Sunteți pe pagina 1din 41

ACTIVITATILE DE APROVIZIONARE-DESFACERE (VANZARE)

2.1 Managementul aprovizionarii: concept, trasaturi

Managementul aprovizionarii si respectiv al desfacerii sunt concepte unitare


complexe carora le este proprie o structura extinsa de activitati componente ce au in
vedere, ca elemente de ansamblu, probleme de conducere-coordonare, previziune-
programare-contractare, de organizare, antrenare, derulare efectiva, de urmarire-control,
analiza si evaluare.
Managementul aprovizionarii asigura echilibrul intre necesitatile si disponibilul de
resurse materiale care poate fi asigurat de o unitate economica. Pricipalul obiectiv al
activitatii de aprovizionare se concretizeaza in asigurarea completa si complexa a
unitatii economice cu resurse materiale si tehnice corespunzatoarecalitativ, la locul si
termenele solicitate, cu un cost minim. Managementul aprovizionarii materiale
integreaza intr-un tot unitar fluxul si controlul resurselor materiale de la momentul
initierii procesului de asigurare a lor si pana la transformarea acestora in produse
vandabile.
In economia de piata unele activitati componente ale managementului aprovizionarii
capata valente noi, importanta lor se accentueaza si, ca urmare acestea trebuie abordate
intr-o viziune racordata total la mediul economic in care actioneaza intreprinderea;
aceste activitati se refera la: studierea pietei de furnizare, selectarea si testarea
credibilitatii furnizorilor, elaborarea strategiilor in cumpararea de resurse materiale si
echi 23123v2120x pamente tehnice, ca si in domeniul gestiunii stocurilor, negocierea
conditiilor de vanzare-cumparare si finalizarea actiunii, in general, pe baza de contracte
comerciale etc.
Prin realizarea eficienta a unor astfel de activitati, subsistemului aprovizionarii i se
asigura rolul de sursa de informare strategica si subsistem cu participare activa la
elaborarea strategiilor de dezvoltare a intreprinderii.
Rolul de sursa de informare strategica decurge din raporturile subsistemului cu piata
din amonte (de furnizare interna si externa) in calitate de factor de cumparare. Aceasta
pozitie ii permite culegerea de informatii utile atat pentru procesul de aprovizionare, cat
si pentru activitatea de ansamblu a intreprinderii. Informatiile colectate de pe piata din
amonte se pot adresa sectorului de desfacere-vanzari din intreprindere, celui tehnic si de
productie, conducerii intreprinderii si se pot referi la: evolutia cererii si ofertei de
produse, tendinte in evolutia viitoare a concurentei, evolutia preturilor etc. Prin natura
informatiilor, subsistemul aprovizionare materiala poate contribui si la imbunatatirea
performantelor tehnice si de calitate a produselor fabricate in intreprindere.
Rolul de subsistem cu participare activa la fundamentarea srategiilor de dezvoltare a
intreprinderii se manifesta prin: elaborarea de strategii eficiente in cumpararea de
resurse materiale si echipamente tehnice, elaborarea de strategii de actiune in raport cu
furnizorii, adoptarea unei strategii si a unei politici eficiente in angajarea si formarea
fortei de munca din domeniul aprovizionarii materiale etc.
Importanta subsistemului aprovizionare materiala si cu echipamente tehnice pentru
activitatea intreprinderii decurge si din faptul ca, prin acesta se asigura resursele

1
materiale a caror pondere in costul total al productiei este de peste 50%, in unele ramuri
industriale depasind 80%. In economia tarilor dezvoltate se apreciaza ca, prin actiunea
sectorului aprovizionare materiala se pot reduce costurile de productie cu circa 5-10%.
Semnificatia sensului de actiune este relevanta daca avem in vedere ca intr-un orizont de
timp definit (mediu sau lung) intre sursele potentiale de crestere a profitului reducerea
costurilor va reprezenta o cale prioritara.
In literatura si practica de specialitate se apreciaza in tot mai mare masura ca
activitatea de aprovizionare materiala reprezinta un ”centru de profit” si nu unul de
cheltuieli. Subsistemul aprovizionare materiala se manifesta ca ”centru de profit” prin
controlul pe care il poate avea asupra costurilor specifice, cum sunt: costurile de
achizitie, costurile de gestiune, costurile suplimentare de prelucrare etc.
Actiunea subsistemului aprovizionare materiala a evoluat pe urmatoarele faze:
-faza de pasivitate in care activitatea de aprovizionare materiala este apreciata ca fiind
subordonata sistemului productie;
-faza de autonomie in care aprovizionarea materiala isi elaboreaza strategii de
optimizare la nivelul subsistemului propriu;
-faza de participare in care subsistemul aprovizionare materiala participa la eaborarea
strategiilor generale de dezvoltare a intreprinderii;
-faza de integrare in care acst subsistem participa efectiv la fundamentarea strategiei de
dezvoltare a intreprinderii; aceasta faza trebuie sa constituie obiectivul permanental
oricarei echipe manageriale din intreprinderi.
2.2 Organizarea aprovizionarii
Oganizarea aprovizionarii tehnico-materiale trebuie astfel condusa incat sa contribuie
la: asigurarea completa, complexa si la timp a unitatii economice cu mijloace de munca
si obiectele muncii, asigurarea conditiilor optime de depozitare a resurselor materiale,
alimentarea rationala a locurilor de munca cu resursele materiale necesare, utilizarea
rationala a resurselor materiale, astfel incat sa se respecte normele de consum stabilite si
stocurile de productie determinate.
Experienta practica, generalizata la nivelul teoriei de specialitate, evidentiaza
urmatoarele sisteme concrete de organizare structurala a compartimentelor de
aprovizionare materiala din intreprinderi:
-         sistemul pe grupe de activitati distincte;
-         sistemul pe grupe de aprovizionare-depozitare-control, utilizare resurse materiale;
Sistemul pe grupe de activitati distincte consta in departajarea procesului de
aprovizionare pe principalele activitati componente in functie de natura, gradul de
complexitate sau de omogenitate a acestora. Sistemul, cunoscut si sub denumirea de
”functional”, asigura o delimitare selectiva a activitatilor de prognozare-planificare-
programare a aprovizionarii, de cele privind prospectarea, negocierea, contractarea,
realizarea aprovizionarii, de urmarire, control, analiza si evaluare a acestuia, de
depozitare-pastrare a resurselor materiale asigurate, de urmarire a modului de folosire a
acestora pe destinatii de consum. Deci, sistemul presupune identificarea , delimitarea si

2
gruparea activitatilor dupa aceste criterii si constituirea de grupe distincte care sa le
realizeze calificat si operativ.
La nivelul grupei de plan se realizeaza activitati precum: prognozarea necesitatilor
materiale, fundamentarea planurilor si programelor de aprovizionare, elaborarea
bilanturilor materiale si a cantitatlor economice de comandat etc.
Grupele operative de aprovizionare se constituie, in principiu, dupa gradul de
omogenitate sau de asemanare a resurselor materiale, componentii acestor grupe
asigurand realizarea activitatilor care au in vedere contactarea surselor de furnizare,
urmarirea derularii efective a procesului de formare a loturilor de furnizori, participarea
la receptie-expeditie s.a.
Grupa depozitelor asigura primirea-receptia partizilor de materiale sosite de la
furnizor, depozitarea si pastrarea integritatii proprietatilor fizico-chimice a resurselor,
pregatirea si eliberarea in consum sau pe destinatiile de utilizare-valorificare a acestora.
Grupele operative si cele de depozite sunt asezate pe acelasi nivel ierarhic. Intre toate
grupele compartimentului de aprovizionare se stabilesc relatii stricte de colaborare.
Conducerea, coordonarea, corelarea si controlul pe ansamblul grupelor se asigura la
nivelul sefului de compartiment.
Sistemul functional nu asigura abordarea unitara a procesului de aprovizionare in
intregul lui, nu se asigura controlul eficient al utilizarii resurselor in raport cu
destinatiile initial prevazute si consumurile specifice din documentatiile tehnico-
economice ale produselor, nu ofera posibiltatea promovarii folosirii materialelor noi,
inlocuitoare a celor refolosibile sau prevenirii consumurilor irationale.
Sistemul pe grupe de aprovizionare-depozitare-control, utilizare a resurselor materiale
are in vedere constituirea de grupe de materiale in cadrul compartimentului in a caror
atributie intra realizarea procesului de aprovizionare in intregul sau dupa o conceptie
unitara. Ca urmare, fiecare grupa raspunde de asigurarea structurii materiale pentru care
se formeaza de la fundamentarea necesitatilor , contractarea resurselor si pana la
aducerea, gestionarea si controlul utilizarii acestora.
O importanta deosebita revine criteriului de constituire a grupelor in cadrul acestui
sistem care poate fi omogenitatea resurselor, in functie de destinatia de utilizare. In acest
sens se pot folosi 3 variante: pe grupe omogene de materiale, pe sectii consumatoare sau
ca sistem mixt.
a) organizarea compartimentului pe grupe de aprovizionare-depozitare-control utilizare
materiale omogene prezinta avantaje care sunt determinate de simplificarea si
specializarea activitatii lucratorilor, ca urmare a numarului redus de materiale si implicit
de furnizori pe o grupa. Sistemul prezinta ca dezavantaj faptul ca, pe plan intern, in
cazul existentei unui numar mare de puncte de consum si a unei dispersii pronuntate a
acestora pot aparea conditii care sa conduca la necorelarea aprovizionarii cu cererile
pentru consum, cu productia.
Se considera ca acest sistem este cel mai indicat pentru organizarea interna a
compartimentului de aprovizionare, datorita eficacitatii superioare in conducerea
asigurarii materiale a unitatilor industriale.

3
b) organizarea pe grupe de aprovizionare-depozitare-control utilizare in functie de
destinatia de consum a materialelor are in vedere unitatile in cadrul carora sectiile,
atelierele si alte sectoare de activitate, prin profilul lor, consuma materiale distincte. In
acest context se constituie grupe de aprovizionare in functie de destinatarul materialelor.
Un astfel de sistem prezinta avantajul ca asigura cunoasterea in detaliu, la nivelul
fiecarei grupe, a necesitatilor de resurse materiale specifice sectiei pe care o alimenteaz,
creeaza conditii pentru un control permanent si eficient al destinatiei de consum a
materialelor, realizandu-se o mai buna corelare intre factorul de aprovizionare si cel de
productie. Acest tip de organizare prezinta neajunsul ca, in frecvente situatii,
nomenclatura materialelor pentru o sectie este foarte larga si implicit numarul de
furnizori foarte mare, crescand astfel gradul de dificultate in coordonarea, desfasurarea
operativa si urmarirea eficienta a procesului de aprovizionare la nivelul grupei
constituite.
Aplicabilitatea variantei este limitata insa de numarul redus de unitati care indeplinesc
conditiile cerute pentru implementare.
c) organizarea pe grupe de aprovizionare-depozitare-control utilizare in sistem mixt
presupune constituirea de grupe care se vor ocupa cu asigurarea materialelor care prin
natura lor formeaaza obiectul consumului numai in cadrul unei anumite sectii de
productie si pe grupe de materiale asemanatoare, dar destinate consumului mai multor
sau tuturor sectiilor din unitatea economica. Sistemul asigura imbinarea avantajelor
primelor doua variante si eliminarea in mare masura a dezavantajelor care le sunt
specifice.
In literatura de specialitate se prezinta si alte forme de organizare a compartimentului
de aprovizionare materiala practicabile la nivelul marilor unitati (corporatii, trusturi
etc.).

Forme de aprovizionare

Concretizarea relatiilor de aprovizionare presupune alegerea formei prin care se va concretiza procesul
de aprovizionare propriu-zis: aprovizionarea de la furnizor unic sau nu, directa sau indirecta, pe baza de
contract sau comanda etc.

Alegerea formei de aprovizionare se bazeaza pe analize diagnostic riguroase prin care sa se identifice
oportunitatile fiecarei modalitati si mai ales posibilitatile firmei de a le valorifica. In asemenea analize
preponderente vor fi criteriile economice, dar se vor utiliza si criterii de alta natura (sociale, politice etc.)

Aprovizionarea de la un furnizor unic-daca in general se recomanda sa nu se apeleze la un singur


furnizor (pentru evitarea cresterii gradului de dependenta), exista situatii in care aceasta forma de
aprovizionare este eficienta si anume: in cazul in care furnizorul detine monopolul tehnic in ce priveste
fabricarea unui produs, daca un furnizor ofera un nivel de calitate, pret si service deosebit, in cazul in care
se pot obtine reduceri de pret sau ale cheltuielilor de aprovizionare. Principalele dezavantaje ale unei
asemenea forme de aprovizionare sunt imposibilitatea punerii in concurenta a furnizorilor si riscul de
crestere a gradului de dependenta fata de furnizor.

Aprovizionarea de la mai multi furnizori-in vederea reducerii puterii de negociere a furnizorilor se


recomanda aprovizionarea pentru aceeasi resursa de la mai multi furnizori. Argumentele unei asemenea
optiuni, ca si conditiile in care este eficienta sunt foarte diverse dintre care: se evita posibilitatea incetarii
totale a aprovizionarilor in conditiile aparitiei unor situatii deosebite ( greve, incendii, faliment), se
asigura punerea in concurenta a furnizorilor (obtinerea unor preturi mai bune, cresterea eforturilor de
adaptare la cerintele consumatorului), etc.

4
Aprovizionarea directa-evita efectuarea unor cheltuieli suplimentare, cum ar fi comisionul perceput de
intermediar pentru acoperirea costurilor si pentru obtinerea unui profit, permite o bune cunoastere a
nevoilor consumatorului de catre furnizor respectiv a posibilitatilor producatorului de catre consumator
etc.

Aprovizionarea indirecta-permite minimizarea stocurilor de productie prin cresterea gradului de


siguranta a aprovizionarilor, prin nivelul cantitatilor cumparate de la producator de catre intermediar se
asigura pentru acesta anumite oportunitati (reducerea costurilor, reducerea riscului desfacerii productiei),
permite cresterea gradului de disponibilitate a resurselor, prin posibilitatea de amplasare a intermediarului
in apropierea consumatorului.

In functie de implicarea intermediarului, aprovizionarea indirecta poate fi:prin tranzit organizat


(presupune ca intermediarul sa participe numai la concretizarea relatiilor de aprovizionare in formule
juridice, celelalte activitati-de plata si transfer a produselor-realizandu-se direct producator-consumator),
prin tranzit achitat (presupune ca si plata facturilor sa se faca prin intermediar) sau prin depozit.

Aprovizionarea prin depozit-reprezinta aprovizionare prin angrosist si presupune ca pentru consumator


intermediarul sa devina furnizorul. In acest caz toate activitatile: de concretizare juridica, de transfer a
produselor si de plata se fac prin intermediar, de cele mai multe ori relatia producator-consumator, din
punct de vedere formal, neexistand. Se recomanda in cazul unor comenzi reduse si/sau al unor produse
care nu necesita o conlucrare deosebita producator-consumator. O forma particulara in cazul
aprovizionarii prin depozit o reprezinta aprovizionarea garantata, caz in care intermediarul preia in
totalitate sau partial functiile aprovizionarii: studiul pietei, depozitarea, optimizarea transportului etc.

Aprovizionarea pe baza de contract-contractul ofera o reducere a riscului in aprovizionare din punct de


vedere cantitativ, calitativ dar si al conditiilor de aprovizionare; pe de alta parte, contractul reprezinta o
dependenta fata de anumite clauze care incalcate provoaca efecte negative asupra consumatorului. Apare
astefl imposibilitatea fructificarii anumitor oportunitati pe piata cum ar fi reducerile de pret, aparitia de
noi furnizori etc.

Aprovizionarea pe baza de comanda are avantajul ca se pot negocia conditiile de aprovizionare in


functie de situatia existenta pe piata la un moment dat; riscul mare consta in modificarea defavorabila a
conditiilor care ar fi putut fi formulate in cadrul unor contracte la parametri mai favorabili-de exemplu
cumpararile la termen-cand se incheie un contract pentru aprovizionari care se vor face ulterior, dar in
conditiile stabilite in prezent.

Aprovizionarea in comun are rolul de a permite obtinerea unor avantaje oferite de cresterea volumului
si valorii aprovizionarilor: cresterea puterii de negociere, posibilitatea obtinerii unor rabaturi de pret,
minimiarea cheltuielilor de transport etc.

Elaborarea planului si a programelor de aprovizionare

Continutul planului de aprovizionare trebuie sa evidentieze o situatie reala, judicios dimensionata in


ceea ce priveste volumul necesarului de consum, care se va corela ulterior cu strategia generala conturata

5
de conducerea asigurarii materiale in raport cu tendintele si mutatiile ce se inregistreaza pe piata interna si
internationala de materii prime.

Continutul planului si programelor de aprovizionare a unitatilor economice se defineste prin mai multi
indicatori specifici care, in functie de natura lor economica, pot fi grupati pe doua categorii:

1. indicatori care reflecta necesitatile de consum de materii prime, materiale, combustibili s.a., destinate
realizarii activitatii de ansamblu a unitatii economice, in primul rand a celei de baza (fabricatia de
produse, executarea de lucrari, prestarea de servicii), in vederea indeplinirii obiectivelor strategice finale:

- necesarul pentru realizarea planului si programelor de productie, desfasurarea activitatii de ansamblu a


unitatii economice-Npl

- stocul de resurse materiale la sfarsitul perioadei de gestiune-Ssf

- necesar total de resurse materiale pentru realizarea planului de productie, a activitatii generale a unitatii
economice-Ntpl

2. indicatori care evidentiaza sursele si potentialul de acoperire cantitativa si structurala cu resurse


materiale a necesitatilor de consum:

- stocul preliminat de resurse materiale pentru inceputul perioadei de gestiune-Spi

- alte resurse interne-Ari

- necesar de aprovizionat cu resurse materiale de pe piata interna si internationala de materii prime si


produse-Na

Pentru ca activitatea generala a unitatilor economice sa se desfasoare in bune conditii este necesara
asigurarea unui echilibru perfect si stabil intre necesitati si resurse pe intreaga perioada de gestiune. Acest
echilibru se exprima prin relatia:

Npl+Ssf=Spi+Ari+Na

necesar total de resurse materiale(Ntpl)=surse totale de acoperire a necesarului

Orice abatere de la aceasta egalitate determina fie imobilizari nejustificate de resurse materiale, fie
aparitia lipsei de materiale, ambele stari generand consecinte nefavorabile pentru intreprindere.

Elaborarea programului de aprovizionare presupune fundamentarea fiecarui indicator in parte:

1) Necesarul de resurse pentru desfasurarea activitatii unitatii economice se poate determina prin mai
multe metode:

-metoda calcului direct-atunci cand pentru fabricatia mai multor tipuri de produse sau sortimente se
foloseste aceeasi materie prima:

Npl=SQpi*Nci, in care volumul estimat al productiei Q si norma de consum specific se refera la produsul
varianta constructiva ”i”.

Metoda calcului direct, bazandu-se pe cunoasterea productiei fizice programate si pe normele de


consum specific de aprovizionare cu motivare tehnico-economica, conduce la determinarea unei marimi
reale pentru acest indicator.

-metoda de calcul pe baza de analogie-se foloseste atunci cand nu se cunosc normele de consum specific
de aprovizionare la materialele si produsele respective, din acest motiv utilizandu-se normele de consum
specific la alte produse asemanatoare , analoage:

Npl=Q*Nca*k

Q-volumul de productie programat dintr-un anumit tip de produs;

Nca-norma de consum specific de aprovizionare pentru materialul respectiv la produsul analog;

6
k-coeficientul de corecti ce reflecta deosebirile existente intre cele doua tipuri de produse;

-metoda de calcul pe baza sortimentului tip-se poate utiliza pentru cazurile in care in programul de
productie sunt prevazute un numar mare de sortimente din acelasi produs. In acest scop se determina mai
intai sortimentul tip, respectiv acel sortiment a carui norma de consum este cea mai apropiata de norma de
consum medie ponderata, calculata pentru inreaga gama de sortimente.

Npl=Sqi*Ncst

Qi -volumul de productie din sortimentul de productie de tipul ”i”;

Ncst-norma de consum la sortimentul tip.

2) Stocul la sfarsitul perioadei de gestiune-are scopul de a asigura desfasurarea normala a procesului de


productie pe parcursul derularii perioadei de gestiune; acesta va constitui suportul material principal de
formare a stocului de la inceputul perioadei urmatoare.

Este recomandabil ca fiecare unitate economica sa-si calculeze o serie de categorii de stocuri de resurse
materiale: stocurile curente, stocurile de pregatire sau de conditionare, sezoniere, de siguranta.

Dimensionarea corecta a stocurilor de resurse materiale influenteaza pozitiv ritmicitatea productiei si


viteza de rotatie a mijloacelor circulante.

a)      stocul curent (Sc)-reprezinta cantitatea de material necesara pentru asigurarea continuitatii procesului
de productie intre doua aprovizionari succesive cu materialul respectiv de la furnizori, in conditii
normale de activitate.

Sc=Cmz*T

Cmz-consumul mediu zilnic din respectivul material;

T -intervalul mediu de timp, in zile, intre doua livrari succesive;

b) stocul de siguranta (Ssig)-reprezinta acea cantitate de materiale ce trebuie sa existe

in unitate pentru a se folosi in productie atunci cand se epuizeaza stocul curent, iar

materialele comandate nu sosesc la termenele prevazute de la furnizori.

Ssig=Cmz*(t1+t2+t3)

t1-timpul necesar stabilirii legaturii cu furnizorii si pentru pregatirea de catre acestia a unui lot de livrare;

t2-timpul necesar transportului materialelor de la furnizor la beneficiar;

t3-timpul pentru descarcarea, receptionarea, si inmagazinarea materialului.

c) stocul de pregatire (Spr) sau de conditionare este necesar la acele unitati economice unde materiile
prime trebuie sa fie supuse unei pregatiri prealabile intrarii in procesul de productie.

Spr=Cmz*tpr

tpr-timpul de pregatire pentru acel material.

d) stocurile sezoniere (Ssez)-reprezinta cantitatile de materiale destinate asigurarii continuitatii si


desfasurarii normale a productiei,in cazul conditiilor sezoniere de productie, aprovizionare sau transport.

Ssez=Cmz*ti

ti-timpul de intreruperi, in zile calendaristice, in aprovizionarea cu materialul respectiv.

3) Necesarul total de resurse materiale (Ntpl)-asigura evaluarea estimativa a tuturor necesitatilor de


consum pentru un anumit tip de resursa.

7
Ntpl=Npl+Ssf

Dupa ce s-a fundamentat partea de necesar a programului de aprovizionare tehnico-materiala urmeaza


sa se stabileasca sursele de acoperire a acestui necesar.

1) Stocul de materiale de la inceputul perioadei de program-reprezinta cantitatea de material ce se


prelimina sa existe in unitate la inceputul perioadei de gestiune; se calculeaza adaugand la stocul de
materiale existent in momentul elaborarii programului de aprovizionare, intrarile de materiale din
momentul elaborarii programului de aprovizionare si pana la inceputul perioadei de program si scazand
consumul de materiale estimat in acelasi interval de timp.

2) Indicatorul ”alte resurse interne” cuprinde diferite categorii de resurse materiale rezultate din procesele
tehnologice de prelucrare, materiale si piese refolosibile rezultate din dezmembrari de mijloace fixe
scoase din uz etc.

3) Necesarul de aprovizionat (Na)-evidentiaza cantitatea de materii prime noi si materiale refolosibile, de


combustibil, de piese de schimb s.a. care trebuie asigurata de la furnizori, deci din afara unitatii, pentru
acoperirea cererilor de consum ale inreprinderii.

Na=Npl+Sf-Spi-Ari

2.3 Elemente caracteristice vanzarilor de produse. Activitatea operativa de vanzare a produselor


finite

Vanzarea, ca activitate cu continut problematic complex prin intermediul tehnicilor si modalitatilor


specifice,are drept scop fructificarea cu maximum de eficienta a rezultatelor productiei, trecerea acesteia
in consumul final in cel mai scurt timp posibil, contribuind astfel la valorificarea intregului potential
tehnico-productiv de care dispune firma in permanenta misiune de a oferi cumparatorului marfa de
calitate, la termenele si in conditiile solicitate si nu in ultimul rind asigura un cistig real cel putin pe
masura eforturilor.

Vanzarea produselor se poate face:

-pe baza de contract comercial incheiat anticipat la cererea clientului

-pe baza de comanda anticipata ferma, urmata sau nu de onorarea imediata a acesteia

-la cecere neprogramata, dar previzibila, din magazinele si depozitele proprii sau ale retelei comerciale
publice.

Calea prin care se vand produsele este in functie de natura produselor, sfera de utilitate, caracteristicile
si potentialul de cumparare ale clientilor, caile de distributie utilizate, modalitatile practicate de
producator-furnizor pentru desfacerea produselor sale .

Indiferent de calea prin care se asigura vanzarea produselor, un rol definitoriu in extinderea vanzarilor
in economia de piata revine actiunii de promovare, a celei de informare a viitorilor utilizatori despre
caracteristicile produselor, a conditiilor de executie si de desfacere etc.

Livrarile catre diferiti clienti se pot face fie din stocurile de produse finite, fie din productia curenta.
Intreprinderea producatoare trebuie sa-si programeze un raport corespunzator intre volumul productiei de
fabricat in timp si nivelul stocurilor de produse finite care urmeaza a fi asigurat pentru realizarea unei
desfaceri continue si evitarea rupturilor de stoc.

Vanzarea ca activitate functionala in cadrul firmei se ocupa din exclusivitate de problemele ce privesc:

 Vanzarile de produse finite;

 Vanzarile de piese de schimb;

8
 Vanzari complexe(marfuri si servicii);

 Transporturile si expeditiile de marfuri;

 Operatiunile de service dupa vanzare;

 Colectarea si valorificarea ambalajelor;.

 Valorificarea resurselor secundare(stocuri materiale, neutilizabile) refolosibile in vederea reintegrarii in


circuitul economic la unitati de profil.

In aceste conditii,vanzarea ,ca activitate tehnico-functionala,creeaza, asigura si dezvolta o larga retea


de relatii cu productia, cumparatorii, intermediarii, unitatile sau retelele de service, unitatile de
valorificare a ambalajelor si resurselor refolosibile.s.a.

Vanzarea, ca entitate a sistemului economico-organizatoric, corespunzator functiunii comerciale a


firmei, functioneaza in contextul cerintelor si obligatiilor unui mecanism liniar, astfel:

Fig.2.3: Schema mecanismului functional vanzare, in ansamblul productie-piata

Ca si in cazul aprovizionarii cu materiale si echipamente tehnice, vinzarea, ca proces si structura,


potrivit cerintelor mecanismului functional, impune existenta si respectarea unor elemente indispensabile
care caracterizeaza si in acelasi timp personalizeaza activitatea in cadrul functiunii comerciale a firmei,
intelegind prin acestea:

a) maxima operativitate si eficienta in derularea operatiunilor, la momentele si in conditiile cerute de


consumatori, corespunzator minimului efort sau efortului controlat pentru maxima satisfactie a acestora,
context in care relatia cu productia devine primordiala.In acelasi timp vanzarea este cea care dezvolta
simultan relatiile cu piata in sensul cunoasterii si perceperii la adevarata valoare si intensitate a cerintelor,
tocmai pentru a furniza la timp si de calitate infirmatiile considerate de stricta utilitate productiei, pentru
reglarea sau reconsiderarea propriilor conditii impuse de necesitatea maximei satisfactii pe minimum de
efort, din punct de vedere tehnico-economic,organizatoric, functional, de adaptare continua a produselor
din fabricatia curenta cerintelor de consum.

b) calitatea ireprosabila marfurilor, factorilor si conditiilor in care se realizeaza procesul de vinzare.


Numai cu indeplinirea intocmai a tuturor cerintelor pentru calitate in sens larg, anterior exprimata, se
asigura un proces continuu, fluent, stimulativ si eficient de vanzare a marfurilor, produselor, si/sau
prestatiilor firmei, cu atit mai mult cu cit, in conditiile pietei concurentiale, firma asigura segmentul de
piata cu ofertele solicitate in conditii avantajoase pentru consumatorii cumparatori;

c) însusirea conceptului conduitei liberei concurente pe piata marfurilor, serviciilor si prestatiilor, fara a
se apela la eventuale politici protectioniste, influente de segmentare a pietelor de vanzare pe diverse
argumente sau interese etc., context in care cumparatorii utilizatori sunt deseori pusi in situatia ca, in
cazurile in care asemenea fenomene se manifesta, sa fie practic frustrati de posibilitatea de a cumpara in
cantitatile necesare la cele mai acsibile preturi si conditii de consum.

d) vanzarea ca activitate organizatoric-functionala a firmei, prin componentele sale sistemice, ofera


permanent baza de date si informatii din piata cumparatorilor-consumatori, care atesta cerintele si
conditiile pentru specializare si progres ale firmei.

e) activitatea de vinzari, indiferent de dimensiunea compartimentului functional prin care se desfasoara


(directie, serviciu, birou, compartiment), este singura in masura sa recomande modalitatile strategice si de
competivitate ce trebuie adoptate de firma, pentru a face sa fie cit mai substantial venitul firmei pe termen
scurt, mediu, si de langa durata, in conditiile in care firma actioneaza permanent si cu consecventa pentru
satisfacerea cerintelor consumatorilor sai curenti si potentiali in sensul identificarii si largirii pietei
cumparatorilor, context in care asigura sau garanteaza continuitatea fabricatiei din nevoia obligatiilor de a
raspunde consumatorilor permanent cu produse de actualitate, calitate si consistenta.

9
Vanzarile complexe se definesc cao forma speciala de desfacere a produselor compusa din ansamblul
de livrari de produse si servicii aferente intre care se creeaza legaturi de antrenare, interconditionare,
interdependenta – cooedonate sau efectuate de un singur furnizor in beneficiul unui singur utilizator.

Vanzarle complexe, prin functiile acestora, contribuie in mod substantial la cresterea volumului
desfacerilor si imbunatatirea imaginii de marca a produselor fabricate (comercializate). Ele sporesc
calittea si eficienta ofertei, pot contribui la completarea bazei documentare cu privire la comportarea
produselor in exploatare si pot servi ca suport al actiunilor de publicitate.

+sales management

Ca regula de baza, managerii de vanzari buni isi petrec 75% din timp cu echipa lor, individual sau
colectiv, din urmatoarele motive:

1. antrenare-imbunatateste cunostintele, abilitatile si atitudinile; este nevoie de la sase la opt zile pe luna
pentru o echipa de vanzari medie.

2. sedinte de vanzari-dezvolta moralul si lucrul in echipa, ajuta la rezolvarea problemelor si este o ocazie
de instruire in grup(o zi/doua pe luna)

3. consiliere/motivare individuala-atentie permanenta pentru a intelege problemele si a ajuta fiecare


membru al echipei (doua/trei zile pe luna)

4. comunicare-este importanta pentru consolidarea si recunoasterea echipei, fie ca e verbala sau scrisa.
Necesita creativitate si va fi nevoie de doua zile pe luna de echipa.

5. evaluarea/dezvoltarea carierei-necesita o zi pe luna de echipa

6. planificarea/analiza vanzarilor-trebuie sa fie participativa, pentru a spori motivarea; este nevoie de circa
o zi pe luna de echipa, luand in considerare fixarea obiectivelor si planurilor de actiune.

Toate aceste activitati ocupa aproximativ 75% din timpul unui manager de vanzari sau 15 zile pe luna.
Acest gen de management, axat pe aspectul uman, mareste considerabil performanta, lucru care justifica
pe deplin timpul cheltuit.

Activitatea operativa de desfacere (vanzari) a produselor finite

Prin activitatea operativa de livrare se asigura transferul ca atare al produselor finite de la producator la
destinatarii acestora (clienti finali, intermediari comerciali, parteneri in obtinerea unor produse complexe
etc.). aceasta activitate presupune: organizarea minutioasa a operatiunilor de pregatire a produselor pentru
livrare; formarea loturilor complete si complexe, unitare pentru livrare; intocmirea documentelor de
expeditie; derularea propriu-zisa a actiunii etc.

Desfasurarea in bune conditii a acestui proces necesita cunoasterea in detaliu a cerintelor clientilor,
stipulate in comenzi si contracte (referitoare la: tipul de produs, sortiment sau varianta constructiva a
acestuia, termenele de livrare, cantitate, calitate etc.). in acest scop se elaboreaza un ”fisier” al tuturor
clientilor reali, in cadrul caruia sunt mentionate toate elementele caracteristice pentru fiecare. Totodata, se
intocmeste si un ”fisier al produselor” cu toate caracteristicile care le sunt specifice. Pe baza ”fisierelor”
pe clienti si produse se elaboreaza programele de livrare detaliate si, implicit cele de lansare in fabricatie a
produselor solicitate. Programele de livrare-vanzari vor cuprinde cantitatile comandate, contractate si cu
vanzare probabila, indicand si cadentele lunare, decadale sau saptamanale de distributie. Acestea se
elaboreaza pe tipuri, sortimente sau variante constructive de produse, pe canale de distributie si
destinatari. Asemenea programe stau la baza elaborarii celor de fabricatie, in functie de care, in amonte, se
intocmesc programele de aprovizionare-alimentare a productiei cu resursele materiale necesare.

Programele operative de desfacere pe destinatari stau la baza urmaririi modului de indeplinire a


obligatiilor de livrare-desfacere (vanzari) asumate. Asemenea programe se elaboreaza pe baza
contractelor comerciale anterior incheiate, a comenzilor emise de clienti si acceptate de producator-
furnizor, ca si pe baza estimarilor privind vanzarile suplimentare catre clientii potentiali. In raport cu
acestea, lucratorii compartimentului de desfacere trebuie sa urmareasca sistematic stadiul executiei
produselor, chiar pe faze de fabricatie, intervenindu-se operativ cand se constata abateri de la ritmul
productiei sau de la calitate a executiei. Sub acelasi control se desfasoara toate operatiile pe care trebuie sa
le suporte produsele finite pana la livrare sau vanzare.

10
O atentie speciala, in derularea activitatii de desfacere, se acorda operatiei de receptie finala cantitativa
si calitativa, care se realizeaza inaintea livrarii produselor catre clienti. Importanta acestei operatiuni
deriva din faptul ca orice scapare privind calitatea produselor, superficialitatea in receptia calitativa, va
determina: respingerea produselor de catre clienti, imobilizari nerationale de produse finite, cheltuieli
suplimentare si neeconomice pentru reconditionarea si depozitarea pe o perioada de timp mai lunga a
acestora, blocarea fondurilor financiare si a spatiilor de depozitare etc.

O alta actiune de o semnificatie economica importanta se refera la organizarea livrarilor de produse.


Produsele finite se pot livra atat din depozitele centrale de desfacere, cat si direct din sectii si ateliere de
fabricatie. Livrarea directa din sectie se practica atunci cand se pot forma loturi unitare, complete, care nu
mai necesita montaj, asamblare sau completare cu sortimente sau piese din profilul celorlalte sectoare de
fabricatie. Acest sistem se poate folosi in conditiile organizarii fabricatiei pen produs, in cazul utilajelor si
instalatiilor cu gabarit mare pentru care deplasarea de la sectii la depozitul central este dificila,
determinand cheltuieli inutile pentru transportul intern etc. In cele mai frecvente cazuri, produsele
complexe trebuie completate cu altele; totodata, este necesar ca livrarile sa se faca in loturi complete si
complexe pentru fiecare client, in raport cu solicitarile acestuia. In aceasta situatie livrarea este organizata
prin depozite centrale de desfacere care asigura formarea unor asemenea loturi. In general, aceste depozite
dispun si de conditii mai bune, din punct de vedere al dotarii tehnice, al spatiilor de depozitare aferente, al
accesibilitatii la caile si mijloacele de transport etc., pentru executarea operatiilor specifice. Aceasta forma
de organizare a livrarilor este uneori limitata intrucat necesita amplificarea activitatii de transport intern,
amenajarea unor largi retele de circulatie de la sectii la depozitul central etc.

Oricare ar fi forma de organizare a livrarilor acestea se pot realiza prin doua modalitati: expediere si
eliberare.

Expedierea produselor finite se organizeaza de catre producatori care asigura: inchirierea mijloacelor de
transport, incarcarea produselor finite, intocmirea formalitatilor de expeditie-transport, predarea catre
unitatea de transport a produselor, depunerea documentatiei corespunzatoare la banca. Aceasta forma de
livrare se utilizeaza, in special, cand destinatarii produselor se afla in alta localitate decat cea a
furnizorului si este prevazuta in contractul comercial sau in comenzile acceptate.

Eliberarea produselorfinite se practica, in general, in toate cazurile in care destinatarii acestora se afla in
aceeasi localitate cu furnizorul sau se prezinta din proprie initiativa la sediul acestuia; preluarea si
transportul produselor finite se asigura de catre clienti. Sarcina furnizorului se limiteaza doar la eliberarea
din depozit a produselor finite in momentul solicitarii acestora de catre clienti.

Activitatea de desfacere nu se limiteaza la urmarirea realizarii contractelor comerciale, la respectarea


graficelor de livrare si la expedierea produselor; aceasta are in vedere si un proces continuu de indrumare
si control al activitatii din cadrul depozitelor de produse finite, de asigurare permanenta a necesarului de
mijloace de transport si de ambalaje, de legatura permanenta intre compartimentul de desfacere si clienti.
Prin relatiile continue cu clientii se asigura rezolvarea operativa a tuturor necorelarilor care apar in livrari,
fata de prevederile din contractele comerciale, cu privire la cantitate, calitate, termen, conditii de
transport, ambalare etc.; totodata, se urmareste in exploatare comportamentul produselor, modul in care
acestea raspund conditiilor concrete de utilizare prevazute. Deci, obligatiile, raspunderile si interesul
furnizorului nu se incheie o data cu livrarea produselor; ele trec si dincolo de acest moment, uneori pe
intregul ciclu de viata al produselor.

De modul cum este organizata activitatea operativa de desfacere depinde in mare masura fidelitatea
clientilor, extinderea paletei acestora, conlucrarea mai eficienta cu ei, dezvoltarea activitatii viitoare a
intreprinderii producatoare, implicit sporirea eficientei economice a acesteia.

Organizarea structurala si procesuala a sistemului vanzarilor firmei

Organizarea structurala si procesuala a activitatii de vanzari se concretizeaza practic intr-o structura


organizatorica reprezentand ansamblul aranjamentelor functionale (compartimente, functii, posturi, nivele
ierarhice, relatii), astfel conceputa in scopul indeplinirii cu minima cheltuiala de catre firma a sarcinilor de
vanzari pentru: produse finite, colectii, subansamble, piese de schimb, bunuri de consum, resurse
secundare (stocuri neutilizabile, materiale recuperate din procesele primare si dezmembrari), ambalaje,
care sa asigure cerintele consumului pentru piata interna si/sau externa.

11
Sistemul organizatoric-functional specific activitatii de vanzare este caracterizat de existenta a doua
componente indispensabile:

a)      componenta de management (de conducere);

b)      componenta procesuala ( de executie);

a) In ceea ce priveste componenta de management activitatea de vanzari comporta o multitudine de


variante organizatorice, respectiv:

1.organizarea sistemului de vanzari

2.organizarea pe centre teritoriale a activitatii cercetare piata- comercializare-

service post vanzare;

3.organizarea vanzarilor de marfuri pe zone geografice externe.

a1) structura organizatorica astfel fundamentata si practicata de firma in domeniul vanzarilor este necesar
sa asigure:coordonarea operativa, performanta si integrala a sistemului; controlul operativ curent, in
paralel cu asigurarea conditiilor indeplinirii sarcinilor, obiectivelor si competentelor pe toata structura
procesuala a sistemului organizatoric; fundamentarea in conditii de performanta, oportunitate si eficienta
a planurilor si programelor de vanzare, service si valorificare inclusiv a resurselor secundare devenite
neutilizabile; fundamentarea strategiilor de vanzare a produselor pe diverse piete pe baza prezentei
concurentilor, a costurilor totale promotionale, a factorilor sezonieri, precum si a traditiilor pietelor locale
si zonale etc.

a2) aceasta varianta organizatorica are in vedere ca pe baza unei structuri optim determinate sa efectueze
in exclusivitate operatiunile de:

-cercetare piata, studii vanzari,analiza vocii clientului;

-comercializare efectiva de produse finite si piese de schimb;

-operatiuni de depozit;

-operatiuni de service pentru produse aflate in termen de garantie si post garantie;

-operatiuni de incasari si recuperari creante.

a3) reprezinta in principiu o forma derivata a2), cu mentiunea asupra particularitatilor faptului ca
operatiunile se produc in afara granitelor tarii, in conditiile unui sistem organizat pe centre zonale, cu
activitati si personal functie de volumul tranzactiilor precum si cerintelor conditiilor specifice in ceea ce
priveste activitatea de service.

b) Componentele procesuale ale sistemului organizatoric inglobeaza activitati, atributii, sarcini si


responsabilitati grupate si specializate pe compartimente functionale pentru indeplinirea cerintelor
operatiilor specifice in domeniile:

-marketing, strategii vanzari, vocea clientului;

-negocieri, incheiere contracte, evidenta;

-fundamentare plan-programe vanzari, urmarire realizare, derulare;

-fundamentare preturi-cheltuieli, analiza eficienta;

-transport-asigurari, expeditii marfuri;

-facturare marfuri, operare-evidenta vanzari, incasari, urmarire recuperare creante;

-depozite pregatire pentru vanzare-livrari produse finite-piese de schimb, distributie;

-derulare programe vanzari;

12
-coordonare centre comercializare-service;

-colectare-valorificare ambalaje-resurse secundare.

Un sistem organizatoric caracterizat de eficacitate si eficienta in vanzari se fundamenteaza stiintific pe


ratiuni de operativitate si cost controlat din toate punctele de vedere. Totodata, un sistem organizatoric in
domeniul vanzarii elaborat stiintific presupune sa garanteze in orice moment desfasurarea in cele mai
bune conditii a cerintelor de operativitate si eficienta in relatiile cu productia si piata.

Fundamentarea planului si a programelor de vanzari pentru produse finite si piese de schimb –


presupune parcurgerea obligatorie a etapelor premergatoare, respectiv de pregatire a conditiilor, astfel
incat operatiunile in sine sa se desfsoare la nivelul cerintelor impuse de nevoile permanente ale
consumului, a cerintelor legale, reale si eficiente, la termenele prevazute prin contractele cu cumparatorii
pentru produsele finite si piesele de schimb si care constau in:

1. Definitivarea, completarea sau actualizarea portofoliului de comenzi pentru fabricarea de produse,


executarea de lucrari sau prestarea de servicii;

2. Definitivarea continutului si structurii planului si programelor de vanzari pentru produsele finite si


piesele de schimb;

3. Analiza asupra stabilirii obiectivelor de baza si a indicatorilor care definesc continutul planului si
programelor de vanzari.

Parcurgerea etapelor mentionate, in conditiile in care s-au dat raspunsuri tuturor problemelor care aprtin
si conditioneaza indeplinirea calitativa a fiecarei cerinte ofera conditiile trecerii la:

4. Fundamentarea propriu-zisa ( eleborarea planului si a programelor de vanzari pentru produse finite si


piese de schimb), ceea ce presupune:

-cunoasterea si actionarea mecanismului care determina conditiile de fundamentare a planului si


programelor de vanzari;

-cunoasterea si actionarea factorilor si variabilelor care conditioneaza planul si programul de vanzari;

-cunoasterea si actionarea indicatorilor de evaluare a volumului vanzarilor produsului si a veniturilor


firmei, din activitatea de baza.

Indicatori de evaluare a planului si programelor de desfacere a produselor

Strategia in domeniul desfacerii de produse se alaboreaza in mod distinct, pe categorii de produse si se


concretizeaza intr-un plan strategic care cuprinde volumul vanzarilor estimative a se realiza intr-un anumit
segment de timp.

Indicatorii prin care se concretizeaza acest plan strategic sunt diferiti in functie de: tipul productiei (in
masa, de serie, unicat), natura produselor (cu ciclu lung de fabricatie, cu consum sezonier etc.), stabilitatea
probabila in fabricatie a produselor (determinata de gradul de uzura morala etc.), strategia adoptata de
firma pe linia formarii si detinerii de stocuri etc.

Volumul desfacerilor(Vd) exprima cantitatea de produse care se prevede pentru livrare-vanzare


diferitilor clienti intr-o perioada de gestiune definita (an, semestru, trimestru, luna). Acest indicator se
determina pe fiecare tip, sortiment sau varianta constructiva de produs si pe total productie, fizic si
valoric, pornind de la raportul dintre cerere si oferta. Pentru unitatile de productie industriala, volumul
desfacerilor reprezinta indicatorul de baza care defineste nivelul cifrei de afaceri al acestora.

Pentru produsele comandate in cantitati mici sau unicat, fara repetabilitate a fabricatiei, sau a caror
productie in cantitati mai mari decat cele comandate nu se justifica economic, volumul de desfacere sau al
vanzarilor se va dimensiona prin simpla insumare a cantitatilor comandate de clienti pe tipuri, sortimente
si variante constructive de produse (Qci) cu ajutorul relatiei:

Vd=Sqci

13
Tot aici se incadreaza si produsele cu ciclu lung de fabricatie a caror executie si vanzare se face numai
la comanda ferma sau contract incheiat.

In cazul anumitor produse, cum sunt cele de sezon sau pentru care se estimeaza vanzarea unor cantitati
suplimentare(qs) peste cele comandate, volumul desfacerilor se va calcula cu ajutorul relatiei:

Vd=SQc+qs

In ambele cazuri Vd va reprezenta element de calcul si fundamentare a volumului productiei de fabricat


(Qf), astfel: Qf=Vd=SQci; Qf=Vd=SQci+qs;

SQci reprezinta cantitatea totala comandata si/sau contractata de clientii ”i” pentru un anumit produs sau
sortiment, varianta constructiva a acestuia; aceasta se stabileste prin insumarea cantitatilor precizate in
comenzile emise de clienti si contractele incheiate cu acestia pentru perioada de timp luata in calcul si se
considera ca fiind desfacere certa.

qs reprezinta cantitatea suplimentara prevazuta pentru fabricatie si a carei desfacere-vanzare se


apreciaza ca fiind probabila; baza de estimare o constituie datele privind dinamica cererilor pentru
vanzarile de acest gen din perioade anterioare.

Daca o parte din cantitatile de produse prevazute pentru fabricatie urmeaza a se consuma in
intreprinderea in care se si produc, inregistrandu-se sub forma consumului intern (Ci), ceasta nu se va
cuprinde in volumul desfacerilor sau in stocurile de desfacere de la inceputul sau sfarsitul perioadei de
gestiune. In aceasta situatie productia de fabricat (Qf) se va estima cu ajutorul relatiei:

Qf=Vd+Ssf+Ci-Spi

In situatia in care cererea este mai mare decat oferta, vizeaza produse de utilitate generala pentru care
fabricatia se utilizeaza in serie mare sau in masa sensul de actiune in estimarea volumului desfacerilor se
modifica. Astfel, in prima faza se organizeaza fabricatia si se defineste potentialul de productie, respectiv
productia posibila de executat Qf. In faza urmatoare se determina volumul desfacerilor avandu-se in
vedere situatiile:

-produs nou a carui fabricatie incepe in perioada de gestiune urmatoare(!), cu extensie in urmatoarele:
Vd=Qf-Ssf-Ci

-produs in fabricatie curenta, cu perspectiva extensiei si in perioada de gestiune urmatoare:


Vd=Qf+Spi-Ssf-Ci

-produs in fabricatie curenta, cu extensie in perioada de gestiune urmatoare cand productia lui va si inceta
Vd=Qf+Spi-Ci

Stocul la inceputul perioadei de gestiune-Spi-exprima cantitatea probabila de produse finite care se


prevede sa existe la momentul respectiv, in scopul satisfacerii cererilor, servirii clientilor in primele zile
ale acesteia. Situatia este specifica pentru produsele care se fabrica in masa sau serie mare, a caror vanzare
se extinde peste perioada de gestiune curenta si pentru care se prevede continuarea vanzarilor chiar daca
nu sunt inca primite comenzi sau incheiate contracte cu viitorii clienti.

Spi=Sex+Qo-Lo

Sex-stocul de produse finite existent in depozitul de desfacere la momentul determinarii;

Qo-productia pe perioada curenta care urmeaza a se mai fabrica conform contractelor comerciale,
comenzilor clientilor sau cu cerere probabila;

Lo-livrarile programate pentru perioada care a mai ramas din anul curent;

Stocul de produse finite la sfarsitul perioadei de gestiune-Ssf-exprima cantitatea de produse finite


programata sa existe la incheierea acestei perioade in depozitele si magazinele unitatii producatoare. Este
stocul de produse finite care se formeaza in perioada de gestiune in scopul servirii continue, ritmice a
clientilor. El este o consecinta a necesitatii efectuarii operatiilor pe care trebuie sa le suporte produsele
finite inaintea livrarii sau vanzarii lor.

14
Timpul total in care produsele finite sunt stocate in depozitul de desfacere reprezinta o suma a tuturor
timpilor necesari pentru activitatile si operatiunile care se efectueaza in aceasta subunitate a intreprinderii;
pentru accelerarea vitezei de rotatie si sporirea eficientei economice a investitiilor de capital, acesta
trebuie sa fie minim.

Marimea stocului de desfacere se poate stabili dupa urmatoarea relatie de calcul:

Sd=Stpli*qmz

Stpli=suma duratelor de timp prevazute pentru executia operatiilor specifice depozitelor de produse finite
pana la distributia acestora la magazinele proprii de vanzare, la angrosisti sau clientilor finali, inclusiv
intocmirea documentatiei de livrare-vanzare;

qmz=productia medie zilnica – se determina prin raportarea productiei prevazute pentru fabricatie(Qpl) la
numarul de zile lucratoare din perioada de gestiune avuta in vedere; in cadrul Qpl se cuprinde atat
productia pentru care s-au incheiat contracte si s-au emis comenzi anticipate, cat si productia suplimentara
destinata acoperirii unor cereri previzibile.

2.4 Strategia in aprovizionarea materiala. Strategia activitatii de desfacere-vanzare.

Aprovizionarea materiala a intreprinderii in economia de piata necesita actiune in contextul unor


strategii elaborate anterior si prin care se are in vedere: neutralizarea amenintarilor, exploatarea
oportunitatilor, eliminarea punctelor slabe, extinderea punctelor forte etc.

Elaborarea strategiei permite luarea deciziilor in aprovizionare in deplina cunoastere a efectelor


impactului cu elementele care caracterizeaza piata si a caror influenta se transmite, intr-o forma sau alta,
cu mai mare sau mai mica intensitate in activitatea generala a intreprinderii.

In contextul strategiei in aprovizionarea materiala se evidentiaza obiectivele si modul de actiune pe


termen scurt, mediu si lung. Astfel, pe termen scurt se are in vedere acoperirea necesitatilor curente de
consum, pe termen mediu se urmareste punerea in valoare a unor actiuni de crestere a profitabilitatii,
crearea de avantaje in aprovizionarea materiala prin stimularea concurentei intre furnizori, desfasurarea
unor negocieri previzionale etc. Pe termen lung, principalele obiective au in vedere participarea la
fundamentarea unor decizii strategice referitoare la: renuntarea la fabricatia unor produse, asimilarea
altora noi, retehnologizare, imbunatatirea politicii in domeniul stocurilor. Abordarea de aceasta maniera
porneste de la faptul ca strategia globala a intreprinderii este un ansamblu structurat de strategii
interdependente specifice functiunilor esentiale ale acesteia. Prin strategia in aprovizionarea materiala
trebuie sa se contureze o pozitie activa de actiune pe piata furnizorilor si de crestere a aportului acestei
activitati la realizarea produsului finit.

Pentru elaborarea strategiilor in aprovizionarea materiala nu exista un model unic; aceasta datorita
diversitatii situatiilor particulare de la o economie la alta, de la o intreprindere la alta. Cu toate acestea in
elaborarea strategiilor trebuie avute in vedere urmatoarele principii:

a)      lupta dintre producator si consumator, transferata pe piata produselor, devine o lupta intre furnizor si
cumparator, in cadrul acesteia se creeaza si dezvolta raporturile de putere, ca si stiinta fructificarii
avantajelor concurentiale pe care le detine fiecare factor;

b)      Elaborarea strategiilor pe principiul ”pas cu pas”, care presupune ca in fundamentarea strategiei sa
se stabileasca obiective si cai de actiune adaptabile din mers la noile conditii reale care apar pe piata
de furnizare;

c)      segmentarea pietei furnizorilor pe ”grupe strategice”; prin grup strategic se intelege un segment
de furnizori care se caracterizeaza prin atuuri si cai de actiune asemanatoare;

d)      identificarea canalelor de distributie-se pot analiza astfel posibilitatile reale de scurtcircuitare a unor
intermediari a caror existenta pe canalul de distributie sporeste artificial pretul;

e)      folosirea activitatilor de contramarketing care nu presupun neutralizarea actiunilor de marketing ale
furnizorilor si sunt in favoarea consumatorului. Aceasta prin desfasurarea unor actiuni similare de pe

15
pozitia de cumparator; astfel se manifesta rolul de factor activ pe piata al consumatorului, ceea ce
inseamna ca desfasoara actiuni de ”marketing in amonte”, deci, de ”marketingul aprovizionarii”;

f)       Evaluarea influentei echipelor manageriale asupra strategiilor furnizorilor;

Respectarea unor asemenea principii de actiune si analiza conduce la elaborarea unor strategii eficiente
in aprovizionarea materiala. In acelasi scop insa se impune cunoasterea anticipata a situatiilor concrete
care influenteaza strategiile in cumpararea de resurse materiale si echi 23123v2120x pamente tehnice si
interpretarea corecta a acestora. Printre acestea se numara: disponibilitatile de pe piata de cumparare(daca
cantitatea de resurse materiale oferita pe piata este mare, libertatea de actiune a cumparatorului este
extinsa si invers); intelegerile intre furnizori(daca exista astfel de intelegeri, ele redus evantaiul
posibilitatilor de alegere ale firmei cumparatoare); capacitatea financiara a cumparatorului-cu cat
fondurile proprii sunt mai ridicate cu atat intreprinderea este mai libera in a alege mai multe solutii: de
independenta, de transfer sau de integrare; specificitatea si sensibilitatea clientelei finale asupra
produsului interediar-cand clientul final eset sensibil la imaginea unui produs din amonte, el va solicita
acest produs, acesta marca(de exemplu, clientii de camioane prefera anvelope Michelin si astfel situatia
impune echiparea produsului cu asemenea componente); nevoia de inovare a intreprinderii-cu cat o
intreprindere are mai multi furnizori, cu atat ea este mai interesata in a profita de inovatiile lor tehnologice
acest aport fiind un catalizator pentru propriile inovatii ale firmei.

Prin interpretarea corecta a acestor situatii, caracteristice pietei de furnizare-aprovizionare, se poate


concepe o strategie de cumparare adecvata, care ia in considerare reactiile ipotetice ale adversarilor,
furnizori sau cumparatori concurenti.

In relatiile de piata trebuie sa se cunoasca din timp si in amanunt nu numai partenerul de tratative ci si
interesele proprei intreprinderi, intre aceste doua coordonate stabilindu-se tactica si strategia de urmat
pentru a se asigura castig de cauza.

Se pot întâlni:

1.      strategii de reducere a costurilor de aprovizionare (costuri de achizitie, costuri de gestiune a stocurilor
etc), prin optiuni tehnologice, prin alegerea surselor, prin optimizarea procedurilor de aprovizionare
etc.

2.      strategii în ce priveste aprovizionarea propriu-zisa-se refera la cantitate, termene de livrare, calitate,
pret etc.

3.      strategii de valorificare a oportunitatilor prin atuurile concurentiale existente;

4.      strategii de anticipare a evolutiei mediului si de luare de masuri necesare pentru adaptarea la noile
conditii

5.      strategii de comunicare (marketing) prin care sa se asigure o relatie eficienta

furnizor-consumator astfel incat sa fie posibila obtinerea cat mai multor avantaje.

Elaborarea strategiei in domeniul desfacerii este o actiune complexa, si necesita un volum de


informatii foarte mare care se improspateaza , de regula, la intervale scurte de timp, datorita frecventelor
mutatii care se inregistreaza in oferta producatorilor, ca si in cerintele pietei de produse si sevicii.

O buna strategie in domeniul desfacerii este cea care are in vedere toate activitatile componente ale
managementului desfacerii, interpretate in stransa corelatie cu interdependentele care le sunt specifice;
intre acestea sunt: informarea larga a potentialilor utilizatori cu privire la produsele si serviciile care se pot
oferi, studiul pietei, evaluarea previziunilor in vanzari, intocmirea portofoliului de comenzi si incheierea
de contracte economice, organizarea si modernizarea retelelor de distributie si service etc.

16
Firma, prin sistemul managementului vinzarii, fundamenteaza sau apeleaza la tipuri de strategii mai
reprezentative, fiecare din acestea prezentand particularitati care asigura, dupa caz, contributii efective la
stimularea promovarii vanzarilor firmei, astfel:

1.Strategia stimularii cererii directe de produse sau servicii:are drept obiectiv realizarea de vanzari
imediate, pe baza unor mijloace de convingere a potentialilor clienti de a cumpara anumite produse de
utilitate stringenta.Strategia ofera prilejul succesului imediat in vanzarea de marfuri, in mod special in
cazul celor traditionale, despre care cumparatorul detine deja importante informatii;

2. Strategia crearii climatului favorabil cumpararii produsului vizualizat:are drept suport un ansamblu
de atitudini si actiuni cu desfasurare in timp care, la momentul oportun, prielnic cumpararii, asigura ca
fenomenul sa se desfasoare pe un teren deja pregatit in acest sens.Oportunitatea momentului creat propice
vanzarii este alimentata prin mijloace de sensibilizare a cumparatorului, astfel ca procesul in sine
reprezinta un succes sigur al strategiei puse in miscare.Strategia presupune totusi un efort sustinut in
cunoasterea nevoilor reale ale consumatorilor, perioada de timp peste care se propaga, costurile pentru
stabilirea, asigurarea si utilizarea mijloacelor (reuniuni, conferinte, consfatuiri, sisteme de vizualizare,
televiziune, filme, pliante etc.)de alimentare a scenariilor de sensibilizare pentru un climat favorabil
momentului in care produsul a fost receptat (vizualizat) de potentialul cumparator.

3.Strategia stimularii vanzarilor in perioade mai putin favorabile din punct de vedere al manifestarii
cererii: ale carei obiective se fixeaza pe produse cu caracter sezonier, prin diverse forme si modalitati de
exprimare (spoturi publicitare, de maxima frecventa in mijloacele de media audio si video, reclame,
postere,etc, in media scrisa, campanii publicitare prin mijloace de vizualizare, afisaj si prin viu grai etc.)

4.Strategia promovarii selective a vanzarilor : care are drept continut problematic actiuni complexe de
reclama si publicitate prin mijloace de media ce actioneaza limitat pe zone sau grupuri de consumatori,
care, in principal, pe seama perspectivei, alcatuiesc deja o piata ce prezinta sau poate prezenta un interes
major pentru firma.Specialistii considera ca o astfel de strategie se adreseaza de regula segmentului de
consumatori cunoscatori ai produsului si este recomandata in promovarea de produse complexe de
provenienta industiala.

5.Strategia promavarii exclusive a vanzarilor:fixeaza drept scop largirea pietei de vanzare a firmei,
context in care, intr-o astfel de politica se recurge la cele mai variate mijloace de comunicare, in intreg
spatiul fixat ca obiectiv in extinderea vanzarilor.

6.Strategia multicriteriala de stimulare a vanzarilor:prin care firma isi fixeaza drept obiectiv atat
largirea pietei (extensie), cit si majorarea volumului de vanzare in piata traditionala (itensiv).In atingerea
acestui obiectiv, firma selectioneaza citeva criterii, mai reprezentative, care caracterizeaza produsul
asigurindu-i in acest fel ”personalitatea”garantata. Prin intermediul mijloacelor la care se apeleaza in
promovare, cu preponderenta pentru utilizare in piata potentiala, se arata, cu orice ocazie, succesul de care
se bucura produsul in piata traditionala, marjindu-se in exclusivitate pe criteriile de reprezentativitate; in
acest fel, succesul nu intirzie sa apara.
Din punct de vedere strategic, firma se afla intr-o continua cautare, din
necesitatea de a raspunde in orice moment problemelor care privesc procesul
vanzarii. In acest fel, managementul vanzarii, prin multitudinea formelor si
metodelor specifice de actiune, este in masura sa dea raspunsuri calificate,
prafesionale, tehnico-stiintifice, economice si de orice natura, in conditii de
eficienta si in orice situatie tipica complexului proces al vanzarii firmei.
2.5 Negocierea în procesele de vânzare-cumparare. Contractul comercial (de aprovizionare-
desfacere).

Negocierea reprezinta, în esenta, totalitatea actiunilor si documentelor elaborate si prezentate într-un


dialog dintre doi parteneri, desfasurat prin reprezentantii oficiali ai acestora,conducând la finalizarea unei
tranzactii, a unei afaceri.

17
Negocierea atenta, în scopul cumpararii resurselor materiale necesare, îsi are importanta în faptul ca, în
cele mai multe cazuri, peste 50% din profitul realizabil de cel care achizitioneaza, îsi trage substanta înca
din aceasta etapa a procesului de cumparare; aceasta deoarece cumpararile în sectorul industrial sau de
constructii, de exemplu, reprezinta, de regula, mai mult de jumatate din cifra globala de afaceri a
întreprinderii care achizitioneaza resurse materiale.

În formula extinsa(se ref la vanz complexe!), echipa de negociere se compune din: directorul de
specialitate pe domeniu (vânzari sau achizitii), seful compartimentului vânzari sau achizitii, responsabilul
de produs sau de material, juristul, un specialist pe probleme financiare, un analist-metodolog pentru
preturi, dupa caz, tehnolog, sef de productie, proiectant etc., în functie de specificul obiectului tranzactiei..
De regula, participarea este mai restransa, în functie de natura problemelor care urmeaza a fi negociate.

De asemenea, componenta la dezbateri poate fi variabila, aceasta modificandu-se pe parcursul etapelor


pe care le implica desfasurarea negocierilor. Astfel, într-o faza de început participarea se asigura la nivelul
specialistilor pe probleme concrete, iar la dezbaterile finale se impune prezenta factorilor de conducere ai
firmei. De regula, presedintele firmei, directorul general, directorul coordonator nu participa la negocieri,
cu urmatoarele exceptii: în cazul discutarii unor probleme decisive pentru existenta sau perspectiva firmei
sau pntru respectarea nivelului de reprezentare dorit de partener (daca rezultatele previzibile fac utila
prezenta factorului de conducere amintit).

Participarea la negociere, desfasurarea acestei actiuni în bune conditii, reprezentarea în cunostinta de


cauza a intereselor firmei presupun formarea prealabila a negociatorilor, înarmarea acestora cu tehnica
tratativelor. Un bun negociator se caracterizeaza prin mai multe calitati: putere de a asculta, stapanire de
sine, este analitic, dispune de spirit constructiv, critic, are un orizont larg de cunoastere, este operativ în
decizii, îsi cunoaste erorile si este preocupat pentru a le evita, are putere de sinteza, se exprima usor,
coerent, este fidel intereselor celui pe care îl reprezinta, echilibrat, competent profesional. Aria de
cunoastere trebuie sa cuprinda: informatii de specialitate tehnico-economica, de psihologie, de mediu
socio-economic, de gestiune economica, de drept.

Unele din aceste calitati sunt înnascute, altele se învata sau se dobandesc. Cele mai multe definesc
personalitatea factorului uman si a influentelor de mediu la care a fost supus. Negociatorul trebuie sa fie
optimist, deconcertant, ferindu-se sa fie prea protocolar, cu o capacitate puternica de rezistenta la
nesiguranta si necunoscut. El trebuie sa fie înzestrat cu o asemenea calitate care sa-i permita definirea
personalitatii psihologice a partenerilor de tratative.

Calitatea de bun negociator se poate însusi pe parcurs, dar ”arta”, ”intuitia” tin în mare masura de
trasaturile de personalitate, de talentul natural al fiecarui factor uman.

În procesele de vânzare-cumparare negocierile pot avea in vedere: rezolvarea unor probleme care apar
in derularea proceselor de desfacere-aprovizionare; modificarea unor clauze contractuale; rezolvarea
reclamatiilor si litigiilor; completarea contractului cu noi clauze; analiza tranzactiilor si formularea
concluziilor privind colaborarea partenerilor.

Desfasurarea negocierilor necesita parcurgerea, în general, a urmatoarelor etape:

1. initierea actiunii prin transmiterea de oferte sau cereri de oferte scrise (telex, fax, scrisoare, telegrame)
sau telefonice, ca si prin contactarea directa a partenerului potential;

2. pregatirea (organizarea) actiunii de negociere;

3. stabilirea si desfasurarea unor discutii preliminare;

4. negocierea propriu-zisa;

5. încheierea actiunii si elaborarea raportului final.

Pregatirea desfasurarii negocierilor este o activitate de natura complexa care presupune: definirea clara
a obiectului de negociat si stabilirea obiectivelor de urmarit; precizarea partenerilor de tratative; formarea
echipei de negociere, stabilirea responsabilitatilor si a rolului fiecarui membru, a sefului coordonator;
întocmirea documentatiei pe baza careia se vor purta tratativele; elaborarea strategiei si tacticii firmei în
procesul negocierii; stabilirea programului de lucru etc.

18
Strategia negocierii cuprinde ansamblul de obiective urmarite în procesul negocierii, caile si
modalitatile posibile de atingere a obiectivelor propuse, tinând seama de resursele disponibile pentru
realizarea lor.

Strategiile de negociere se pot grupa, dupa scopul urmarit, în:

a)      Strategii care vizeaza acordarea sau obtinerea de concesii:

- strategii fara concesii – este cea mai dura si prezinta un grad ridicat de pericol deoarece concesiile sunt
elemente asteptate în negocieri; conditiile în care se poate aplica aceasta strategie sunt: când partile
participante la tratative au puteri inegale, cand o parte are putere foarte redusa si poate ameninta cu
trecerea în stare de faliment sau când cealalta parte dispune de alternative si nu da semne de hotarâre în
încheierea acordului.

Aceasta stategie poate fi conceputa ca un bluff si poate avea ca efect întreruperea negocierilor.

- strategii fara concesii suplimentare – difera de prima strategie prin momentul implementarii ei, astfel
aceasta este introdusa dupa ce au fost facute anumite concesii.

- strategia efectuarii unor concesii doar pentru depasirea unor impasuri – partea care

o foloseste conduce tratativele în asa fel încât sa se ajunga la un impas si în acel moment printr-o
concesie stabilita anterior se obtin termenii propusi initial

- strategia de a face prima concesie – este utilizata cand se doreste realizarea unui climat placut de
negociere, reducerea tensiunilor create. Partea care face prima concesie asteapta ulterior o concesie
reciproca.

b) Strategia ”win”-”win”(”castig”-”castig”)-presupune abordarea negocierii de pe pozitii apoximativ


egale, in care partile cauta solutii care sa le satisfaca in cele mai bune conditii propriile asteptari si dintre
acestea sa o aleaga pe cea optima.

c) Strategia care nu vizeaza ajungerea la un acord-este folosita ca strategie a amanarii luarii deciziei
finale in vederea crearii unui avantaj, atunci cand se urmareste strangerea unor informatii mai concrete
despre partener sau obiectivele negocierii.

d) Strategia actionarii în vederea încheierii acordului-urmeaza aplicarii altor strategii care au dus
negocierile la un anumit punct în care este preferabil sa se obtina un acord ferm asupra termenilor
conveniti, decât sa se continue negocierea si sa se riste pierderea acordului.

e) Alte strategii de negociere

Strategia ”momentului de actiune” are ca obiect stabilirea momentului în care va fi introdus un element
nou in negociere. Ea cuprinde un set de strategii, precum: strategia rationamentului ”la rece”-consta în
optiunea de a lua decizia de încheiere a negocierilor mizând pe slaba informare a partenerului si pe graba
acestuia de a obtine profit maxim.

Pentru realizarea unei negocieri de mare succes se recomanda programarea unor strategii alternative
pentru ca in conditiile în care strategiile planificate dau gres, sa existe o alternativa viabila de negociere.

Tacticile de negociere reprezinta acea parte a strategiei care cuprinde mijloacele realizarii unui obiectiv
anume. Tacticile reprezinta elementul flexibil, dinamic, de conducere a tratativelor, acestea adaptându-se
la situatiile nou aparute în diverse etape ale negocierii. Astfel de tactici sunt:

- a efectuarii sau evitarii efectuarii primei oferte

- a solicitarilor de raspunsuri ferme din partea partenerului la oferte sau pozitii exprimate;

- a solicitarilor de reciprocitati-consta în solicitarea de concesii în schimbul altor concesii acordate;

- a folosirii impasului, tactica ce poate fi folosita ca mijloc temporar de testare a pozitiei partenerului si de
a rezolva disputa, etc.

19
Desfasurarea propriu-zisa a negocierilor

Negocierea cuprinde trei faze principale:

1.      prima faza incepe in conditiile de neutralitate a partilor si consta in prezentarea participantilor, a
firmelor pe care le reprezinta, scopul prezentei (identificarea obiectului tratativelor, a obiectivelor
declarate de parteneri), consideratii generale; se are in vedere, pentru etapa urmatoare, faptul ca
obiectivele declarate nu sunt si cele reale. Ca urmare, intuirea obiectivelor reale ale adversarului se
conecteaza la tactica proprie, care are in vedere atingerea obiectivelor proprii-situatie care exprima
”esenta tehnicii negocierilor”;

2.      a doua faza are in vedere desfasurarea efectiva a tratativelor, faza in care se dezvolta eventualele
contradictii( ostilitati) mai mult sau mai putin vizibile sau ascunse;

3.      a treia faza consta in finalizarea tratativelor prin reusita sau insucces, dupa caz, intrerupere, amanare.
Este faza care evidentiaza convergenta, asentimentul partenerilor pentru colaborare si care se
concretizeaza in incheierea unui acord, conventie, contract etc., sau in neajungerea la un rezultat
favorabil.

Pe parcursul negocierii se pot observa doua posibile atitudini:vointa de cooperare si cea de competitie.
In faza de cooperare, negociatorul favorizeaza: interesul comun, schimbul de informatii, spiritul de
conciliere, increderea, jocul influentei. In faza de competitie, negociatorul va actiona pentru: interesul
prpriu, restrangerea circulatiei informatiei, neincrederea in argumentatia partenerului, exercitiul puterii.

O analiza detaliata a procesului tipic al negocierii evidentiaza cinci momente diferite:

1. lupta de interese pentru a obtine un castig;

2. cautarea solutiilor-contrastand cu atitudinea precedenta, fiecare parte este tentata sa o ajute pe cealalta
pentru a-si atinge obiectivele, dar fara costuri pentru ea insasi.

Postulatul de baza intr-o negociere reusita este ”toata lumea castiga”;

3. critica presupunerilor-este vorba de a admite ca, in cursul negocierii, pot aparea inevitabile convingeri,
prejudecati, intentii si opinii de tot felul;

4. lupta cu sine - lupta pe care o duce negociatorul cu el insusi pentru a concilia obiectivele, valorile si
convingerile personale cu rezultatul acceptabil si realist al negocierii;

5. negocierea de grup-negociatorul principal trebuie sa intre in lupta si cu propriul sau grup pentru a
reconcilia obiectivele definite in comun si a stabili solutia rezonabila si realista la care trebuie, in mod
necesar, sa ajunga.

In negociere se recomanda a se evita greseli precum: a prefera satisfactia unui esec reciproc decat
rezolvarea cu succes a unei dispute, a ataca valorile celuilalt negociator, a respinge instantaneu incercarile
de a gasi noi optiuni, a fi inflexibil.

Finalizarea negocierii este momentul de incununare a eforturilor depuse de participantii la tratative, a


intregii lor activitati desfasurate in cadrul sesiunilor actiunii.

Finalitatea tratativelor stabileste daca fiecare partener este multumit cu rezultatele pe care le-a obtinut.
Daca s-a ajuns la acord, finalizarea negocierii se concretizeaza intr-un contract scris, o comanda ferma, un
aide-memoire sau chiar prin acorduri tacite.

Contractul comercial (de aprovizionare-desfacere)

Contractul economic de vanzare-cumparare este un acord de vointa intre doua parti, in virtutea caruia,
cel care vinde se obliga sa transmita celui care cumpara dreptul de proprietate asupra unui obiect (materie
prima, piesa, subansamblu etc.), in schimbul unui pret pe care-l plateste cel din urma.

Prin definitie, contractul de vanzare-cumparare exprima:

20
-un acord bilateral, care da nastere la obligatii pentru ambele parti (vanzatorul este obligat sa predea lucrul
vandut, iar cumparatorul sa plateasca pretul);

-un acord cu titlu oneros, ceea ce inseamna ca fiecare dintre parti urmareste realizarea unui folos
patrimonial in schimbul prestatiei la care se obliga;

-un acord de vointa, adica se incheie numai in momentul in care s-a realizat acordul intre vanzator si
cumparator cu privire la bunul care se vinde si pretul care se plateste in schimb-fara alte formalitati
necesare.

In general contractul de vanzare-cumparare are un caracter translativ de proprietate; daca vanzarea-


cumpararea reprezinta un act de comert in sensul Codului Comercial, atunci acest instrument are si
caracter comercial.

Pentru concretizarea unor relatii economice de aprovizionare si de desfacere viabile, un rol deosebit il
are continutul care se asigura contractelor economice. Acesta trebuie sa fie complet, cuprinzator, clar,
stimulator pentru a cointeresa partile in indeplinirea obligatiilor care le revin in conditii de operativitate si
eficacitate.

In forma sa generala, contractul de vanzare-cumparare cuprinde: denumirea si domiciliul unitatilor


contractante, persoanele imputernicite sa semneze contractul, produsul care constituie obiectul
contractului, cantitatea care urmeaza a fi fabricata si livrata, conditiile de calitate, tipurile si sortimentele,
durata de executare in natura a obiectului contractului economic, termene calendaristice de executare a
cantitatii prevazute, preturile de vanzare la care urmeaza a fi livrate produsele si forma de decontare,
conditiile de ambalare, marcare, livrare (conditia ”franco”) si transport, alte clauze menite sa asigure un
continut cat mai complet, mai clar si mai precis si care ii asigura contractului rolul de instrument juridic in
executarea obligatiilor asumate de catre parti in concordanta cu acordul la care au ajuns dupa negociere.

In contracte trebuie sa se includa si clauze in legatura cu raspunderile partilor contractuale pentru cazul
executarii partiale, cu intarziere sau neexecutarii obligatiilor cele revin.

Clauzele contractuale prezinta anumite particularitati, astfel:

-         persoana care semneaza contractul este, in principiu, conducatorul unitatii. Acesta poate da
imputernicire unui salariat sa semneze contractul in calitate de reprezentant al agentului economic;

-         obiectul se nominalizeaza clar, cu precizarea cantitatii, calitatii si sortimentatiei;

-         termenele de garantie trebuie sa se prevada in sensul ca reconditionarile sau inlocuirea produselor sa
se faca pe cheltuiala vanzatorului, daca nu se dovedeste ca deficientele de calitate nu ii sunt
imputabile;

-         pretul se stabileste prn negociere si se include expres in contract. Neprecizarea pretului determina
nulitatea contractului;

-         receptia se precizeaza ca forma, loc si conditii de desfasurare, indicandu-se dupa caz instrumentarul
si metodele de receptie (receptie bucata cu bucata, prin sondaj, etc.)

Livrarile de produse la alte date decat cele precizate in contract se pot efectua astfel:

a. cu anticipatie, dar numai cu acordul partilor dat prealabil fiecarei livrari. In cazul masinilor, utilajelor si
instalatiilor destinate obiectivelor de investitii, livrarea anticipata se poate efectua numai cu acordul
prealabil al beneficiarului, antreprenorului care executa montajul;

b. cu intarziere, dar numai cu acordul prealabil al unitatii cumparatoare; aceasta va putea refuza primirea
produsului daca, datorita intarzierii provocate unilateral de furnizor, este in imposibilitatea de a-l mai
folosi sau livrarea ar duce la depasirea nivelului estimat al stocurilor. In asemenea situatii furnizorul
suporta enalitatile si despagubirile prevazute de lege.

Contractul comercial se incheie prin acordul de vointa al partilor, care au convenit asupra tuturor
clauzelorcare definesc viitorul continut al acestui instrument. Pentru a fi valabil, contractul incheiat
trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii: sa existe consimtamantul partilor, partile sa aiba capacitatea
de a incheia acte juridice, obiectul sa fie legal.

21
Pentru a produce efecte juridice si, deci, pentru a determina realizarea contractului, se cere cavointa
fiecarei parti sa fie declarata. Contractul se incheie printr-un inscris, care se poate finaliza si semna prin
prezenta fizica a reprezentantilor legali ai viitorilor parteneri sau prin corespondenta (forma frecvent
utilizata).

2.3.1 Rolul cercetarii de marketing si etape specifice

Cercetarile de marketing sunt o functie specializata a marketingului care asigura legaturile


intreprinderii cu piata si un feed-back continuu de informatii privind reactiile cererii fata de eforturile
intreprinderii de a satisface prin produsele si serviciile ei nevoile consumatorilor.

Cercetarea de marketing reprezinta activitatea prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte,
metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si
interpretarea informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea
mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de
marketing si a efectelor acestora.

Cercetarile de marketing trebuie sa determine cine este consumatorul, ce anume doreste el si in ce


cantitati, la ce pret, in care loc de vanzare si in ce timp, inca inainte de inceperea ciclului de productie.

Cercetarile de marketing descopera noi segmente de piata interna sau externa in care pot fi vandute
produsele intreprinderii sau sugereaza fabricarea unor produse noi sau perfectionate, pentru aceste
segmente. Analizele privind utilizarea in consum a produselor pot scoate la iveala o serie de nemultumiri
ale cumparatorilor, atat pentru sortimentele curente cat si pentru cele experimentale. Pe baza acestor
cercetari de marketing conducerea firmei va dispune efectuarea remedierilor necesare sau renuntarea chiar
la fabricarea unor sortimente.

Cercetarile de marketing sunt esentiale pentru asigurarea desfacerii produselor pe piata interna si pentru
patrunderea pe pietele extene, in care exigenta clientilor este mai putin cunoscuta datorita distantelor
geografice care separa pe producator de consumatorul strain; ele permit fundamentarea programarii unei
eficiente publicitati si informari a cumparatorilor, urmarind si analizand rezultatele obtinute. Pentru
promovarea exporturilor, cercetarile de marketing trebuie sa contribuie la cunoasterea situatiei complexe a
pietelor externe, inclusiv a evenimentelor politice internationale care au implicatii asupra comertului.

Cercetarile de marketing au rolul de a se ocupa de perfectionarea neincetata a serviciilor, aratand


insatisfactiile clientilor in privinta prestatiilor de servicii si caile de remediere a unor asemenea situatii;
sunt necesare pentru fundamentarea micro si macroeconomica a investitiilor si pentru justificarea
eficientei acestora (aceasta este cu atat mai important cu cat un proces continuu de investitii dezvolta
productia si ofera un nivel ridicat de utilizare a fortelor de munca, ceea ce confera cererii populatiei o
capacitate crescanda de absorbtie a marfurilor).

Cercetarile de marketing sunt legate de programarea microeconomica a rentabilitatii pe o perioada mai


lunga de timp. Datorita cresterii ponderii instalatiilor costisitoare in echipamentele industriale care
determina caracterul general al productiei pe o perioada de timp mai lunga, rentabilitatea investitiilor
constituie un foarte important indicator. Programarea acestei rentabilitati necesita informatii precise si
complete pe bazele mai largi si mai dezvoltate ale activitatilor de cercetare a pietei.

Cercetarile de marketing trebuie sa fie continue si, totodata, axate sistematic pe analiza operationala a
faptelor pentru a reprezenta un instrument esential al deciziilor conducerii privind alocarea resurselor
pentru constituirea ofertei cu care intreprinderea se prezinta in fata consumatorului, ca si metodele prin
care va cauta sa patrunda si sa cucereasca piata, precum si alte decizii care angajeaza atat pe termen scurt,
cat si pe termen lung, intreaga organizatie.

O firma poate realiza cercetari de marketing in mai multe feluri. Firmele mici pot angaja studenti sau
profesori care sa elaboreze si sa puna in aplicare proiectul, sau pot apela la seviciile unei firme
specializate in cercetari de marketing. Majoritatea firmelor mari dispun de un compartiment propriu
specializat in astfel de activitati, directorul acestui compartiment aflandu-se, de regula, in subordinea
vicepresedindelui de marketing si actionand ca un director stiintific, administrator, consultant al firmei si
mediator.

22
In mod obisnuit, bugetul alocat cercetarilor de marketing reprezinta intre 1%-2% din valoarea
vanzarilor realizate de o firma. Intre 50%-80% din acest buget se cheltuieste direct de catre compartiment,
restul fiind alocat finantarii cercetarilor efectuate de firme specializate.

Infaptuirea cercetarii de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, in cadrul unui proces
complex, incepand cu stabilirea scopului si obiectivelor si terminand cu prezentarea concluziilor si
recomandarilor. Fiecare faza consta dintr-o serie de activitati care se pot desfasura concomitent sau intr-o
anumita succesiune.

Elaborarea planuluide cercetare


 
Prezentareaconcluziilor
 
Definirea problemeisi a obiectivelor cercetarii
 
Culegereainformatiilor
 
Analizainformatiilor
 

Fig. Procesul cercetarii de marketing

a)      Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii reprezinta una din cele mai importante faze in
procesul unei cercetari, cu influenta hotaratoare asupre celorlalte faze. Chiar daca se iau decizii
foarte bune in celelalte faze, cercetarea va fi compromisa daca problema de investigat si scopul
cercetarii nu au fost definite cu maxima claritate. O definire corecta si clara a scopului unei
cercetari se poate realiza numai printr-o stransa colaborare intre executantul si beneficiarul ei.
Acestia trebuie sa ajunga la un numitor comun in privinta alternativelor care se supun investigatiei,
a criteriilor care vor sta la baza evaluarii alternativelor, a gradului de importanta si de urgenta a
deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.

b)      Cea de-a doua etapa consta in elaborarea celui mai eficient plan de obtinere a informatiilor
necesare. Inainte de a aproba planul directorul de marketing trebuie sa stie cat va costa aplicarea
acestuia. Elaborarea unui plan de cercetare presupune luarea unor decizii referitoare la sursele de
date, modalitatile de cercetare, instrumentele de cercetare, esantionare si metodele de contactare.

Sursele de date-planul de cercetare necesita obtinerea de date secundare, date primare sau de date
din ambele categorii. Datele secundare sunt acele informatii care exista deja undeva, fiind culese
anterior in alte scopuri. Datele primare sunt informatii originale obtinute pentru un scop
determinat.

De regula analistii incep prin a examina datele secundare disponibile, pentru a vedea daca
problema poate fi rezolvata partial sau integral fara a mai apela la obtinerea unor date primare
costisitoare. Datele secundare constituie un punct de pornire in procesul cercetarii si au avantajul
ca sunt accesibile la un cost scazut. Pe de alta parte, s-ar putea ca datele necesare analistului sa nu
existe, sau cele existente sa nu mai fie actuale sau sa fie incorecte, incomplete, nesigure. In acest
caz, analistul va fi obligat sa culeaga date primare, operatiune care necesita costuri mai ridicate si
o perioada de timp mai indelungata, dar care contribuie la obtinerea unor informatii mai relevante
si mai exacte.

Modalitatile de cercetare-datele primare pot fi obtinute in patru moduri:

23
-prin obsevare;

-grupuri orientate-un astfel de grup este alcatuit de regula din sase pana la zece persoane, ele
fiind invitate sa petreaca cateva ore in compania unui moderator profesionist, cu care vor discuta
despre un anumit produs, serviciu, mod de organizare sau un alt aspect al activitatii de
marketing. Moderatorul trebuie sa fie obiectiv, sa cunoasca bine problema in discutie, precum si
dinamica grupului si comportamentul consumatorilor. Moderatorul va incuraja discutia libera,
deschisa, in ideea ca dinamica grupului va conduce la opinii sincere. Aceasta metoda de
cercetare constituie o etapa exploratorie utila inaintea elaborarii unor sondaje pe scara larga.
Informatiile obtinute asupra perceptiilor, atitudinilor si satisfactiei consumatorilor pot fi folosite
pentru definirea problemelor ce urmeaza a fi studiate mai apoi in amanunt.

Totusi, indiferent cat de folositoare sunt datele obtinute astfel, analistii trebuie sa fie atenti sa nu
generalizeze opiniile unui grup orientat la intrega piata, atata timp cat esantionul este prea mic si
nu este ales in mod aleatoriu.

-sondajul-firmele efectueaza sondaje cu scopul de a culege informatii referitoare la cunostintele,


parerile, preferintele si satisfactia consumatorilor, precum si a masura nivelul aspectelor studiate
in randurile populatiei.

-cercetarea experimentala-este metoda de cercetare cea mai stiitifica si consta in selectarea unor
grupuri de subiecti, supunerea lor la diferite ”tratamente”, eliminarea variabilelor neesentiale si
determinarea semnificatiei strategice a diferentelor constatate in raspunsurile obtinute. In masura
in care elaborarea si desfasurarea experimentului elimina ipotezele alternative in interpretarea
rezultatelor, directorii compartimentelor de marketing si de cercetari de marketing pot avea
deplina incredere in concluziile obtinute.

Instrumentele de cercetare-analistii au la dispozitie doua instrumente principale de obtinere a


datelor primare: chestionarul si dispozitivele mecanice.

Chestionarele-reprezinta instrumentul cel mai des utilizat pentru obtinerea datelor primare si
consta dintr-un set de intrebari la care subiectii trebuie sa raspunda. Orice chestionar trebuie sa
fie elaborat si testat cu multa atentie, eliminandu-se orice neajunsuri inainte de a fi utilizat pe
scara larga. Atunci cand alcatuieste un chestionar, analistul trebuie sa aleaga cu atentie tipul
intrebarii, cuvintele si ordinea acestora. O greseala frecventa care apare intr-un chestionar
reprezinta intrebarile cu raspuns dat, adica acele intrebari la care nu se poate, nu se doreste sau
nu trebuie sa se raspunda, si omiterea intrebarilor care ar trebui intr-adevar puse. Pentru fiecare
intrebare in parte trebuie sa se verifice daca aceasta are legatura cu obiectivele cercetarii;
intrebarile mai putin interesante trebuie eliminate pentru a nu incarca inutil chestionarul si a
abuza astfel de rabdarea celui chestionat.

Tipul intrebarii poate influenta raspunsul. Specialistii disting doua tipuri de intrebari: inchise si
deschise. Intrebarile inchise au specificate dinainte toate raspunsurile posibile, subiectul trebuind
sa aleaga unul sau mai multe dintre acestea. Intrebarile deschise pot oferi mai multe informatii
datorita lipsei oricaror constrangeri in formularea raspunsului. In formularea intrebarilor se
recomanda utilizarea unui limbaj simplu, direct, care sa nu provoace confuzie sau sa lase loc
interpretarilor. O mare importanta o are si ordinea in care vor fi formulate intrebarile (trebuie sa
aiba o ordine logica, prima intrebare trebuie sa starneasca interesul subiectului).

Instrumentele mecanice-sunt mai putin folosite in cadrul cercetarilor de marketing (ex.:


galvanometrele permit masurarea gradului de interes sau a emotiilor unui subiect la prezentarea
unei imagini sau reclame)

Esantionarea-analistul trebuie sa-si elaboreze un plan de esantionare, lucru ce necesita


determinarea urmatoarelor trei elemente:

-unitatea de observare-analistul trebuie sa delimiteze colectivitatea din care va fi selectat


esantionul; dupa stabilirea unitatii de observare trebuie alcatuita o grila de selectie astfel incat
toate componentele colectivitatii cercetate sa aiba sanse egale de a intra in esantion.

24
-marimea esantionului-esantioanele mari au o marja de eroare mai mica decat cele mici. Cu toate
acestea, rezultate concludente se pot obtine si fara a selecta un esantion substantial din
colectivitatea vizata.

-procedeul de selectie-in acest caz se pune intrebarea ”cum trebuie alesi subiectii?”; pentru a se
obtine un esantion reprezentativ trebuie sa se aiba in vedere gradul de probabilitate care permite
calcularea erorii in limitele acceptabile.

Metodele de contactare-contactul cu clientii se poate realiza prin posta, telefonic sau prin
interviuri personale.

Chestionarul postal reprezinta modalitatea cea mai buna de a ajunge la acele persoane care nu
sunt dispuse sa fie intervievate sau ale caror raspunsuri pot fi influentate ori deformate de cel
care conduce interviul.

Interviul telefonic reprezinta metoda cea mai rapida de obtinere a informatiei, oferind celui care
il realizeaza posibilitatea de a clarifica anumite intrebari, in situatia in care acestea nu sunt bine
intelese; rata raspunsurilor este de regula mai mare decat in cazul chestionarelor expediate prin
posta.

Interviul personal este metoda cea mai complexa dintre cele trei prezentate. Persoana care
conduce interviul are posibilitatea de a pune mai multe intrebari si de a inregistra alte aspecte
legate de cel intervievat, cum ar fi modul in care acesta este imbracat sau mimica sa. Interviul
personal imbraca doua forme: interviul stabilit (subiectii sunt alesi la intamplaresi sunt contactati
fie telefonic, fie prin vizita la domiciliu,solicitandu-li-se colaborarea) si interviul prin
interceptare (consta in abordarea persoanelor intr-o zona aglomerata si solicitarea unui interviu).

c)      Culegerea informatiilor-in aceasta etapa, analistul trebuie sa culeaga datele necesare. In general,
aceasta faza implica cele mai mari cheltuieli si este cea mai expusa la aparitia erorilor.

Metodele de culegere a datelor se perfectioneaza intr-un ritm rapid, ca urmare a introducerii


calculatoarelor si a sistemelor de telecomunicatii moderne. Unele firme specializate in cercetare
desfasoara interviurile intr-un sediu central. Operatorii de interviu stau la un birou, de unde se
formeaza la intamplare numere de telefon care acopera intreg teritoriul national. Operatorul ii pune
celui care raspunde un set de intrebari, introducand in memoria calculatorului raspunsurile
subiectului. Aceasta metoda reduce numarul erorilor, economiseste timpul si ofera toate statisticile
necesare.

Alte firme de cercetare utilizeaza terminale directe in magazine. Persoanele care doresc sa fie
intervievate au acces la un terminal, unde pot citi intrebarile afisate pe monitor si pot sa tasteze
raspunsurile.

d)      Analiza informatiilor-aceasta etapa a cercetarii consta in extragerea concluziilor pertinente din
informatiile obtinute. Analistul grupeaza datele si stabileste distributiile de frecvente cu una si
doua variabile. Mediile si dispersia se calculeaza pentru variabilele principale. Se utilizeaza, de
asemenea, tehnici statistice moderne si modele de decizie pentru desprinderea unor concluzii
suplimentare.

e)      Prezentarea concluziilor-analistul nu trebuie sa copleseasca conducerea cu o multime de cifre si


tehnici statistice. Sarcina sa este aceea de a prezenta conducerii principalele concluzii ale
cercetarii,care au importanta pentru luarea unor decizii de marketing majore. O cercetare este utila
atunci cand reduce nesiguranta conducerii in privinta corectitudinii deciziilor care trebuie luate.

Caracteristicile unei cercetari de marketing corespunzatoare

Metoda stiintifica-o cercetare de marketing eficienta se bazeaza pe principii stiintifice: observare


atenta, formularea ipotezelor, previziune si testare.

Creativitate-atunci cand se desfasoara in conditiile cele mai bune, cercetarea de marketing furnizeaza
noi modalitati de rezolvare a unei probleme.

25
Metode multiple-analistii de marketing competenti evita sa se bizuiasca exclusiv pe o singura metoda,
preferand sa adapteze metodele la problema studiata decat invers. De asemenea, ei sunt constienti de
faptul ca ar fi de dorit sa se adune informatii din cat mai multe surse, pentru a avea mai multa siguranta
asupra corectitudinii rezultatelor obtinute.

Valoarea si costul informatiilor-raportul valoare/cost este folosit de compartimentul cercetarilor de


marketing pentru a determina ce proiecte se vor realiza, ce metode de cercetare se vor folosi si daca
mai sunt necesare si alte informatii dupa obtinerea rezultatelor preliminare. De obicei, costurile
cercetarii sunt usor de calculat, in timp ce valoarea depinde de corectitudinea si probabilitatea
rezultatelor, precum si de masura in care conducerea firmei este dispusa sa accepte concluziile
studiului si sa actioneze pe baza lor.

Scepticismul constructiv-analistii de marketing trebuie sa priveasca cu oarecare scepticism aprecierile


aparent adevarate ale directorilor asupra factorilor care determina evolutia pietei.

Marketing-ul etic-de pe urma cercetrailor de marketing beneficiaza atat firmele care le sustin
financiar , cat si consumatorii. Prin intermediul acestor cercetari, firmele afla mai multe despre nevoile
consumatorilor si au posibilitatea de a oferi produse si servicii care sa-i satisfaca intr-o mai mare
masura pe cumparatori. Insa utilizarea gresita a rezultatelor cercetarilor de marketing ii poate
nemultumi sau afecta pe consumatori.

Cercetarile de marketing se vor efectua in conditiile noilor tehnologii ale tratarii informatiei,
electronizarii proceselor industriale, transporturilor rapide si noilor materiale, precum si ale acordarii
unei atentii crescande costurilor de comercializare. Toate aceste conditii vor avea un efect puternic
asupra dezvoltarii continue si perfectionarii ingineresti a produselor, organizarii proceselor industriale
si comerciale, precum si altor subiecte vitale ale cercetarilor de marketing. Cunoasterea si intelegerea
modului de comportare a sistemelor vor permite proiectarea unor relatii intre productie si distributie
care sa actioneze cu promtitudine asupra tehnologiei, impunandu-i acele schimbari necesare satisfacerii
nevoilor marketingului. Conducerea cercetarilor de marketing va depinde intotdeauna de gandirea
creatoare, de intuitie si imaginatie.

Mix-ul de marketing

Prin intermediul mixului de marketing intreprinderea actioneaza asupra pietei in vederea realizarii
obiectivelor strategice fixate. Folosirea celor patru frupe de factori variabili specifici produsului, pretului,
distributiei si promovarii, constituie mijloace de lucru ale compartimentelor de marketing in vederea
adaptarii intreprinderii la necesitatile pietei potrivit posibilitatilor sale si a limitelor impuse de mediul in
care isi desfasoara activitatea.

Sarcina marketingului-mix consta in a reuni cele patru grupe de variabile in programe de actiuni care,
incadrate in activitatea de ansamblu a unitatii, sa asigure o eficienta maxima pentru mijloacele investite de
intreprindere. Aceasta sarcina poate fi realizata prin intermediul unei combinari a eforturilor de marketing,
combinare care reclama alocarea cea mai rentabila a resurselor intreprinderii, fiecare variabila contribuind
intr-o maniera unica la materializarea acestui obiectiv general.

Marketingul-mix are in vedere o integrare cat mai completa a informatiilor referitoare la fortele ce
actioneaza in cadrul pietei in vederea analizarii lor conjugate si stabilirii actiunilor de marketing posibile,
care sa asigure o adaptare mai eficienta, atat a structurii productiei, cat si a politicii comerciale a
intreprinderii la conditiile pietei.

Astfel, marketingul-mix apare ca fiind rezultatul imbinarii ingredientelor de marketing intr-un tot
unitar, prin angajarea planificata a tuturor acestor componente. El nu poate constitui insa o
imbinare stabila, ci se prezinta ca fiind rezultatul schimbarilor continue intervenite in cadrul celor patru
componente-produs, pret, distributie, promovare- si a frecventelor modificari ale proportiilor diferitelor
ingrediente de marketing.

Pentru ca produsul constituie elementul de legatura dintre firma si piata, se poate admite ca ”..un
produs este orice lucru oferit de piata in scopul captarii interesului, al achizitionarii, utilizarii si
consumului si care poate satisface o nevoie sau o dorinta; el include obiecte fizice (tangibile), servicii,
persoane, locuri, organizatii sau idei”(Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998). Tot mai

26
mult se accepta conceptul de produs total, ca fiind sistemul ce include atat elemente materiale, cat si
elemente acorporale care confera ambianta specifica fiecarui produs..

Abordat in viziunea de marketing, produsul include:

-componentele corporale, care cuprind caracteristicile tehnologice ale produsului si ambalajului sau,
precum si utilitatea lor functionala;

-componentele acorporale, ce se refera la nume, marca, gama serviciilor si facilitatilor ce insotesc


produsul in procesul de vanzare si chiar de utilizare-instalare, punere in functiune, service-ul etc.;

-comunicatiile privind produsul, cuprind totalitatea informatiilor transmise de producator sau eventual o
intreprindere de distributie, sub forma actiunilor de marchendising si de formare a vanzatorilor;

-imaginea produsului, respectiv ceea ce unitatea de distributie si indeosebi utilizatorul produsului gandesc
despre acesta, prin prisma satisfacerii nevoii careia ii este destinat.

Optiunea pentru a dezvolta produse sau tehnologii noi trebuie argumentata in functie de ramura de
activitate din care face parte firma, cu perspectivele si potentialul creativ de care dispune. Este cunoscut
faptul ca o tehnologie noua declanseaza un efect multiplicator comparativ cu cel generat de dezvoltarea
unui nou produs. Totodata, pentru firma este mai usor sa creasca rentabilitatea procesului de productie
prin asimilarea de noi produse decat prin innoirea tehnologiilor de fabricatie. Sistemul economiei de piata
implica o mai mare preocupare din partea firmelor pentru producerea de noi tehnologii (explicatia ar putea
sa o reprezinte efectele crizei economice mondiale, ceea cea dus la reconsiderarea procesului de
valorificare a resurselor).

Diversificarea continua a nevoilor consumatorilor, modernizarea tehnologiei si cresterea concurentei au


determinat ca inovatia sau crearea de noi produse sa devina vitale pentru orice companie. Conducerea
inovationala a reprezentat cheia succesului pentru multe firme sau economii nationale.

Un studiu recent, realizat in S.U.A. a incercat sa gaseasca factorii comuni produselor de succes.
Principalul factor il reprezinta un produs superior unic, cu o valoare mai mare in utilizare; un alt factor-
existenta unui concept de produs bine definit inainte de creare, prin care compania sa defineasca si sa
evalueze piata-tinta, performantele pe care trebuie sa le aiba produsul si avantajele pe care trebuie sa le
ofere acesta; al treilea factor-sinergia tehnologica si de marketing, calitatea executiei in toate etapele si
atractivitatea pietei.

Firmele care nu-si pot permite sa creasca fondurile pentru realizarea de noi produse vor pune accentul
pe modificarea produsului si pe imitare, mai mult decat pe inovarea reala. Chiar si atunci cand un produs
nou are succes, concurentii il preiau atat de repede incat noul produs are o viata foarte scurta.

De foarte mare importanta pentru succesul noilor produse sunt: conducerea firmei, stabilirea unui buget
corespunzator alocat pentru crearea de noi produse si constituirea unor structuri organizatorice eficiente.

Un element distinctiv al activitatii operatorilor de marketing este abilitatea lor de a crea, mentine, proteja
si imbunatati o marca. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau combinatie a
acestora, care se utilizeaza pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant si pentru a le diferentia
de cele ale concurentilor. O marca poate fi definita ca avand patru componenete: atributele, avantajele,
valorile, personalitatea. Cele mai durabile componente ale unei marci sunt valorile si personalitatea, ele
definind esenta marcii. Firma va urmari sa-si construiasca strategia de marca in jurul crearii si protejarii
acestei personalitati..

Pentru abordarea de marketing, pretul prezinta o importanta deosebita pentru ca: este prezent in fluxul
de mesaje dintre firma si mediul extern, este instrument de masura a gradului de valorificare a resurselor
firmei si a oportunitatilor exterioare si mijloc de recuperare a cheltuielilor efectuate si de obtinere a
profitului, este unul din cele mai importante elemente acorporale ale produsului, fiind o componenta a
mixului de marketing.

Pretul insoteste permanent produsul, putand fi sau nu o reflectare exclusiva a lui; pretul este
mecanismul de echilibrare a cererii cu oferta de bunuri economice. Se considera ca pretul este unul dintre
cele mai flexibile elemente ale mixului, deoarece poate fi modificat rapid in comparatie cu produsul si
canalele de distributie.

27
Desi in teoria economica pretul ocupa un loc central, in marketing el are tendinta de a fi subordonat, de
a ocupa o pozitie secundara, acordandu-se mai multa atentie altor elemente ale strategiei competitive si
ale mixului de marketing.

Pretul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o firma le foloseste pentru a-si atinge
obiectivele, iar deciziile referitoare la pret influenteaza si sunt influentate de cele privind produsul,
distributia si promovarea.

Se apreciaza ca importanta pretului in structura mixului de marketing difera, in functie de imprejurari,


de la o situatie in care poate detine un rol decisiv pentru atingerea obiectivelor firmei pana la situatia in
care poate avea o contributie modica sau chiar nesemnificativa. Desi pretul nu poate fi elementul cel mai
important al mixului de marketing, el nu poate lipsi din cadrul acestuia. Altfel spus, un pret competitiv
este necesar, dar nu si suficient pentru un succes de marketing, pe intervale scurte de timp el putand
reprezenta arma tactica cea mai eficace.

Deciziile privitoare la pret sunt influentate de doua categorii de factori: interni si externi.

Factori interni:

 Obiectivele de marketing-cu cat o firma isi defineste mai clar obiectivele, cu atat ii este mai usor sa
stabileasca si pretul. Spre exemplu, in cazul in care urmareste supravietuirea, firma poate practica un
pret mai mic, sperand astfel ca cererea sa creasca; daca isi propune sa obtina dominatia pe piata prin
calitatea produsului sau, poate practica un pret ridicat, care sa reflecte calitatea produsului si sa
acopere costurile mari de cercetare-dezvoltare.

 Strategia de marketing

 Costurile-firma urmareste sa stabileasca un pret care, pe de o parte, sa acopere toate costurile de


productie, distributie si vanzare, iar pe de alta parte, sa aduca un profit pe masura efortului si riscurilor
asumate.

 Organizarea activitatii de stabilire a preturilor-conducerea firmei trebuie sa stabileasca cine anume din
cadrul organizatiei se va ocupa de stabilirea preturilor; in domeniile in care pretul reprezinta un factor-
cheie, firmele au un compartiment specializat pentru calculul pretului.

Factori externi:

 Natura pietei si a cererii-atat consumatorii cat si utilizatorii industriali raporteaza pretul unui produs la
beneficiile aduse de utilizarea sa. De aceea, inainte de a stabili preturile, firma trebuie sa inteleaga
relatia dintre pret si cerea pentru produsul respectiv.

 Concurenta-un factor extern care influenteaza deciziile referitoare la pret il reprezinta costurile si
preturile concurentilor, precum si posibilele reactii ale acestora la modificarea preturilor

 Alti factori externi:statul, conditiile economice.

O data cu liberalizarea preturilor dupa 1990, acestea au cunoscut o crestere continua, in unele perioade
inregistrand cresteri spectaculoase, iar in alte perioade cresteri mai lente. Astfel, firmele romanesti se
confrunta cu dificultati in desfasurarea activitatii lor, ele trebuind sa cunoasca tendintele in miscarea
preturilor care, direct sau indirect, pot sa le influenteze activitatea(reformul). Atunci cand se impune,
firmele vor reconsidera tehnologiile, pot modifica structura productiei sau chiar obiectul de activitate,
pentru a asigura eficienta activitatii.

Deciziile si procesele ce vizeaza canalele de distributie sunt printe cele mai importante elemente ale
mixului de marketing. Ele vor influenta masura in care clientii vor avea acces la produsele si serviciile
firmei si vor evidentia cat de eficient din punct de vedere al costului este sistemul canalului de distributie
pentru organizatia avuta in vedere. Preturile practicate de firma vor depinde de magazinele in care se vor
comercializa produsele (magazine generale sau specializate, de inalta calitate). Deciziile ce vizeaza
activitatea de vanzaresi publicitatea depind de convingerea, pregatirea si motivatia distribuitorilor
autorizati ai firmei. Producerea sau obtinerea unor produse noi este strans legata de modul in care aceste
produse se potrivesc abilitatilor pe care le poseda participantii din cadrul canalului de distributie.

Producatorii apeleaza la intermediari pentru ca s-a constatat ca, in felul acesta, producatorii renunta la
un control legat de modul in care sunt vandute produsele lor si se pot concentra mai bine asupraactivitatii

28
lor de baza- productia. Pe de alta parte, folosirea intermediarilor este necesara datorita eficientei mai mari
pe care acestia o au in furnizarea marfurilor catre pietele-tinta si datorita costurilor mai reduse cu care
ajung produsele la consumatori.

Principala functie a canalului de distributie este de a realiza legatura intre productie si consum.
Concomitent cu aceasta functie, unitatile componente ale unui canal indeplinesc si alte functii precum:
informarea (culegerea si distribuirea informatiilor despre fortele care actioneaza pe piata, in vederea
planificarii si facilitarii schimbului de produse), promovarea (elaborarea si difuzarea unor mesaje cat mai
convingatoare legate de o anumita oferta), contactarea (cunoasterea si comunicarea cu clientii), corelarea
(asigurarea concordantei intre oferta si nevoile cumparatorului), negocierea, distributia fizica, finantarea
(obtinerea si utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului),
asumarea riscului de a realiza activitatea in cadrul canalului de distributie.

In cazul in care producatorul opteaza pentru a realiza el aceste functii, costurile vor fi mai mari,
concomitent si preturile.

Functiile trebuie repartizate acelor membri ai canalului care le pot indeplini cel mai eficient si care pot
asigura satisfactia cea mai amre clientilor carora li se adreseaza produsele.

Dupa numarul de niveluri de intermediari, canalele de distributie pot fi:

-canale directe-care nu au intermediari; producatorul isi vinde direct marfa cumparatorilor;

- canale indirecte-care contin:

-un intermediar-detailist;

-doi intermediari-un angrosist si un detailist;

-trei intermediari-intre intermediarul angrosist si cel detailist se mai

poate plasa un intermediar de dimensiuni mai mici; acesta cumpara

de la angrosisti si vinde produsele detailistilor mai mici, care nu

sunt serviti de angrosisti. Acest tip de canal este mai rar intalnit.

Din punct de vedere al producatorului, un numar mai mare de niveluri intermediare conduce la un
control mai mic si la o complexitate sporita a canalului.

Rolul distributiei creste pe masura dezvoltarii productiei si consumului de bunuri economice, dar si
datorita actiunii unor factori sociali care determina necesitatea reducerii timpului alocat achizitionarii
marfurilor, cresterea gradului de satisfacere in procesul cumpararii prin realizarea unor posibilitati largi de
alegere a unui produs dintr-o oferta diversificata, corespunzator gusturilor diferitelor segmente de
cumparatori.

Programul comunicatiilor de marketing al unei firme se numeste mix promotional si reprezinta o


combinatie specifica de instrumente de publicitate, vanzare personala, promovare a vanzarilor si relatii
publice, utilizate pentru a-si indeplini obiectivele de marketing.mixul promotional este alcatuit din patru
elemente principale:

1. publicitatea-definita ca orice forma de prezentare nepersonala si de promovare a ideilor, bunurilor,


serviciilor, contra cost, de catre un anumit sponsor.

2. vanzarea personala-constituie prezentarea orala facuta intr-o conversatie cu unul sau mai multi
cumparatori potentiali, avand ca scop vanzarea unui produs.

3. promovarea vanzarilor-cuprinde acordarea de stimulentepe termen scurt, cu scopul incurajarii achizitiei


sau vanzarii unui produs/serviciu.

4. relatiile publice-constau in stabilirea de relatii bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului
firmei, prin obtinerea unei publicitati favorabile, crearea unei reusite ”imagini despre sine” si
preintampinarea aparitiei sau dezmintirea zvonurilor, stirilor sau evenimentelor nefavorabile.

29
La randul ei, publicitatea include publicitatea prin tiparituri, publicitatea prin radio, prin televiziune etc.
Se poate vorbi despre :

- publicitate de informare-folosita mai ales atunci cand se lanseaza pe piata o noua categorie de
produse si se urmareste crearea unei cereri primare;

- publicitatea de convingere-practicata atunci cand concurenta se intensifica, iar firma urmareste sa creeze
o cerere selectiva;

- publicitate comparativa-prin care o firma isi compara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe
produse ale altor firme.

- publicitatea de reamintire-prezinta importanta mai ales pentru produsele ajunse in etapa de maturitate,
pentru a mentine interesul consumatorilor fata de produs.

Vanzarea personala cuprinde prezentari comerciale, targuri si expozitii comerciale, programe


stimulative.

Promovarea vanzarii presupune si acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri,


oferirea de cadouri, organizarea de demonstratii etc.

Utilizarea pe scara larga a tehnicilor de promovare a vanzarilor a fost determinata in special de:

a)      cresterea interesului vanzatorului pentru promovarea vanzarilor ca instrument de vanzare


eficient, de sustinere a marcii, de combinare a avantajelor pe termen lung oferite de publicitate cu
stimulentele pe termen scurt oferite consumatorilor;

b)      Cresterea interesului consumatorilor de a obtine avantaje tot mai mari;

c)      Cresterea concurentei intre formele de peomovare, scaderea eficientei publicitatii si cresterea
costurilor unei campanii de publicitate TV;

d)      Detailistii solicita producatorilor acordarea de avantaje sporite;

e)      Progresele din tehnologia informatiei, reducerea costurilor de stocare si utilizare a datelor,
precum si cresterea complexitatii tehnicilor de selectie au usurat derularea actiunilor de
promovare si au permis masurarea rezultatelor si controlul mai eficient al acestora ;

f)        Pentru agentii, promovarea vanzarilor reprezinta noi posibilitati de manifestare a creativitatii si
de crestere a veniturilor.

Relatiile publice folosesc ca instrumente specifice urmatoarele:

-         relatiile cu presa-difuzarea de informatii prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atentia
catre o persoana, un produs sau serviciu;

-         reclama produselor-promovarea anumitor produse;

-         comunicatiile firmei-realizarea unor comunicatii interne si externe cu scopul de a face cunoscuta
firma sau institutia respectiva;

-         lobby-ul-stabilirea unor legaturi cu legiuitorii si cu functionarii de stat, in vederea promovarii sau
anularii legislatiei si reglementarilor(????)

-         consultanta-recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii, atitudinea si imaginea


firmei.

Relatiile publice reprezinta instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie in societatea
contemporana, intrunind in acelasi timp si certe calitati promotionale.

Prioritati in activitatea de marketing

30
Adaptat in mod corespunzator la specificul tranzitiei, marketingul poate deveni un factor dinamizator al
schimbarilor, cu alte cuvinte, poate accelera procesul de adaptare a agentilor economici la exigentele
economiei de piata, iar prin aceasta, ritmul tranzitiei. Este vorba, deci, de un rol deosebit de important,
atat la nivelul fiecarei firme, privite ca entitate in mecanismul pietei, cat si la scara intregii economii, a
societatii.

Pentru a indeplini un asemenea rol, activitatea de marketing trebuie sprijinita si, in acelasi timp, corect
directionata. Exista cateva prioritati in aceasta privinta, care decurg, pe de o parte, din particularitatile si
stadiul atins in procesul tranzitiei, iar pe de alta parte, de nivelul la care se afla promovarea marketingului
in viata intreprinderilor.

Unele prioritati pot fi inscrise in sfera macromarketingului. O astfel de prioritate poate fi considerata
completarea cadrului legislativ-institutional care sa favorizeze si chiar sa stimulze activitatea agentilor
economici intr-o viziune de marketing. El se cere completat insa cu cateva ”piese” ( unele sunt pe agenda
organelor in drept) care sa stimuleze initiativele, responsabilitatile, eficienta, sa sporeasca competitia, sa
impiedice (sanctioneze) concurenta neloiala etc.

Tot in randul prioritatilor din spatiul macroeconomic s-ar putea cuprinde si pregatirea sprcialistilor de
marketing. Este o realitate evidenta a economiei de piata, ca marketingul a devenit obiectul unei profesii
bine conturate, care presupune cunostinte plus insusiri personale specifice. Daca in randul firmelor mici
este suficient ca personalul de conducere sa asimileze spiritul marketingului si sa actioneze in acest spirit,
firmele medii si mari nu pot functiona eficient (sau nu pot, in general, functiona) in absenta specialistilor
in problemele marketingului.pentru o economie aflata in tranzitie, pregatirea unor astfel de specialisti este
intr-adevar o prioritate la scara societatii, indiferent cum este organizat sistemul de pregatire.

La nivel microeconomic, intrucat marketingul presupune nu doar o viziune, ci si un sir de activitati


practice, specifice, una din prioritatile etapei actuale o constituie crearea structurilor organizatorice
adecvate proiectarii, organizarii si desfasurarii acestor activitati. In aceasta directie, constituirea si
plasarea in organigrama firmelor a unor compartimente de amrketing se cere intregita de incadrarea
acestora cu personal calificat si de implicarea lor in sistemul decizional al intreprinderilor.

In sfera activitatilor practice care ar urma sa beneficieze de viziune si instrumentarul marketingului, pe


primul plan se plaseaza restructurarea activitatii intreprinderilor, in sensul revederii si precizarii profilului,
nomenclatorului de produse (servicii), a destinatiei acestora etc. Restructurarea economica, una din
componentele majore ale tranzitiei, nu este o problema cu solutii exclusiv la nivel macroeconomic; de
asemenea ea trebuie abordata ca parte componenta a procesului de pregatire a firmelor pentru adaptarea la
mecanismul pietei.

Restructurarea priveste si modul concret de functionare a intreprinderilor. Acestea trebuie sa-si creeze
mecanisme de autoreglare, un sistem de raporturi cu mediul extern, cu piata in mod deosebit, care sa le
permita o functionare eficienta.

In acest sens, un important punct de plecareil constituie pozitionarea in cadrul pietei a fiecarei firme,
decizie in fundamentarea careia contributia marketingului este hotaratoare. Piata devine efectiv criteriu de
referinta si teren de valorificare pentru activitatea intreprinderilor; fiecare dintre acestea trebuie, deci, sa-si
precizeze segmentul de piata in care gaseste cele mai bune conditii de valorificare a produselor/serviciilor.

Raporturile cu piata, atitudinea fata de clientii potentiali ca si fata de ceilalti competitori se cer
proiectate in cadrul unei strategii de piata; formulata in termeni realisti, in concordanta cu fizionomia
actuala a pietei, dar mai ales cu tendintele transformarii ei pe masura parcurgerii perioadei de tranzitie,
strategiile de piata vor constitui puncte de plecare pentru elaborarea si promovarea practica a unor politici
globale de marketing.

Organizarea procesuala si structurala a activitatilor financiar-contabile

In abordarea organizarii functiunii financiar-contabile se va tine seama de implicatia urmatoarelor


consuderente:

-         domeniul financiar-contabil este strict reglementat impunand, pe de o parte, formalizarea prelucrarii
informatiilor si circuitului documentelor, iar pe de alta parte, sanctiuni pentru nerespectarea
prevederilor legale aferente;

31
-         informatiile cu caracter financiar-contabil reprezinta nucleul informatiilor reale si concrete (din care
reprezinta peste 90%) in cadrul oricarei organizatii economice;

-         impactul progresului tehnic –si indeosebi al tehnologiilor informationale- asupra prelucrarii
informatiilor financiar-contabile este deosebit de mare, ceea ce face din functiunea financiar-
contabila cea mai informatizata functiune a intreprinderii, cu implicatiile cele mai mari in
informatizarea de ansamblu a organizatiei;

-         principala sursa de date a sistemului informational economic si, totodata, una dintre componentele de
baza ale acestuia este contabilitatea.

La nivelul fiecarei organizatii se vor avea in vedere obiectivele functiunii financiar-contabile, in functie
de care se vor preciza aspectele organizarii procesuale si in final se va contura organizarea structurala a
compartimentului financiar-contabil.

Cele mai importante obiective ale organizatiei, la nivelul functiunii financiar-contabile sunt:

-asigurarea resurselor financiare necesare desfasurarii activitatii organizatiei;

-inregistrarea cronologica si sistematica a miscarilor patrimoniale;

-asigurarea integritatii patrimoniului si controlul operatiunilor patrimoniale efectuate;

-urmarirea si furnizarea informatiilor referitoare la rezultatele obtinute, atat pentru cerinte

manageriale, cat si pentru informarea asociatilor sau actionarilor, clientilor si furnizorilor,

bancilor, organismelor fiscale si a altor persoane fizice si juridice interesate;

-furnizarea informatiilor necesare intocmirii documentelor de sinteza contabila;

-supravegherea si controlul resurselor, cheltuielilor si rezultatelor;

-asigurarea unei imagini fidele, clare si complete asupra situatiei patrimoniului, rezultatului si situatiei
financiare;

-respectarea reglementarilor legale ce vizeaza domeniul in care actioneaza organizatia;

Principalele activitati componente ale functiunii au roluri diferite:

Activitatea financiara, cu rol de previziune (asigurarea viitoare a fondurilor), control financiar,


respectarea disciplinei financiare in relatiile cu bancile, furnizorii, beneficiarii,incasari, plati, drepturi
salariale, urmarirea incasarii debitelor, studii financiare de creditare, analize economice de piata.

Activitatea contabila se focalizeaza asupra controlului postoperativ, evidentei contabile, analizei


economice interne, realizarii calculelor de pret/produs, inventarierii contabile si asigurarii arhivei
contabile.

Complexitatea acestei functiuni creste o data cu marimea firmei. Totusi, firmele mici si mijlocii se
confrunta cu reglementari in domeniu prea complicate pentru o firma de dimensiuni mici. Cei mai multi
patroni, care nu dispun de cunostintele necesare, apeleaza la firme specializate sau la contabili autorizati,
ceea ce duce la cresterea cheltuielilor firmei si, in unele cazuri, contribuie la falimente accidentale.

Analog situatiei celorlalte functiuni ale firmei, organizarea structurala pentru functiunea financiar-
contabila are in vedere gruparea activitatilor, atributiilor si sarcinilor specifice pe baza anumitor criterii, si
repartizarea acestora, in scopul realizarii lor, pe compartimente, birouri, grupuri de lucru si salariati, in
vederea asigurarii unor conditii cat mai bune pentru indeplinirea obiectivelor.

Ca rezultat al organizarii structurale, la acest nivel se obtine structura organizatorica partiala pentru
compartimentul financiar-contabil.

32
Cea mai mare parte a actiunilor de organizare au drept scop stabilirea modului in care salariatii
compartimentului vor lucra impreuna pentru realizarea obiectivelor acestuia, precizandu-se contributia
fiecaruia la activitatile specifice compartimentului financiar- contabil.

O actiune importanta in organizarea structurala a compartimentului financiar-contabil este aceea de


definire a functiilor implicate. Ca o componenta importanta a procesului de analiza si proiectare a
structurii organizatorice partiale, definirea functiilor va consta in precizarea elementelor ce conditioneaza
exercitarea acestor functii. Aceste elemente se refera la rolul, pozitia, atributiile si legaturile lor, atat in
cadrul compartimentului financiar-contabil, cat si al organizatiei in ansamblu. Principalele functii ce pot fi
definite, pentru a se regasi in cadrul compartimentelor financiar-contabil sunt: manager economic, sef
departament,sef serviciu contabilitate, sef serviciu financiar, sef birou audit (control) financiar, economist,
informatician, contabil, functionar economic, casier.

Fara a fi exhaustiva, enumerarea acestor functii permite acoperirea, in cea mai mare parte, a organizarii
structurale pentru majoritatea organizatiilor (pentru aceasta functiune).

Volumul de munca implicat si, corespunzator, numarul de posturi, in cadrul compartimentului


financiar-contabil vor fi influentate substantial si de alte elemente precum: modul de organizare a
contabilitatii, sistemul informatic financiar-contabil asociat etc.

Tipuri de structuri specifice domeniului financiar-contabil

Premisa de la care se porneste este ca, in mod normal, compartimentul financiar-contabil-indiferent de


amploarea acestuia in cadrul unei organizatii-va fi in subordinea directa a presedintelui companiei,
managerului general, managerului economic sau patronului firmei. In aceasta ultima situatie, in
componenta compartimentului financiar-contabil poate exista un singur post (cu functia de contabil, chiar
daca poate fi numit contabil-sef sau manager economic, respectiv financiar) ocupat de o persoana cu
activitate partiala in cadrul firmei. In acest context, se evidentiaza patru tipuri de structura pentru
domeniul financiar-contabil.

1. Structura simpla sau ierarhica-este caracteristica micilor organizatii intreprenoriale(???). in realitate,


eticheta structura simpla poate sa insemne ce nu exista nici un fel de formalizare. Patronul este managerul
afacerii si ceilalti membri ai organizatiei ii sunt subordonati direct, in aceeasi situatie fiind si contabilul.
Postul de contabil, chiar daca poate fi denumit contabil-sef sau manager economic, poate fi ocupat de o
persoana care desfasoara activitatea pe baza unei conventii de colaborare sau a unui contract de prestari
servicii. Sunt situatii in care persoana angajata pe postul de contabil ocupa si postul de secretara,
indeplinind un cumul de functii, in cadrul firmelor mici.

Contactele interpersonale sunt directe, iar functionarea organizatiei face necesara o slaba diferentiere
intre posturi. Toate deciziile importante ii apartin patronului. Depasirea unui anumit prag de marime
atrage dupa sine cerinta introducerii unor posturi si compartimente ierarhice suplimentare, deoarece o
singura persoana nu mai poate sa controleze intreaga organizatie prin legaturi directe cu toti membrii sai.

1.      Structura functionala subordonata ierarhic

In organizatiile cu structura functionala, compartimentarea se face pe baza omogenitatii


activitatilor(sarcinilor) ce sunt indeplinite in cadrul unor categorii de posturi, cu utilizarea unor tehnologii
sau calificari inrudite. Compartimentul financiar-contabil poate fi divizat in grupe de activitati precum:
contabilitate, financiar, audit intern, bugetare etc.

Aceasta structura este caracteristica organizatiilormici si mijlocii, dar uneori este preferata si de
organizatiile mari care opereaza intr-un mediu stabil sau care sunt centrate asupra unui numar redus de
produse sau segmente strategice, in care competitia se bazeaza pe specializarea functionala.

La randul sau, fiecare compartiment poate avea in componenta un post de sef birou si un numar de
posturi de economist, contabil, informatician, functionar economic etc.

Printre avantajele structurii functionale se numara: contactul direct cu toate compartimentele,


responsabilitati clare, eficienta prin specializare, decizie strategica centralizata. Dezavantaje:

33
supraincarcarea managerilor cu sarcini de rutina, coordonarea dificila intre functii, proceduri decizionale
interfunctionale complicate.

Daca nu se cere o adaptare rapida a organizatiei la conditiile de mediu, structura functionala este eficienta.
In cazul in care apar schimbari rapide ale mediului competitional, intr-o industrie ce impune firmelor
adaptarea sau diversificarea produsului sau pietei, aceasta structura impiedicaactiunile de raspuns in timp
util.

3. Structura divizionala-apare in cadrul marilor organizatii, ca raspuns la diversitatea problemelor ce apar


si carora structura functionala nu le mai poate face fata. Compartimentul financiar-contabil caracteristic
acestei structuri este divizia economica, ce prezinta avantajul concentrarii asupra aspectelor financiar-
contabile cu intreaga responsabilitate si autoritate.

Divizia are autonomie in operare si permite concentrarea managementului de nivel superior asupra
ansamblului organizatiei. Avantaje: concentrarea managementului organizatiei asupra problemelor
generale, focalizarea asupra unei strategii a diviziei, adaptarea rapida la mediu. Dezavantaje: conflicte
intre divizii, costuri administrative ridicate, complexitatea coordonarii intre divizii.

Baza pentru compartimentarea divizionala o reprezinta produsul, aria georafica sau consumatorul,
procesul (mai rar).

Dupa 1990, au aparut si in Romania compartmente numite divizii, dar e greu de apreciat care este
statutul lor exactsi ce performante au generat. De exemplu, in cadrul firmei „Roman S.A. Brasov”,
diviziile constituite au fost axate practic pe diferite faze ale procesului tehnologic de fabricatie a
autocamionului. In anul 1997, managementul firmei a apreciat aceasta structurare ca un esec, fara sa poata
preciza insa daca a fost vorba de o deficienta conceptuala, una de implementare sau de management.

4. structura de tip ”holding”-este creata de un sistem de relatii ce permite exercitarea unui centru unic cu
activitate preponderent financiara, exercitata aspura unui ansamblu de organizatii. Organizatia de tip
holding este, in general, o firma de investitii, care edtine interese intr-o diversitate de afaceri, fara legatura
operationala intre ele si asupra carora nu se exercita decat un control de natura financiara. Interesele
financiare intr-o organizatie sunt date de procentajul de acpital detinut. Daca procentajul detinut este de
peste 51%, atunci organizatia se numeste filiala sau subsidiara. In acest caz una dintre organizatii (de cele
mai multe ori, firma mama) desfasoara intreaga activitate financiar-contabila pentru tot holding-ul.

Principalele avantaje: repartizarea riscului, autonomie manageriala a filialelor, facilitati de finantare


directa si ieftina. Dezavantaje: dificultate de control, lipsa sinergiei intre afaceri, riscul filialelor de a fi
vandute.

Societatea mama isi exercita controlul prin intermediul reprezentantilor sai in consiliile de administratie
ale subsidiarelor, pe baza procentajului din capitalul social detinut. Desi independente operational si
juridic fata de firma mama, filialele sunt controlate financiar.

Aceasta structura a aparut ca rezultat al unei cerinte tehnologico-industriale;reunificarea unor activitati


complementare ale unor stadii diferite pentru unele procese de productie. Societatea mama isi poate mari
treptat participarile financiare, micsorandu-si totodata participarea la activitatile productive,
transformandiu-se dintr-un holding mixt (productie si finante) intr-un holding pur, destinat gestiunii
filialelor sale. In astefel de structuri apar conexiuni complexe care servesc uneori unor scopuri de
evaziune fiscala. De la un anumit nivel al structurii in jos, urmarirea juridica si fiscala este dificila, iar
constrangerile de operare scad.

Activitatea contabila

Formele de inregistrare contabila

Unitatile patrimoniale pot folosi una din formele de inregistrare a operatiilor in contabilitate, astfel:

 Pe jurnale;

 Maestru-sah;

 Jurnal-Cartea mare;

34
 Alte forme care sa respecte obligatiile stabilite prin lege;

Forma de contabilitate trebuie inteleasa ca fiind suma tehnicilor de lucru care se adopta pentru
prelucrarea documentelor justificative in toate etapele pana la obtinerea bilantului contabil. Este evident
ca adoptarea unei forme de inregistrare contabila trebuie sa tina seama de dimensiunile activitatilor care se
contabilizeaza, raspandirea in spatiu, numarul de salariati din compartimentul contabil si echiparea
acestora cu tehnica de calcul.

a)      forma de contabilitate pe jurnale

In cadrul acestei forme distingem:

1.      Jurnalul unic sau contabilitatea clasica, aplicabila la unitatile patrimoniale mici, unde, de regula,
contabilitatea se conduce de catre o singura persoana. Ca instrumente de lucru in cadul acestei forme,
pentru prelucrarea documentelor justificative se folosesc:

-         Jurnalul unic, unde se face inregistrarea cronologica a documentelor justificative, analiza
continuturilor acestora si stabilirea operatiunii contabile;

-         Cartea mare, in care se deschid partizi (???) pentru fiecare cont pe debit si pe credit, fara ca acsetea
sa se dezvolte pe conturi corespondente;

-         Balanta de verificare, care se intocmeste lunar, cumulat de la inceputul anului pentru verificarea
corectitudinii inregistrarilor si urmarirea evolutiei patrimoniului. Balanta de verificare sta la baza
intocmirii bilantului.

-         Registrul-inventar, care cuprinde inventarul de la inceputul activitatii, intrarile si iesirile din
patrimoniu.

2.      Jurnale multiple sau contabilitatea centralizata se foloseste ca forma de inregistrare la unitatile
patrimoniale, unde contabilitatea este divizata sau dispersata teritorial, avand in vedere dimensiunile
mai importante ale activitatii. In cadrul acestei metode, jurnalul unic este inlocuit de jurnalele
auxiliare, care se structureaza pe tipuri de operatii. Fiecare tip de jurnal corespunde unui singur cont
care se debiteaza sau se crediteaza prin alte conturi.

Exemplu de operatii cu repetitivitate pentru care se deschid jurnale sunt vanzarile, aprovizionarile,
operatiile de trezorerie etc. Pentru fiecare jurnal, se deschide o carte mare, analitica, cu ajutorul careia
se urmareste evolutia patrimoniului prin prisma creantelor sau obligatiilor care se nasc in activitatea
curenta a fiecarei unitati patrimoniale. La sfarsitul fiecarei luni, activitatea din jurnalele analitice se
insumeaza pe conturi sintetice, transcriindu-se intr-un jurnal centralizator, cu date care se inscriu in
Cartea mare generala si, de aici, in balanta de verificare si bilant.

b)      forma de inregistrare ”maestru-sah”

Inregistrarile contabile in forma ”maestru-sah” se practica, de regula, de unitatile patrimoniale de


dimensiuni mijlocii si cu o mai restransa dispersie teritoriala. Forma ”maestru-sah” asigura controlul
operativ incrucisat al operatiunilor contabile ca urmare a faptului ca se dezvolta pe conturi corespondente
atat rulajul debitor, cat si rulajul creditor al fiecarui cont sintetic. Documentele justificative sunt supuse,
inainte de a fi inregistrate, operatiunilor de sortare, evaluare si control. In cazul mai multor operatiuni de
acelasi fel, documnetele justificative de imbordereaza intr-un document cumulativ, care se intocmeste
pentru debitul sau pentru creditul unui cont. In baza documentelor justificative sau a documentului
cumulativ care are atasate documente justificative, se intocmesc note de contabilitate care sunt trecute
apoi succesiv in: jurnalul de inregistrare, fisa sintetica”sah”, balanta de verificare, bilant. Evidenta
analitica se desfasoara pe baza acelorasi documente justificative in cadrul fiecarui cont sintetic, pe
materiale, clienti, furnizori etc., urmand ca fiecare sol sintetic sa fie verificat prin balante analitice.

c)      forma de contabilitate-informatica

O forma frecvent utilizata de catre unitatile patrimoniale de dimensiuni mai mari, dotate cu
calculatoare, consta in folosirea sistemelor de prelucrare automata a datelor, pe baza prevederilor
articolului nr. 23 din Legea contabilitatii.

35
Jurnalul de inregistrare consemneaza operatii contabile in succesiunea lor cronologica. Cartea mare se
editeaza la cererea utilizatorului. Lunar, balantele conturilor indeplinesc si functia registrului Cartea mare.

Instrumente contabile: bilantul contabil; contul de profit si pierdere.

In cadrul sistemului contabil romanesc, incepand cu exercitiul 2003, sunt delimitate si reglementate in
mod riguros doua variante contabile, care se adreseaza, in general, intreprinderilor mici si mijlocii si
respectiv celor mari.

Pentru intreprinderile din prima categorie, inclusiv microintreprinderi, este adoptata denumirea de
”Varianta contabila simplificata, armonizata cu directivele europene”. Aceasta varianta contabila este
obligatorie, incepand cu data de 1 ianuarie 2003, pentru toate intreprinderile mici, mijlocii si
microintreprinderi care, totodata, indeplinesc cel putin doua dintre urmatoarele trei criterii de marime:

        Cifra de afaceri pana la 5 milioane euro;

        Total active pana la 2,5 milioane euro;

        Numarul mediu de salariati pana la 50 de angajati.

Ca exceptie de la aceasta regula se retine ca varianta contabila analizata se aplica si in cazul in care sunt
depasite limitele superioare pentru doua dintre criteriile de marime de mai sus, dar nu sunt indeplinite
conditiile pentru utilizarea variantei contabile corespunzatoare intreprinderilor mari si foarte mari.
Incadrarea in limitele acestor criterii de marime sau depasirea acestora, dupa caz, se stabileste pe baza
situatiilor financiare intocmite la finele exercitiului si in functie de situatia constatata se utilizeaza varianta
contabila simplificata si in exercitiul urmator si respectiv se adopta cealalta varianta contabila.

La randul lor, entitatile din cea de-a doua categorie care, totodata, indeplinesc anumite criterii de
marime, aplica ”Varianta contabila armonizata integral cu Directiva a IV-a a C.E.E. si continuarea
asimilarii Standardelor Internationale de Contabilitate”.

Reglementarile contabile prin care se realizeaza asimilarea deplina a Directivei a IV-a a C.E.E., precum
si continuarea armonizarii cu Standardele Internationale de Contabilitate, se aplica impreuna atat cu Legea
contabilitatii nr. 82/1991, republicata si modificata prin O.G. nr. 61/2001, cat si cu standardele in cauza.
In perioada actuala, aceste reglementari prezinta interes pentru un numar relativ redus de intreprinderi
care indeplinesc criteriile de marime stabilite in acest sens. In perioada exercitiilor financiare 2001-2005,
inclusiv, reglementarile analizate se vor implementa in etape, in functie de modul cum fiecare
intreprindere va satisface cerintele a cel putin doua din totalul de trei criterii de marime stabilite.

Pentru finele exercitiului 2001 sunt fixate, in ordinea amintita, urmatoarele niveluri: peste 9 milioane
euro, peste 4,5 milioane euro si respectiv 250 de salariati. Aceste niveluri se diminueaza in fiecare din
exercitiile urmatoare astfel incat la sfarsitul anului 2005 sunt de: peste 5 milioane euro, peste 2,5 milioane
euro si respectiv 50de salariati.

La sfarsitul exercitiului financiar 2001, intreprinderile in cauza detineau o pondere de maxim 0,5% fata
de totalul agentilor economici. Criteriile de mai sus se determina pe baza situatiilor financiare si a ratei de
schimb euro/leu intocmite si publicate si, respectiv, stabilita pentru data de 31 decembrie a exercitiului
incheiat.

Intreprinderile care nu indeplinesc criteriile de mai sus pot aplica reglementarile analizate numai cu
aprobarea Ministerului Finantelor Publice, dupa care, aceste entitati, precum si cele care au indeplinit
criteriile stabilite nu pot reveni la sistemul anterior prinvind intocmirea situatiilor financiare prevazute de
Legea contabilitatii nr. 82/1991 si de Ordinul Ministerului Finantelor Publice nr. 306/2002. la randul lor,
intreprinderile care la inceputul exercitiului 2006, in functie de legislatia in vigoare la acea data, se vor
incadra in categoria societatilor comerciale mici si mijlocii si implicit nu vor indeplini criteriile amintite
vor utiliza in continuare varianta contabila armonizata cu directivele europene.

Bilantul

36
Sub aspect conceptual, bilantul poate fi definit ca o reprezentare a utilizarilor si resurselor de care
dispune o unitate patrimoniala la un moment dat. Aceasta reprezentare se face sub forma unei egalitati ce
reflecta echilibrul valoric intre utilizari (destinatia concreta a resurselor)-activul bilantului, si resurse-
pasivul bilantului, adica:

Utilizari=Resurse ó Activ=Pasiv

Intr-o abordare economica, activul si pasivul sunt considerate doua marimi valorice ale aceleiasi relatii
economice, respectiv ale capitalurilor de care dispune o unitate patrimoniala.

Din punct de vedere financiar, bilantul este analizat ca o descriere a resurselor investite (pasiv) si
alocarea acestor resurse (activ), permitand astfel un inceput de interpretare a situatiei financiare a unei
intreprinderi. Interpretarea financiara permite punerea in evidenta a finantarilor de care a beneficiat un
titular de patrimoniu (aporturi de capital, imprumuturi bancare, etc) cat si nevoile de finantare.

Elementele patrimoniale de activ se divizeaza in trei grupe: active imobilizate, active circulante si
cheltuieli in avans.

Activele imobilizate-sunt denumite si imobilizari sau bunuri imobile, cuprind toate acele valori
economice de investitie a caror perioada de utilizare si lichiditate este mai mare de un an. Ele alcatuiesc
baza si mijloacele de actiune ale intreprinderii. Ca bunuri economice, activele fixe se caracterizeaza atat
prin durabilitatea lor mai indelungata, cat si prin repetata lor participare la circuitul economic. Activele
imobilizate se diferentiaza la randul lor in trei grupe:

-imobilizari necorporale-cuprind toate acele valori economice de investitie care nu imbraca fizic forma de
bunuri materiale concrete: cheltuieli de constituire, de dezvoltare, concesiuni, brevete, licente, marci,
drepturi si valori similare si alte imobilizari necorporale, fondul comercial, avansuri si imobilizari
necorporale in curs.

-imobilizarile corporale-cuprind bunurile materiale de folosinta indelungata in activitatea unei


intreprinderi; ele se gasesc sub forma de: terenuri si constructii, instalatii tehnice si masini, utilaje,
mobilier, avansuri si imobilizari corporale in curs. Activele imobilizate corporale isi pierd in timp din
valoare ca urmare a uzurii determinate de utilizarea lor, de actiunea naturii si a progresului tehnic.

-imobilizarile financiare-cuprind valorile financiare investite de intreprindere in patrimoniul altor societati


sub forma titlurilor de valoare, imprumuturilor acordate si alte imobilizari financiare.

Activele circulante-cuprind toate activele de exploatare si cele de trezorerie a caror durata de lichiditate
este de pana la un an. Din punct de vedere economic si financiar, activele circulante se afla intr-o continua
fluenta valorica, ele schimbandu-si forma materiala si utilitatea (marfa, creante, bani) in cadrul circuitului
economic al patrimoniului.

In raport de forma concreta pe care o imbraca si destinatia pe care o capata in cadrul ciclurilor de
exploatare, activele circulante se impart in: stocuri, creante, investitii financiare, casa si conturi la banci.

Stocurile si productia in curs de executie reprezinta acele valori economice care prin natura si destinatia
lor sunt folosite ca materii prime si materiale consumabile, productie in curs de executie, produse finite si
semifabricate, marfuri si ambalaje aflate in depozite spre vanzare. Ele intervin in ciclul de exploatare al
unitatii patrimoniale pentru a fi consumate in primele faze de fabricatie ca materii prime si materiale
consumabile, vandute in situatia in care au starea de marfa sau produse finite, in curs de executie, daca au
calitatea de productie neterminata.

Creantele reprezinta valori economice avansate temporar altor persoane fizice sau juridice si pentru
care urmeaza sa primeasca unechivalent valoric (suma de bani, lucrare, serviciu).

Titlurile de plasament sau investitii financiare pe termen scurt sunt titluri de valoare achizitionate in
vederea realizarii unui castig pe termen scurt. Ele cuprin actiunile si obligatiunile dobandite pe temen
scurt in vederea realizarii unui castig in momentul vanzarii lor. Perioada de rotatie a titlurilor de
plasament nu depaseste, de regula, un an. Din aceasta structura fac parte si actiunile proprii rascumparate
temporar in vederea atribuirii salariatilor societatii, regularizarii cursului de bursa sau reducerii capitalului
societatii. In aceeasi situatie se afla si obligatiunile rascumparate. De asemenea, in componenta lor se

37
includ si instrumentele de trezorerie (ex: bonurie de tezaur) achizitionate cu scopul de a proteja
disponibilitatile banesti sau de a realiza operatiuni speculative.

Disponibilitatile banesti sau casa si conturi la banci in lei si devize se delimiteaza sub forma
numerarului din casieria intreprinderii, depozitelor la banca in conturile curente sau de disponibil si prin
alte valori financiare care, datorita naturii lor, sunt convertibile imediat in disponibilitati banesti.

La randul sau, grupa cheltuielilor in avans contine doar elementul patrimonial cu aceeasi denumire. In
ceea ce priveste grupele si subgrupele ce sunt inscrise in continuarea formularului de bilant se retine ca,
pe langa cele ce contin elemente patrimoniale propri-zise, sunt delimitati, dupa grupa de datorii de platit
pana la un an, si urmatorii doi indicatori:

-active circulante nete, respectiv datorii curente nete, care se calculeaza prin deducerea din totalul
activelor circulante si a cheltuielilor in avans atat a datoriilor de platit pana la un an, cat si a veniturilor in
avans.

-total active minus datorii curente, ce se determina prin insumarea totalurilor privind activele imobilizate
si activele circulante nete, respectiv datoriile curente nete si deducerea din suma astfel obtinuta a
subventiilor pentru investitii. Totalul activelor imobilizate este stabilit, de asemenea la valoarea neta,
respectiv valoarea bruta diminuata cu amortizarile si provizioanele aferente.

Elementele de pasiv se delimiteaza in cinci grupe si anume: datorii ce trebuie platite intr-o perioada de
pana la un an; datorii ce trebuie platite intr-o perioada mai mare de un an; provizioane pentru riscuri si
cheltuieli; venituri in avans; capital si rezerve.

Grupa privind datoriile ce trebuie platite intr-o perioada de pana la un an, care se refera la finantarea
sau resursele asigurate de terti, are in componenta sa numeroase elemente patrimoniale, dintre care:
imprumuturi din emisiuni de obligatiuni, efecte de platit, credite bancare pe termen scurt etc.

In grupa datoriilor ce trebuie platite intr-o perioada mai mare de un an este cumulata, de asemenea,
valoarea individuala a numeroase elemente patrimoniale de pasiv, unele dintre ele, in functie de
exigibilitate, se regasesc si in grupa anterioara. In aceasta grupa se regasesc: creditele bancare pe termen
lung, alte imprumuturi si datorii asimilate, dobanzi aferente imprumuturilor si datoriilor asimilate, etc.

Provizioanele pentru riscuri si cheltuieli sunt prelevari din rezultate efectuate(????) la inchiderea
exercitiului pe seama cheltuielilor, pentru acele elemente de patrimoniu a caror realizare sau plata este
probabila, ori pentru cheltuieli care devin exigibile in perioadele urmatoare.

Grupa veniturilor in avans contine veniturile cu aceeasi denumire, precum si subventiile pentru investitii.

Capital si rezerve constituie o grupa de elemente patrimoniale semnificative pentru imaginea si


viabilitatea intreprinderii, care sunt delimitate in sase grupe :

-capitalul, unde se incadreaza: capitalul subscris nevarsat (capitalul pe care proprietarii intreprinderii s-au
angajat sa-l puna la dispozitie unitatii patrimoniale cu ocazia infiintarii acesteia), capitalul subscris varsat
(partea din capitalul subscris care a fost, fizic, depusa de catre proprietari la dispozitia unitatii
patrimoniale), patrimoniul regiei.

-primele de capital corespund capitalului aditional creat prin primele de emisiune, fuziune si cele din aport
in natura, fiind determinate de operatiile de crestere a capitalului prin aporturi noi sau prin fuziune.

-rezervele din reevaluare reprezinta plusurile sau minusurile create prin reevaluarea oricarui activ. Cu
ocazia reevaluarii, valoarea acestor active creste sau se micsoreaza fata de valoarea contabila anterioara,
cresterea fiind considerata sigura si durabila.

-subgrupa denumira”Rezerve” contine totalul sumelor de aceasta natura si anume: rezerve legale (se
constituie anual intr-o anumita proportie din profitul brut-in alte tari din profitul net- sau din primele
legate de capital, fiind destinate protejarii capitalului, in cazul in care exercitiul financiar se incheie cu
pierderi), rezervele pentru actiuni proprii (reprezinta resursele de finantare constituite ca echivalent al
valorii actiunilor proprii dobandite de catre o societate comerciala din propriul sau capital social???),
rezervele statutare sau contractuale (reprezinta acele fonduri a caror constituire din profitul net este

38
stipulata in statutul societatii sau prin clauze contractuale), alte rezerve (sunt delimitate fondurile create,
de obicei, prin hotararea Adunarii Generale, din profitul net).

-rezultatul reportat este reprezentat de soldul creditor sau debitor aferent contului cu aceeasi denumire

-rezultatul exercitiului financiar, sub forma soldului creditor sau debitor aferent contului 121 ”Rezultatul
exercitiului”. Totodata, se inscrie ca element distinct si repartizarea profitului.

In ceea ce priveste ultimele elemente pe care le contine formularul de bilant se retine ca prin insumarea
algebrica a valorilor inscrise la cele sase subgrupe de capital si rezerve se obtine indicatorul ”Total
capitaluri proprii”, la care se adauga, atunci cand este cazul, valoarea patrimoniului public si astfel se
determina indicatorul ”Total capitaluri”

Reglementari referitoare la bilant conform OMF nr. 94/2001

In cazul in care un element de activ sau o datorie este in relatie cu mai mult de un alt element bilantier,
relatia sa cu celelalte elemente trebuie prezentata fie sub elementul la care apare, fie in notele explicative,
daca prezentarea este esentiala pentru intelegerea conturilor anuale.

Actiunile proprii si actiunile detinute in filiale vor fi prezentate distinct la posturile prevazute pentru
acestea.

Toate angajamentele sub forma garantiilor, girurilor si ipotecilor de orice fel, in cazul in care nu
indeplinesc conditiile pentru a fi recunoscute in bilant ca active sau datorii, trebuie sa fie prezentate in
mod clar in notele explicative. Pentru orice garantie semnificativa care a fost constituita trebuie facuta o
prezentare detaliata, facandu-se totodata distinctie atat intre diferitele tipuri de garantii recunoscute de
legislatia romana, cat si intre acestea si tipurile de garantii pe care legislatia romana nu le recunoaste.
Daca aceste aranjamente exista fata de societati din cadrul grupului, se va face o prezentare separata.

Cheltuielile efectuate in cursul exercitiului financiar, dar care se refera la un exercitiu ulterior, se vor
prezenta la ”Cheltuieli in avans”. Acest element se va prezenta in bilant la lit. C. Nu sunt inscrse aici
veniturile angajate, acestea figurand la ”Creante” .

Veniturile recunoscute inainte de data incheierii exercitiului, dar care se refera la un exercitiu financiar
ulterior, se vor prezenta la ”Venituri in avans”. Acest element se va prezenta in bilant la lit. I. Nu sunt
inscrise aici cheltuielile angajate, acestea figurand la ”Datorii”.

Un provizion va fi recunoscut numai in momentul in care:

-o intreprindere are o obligatie curenta (legala sau implicita) generata de un eveniment anterior;

-este probabil ca o iesire de resurse care sa afecteze beneficiile economice sa fie necesara pentru a onora
obligatia respectiva

-poate fi realizata o buna estimare a valorii obligatiei.

Daca aceste conditii nu sunt indeplinite, nu trebuie recunoscut un provizion.

Provizioanele pentru riscuri si cheltuieli nu pot avea drept scop corectarea valorilor elementelor de
activ, iar suma lor trebuie corelata strict cu riscurile si cheltuielile previzibile.

Provizioanele care figureaza in bilant la postul ”Alte provizioane” trebuie prezentate in notele
explicative in masura in care acestea sunt semnificative.

Analiza financiara pe baza de bilant

Analiza pe baza bilantului contabil urmareste sa stabileasca un diagnostic asupra situatiei financiare si
rentabilitatii unei intreprinderi si se structureaza pe duoa categorii de probleme:

-analiza situatiei patrimoniului (pozitiei financiare) prin prisma echilibrului financiar, lichiditatii si
solvabilitatii intreprinderii pe baza bilantului contabil propriu-zis si a situatiei fluxurilor de trezorerie;

-analiza rezultatelor (performantei) pe baza contului de profit si pierdere.

39
Analiza pe baza bilantului propriu-zis

1. Analiza statica a bilantului contabil – se realizeaza pe baza a doua bilanturi de natura financiara:
bilantul functional si bilantul financiar, construite prin prelucrari ale bilantului contabil propriu-zis.

Bilantul functional

Construirea bilantului functional presupune reconstituirea ciclurilor functionale ale intreprinderii prin
gruparea posturilor in functie de apartenenta la diferite cicluri ale activitatii: de exploatare, de investitii, de
finantare, de trezorerie.
Bilantul functional al intreprinderii permite calculul urmatorilor indicatori semnificativi:

Fondul de rulment net global (FR) este definit ca acea parte a resurselor stabile (aciclice) afectata pentru
finantarea activelor ciclice (ciclului de exploatare).

FR = Resurse stabile – Utilizari stabile

Resursele stabile (capitalurile permanente) sunt formate din:

-resurse stabile proprii (capitaluri proprii);

-resurse stabile imprumutate (imprumuturi din emisiune de obligatiuni, credite bancare pe termen mediu
si lung, alte imprumuturi si datorii asimilate.

Fondul de rulment este o necesitate pentru majoritatea intreprinderilor, el reprezentand o marja de


securitate pentru intreprindere si pentru creditorii sai si o premisa a asigurarii independentei sale
financiare.

Necesarul sau nevoia de fond de rulment (NFR) reprezinta suma necesara pentru finantarea decalajelor in
timp dintre fluxurile reale si fluxurile de trezorerie generate de activitatea de exploatare.

NFR = Nevoia de finantare generata – Resursele generate

de operatiile ciclice de operatiunile ciclice

Necesarul de fond de rulment este format din doua componente:

-necesarul de fond de rulment pentru exploatare (NFRE)

-necesarul de fond de rulment din afara exploatarii (NFRAE)

NFRE exprima acea parte a activelor ciclice de exploatare ( stocuri si productie in curs de excutie si
creante exclusiv cele financiare) care nu este finantata din resursele ciclice ( datorii pe termen scurt
exclusiv cele financiare) si trebuie acoperita din capitalurile permanente ale intreprinderii.

NFRE = Active ciclice din exploatare – Resurse ciclice din exploatare

NFRAE reprezinta activele ciclice folosite in afara exploatarii care nu sunt finantate din resursele ciclice
din afara exploatarii si care trebuie acoperite din resursele stabile ale intreprinderii.

NFRAE = Active ciclice diverse – Resurse ciclice diverse

Trezoreria neta (TN) caracterizeaza cuantumul mijloacelor banesti de care dispune intreprinderea. Prin
intermediul ei se asigura echilibrul dintre fondul de rulment (relativ constant) si necesarul de fond de
rulment (variabil in timp).

TN se poate determina dupa una din urmatoarele relatii:

a)prin deducerea resurselor de trezorerie (credite de trezorerie si credite bancare pe termen scurt, efecte
scontate neajunse la scadenta) din disponibilitatile de trezorerie:

TN = Disponibilitati de trezorerie – Resurse de trezorerie

b)prin deducerea din fondul de rulment a nevoii de fond de rulment:

40
TN = FR – NFR

Cea de-a doua relatie de calcul evidentiaza faptul ca marimea trezoreriei nete depinde atat de
operatiunile ce afecteaza capitalurile permanente si activele imobilizate cat si de cele privind activele
circulante si datoriile pe termen scurt. Aceasta relatie explica mai bine cauzele care determina variatia
trezoreriei de la o perioada la alta.

Comparand fondul de rulment cu nevoia de fond de rulment ( pentru determinarea trezoreriei nete) se
pot ivi doua situatii:

-         FR > NFR, rezulta o trezorerie neta pozitiva, ceea ce denota un excedent de finantare, o imbogatire a
trezoreriei, fiind dovada desfasurarii unei activitati eficiente prin existenta disponibilitatilor banesti in
conturile bancare si in casa. In aceste conditii se poate vorbi de o autonomie financiara a
intreprinderii pe termen scurt.

-         FR < NFR, rezulta o trezorerie neta negativa, ceea ce semnifica un dezechilibru financiar concretizat
intr-un deficit monetar care trebuie acoperit prin apelarea la noi credite pe termen scurt

-         FR = NFR semnifica un echilibru perfect al trezoreriei, greu de conceput in activitatea practica.

Bilantul financiar

Scopul bilantului financiar este de a masura capacitatea societatii de a-si onora datoriile si de a
verifica lichiditatea, adica proprietatea unui activ de a fi transformat rapid in moneda pentru a putea face
fata pasivului exigibil. Corespunzator scopului sau, bilantul financiar ordoneaza posturile de activ si de
pasiv din bilantul contabil exclusiv pe criterii de lichiditate, respectiv exigibilitate. Datorita faptului ca
bilantul financiar are la baza optica incetarii activitatii spre deosebire de bilantul contabil care se bazeaza
pe conceptul fundamental de continuitate a activitatii, constructia bilantului financiar presupune o serie de
corectii aduse posturilor din bilantul contabil, cum sunt:

-         Eliminarea elementelor de activ fictiv sau nonvalorilor (elemente care nu au valoare economica in
cazul lichidarii si elemente care reprezinta cheltuieli activate(???), de exemplu: cheltuieli de
constituire, cheltuieli de cercetare dezvoltare);

-         Eliminarea activelor si pasivelor de regularizare existente in bilantul contabil (elemente care se
raporteaza la exercitiile viitoare, care nu vor mai exista in cazul incetarii activitatii).

41