Tema 5 Studierea comportamentului

consumatorului
5.1. Comportamentul consumatorului şi
factorii care îl determină
5.2. Procesul decizional de cumparăre al
cumpărătorilor individuali
5.1. Comportamentul consumatorului şi
factorii care îl determină

Comportamentul consumatorului reprezintă

„interacţiunea dinamică între afect şi cunoaştere,
comportament şi mediu, prin care indivizii îşi realizează
problemele privind schimburile din viaţa lor”.

Asociaţia Americană de Marketing (AMA)

Elementele ce definesc comportamentul uman după
Harold Leavit
 Comportamentul consumatorului reprezintă
„activitatea orientată spre obținerea, posesia,
consumul bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de
decizie care precede şi determină aceste acte”.

J.F. Engel, R.D. Blackwell, D.T. Miniard

Modelul comportamentului consumatorului
individual propus de Philip Kotler

Intrări ”Cutia neagră” Ieșiri

STIMULI DE ALȚI Trăsăturile Procesul de Deciziile
MARKETING STIMULI decizie al cumpărătorului
cumpărătorului
cumpărătorului

Produsul Economici Apariţia nevoii Alegerea produsului

Culturale Alegerea mărcii
Prețul Tehnologici Informarea
Sociale Evaluarea Alegerea vânzătorului
Promovarea Politici
Personale alternativelor Timpul cumpărării
Plasamentul Culturali Frecvența cumpărării
Psihologice Decizia de
cumpărare Cantitatea cumpărată
Reacția post
cumpărare
Factorii care influenţează
comportamentul consumatorului
 Percepţia
Camera lui Ames
 Motivaţia

Motivaţia este un proces psihologic care îl

impune pe individ să acţioneze într-un anumit
mod.

Cercetările arată că motivaţia ca proces

psihologic poate avea la bază instinctele şi
reflexele înnăscute, sau în unele cazuri diverse
sugestii, stimuli.
Învăţarea reflectă o schimbare
observabilă sau nebservabilă în
comportamentul unui individ
datorită acumulării experienţei,
care conduce la o creştere a
posibilităţii ca un act să fie repetat.
 Teoriile învățării
Teoria
învățării
cognitive

Teoria învățării
instrumentale

Teoria învățării prin

condiționare clasică
de tip pavlovian
 Învăţarea prin condiţionarea clasică

Recţie necondiţionată.
Stimul necondiţionat
Emoţie pozitivă.

Recţie condiţionată.
Stimul condiţionat
Emoţie pozitivă.
 Teoria învăţării instrumentale

Cumpără Cumpără
Consumă o produsul
produsul cu preţ
mostră la preţ
redus
integral
 Componentele memoriei

Evaluare
• Memoria • Memoria
senzorială • Memoria de lungă
de scurtă durată
durată
Atenție Memorare
 Definirea atitudinii şi
caracteristicile acesteia
Atitudinea reflectă:
 predispozițiile individului de a evalua
într-o anumită manieră un obiect

 de a reacționa cu consecvență

 într-un mod favorabil sau nefavorabil.

 Dimensiunile şi manifestarea atitudinii

Stimul Dimensiune Manifestarea Atitudinea

dimensiunii
Convingerile privind
Cognitivă obiectul atitudinii sau
Produsul, atributelor acestora
Marca,
Preţul,
Punctele de Aprecierea
Emoţiile sau sentimentele
vânzare, Afectivă faţă de obiectul atitudinii
generală a
Personalul, obiectului
sau atributelor acestora
Publicitatea, atitudinii
etc.
Intenţiile comportamentale
Conativă faţă de obiectul atitudinii
sau atributelor acestora
Familia poate fi definită ca un grup
relativ permanent, de persoane având
legături de sânge, alianţă (căsătorie) sau
adopţie, ce locuiesc împreună, cooperând
economic şi în creşterea copiilor.
Rolurile persoanelor în luarea deciziilor de cumpărare

Inspirator
Incitator
Informator
Decident
Cumpărător
Consumator
 Clasele sociale – subgrupuri relativ omogene
şi de durată într-o societate, cu aceleaşi valori, stil
de viaţă, interese şi comportamente şi se consideră
că posedă acelaşi statut în societate.
Clasificarea franceză a claselor sociale

Clasa Clasa mijlocie Clasa

superioară • profesii populară
intermediare
• categorii cu • agricultori
autoritate • funcții publice
• muncitori
ierarhică • micii
• profesori, întreprinzători
cercetători • lucrătorii din
comerț
Clasificarea britanică a claselor sociale

A - lideri în afaceri și politică

B - manageri de nivel mediu

C1 - micii întreprinzători și manageri inferiori

C2 - clasa muncitoare calificată

D - clasa muncitoare cu un nivel scăzut de calificare

E - șomerii cronici
5.2. Procesul decizional de cumparăre
al cumpărătorilor individuali
Comportament complex Comportament orientat
de cumpărare spre varietate
– grad înalt de implicare, - există diferenţe
diferenţe semnificative semnificative între mărci,
între mărci. grad de implicare redus.
Tipuri de
comportament
Comportament de
Comportament de cumpărare orientat spre
cumpărare obişnuit – diminuarea disonanţei –
implicare minimă, o mare grad de implicare mare,
varietate de mărci cu diferenţe nesemnificative
diferenţe slabe. între mărci.
Etapele procesului decizional de cumpărare
al cumpărătorilor individuali
Factorii care conduc la apariţia unei nevoi noi

Epuizarea stocurilor de produse

Schimbarea nevoilor

Informarea despre apariţia produselor noi

Schimbarea situaţiei financiare şi

matrimoniale a individului

Apariţia tehnologiilor noi

Categoriile surselor de informare

Surse interne Surse externe

• căutare activă • surse personale
• căutare pasivă • surse de marketing
• surse publice
• surse experimentale
Factorii determinanți ai gradului de cuprindere a
procesului de evaluare a alternativelor
 Procesul de evaluare în decizia de
cumpărare
Alegerea setului de produse substituibile care ar
putea satisface nevoia apărută

Selectarea, din setul de produse substituibile, a

produsului care va satisface la cel mai înalt nivel
nevoia

Selectarea mărcii pentru tipul de produs considerat

cel mai bun

DECIZIA DE CUMPĂRARE
 Selectarea mărcilor în procesul de
cumpărare

Mărci existente

Mărci Mărci
cunoscute necunoscute

Mărci
Mărci acceptate Mărci omise
neacceptate

Mărci
Mărci respinse
cumpărate
 Tipologia deciziilor după
G. Katona, D. Howard şi D. Sheth

Decizii primare Decizii bazate pe Decizii „limitate”

• presupun deprinderi • presupun că
satisfacerea • presupun formarea cumpărătorul are
nevoilor noi. unor obișnuințe în deja experienţă în
Cumpărătorul luarea deciziilor de achiziţionarea
trebuie să se cumpărare. produsului şi la
informeze cumpărarea
suplimentar despre repetată doar
produsele noi care concretizează
ar putea satisface unele aspecte.
nevoia apărută.
 Tipologia deciziilor în funcție
de scopul cumpărării
Decizii
Decizii Decizii
parţial
planificate neplanificate
planificate
presupun un
grad înalt de deciziile pot Spontane
informare fi modificate
despre sau amânate
produs şi sub influenţa
sunt greu de factorilor Impulsive
modificat.