CRIZA “KFC ȘI BACTERIILE DIN GHEAȚĂ”

Criza “KFC și bacteriile din apă” demonstrează, încă o dată, cât de nou este în România
domeniul Crisis Management și cât de puțin punem accentul pe înțelegerea situației și pe
soluționarea corectă a unei crize.

Din reacția KFC am aflat că își asumă responsabilitatea și că își cer scuze pentru
eventuale neplăceri cauzate clienților.

O criză de imagine este caracterizată de o serie de emoții negative, iar scopul gestionării
constă în înțelegerea și calmarea acelor emoții. Este important să rezistăm tentației de a
ne scuza, de a găsi tot felul de răspunsuri pentru a ne salva pielea.

Începem cu înțelegerea reacția opiniei publice în context : care sunt temerile, care sunt
nemulțumirile, care sunt emoțiile pe care le resimt și cum se încadrează în contextul
general. Practic, de aici pornește totul.

Ulterior, avem nevoie de o strategie care să calmeze aceste emoții. Strategia are două
părți distincte : calmarea situației actuale și recâștigarea încrederii.

Altfel spus, avem nevoie de o serie de mesaje și acțiuni care, inițial, să calmeze temerile
oamenilor.Ulterior, este important să recâștigăm încrederea, să demonstrăm că facem
tot ce putem pentru a ne asigura că astfel de situații nu vor mai exista. Și da, punem
accentul pe cuvântul “a demonstra”. Nu e vorba de afirmații de gen “vom analiza și vom
implementa”. Nu, ne referim la acțiuni concrete.

3. CRIZA DE IMAGINE NIKE

Strategia de marketing a companiei a propulsat Nike in topul producatoarelor de

accesorii si produse sportive, ani la rand. In ultima vreme insa, una dintre cele trei
componente ale strategiei castigatoare a inceput sa scartaie.

-Logo-ul Nike care apare pe echipamentele si accesoriile sportive. Logo-ul este strategic
plasat pentru a fi vizibil in timp ce atletii participa la evenimente televizate sau apar in
poze prin reviste si ziare.

-Focalizarea pe sportivii cei mai buni, cum ar fi legenda baschetului Michael Jordan.

-Crearea unor reclame care au devenit stiri pentru ca media sa le promoveze gratuit si
sa se dea nastere fenomenului de viralitate.

Aceasta strategie de baza a functionat pana acum. Dar lucrurile nu mai sunt atat de roz,
caci „sportivul erou” ales de Nike nu s-a mai comportat la nivelul asteptat. Vorbim de
Michael Vick, Tiger Woods, Kobe Bryant, Marion Jones, Alex Rodriquez si, cazurile cel
mai recente, Lance Armstrong si Oscar Pistorius.

In efortul de a diminua pagubele in departamentuld e imagine, Nike s-a departat de

Lance Armstrong si a suspendat contractul cu Pistorius. Si, pentru Tiger si Kobe,care nu
au luat droguri si nici nu sunt acuzati de crima, Nike a ramas alaturi de ei, iar efectele
negative asupra companiei au fost minime. Timpul si evolutiile sportive bune i-au ajutat
pe acestia doi sa aline ranile trecutului.
Toate aceste situatii arata insa cate probleme apar odata cu asocierea unui brand de
numele unui sportiv cunoscut. Contrar a ceea ce cred fanii inflacarati, eroii sunt si ei
oameni. Desi se simt invincibili, datorita succesului sportiv, iar ego-ul lor creste pe
masura, gresesc si o fac in stil mare. In plus media e intotdeauna la panda pentru a
exacerba proportiile dezastrului.

Tocmai de aceea unele branduri aleg mascote: mascotele nu imbatranesc, nu fac rele,
nu trag numele companiei in scandaluri.

Deocamdata Nike a ales sa continue cu strategia de punere in lumina reflectoarelor a

eroului, asumandu-si riscul unor scapari.

4. CRIZA DE IMAGINE NIVEA

Brandul de cosmetice Nivea a publicat recent pe Facebook o imagine care afișa sloganul
“White is Purity”. Textul care însoțea imaginea titra “Keep it clean, keep bright. Don’t let
anything ruin it, #Invisible.” Deși gama de produse Black & White este destul de
cunoscută, noul slogan a generat reacții negative online, mulți oamenii găsindu-l de-a
dreptul rasist. Mai mult, membrii unor grupuri extremiste de dreapta au folosit ocazia
pentru a distribui pe Facebook mesaje despre supremația rasei albe. În scurt timp,
brandul a retras reclama și și-a cerut scuze pentru situația creată.

5. CRIZA DE IMAGINE DOVE

Brandul Dove parte din grupul Unilever este în plină criză de imagine dupa ce un gif de
trei secunde în care apar trei femei a stârnit reacții puternice din partea publicului, fiind
considerat rasist. Căutarea “Dove racist ad” returnează la câteva zile de la publicarea (și
apoi retragerea) reclamei 2,5 milioane de rezultate.

Ce se întâmplă în acele 3 secunde de a înfuriat lumea atât de tare?

O femeie de culoare își dă jos tricoul de culoare maro și se transformă într-o altă femeie,
caucaziană în tricou alb, femeie care la rândul ei se dezbracă și apare o alta cu piele mai
închisă. Interpretarea pe care au găsit-o unii a fost că Dove pune egal între murdărie și
culoarea închisă a pielii, respectiv între curățenie și culoarea deschisă a pielii. Decodarea
de tip “înainte” și “după”, ca și cum efectul Dove ar fi transformarea într-o versiune
“curată” și “albă” a înroșit twitterul.

Reacția Dove? Și-au cerut scuze pentru că nu au reprezentat corect femeile de culoare și
au retras reclama.

Este tipic pentru o reacție în lanț de acest fel, oamenii reacționează impulsiv, jigniți, unii
fără să fi aflat toate detaliile poveștii, iar palmaresul brandului este parcă șters cu
buretele, în acest caz 13 ani de pionierat pe piața cosmeticelor. Dove a folosit femei
“normale” în reclamele sale în loc de modele pentru a nu contribui la deformarea imaginii
despre frumusețe, ideal imposibil de atins pe care industria l-a creat deja. Este un brand
care a vorbit deschis despre procesarea fotografiilor din reclame și din pictoriale și s-a
poziționat mereu împotriva acestor “îmbunătățiri”. Mesajele Dove au fost mereu de
susținere pentru toate felurile de femei, indiferent de orientarea sexuală, culoare, etnie,
religie.

#BoycottDove a fost folosit de mii de ori și încă mai apar postări și twituri pe tema asta.
Oamenii spun să nu vor mai cumpăra Dove și îi îndeamnă și pe alții să facă la fel.

Din experiența mea, pentru că am fost și eu prinsă în crize de imagine, din păcate, de
care nici nu vreau să îmi aduc aminte!, reacțiile oamenilor au foarte puțin de-a face cu
realitatea și contextul, ci mult mai mult cu sentimente acumulate în mai multe situații și
multă emoție care întunecă puțin judecata.

Dove a greșit, a jignit fără să vrea asta, și-a asumat greșeala și și-a cerut scuze.
Exagerările nu își au locul însă. Pentru mine Dove rămâne un brand de important, nu
doar pentru produsele sale, ci și pentru mesajele sale feministe.