Analiza macromediului firmei

SI.dr.ec.Dragos MARCU Masterand Cretu Larisa

Universitatea POLITEHNICA București

-2021-
 CUPRINS

1. Introducere................................................................................................................2
2. Mediul demografic....................................................................................................2
3. Mediul economic.......................................................................................................2
4. Mediul natural...........................................................................................................4
5. Mediul tehnologic......................................................................................................5
6. Mediul politic şi juridic...............................................................................................6
7. Mediul cultural...........................................................................................................7
8. Bibliografie..............................................................................................................10
1. Introducere
Macromediul firmei cuprinde un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care
aceasta intră în relații indirecte, pe termen lung, şi anume: mediul demografic,
economic, natural, tehnologic, politic şi juridic, socio-cultural.

2. Mediul demografic
Mediul demografic este reprezentat de populaţia unei pieţe, privită ca număr total al
consumatorilor potenţiali.

Caracteristicile demografice ale unei pieţe sunt: mărimea populaţiei, structura pe

sex, pe vârstă, densitatea, mobilitatea, rata natalităţii, rata căsătoriilor, rata
mortalităţii, speranţa de viaţă, rasa, etnia, locul de rezidenţă (rural, urban), afilierea
religioasă, educaţia şi ocupaţia.

La nivel microeconomic, studiul numărului populaţiei dintr-o zonă este punctul de

plecare în stabilirea dimensiunilor pieţei potenţiale.

3. Mediul economic
Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa
economică a spaţiului în care acţionează firma. În vederea caracterizării mediului
economic trebuie să luăm în considerare:

 Piaţa internă şi piaţa externă;

 Produsul intern brut (în preţuri curente, în preţuri comparabile, în structură:
consum privat, consum public, investiţii brute, contribuţii externe);
 Structura pe ramuri a economiei;
 Nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură;
 Venitul mediu pe locuitor (nominal şi real)
 Structura veniturilor (pe forme de provenienţă, pe grupe de deţinători de
venituri: mici, medii, mari, foarte mari);
 Cheltuielile de consum (pe total, în structură pe grupe de menaje: salariaţi,
ţărani, pensionari
 etc.);
  Înzestrarea cu bunuri de folosinţă îndelungată (la 1000
persoane/familii/gospodării);
 Gradul de ocupare a forţei de muncă (proporţia populaţiei ocupate în
populaţia activă, pe total şi pe principalele ramuri, rata şomajului);
 Preţurile în evoluţia lor (indicele preţurilor cu ridicata, indicele preţurilor
bunurilor de consum);
 Soldul balanţei de plăţi;
 Importul (pe total şi pe locuitor);
 Soldul balanţei comerciale (total, cu ţările industrializate occidentale, cu ţările
central şi est-europene);
 Situaţia financiar-valutară;
 Bursa de valori;
 Regimul investiţiilor
 Suprafaţa şi producţia agricolă;
 Producţia principalelor produse industriale (electricitate, cărbune, minereu de
fier, benzină, motorină, oţel, îngrăşăminte chimice, hârtie etc.).

Factorii de mediu economic se reflectă direct sau indirect în situaţia pieţei,

determinând volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi
mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc.

Printre tendinţele care se manifestă în prezent în mediul economic pe plan mondial

menţionăm:

 globalizarea economiei: lărgirea pieţelor de aprovizionare şi de desfacere ale

firmelor, dezvoltarea unor reţele globale de afaceri care îşi extind puterea şi
dominaţia în finanţele şi comerţul mondial;
 scăderea puterii de cumpărare a marii majorităţi a populaţiei, chiar dacă
veniturile cresc.

4. Mediul natural
Mediul natural reprezintă ansamblul resurselor (resursele solului şi subsolului, regnul
animal şi vegetal) şi al condiţiilor naturale (relief, climă) ale unei ţări.
Firma, ca şi consumatorul, este plasată într-un cadru natural determinat care
creează anumite oportunităţi sau exercită anumite constrângeri asupra pieţei sale.
Condiţiile naturale determină modul de localizare în spaţiu a activităţilor umane, iar
pentru unele firme (de ex. Din agricultură, turism, prospecţiuni etc.) acestea intră
chiar în obiectivul activităţii.

Clima determină nu numai localizarea punctelor de vânzare, ci şi sezonalitatea

activităţii comerciale a multor producători. De exemplu, vânzările de băuturi
răcoritoare sunt puternic influenţate de succesiunea anotimpurilor. Dacă produsele
ale căror vânzări sunt sezoniere (de ex. Produse pentru plajă) nu se află la timpul
potrivit în magazine, ele nu vor fi vândute.

Existenţa unor zăcăminte are o influenţă directă asupra dezvoltării unei zone
geografice. De exemplu, zonele bogate în zăcăminte de cărbune concentrează
industria extractivă şi de prelucrare a acestui tip de materie primă. Epuizarea acestor
resurse însă poate conduce (în cazul în care nu se găsesc soluţii alternative) la
sistarea activităţilor de extracţie şi prelucrare, ceea ce antrenează o serie de reacţii
în lanţ: restrângerea tuturor activităţilor din zonă (filaturi, ţesătorii, croitorii etc.),
închiderea firmelor care foloseau ca forţă de muncă soţiile minerilor, încetarea
activităţii unor şcoli şi spitale, falimentul unor comercianţi etc.

Marketingul ecologic vizează aspectele ecologice ce ţin nu numai de remedierea

deteriorărilor aduse mediului, eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor, ci şi de
demersurile în direcţia schimbării tehnologiilor, pentru conştientizarea opiniei publice
şi reducerea consumului de energie şi materii prime.

5. Mediul tehnologic
Tehnologia este una din forţele cu cel mai mare impact asupra pieţei şi strategiilor de
marketing pe termen mediu şi lung. Ca şi alte schimbări ale mediului, progresul
tehnico –ştiinţific poate duce la revoluţionarea unei industrii sau o poate distruge.
Gândiţi-vă doar la implicaţiile apariţiei pe piaţă a materialului plastic, a televizoarelor,
a computerelor, a antibioticelor sau anticoncepţionalelor.

Progresul tehnico-ştiinţific poate fi benefic, îmbunătăţind calitatea vieţii într-o anumită

zonă, dar poate crea probleme majore mediului înconjurător şi societăţii.
Autoturismele, de exemplu, uşurează viaţa multora dintre noi, dar au o influenţă
majoră în poluarea oraşelor.

Tehnologia afectează fiecare din componentele mixului de marketing: produs, preţ,

distribuţie şi promovare.

Noile tehnologii au influenţe directe în tipurile de produse care sunt oferite pe piaţă.
Astfel, de exemplu, evoluţia de la telefonul cu fir la telefonul fără fir se datorează
bineînţeles tehnologiei.

Preţurile sunt şi ele influenţate de tehnologie. Promovarea şi distribuţia prin

intermediul Internetului se datorează tot tehnologiei. Activitatea de distribuţie a fost
îmbunătăţită de apariţia programelor specializate în gestiunea stocurilor.

Ca urmare, datorită schimbărilor majore pe care descoperirile tehnico-ştiinţifice le pot

determina, firmele trebuie să urmărească aceste schimbări şi să-şi adapteze mixul
de marketing în raport cu acestea. Responsabilii de marketing trebuie să cunoască
tendinţele ce se vor afirma în structura consumului ca urmare a progreselor
tehnologice.

Revoluţia care se desfăşoară în domeniile telecomunicaţiilor, biotehnologiei, în

convergenţa computerelor şi telecomunicaţiilor, crearea unor noi materiale,
deplasarea în spaţiul cosmic, inteligenţa artificială etc. duc la accelerarea
schimburilor economice şi a schimbărilor sociale.

Principiile axiale ale noului marketing se aplică în condiţiile sociale şi economice

create de tehnologiile avansate ale energiei nucleare, ale comunicaţiilor prin sateliţi,
biroticii şi altor realizări ale revoluţiei electronice. Datorită computerelor şi
Internetului, asistăm la dezvoltarea explozivă a comunicaţiilor. În prezent, oamenii
trăiesc într-o lume vast lărgită, ai cărei locuitori sunt conştienţi unii despre alţii
datorită imaginilor vii, picturale ale televiziunii şi care are la dispoziţia sa importante
bănci de date computerizate privind piaţa şi evenimentele care o influenţează.

Era electronică are un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor industriale,

chimice dar şi din domenii precum industria alimentară, cea farmaceutică, fotografică
etc.
6. Mediul politic şi juridic

Mediul politic include structura forţelor politice ale societăţii, raporturile dintre ele,
gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate politică şi atitudinea
puterii şi administraţiei faţă de afaceri. Astfel, atitudinea favorabilă faţă de afaceri
poate fi concretizată de o politică de credite mai puţin restrictivă, o politică fiscală
mai puţin dură şi un climat mai permisiv pentru afaceri.

Statul poate fi privit în mai multe ipostaze:

 Agent stabilizator - interesat în prevenirea perioadelor de criză;

 Agent regulator - organismele statului impunând reglementări în activitatea
economică;
 Furnizor de materii prime, energie etc. prin intermediul regiilor autonome
aflate în proprietatea sa;
 Consumator.

Tipul de guvernare (parlamentară, absolutistă) precum şi sistemul partidelor politice

(unipartid, bipartid, multipartid, coaliţii) îşi pun amprenta asupra întregii vieţi
economice. Pentru a aprecia perspectivele investiţiei sale investitorul îşi pune
întrebarea "Care este stabilitatea politicii guvernului?"

Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor juridice şi reglementărilor care
vizează: calitatea produselor, protecţia brevetelor de invenţie, a produselor,
modelelor şi desenelor, protecţia mărcilor de fabrică şi de comerţ, protecţia
consumatorilor, concurenţa neloială, asistenţa socială, protecţia mediului, fiscalitatea
şi modul de repatriere a profitului, regimul investiţiilor străine, metodele de vânzare,
ambalarea şi condiţionarea produselor, publicitatea şi comunicarea în audiovizual,
mecenatul şi sponsorizarea etc.

Mediul politic (practicile şi politicile guvernelor) şi mediul legal (legile şi actele

normative împreună cu interpretările lor) pot să faciliteze sau să ducă la
restrângerea activităţii firmelor. Influenţele politico-legale asupra activităţii de
marketing pot fi grupate în cinci categorii:
 1. Politici monetare şi fiscale - activitatea oricărei firme este în mod evident
influenţată de nivelul impozitelor pe care trebuie să le plătească;
2. Legislaţia în domeniul social şi protecţia mediului înconjurător - legile privind
drepturile civile, programele de reducere a şomajului (de ex., prin reducerea
de taxe pentru firmele care angajează şomeri sau care creează noi locuri de
muncă);
3. Relaţiile statului cu sectorul privat - tarifele şi cotele de import şi export;
4. Legislaţia specifică activităţii de marketing.
5. Statul este principalul furnizor de informaţii privind piaţa (prin intermediul
Comisiei Naţionale pentru Statistică).

7. Mediul cultural

Mediul cultural este alcătuit din ansamblul factorilor şi instituţiilor care influenţează
valorile de bază, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor
societăţii. Se au în vedere normele, credinţele, tradiţiile şi uzanţele la care se
raportează membrii unei societăţi.

Cultura încorporează setul de valori, idei şi atitudini ale unui grup omogen de oameni
care sunt transmise din generaţie în generaţie. Aceste elemente influenţează
comportamentul de cumpărare şi consum de care trebuie să ţină seama specialiştii
de marketing ai firmei. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în
delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei anumite tipologii a
cumpărătorilor.

Pe piaţă putem identifica o strânsă corelaţie între schimbările din mediul cultural şi
oportunităţile de marketing. Consumatorul de astăzi este mult mai conştient de
multiplele semnificaţii culturale ale bunurilor şi serviciilor ce I se oferă pentru
satisfacerea preferinţelor şi se implică în mai mare măsură în judecarea comparativă
a variantelor ce-I stau la dispoziţie pentru atingerea scopurilor sale de viaţă. El îşi
dezvoltă o anumită atitudine în judecarea ofertei de import.
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce
condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma
comunicaţiilor firmei cu piaţa, ale mesajelor transmise pieţei.

Componentele culturii sunt: cultura materială, limba, religia, valorile şi atitudinile,

obiceiurile, organizarea socială, estetica.

Cultura materială include toate uneltele şi obiectele unei societăţi care sunt rezultatul
unui proces tehnologic. Printre factorii tehnologici pot fi menţionaţi: nivelul tehnic al
cumpărătorului, investiţiile pentru cercetare - dezvoltare, tehnologiile avansate şi
tehnologiile cheie, politica referitoare la cercetare şi tehnologie, infrastructura
elementelor tehnologice de bază.

Limba ajută specialiştii în marketing să comunice cu liderii politici, angajaţii, furnizorii,

clienţii de pe pieţele externe, obţinând astfel informaţii de piaţă. Firmele angrenate în
operaţiuni pe piaţa internaţională trebuie să acorde atenţie deosebită traducerii
corecte a mesajelor publicitare în limba specifică pieţei locale.

Religia joacă un rol important în dezvoltarea marketingului.

Valori şi atitudini. Deoarece fiecare cultură are un sistem propriu de valori şi atitudini,
uneori, acestea se traduc în obstacole în calea produselor şi firmelor străine. Fiecare
cultură are anumite simboluri specifice care pot avea un impact asupra activităţii de
marketing. Aşa cum este ilustrat în tabelul următor, simbolurile diferă de la o zonă
sau ţară la alta.

Obiceiurile de consum determină, de exemplu, adaptarea mărimii ambalajelor şi a

etichetelor. Astfel, în unele ţări, produsele alimentare, cum ar fi supa în plic, trebuie
ambalate în cantităţi mai mari, în timp ce, în altele, plicurile trebuie să conţină mai
puţină supă, în funcţie de mărimea familiei.

Obiceiurile culinare, de exemplu, sunt puternic influenţate de cultură. În timp ce în

Franţa brânza este privită ca o delicatesă, existând câteva sute de varietăţi diferite,
în Japonia brânza este privită ca fiind lapte stricat şi este foarte rar acceptată în
meniu. De asemenea, foarte puţini britanici ar consimţi să mănânce insecte, însă
consideră stridiile un adevărat regal; evreii ortodocşi nu ar consuma niciodată stridii,
întrucât moluştele nu sunt kosher.

Estetica. Produsele, ambalajele, construcţiile trebuie să ţină seama de preferinţele

estetice locale în ceea ce priveşte designul.

Culoarea este deseori folosită ca element de identificare a firmei şi ea trebuie să ţină

seama de valoarea simbolică a acesteia. De exemplu, negrul este culoarea ce evocă
tristeţea în SUA şi Europa, în timp ce albul are aceeaşi valoare simbolică în Japonia
şi în cea mai mare parte a Orientului Îndepărtat.

Educaţia are o influenţă deosebită asupra activităţii de marketing, putând apărea

următoarele situaţii:21

• Când consumatorii sunt analfabeţi, trebuie adaptate programele publicitare şi

etichetele;

• Realizarea cercetării de marketing poate fi dificilă atât în comunicarea cu

consumatorii, cât şi în găsirea de cercetători calificaţi;

• Produsele complexe sau cele care necesită instrucţiuni de folosinţă trebuie

adaptate la nivelul educaţional şi al abilităţii pieţei;

• Cooperarea cu canalele de distribuţie va depinde, în parte, de nivelul

educaţional al membrilor canalelor;

• Natura şi calitatea serviciilor de marketing, cum este cazul agenţiilor

publicitare, va depinde de modul în care sistemul educaţional pregăteşte populaţia
pentru asemenea ocupaţii.

În concluzie, în zilele noastre, consumatorii sunt în general mai maturi, mai rafinaţi,
au mai mult discernământ, sunt mai cosmopoliţi, mai individualişti şi mai preocupaţi
de sănătate şi de problemele de mediu înconjurător.

Prin analizarea gradului de cultură al unei societăţi se pot identifica principalele

credinţe, valori şi norme comportamentale după care se conduce societatea,
acestea oferind o serie de indicii asupra preferinţelor populaţiei pentru produse şi
servicii. Multe dintre normele culturale s-au schimbat de-a lungul timpului. Astfel,
influenţa religiei a scăzut, mariajul nu mai este o condiţie prealabilă pentru alcătuirea
familiei, divorţul şi recăsătoria au creat noi tipuri de familie ş.a.

Unele schimbări culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai
ales în ţările occidentale dezvoltate.

8. Bibliografie

1. J. C. Drăgan, M. C. Demetrescu - Noul marketing în mileniul III, Ed. Europa

Nova, Bucureşti, 1998,

2. Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi

3. V. Danciu - Marketing internaţional, Ed. Economică, Bucureşti, 1998