CUPRINS

Pagina
ARGUMENT 2
CAPITOLUL I PROMOVAREA VÂNZĂRILOR-COMPONENTĂ A 4
MIXULUI PROMOȚIONAL AL ÎNTREPRINDERII
1.1 Instrumentele mixului promoțional 4
1.2 Scopul promovării vânzărilor 5
CAPITOLUL II INSTRUMENTELE DE PROMOVARE A 8
VÂNZĂRILOR UTILIZATE DE ÎNTREPRINDERE
2.1 Reducerea prețurilor 8
2.2 Vânzările grupate 8
2.3 Concursurile promoționale 8
2.4 Publicitatea la locul vânzării 9
2.5 Merchandising-ul 9
2.6 Cadourile promoționale 11
CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ „PROMOVAREA VÂNZĂRILOR” LA 12
SC CARREFOUR ROMANIA SA
3.1 Scurt istoric și produsele firmei SC Carrefour Romania 12
3.2 Instrumente de promovare a vânzărilor utilizate de SC Carrefour 13
3. 3 Analiza mediului de marketing și planificarea programelor de promovare 15
a vânzărilor
3.4 Implementarea și evaluarea programelor de promovare a vânzărilor în 17
cadrul rețelei Carrefour.
CONCLUZII 20
BIBLIOGRAFIE 22
ANEXE 23

1
 ARGUMENT

În mediul economico-social, o firma nu se poate limita la producerea și distribuția de bunuri

și servicii. Ea trebuie să creeze o permanentă comunicare cu mediul extern, realizând o comunicare
atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor.
Astfel, activitățile promoționale dețin un rol major, decisiv chiar, în procesul realizării produselor,
și deși constituie una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, reprezintă
un cost necesar în comunicarea promoțională.
Carrefour este la nivel global al doilea retailer iar la nivel european deține poziția de lider,
având o cifra de afaceri de 1130 milioane euro in anul 2018.
În actualele condiții de piață, este necesară o politica de promovare a vânzărilor atent realizată și
implementată. Tot în acest scop, managerul francez al grupului de hipermarketuri Carrefour
România a anunțat în aprilie 2018 concentrarea asupra deschiderii anul aceasta a 10 hipermarketuri
de dimensiuni reduse, pentru a obține un acces sporit la consumatorii săi și pentru a realiza un mai
bun proces de comunicare cu aceștia.
De altfel, soluția adoptată de către grupul de hipermarketuri Carrefour în ceea ce privește
comunicarea cu clienții este instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între
firma și aceștia. De asemenea, comunicarea nu este realizata doar între Carrefour și clienții acesteia,
ci și intre grupul de hipermarketuri și producători, terți distribuitori etc.
Sistemul de comunicație implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de
informare și stimulare a consumatorilor, menite să prezinte grupul de hipermarketuri Carrefour
România într-o imagine favorabilă, dar și să provoace o serie de modificări benefice în mentalitatea
și obiceiurile de consum ale clienților acestuia.
Prin politica să de promovare a vânzărilor, reprezentată prin programele de reducere a
prețurilor, vânzări grupate, concursuri promoționale, publicitate la locul vânzării, merchandising,
cadouri promoționale, cardul special pentru cumpărături în cadrul grupului de hipermarketuri
Carrefour România, politica de returnarea a produselor precum și garanția produselor oferită
clienților, Carrefour urmărește o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitatea și
produsele sale, dar și recepționarea modului cum acestea sunt primite și apreciate de către
destinatarii săi.
Privind lucrurile din acest punct de vedere, se observă ca grupul de hipermarketuri Carrefour este
un sistem deschis spre mediul său extern și, în același timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv
principal vizează întărirea imaginii și a prestigiului produselor și serviciilor sale pe piața de retail
din România. Lucrarea conțin e un studiu de caz privind promovarea vânzărilor la SC Carrefour
Romania SA. Este prezentat istoricul și produsele firmei Carrefour, precum și metodele de
2
promovare a vânzărilor specifice: reduceri de 15% - 70% la diverse produse, „Al doilea produs la
jumătate din preț”, „1+1 gratis”, concursuri, PLV, Merchandising, „1 – cel mai ieftin din
Romania” etc.

3
 CAPITOLUL 1 PROMOVAREA VÂNZĂRILOR-COMPONENTĂ A
MIXULUI PROMOȚIONAL AL ÎNTREPRINDERII

1.1 Instrumentele mixului promoțional

Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen în anii ‘50 și i-a fost sugerat
autorului său, Neil Borden, de un articol de marketing în care se arăta că specialistul în marketing
trebuie să fie un „artist”, un „mixer de ingrediente” care uneori folosește rețete pregătite de alții,
alteori pregătește singur rețetele proprii, uneori adaptează rețetele în funcție de ingredientele
disponibile, iar alteori experimentează sau inventează ingrediente noi. Mixul de marketing
sugerează deci ideea antrenării resurselor de marketing în combinații diferite, pentru a obține un
răspuns maxim din partea pieței țintă.
În viziunea lui Philip Kotler elementele mixului de marketing sau „cei patru P” sunt:
1. Produsul, în termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj, reprezintă combinația de
bunuri, servicii, idei pe care firma le oferă pieței. Deci, produsul în sensul mixului de
marketing nu înseamnă doar un bun fizic. Realizarea fizică a produsului nu reprezintă o
activitate de marketing. Totuși, specialiștii în marketing trebuie să studieze și dorințele
consumatorilor pentru a se proiecta produse care să satisfacă aceste nevoi. Conceptul de
produs mai cuprinde și aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum și serviciile
post vânzare.
2. Plasamentul, vizează canalele de distribuție, acoperire, sortimente, stocuri. Denumită și
distribuție, plasarea reprezintă acele activități ale firmei care fac disponibil produsul
clienților țintă. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie să fie disponibil la momentul
oportun, într-un loc convenabil și în cantitatea necesară. Prin urmare, specialiștii în
marketing vor trebui să aleagă cea mai potrivită rețea de distribuție și să stabilească
procedurile adecvate de control al stocurilor, transport, depozitare.
3. Prețul reprezintă cantitatea de bani pe care trebuie să o plătească un client pentru obținerea
produsului. Este important pentru clienți întrucât aceștia sunt preocupați de valoarea pe care
o obțin în schimbul banilor plătiți. Adesea, el este folosit ca un in strument competitiv,
ducând deseori la așa numitele „războaie ale prețurilor”.
4. Promovarea, conține activitățile legate de promovarea vânzărilor, publicitate, relațiile
publice, promovarea directă și forța de vânzare. Promovarea reprezintă activitatea ce
comunică meritele produsului și convinge clientul să-l cumpere. Ea este folosită din motive
variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizată pentru creșterea conștientizării publicului
privind o firmă, un produs nou, sau o marcă nouă. În plus, ea este folosită pentru a informa

4
 publicul privind caracteristicile produsului său pentru stimularea adoptării unei poziții
favorabile față de produs și mai poate fi utilizată pentru reînnoirea interesului pentru un
produs a cărui popularitate este în declin .
Atunci când se combină două său mai multe elemente promoționale se obține un mix
promoțional („promoțional mix”), denumit uneori și mix de comunicare. Mixul promoțional este
conceput în funcție de obiectivele pe care firma le urmărește, de posibilitățile financiare de care
firma dispune și de auditoriul căruia i se adresează. Astfel, principalele instrumente folosite în
formarea unui mix promoțional sunt: reclama, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul și
vânzarea personală.
În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei și a ofertanților, cât și a volumului și
structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice
posibililor clienți datele necesare, pentru a cunoaște avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de
altă parte să recepționeze reacțiile acestora, care sunt surse de in formații pentru activitatea lui
viitoare.
Cu alte cuvinte, activitatea de marketing a companiei trebuie reglată și realizată astfel încât
ritmul de dezvoltare al afacerii să corespunda, pe cat posibil, ritmului de evoluție al pieței pe care
aceasta activează.

1.2. Scopul promovării vânzărilor

Concluzia analizării elementelor ce concură la reușita unei acțiuni de promovare a
vânzărilor este că nu doar tehnicile de promovare în sine sunt răspunzătoare de rezultate.
Promovarea vânzărilor este văzută ca un „rău necesar” de unii, poziție nemeritată. În ciuda creșterii
interesului pentru promovarea vânzărilor, ea este încă văzută ca „o cenușăreasă a marketing-ului”.
După Philip Kotler, producătorii pot să utilizeze patru metode pentru măsurarea eficacității
promovării vânzărilor: analiza vânzărilor; analiza datelor culese de pe panele de consumatori;
analiza datelor culese in cursul anchetelor pe lângă consumatori; studii experimentale.
Analiza vânzărilor poate furniza informații despre: cantitățile vândute; cifrele de afaceri;
realizările pe segmente de consumatori, pe produse, pe puncte de vânzare etc. Ea poate fi însoțită de
o estimare a rentabilității fiecărei operațiuni, a raportului între costul promovării și surplusul dat de
aceasta. E important să se înțeleagă care este pragul de rentabilitate al fiecărei acțiuni. Stabilirea
pragului de rentabilitate al acțiunii înseamnă: determinarea cheltuielilor maxime ce se vor realiza cu
promovarea (cheltuieli cu realizarea, tipărirea, distribuția materialelor informative cu privire la
acțiune etc.) la care se adaugă estimarea numărului maxim de posibili câștigători (ai unui concurs,
sweepstake etc.) și compararea acestora cu un posibil interval de câștiguri. Panelele de distribuție
sau consum devin instrumente din ce în ce mai fiabile în a măsura efectele acțiunilor promoționale.
5
Limitele acestei metode sunt date de costul panelelor, rezultatele privesc mai ales produse în
general de larg consum; interferentele dintre tehnicile de promovare nu sunt luate in calcul, iar
efectele asupra comunicării nu prea sunt luate în considerare.
Studiile experimentale sunt mai frecvente mai ales sub forma testelor combinate cu planurile
experienței. Unul din avantajele acestei tehnici este posibilitatea de a obține rezultatele înaintea
generalizării operațiunii la scară mare. Limitele aplicării tehnicii sunt date de costul lor, necesitând
o prezență importantă la punctul de vânzare, și de întârzierea adusă operațiunii, care permite
concurenței să acționeze.
În ceea ce privește economia românească, se observă ca promovarea vânzărilor este un
instrument promoțional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit, care a reușit să
sporească cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea. Promovarea este destinată creșterii
vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacție mai rapidă și puternică din partea consumatorilor
deoarece: captează ușor atenția consumatorului oferindu-i informații clare și precise; generează
interes și emoții, oferind elemente convingătoare; și permite accesul pe piață al produselor, pentru
care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. țigări).
Promovarea vânzărilor, care operează prin adăugarea unei valori temporare produsului
pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmărește pentru atin gerea scopului final -
intensificarea cumpărăturilor și a vitezei de vânzare – să:
- atragă atenția asupra unui produs nou său modernizat;
- sporească loialitatea consumatorilor prin încurajarea cumpărărilor, lărgirea distribuției său
îmbunătățirea oportunităților de prezentare.
De obicei, efectele promovării vânzării sunt imediate, dar pe o scurtă perioadă și de aceea nu se
prea folosește singură, ci în combinație cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea
pentru menținerea unor rezultate benefice pe termen lung.
Prin promovarea vânzărilor se urmărește realizarea unor scopuri clare și precise, care se
concretizează în obiective specifice, ce solicită instrumente proprii de realizare.
Astfel, promovarea orientată spre consumatori urmărește: creșterea vânzărilor pe termen scurt,
ocuparea unei poziții stabile pe piață, convingerea consumatorilor să încerce produsul, îndepărtarea
consumatorilor de produsele concurenților, păstrarea și recompensarea clienților fideli și se
realizează prin : reduceri de preturi, cupoane, premii, concursuri etc.
Promovarea orientată spre intermediari, denumită promovare comercială, urmărește:
motivarea detailiștilor pentru noi articole și stocuri mari, stimularea detailiștilor pentru a le oferi
prezentare preferențială, convingerea detailiștilor să cumpere în continuare, realizând-se prin :
rabaturi speciale, gratuități, prime de fidelitate.

6
 Promovarea orientată spre forța de vânzare, urmărește: sprijin acordat produselor noi,
încurajarea atragerii de noi clienți, și se realizează prin : prime, comisioane, cadouri, concursuri
oferite agenților de vânzare.
Promovarea vânzărilor cunoaște o ascensiune deosebită în ultima vreme și datorită
avantajelor pe care le prezintă: atragerea clienților pentru că oferă ceva, menținerea loialității,
crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate. Prezintă și
unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipsește continuitatea.
Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor este de mare importantă, cu atât mai mult
cu cât, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitate sunt: mostrele pentru încercare,
cadouri promoționale, premii de fidelitate, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de preț redus,
cupoane, etc.
Specialistul de marketing este cel care va concepe întreaga acțiune, va elabora un program,
care-i permite corelarea utilizării în timp și spațiu a celor mai eficiente instrumente.

7
CAPITOLUL 2 INSTRUMENTELE DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR UTILIZATE LA
NIVELUL MAGAZINULUI

2.1. Reducerea prețurilor

Reducerea prețurilor sau tarifelor are un efect promoțional incontestabil, putând fi avuta în
vedere în situații diferite:
- ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori,
care consideră prețul a fi prea ridicat;
- scăderea importanta său chiar lichidarea stocurilor de produse lent său greu vandabile;
- menținerea vânzărilor la un nivel ridicat de eficienta în perioadele când se constată un
reflux al cererii;
- lichidarea stocurilor la produse ce urmează a fi înlocuite cu altele noi;
- contracararea acțiunilor concurenței;
- folosirea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței.
Această tehnică de promovare are, în general, un efect psihologic cert, fiind un act de
bunăvoință a ofertantului și o dovadă că deține o poziție solidă în cadrul pieței, ceea ce îi oferă
posibilitatea să manevreze cu suplețe politica sa în domeniul prețurilor. Totuși, această posibilitate
de manevră trebuie folosită cu iscusință pentru a nu afecta imaginea și prestigiul întreprinderii în
rândul clientelei prin posibile asocieri cu situații de faliment.

2.2. Vânzările grupate

Acest tip de promovare a vânzărilor reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează
vânzarea simultană sau succesiva a doua său mai multe produse la un preț global inferior celui
rezultat prin însumarea preturilor individuale. De exemplu, în cazul turismului, vânzările grupate
iau forma pachetelor complete de servicii. În multe cazuri, tehnica ofertării unor pachete de
produse și servicii se poate corela cu acțiunile de reduceri de prețuri și tarife. Această modalitate
oferă o serie de avantaje atât producătorului, cât și consumatorului: primul își vinde, în cadrul unei
game de produse și servicii, și pe acelea puțin solicitate, în timp ce consumatorul realizează
economii bănești.

2.3 Concursurile promoționale

Constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare
sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere
de interes in rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.
8
 De regula, în cadrul concursurilor sunt antrenați consumatori potențiali, în special pentru
produsele sau serviciile cu ciclu de viață repetitiv, urmărindu-se cunoașterea de către aceștia și
clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităților de procurare și de consum ale
acestora. În unele cazuri, concursurile vizează participarea specialiștilor în scopul stimulării
interesului acestor categorii profesionale în desfășurarea unei activități performante, la nivelul
exigentelor pieței.
După conținutul și modul de organizare, concursurile pot avea ca obiective: creșterea
consumului, atenuarea sezonalității vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea
distribuitorilor, contracararea acțiunii promoționale a concurenților care organizează concursuri,
depistarea de noi adrese pentru vânzarea directă, descoperirea de argument specific ce pot fi
utilizate in acțiunile de promovare s.a.

2.4 Publicitatea la locul vânzării

Acest tip de publicitate cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților
comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau
ofertă, utilizând atât mijloace auditive, cât și vizuale pentru a readuce în memoria cumpărătorilor
potențiali o marca, un produs, o utilitate, cât și pentru a anunța o ofertă promoțională.
Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicității propriu zise care nu acționează decât
foarte lent și pe termen lung. Tehnicile P.L.V. prezintă importanță și întrucât suplinesc operațiunile
de informare și convingere în vederea achiziționării unui produs, în condițiile practicării unor
forme de comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în
dialogul cu cumpărătorii. De asemenea, se poate menționa necesitatea promovării la locul vânzării
în situații speciale, cum ar fi prevenirea formarii sau lichidării stocurilor sezoniere, forțarea
vânzărilor la produse vechi care urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele noi, ca și în condițiile
prilejuite de anumite evenimente său manifestări – științifice, culturale, sportive etc. În astfel de
situații, acțiunile P.L.V. constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispoziția întreprinderii
pentru sporirea volumului de vânzări.
Utilizând o serie de tehnici distincte, acțiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să
transforme motivația de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să însuflețească și să personalizeze
unitățile comerciale, să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul
potențial.

2.5 Merchandising-ul
Aceasta tehnică cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un
rol promoțional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții materiale și
9
psihologice a produselor și serviciilor oferite pieței. Apariția și extinderea merchandising-ului, ca
instrument distinct de promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare și
în structura aparatului de distribuție (autoservirea având cel mai însemnat rol dintre acestea).
Tehnicile de merchandising privesc:
• Modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor
materiale;
• Acordarea unei importanțe deosebite factorului vizuali în vânzare;
• Sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
Aceste trei principii, consacrate în practica de tehnicile merchandising-ului nu prezintă
același nivel de interes din partea producătorului și distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul
este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egala măsura, pe toate
trei, prin oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficiențe
ridicate a activității de ansamblu.
Cele mai importante aspecte la care merchandising ul face referire sunt:
- amplasamentul de comercializare al produsului în magazin/raion (etalare, eșantionare,
condiționare, preambalare, marcare, etichetare s.a.). O buna poziționare consta în definirea justa a
asortimentului, alegerea referințelor, pentru găsirea locului potrivit și acoperirea cât mai completă a
cererii;
- suprafața de vânzare atribuită per produs (fr. - espace de lineaire), calculată în centimetri
sau fețe de ambalaje de produse (engl. - facings);
- cantitatea din fiecare produs care va fi prezentată în cadrul raionului (inclusiv cântărire,
dozare, verificarea greutății, imprimare, codificare s.a.) – cantitate suficientă pentru ca produsul să
fie vizibil și pentru a evita rupturile de stocuri între doua perioade de aprovizionare, cantități
limitate pentru a evita stocurile inutile;
- modalitățile de dispunere sși aranjare a mărfii, mobilierul de prezentare folosit (adaptat
tipului de produs - legume-fructe, textile, încălțăminte, cărți, video, jucării etc.): etajere, paleți,
coșuri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative), expozitoare etc.;
- punerea în evidență a suprafețelor având un impact puternic asupra cumpărătorului:
extremitățile rafturilor (fr. - tines de gondole), etajere situate la nivelul privirii și al mâinilor
(rezervate pentru promovarea produselor noi și "împingerea" pe piață a unor articole); dispunerea
cât mai economică a mărfurilor, dotare adecvată cu echipamente;
- natura materialelor de semnalizare și de publicitate folosite la locul de vânzare: etichete,
postere, afișe, pliante, broșuri, reclama sonoră, video, animatori, obiecte promoționale etc. ;
- modul de aranjare/planul și designul magazinului, modul de dirijare a clienților, fluxul
servirii, decoruri, lumină, culorile folosite, atmosfera intima etc.
10
 Tehnicile de merchandising enumerate anterior sunt utilizate cu precădere în rețelele
comerciale cu amănuntul.
Daca tehnicile merchandising-ului sunt utilizate cu precădere în rețeaua comerciala cu
amănuntul, nu trebui ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări
expoziționale (târguri, expoziții, saloane interne și internaționale), în cadrul cărora ofertarea,
expunerea combinată a produselor aparținând mai multor întreprinderi (în special producătoare)
poate genera sporirea volumului contractelor economice și facilitarea lansării unor produse noi.
Merita subliniat și faptul ca diversitatea acestor tehnici și permanentizarea lor în practica
agenților economici au generat apariția unei profesii distincte – cea de merchandiser – al cărei rol
este de a promova vânzările, prin găsirea celor mai bune amplasamente pentru produse,
îmbunătățirea prezentării lor, animarea procesului și rețelei de vânzare prin inițierea și realizarea
unor demonstrații practice legate de folosirea produselor etc.

2.6 Cadourile promoționale

Folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, cadourile promoționale privesc
facilitățile pe care vânzătorul (producător, comerciant etc.) înțelege să le acorde cumpărătorului,
oferind prime, obiecte sau servicii cuprinse, în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor
sume modice, în cadrul unor concursuri, jocuri său loterii.
Diferențiate după modalitățile de distribuție și donație, ele pot fi oferite în perioade precis
determinate (de exemplu, cu ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare
a unei firme. În majoritatea cazurilor, ele urmăresc să atragă atenția asupra unui produs, unei mărci
său firme și să obțin ă simpatia și adeziunea publicului față de acestea, și să păstreze fidelitatea
consumatorilor pentru oferta întreprinderii.

11
 CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ „PROMOVAREA VÂNZĂRILOR” LA SC
CARREFOUR ROMANIA SA

3.1 Scurt istoric și produsele firmei SC Carrefour Romania

Carrefour este cel mai mare retailer european și al doilea din lume, după Wal-Mart. Cu
456.000 de angajați în 30 de țări, Carrefour are numeroase divizii și subsidiare iîn Uniunea
Europeană, America de Sud, Africa și Asia.
Grupul Carrefour avea pe plan mondial, în septembrie 2017, 1.108 hipermarketuri, 2.659 de
supermarketuri, aproape 6.000 de magazine de tip "hard - discount" și alte peste 4.700 de magazine
de proximitate.
Carrefour a achiziționat în aprilie 2017 lanțul brazilian de supermarketuri Atacadao pentru
1,24 miliarde USD. Achiziția a condus grupul francez pe primul loc pe piața braziliană de retail,
poziție ocupată anterior de grupul „Pao de Acucar”. Brazilia este a treia piață pentru Carrefour din
punct de vedere al vânzărilor, după Franța și Spania. În august 2017, compania s-a retras de pe piața
din Elveția, vânzând participația să de 50% din grupul Distributis AG grupului elvețian de retail
Coop, valoarea tranzacției ridicându-se la 390 milioane dolari.
Compania urmează o tendință de fond prin care vinde produse sub marcă proprie, care în
fiecare an devine din ce în ce mai importantă. În Franța brandurile private Carrefour au o pondere
de 34% în afaceri, în Polonia de 20%, iar în România de 6% (in anul 2017).
În România, printre companiile care produc în prezent sub noua marcă proprie, Carrefour, se
numără Reinert Romania, Orkla Foods Romania, Vascar sau Farmec Cluj-Napoca. Farmec produce
33 de produse cosmetice sub brandul Carrefour: creme, emulsii, loțiuni, geluri de duș, șampoane și
deodorant.
Carrefour România a fost proprietate a grupului francez Hyparlo până în 2006. Grupul
Hyparlo este unul dintre cei mai importanți francizați Carrefour, fiind o afacere de familie.
Carrefour România a vândut, în anul 2016, prin cele șapte magazine, produse în valoare de
608,9 milioane de euro, reprezentând o creștere cu 39% fată de 2015. Carrefour avea în decembrie
2017 zece hipermarketuri in România, cinci în București și câte unul în Ploiești, Constantă, Brașov,
Brăila, Iași, Cluj-Napoca, Pitești.
Carrefour România a preluat, în toamna lui 2007, lanțul de supermarketuri Artima, pentru 55
milioane de euro, cu scopul de a-și consolida poziția pe piață. Rețeaua Artima deținea 21 de
magazine, concentrate în vestul tarii, cu o suprafață totală de vânzări de 21.000 de metri pătrați.
Carrefour operează în România o rețea de 22 de hipermarketuri Carrefour și 21 de
supermarketuri Carrefour Express (iulie 2018)

12
 Concurenții Carrefour pe segmentul de hipermarketuri sunt Auchan, Cora, Real, Pic și
Kaufland, iar pe segmentul de supermarketuri Billa, MegaImage, Interex și Spar.
Numărul angajaților în 2017 a fost de 9.000, iar cifra de afaceri a evoluat de la 609 milioane
euro in 2016, la 1130 milioane euro în 2018.

3.2. Instrumente de promovare a vânzărilor utilizate de SC Carrefour

Printr-o analiză a activităților de promovare se pot observa pe larg mijloacele de creștere a
vânzărilor realizate de către Carrefour. Această varietate de metode create pentru promovarea
vânzărilor au ca scop creșterea încrederii clienților în produsele și serviciile oferite de către cel mai
mare grup de retail din Europa.
Datorită concurenței acerbe pe piața de retail din România, această firmă este nevoită să
folosească o gamă largă de tehnici promoționale pentru a atrage atenția potențialilor clienți asupra
propriilor produse și servicii. Din cadrul acestor tehnici Carrefour folosește intr-un număr mare
tehnici de promovare a vânzărilor.

3.2.1 Reducerea prețurilor

Carrefour Romania practică reducerea prețurilor la sute de produse, fiind principalul mijloc
de promovare a vânzărilor utilizat.
Reducerile de preț sunt folosite pentru a atrage atenția asupra produselor nou introduse în
rețeaua Carrefour, precum și pentru micșorarea stocurilor de produse lent vandabile. De asemenea,
este utilizată în cazul produselor de sezon – obiecte de îmbrăcăminte, încălțăminte, aferente
activităților de vara în aer liber, pentru lichidarea stocurilor.
În perioada aprilie-mai a anului 2017, aproximativ 380 de produse au avut un discount între
15% și 50% în rețeaua Carrefour. Dintre acestea, aproape jumătate erau produse ce urmau a fi
înlocuite cu altele noi, celelalte vizând lichidări de stoc ale unor produse lent vandabile.

3.2.2. Vânzările grupate

Politica vânzărilor grupate este utilizată, în principal, pentru produsele de consum,
prezentând-se sub forma „Al doilea produs la jumătate de preț” sau „1+1 gratis”, „2+1 gratis” etc.
Acest tip de campanii sunt valabile, în general, o luna, determinând consumatorii să își facă
aprovizionarea pe o perioada mai mare de timp și implicit, în cantități mai mari de produse
consumabile și de uz zilnic.
Astfel, Carrefour vinde și mărci mai puțin solicitate de produse, iar clienții Carrefour
realizează niște economii bănești.

13
3.2.3. Concursuri promoționale
Prin concursurile realizate, Carrefour vizează creșterea consumului și atenuarea sezonalității
vânzărilor pentru anumite categorii de produse. Aceasta metoda de promovare a vânzărilor este, de
asemenea, utilizată în cadrul lansării de noi modele ale unor produse și de stimulare a
distribuitorilor ce își aprovizionează punctele de distribuție din cadrul ofertei Carrefour.
Se observă, de asemenea, că prin realizarea acestor concursuri, Carrefour atrage în zilele de
desfășurare un număr mai mare de clienți, fiind un mijloc de stimulare directă a vânzărilor.
De altfel, studiile de marketing organizate cu prilejul concursurilor promoționale servesc la
o mai buna cunoaștere a clienților, comportamentului acestora și oferă o varietate de date utilizabile
în cadrul altor tehnici de promovare ce au ca scop creșterea vânzărilor.

3.2.4. Publicitatea la locul vânzării

Este larg utilizată în cadrul hipermarketurilor Carrefour, principalul mijloc de semnalare al
ofertelor promoționale fiind cel vizual.
De asemenea, pentru anumite categorii de produse promoționale, se organizează periodic un
stand de testare / degustare, ce are ca scop nu doar atragerea interesului consumatorilor ci reprezintă
și un mijloc eficace de culegere rapida și precisă de informații referitoare la reacția consumatorilor
față de produsele promovate.
Astfel, se urmărește transformarea dorinței de cumpărare a clienților în act de cumpărare
efectiv, sporind astfel vânzările realizate în cadrul unității.

3.2.5. Merchandising-ul
Merchandising-ul este larg utilizat în cadrul hipermarketurilor Carrefour, fiind reprezentat
de un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării și având un rol promoțional unanim
acceptat și exploatat eficient.
Merchandiserii, în cadrul Carrefour, se preocupă de modalitățile optime de amplasare a
produselor în spațiul de vânzare, astfel încât impactul asupra consumatorului să fie maxim, prin
gestionarea imaginilor promoționale și/său publicitare, acordând o importanță deosebită factorului
vizual și prin realizarea unor promoții și promovări care să stimuleze sprijinirea produselor intre ele
în procesul de vânzare.
Carrefour, fiind în principal distribuitor, pune accentul în egală măsură pe toate cele trei
prin cipii mai sus enunțate, oferind un sortiment de produse extrem de larg și urmărind astfel
asigurarea unei eficiente ridicate a activității de ansamblu.
De asemenea, în ceea ce privește produsele Carrefour, marca Nr.1, acestea beneficiază de o
largă promovare – „Cel mai ieftin din Romania” – fiind o gamă de produse ce sunt oferite la
14
preturi net inferioare altor mărci și stimulând astfel consumatorii să realizeze importante economii
bănești.
Astfel, în cadrul rețelei Carrefour, merchandiserii se preocupă de promovarea vânzărilor –
prin găsirea celor mai bune amplasamente pentru produse, îmbunătățirea prezentării acestora și
animarea procesului și rețelei de vânzare prin inițierea și realizarea unor demonstrații practice
legate de calitatea și folosirea produselor.

3.2.6. Cadourile promoționale

Oferirea de cadouri promoționale este o tehnică de promovare a vânzărilor folosită periodic
în rețeaua hipermarketurilor Carrefour, îmbrăcând forma unor cupoane promoționale valorice ce
pot fi utilizate de către clienți în cadrul rețelei sau a unui produs oferit gratuit la cumpărarea unuia
său mai multor produse identice (in combinație cu metoda de promovare a vânzărilor grupate, de
exemplu, „2+1 Gratis”, pachete promoționale de genul „2 geluri de dus + 1 săpun/burete de baie
gratuit” etc.).
Oferirea de cadouri promoționale face parte din strategia curenta de vânzare a rețelei
Carrefour.

3.2.7. Cardul de cumpărături Carrefour

Reprezintă o tehnica promoționala de succes, facilitând achiziția produselor cu valori mai
mari din cadrul rețelei de hipermarketuri Carrefour, de genul electronicelor și electrocasnicelor,
putând fi de asemenea, utilizat și pentru efectuarea cumpărăturilor standard de către clienți.
Prin utilizarea acestui card, clienții Carrefour beneficiază de credit fără dobânda la
achizițiile făcute.

3.2.8. Politica de returnare

Un alt mijloc de promovare a vânzărilor de produse neconsumabile îl reprezintă posibilitatea
schimbării sau returnării produsului în cazul nemulțumirii clientului sau dorinței acestuia de
schimbare (o alta mărime la haine, încălțăminte etc. sau un produs mai performant, de exemplu, în
cazul produselor electrice și electrocasnice).
De asemenea, Carrefour pune la dispoziția clienților un serviciu de croitorie pentru ajustarea
dimensiunilor îmbrăcămintei în cazul în care aceasta nu are dimensiunile necesare clientului.

3.2.9. Garanția produselor

Garanția produselor comercializate în cadrul rețelei de hipermarketuri Carrefour diferă în
funcție de produs și firma producătoare.
15
 Garanția se aplică în principal produselor electrice și electrocasnice comercializate, precum
și produselor tehnologice – camere foto și video, calculatoare, componente și accesorii informatice.
În cazul apariției unei defecțiuni tehnice, produsul este predat service-ului Carrefour ce se
ocupă de repararea sau înlocuirea componentelor defecte în termen de 7 până la 30 zile.

3.3. Analiza mediului de marketing și planificarea programelor de promovare a

vânzărilor
In cadrul procesului global de planificare strategica este necesară realizarea unei analize a
obiectivelor specifice fiecărui nivel, respectiv domeniu, al planificării strategice. Acesta se
desfășoară, in cadrul rețelei de hipermarketuri Carrefour, pe mai multe niveluri organizatorice și
decizionale interdependente.
Nivelul organizațional superior – reprezintă nivelul cel mai înalt al planificării și se refera la
stabilirea misiunii și formularea obiectivelor organizației, structura portofoliului de activități,
determinarea modalităților de dezvoltare, volumul și modul de alocare pe destinații a resurselor
financiare.
Nivelul unității strategice de activitate - aceasta se concentrează asupra unui singur produs
sau mărci, asupra unei linii de produse ori mixt de produse asociate în consum, managementul
fiecărei unități fiind responsabil de totalitatea sau majoritatea funcțiilor de baza. Planificarea la
nivelul unității strategice stabilește produsele și serviciile care vor fi dezvoltate, piețele său
segmentele țintă, precum și modul în care sunt satisfăcute nevoile clienților pentru a îndeplinii
obiectivele de ansamblu ale organizației.
Nivelul funcțional – se referă la funcțiile întreprinderii. Pentru fiecare unitate strategica de
afaceri, sunt planificate separat funcțiile de marketing, financiar - contabilă, de producție, de
cercetare-dezvoltare și de resurse umane. La acest nivel se realizează stabilirea obiectivelor anuale,
elaborarea strategiilor pe termen scurt și îndeplinirea planurilor strategice ale întreprinderii.
La nivelul funcției de marketing , sunt elaborate planuri pentru fiecare produs.
Astfel, la nivelul fiecărui produs, obiectivele corespunzătoare strategiei de promovare a vânzărilor
trebuie să aibă caracteristicile de:
Acceptabilitate – trebuie să răspundă cerințelor principalelor grupuri de interese (acționarii
Carrefour și clienții acesteia sunt principalele grupuri de in terase)
Flexibilitatea – adaptabilitatea la modificările neașteptate în mediul intern și extern sunt deosebit
de importante
Măsurabilitatea – în general este o caracteristică cantitativă, dar și standardele calitative sunt
utilizate în cadrul Carrefour, fiind definite de o serie de detalii și in formații de natură să transforme
calitatea in factori cuantificabili
16
Caracterul motivant – personalul implicat în procesele de promovare a vânzărilor este motivat din
punct de vedere al dezvoltării profesionale și rezultatelor financiare.
Claritatea – Obiectivele trebuie să fie bineînțelese de către toate persoanele implicate in strategia
de promovare a vânzărilor
Fezabilitatea – obiectivele campaniei de promovare a vânzărilor trebuie să fie realizabile.
Compatibilitatea – este necesară existenta unei concordante între obiectivele programului de
promovare a vânzărilor și obiectivele formulate la nivelurile superioare (organizațional superior,
unității strategice de activitate și funcțional).
In ceea ce privește obiectivele programelor de promovare a vânzărilor, obiectivele stabilite
sunt atent corelate cu obiectivele organizației și pot fi in cadrate in 2 categorii distincte: financiare
și de marketing.
Obiectivele financiare vizează realizarea bugetului previzionat, valoarea vânzărilor
suplimentare, nivelul profiturilor etc.
Obiectivele de marketing sunt de natura cantitativă și calitativă și vizează cota de piață,
notorietatea mărcii, gradul de acoperire a pieței etc.
Realizarea planului de promovare a vânzărilor se realizează în urma parcurgerii unor pași
(analiza mediului, analiza SWOT, ipoteze, elaborarea obiectivelor, strategiile alese, programele ce
urmează a fi implementate, elaborarea bugetului și sistemului de control) ce au scopul de a
determina clar cadrul și posibilitățile programului de promovare a vânzărilor ce se urmărește a fi
elaborat și implementat în scopul nu doar creșterii vânzărilor, ci și îmbunătățirii imaginii firmei,
recunoașterii de către clienți și sporirii procentului de piață deținut.
In general, Carrefour utilizează tehnici specifice de promovare a vânzărilor ce au la baza strategii
de penetrare a pieței și de dezvoltare a produselor.
Decizia Carrefour de penetrare a pieței are la baza decizia de dezvoltare pe piețele actuale și
prin produsele curente. Ușurința aplicării depinde de faza de evoluție a pieței (piață matura) și
poziția concurenților (rețelele de hipermarketuri Plus, Real, Metro, Selgros, Hard discount etc.) pe
piață țintă.
In ceea ce privește strategia de dezvoltare a produselor, Carrefour oferă constant produse
noi pentru piețele deja existente. Succesul unei strategii de dezvoltare a produsului este dependent
de măsura în care sunt considerate nevoile consumatorilor potențiali în cadrul pieței sau
segmentului țintă. Prin politica aplicată, Carrefour reușește cu succes să evite fenomenul de
„canibalizare” ( creșterea vânzărilor noului produs pe seama reducerii nivelului vânzărilor
corespunzătoare unor produse existente deja în cadrul hipermarketurilor) prin studiile de piață
realizate și prin realizarea unor programe de promovare și marketing specifice pentru fiecare
segment de piață și produs în parte.
17
3.4. Implementarea și evaluarea programelor de promovare a vânzărilor în cadrul rețelei
de hipermarketuri Carrefour.
In cadrul rețelei Carrefour, promovarea vânzărilor se realizează printr-o varietate de tehnici,
având următoarele caracteristici:
Reduceri de preturi – mesajul este uniform, audiența moderată, prezintă credibilitate și
flexibilitate moderate, este o acțiune promoțională ce are loc permanent la produse diferite in
cadrul rețelei, și periodic pentru majoritatea produselor, necesită un buget financiar moderat ca și
mijloc de promovare a vânzărilor și oferă un ridicat control al rezultatelor campaniei de promovare.
Publicitatea la locul vânzării – permite transmiterea unui mesaj extrem de variat, în funcție de
produsul sau serviciul promovat, precum și în funcție de piața ținta, prezintă audienta ridicată
datorită mijloacelor auditive și sonore de captare a atenției clienților în cadrul hipermarketurilor,
flexibilitatea este ridicată, metoda fiind aplicată permanent cu un buget
minim. Ca și dezavantaj, se poate preciza controlul redus al rezultatelor și imposibilitatea
determinării clare a productivității acestui mijloc de promovare.
Promovarea directa – mesajul este adaptat in funcție de cerințele clienților ținta, audienta este
relativ moderată, credibilitatea este maximă întrucât tehnica presupune testarea și/sau degustarea
produselor promovate, prezintă flexibilitate ridicată și adaptabilitate maximă la cerințele clienților,
durata acțiunii este periodică pentru anumite produse, bugetul necesar este relativ redus și permite
un nivel ridicat de control al rezultatelor. De asemenea, în cadrul acestei tehnici de promovare se
pot realiza sondaje de piață și dialoguri cu consumatorii, având in vedere îmbunătățirea imaginii
firmei și tehnicilor de marketing aplicate pentru sporirea vânzărilor.
Vânzările grupate – ca tehnică de promovare a vânzărilor de produse și servicii in cadrul rețelei
de hipermarketuri Carrefour, oferă posibilitatea transmiterii unui mesaj specific clienților țintă ai
campaniei de promovare, având audienta moderată. Credibilitatea și flexibilitatea sunt de asemenea
de un nivel moderat, iar durata acțiunii este adaptată în funcție de caracteristicile produselor
promovate – de exemplu, poate fi utilizată cu diverse ocazii (Crăciun, Paste etc.) sau în cazul
produselor cu specific de sezon pentru a stimula lichidările de stoc pentru produse greu vandabile
său specifice de sezon sau pentru a face loc unor produse noi sau cu ambalaj nou.
Cadourile promoționale – reprezintă produse cu valoare relativ mica său greu vandabile, respectiv
și spre sfârșitul perioadei de valabilitate (în cazul produselor alimentare) ce sunt oferite ca și
cadouri promoționale alături de produse cu valoare relativ ridicata și a căror vânzare necesită o
stimulare în sensul creșterii acestora. Ca și durata, reprezintă un mijloc de promovare a vânzărilor
ce prezintă posibilitatea utilizării lui periodice, bugetul necesar fiind relativ redus (foarte apropiat de
costul produselor ce urmează a fi oferite ca și cadouri promoționale aferente produselor cu valoare
relativ ridicata). In ceea ce privește controlul asupra rezultatelor, acesta are o valoare moderată,
18
evaluarea rezultatelor fiind posibilă pe baza comparării nivelului de vânzări previzionat fără
utilizarea acestei tehnici de promovarea și a nivelului de vânzări realizat.
Cardul de cumpărături Carrefour – reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor in cadrul
hipermarketurilor Carrefour axat pe o anumită categorie de clienți (tipul de consumatori vizat e
reprezentat de persoane cu venituri medii până la minime ce doresc achiziționarea de produse
electrice, electrocasnice sau tehnologice de valoare relativ mare la costuri standard, fără dobândă)
cu rezultate vizibile de la implementarea tehnicii în vânzările de produse cu valoare mare. În ceea
ce privește bugetul necesar, acesta prezintă costuri relativ reduse.
Politica de returnare – este un mijloc de promovare a vânzărilor larg utilizat in cadrul punctelor
de distribuție de produse neconsumabile, cu durata permanentă și buget necesar de dimensiuni
reduse.
Garanția produselor – Carrefour oferă clienților garanție pentru produsele achiziționate a cărei
perioada diferă in funcție de tipul și marca produsului. La dispoziția clienților exista un service
special pentru acest tip de produse, iar pentru cele cu probleme tehnice mai elaborate, Carrefour
beneficiază de un sistem de garanție din partea producătorilor.

19
 CONCLUZII

Promovarea vânzărilor în Carrefour a ajutat la sporirea cifrei de afaceri și a avut un rol

important in menținerea unui profit net pozitiv în 2018.
In 2019 se așteaptă o creștere a profitului față de 2018 (în primul trimestru al anului 2019
Carrefour a înregistrat o creștere de 5.5 procente), datorita implementării politicii de prețuri reduse
inițiată de către managerul grupului Carrefour Romania și tăierii unor costuri cu randament redus –
la nivel global, compania a reușit să își reducă costurile absolute cu 580 milioane euro.
Planul de promovare a vânzărilor al grupului de hipermarketuri Carrefour pentru 2010
vizează:
1. personalul implicat – se iau în considerare necesarul de personal necesar pentru realizarea
promovării vânzărilor, structura de personal specializat.
2. reclama – utilizată pentru transmiterea mesajului către clienții Carrefour. Aceasta operează
pe trei nivele: informează, convinge și întărește convingerea asupra beneficiilor produselor
promovate, raportului calitate-preț etc.
Carrefour realizează programe de promovare a vânzărilor specifice periodice sau
permanente precum reduceri de prețuri, publicitate la locul vânzării, promovare directă, vânzări
grupate, cadouri promoționale sau cardul special pentru cumpărături în grupul de hipermarketuri
Carrefour Romania.
În concluzie, în sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, eforturile de
marketing ale grupului de hipermarketuri Carrefour Romania nu se pot limita la producerea și
distribuția de bunuri, ci ele implică o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu
piața, aceasta presupunând o informare atenta a consumatorilor potențiali și a intermediarilor,
acțiuni specifice de influențarea comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinirea
procesului de vânzare.
Includerea, cu o politică distinctă, a politicii promoționale, în general, și a politicii de
promovare a vânzărilor prin diferite tehnici în cadrul Carrefour, în mixtul de marketing al
companiei, se justifica prin rolul decisiv pe care acest tip de acțiuni îl au în procesul realizării
vânzărilor și creării unei cifre de afaceri și profit sănătoase, ca și prin costul acestor acțiuni.
În cadrul grupului de hipermarketuri Carrefour România sunt alocate bugete importante în
activitățile de natura promovării vânzărilor.
Astfel, sunt practicate forme variate de informare și stimulare a consumatorilor menite să
prezinte grupul Carrefour și produsele distribuite în cadrul hipermarketurilor într-o lumină
20
favorabilă, dar și să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de
consum ale clienților, de natura să mențină poziția pe piața a grupului și o cifra de afaceri
corespunzătoare.

21
 BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, Virgil, Marketing, Editura Uranus, București, 2002

2. Florescu, C., Strategii în conducerea activității întreprinderii, Ed.
Științifică, București, 1997
3. Florescu, Constantin - Marketing, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992
4. www. carrefour.ro
5. Edoc. Pub – Studiu de caz Carrefour

22
23
24
25
26
27