S1 - CURS INTRODUCTIV LA DISCIPLINA ADMINISTRAREA ÎNTREPRINDERII

DE COMERȚ, TURISM, SERVICII

1. Domeniul disciplinei
1.1 Scopul cursului şi competenţe
Scopul acestui curs este de a veni în întâmpinarea necesităţilor unui viitor specialist
însărcinat cu administrarea resurselor şi proceselor din întreprinderile de CTS.
Studenţii au studiat în semestrele anterioare economia comerţului intern şi internaţional, a
turismului şi a serviciilor. Ca urmare, ei cunosc foarte bine specificul acestor tipuri de
activităţi. De asemenea, au studiat bazele economiei întreprinderii, cunoscând care sunt
funcţiile îndeplinite de orice organizaţie.
Cursul acesta aduce o perspectivă nouă, focalizându-se asupra activităţii de administrare
a întreprinderii. În acest sens, vine în completarea studiilor unor discipline cum sunt
managementul, marketingul, dar oferind şi alte teme privind sarcinile de administrare a
afacerilor.
Competenţe:
 capacitatea de a evalua problemele complexe legate de domeniul afacerilor în
comerţ, turism, servicii;
 analiza independentă a unor situaţii specifice domeniului administrării afacerilor;
 capacitatea de a lua decizii privind utilizarea resurselor întreprinderii şi
desfăşurarea proceselor.

1.2 Ce reprezintă afacerea?

Conceptul de afacere desemnează efortul organizat al unor indivizi de a produce şi a
vinde pentru profit bunuri şi servicii care satisfac nevoi şi cereri ale societăţii.
În tradiţia liberei concurenţe, indivizii sunt liberi să decidă ce să producă, cum să producă,
cu ce preţ să vândă etc. Asemenea decizii sunt cruciale; de pildă, dacă ceea ce se produce
satisface nevoile/cerinţele, atunci sunt create şansele ca afacerea să fie de succes; invers,
producerea şi comercializarea de bunuri sau servicii care nu răspund unor asemenea nevoi
sunt o cale sigură către eşec.

1.3 Administratori: întreprinzători şi manageri

Administrarea afacerilor poate să revină întreprinzătorilor şi managerilor firmei.
 Întreprinzătorii sunt oameni de afaceri care construiesc (încep), dezvoltă şi conduc o
afacere, riscându-şi pentru aceasta timpul, efortul, banii. Ei sunt cunoscuţi şi sub
numele de patroni, asociaţi, acţionari, parteneri, investitori. Între aceşti termeni există
diferenţe de nuanţă:
o Patronii sunt proprietarii afacerii; sunt întreprinzători în măsura în care au
construit şi au dezvoltat afacerea ei înşişi (moştenitorul unei afaceri devine patron
prin succesiune, fără a fi întreprinzător);
o Termenul de investitor accentuează latura de investire a banilor într-o afacere, dar
de cele mai multe ori este vorba despre o afacere construită, pornită şi dezvoltată
de altcineva, iar investitorul primeşte în schimbul banilor un titlu de participaţie la
profit. Acest titlu poate consta în acţiuni sau părţi sociale. În cazul SA, investitorul

1
 se numeşte acţionar. În cazul SRL, investitorul se numeşte asociat. Termenul de
partener se referă la un asociat cu rol antreprenorial, în general în domeniul
serviciilor profesionale (consultanţă, publicitate, avocatură etc.).
 Managerii reprezintă executivul firmei. Termenul manager este unul generic cum sunt
şi numeroase altele (ex.: xerox), titlul funcţiei putând fi diferit (preşedinte, director, şef
birou/echipă, supervizor etc.). Managerii au responsabilitate pentru performanţa
organizaţiei; proprietarii firmei le acordă autoritate asupra resurselor şi proceselor.
În concluzie, prin termenul de administrator vom desemna atât întreprinzătorii, cât şi
managerii, adică persoanele responsabile de buna utilizare a resurselor şi corecta funcţionare a
mecanismelor şi proceselor.

1.4 Nivelul de studiu al fenomenului afacerilor

În prezent, mediul economic, politic şi social se schimbă într-un ritm mai rapid ca
niciodată. De aceea, succesul unei afaceri depinde de capacitatea administratorului de a
anticipa şi a lua decizii corecte în momentul apariţiei modificărilor respective. Pentru a face
aceasta, managerul trebuie să identifice mai întâi caracteristicile mediului în care operează.
Din această perspectivă, "lumea" poate fi analizată pe două niveluri:
 Mediul microeconomic;
 Mediul macroeconomic.
Mediul microeconomic caracterizează comportamentul firmei care operează pe o
piaţă. El implică deci modul în care aceasta utilizează resursele (cum ar fi tehnologia,
resursele umane, informaţiile etc.) şi conduce mecanismele interne.
Mediul macroeconomic ia în considerare condiţiile generale economice şi sociale
existente într-un sistem mai larg, în cadrul căruia fiecare firmă reprezintă doar una dintre
componente. Acest "sistem" mai larg este influenţat de deciziile politice, economice sau
legislative luate atât la nivel naţional, cât şi internaţional. Fiind doar o parte a acestui sistem
mai larg, este mai puţin probabil ca o firmă să exercite vreun control asupra mediului
macroeconomic, aşa cum - pe de altă parte - ea poate exercita asupra celui microeconomic
(spre exemplu, în cazul unui monopol).
În termenii figurii de mai jos, cursul de faţă are în vedere doar mediul cel mai apropiat
în care firma îşi desfăşoară activitatea. Scopul acestui curs este de a veni în întâmpinarea
necesităţilor pe care le impune administrarea afacerilor la nivelul firmei (de CTS).

La ce nivel se răsfrâng unele fenomene din exterior?

Firma
Firma

Economia Şocuri determinate de preţul

naţională petrolului
Politici alte cursului de schimb
Politica fiscală
Politica monetară
Politica comercială etc.
Economia
mondială

2
 1.5 Alocarea resurselor la nivelul firmei
Un administrator este implicat în procesul de alocare a resurselor ori de câte ori
cumpără materii prime, angajează salariaţi sau efectuează investiţii. După cum se ştie,
societatea dispune de resurse limitate, ceea ce înseamnă că, pentru a le obţine, firma trebuie să
plătească. Din această perspectivă, deciziile se iau la trei niveluri:
- ce bunuri şi servicii se vor produce ţinând cont de resursele disponibile;
- cum vor fi combinate aceste resurse pentru a produce diferitele bunuri şi servicii;
- pentru cine vor fi realizate bunurile şi serviciile.
Figura următoare prezintă relaţiile dintre deciziile legate de producţie şi cele luate în
privinţa utilizării factorilor de producţie.

Cum să
produci?
Pentru cine
Ce să să produci?
produci?

Decizii de producţie

În cadrul teoriei economice a afacerilor a fost examinat modul cum mecanismul

preţurilor acţionează în alegerea uneia sau alteia dintre aceste opţiuni. În mod tradiţional,
mecanismul preţurilor a fost interpretat ca fiind factorul esenţial în luarea deciziilor cu privire
la ce, cum şi pentru cine se produce.
Cu toate acestea, o dată cu trecerea timpului, firmele au crescut atât din punctul de
vedere al dimensiunilor, cât şi din cel al importanţei lor. Acest fapt a făcut ca - în interiorul
lor - alocarea resurselor să se realizeze atât prin intermediul acestui mecanism, dar şi prin
metode de comandă (vezi firme ca Microsoft, Shell, Toyota, IBM etc.). De exemplu, în cadrul
unor astfel de firme, decizia asupra locului unde va fi amplasată o nouă uzină poate să se
bazeze fie pe studii aprofundate ale unor soluţii alternative, fie pur şi simplu pe decizia
arbitrară a managementului.
În acelaşi timp, structura pieţelor este într-o continuă mişcare; au loc numeroase
fuziuni, achiziţii, cumpărări de active, divizări etc. Aceasta deoarece, în permanenţă, firmele
trebuie să răspundă la întrebarea "fă tu însuţi sau cumpără". În literatura de specialitate
această decizie este cunoscută sub denumirea de "graniţa firmei". Cu alte cuvinte, o firmă
trebuie să decidă în legătură cu ce activităţi rămân sub "puterea nemijlocită" (de comandă) a
managementului său şi care vor intra sub incidenţa mecanismelor de piaţă.
Firma sau piaţa este astfel o opţiune între alocarea resurselor pe "piaţă" sau în cadrul
unei "ierarhii". Uneori va fi mai eficient ca firma să cumpere de pe piaţă, iar alteori să
realizeze ea însăşi produsul sau serviciul respectiv.
Cursul oferă administratorilor un aparat conceptual şi instrumente pentru
luarea unor decizii corecte privind alocarea resurselor la nivelul firmei.

3
 2. Cadrul conceptual
Activitatea de administrare a afacerilor din organizaţie se află în centrul atenţiei multor
discipline economice, pornind de la teoria economică şi continuând cu disciplinele specifice
de afaceri, cum sunt: management, marketing, antreprenoriat, informatică, finanţe,
contabilitate şi altele.
Cursul este structurat in jurul unui cadru analitic. Scopul acestuia este de a oferi
fundamentul necesar realizării unor conexiuni între numeroasele elemente constituente ale
administrării afacerilor în întreprindere. În particular, urmărește să ofere o platformă de pe
care să poată fi explorată complexitatea acestui fenomen. În sfârşit, cadrul analitic poate ajuta
la înțelegerea desfășurării fluxului de idei şi a relațiilor dintre teme, facilitând învățarea.
Am împărțit materialul în patru secţiuni, ce apar în cele patru cadrane din figura de
mai jos:
1. CONTEXT 2. RESURSE
 Structura puterii în întreprindere,  De piață: clienții
specificul întreprinderii de comerț,  Umane
turism, servicii, responsabilitatea  Tehnologice
întreprinderii  Informaționale
 Guvernul și afacerile, aspecte privind
fiscalitatea
3. MECANISME 4. PROVOCĂRI
 Abordarea strategică a afacerii  Administrarea schimbării
 Decizii bazate pe costuri organizaționale
 Leadership-ul – mecanism esențial în  Economia colaborativă și de
administrarea afacerilor partajare: oportunități și provocări
pentru administrarea afacerilor

Prima secțiune a cursului - pătratul din stânga sus - tratează aspecte ale contextului în
care se desfășoară afacerile din întreprindere. O premisă pe care o afirmăm de la bun început
este că afacerile trebuie să aibă o dimensiune etică, ce poate fi surprinsă, cel mai bine, prin
conceptul de responsabilitate pe care firma o are față de societate. Tratarea acestei probleme
trebuie făcută cu atenție, evitându-se locurile comune şi exagerările determinate de un
entuziasm nejustificat în susținerea unei anumite idei. De aceea, abordarea noastră trebuie să
fie echilibrată, cu argumente pro şi contra, creându-se astfel o platforma pentru discuții şi pe
baza căreia fiecare îşi poate fundamenta propriul punct de vedere (cursul 2).
Deşi cursul nostru urmărește desfășurarea afacerilor la nivelul firmei, acțiunea
guvernamentală este o dimensiune majoră a contextului, ce nu poate fi trecută cu vederea.
Cursul 3 examinează aceasta temă, cu preponderență din perspectiva economică, ținând cont
de caracteristicile economiei de piaţă, ce conferă anumite limitări funcțiilor guvernului, a
statului în general, într-un astfel de sistem. Un pilon esențial al economiei de piață este
concurența şi, ca urmare, administratorii trebuie să înteleagă foarte bine reglementările legale
privind protecția concurenței în Romania, incluzând aici regimul prețurilor, politica privind
ajutorul de stat, interzicerea practicilor anticoncurențiale. Teoria şi practica privind
concurența este relativ nouă pentru țara noastră și, ignorând-o, unii administratori pot risca să
ia decizii cu impact anticoncurențial pe piaţă, suferind penalizări ce pot fi foarte drastice. Alte
acțiuni ale guvernului, cum ar fi politica fiscală, sunt, de asemenea, importante în constituirea

4
unui context adecvat pentru afaceri.
Resursele firmei - cadranul din dreapta sus - sunt tratate în cursurile de la 4 la 8. Poate
că resursa cea mai importantă este reprezentată de clienți. Privitor la aceştia, o decizie
strategică a întreprinderii ar fi dacă să se focalizeze pe clienții existenți, încercând să-i
fidelizeze, sau sa-şi îndrepte eforturile spre dobândirea de clienți noi. În cursul 4 este tratată
această temă, alături de alte aspecte privitoare la consumator sau procesele de vânzare şi de
cumpărare.
O sarcină importantă legată de administrarea resurselor umane este gestiunea
previzională a personalului (cursul 5). O justă planificare a necesarului în dinamica dezvoltării
activităților întreprinderii trebuie acompaniată şi de preocuparea pentru motivarea angajaților,
conceptul de motivare optimă fiind unul central în acest sens. De asemenea, obținerea unei
performanțe sporite a angajaților firmei poate fi asigurată prin promovarea muncii de echipă,
generatoare de sinergie; în cursul 6 sunt tratate aspecte cheie ale managementului grupului
(roluri, norme, statut, coeziunea grupului, eficiența grupului, stadiile dezvoltării sale etc.).
Resursele materiale, incluzând echipamente, unelte, clădiri și alte facilități, sunt
examinate împreună cu procedurile și know-how-ul necesar pentru folosirea lor, utilizându-se
conceptul de resurse tehnologice, subiect tratat în cursul 7. Vom studia procesele prin care
întreprinderile pot aborda dezvoltarea tehnologiei. În principiu, este bine ca orice firmă să se
implice cât mai activ în realizarea progresului tehnologic, dar nu întotdeauna acest lucru este
recomandabil ori posibil, din cauza limitării capacității financiare, umane sau de altă natură. O
soluție mai bună ar putea fi achiziționarea unor tehnologii de la terți, proces care, la rândul
său, trebuie bine condus.
În epoca actuală, vorbim adesea de era informațiilor. Se consideră că informațiile și
cunoștințele sunt de natură să asigure un avantaj competitiv pentru întreprindere.
Administrarea întreprinderii presupune o interacțiune intensă a factorilor de răspundere cu
informațiile; se propune ca la formula cunoscută: „managerii fac munca prin intermediul altor
oameni”, să se adauge „cu ajutorul informațiilor”. Dar nu numai întreprinzătorii și conducerea
executivă se constituie ca parte în aceste interacțiuni. Astăzi, tot mai multe posturi reclamă
persoane care să producă și să utilizeze informațiile, definindu-se un tip de angajați desemnați
prin termenul de „lucrători ai cunoașterii”. Gestionarea interacțiunii cu informațiile și statutul
lucrătorilor cunoașterii sunt tratate în cursul 8.
Secțiunea următoare a cursului (cadranul din stânga-jos) se ocupă de mecanismele prin
care aceste resurse (de piață: clienții, umane, tehnologice, informaționale) sunt utilizate cu
eficacitate.
Cursurile 9 și 10 se ocupă de abordarea strategică a afacerii. Strategia se referă la
conduita generală a întreprinderii pe termen lung. Cursul pornește de la ideea centrală din
lucrările lui Michael Porter, un reputat teoretician al gândirii strategice, potrivit căreia o
întreprindere este angajată într-un joc de piață pe care încearcă să îl câștige față de competitori
și alături de parteneri. Problema care se pune este cât de bun este jocul pentru întreprindere și
cât de bine îl joacă aceasta. Porter ne oferă un model de analiză, al strategiilor generice, ce
permite firmei să-și orienteze efortul și resursele pentru a câștiga jocul pieței. Acesta
reprezintă unul dintre instrumentele cele mai importante pentru administrarea cu success a
afacerilor.

5
 Cursul 11 abordează mecanismul costurilor, elemente esențiale în procesul de adoptare
a unor decizii importante pentru întreprindere. Astfel, vom examina cum poate fi
fundamentată financiar decizia de sistare sau menținere a unei activități din portofoliul firmei,
evitând o abordare prea simplistă, bazată exclusiv pe rezultatele financiare pozitive (beneficiu,
profit) sau negative (pierdere) ale acesteia. Uneori, întreprinderile își pun o altă problemă:
dacă să externalizeze o activitate sau s-o păstreze în cadrul firmei. Mai multe criterii pot fi
utilizate pentru a lua o decizie funtamentată, dar calculele financiare nu pot fi ignorate sub
nicio formă.
Administrarea întreprinderii este un proces de conducere. În ultimele decenii este larg
dezbătută tema leadeshipului. Întrebarea cheie este ce elemente determină un leadership
performant sau, dintr-o altă perspectivă, ce factori determină ca un administrator să fie un
lider eficace. La această întrebare s-au oferit de-a lungul timpului răspunsuri foarte diferite,
mergând de la enumerarea unor calități pe care trebuie să le aibă un lider, la evidențierea
influențelor exercitate de contextul în care muncește un lider. Cursul 12 tratează aceste
probleme, propunând mai multe modele de leadership, ce pot oferi idei valoroase persoanelor
care se ocupă de administrarea afacerilor pentru a-și perfecționa activitatea de conducere.
În ultima secțiune a cursului (cadranul din dreapta-jos) sunt dezvoltate teme referitoare
la procesele impuse de provocările tot mai mari cu care se confruntă administrarea
întreprinderilor.
În cursul 13 este discutată schimbarea organizațională și sunt explorate modalități de
gestionare a acesteia. Schimbarea este un imperativ pentru întreprinderea de comerț, turism,
servicii și nu numai pentru aceasta, impusă fiind de creșterea dinamismului și complexității
mediului în care acționează. Administrarea de zi cu zi a afacerilor din cadrul întreprinderii
implică și adoptarea unor modificări și perfecționări ale modului de lucru. Totuși, uneori
acestea din urmă au o amploare destul de mare, necesitând tratarea lor separat de munca de
conducere de zi ci zi, ca proiecte sau programe mai complexe. Gestionarea schimbării reclamă
o conducere separată – un agent al schimbării, ce poate fi o persoană sau o echipă –,
succesiuni de pași specifici, rezolvarea unor probleme particulare și, ceea ce este esențial, o
anumită competență în abordarea etapelor și a problemelor.
Cursul 14 tratează aspecte cu privire la oportunitățile și provocările administrării
afacerilor în contextul economiei colaborative și de partajare. Economia digitală este a patra
revoluție industrială, ce transformă economia și societatea prin intermediul tehnologiilor și
proceselor inovative. Trăsăturile noii economii sunt definite de modele de afaceri care
schimbă „jocul”, iar factorii determinanți ai schimbărilor în modelele de afaceri tradiționale
sunt atât de ordin macroencomic, cât și contextual și comportamental. Modelele de afaceri
compatibile cu conceptul de economie de partajare și de colaborare se bazează pe filozofia
consumului bazat pe acces, iar întreprinderile de comerț, turism, servicii sunt primele care
resimt efectele schimbării și ale expansiunii platformelor de consum colaborativ.