6

Consumatorii, pentru a simplifica deciziile de cumpărare, împart produsele în categorii,

adică „poziţionează” produsele, serviciile şi firmele. Poziţia unui produs este dată de
ansamblul percepţiilor, impresiilor şi sentimentelor pe care consumatorii şi le formează despre
un produs în raport cu produsele concurenţilor. Această poziţionare este făcută cu sau fără
ajutorul operatorilor de marketing, aceştia din urmă încercând să direcţioneze procesul
conform propriilor interese prin intermediul mix-urilor de marketing.
Majoritatea firmelor la pătrunderea pe o piaţă servesc un singur segment al acesteia,
ulterior urmând să pătrundă şi pe alte segmente, pe măsură ce se dezvoltă.
În funcţie de obiectul tranzacţiei se poate delimita piaţa bunurilor materiale şi cea a
serviciilor.
În funcţie de destinaţia acestor bunuri şi servicii avem piaţa bunurilor de producţie şi
piaţa bunurilor de consum şi respectiv piaţa serviciilor de producţie şi piaţa serviciilor de
consum.
Piaţa totală

Piaţa bunurilor materiale Piaţa serviciilor

Piaţa bunurilor Piaţa bunurilor Piaţa serviciilor Piaţa serviciilor

de producţie de consum De producţie de consum

Piaţa Piaţa Piaţa Piaţa Piaţa Piaţa Piaţa Piaţa

Prod. 1 Prod. n Prod A Prod. B Serv.1 Serv. p Serv. A servX
Segment de piată
Prod.
 7

CAP 3. POLITICA DE MARKETING A FIRMEI

Adaptarea firmei la cerinţele mediului economico-social, aflat în continuă schimbare, nu
este posibilă fără o viziune de perspectivă, deci fără o politică de marketing unitară şi coerentă
care încorporează un ansamblu de strategii, tactici şi programe ce definesc calea de acţiune ce
trebuie urmată pentru atingerea diverselor obiective vizate.
Strategia de marketing cunoaste diverse concretizări în funcţie de elementul vizat (
piaţa, produsul, preţul, distribuţia, promovarea), indicând cu exactitate obiectivul urmărit (ex.
cota de piaţă, volumul vânzărilor), iar modalitatea de punere în aplicare a acesteia constituie
obiectul tacticii de marketing.

3.1 STRATEGIA DE PIAŢĂ

Strategia de dezvoltare a firmei nu poate fi definită fără strategia de piaţă, aceasta fiind
cea care treebuie să stabilească relaţiile cu mediul înconjurător, locul pe care doreşte să-l
ocupe şi direcţiile de acţiune în vederea ralizării obiectivelor propuse .
Prin urmare strategia de piaţă este considerată punctul central al activităţii de
marketing, fiind elaborată în strânsă concordanţă cu strategia globală a firmei.
Principalele trăsăturile specifice pieţei, analizate în vederea stabilirii strategiei de piaţă
a firmei, se referă la:
1.Dinamica potenţialului pieţei respectiv tendinţele înregistrate pe o piaţă, care pot fi de
creştere, stagnare sau descreştere, acest lucru fiind sau nu în acord cu tendinţa pieţei globale.
2.Structura pieţei respectiv gradul de segmentare înregistrat la nivelul acesteia.
3.Ritmul schimbărilor pe piaţăeste dat de viteza de înnoire a produselor, de schimbarea
formelor de comercializare, de ritmul de modificare a preţurilor etc.
4.Exigenţele pieţei pot fi mai ridicate sau mai scăzute, tendinţa înregistrată este însă, pe
majoritatea pieţelor, de creştere a acestor exigenţe.
5.Nivelul competiţiei dat de numărul şi puterea competitorilor, de poziţiile deţinute de
aceştia, de instrumentele folosite pentru păstrarea, consolidarea sau lărgirea acestei poziţii.
În funcţie de aceste caracteristicile ale pieţei, de poziţia, disponibilităţile şi obiectivele
firmei se pot adopta diverse variante de strategii.

Tipuri de strategii de piaţă

Astfel, având în vedere poziţia firmei faţă de trăsăturile specifice ale pieţei enumerate
anterior, putem clasifica strategiile de piaţă după cum urmează:
A. În funcţie de dinamica pieţei:
 Strategia creşterii, dezvoltării activităţii adoptată de firmele aflate în proces de
expansiune care acţionează pe pieţe dinamice.
 Strategia menţinerii volumului activităţii de piaţă pentru situaţiile în care fie
piaţa este saturată, fie firma nu dispune de resursele necesare extinderii activităţii.
 Strategia restrângerii activităţii de piaţă în condiţiile unei pieţe în regres
puternic, firma dorind să supravieţuiască sau în cazul reorientării profilului de activitate şi
deplasarea activităţii către alte pieţe.

B. În funcţie de structura pieţei:

 8

 Strategie nediferenţiată este specifică firmelor mici, aflate la începutul

activităţii, sau firmelor care acţionează pe pieţe în care oferta este mai mică decât cererea.
Nediferenţierea produselor şi formelor de comercializare presupune că firma nu va ţine seama
de eventualele segmentări existente la nivelul pieţei, tratând-o în mod global. Oferta se
concentrează pe ceea ce este comun în nevoile consumatorilor, adresându-se majorităţii.
Economiile la nivelul costurilor provin din nivelul scăzut al cheltuielilor de producţie,
depozitare, transport precum şi din publicitatea nediferenţiată, care este puţin costisitoare.
 Strategia diferenţiată presupune abordarea fiecărui segment de piaţă în mod
distinct, firma oferind produse, preţuri, modalităţi de comercializare şi promovare specifice
fiecăruia dintre aceste segmente. Această strategie este accesibilă, îndeosebi, firmelor mari, cu
capacităţi sporite şi diversificate de producţie, sau în cazul pieţelor puţin segmentate (situaţie
în care şi firmele mai mici pot opta pentru diferenţiere). Creşterea vânzărilor este însoţită de
fidelizarea clienţilor, întrucât oferta se potriveşte mai bine cu dorinţele acestora.
 Strategia concentrată presupune orientare firmei către un singur segment sau
un număr restrâns de segmente de piaţă şi adaptarea cât mai bună la cerinţele acestora în
vederea fructificării avantajelor competitive deţinute de firmă. Importante economii pot fi
obţinute de firmă ca urmare a specializării în producţie, distribuţie şi promovare. Această
strategie implică însă şi riscuri mari datorită faptului că firma este dependentă de un singur
segment de piaţă, care se poate schimba rapid şi datorită vulnerabilităţii sporite în faţa intrării
pe piaţă a unor concurenţi puternici.

C. În funcţie de poziţia firmei faţă de ritmul schimbările pieţei:

 Strategie activă, adoptată de firmele puternice, preocupate permanent de
înnoire şi perfecţionare, care nu se mulţumesc să observe şi să anticipeze schimbările pieţei, ci
intervin efectiv, în scopul provocării acelor schimbări care corespund intereselor lor.
 Strategia adaptivă prin care firma îşi propune modificarea activităţii din timp,
pentru a ţine pasul cu schimbările pieţei şi a se adapta prompt noilor cerinţe manifestate pe
aceasta.
 Strategia pasivă defineşte un comportament de aşteptare, modificările făcându-
se cu întârziere, după efectuarea schimbărilor pe piaţă, fiind caracteristică acelor firmele mici
care au un potenţial redus sau care nu manifestă preocupare pentru modernizare şi înnoire.

D. În funcţie de poziţia firmei faţă de exigenţele pieţei:

 Strategia exigenţei ridicate presupune din partea firmei satisfacerea la un nivel
cât mai ridicat a cerinţelor pieţei, acordarea unei atenţii sporite calităţii produselor şi
serviciilor, acordarea de asistenţă de specialitate utilizatorilor, oferirea de servicii
suplimentare care să se adauge produsului sau serviciului de bază etc.
 Strategia exigenţei medii este specifică firmelor cu potenţial mai scăzut, care
acţionează pe pieţe unde există diferenţieri între consumatori în ceea ce priveşte nivelul
exigenţelor.
 Strategia exigenţei reduse se aplică în situaţii extreme de penurie sau a unei
competiţii scăzute între ofertanţi.

E. În funcţie de poziţia firmei faţă de nivelul competiţiei:

 Strategia ofensivă este specifică firmelor mari sau nou intrate în ramură care
dispun de avantaje competitive ce le permit să-şi crească cota de piaţă.
 Strategia defensivă este specifică firmelor cu poziţie neconsolidată pe piaţă,
care urmăresc menţinerea cotei de piaţă deţinute la un moment dat.
Strategia de piaţă a firmei va include strategiile alese ca răspuns la fiecare din aceste
aspecte, şi anume acele variante corespunzătoare caracteristicilor pieţei şi obiectivelor