Universitatea Transilvania din Brașov

Facultatea de Sociologie și Comunicare

Specializarea Comunicare și Relații Publice

Raport de analiză

-iunie, 2020-
BORSEC

Poziționare. Borsec este, cel mai puternic brand autohton, potrivit Topului
100 al celor mai puternice branduri româneşti, lansat de Biz împreună cu compania
de cercetare Unlock Market Research, topul masoara realizarile exceptionale ale
marcilor romanesti si interpreteaza forta cererii de consum a marcii in raport cu
concurentii sai. Borsec este campioana brandurilor româneşti ocupând prima
poziţie în top, o marcă iubită, aproape de consumatori. Apa minerală BORSEC se
adreseaza tuturor persoanelor: copii, tineri, adulti si batrani, fapt evidențiat și în
campaniile publicitare. Piața țintă este formata din persoane de sex masculin, dar și
feminin, din mediul urban în mod special, dar si rural. Cel mai adesea, produsul
este cumparatde femei pentru a-l consuma în casă, deoarece este cea mai buna apa
din țară. Personalitatea Borsec este una puternica, marca se identifică în mintea
consumatorilor cu sintagma “Regina apelor minerale”, fiind recunoscută
internațional. Cunoscându-se beneficiile naturale, consumatorii aleg să cumpere
acest produs deoarece tradiția îmbutelierii și calitatea apei a rămas neschimbată, iar
acumularea de premii și medalii pe parcursul anilor dovedesc calitatea excelentă a
apei.
În cadrul preferinței brand-ului pentru o anumită categorie, peste 80% din
consumatori consideră că principalele atribute ale acestui brand sunt calitatea apei,
raportul foarte bun calitate-preț, încrederea și reputația. Așadar, borsec este
cumpărată de persoanele care o consumă zilnic, atât acasă cât și la birou, iar
dealungul anilor, consumatorii au dezvoltat o anumită preferință pentru acest brand
100% românesc. Când vine vorba de brand relevance, Borsec oferă cosumatorilor
exact ceea ce au nevoie și anume: apă pură, naturală și nemodificată, iar ceea ce
este el mai de apreciat la acest brand este gustul care a rămas necschimbat.
Cultura, identitate, imagine. În primăvara anului 1806 a început
îmbutelierea industrială a apei minerale Borsec. Sunt 214 de ani de atunci. Trei
milioane de litri de apă minerală erau îmbuteliați anual și transportați cu căruțele în
Transilvania, Moldova, Valahia, Ungaria și chiar la Viena. Sticlele fabricate în
Borsec erau astupate cu dopuri de plută și ceruite pentru etansare. Din cauza
tehnologiei arhaice, îmbutelierea se realiza doar în zilele însorite, când presiunea
atmosferică era foarte ridicată. Acesta era secretul pentru ca apa să atingă cea mai
mare concentratie de dioxid de carbon. Faima apelor minerale de la Borsec datează
din secolul XVI. Există atestare documentară că apa minerala de la Borsec a fost
transpostată cu căruțele în 1594, în butoaie de stejar, la curtea domnească de la
Alba Iulia, unde s-a tratat Sigismund Bathory. Mai apoi, la sfârșitul secolului al
XVIII-lea faima apelor minerale ce erau considerate tămăduitoare, fac ca Borsec să
aibă un renume cunoscut. Un exemplu este cetățeanul vienez Valentin Gunther,
care în 1803 a urmat un tratament la Borsec ce l-a ajutat să se vindece de o boală
incurabilă.
Văzând beneficiile acestei ape, s-a reântors la Viena și le-a proprus rudelor sale să
facă comerț cu apa minerală de la Borsec. În anul 1804, doi ingineri de mine s-au
deplasat la Borsec pentru a vedea dacă se poate realiza o fabrică de sticlă pentru
îmbuteliere, încheindu-se astfel un contract de arendare pe o durată de 28 de ani.
Zimmetshausen, unul dintre ingineri, se mută în borsec și începe lucrări de
construcție a locuințelor, dar și a unei fabrici de stică, aducând muncitori din alte
țări. Astfel, împăratul Franz Joseph primea la curtea sa împărătească apă minerală
Borsec în butoaie. Tot acesta i-a conferit aestei ape minerale medalia de aur și a
încoronat-o cu titlul de „Regina apelor minerale”.
În anul 1998, activitatea îmbutelierii de la Borsec a redevenit o afacere
privată. Înteprinderea de stat „Regina apelor minerale” S.A. Borsec s-a transformat
în firma privată „Romaqua Gorup” S.A. Borsec. Această nouă firmă a început un
proces de retehnologizare, investind în introducerea liniei de îmbuteliere în
flacoane din pet, în conformitate cu standardele internaționale.
Identitatea firmei Romaqua Group a fost cunoscută ca și principal producător
de apă minerală și băuturi răcoritoare din România. Această campanie deține
fabrica de îmbuteliere a apei minerale la Borsec încă din anul 1999, dar și alte
fabrici de îmbuteliere a apei minerale și plate, precum și a băuturilor răcoritoare la
Stânceni și Bușteni. Romaqua este deținută în proporție de 98% de Romaqua
Holdings, principalul acționar fiind omul de afaceri Octavian Crețu.
Consumatorii identifică brandul Borsec cu „Regina apelor minerale”, ceea ce
denotă personalitatea puternică a brandului. Însă, acest brand lucruri mult mai
importante, precum: energie, vitalitate, dinamism și sănătate, iar brandul susține
cea mai importantă valoare, anume, natura, deoarece se folosește de de beneficiile
pe care le are apa ce izvorăște din acea zonă.
Borsec este asociată cu natura, energie, vitalitate, însă identitatea nu este un
element diferențiator, deoarece sunt și alte mărci ce fac parte din aceeași categorie
ce se bazează și ele la rândul lor pe valoarea naturii sau a energiei, (de exemplu apa
Dorna).
În ceea ce privește imaginea, ambalajul Borsec este realizat într-o manieră
clasică și de-alungul anilor a suferit mici modificări în așa fel încât să poată sa fie
asociat cu marca indiferent de micile modificări. Eticheta conține informații despre
compoziția chimică, dar și specificații cu privire la modul de utilizare. Sticlele sunt
transparente, de un albastru închis, iar eticheta principală reprezintă un peisaj cu
munți, păduri și apă de izvor. Sticlele de apă necarbogazoasă se diferențiază de cele
de apă carbogazoasă prin plasticul ce are striații ieșite în relief, acestea fiind un
trademark al mărcii.
Spre deosebire de alte brand-uri ale apei minerale, Borsec nu se remarcă în
peisajul publicitar, singura sa remarcă fiind într-un spot TV în care se promova
campania „Izvor de energie”, deoarece doarea ca această campanie să aibă o mai
mare vizibilitate. Conținutul mesajului este unul emoțional, nefiind prezentate
caracteristici și obiective ale produsului, ci se pune accent pe stările emoționale pe
care le transmit imaginile.
Poziția produselor specifiece brand-ului Borsec în magazine este realizată în
conformitate cu stategia de marketing, și anume, produsele sunt poziționate la
nivelul ochilor, fiind ușor și repede de identificat, ceea ce îi face pe consumatori să
observe și să cumpere aceste produse.

Grupul Romaqua se identifică ca fiind House of Brands datorită brandurilor

deținute de aceasta ce sunt cunoscute de către consumatori. Acestea sunt: Borsec,
Giusto, Albacher, Metropolitan caffe și Stânceni. Așadar, grupul Romaqua deține 3
branduri ce sunt poducătoare de ape minerale, dar și plate, deține 2 branduri
pproducătoare de suc, una de bere și una de cafea. CA branded house se poate
identifica brandul Giusto: Giusto natura și Giusto natura plus.
Valori, beneficii, comportamente. Brand-ului Borsec îi aparțin multe
valori, acestea se datorează calității sale, propietățiile pe care această apă minerală
le are și care datează încă de la începuturile sale. Borsec a fost denumită „o valoare
națională” în cadrul celei de-a șasea ediții Consumer Superbrands, unde a fost
desemnată Superbrand.
Beneficiile oferite de brand-ul Borsec nu sunt mari, deoarece aceștia se
bazează cosnumul de apă comercializată de ei, din care tu știi că ai băut o apă
naturală, fără chimicale și mai ales, provenită din izvoare românești, ce este
cunoscută în principal pentru forța vindecatoare a apelor balneo-climaterice.
În ceea ce privește comportamentul brandu-ului, acesta a rămas neschimbat,
deoarece acest brand și-a păstrat compoziția, valorile și gustul la fel ca și la
începuturile sale. Acest lucru a fost apreciat de-a lungul anilor de către consumatori
și i-au determinat să aleagă întotdeauna apa minerală Borsec, dar și faptul că este
un brand românesc cu apă ce provine dintr-un izvor din România.
Structura brandului. Brandul Borsec se clasifică în categoria „individual
brand” deoarece este restrâns la o singură categorie de produse pe care le
comercializează, adică apă minerală și plată.
Stakeholderi. Din categoria stakeholderilo fac parte acei actori ce contribuie
la activitatea și capacitatea de a crea brandului bunăstarea. În cadrul brand-ului
Borsec, un important stakeholder este reprezentat de medaliile obținute de-a lungul
anilor. Pentru a i se valorifica calitatea excepțională a apei sale minerale de la
Borsec, aceasta a fost recompensată cu medalii și diplome la târgurile
internaționale de la Viena, Berlin, dar și cu titlul onorat de „Regina apelor
minerale” acordat de împăratul Franz Josef. Cu ocazia organizării Salonului Apelor
Minerale denumit „Izvorul Vieții” edițiile 1999 și 2000 de către UGIR, apa
minerală Borsec a primit Diplomă de Onoare, împreună cu medalia „Marca de
Aur” pentru cea mai bună apă minerală naturală carbogazoasă și premiul de
excelență pentru industria românească. Ediția din 2001 a aceleiași manifestări
organizate de UGIR, societății Romaqua i sau decernat „Marca de Aur” pentru apă
minerală naturală carbogazoasă „Borsec” și
„Marca de Platină” pentru tradiție și excelență în industria din România. Un alt
premiu a fost obținut din partea Larex pentru asigurarea caliății produselor în anul
2000. De asemenea, în anul 2001, asociația de Acreditare din România a acordat
societății Romaqua certifiatul de acreditare ce a fost recunoscut pe plan european,
datorită competenței laboratoarelor de la Borsec de a efectua încercări în domeniul
apelor minerale în conformitate cu sandardele și metodele actuale.
În domeniul mass mediei, spotul TV lansat a apelat la elemente de codificare
non-verbală, imaginile având cel mai mare impact, deoarece acestea reprezentau 3
tineri ce se întreceau în mijlocul naturii, iar când oboseau se așezau pe o bancă să
bea apă minerală Borsec, pentru ca mai apoi, după ce s-au revigorat cu „izvorul de
energie” să își continue cursa prin natură. Imaginile sunt considerate dinamice și
pline de efecte speciale ce atrag vizionarea spotului, iar culorile utilizate (albastru,
verde intens) transpun publicul în mijlocul naturii. În ultimul rân, muzica, apare ca
o combinație de sunete făcute de natură și dinamizează spotul, transmițând energie.