Universitatea “Lucian Blaga”,Facultatea de Stiinte Economice,Sibiu

PUBLICITATEA,SUFLETUL
COMERTULUI

Student/a: BODALCA LAVINIA IULIA

Specializare: ECTS

Anul: 3

Grupa: 1

2011
Publicitatea : definitie si scurt istoric

Publicitatea (sinonima termenului englez advertising) este definita astfel de Asociatia Americana
de Marketing : „Orice forma platita de promovare nonpersonala de idei, bunuri sau servicii, de catre un
anuntator ( engl.announcer) identificat”.
Din aceasta definitie rezulta urmatoarele : publicitatea, respectiv produsele acesteia, reclamele, ce
se comunica în cea mai mare masura pe suport mediatic, trebuie platite (spatiul de tiparire în ziare,
reviste, spatiul de emisie la radio, tv), altfel avem de a face cu publicitate „mascata”, ceea ce este neetic;
cei care realizeaza publicitatea fac o promovare „nonpersonala”, deci nu în nume personal, ci ca
intermediari între „anuntatori” (firme, marci, organizatii etc.) si publicurile lor (consumatorii);
publicitatea nu se refera doar la promovarea de produse si servicii (comerciala) ci si la idei (publicitate
noncomerciala, ca de exemplu campaniile pe teme sociale sau politice).
Astazi se poate vorbi despre publicitate ca o industrie, cu un rol important în economia oricarei tari, ca un
domeniu specializat al comunicarii, cu implicatii de ordin social si nu numai, ca un fenomen aflat în
continua evolutie, în strânsa legatura cu societatea de consum.
În ce priveste aparitia si evolutia publicitatii, exista doi factori principali ce au favorizat-o : pe de o parte
existenta si dezvoltarea activitatilor comerciale iar pe de alta parte aparitia si evolutia mass-media .
Majoritatea lucrarilor care se refera la originile publicitatii considera ca aceasta este la fel de veche ca si
civilizatia însasi, aflând radacinile acesteia înca în antichitate, fie ca e vorba despre spatiul european , fie
cel extraeuropean.
Se disting trei etape în evolutia publicitatii :
1.Perioada pre-marketing:caracterizata de modalitati „primitive” de comunicare, pe care o putem numi
„preistoria” publicitatii. O tablita de lut babiloniana, datata în jurul anilor 3000 î. Chr., facea cunoscute un
atelier de încaltaminte, un magazin de uleiuri, altul care se ocupa de copierea documentelor; vechii
egipteni scriau anunturi , pe papirusuri, despre diverse produse si servicii sau recompense oferite pentru
prinderea sclavilor fugiti ; în antichitatea greaca existau persoane care strigau sau cântau prin orase,
anuntând sosirea corabiilor cu diferite produse ; în ruinele vechiului oras greco-roman Pompei, arheologii
au descoperit inscriptii în piatra sau teracota, însotite de simboluri vizuale, ce anuntau oferta unor
pravalii; în evul mediu european, pentru anunturile publice în orase se foloseau „strigatori”, existau firme
pictate ale pravaliilor, hanurilor; aparitia tiparului cu litere mobile, la jumatatea secolului al XV-lea,
datorita inventiei lui Guttenberg, constituie un punct de referinta în dezvoltarea publicitatii, tiparul fiind
cel dintâi si singurul medium „de masa” ce va fi utilizat de publicitate, o lunga perioada de timp.
Conform autorilor citati, în 1472, în Anglia a fost tiparit un ghid de comportament pentru prelati, în
perioada Pastelui, afisat pe usile bisericilor (ce poate fi considerata prima forma de publicitate de afisaj
exterior - outdoor); tot în aceasta tara au aparut primele legi privind publicitatea , în 1614, pentru a
interzice folosirea firmelor care depaseau o anumita distanta de la fatada cladirilor, pentru a proteja
trecatorii; prima reclama, pentru un medicament considerat miraculos, tiparita si distribuita la nivel de
masa, a aparut în 1525 în Germania, într-o brosura; prima reclama tiparita si distribuita prin presa, „într-o
forma asemanatoare cu cele folosite si în prezent”, a aparut într-un ziar englezesc din anul 1625.
2. Perioada comunicarii de masa:
Publicitatea moderna îsi are radacinile în SUA, la sfârsitul secolului al XIX-lea si începutul secolului XX.
Prima agentia de publicitate americana a fost creata de Volney B. Palmer, în jurul anilor 1840. Agentia
acestuia , ca si cele care i-au urmat în acea perioada, servea ca reprezentant al editorilor de ziare,
netiparind ea însasi anunturi publicitare. Pe la 1860 existau în jur de 30 de agentii care vindeau spatii
publicitare pentru circa 4000 de publicatii americane. Deoarece nu exista o listă oficială a respectivelor
publicaţii şi nici un mjloc de a verifica tirajele pe care ele le declarau, agenţii aveau posibilitatea să
manipuleze după bunul lor plac cumpărarea şi vinderea de spaţii publicitare. În 1869, George Rowell a
început să publice Rowell,s American Newspaper Directory , o listă completă a publicaţiilor din SUA,
unde figurau şi tirajele acestora. În acelaşi an, firma N.W.Ayer & Son .Inc. cumpăra spaţii publicitare în
folosul clienţilor iar în 1880 a început să-şi publice anuarul tuturor periodicelor. Foarte curând, au apărut
alte agenţii având ca scop planificarea şi achiziţionarea de spaţii publicitare pentru clienţii lor. În acea
vreme a început să se dezvolte reclama ilustrată, sloganurile publicitare.

La începutul secolului XX, pe măsură ce tirajele ziarelor şi revistelor creşteau şi apăreau noi
progrese tehnologice în ce priveşte tiparul, publicitatea americană şi-a pus la punct noi sloganuri, au
apărut copywriteri şi desenatori profesionişti, s-au îmbunătăţit metodele de analiză a produselor, a pieţei.
În anii 1910, cea mai mare parte a publicităţii era în mod grosier exagerată iar ca reacţie la aceasta au
apărut proteste din partea cumpărătorilor şi a diferitelor organizaţii, care cereau reglementări legale şi
asumarea anumitor responsabilităţi din partea celor care se ocupau de publicitate. Începând din 1911, au
apărut o serie de reglementări legale, având ca scop protejarea consumatorilor dar şi prevenirea
concurenţei neloiale. Anii 1920 au fost marcaţi de apariţia radioului, un nou medium pentru publicitate,
care presupunea adaptarea creaţiei publicitare la specificul acestui mijloc de comunicare extem de popular
şi care utilizează doar sunetul, fie prin texte rostite, fie muzică, zgomote.

În acea perioadă, Albert Lasker, „părintele publicităţii moderne”, a transformat publicitatea

insipidă, constând în liste cu produse de vânzare în „arta de a vinde prin scris”, după propria sa definiţie.
Deşi exista deja radioul, Lasker a rămas interesat de publicitatea tipărită şi a acordat o mare importanţă
textelor mai ales, mai puţin imaginilor. În propria agenţie, a înfiinţat primul serviciu de publicitate şi,
împreună cu colaboratorii săi a inventat titluri şi sloganuri „acroşante”. De asemenea, a contribuit la
dezvoltarea unor noi procedee comericale, precum vânzările de probă, eşantioanele ş.a. ( W.K.Agee, Ph.
Ault, E.Emery ,1988).

3. Perioada publicităţii ştiinţifice

A început cu anii 1950 şi până în prezent, este caracterizată ,între altele,de:dezvoltarea agenţiilor
de publicitate specializate,creşterea importanţei acordate consumatorului, apariţia şi dezvoltarea fără
precedent a noului medium, televiziunea, implicit a publicităţii destinate acesteia, introducerea de
reglementări juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasă şi înşelătoare.

Publicitatea a devenit una dintre componentele „mixului de marketing”, cei care lucrau în acest
domeniu nu se mai puteau baza numai pe fler, inspiraţie şi calităţi native de comunicare, precum în
perioadele anterioare. Activitatea profesionistă de publicitate a făcut necesară, ca şi astăzi, munca de
cercetare ştiinţifică privitoare la consumatori, pieţe etc., utilizarea rezultatelor unor cercetări
multidisciplinare, de marketing, management, psihologie, sociologie ş.a. Progresele industriei
informatice, posibilităţile oferite de calculatoarele din ce în ce mai sofisticate şi-au pus amprenta asupra
activităţii din agenţiile de publicitate.

Autorii americani Agee, Ault şi Emery evidenţiază câteva direcţii distincte ale publicităţii din
SUA, începând cu anii 1950:

1. Anii 1950 - era produsului , când publicitatea era focalizată pe latura ei informativă ( tot mai
numeroase noi produse şi servicii trebuiau să fie cunoscute de către potenţialii consumatori). De
asemenea, perioada a fost caracterizată de căutarea unor formule simplificate, gen slogan, pentru
fiecare produs, precum şi de „inventarea” unor personaje-simbol ale produselor (cow-boy-ul de la
Marlboro este exemplul clasic, şi azi, pentru această tendinţă, existentă şi în publicitatea actuală).
2. Anii 1960 – era imaginii, în care s-a impus tendinţa, inaugurată de William Bernbach, de a
combina cuvintele cu imaginile- emblemă pentru un produs sau serviciu .
3. Anii 1970 – era publicităţii comparative, a corespuns intenţiei fabricanţilor şi comercianţilor de a
căuta să definească produsele lor în comparaţie cu altele din aceeaşi categorie, pentru a scoate în
evidenţă poziţia unică a unui produs sau serviciu. Această metodă, „de poziţionare” a apărut în
1972, la recomandarea Comisiei Federale de Comerţ şi constă în numirea produselor concurente
în loc de a cita „marca X”, considerându-se că, prin compararea directă între mărci, se dau
informaţii suplimentare consumatorilor , favorizând concurenţa. În Europa , spre deosebire de
SUA, este interzisă numirea mărcilor sau produselor concurente. În SUA, unde la mijlocul anilor
 80 reclama comparativă reprezenta 35% din ansamblul pubicităţii televizate, a dat naştere la o
serie de controverse şi chiar procese între diferiţi producători.
4. Anii 1980 – era „ţintelor” şi a publicităţii „cu teză” a fost cotinuarea metodei „poziţionării”.
Anunţătorii au încercat să îşi individualizeze produsele sau serviciile în funcţie de modurile de viaţă
diferite ale consumatorilor mai degrabă decât să insiste asupra caracteristicilor propriu-zise ale produselor
(spre exemplu, băuturi nealcoolizate, cafea decofeinizată, automobile de diverse tipuri corespunzând unor
necesităţi şi consumatori diferiţi). „Ţintirea”, respectiv conturarea publicului-ţintă ţine cont mai ales de
date psihografice – valori şi mod de viaţă, vârstă, sex, venituri. Punctul de plecare al unor asemenea
campanii publicitare îl constituie studiile aprofundate, bazate pe teste, anchete, interviuri cu consumatorii.
Publicitatea „cu teză”se referă, în viziunea autorilor citaţi, la cea corporatistă, prin care organizaţiile sau
firmele însele îşi fac reclamă.

Tehnici şi mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmaeză a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate ,în funcţie de
tipul produsului sau serviciului,de psihologia celor carora se adresează ;el costituie \"fructul\"unor
activităţi dopotrivă creative ,de imaginaţieetc,care vasigură o îmbinare eficientă a unui şir de elemente
socio-economice , de natură psihologocă ş.a.m.d.

Presa-atat cea cotidiană cat ţi cea periodică-reprezintă ,în,prezent ;\"media\"principală de trasmitere

a mesajelor publicitare.În decizia de alegere a presei ca \"media\"de publicitate se ţine cont de
caracteristicile de bază ale acesteia,între care:difuzarea teritorială,momentul apariţirei ,categoriile socio-
profesionale ale publicului,tirajul,preţul de vanzare al spaţiului,calitatea împrimării etc.

Radioul constituie un alt\"media\" de publicitate care acoperă îmn mod rapid şi cu regularitate cea
mai mare parte a publicului.Între avantajele oferite , se pot menţiona:selectivitatea,costurile moderate
,flexibilitateşi mobilitate.Există însă,şi dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decat
sonor,ascultători facandu-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele
noastre.Ea asigură o combinaţie unică a sunetului şi mişcării ,combinaţie irealizabilă de alte
suporturi.Împresia de contact cu destinatarul mesajului ,flexibilitatea satisfăcătoare ,posibilitatea difuzării
repetate la ore de maximă audienţă reprezintă avantajele efectuate prin televiziune.Limitele acesteia
privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor şi costurile relativ ridicate de realizare
şi difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocupă un loc modest în asamblul mijloacelor publicitare,Deşi costurile de realizare

şi difuzare a filmelor publicitare sunt relativ ridicate ,utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată
întrucat,tot mai frecvent aceste flme au o dublă folosinţă:cinematograful şi televiziunea.

Publicitatea exterioară înclude utilizarea în scopuri publicitare a afişelor,panouri publicitare şi

însemnelor luminoase.Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simle şi concise,menite să
stimuleze vanzarea unor produse sau servicii,să menţină înteresul publicului pentru o marcă sau firmăşi
sunt considerate ca fiind eficiente în aglomerările urbane cu o întensă circulaţie pietinală sau auto
specifică centrelor comerciale ,zonelor de mare înteres turistic etc.Principalul lor dezavantaj constă în
coerenţa mesajului publicitar.
 Catalogul constituie un suport publicitar ,de dimensiuni variabile ,folosit ca înstrument de
prezentare a activităţii unei firme,a unei mari unităţi comerciale ,zone sau staţiuni turisticeetc.După
caracteristicile sale esenţiale catalogul se prezintă în trei variante:de prospectare,de lucru şi de prestigiu.

Pliantul, broşura şi prospectul reprezintă alte suporturi publicitare încluse în sfera publicităşii
realizate prin tipărituri şi utilizate pe o scară largăîn activităţile promoţionale ale firme moderne.

Agendele şi calendarele ,ca mijloace publicitare ,în majoritatea cazurilor au semnificaţia de cadou
publicitar,iar oferirea lor este legate de anumite evenimente.

Publicitatea directă împlică acţiunea de comunicaţie avand ca obiectiv înformarea şi atragerea

clientului potenţial sprea un produs sau loc de vanzare ,utilizand ca suport de comunicare expedierea unei
scrisori personale ,trasmiterea la sediul sau domiciliul unui poenţial client a unor broşuri sau
prospecte,prin stabilirea unui contact telefonic ,prin distribuirea de pliante în locurle de vanzare etc.

În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită ;concretizată în orice formă

de noutate cu semnificaşie comercială în legătură cu un produs ,un serviciu ,o întreprindere sau o unitate
comercială sau prestatoare de servicii etc.,dar neplătită de agentul respectiv.

Campaniile publicitare

Există o serie de definiţii ale unei campanii publicitare, cu un grad mai mic sau mai mare de
generalitate. Una dintre ele defineşte campania publicitară ca „acea activitate prin care se urmăreşte
exercitarea unui anumit grad de control asupra unor acţiuni viitoare”. Potrivit unei alte definiţii, campania
publicitară este „acţiunea de determinare a ţelurilor şi obiectivelor de atins, hotărîrea modalităţilor de
acţiune şi alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective”.

Tipuri de campanii publicitare

Dacă dorim să trecem dincolo de generalitatea acestor definiţii, se pot identifica mai multe tipuri de
campanii publicitare:

1.Campania de continuitate:constă în gestionarea cheltuielilor de publicitate astfel încît să se obţină o

expunere regulată. Acest tip de campanie este cel mai potrivit pentru produsele a căror marcă are o mare
notorietate. Exemple de campanii de acest tip sînt cele de la Coca-Cola, Orange, Ariel etc. Problema care
apare în cazul acestei strategii este aceea a intervalului de timp dintre două expuneri publicitare şi, de
obicei, acesta variază în funcţie de produsul care trebuie promovat. Ceea ce trebuie accentuat oricum este
faptul că nu există produs care să poată rezista multă vreme în mintea consumatorilor fără publicitate. Ar
fi o gravă greşeală de strategie să considerăm că un produs este destul de cunoscut pentru a nu mai fi
nevoie de promovare. Într-o economie de piaţă, concurenţa este prea mare pentru ca un producător, fie el
şi compania Coca-Cola, să poată rezista un timp prea lung fără publicitate.

2.Campania de impulsuri regulate:presupune, aşa cum îi spune şi numele,repartizarea cu regularitate a

ocaziilor de expunere la mesaj în timpul desfăşurării sale. Tipul acesta de campanie este potrivit pentru
mărcile cunoscute, în cazul cărora nu se mai speră la creşteri spectaculoase de vînzări, dar care pot intra
repede în declin. În acest caz, schimbările în stilul de promovare sînt binevenite (şi, de obicei, abordarea
umoristică este cea mai folosită). Exemple de acest gen sînt reclamele la Smash,Unireaet etc.
3.Campania de impulsuri neregulate:este recomandată mai ales în cazul produselor sezoniere. Diferenţa
faţă de precedenta este dată de intervalele neregulate dintre mesajele publicitare. Exemple sînt reclamele
la Goldenbrau,Tuborg, diversele creme de plajă etc.

4.Campania de lansare:este potrivită în cazul promovării unor produse noi. O astfel de campanie
presupune scăderea cheltuielilor de publicitate, pe măsură ce cresc vînzările produsului. Cu cît cota de
piaţă a acestuia este mai mare, cu atît cheltuielile vor scădea, ele fiind, bineînţeles, redirecţionate către
consolidarea poziţiei obţinute.
Dacia Logan, Dots, Vodafone sînt numai cîteva dintre produsele sau serviciile care au
avut, la momentul apariţiei lor, nevoie de campanii de lansare.

5.Campania promoţională:este o variantă a celei precedente şi constă în lansarea, în paralel cu o campanie

publicitară, a promovării prin reclame în locurile de vînzare, prin mesaje de Relaţii Publice, prin cupoane,
reduceri sau eşantioane. Ţigările, mezelurile, detergenţii, cosmeticele sînt doar cîteva dintre produsele
care sînt promovate, în paralel, atît prin campanii publicitare, cît şi prin campanii promoţionale. O
modalitate de promovare deosebită, prin intermediul unor mesaje apropiate de cele de Relaţii Publice,
este cea la Colgate, a cărui companie producătoare sponsorizează mesaje care promovează igiena orală.
De asemenea,Romtelecom este o companie care utilizează intens şi mesaje de Relaţii Publice. Un caz mai
puţin obişnuit, este acela al promovării Coca-Cola ca produs „sănătos”. Mesajul este transmis prin
intermediul unei echipe de tineri îmbrăcaţi în halate albe, avînd imprimate pe spate o emblemă care
combină două simboluri foarte cunoscute (şarpele, purtător alpharmakon-ului, ce apare în sigla
farmaciilor, încolăcit în jurul binecunoscutei sticle de Coca-Cola), care cutreieră străzile unui mare oraş
(Bruxelles), împingînd o targă şi invitînd trecătorii, prin intermediul unei portavoce, să-şi verifice starea
de sănătate. În acest fel, compania doreşte să contracareze impresia de „nesănătos” asociată produsului,
destul de frecventă în rîndul unei anumite categorii de public.
Bibliografie:

http://facultate.regielive.ro/cursuri/mass_media/publicitate_si_semiotica_vizuala-6880.html

http://www.referatele.com/referate/noi/marketing/tehnici-i-mijloace-p12116122416.php

http://www.scribd.com/doc/19071511/Proiectarea-campaniilor-publicitare