ECONOMIE CREATIVĂ.

SISTEME EUROPENE
DE INOVARE

TEMA 4

Piaţa bunurilor intelectuale:

structură şi mod de funcţionare

14 aprilie 2021
 PLANUL PRELEGERII
• Structuri de piaţă: aspecte generale
• Structuri de piaţă caracteristice pieţei bunrilor
intelectuale: monopolurile şi concurenţa
monopolistică
• Cererea de bunuri intelectuale şi comportamentul
consumatorilor
• Oferta de bunuri intelectuale şi comportamentul
furnizorilor
• Micro-segmentarea pieţei bunrilor intelectuale
• Rolul intermediarilor pe piaţa bunurilor intelectuale
• Paradoxul alegerii
• Întrepătrunderea dintre rolurile de producători şi
consumatori pe piaţa bunurilor intelectuale; roluri
hibride
 GENERALITĂŢI PRIVIND PIEŢELE
• Pieţele reprezintă aranjamente
instituţionale constituite în societate pentru
a face posibile operaţiunile de schimb de
mărfuri (vânzarea-cumpărarea)
• Economiile de piaţă se caracterizează
prin:
– existenţa concurenţei
– formarea preţurilor prin interacţiunea dintre
cerere şi ofertă
• Cererea şi oferta reprezintă forţele pieţei;
ele coexistă şi se presupun reciproc
 IDENTIFICAREA PIEȚELOR
• pieţe ale unui anumit produs (pieţe identificate
prin obiectul tranzacţiilor):
– bunuri de consum (“satisfactors”)
– factori de producţie (“inputs”/“prodfactors”)
– bunuri informaţionale
– active financiare (fonduri de împrumut, valută)
• pieţe geografice (pieţe identificate prin
zonele/regiunile în care au loc tranzacţiile):
– pieţe locale
– pieţe interne ale ţărilor
– piaţa internă unică a Uniunii Europene
– piaţa mondială
 ECHILIBRUL PIEŢEI:
REPREZENTARE GRAFICĂ
p Punctul
de echi-
libru

pe
Preţ de
echi-
libru Curba
cererii

Curba
ofertei

Qe Q
Cantitatea
de echilibru
PARAMETRII STRUCTURII PIEŢEI
Structura unei pieţe este identificată pe
baza unui set de parametri care
caracterizează piaţa respectivă, şi anume:
– numărul de firme furnizoare din ramură
– natura bunurilor produse (omogene sau
diferenţiate)
– măsura în care o firmă individuală poate
influenţa nivelul preţului
– nivelul barierelor în calea intrării pe piaţă
a unor noi firme
 TIPURI DE CONCURENŢĂ
Concurenţa loială Concurenţa neloială
CONCURENŢA (cu respectarea (cu încălcarea
normelor legale şi normelor legale şi
etice) etice)
Concurenţa prin de ex., licitaţiile online de ex., preţurile de
intermediul preţurilor: (“online auctions”) dumping (sub nivelul
furnizorii obţin avantaje costurilor de producţie)
concurenţiale prin nivelul
mai redus preţurilor pe
care le practică, în
comparaţie cu cele ale
firmelor rivale
Concurenţa prin mijloace de ex., reclama de ex., contrafacerea unor
extra-preţ: furnizorii obţin comercială produse ale firmelor rivale
avantaje concurenţiale pe
alte criterii decât nivelul
preţurilor pe care le
practică (de ex., o calitate
superioară a produselor
lor, în comparaţie cu cele
ale firmelor rivale
 COMPARATOR AL STRUCTURILOR
DE PIAŢĂ
Atribute Concu- Concurenţa imperfectǎ
renţa Concurenţa Oligopol Monopol
perfectǎ monopolisticǎ
Nr. de agenţi ai numeroşi, de talie redusǎ câţiva, cu unic
ofertei (atomicitatea ofertei) cote de piaţă ofertant
semnificative
Bariere de nu existǎ minore înalte înalte
intrare
/ieşire
Natura omogene diferenţiate omogene nu există
produselor sau substitut
furnizate diferenţiate apropiat
Puterea firmei nu existǎ limitatǎ mare mare
de a influenţa
nivelul preţului
 STRUCTURI CARACTERISTICE
PIEȚEI BUNURILOR INTELECTUALE
Pieţei bunurilor intelectuale îi este proprie concurenţa
imperfectă, reprezentată, în principal, de monopoluri şi,
respectiv, de concurenţa monopolistică, iar uneori şi de
oligopoluri:
• monopolul (o firmă dominantă având avantaj de cost): de
ex., dominaţia Microsoft pe piaţa sistemelor de operare
• concurenţa monopolistică (numeroase firme concurente, de
talie relativ redusă, ale căror produse sunt diferenţiate între
ele sub aspectul anumitor caracteristici, fiind substitute
imperfecte unele pentru altele):
– studiouri cinematografice
– edituri
– posturi de televiziune
– producători de jocuri electronice
– producători ai anumitor categorii de software (de ex.,
programele antivirus)
 DE CE PE PIAȚA BUNURILOR
INTELECTUALE NU POATE FUNCȚIONA
CONCURENŢA PERFECTĂ ? (1)
CARACTERISTICI ALE PIEŢEI CU CONCURENŢĂ PERFECTĂ:
• atomicitatea ofertei: pe piaţă sunt prezente firme ofertante
numeroase şi de talie mică
• firmele sunt primitori de preţ (nu pot influenţa deloc nivelul preţului şi
trebuie să accepte nivelul preţului care se formează pe piaţă)
• omogenitatea produsului oferit de toate firmele (consumatorii nu au
preferinţe pentru produsele unei firme sau ale alteia)
• nu există bariere la intrarea/ieşirea (de) pe piaţă
• perfecta mobilitate a factorilor de producţie
• transparenţa informaţională a pieţei: toţi cumpărătorii şi toate firmele
ofertante dispun, în timp real şi în mod gratuit, de informaţie
completă despre produse, preţuri, cerere şi ofertă

PIAŢA CU CONCURENŢĂ PERFECTĂ REPREZINTĂ UN MODEL

IDEAL, INEXISTENT ÎN REALITATE. ACEST MODEL SERVEŞTE
DREPT TERMEN DE COMPARAŢIE PENTRU TIPURILE DE
PIAŢĂ CU CONCURENŢĂ IMPERFECTĂ, CARE SE ABAT, SUB
DIFERITE ASPECTE, DE LA MODELUL IDEAL AL PIEŢEI CU
CONCURENŢĂ PERFECTĂ.
 DE CE PE PIAȚA BUNURILOR
INTELECTUALE NU POATE FUNCȚIONA
CONCURENŢĂ PERFECTĂ ? (2)
• ca regulă generală, concurenţa perfectă presupune
formarea preţului la nivelul costului marginal
• în cazul bunurilor intelectuale, costul marginal al
exemplarelor reproduse în serie este neglijabil, iar,
în cazul bunurilor în format digital, costul marginal
este cvasi-nul
• dacă preţul ar fi egal cu costul marginal cvasi-nul,
bunurile intelectuale ar trebui distribuite în mod
gratuit, ceea ce ar face imposibilă recuperarea
costurilor fixe suportate de producători
• o astfel de situaţie ar determina un eşec al pieţei,
constând în sub-producţia de bunuri intelectuale
CONCURENŢA MONOPOLISTICĂ PE
PIAŢA BUNURILOR INTELECTUALE
Piaţa cu concurenţă monopolistică prezintă următoarele
caracteristici principale:
• atomicitate: firme ofertante numeroase şi de talie relativmică
• barierele la de noi firme ofertante pe acest tip de piaţă sunt
minore
• grad ridicat de diferenţiere a produselor între firmele ofertante;
produsele respective sunt substitute imperfecte unele pentru
altele
• consumatorii dispun de largi posibilitati de alegere dintr-o
gamă variată de produse
• pe termen scurt, fiecare firmă ofertantă se comportă, în raport
cu propria sa clientelă, asemenea unui mic monopol
• firmele furnizoare au o anumită putere de piaţă, în sensul că
pot influenţa nivelul pretului
• reclama comercială este intens folosită de firmele furnizoare
pentru a-şi promova produsele pe piaţă şi a atrage clienţtii
 MONOPOLRILE PE PIAȚA
BUNURILOR INTELECTUALE
• monopolurile instituite pentru protecţia drepturilor de
proprietate intelectuală sunt legale şi temporare; după
expirarea perioadei de protecţie juridică, bunurile intelectuale
trec în domeniul public, ele putând fi folosite în mod liber şi
gratuit
• uneori, monopolurile pot apărea ca urmare a unor războaie
ale preţurilor, prin care o firmă devine dominantă după ce şi-a
eliminat rivalii de pe piaţă
• un furnizor unic (firma-monopol coincide cu întreaga ramură)
va avea o mare putere de piaţă asupra consumatorilor
• monopolurile generează întotdeauna costuri sociale:
monopolurile utilizează resursele mai puţin eficient decât ar
face-o firmele de pe pieţele concurenţiale; în comparaţie cu
pieţele concurenţiale, monopolurile vor furniza, întotdeauna, o
cantitate mai mică de bunuri, dar la preţuri mai ridicate
• monopolurile impun bariere înalte în calea intrării de noi firme
pe piaţă
 ACTORII PIEŢEI
BUNURILOR INTELECTUALE
• consumatori (cumpărători)
• furnizori (vânzători)
• intermediari
Consumator Furnizor

Cererea de căutare
informaţie
regăsire Oferta de
informaţie
? ……
.…..
..….

contract

! Livrare &
plată
 MICRO-SEGMENTAREA PIEȚEI
BUNURILOR INTELECTUALE
• micro-segmentarea pe latura cererii:
disponibilitatea consumatorilor de a plăti
este neuniformă
• micro-segmentarea pe latura ofertei:
– bunuri intelectuale create în versiuni
diferenţiate
– granularitatea crescândă a ofertei de bunuri
intelectuale de natura conţinuturilor
informaţionale
 INFORMAŢII UTILIZATE
ÎN OPERAREA TRANZACŢIILOR
PE PIAŢA BUNURILOR INTELECTUALE
CATEGORII DE INFORMAȚII DE PIAȚĂ
• bunurile intelectuale înseşi, tranzacţionate pe
piaţă, constau în informaţie
• pentru operarea tranzacţilor, agenţii economici
de pe pieţele de bunuri intelectuale folosesc:
– informaţii despre ce bunuri sunt disponibile pe piaţă
– informaţii despre ce furnizori şi ce cumpărători sunt
prezenţi pe piaţă
– informaţii despre nivelul preţurilor, precum şi despre
termenii şi condiţiile aplicate tranzacţiilor
– informaţii despre reputaţia agenţilor economici cu
care vor sa aibă relaţii de afaceri
 CARACTERUL NON-REPETITIV
AL CERERII DE INFORMAŢIE
DIN PARTEA UNUI ANUMIT CONSUMATOR
• cererea individuală a unui anumit consumator pentru un
anumit bun intelectual se va manifesta pe piaţă o singură
dată, deoarece:
– informaţia este non-aditivă: nu se justifica procurarea unui al
doilea exemplar cu acelaşi conţinut, deoarece acesta din urmă
nu ar aduce beneficiarului nicio utilitate suplimentară faţăta de
primul exemplar
– bunurile intelectuale sunt bunuri durabile
• cererea este independentă de frecvenţa şi intensitatea
utilizării bunului intelectual digital de către consumator,
deoarece în cazul formatului digital nu intervine uzura
fizică
• în aceste condiţii, furnizorii sunt motivaţi să adopte o
strategie de saturare a pieţei: fiecare consumator
potenţial să fie stimulat să-şi procure propriul exemplar
al bunului intelectual respectiv
 PREDICTIBILITATEA REDUSĂ
A CERERII DE BUNURI INTELECTUALE
• cererea de bunuri intelectuale este dificil de
previzionat, din motive cum sunt:
– marea varietate a tipurilor de tranzacţii ce pot
fi operate
– variabilitatea ridicată a preferinţelor
consumatorilor
– libertatea extinsă de alegere de care dispun
consumatorii pe pieţele online
• istoricul căutărilor pe Internet, efectuate de
către consumatori, poate oferi repere
pentru previzionarea cererii viitoare a
acestora
 DESCRIPTORII OFERTEI
DE BUNURI INTELECTUALE
• caracteristici de identificare:
– sunt specificate şi popularizate de către furnizori/vânzători
– sunt utilizabile în demersul de căutare efectuat de consumatori

• caracteristici detectabile de către consumatori prin propria

experienţă a utilizării directe a bunurilor intelectuale, înainte
de a le cumpăra:
– pentru produsele software: oferirea gratuită de versiuni
demonstrative (“demos”), tutoriale, perioade de probă pentru
versiunea-standard cu funcţii limitate
– pentru bunurile de natura conţinuturilor informaţionale (text,
sunet, imagine):
• conţinut static: oferirea gratuită de extrase-mostră
• conţinut dinamic: oferirea gratuită de acces de probă pe
perioade scurte, de articole-mostră sau numere-mostră de
reviste

• referinţe furnizate de terţi: sisteme automate de recomadări

online, recenzii (“reviews”), recomandări din partea
intermediarilor sau a altor surse avizate (critici de artă etc.)
 ROLURI ALE INTERMEDIARILOR
PE PIAȚA BUNURILOR INTELECTUALE
Roluri ale Servicii de intermediere orientate către:
intermediarilor
Bunuri tangibile Bunuri intelectuale
(intangibile)
Agregare Agregarea comenzilor Asigurarea unui ghişeu
clienţilor individuali în unic pentru cumpărare
comenzi “en-gros”
Promovarea Încheierea contractelor Asigurarea autentificării
încrederii care asigură baza legală clienţilor şi a securizării
a tranzacţiilor tranzacţiilor
Facilitarea tehnică Asigurarea Asigurarea schimbului de
a derulării infrastructuriior necesare mesaje dintre clienţi şi
tranzacţiilor derulării tranzacţiilor furnizori
Facilitarea Furnizarea unor Alimentarea furnizorilor cu
identificării, de informaţii cât mai bogate informaţii de marketing
către clienţi, a şi mai detaliate despre
acelor mărfuri care produsele din oferte
corespund
cerinţelor lor
Sursa: Bailey, J. P. and Bakos, Y. (1997). An Exploratory Study of the Emerging Role of Electronic Intermediaries.
International Journal of Electronic Commerce, 1(3), pp. 7-20
http://people.stern.nyu.edu/bakos/roles-of-elec-interm.pdf
 COMERŢUL ELECTRONIC
TIPURI DE TRANZACȚII ÎN COMERŢUL ELECTRONIC:
• business-to-consumer (B2C): vânzări efectuate de
firmele furnizoare către clienţi individuali, prin intermediul
reţelei Internet
• business-to-business (B2B): operaţiuni de vânzare-
cumpărare efectuate numai între firme, în calitate de
furnizori, respectiv de beneficiari
• consumer-to-consumer (C2C): tranzacţii derulate între
indivizi, în calitate de vânzatori, respectiv de
cumpărători, uneori tranzacţiile respective fiind informale
• business-to-government (B2G): de ex., achiziţiile
publice online (“e-procurement”)
• consumer-to-business (C2B): situaţie de excepţie, în
care consumatorul cumpără un produs sau serviciu
destinat, de obicei, tranzacţionării pe relaţia B2B
 CARACTERISTICI ALE TRANZACŢIILOR
ONLINE CU BUNURI INTELECTUALE
• costuri reduse de căutare pe Internet, cu tendinţă de scădere
continuă, pe măsură ce utilizatorii acumulează experienţă de
căutare
• asigurarea interactivităţii “unu-la-unu” cu costuri reduse, ceea ce
permite personalizarea produselor pentru mase de consumatori
individuali (“mass customization”)
• supra-alimentarea cu informaţii a utilizatorilor
• folosirea de agenţi software ca info-mediari automaţi
• bariere minore la intrarea pe piaţă a noi furnizori, inclusiv costuri
reduse de intrare pe piaţă
• trecerea de la formula “try and buy” la formula “buy and try” în
tranzacţiile cu bunuri intelectuale de natura conţinuturilor digitale (de
ex., cărţi tipărite vs. cărţi electronice)
• tipuri de tranzacţii online cu bunuri intelectuale:
– cumpărare
– închiriere
– distribuire informală (“sharing”)
 PARADOXUL ALEGERII (1)

“Internet could burden users ...

ultimately leading to confusion and an
overall reduction in the level of
information being consumed ... users
might find it difficult to locate gifts that
are of most interest and relevance.”

A. Currah (2006)
 PARADOXUL ALEGERII (2)
Barry Schwartz: “More isn’t always better”

• Abundenţa informaţiei disponibile pe Interneti

suprasolicită atenţia utilizatorilor, ducând la
derută

• Apar dificultăţi în reperarea informaţiilor celor

mai relevante rezultate din căutarea pe Internet

• Consecinţa este subutilizarea resurselor

informaţionale
 ÎNTREPĂTRUNDEREA DINTRE ROLURILE
DE PRODUCĂTORI ŞI CONSUMATORI
PE PIAŢA BUNURILOR INTELECTUALE (1)
• pe piaţa bunurilor intelectuale, rolurile agenţilor economici purtători ai
cererii şi, respectiv, ai ofertei sunt dificil de delimitat; ele se
întrepătrund
• producătorii şi consumatorii cooperează pentru a produce bunuri şi
servicii informaţionale
– în decursul actului propriu-zis al consumului, consumatorii on-line
devzvăluie furnizorilor, în mod implicit, în timp real, informaţii despre
ei înşişi
– informaţiile generate de consumatori în decursul actului consumului
pot consta în:
• informaţii cu privire la preferinţele consumatorilor şi la disponibilitatea lor
de a plăti; aceste informaţii permit firmelor furnizoare o mai precisă
adresare către segmentele-ţintă de clientelă şi satisfacerea mai bună a
cerinţelor specifice fiecărui segment
• reacţii la inovaţiile încorporate în produse software, bazate pe experienţa
personală acumulată în utilizarea acestor produse; în cazul produselor
software de tip “open source” (care au cod-sursă public şi sunt
disponibile în mod gratuit) se pot forma comunităţi de utilizatori, care
generează contribuţii inovative în vederea îmbunătăţirii produselor
respective
• aprecieri cu privire la design-ul şi calitatea produselor şi serviciilor
 ÎNTREPĂTRUNDEREA DINTRE ROLURILE
DE PRODUCĂTORI ŞI CONSUMATORI
PE PIAŢA BUNURILOR INTELECTUALE (2)
• motoarele de căutare exploatează conţinutul creat
de utiliztori, arhivează istoricul de căutare al
acestora şi le furnizează reclame, concepute în
raport cu profilul construit pentru fiecare utilizator în
parte
• înregistrările căutărilor anterioare pe Internet devin,
ele însele, o marfă pe piaţa informaţiei
• producătorii de jocuri electronice arhivează
strategiile de joc ale jucătorilor şi le folosesc pentru
elaborarea de noi versiuni ale jocurilor existente sau
pentru crearea de noi jocuri electronice
• în asemenea modalităţi, consumatorii, pe măsură ce
utilizează bunurile intelectuale cumpărate,
prestează, de fapt, muncă neplătită în beneficiul
firmelor furnizoare ale bunurilor respective
 ÎNTREPĂTRUNDEREA DINTRE ROLURILE
DE PRODUCĂTORI ŞI CONSUMATORI
PE PIAŢA BUNURILOR INTELECTUALE (3)
ROLURI HIBRIDE:
• Pro-sumerii (Ritzer & Jurgenson, 2010):
– întrepătrundere între rolul de producători şi cel de beneficiari
(consumatori)
– efort comun al producătorilor şi beneficiarilor pentru dezvoltarea
de produse noi sau îmbunătăţite pentru comercializare
– exemple: jocurile electronice; conţinuturile generate de utilizatori
şi exploatate de producători (“user-generated content”)
• Prod-userii (Bruns, 2007):
– generare distribuită de conţinuturi informaţionale de către
comunităţi largi de participanţti
– artefactele generate se dezvoltă continuu, dar rămân
neterminate
– exemple: Instagram, blogosfera
 PIAȚA SECUNDARĂ
A BUNURILOR INTELECTUALE
• dat fiind faptul că bunurile intelectuale în format
digital nu sunt expuse uzurii fizicem firmele
concurează cu proprii lor clienţi vânzări anteriori,
care re-distribuie produsele originale cumpărate
de la firmele respective
• din acest motiv, furnizorii sunt interesaţi să
creeze condiţii prin care să-şi menţină captivă
clientela (“lock-in”)
• utilizarea modelului de afaceri C2C în reţelele
digitale (atât reţele cu servere, cât şi reţele de tip
P2P, care nu au server central) contribuie la
extinderea pieţei secundare a bunurilor
intelectuale