţiei preferinţelor consumatorilor pentru câteva
sortimente ale unui produs);
- realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se cercetează
comportamentul modelului la variaţia diferiţilor factori de influenţă care pot cauza
unele schimbări (de exemplu, evoluţia vânzării unui produs în funcţie de diferitele
stări ale conjuncturii pieţei);
- structurarea mai bună a problemei investigate şi determinarea soluţiilor
propuse pentru realizarea acesteia.
Faptul că simularea a început a fi folosită în cercetarea de marketing se
datorează şi unor avantaje incontestabile pe care le are comparativ cu alte metode.
Astfel, ea este superioară altor metode din punct de vedere al fezabilităţii (permite
manevrarea unui număr mare de variabile, evită multe din dificultăţile care apar în
cercetările de teren, evită consecinţele negative care pot apare prin luarea unor decizii
implicate în procesul cercetării etc.) ca şi al economicităţii (permite realizarea de
economii de timp şi este mai puţin costisitoare faţă de alte metode). Un factor care
limitează însă extinderea simulării, ca metodă de cercetare în marketing, îl reprezintă
dificultatea conceperii unor metode care să reproducă cu fidelitate procesele reale.
Diferitele tipuri de simulări, posibil de utilizat în cercetările de marketing, pot
fi evaluate după şase caracteristici de bază: structura (gradul de complexitate şi
capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza unor date de intrare care
înregistrează valori situate şi în afara unor anumite limite); costurile legate de
dezvoltarea simulării şi de adaptarea ei la specificul problemelor investigate;
caracteristicile de desfăşurare, respectiv costurile de rulare, timpul necesar pentru
obţinerea rezultatelor, uşurinţa comunicării atât la intrarea cât şi la ieşirea datelor;
contextul utilizării (domeniile problematice şi frecvenţa cu care se apelează la
168
simulare pentru a găsi răspunsurile dorite); gradul de validitate şi valoarea

rezultatelor obţinute prin folosirea simulării.
8.3. Analiza informaţiilor în cercetările de marketing
În programul de desfăşurare a unei cercetări de marketing, o atenţie deosebită

trebuie acordată alegerii modalităţilor de analiză a datelor culese. Paralel cu
dezvoltarea tehnologiei de măsurare şi recoltare a informaţiilor, cu creşterea cantităţii
şi calităţii acestor informaţii a avut loc o adevărată "revoluţie" şi în domeniul
metodologiei de analiză şi previziune a fenomenelor de marketing. Aceasta s-a
datorat, în mare măsură, folosirii pe scară tot mai largă a calculatoarelor electronice 1.
8.3.1. Clasificarea metodelor de analiză
Metodele de analiză, alcătuind un bogat arsenal metodologic, pot fi grupate

după criterii diferite, cum sunt: tipul de scală utilizat (nominală, ordinală, interval sau
proporţională), numărul eşantioanelor analizate (unul, două, mai mult de două), natura
relaţiei dintre aceste eşantioane (dependente sau independente), numărul variabilelor
considerate (una, două, mai mult de două).
Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se înscriu, de
obicei, următoarele: determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate,
caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora, măsurarea gradului de asociere între
ele, realizarea unor estimări şi previziuni, evaluarea diferenţelor dintre variabile sau
grupuri de variabile şi evidenţierea legăturilor cauzale dintre ele.
Pentru determinarea tendinţei centrale a variabilelor analizate, punctul de
plecare îl constituie considerarea tipului de scală utilizat pentru măsurarea acestora.
După cum s-a evidenţiat la începutul capitolului, tendinţa generală se caracterizează
diferit (vezi tabelul 8.2.), în funcţie de nivelul la care s-a realizat măsurarea.
Caracterizarea variaţiei, un alt obiectiv obişnuit al analizei, se poate face în
mod diferenţiat, în funcţie de nivelul de măsurare realizat printr-un tip de scală sau
altul, cu ajutorul următorilor indicatori: distribuţia de frecvenţe, procente, cuartile,
amplitudinea variaţiei, abaterea medie, variaţia şi abaterea standard. Pentru
caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei unei singure variabile, deosebit de utile sunt şi
metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiţii normale, Poisson, binomiale etc.,
precum şi cele care presupun abordarea bayesiană aplicată unei singure variabile.
În cercetările de marketing, analiza datelor nu se rezumă, de obicei, doar la
considerarea separată a variabilelor. Un obiectiv important îl reprezintă măsurarea
gradului de asociere a două variabile sub aspectul intensităţii, direcţiei şi al
semnificaţiei statistice. Acest lucru se realizează cu ajutorul unor metode cum sunt:
1
Davis, D., Cosenza, R. M., Business Research for Decision Making, Kent, Boston, 1985.
169
Marketing
coeficientul de contingenţă, coeficientul de corelaţie a rangurilor al lui Spearman,

coeficientul lui Goodman şi al lui Kruskal, coeficientul de de corelaţie al lui Pearson,
coeficientul de elasticitate, analiza bivariată a variaţiei, regresia simplă, analiza bazată
pe testul neparametric χ2, testul probabilităţii exacte a lui Fisher, testul U, testul
neparametric McNemar, testul Student, testul Fisher.
Până la utilizarea calculatoarelor electronice, metodele de analiză bivariată,
respectiv, metodele cu ajutorul cărora se pot cerceta legăturile de asociere care există
între două variabile, cum sunt cele prezentate mai sus, au reprezentat modalitatea
principală de analiză. În cercetările de marketing sunt însă frecvente situaţiile în care
sunt supuse analizei mai mult de două variabile. De data aceasta, locul analizei
bivariate este luat de analiza multivariată, care presupune utilizarea unui grup de
metode statistico-matematice cu ajutorul cărora se pot cerceta simultan legăturile de
asociere existente între trei sau mai multe variabile. Alegerea uneia din aceste metode
se face în funcţie de natura variabilelor supuse analizei, coordonată care stă şi la baza
clasificării metodelor de analiză multivariată (figura 8.5.). Pentru realizarea acestei
clasificări se au în vedere trei caracteristici ale variabilelor analizate 1: a) dacă unele
variabile sunt dependente de altele (relaţii cauzale) sau dacă între ele există doar
legături de asociere; b) în cazul relaţiilor de dependenţă, dacă se consideră una sau
mai multe variabile dependente; c) dacă pentru măsurarea variabilelor se utilizează o
scală metrică sau nemetrică. În funcţie de răspunsurile date în fiecare din aceste trei
situaţii se alege o anumită metodă de analiză multivariată 2.
8.3.2. Metode de analiză multivariată
Metoda regresiei multiple reprezintă o metodă statistică multivariată de

cercetare a relaţiei liniare dintre o variabilă dependentă, măsurată cu ajutorul unei
scale metrice (interval sau proporţională) şi două sau mai multe variabile
independente. Obiectivul principal al analizei regresionale îl constituie explicarea şi
previziunea variaţiei variabilei dependente în funcţie de covarianţa ei cu variabilele
independente. Foarte frecvent, în cercetările de marketing, prin această metodă se
analizează şi previzionează cererea de mărfuri sau servicii (variabila dependentă) în
funcţie de factorii săi determinanţi (venituri, preţ etc.).
1
Sheth, J.N., The Multivariate Revolution in Marketing Research, în "Journal of Marketing",
vol. 35, January, 1971.
2
Day, R.L., Parsons, L.J., Marketing Models; Quantitative Applications, International
Textbook Company, Scranton, 1971.
170
dependente sunt
DISCRIMINANTULUI
LINIAR MULTIPLU
ANALIZA
Fig. 8.5. Metode statistice multivariate.
171
Marketing
Un model liniar regresional are următoarea formă generală:

Yˆ  ˆ  ˆ1 X 1  ˆ 2 X 2  ...  ˆ n X n ,
în care: Yˆ = valoarea estimată a variabilei dependente Y (uneori se foloseşte şi
denumirea de valoare calculată şi se notează cu Yc );
̂ — parametru care reprezintă valoarea estimată a interceptului;
̂ i — valoarea estimată a parametrilor care exprimă relaţia dintre Y şi X i ;
X i — variabile independente;
n — numărul variabilelor independente.
Metoda regresiei permite definirea unei astfel de funcţii care să minimizeze
suma pătratelor diferenţelor dintre valorile efective şi cele estimate ale variabilelor
dependente. Metodologia de specificare şi de interpretare a unui model regresional
multiplu este foarte asemănătoare cu cea utilizată pentru modelul regresional simplu,
dar mai complexă pe măsură ce numărul variabilelor creşte (impunându-se utilizarea
calculatorului electronic). Analiza regresională poate fi în trepte sau simultană; în
primul caz, variabilele independente sunt introduse în model una câte una, în funcţie
de capacitatea lor (evaluată prin utilizarea unor teste statistice) de a explica variaţia
variabilei dependente; regresia simultană presupune utilizarea de la început a tuturor
variabilelor independente, indiferent de capacitatea lor explicativă.
Pentru a avea un anumit grad de confidenţă într-un model multifactorial de
regresie, acesta trebuie evaluat pe baza a trei categorii de criterii: teoretice, statistice şi
de previziune1. Astfel, rezultatele obţinute în urma specificării modelului (mărimea şi
semnul parametrilor estimaţi) trebuie să fie compatibile cu teoria economică; de
exemplu, având la bază consideraţii teoretice, se aşteaptă, în general, ca semnul unui
parametru estimat care caracterizează cererea să fie pozitiv. În acelaşi timp, mai multe
criterii de ordin statistic şi de previziune vor servi şi ele la evaluarea unui model.
Criteriile de acest gen sunt următoarele: nivelul de semnificaţie al parametrilor
estimaţi; proporţia variaţiei "explicate" de mulţimea variabilelor independente;
multicoliniaritatea (gradul de corelare existent între variabilele independente); eroarea
standard a estimării; autocorelaţia valorilor reziduale.
Dintre tehnicile de analiză multifactorială, analiza regresională este cel mai
mult utilizată în cercetarea de marketing.
Metoda discriminantului liniar multiplu este o altă metodă statistică
multivariată de estimare a relaţiei liniare dintre o variabilă dependentă de tip
dihotomic sau multihotomic (măsurată cu ajutorul unei scale nemetrice) şi combinaţii
liniare a mai multor variabile independente pentru măsurarea cărora s-a folosit o scală
metrică.
Un prim pas în folosirea metodei îl reprezintă definirea apriorică a grupurilor
(două sau mai multe) care vor sta la baza clasificării şi care reprezintă stări posibile
ale variabilei dependente. De exemplu, dacă printr-o cercetare de marketing se
1
Cătoiu, I., Câteva consideraţii privind evaluarea modelelor multifactoriale de previziune , în
"Teorie şi practică economică" nr. 2, 1982.
172
urmăreşte stabilirea unor aspecte legate de modul în care un tip de mobilă lansat pe
piaţă este adoptat de populaţia unui oraş, judeţ etc., cele două grupuri care vor sta la
baza clasificării sunt cumpărătorii şi noncumpărătorii produsului respectiv. În
continuare, se definesc variabilele care sunt presupuse a fi importante în realizarea
discriminării între grupurile existente în cadrul populaţiei cercetate. Numărul acestora
poate să difere de la caz la caz şi decizia de cumpărare depinde în mare măsură de trei
variabile şi anume: venitul, mărimea suprafeţei locuibile şi atitudinea faţă de stilul
mobilei respective.
Metoda discriminantului liniar multiplu urmăreşte delimitarea grupurilor
astfel ca ele să fie cât mai omogene în interior şi cât mai eterogene unele faţă de altele.
În limbaj statistic, scopul urmărit prin această metodă poate fi formulat astfel:
maximizarea raportului dintre dispersia (abaterea medie pătratică) dintre grupuri şi
dispersia din interiorul fiecărui grup. De o deosebită importanţă pentru aceasta este
definirea funcţiei discriminant:
d=c1x1+c2x2+c3x3+ ... + cn xn
căreia i se poate estima valoarea coeficienţilor "c i" (i=1, ..., n). Totodată, se poate
determina valoarea funcţiei discriminant "d" pentru diferite combinaţii ale variabilelor
explicative "xi" (i=1, ..., n).
Pornindu-se de la datele culese de la un eşantion supus cercetării, este posibil
să se folosească unul din algoritmii existenţi în vederea estimării parametrilor funcţiei
discriminant1.
Metoda discriminantului liniar multiplu, în diferitele ei variante, se poate
folosi cu deosebit succes în cercetările de marketing ce au ca obiectiv segmentarea
pieţei.
Analiza multivariată a variaţiei cuprinde un grup de metode aparţinând
statisticii inferenţiale, utilizate mai ales pentru analiza datelor provenite din
experimente, cu ajutorul cărora se poate face separarea şi testarea semnificaţiei
efectelor cauzate de acţiunea simultană a mai multor factori. După cum s-a mai văzut,
diferitele tehnici de proiectare a experimentelor permit organizatorilor să controleze
variaţia factorilor independenţi şi să estimeze efectele acestei variaţii asupra
variabilelor dependente. Printre cele mai cunoscute metode de analiză multivariată a
variaţiei se pot menţiona: proiectările factoriale, pătratele latine, pătratele greco-latine
– a căror aplicabilitate în cercetările de marketing a fost exemplificată mai sus.
Analiza canonică reprezintă o altă metodă statistică multivariată de studiere a
relaţiei liniare dintre un grup de variabile dependente şi un grup de variabile
independente, şi unele şi altele putând fi măsurate cu ajutorul unor scale metrice sau
nemetrice. Ca şi în cazul analizei regresionale, obiectivul principal al analizei
canonice îl constituie explicarea şi previziunea variaţiei setului de variabile
dependente având la bază covariaţia lor cu variabilele independente. Totodată, analiza
canonică permite realizarea multor combinaţii liniare între cele două seturi de
variabile (desigur că interesează în primul rând combinaţia care maximizează corelaţia
1
Cătoiu, I., Cercetarea cererii cu ajutorul metodei discriminantului liniar multiplu, în
volumul "Studierea cererii de mărfuri a populaţiei" (Ed. ASE-IECIT), 1979, p. 269-279.
173
Marketing
între seturi) şi identificarea acelor variabile care contribuie cel mai mult la explicarea
asocierii seturilor.
De exemplu, fidelitatea consumatorilor faţă de un produs poate fi exprimată
prin câteva variabile: probabilitatea efectuării unei cumpărături, intervalul de timp
între două cumpărături şi cantităţile achiziţionate odată; acestea pot constitui setul
variabilelor dependente. Se poate presupune că fidelitatea consumatorilor este
determinată de un set de variabile constând din atribute ale produsului, cum ar fi:
preţul, aroma, culoarea, ambalajul; acestea pot constitui setul variabilelor
independente. Pentru cercetarea legăturilor de dependenţă între cele două grupuri de
variabile, cel care defineşte fidelitatea consumatorilor faţă de produs şi cel al
variabilelor independente, precum şi pentru identificarea acelor variabile independente
care au cel mai mare rol în explicarea legăturilor, se poate utiliza cu succes analiza
canonică. Această metodă are meritul de a oferi posibilitatea exprimării într-o formă
sintetică a ceea ce altfel ar fi fost un număr mare, greu de manipulat, de corelaţii
bivariate între diferitele variabile considerate.
Analiza factorială este numele generic dat unui grup de metode statistice
multivariate al căror scop îl reprezintă cercetarea legăturilor de interdependenţă dintre
mai multe variabile, cu ajutorul cărora se caracterizează un anumit fenomen, prin
reducerea (condensarea) volumului datelor cuprinse în variabilele iniţiale şi
constituirea unui set mai mic de dimensiuni (factori), urmărindu-se o pierdere minimă
de informaţii. La baza analizei factoriale stă următoarea ipoteză: dacă există o
interdependenţă sistematică în cadrul setului variabilelor supuse cercetării, acestea
trebuie să posede câteva elemente latente comune, care poartă denumirea de factori. În
această situaţie, se încearcă reducerea dimensionalităţii setului variabilelor prin
definirea unor factori (cât mai puţini la număr) care să încorporeze o parte cât mai
mare a interdependenţelor iniţiale.
Un factor "F" reprezintă o combinaţie liniară a unor variabile iniţiale "xi". Cu
alte cuvinte, se poate spune că F=a 1x1 + a2x2+ … +anxn. După cum se vede, factorul
"F" aminteşte oarecum de variabila dependentă a unui model regresional multiplu. De
asemenea, valorile coeficienţilor ai (i =1, …, n), stabilite pe baza aceluiaşi principiu,
al celor mai mici pătrate, ca în regresia multiplă, au o semnificaţie asemănătoare cu
parametrii regresiei. Deosebirea este că totalul variabilelor iniţiale se grupează în aşa
fel, pe baza criteriilor de comunalitate, încât să se definească mai mult de un factor.
De exemplu, plecând de la 25 de variabile care contribuie la definirea imaginii unui
produs pe piaţă se vor identifica 4 factori cu ajutorul cărora se reprezintă poziţia
produsului respectiv în patru coordonate, după cum urmează:
F1 = a11x1 + a21x2 + … + a91x9

F2 = a 10 2x10 + a 11 2x 11 + … + a 18 2 x18
F3 = a 19 3x 19 + a 20 3x 20 + … + a 23 3 x23
F4 = a 24 4 x24 + a25 4 x25.
174
Analiza factorială, prin intermediul diferitelor sale tehnici (metoda

componentelor principale, metoda bazată pe criteriul varimax, metoda criteriului
quartimax, metoda rotaţiei axelor), permite deci identificarea factorilor, reducerea
dimensionalităţii setului variabilelor iniţiale şi caracterizarea într-un mod cât mai
sintetic posibil a interdependenţelor.
Analiza grupurilor se referă la metodele statistice multivariate de clasificare
a componentelor unei submulţimi eterogene (cumpărători, produse, întreprinderi etc.)
în grupuri omogene, având la bază un anumit criteriu. În principiu, există două
modalităţi de analiză a grupurilor: una care are ca punct de plecare întreaga mulţime
ce urmează apoi să fie subdivizată în grupuri omogene, iar alta care pleacă de la
fiecare componentă din cadrul mulţimii, constituirea grupurilor făcându-se prin
adăugare succesivă la un anumit grup al componentelor cu care se aseamănă cel mai
mult din punct de vedere al criteriului utilizat. Gruparea componentelor pe baza
măsurării distanţelor dintre ele se poate face prin aşa numita grupare de proximitate,
fie prin metoda cunoscută sub numele de grupare pe baza coliniarităţii. Datorită
multiplelor sale virtuţi, analiza grupurilor s-a afirmat în ultimul deceniu ca una dintre
cele mai frecvent folosite metode statistice multivariate pentru cercetarea
interdependenţelor. Un domeniu în care s-a impus definitiv este cel al segmentării
pieţei.
Scalarea nemetrică sau metrică multidimensională reprezintă un grup de
tehnici dezvoltate în ultimele decenii, utilizate pentru măsurarea opiniilor populaţiei
privind obiectele şi fenomenele supuse investigaţiei pe baza unor criterii
multidimensionale. Bazându-se pe informaţii foarte simple, obţinute prin anchete
(date privind modul cum subiecţii cercetaţi percep asemănările şi deosebirile dintre
produse ori dintre firme sau mărci, date privind ordonarea preferinţelor etc.), pentru
prelucrarea cărora se folosesc algoritmi de calcul foarte sofisticaţi, scalarea
multidimensională permite construirea unui spaţiu perceptual în care se reprezintă
obiectele sau fenomenele aşa cum sunt ele percepute de subiecţii respectivi.
O caracteristică importantă a scalării multidimensionale, prin care aceasta se
distinge de scalarea unidimensională, este că dimensiunile sau atributele nu sunt
definite de cercetător, ci sunt generate de subiecţii investigaţi.
Obiectivele urmărite prin scalarea multidimensională orientează eforturile
spre aspecte ca: determinarea atributelor folosite de subiecţi în evaluarea obiectelor şi
fenomenelor, estimarea importanţei relative a acestor atribute şi a relaţiilor percepute
dintre ele.
Tehnicile de scalare multidimensională se clasifică în trei categorii, în funcţie
de modul de măsurare a datelor de intrare şi ieşire: în totalitate metrice, în totalitate
nemetrice, metrice şi nemetrice (la acestea din urmă, datele de intrare sunt nemetrice
şi cele de ieşire – metrice).
Analiza structurilor latente, o altă metodă multivariată relativ nouă,
realizează atât obiectivele urmărite de analiza factorială (extragerea factorilor latenţi şi
definirea acestora), cât şi obiective legate de clasificarea componentelor populaţiei
cercetate în grupuri omogene. Tehnicile de realizare a analizei structurilor latente sunt
175
Marketing
numeroase; unele variante prezintă asemănări sau sunt chiar identice cu analiza
factorială.
8.3.3. Modalităţi de analiză neparametrică
Între scalele neparametrice, scala nominală se bucură de o largă utilizare în

cercetările de marketing. De aceea, în continuare vor fi prezentate posibilităţile de
analiză existente atunci când se consideră fie două, fie mai mult de două eşantioane
independente de la care s-au recoltat informaţii, pentru a căror măsurare s-a utilizat
scala nominală.
a) În vederea caracterizării tendinţei centrale este posibilă determinarea
grupului modal, respectiv a grupului care cuprinde cei mai mulţi subiecţi cercetaţi,
comparativ cu celelalte grupuri.
b) Pentru testarea gradului de semnificaţie a diferenţelor de opinie între
subiecţii constituiţi în două sau mai multe eşantioane independente, cu privire la o
caracteristică cercetată, se poate utiliza testul neparametric χ2.
Considerând mai întâi cazul a două eşantioane independente, să presupunem
că se urmăreşte să se stabilească dacă preferinţele bărbaţilor pentru un anumit produs
diferă semnificativ de preferinţele femeilor. Datele culese printr-o cercetare de piaţă
de la un eşantion de 200 persoane, dintre care 140 bărbaţi şi 60 femei, se pot organiza
într-un tabel de contingenţă.
Tabelul nr. 8.10.
Distribuţia preferinţelor pe sexe
Bărbaţi femei TOTAL

-Preferă produsul 75(70) 25(30) 100
-Nu preferă produsul 65(70) 35(30) 100
TOTAL 140 60 200
Deoarece subeşantionul bărbaţilor este independent de cel al femeilor, ipoteza

nulă că preferinţele bărbaţilor nu diferă semnificativ de preferinţele femeilor poate fi
testată cu ajutorul testului χ2. Valoarea calculată a lui χ2 se determină cu ajutorul
formulei:
r k 
Oij  Aij
2
  
2
i 1 j 1 Aij
unde "r" şi "k" - numărul de rânduri şi, respectiv, de coloane ale tabelului de
contingenţă;
Oij - frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care rezultă din observare;
176
Aij - frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care se aşteaptă să rezulte conform

ipotezei nule (în tabelul de contingenţă aceste frecvenţe sunt trecute în
paranteză*).
Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiţie de eşantionare care
poate fi aproximată de o repartiţie χ2 cu (r-1) (k-1) grade de libertate. Dacă valoarea
calculată a lui χ2 este egală sau mai mare decât valoarea teoretică (tabelată),
corespunzătoare unui număr de grade de libertate şi unui anumit grad de semnificaţie,
atunci ipoteza nulă nu se acceptă.
În exemplul considerat, valoarea calculată a lui χ2 este următoarea :
2 
 75  70 2   65  70 2   25  30 2   35  30 2  2,38
70 70 30 30
Valoarea teoretică corespunzătoare pentru (2-1) (2-1) = 1 grad de libertate este
χ2 = 3,84. Deoarece  c = 2,38 < 3,84, se poate afirma că la un nivel de semnificaţie
2
de 0,05 ipoteza nulă se acceptă, adică preferinţele nu sunt influenţate de sex.

De notat însă, că pentru aplicarea cu succes a testului χ 2, frecvenţele "Aij", care
se aşteaptă din observare, nu trebuie să aibă valori prea mici, iar efectivul colectivităţii
cercetate să fie de cel puţin 40 unităţi.
În multe situaţii, este necesară testarea gradului de semnificaţie a diferenţelor
de opinie între mai mult de două subeşantioane independente. Să presupunem că se
cercetează dacă preferinţele populaţiei pentru un anumit produs diferă în funcţie de
vârstă. În acest caz, tabelul de contingenţă va avea trei rânduri (persoane care preferă
produsul, persoane care nu-l preferă şi persoane indecise) şi patru coloane,
reprezentând tot atâtea categorii de vârstă (persoane până la 18 ani, intre 18 şi 25 de
ani, între 25 şi 60 de ani şi peste 60 de ani). Testul χ 2 se poate utiliza şi în aceste
situaţii, procedura fiind identică cu cea din cazul cu două subeşantioane independente.
c) Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de
contingenţă se poate utiliza coeficientul de contingenţă "C", care se calculează după
formula:
2
C
N  2
Acest coeficient poate fi calculat indiferent de natura variabilelor (continue
sau discrete) şi indiferent de natura repartiţiei acestora (normală sau nu) în cadrul
populaţiei supuse cercetării.
Utilizând datele din tabelul de contingenţă 8.10, rezultă:
2,38
C  0,11
200  2,38
În lumina acestui rezultat, întrucât "C" nu diferă în mod semnificativ de zero,
se poate afirma că preferinţele populaţiei pentru produsul cercetat sunt foarte slab
corelate cu caracteristica sex.
*
Frecvenţa teoretică Aij se determină prin înmulţirea frecvenţei marginale a rândului "i" cu
cea a coloanei "j" şi împărţirea produsului la numărul cazurilor (mărimea eşantionului).
177
Marketing
Coeficientul de contingenţă, în ciuda faptului că este util pentru analiza

completă a datelor măsurate prin scala nominală, are multe limite. Astfel, în primul
rând, dacă teoretic valoarea minimă a coeficientului poate fi zero (când variabilele
studiate nu sunt deloc corelate), în schimb valoarea maximă nu ajunge niciodată să fie
egală cu 1, aşa cum se întâmplă în cazul coeficienţilor de corelaţie Pearson, Spearman
sau Kendall (în exemplul de mai sus, valoarea maximă a lui "C" este 0,707). În al
doilea rând, datorită faptului că valoarea maximă a lui "C" depinde de mărimea lui "k"
şi a lui "r", rezultă că doi coeficienţi de contingenţă nu pot fi comparaţi decât dacă
provin din tabele de contingenţă de aceeaşi mărime. În al treilea rând, este evident că
"C" poate fi calculat numai în acele cazuri în care χ 2 se poate utiliza. În sfârşit, merită
menţionat şi faptul că "C" nu poate fi comparat direct cu nici un alt tip de coeficient
de corelaţie.
178

Cap 8

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cap 8

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cap. 8.

METODE ŞI TEHNICI DE CULEGERE ŞI ANALIZĂ

Fenomenele şi procesele care formează obiectul cercetărilor de marketing

8.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing

În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o prezintă

8.1.1. Tipuri de scale

Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate

ducă şi la realizarea unei ordonări a acestora în funcţie de intensitatea proprietăţilor

vânzărilor, lungimii, greutăţii, volumului, vitezei etc., sunt exemple de scale

Caracteristici pe care le posedă Preferinţa

Indicatori Tendinţa Testul pentru semnificaţia Măsurarea

8.1.2. Metode de scalare

Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale, se

Persoana cercetată va marca cu un "X" acel segment al scalei care corespunde

După ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care exprimă

Fig. 8.1. Imaginea grafică a opiniilor eşantionului.

b) Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară

+3 zece niveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul

1) Produsul "X" are un gust plăcut:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

2) Produsul "X" este un produs de calitate:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

3) Ambalajul produsului "X" este corespunzător :

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Scorul total realizat de acest subiect este : + 2 + 1 + (-1) = 2. Acesta poate fi

avantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi, ea putând fi aplicată cu destulă uşurinţă

unde : Pjk – atitudinea individului "k" pentru marca "j";

Să presupunem că datele pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marcă în parte se poate

0,6  0,6  0,3  0,7  0,1  0,4

0,6  0,1  0,3  0,6  0,1  0,9

Rezultă clar că preferinţele se îndreaptă spre marca A.

Una dintre cele mai dificile şi costisitoare probleme în procesul cercetării de

8.2.1. Investigarea surselor statistice

Informaţiile provenite din surse statistice reprezintă, de obicei, punctul de

8.2.2. Cercetarea directă

Deseori, pentru a obţine o imagine şi mai completă asupra fenomenelor de

a) Scopul general, obiectivele, ipotezele şi variabilele cercetării. De la bun

Pentru consemnarea răspunsurilor există mai multe posibilităţi:

mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele

TIPURI DE SCHEME DE EŞANTIONARE

Eşantionare Eşantionare Eşantionar Eşantionare Eşantionare

După definirea eşantionului, urmează alegerea metodei de

pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eşantioanelor posibile

8.2.3. Experimentul în cercetările de marketing

Teoria şi practica cercetărilor de marketing sugerează posibilitatea obţinerii

Prin caracteristicile pe care le posedă, experimentul este o metodă capabilă să

oglindească mai bine complexitatea fenomenelor de marketing şi să anuleze sau să

coloana r cuprinde nr unităţi experimentale cărora li s-a aplicat nivelul r al factorului

Nivelurile facorului experimental

Verificarea semnificaţiei statistice a rezultatelor obţinute se face cu ajutorul

Tabelul nr. 8.5.

Nr. crt. al Desfaceri realizate într-o lună la produsul analizat

Rezultă că SSA= 27 475 – 25 208 = 2 267 şi

c) Dacă proiectarea complet aleatoare permite cercetarea efectului unui singur

Efectele datorate interacţiunii celor doi factori rezultă din relaţia:

Rezultă că fiecare nivel al factorului experimental se aplică în mod succesiv

 Ti..   T. j.   T..k  T ...

SS E  SST  SS R  SSC  SSTr .

De data aceasta, pentru testarea semnificaţiei statistice a efectului factorului

Simplificând datele problemei, să presupunem în continuare că magazinele

Pe baza acestor date se pot analiza efectele factorilor consideraţi asupra

Informaţii preţioase în legătură cu fenomenele de marketing se pot obţine şi