Antreprenoriat – Unitatea V

I. Planul de marketing

I.1. Marketingul şi utilitatea lui în afaceri

I.1.1. Definirea marketingului şi a principiilor de bază ale acestuia
Apărut la începutul secolului al XX-lea în SUA, marketingul are o istorie relativ scurtă,
reprezentând o consecinţă firească a evoluţiei relaţiilor de schimb şi, în special, a intensificării
dificultăţilor pe care le întâlneau întreprinzătorii în gestionarea ofertei. Gândirea de marketing îşi are
începutul în momentul în care ofertanţii produselor şi ai serviciilor de pe piaţă au început să îşi
dimensioneze şi să își structureze oferta pornind de la cunoaşterea prealabilă a cerinţelor
consumatorilor şi – pe această bază – au reușit să asigure o satisfacere cât mai deplină şi complexă a
acestor cerinţe.
Potrivit unei definiţii generale, marketingul reprezintă funcţia afacerii responsabilă de piaţă şi
de satisfacerea cerinţelor consumatorilor, pornind de la cunoaşterea pieţei şi de la gestionarea
activităţii firmei vizând piaţa. În acest context, marketerul (specialistul în marketing) nu încetează să
îşi ridice următoarele întrebări fundamentale în marketing:
 Cine reprezintă piaţa (consumatorii care vor cumpăra produsele firmei)?
 Ce doreşte piaţa (şi corespunde oare oferta firmei sau trebuie modificată)?
 Cine sunt concurenţii, care este oferta lor şi care sunt cotele de piaţă ale fiecărei firme
(respectiv, cum poate firma să îşi menţină/ mărească cota de piaţă)?
 Ce oportunităţi şi riscuri oferă firmei zilnic mediul economico-social (mediul de afaceri) şi
cum ar putea fi acestea folosite în interesul firmei?
Încercând să găsească răspunsuri la aceste întrebări, marketingul a evoluat pe parcursul
anilor, devenind un domeniu distinct al afacerilor, cu funcţiile şi principiile sale specifice. Referindu-
ne la funcţiile marketingului, vom delimita funcţiile operaţionale ale acestuia de cele manageriale.
Funcţiile operaţionale sunt legate de activităţile specifice ale marketingului care îl
diferenţiază de alte funcţii ale afacerii, cum ar fi cea de producere, financiar-contabilă, de personal
(resurse umane), de aprovizionare etc. Acestea includ:
 cercetarea pieţei şi a cerinţelor consumatorilor
 formarea gamei de produse a firmei
 stabilirea preţurilor şi a rabaturilor
 formarea reţelei de distribuţie a produselor
 gestionarea stocurilor de produse
 livrarea produselor către clienţi şi încasarea plăţilor

1
 Antreprenoriat – Unitatea V

 promovarea firmei şi a ofertei (publicitate, promoţii, participare la expoziţii, merchandising,

relaţii publice).

Vânzări

Formarea Stabilirea prețurilor și Gestionarea și Promovarea

gamei de a politicii de discount- distribuția ofertei și a
produse uri stocurilor de marfă companiei

Cercetarea pieței și a preferințelor consumatorilor

Figura numărul 1: Funcțiile operaționale ale marketingului

Asocierea marketingului doar cu unele dintre aceste funcţii, întâlnită uneori în rândurile
antreprenorilor începători, relevă o viziune îngustă asupra marketingului ca disciplină şi practică de
afaceri. Astfel, de cele mai multe ori, marketingul este asociat cu vânzarea (funcţia comercială), cu
publicitatea (promovarea) sau cu sondajele de opinie (funcţia de cercetare a pieţei).
În realitate, doar realizarea complexă a tuturor funcţiilor sale permite marketingului să îşi
atingă eficienţa scontată. Clasificarea funcţiilor după criteriul operaţional este în concordanţă şi cu
unul dintre conceptele strategico-tactice universale din marketing – cel al mixului de marketing sau
„4P”.
Mixul de marketing este un concept fundamental în marketing, reprezentat de ansamblul
instrumentelor controlabile strategico-tactice utilizate de către firmă pentru a produce răspunsul pe
care îl doreşte din partea pieţei vizate. Mixul de marketing cuprinde tot ceea ce poate face firma ca să
influenţeze cererea pentru produsul sau serviciul său. Multiplele posibilităţi existente în acest sens
pot fi grupate în patru categorii de variabile, cunoscute sub denumirea de „cei patru P” – produsul,
preţul, plasamentul (distribuţia) şi promovarea. Aceste elemente vor fi examinate în detaliu în ceea
ce urmează.

2
 Antreprenoriat – Unitatea V

La rândul lor, funcţiile manageriale reprezentate în figura 2, legate de conducerea

(managementul) marketingului sunt, în linii mari, aceleaşi pentru toate subdiviziunile firmei, având
în vedere că managementul este indispensabil pentru orice subdiviziune. Funcţiile manageriale
includ analiza, planificarea, implementarea şi controlul planurilor şi al programelor de marketing.
Principiile marketingului reprezintă un set de reguli fundamentale care direcţionează toate
activităţile de marketing şi care formează conceptul de marketing sau „ideologia marketingului”.
Aceste principii includ:
 prioritatea consumatorului (marketingul relaţional)
 abordarea pieţei pe bază de segmente (marketingul diferenţiat)
 corelarea componentelor ofertei (mixul de marketing şi marketingul
integrat)
 corelarea obiectivelor pe termen lung şi scurt (marketingul strategic)
 inovarea continuă pentru a oferi noi soluţii la problemele consumatorilor
(marketingul inovaţional)
 abordarea etică a activităţilor firmei care afectează domenii de ordin
public, social, ecologic, personal etc (marketingul social-etic)
 aplicarea principiului relaţiei „vânzător-client” în interiorul firmei
(marketingul intern).
Dacă ar fi să încercăm o ierarhizare a principiilor menţionate după importanţa acestora, atunci
locul fruntaș, cu siguranţă, ar fi ocupat de principiul priorității clientului. Satisfacerea
consumatorului pe deplin şi mai bine decât concurenţa reprezintă nucleul conceptului modern de
marketing, iar nevoile şi dorinţele consumatorilor obiectul central de studiu al marketingului.
Orientarea către consumator presupune o cercetare temeinică a pieţei şi, ca rezultat, oferirea
unor produse sau servicii pe care le preferă consumatorii, la preţul pe care sunt dispuşi să îl
plătească, în locurile de unde preferă să le cumpere şi cu folosirea mijloacelor de promovare cele mai
atractive şi comode pentru client.
Marketingul ca funcţie a firmei necesită resurse pentru realizarea strategiilor şi programelor
sale de acţiuni. Problema eficienţei, în acest context, este una naturală, de altfel ca şi pentru oricare
altă funcţie a afacerii. Altfel spus, apare întrebarea referitoare la obiectivele marketingului şi la
gradul lor de realizare. Este firesc ca obiectivul principal al marketingului să fie obţinerea unor
profituri cât mai mari, dar este de nepermis ca profitul să devină un scop în sine, neglijându-se
principiile marketingului. Pentru a evita această situaţie, se recomandă stabilirea concomitentă a
obiectivelor de marketing de ordin cantitativ şi a celor de ordin calitativ. Obiectivele calitative corect
formulate îi vor permite firmei să nu se îndepărteze de viziunea strategică în favoarea unor beneficii
de moment. Principalele obiective de ordin calitativ şi cantitativ întâlnite în afaceri sunt următoarele:

3
 Antreprenoriat – Unitatea V

Analiză Planificare

Control Implementare
Figura numărul 2: Funcțiile manageriale ale marketingului

 de ordin cantitativ:
- creşterea cifrei de afaceri
- menţinerea şi sporirea cotei de piaţă
- sporirea profitului şi a rentabilităţii
- creşterea investiţiilor în inovare
 de ordin calitativ:
- imaginea favorabilă în rândul consumatorilor (a mărcii sau a firmei)
- gradul de cunoaştere a produselor întreprinderii
- gradul de satisfacere a clientului
- fidelizarea clienţilor.
Este evident că fiecare afacere îşi va formula, reieşind din aceste obiective care sunt destul de
generale, obiectivele sale concrete, specifice pentru produsul/ serviciul oferit şi condiţiile mediului
de afaceri în care activează.

I.1.2. Specificul aplicării marketingului în afacerile mici

Marketingul în cazul afacerilor mici este diferit de cel practicat de companiile mari.
Diferenţele au la bază, evident, dimensiunile diferite ale organizaţiilor care determină structuri şi
funcţionalităţi diferite. În viaţa de toate zilele putem găsi multe analogii, cum ar fi oraşele mici şi
metropolele, organismele unicelulare şi cele multicelulare, camioanele mari şi bicicletele etc. „Jocul
individual” al firmelor mici nu este mai puţin atractiv decât „jocul în echipă” al corporaţiilor, ambele
au utilitatea şi frumuseţea proprie şi pot coexista, contribuind la eficienţa comună şi a fiecăreia în
parte.
1. Marketingul micilor afaceri este, mai întâi de toate, mult mai operativ şi flexibil. Deciziile
se aduc rapid la cunoştinţa tuturor, deseori decidentul fiind şi executorul deciziei. Schimbările
direcţiei (strategiei) şi acţiunilor (tacticii) sunt mai puţin dureroase, deoarece cheltuielile alocate sunt
relativ mici. În plus, deseori avantajele care urmează acoperă pierderile de renunţare la direcţiile
anterioare. Astfel, dacă piaţa solicită un ambalaj mai mic, pierderile cauzate de stocurile de ambalaje
mari neutilizate pot fi uşor acoperite de vânzările mari (datorită avantajului apariţiei timpurii pe
piaţă).

4
 Antreprenoriat – Unitatea V

2. Firmele mici se pot „aventura” cu succes în proiecte puţin atractive pentru giganţii pieţei.
Economia de scală nu le permite companiilor mari să se specializeze pe un singur domeniu (cum ar
fi, de exemplu, livrarea de piese auto pentru o marcă rară de automobile). Iar unele proiecte, de tipul
prelungirea orelor de program în legătură cu un flux neaşteptat de clienţi, sunt practic irealizabile în
organizaţiile mari, spre deosebire de cele mici.
3. În materie de calitate a produselor şi serviciilor, firmele mici se pot bucura de avantajul
controlului sută la sută a producţiei şi eliminarea unor eventuale defecţiuni. Întreprinderile mari sunt
nevoite să automatizeze multe procese de control al calităţii şi să aplice metode statistice, iar acestea
permit o anumită marjă de eroare.
4. Firmele mici au posibilităţi mult mai mari de stabilire a relaţiilor personale cu clienţii, ca
urmare a unui număr de clienţi substanţial mai mic. În consecinţă, apare avantajul personificării
ofertei şi satisfacerii mai bune a clientului. Consumatorul, la rândul său, devine loial întreprinderii
(client permanent).

I.2. Oferta de piaţă: elaborare şi testare

Produsul ocupă un loc central în marketing deoarece acesta este menit să satisfacă doleanţele
consumatorului. Celelalte elemente ale mixului de marketing (preţul, distribuţia şi promovarea) au
mai degrabă rolul de a susţine produsul pe piaţă. Ele însă nu vor avea nicio valoare dacă produsul
însuşi nu va fi un succes. În linii mari, produsul reprezintă oferta de piaţă menită să satisfacă anumite
nevoi sau doleanţe ale consumatorilor. Definirea produsului în marketing are la bază trei niveluri:
avantajul de bază, produsul efectiv şi produsul total.
Primul nivel, numit avantajul de bază, este axat pe conceptul potrivit căruia piaţa oferă
soluţii, nu produse. De exemplu, consumatorul nu are nevoie de automobil, ci de posibilitatea de a se
deplasa; nu are nevoie de maşină de găurit, ci de gaura din perete, nu are nevoie de becuri, ci de
lumină etc. Odată cu identificarea unei noi soluţii la problema consumatorului, acesta nu va ezita să
renunţe la produsul vechi.
La al doilea nivel, marketerul urmează să transforme avantajul fundamental într-un produs
efectiv, adică să conceapă caracteristici ale produsului şi serviciului, un design, un nivel de calitate,
un nume şi un ambalaj. De exemplu, o cameră video portabilă Sony este un produs efectiv.
Denumirea sa, piesele componente, designul, caracteristicile, ambalajul şi alte atribute au fost
combinate atent pentru a furniza avantajul de bază: o modalitate comodă de efectuare a înregistrărilor
video de înaltă calitate.
În sfârşit, cel care planifică produsul trebuie să conceapă un produs total (sau produs
augmentat) cu un avantaj de bază şi al produsului efectiv, oferindu-i consumatorului servicii şi
avantaje suplimentare. Sony trebuie să ofere mai mult decât o cameră video, trebuie să îi asigure
consumatorului o soluţie completă la problemele de înregistrare a imaginilor. Prin urmare, atunci
când consumatorii cumpără o cameră video Sony, firma Sony şi distribuitorii săi le oferă

5
 Antreprenoriat – Unitatea V

cumpărătorilor şi o garanţie pentru piesele componente şi mecanisme, instrucţiuni privind modul de

utilizare a camerei, servicii prompte de reparaţii şi un număr de telefon netaxabil la care cumpărătorii
să sune atunci când au probleme sau întrebări.

I.3. Gestionarea preţurilor în afaceri

Preţul de vânzare-cumpărare reprezintă forma cantitativă a nivelului compromisului de
interese ale vânzătorului şi ale cumpărătorului. Un preţ corect este acel care satisface atât vânzătorul
(de profitul obţinut), cât şi consumatorul (de valoarea de consum a obiectului sau serviciului
respectiv). Lansând produsul pe piaţă, antreprenorul urmează să parcurgă cinci etape pentru a stabili
preţul final.
1. Stabilirea nivelului general al preţurilor este determinată de raportul preţ – calitate.
Selectarea pieţei-ţintă şi testarea conceptului produsului permit firmei să stabilească, la această etapă,
un anumit interval al preţului aproximativ (minim şi maxim) pentru produsul respectiv. Astfel,
poziţionarea pe segmentul de lux ar însemna un cu totul alt nivel al preţurilor comparativ cu cel
econom. După nivelul preţurilor, firma poate decide să se poziţioneze pe segmentul premium, mediu
sau econom.
2. Analiza competitivă a preţului. Competiţia este un factor major ce influenţează (alături de
cerere şi costuri) stabilirea preţurilor. Oferind pieţei anumite produse, firma va ţine cont şi de
corelarea preţurilor sale cu cele practicate de concurenţi. Comparând produsele pentru a face o
cumpărătură, consumatorul cântăreşte plusurile şi minusurile fiecăruia pentru a nu plăti mai mult
decât este valoarea oferită de produs. Totodată, este de reţinut că valoarea este relativă, nu există
termeni absoluţi legaţi de aceasta. Pentru un consumator, un autoturism Daewoo Cielo poate avea o
valoare mare, în timp ce pentru un alt consumator acesta să nu aibă nicio valoare. Valoarea pe care
un consumator o percepe cu referinţă la un produs depinde de calitatea oferită de produsul sau de
serviciul respectiv care, la rândul ei, este dată de beneficiile economice, funcţionale şi psihologice pe
care le poate obţine consumatorul de la acel produs.
Metoda de analiză utilizată în marketing pentru a determina cum efectuează clientul această
comparaţie se numeşte metoda valorii percepute. Pentru a o utiliza, unui eşantion de consumatori i se
oferă posibilitatea (în cadrul unei expoziţii, al unui centru comercial sau în cadrul firmei) să îşi
expună părerea cu privire la 3-4 produse concurente vizate. Consumatorii evaluează ofertele propuse
pentru testare pe baza unui set de atribute (caracteristici), ei urmând să acorde un total de 100 de
puncte produselor respective, în funcţie de modul în care apreciază fiecare atribut. Respondenţii vor
acorda, de asemenea, alte 100 de puncte care să reflecte importanţa relativă a atributelor în
ansamblul calităţii produselor analizate.
3. Etapa a treia (evaluarea preţ – cost – profit) demarează la faza testării de piaţă a seriilor-
pilot de produse şi constă în evaluarea elasticităţii cererii, preţului corespunzător volumului minim al
vânzărilor (practic preţului minim) şi preţului de maximizare a profitului (practic preţului maxim).

6
 Antreprenoriat – Unitatea V

Costurile ne indică limita de jos a preţului. Costul total al unui produs se obţine adunând costurile
variabile pe produs şi costurile fixe pe produs. În mod normal, preţul trebuie stabilit peste acest nivel
prin adăugarea unei marje de profit, dar în anumite perioade de timp, pentru anumite categorii de
produse, se pot stabili preţuri la nivelul costurilor totale. În situaţii critice (supravieţuirea firmei),
costurile fixe pot fi chiar ignorate, în special dacă ele pot fi recuperate de la alte categorii de produse.
Cele expuse mai sus pot fi prezentate ca formule:
P1 = (CV + CF) + MP; P2 = CV + CF; P3 = CV, unde
P1, P2, P3 - 3 niveluri diferite de preţ în funcţie de obiectivele de preţ
(de exemplu P1– preţ înalt pentru recuperarea investiţiilor, P2 – preţ relativ jos de lansare a unui nou
produs pe piaţă, P3 – preţ foarte scăzut de supravieţuire)
CV – costuri variabile
CF – costuri fixe
MP – marja de profit.
Divizarea costurilor în fixe şi variabile permite firmei să estimeze care va fi volumul minim
anual al vânzărilor pentru a fi atins pragul de rentabilitate (a acoperi cheltuielile totale şi a ieşi la zero
profit – zero pierderi). De altfel, urmând aceeaşi logică, poate fi calculat şi volumul de vânzări
necesar pentru a atinge un volum planificat al profitullui. Pentru a calcula volumul minim al
vânzărilor, se pleacă de la relaţia:
Profit = Venit total - Cost total
Profit = (P x Q) - [CF + (CVU x Q)], unde:
P – preţ
Q – cantitate produse
CF – costuri fixe
CVU – costuri variabile unitare.
Această relaţie permite estimarea preţului pentru un produs în condiţiile în care se aşteaptă un
anumit profit şi se preconizează vânzarea unei anumite cantităţi de produse.
4. Canalele de distribuţie influenţează preţul final pentru consumator. Atunci când firma
practică vânzările directe către consumator (Internet, catalog, teleshopping, multilevel marketing),
aceasta controlează preţul produsului la consumatorul final. Însă, atunci când produsul este
comercializat prin intermediari, aceştia pot influenţa preţul final prin adaosurile practicate şi prin
nivelul serviciilor oferite. Astfel, atunci când produsul necesită consultarea vânzătorului,
demonstrarea funcţionării şi servicii post-vânzare, rolul intermediarilor creşte, ca şi adaosul lor.
Pentru produsele de lux, de exemplu cosmetice, parfumuri scumpe, producătorii închiriază spaţii în
magazine pentru a folosi propriul personal (consultanţi) şi a oferi servicii de înaltă calitate.
5. Reglementările legale pot influenţa şi ele preţul final. Pe de o parte, poate apărea
fenomenul de fixare a preţurilor cu limite minime sau maxime şi, pe de altă parte, pot exista anumite
taxe specifice pe categorii de produse. Pentru vânzători, preţurile fixate înseamnă, de regulă, preţuri

7
 Antreprenoriat – Unitatea V

neconvenabile (joase). În mod similar, accizele pentru astfel de produse, cum ar fi alcoolul şi ţigările,
urmăresc descurajarea consumului prin ridicarea artificială a preţurilor lor finale.

I.4. Proiectarea sistemului de distribuţie

Odată ce produsul a fost fabricat, urmează ca acesta să devină disponibil consumatorului.
Pentru aceasta este necesară crearea sistemului de distribuţie sau, altfel spus, a canalului de
distribuţie prin intermediul căruia fiecare firmă încearcă să aducă produsul la consumator cât mai
repede şi cât mai eficient posibil.
Distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe „traseul” parcurs de
marfă între producător şi consumatorul final.
Ca să poată proiecta un canal de distribuţie, firma trebuie să facă o analiză a segmentului de
piaţă vizat, precum şi a canalelor existente pe piaţă, pentru a le selecta pe cele mai potrivite pentru
produsele sale. Procesul de creare a unui sistem de distribuţie poate fi divizat în cinci etape, care vor
fi examinate în continuare.
1. Prima etapă ţine de analiza cerinţelor segmentelor de piaţă şi a strategiei de poziţionare.
După cum s-a menţionat în paragraful despre segmentarea pieţei, diverse grupuri de consumatori pot
avea preferinţe diferite, inclusiv cu privire la canalele de distribuţie a produsului. În acest context,
ceea ce îl interesează pe marketer este, în primul rând, identificarea locului de amplasare a unităţii de
distribuţie, stabilirea aspectului exterior şi interior al magazinului şi determinarea nivelului de
servicii cerut de fiecare segment de piaţă de la canalul de marketing.
Serviciile realizate de canalul de distribuţie sporesc valoarea produsului pentru consumator.
Principalele servicii sunt următoarele: ambalarea produsului în cantităţi diferite, timpul de aşteptare
şi livrare, transportarea la domiciliul consumatorului, ajustarea produsului la dorinţa clientului,
sortimentul şi varietatea de produse. Unii consumatori vor solicita un nivel maxim al serviciilor, alţii
pot prefera însă o reducere a preţului în defavoarea serviciilor. Apariţia unor magazine-depozite,
„cash and carry” etc reflectă această situaţie în comerţ.
Studiind, de exemplu, consumatorii de băuturi răcoritoare, cercetătorul de marketing are
şansa de a identifica două tipuri de consumatori: o familie care cumpără pentru a consuma acasă şi
un angajat care cumpără pentru a consuma în pauză la serviciu. Fiecare dintre aceştia va dori ceva
diferit de la canalele de distribuţie. Cele două tipuri de consumatori, respectiv familia şi angajatul, au
cerinţe total diferite în privința canalelor de distribuţie. În timp ce familia este mai puţin interesată de
disponibilitatea produsului într-un ambalaj cu număr mic de unităţi, de amplasarea punctului de
desfacere şi de rapiditatea livrărilor, angajatul are cerinţe ridicate legate de aceste trei aspecte.
Varietatea produsului este foarte importantă pentru familie şi mai puţin importantă pentru angajat.
Practic, cele două tipuri de consumatori reprezintă două segmente de piaţă diferite care doresc ca
acelaşi produs să ajungă la ei în moduri diferite. Unităţile de distribuţie necesare pentru satisfacerea
acestor doleanţe, de asemenea, vor fi diferite (respectiv supermarketul şi micul magazin de cartier).

8
 Antreprenoriat – Unitatea V

2. A doua etapă – proiectarea canalului optim – constă în stabilirea structurii acestuia,

respectiv lungimea, lăţimea şi tipurile de intermediari. Această etapă are la bază concluziile
formulate în etapa anterioară – cerinţele de adaptare a canalului în funcţie de serviciile de distribuţie
solicitate de către consumator. Principalele alternative decizionale aferente acestei etape sunt
următoarele:
a) Decizia de folosire a unor canale directe sau a unor canale indirecte. Un canal de distribuţie
direct constă în vânzarea produsului fără intermediari, direct consumatorului şi are ca principal
avantaj faptul că, prin eliminarea intermediarilor, firma nu mai depinde de detailişti care se grăbesc
să retragă un produs nou de pe rafturi dacă nu se vinde foarte bine, chiar de la început. Acesta este
cel mai scurt canal de distribuţie, dar mai dificil de organizat pentru micile firme cu resurse limitate
şi experienţă redusă în comerţ. Un canal de distribuţie indirect este un canal ce include intermediari
care vând produsul firmei mai departe: detailişti, angrosişti, reprezentanţi ai producătorului, agenţi.
Prin folosirea intermediarilor, profitul pe care îl poate încasa firma se diminuează deoarece o parte
din el va fi cedat celorlalţi membri ai canalului de distribuţie, dar acest dezavantaj este compensat de
faptul că produsul ajunge la mai mulţi consumatori fără eforturi suplimentare din partea
producătorului.
b) Stabilirea lungimii canalului de distribuţie se referă la numărul de intermediari pe la care
trece produsul în drumul său între producător şi consumatorul final pe o anumită linie de distribuţie.
Produsul poate fi vândut detailistului (canal cu un intermediar sau de nivelul 1) ori angrosistului,
care, la rândul lui, îl vinde unui detailist (canal cu doi intermediari sau de nivelul 2), ori, în fine, unui
distribuitor care, la rândul lui, vinde angrosistului, iar ultimul – detailistului etc. (canal cu trei
intermediari sau de nivelul 3).
Principalii factori ce influenţează luarea deciziei cu privire la lungimea canalului de
distribuţie sunt: puterea financiară a firmei, mărimea medie a comenzii, concentrarea geografică a
consumatorilor, sezonalitatea produselor, distanţa geografică dintre locul de producţie şi piaţă,
perisabilitatea produselor. În mod normal, produsele perisabile trebuie distribuite cât mai repede şi
printr-un număr de intermediari cât mai mic.
c) Stabilirea tipului de intermediari. Când producătorul are nevoie de o distribuţie întinsă pe o
suprafaţă geografică mare, acesta poate apela la angrosişti. Când acest lucru nu este necesar, se poate
recurge direct la detailişti. Vânzarea către detailişti se poate realiza direct, prin propria forţă de
vânzare sau prin intermediul firmelor de distribuţie sau al agenţilor. Crearea propriei forţe de vânzare
asigură obţinerea unui profit ridicat pe unitatea de produs vândut, dar solicită resurse materiale şi
manageriale (angajarea, pregătirea şi remunerarea agenţilor de vânzare) şi este inflexibilă (este mult
mai greu să reduci numărul propriilor vânzători sau agenţi de vânzare atunci când piaţa este în declin
şi vânzările scad). În schimb, utilizarea unei firme de distribuţie asigură o mai largă acoperire a pieţei
şi poate fi o soluţie bună cel puţin în prima etapă, când se intră pe o piaţă sau un segment nou.

9
 Antreprenoriat – Unitatea V

d) Stabilirea numărului de intermediari la fiecare nivel al canalului de distribuţie. Această

decizie mai poartă denumirea de stabilire a lăţimii canalului sau intensităţii canalului. Lăţimea
canalului va depinde de comportamentul pe care îl are consumatorul faţă de produsul firmei. Pentru a
exemplifica, vom examina trei produse (o pastă de dinţi, un frigider şi un automobil) în scopul
studierii comportamentului consumatorului la cumpărare şi a modului în care acesta influenţează
numărul de intermediari în canalul de distribuţie.
3. Procesul de selectare a membrilor canalelor de distribuţie presupune trei direcţii de
evaluare: (I) analiza generală a intermediarului; (II) evaluarea performanţelor de distribuţie ale
acestuia şi (III) examinarea posibilităţilor de colaborare cu intermediarii selectaţi.
Cât priveşte prima direcţie (analiza generală a intermediarului), se va stabili un număr de
criterii în funcţie de care să se ordoneze distribuitorii: istoria vânzărilor, situaţia financiară a
distribuitorului, liniile de produse pe care le comercializează în prezent, gradul de acoperire a pieţei
din punct de vedere geografic, segmentul de piaţă deservit (consumatorii), compatibilitatea cu
politica şi strategia firmei, atitudinea (dinamism, entuziasm, iniţiativă), reputaţia intermediarului.
Vor fi aleşi acei intermediari care sunt capabili să vândă şi să susţină produsul respectiv. Este vorba
de o analiză preliminară care permite, mai degrabă, selectarea intermediarilor cu care firma nu va
colabora cu siguranţă.
În ceea ce priveşte direcţia a doua (evaluarea performanţelor de distribuţie a intermediarului),
se va avea în vedere măsura în care sunt satisfăcute funcţiile distribuţiei de unii comercianţi. Astfel,
principalele funcţii pe care le îndeplineşte distribuţia sunt funcţii comerciale (formarea sortimentului
şi a varietăţii de produse, schimbarea titlului de proprietate (vânzare-cumpărare), finanţare,
promovare, colectare de informaţii) şi funcţii logistice (sortare, stocare, depozitare, transport).
Practic, va fi elaborată o listă a celor mai eficienţi distribuitori existenţi la un moment dat pe piaţă.
Referitor la a treia direcţie (examinarea posibilităţilor de colaborare), este important a
menţiona că procesul de selectare a intermediarilor nu este un proces într-un singur sens, ci mai
degrabă în ambele sensuri. Furnizorii îşi aleg intermediarii, dar şi viceversa. Relaţia
furnizor/producător-distribuitor merge cel mai bine când fiecare dintre aceştia este important pentru
celălalt.
Principiile de bază ale unei colaborări eficiente de care trebuie să ţină cont furnizorul
(producătorul) sunt:
 concentrarea pe anumiţi intermediari. Încercarea de a coopta cât mai mulţi intermediari nu
este o soluţie bună. Segmentarea pieţei şi a intermediarilor va permite selectarea canalelor pentru
care şi furnizorul şi produsele acestuia să aibă o semnificaţie aparte
 crearea entuziasmului. Este foarte important ca intermediarii să fie entuziasmaţi de produsul
furnizorului, ştiind că vor avea ceva de câştigat de pe urma colaborării cu furnizorul în cauză
comparativ cu concurenţii acestuia

10
 Antreprenoriat – Unitatea V

 cultivarea relaţiilor. Un produs bun se va vinde întotdeauna cel puţin o dată. Crearea unei
relaţii asigură însă vânzări stabile şi pe termen lung
 încetarea colaborării cu intermediarii fără performanţe. Dacă produsele furnizorului sunt cu
adevărat bune, chiar şi intermediarii de frunte vor dori să le aibă şi să le vândă
 realizarea campaniilor promoţionale pentru produs. Exemplele de succes creează atractivitate.
Informarea de către furnizori a managerilor de magazine cu privire la programele lor promoţionale
funcționează
 implicarea în afacerile detailiştilor. Furnizorul nu va face bani dacă intermediarii nu fac bani.
Oferirea ideilor şi participarea în comun la realizarea campaniilor promoţionale (inclusiv oferirea
materialelor promoţionale) vor fi binevenite.
4. Implementarea canalului de distribuţie presupune trei activităţi majore: stabilirea raportului
de forţe (puterea şi controlul) în cadrul canalului, coordonarea membrilor canalului şi managementul
conflictului.
Stabilirea raportului de forţe în cadrul canalului. Canalele de distribuţie sunt formate dintr-un
număr mare de firme care s-ar putea să nu aibă aceeaşi motivaţie pentru a opera în modul dorit de
producător. Prin natura muncii lor, membrii canalului de distribuţie sunt specializaţi pe anumite
activităţi, deci este necesar ca toţi membrii canalului să obţină performanţe, în caz contrar, întregul
canal va avea de suferit. De exemplu, un sistem de transport deficient nu asigură livrări la timp și
afectează vânzările produsului. Membrul canalului ce deţine cea mai mare putere poate remedia
situaţia, convingând veriga slabă să îşi îmbunătăţească activitatea, pentru a nu fi scoasă din sistem.
Într-un sistem puterea este reprezentată de capacitatea unui membru de a controla sau de a influenţa
comportamentul celorlalţi membri ai canalului în baza dimensiunilor şi a forţei financiare a acestuia,
de a oferi avantaje rare pe piaţă (marcă cunoscută, reţea de distribuţie la scară naţională) sau poziţie
statutară (acţionar al celorlalţi membri ai canalului) etc.
Coordonarea membrilor canalului constă în activitatea prin care se stabilesc obiective unice
pentru întreg canalul şi prin care acţiunile tuturor membrilor sunt combinate astfel încât să asigure
atingerea obiectivelor întregului canal. La modul practic, aceasta presupune organizarea unor
întruniri, înfiinţarea de asociaţii obşteşti în scopul orientării şi coordonării eforturilor tuturor
membrilor.
Odată ce o parte din sarcinile legate de produs sunt delegate intermediarilor, în mod
inevitabil, apare o relaţie de conflict şi de cooperare în acelaşi timp: cooperarea ţine de scopul comun
de a vinde cât mai mult, iar conflictele de eforturile pe care le face fiecare (sau pe care „ar trebui” să
le facă) pentru a realiza vânzările. De exemplu, atunci când furnizorul vinde produsul său unui
intermediar la un anumit preţ, acesta este interesat ca produsul să se vândă mai departe la un preţ mic
pentru a stimula vânzările. Intermediarul, la rândul lui, doreşte să vândă la un preţ mai mare pentru a-
şi maximiza veniturile pe termen scurt. Maximizarea coordonării şi reducerea conflictului se pot
realiza prin încheierea unor contracte.

11
 Antreprenoriat – Unitatea V

Primul pas în soluţionarea conflictului este identificarea surselor acestuia, pentru a fi

îndepărtate. De exemplu, un producător poate observa că există un conflict întrunul din canalele de
distribuţie: distribuitorii nu depun suficient efort pentru vânzarea produsului. Analiza poate arăta
motivul – distribuitorul respectiv obţine un profit mai mare din vânzarea unui produs concurent. În
aces caz este vorba de un conflict legat de existenţa unor obiective diferite: în timp ce producătorul
doreşte să maximizeze profitul pentru produsul său, distribuitorul doreşte maximizarea profitului
pentru toate produsele deţinute în portofoliu. Pentru a rezolva acest conflict, producătorul poate
folosi sursele sale de putere şi spori adaosul oferit distribuitorului, astfel încât acesta să câştige mai
mult de pe urma produsului şi să-l sprijine mai bine sau poate investi în crearea şi consolidarea unei
mărci puternice, astfel încât produsul să fie cerut de către consumator şi, în consecinţă, căutat de
verigile canalului de distribuţie.
5. Asigurarea distribuţiei fizice a produsului (logisticii). Distribuţia fizică constă în realizarea
activităţilor de furnizare a unui produs consumatorilor finali sau intermediarilor. Eficacitatea
distribuţiei fizice are un impact major asupra modului în care intermediarii pot servi pieţele finale.
Când desfacerea produselor de către producător este deficitară, intermediarii trebuie să menţină
stocuri ridicate sau întâmpină rupturi de stocuri, ceea ce poate conduce la pierderea clienţilor.
Existenţa produselor în punctele de desfacere şi costul lor sunt influenţate, în mod direct, de
sistemele de distribuţie fizică. Crearea şi managementul unui canal de distribuţie sunt activități
complexe şi dificile. Odată creat, acest sistem este mult mai greu de schimbat sau abandonat. Cu atât
mai importantă este proiectarea lui în cele mai mici detalii înainte de demararea operaţiilor.

I.5. Promovarea firmei şi a ofertei sale

I.5.1. Alegerea logoului şi a denumirii firme
Logoul firmei. Începerea unei afaceri, lansarea unui produs sau a unui brand nou sunt de
neconceput fără alegerea unui nume şi elaborarea unui logo (emblemă, siglă, icon). Logoul poate fi
de două tipuri: text cu font special (de exemplu Coca Cola, Panasonic, Google) sau grafic,
combinând textul şi simbolul (de exemplu Nike sau Adidas).
Logoul este “chipul” unui brand; este faţa care corespunde unui nume. Atunci când un nume
doreşte să fie o marcă, are nevoie să fie recunoscut, să aibă identitate. Logoul va lucra întotdeauna
fără greş în sensul acesta. Logoul face parte din arhitectura brandului şi, ca atare, nu poate fi perceput
separat. Este un fel de „înainte-mergător” al brandului, cu care consumatorii iau contact înainte de a
cunoaşte brandul.
Orice antreprenor are cel puţin patru posibilităţi în elaborarea unui logo:
 utilizarea în calitate de logo a unui nume (inclusiv a numelui sau a iniţialelor proprii);
 utilizarea unui simbol abstract (precum cel utilizat de Audi sau Mercedes)
 utilizarea unei figuri simple (de exemplu cel al editurii Penguin)
 utilizarea combinării între un nume şi un desen (Nike, Puma etc.).

12
 Antreprenoriat – Unitatea V

La demararea afacerii, când logoul este încă necunoscut, se recomandă combinarea desenului
şi a numelui, cu timpul însă se poate renunţa la utilizarea numelui.
Numele firmei. Un nume inspirat poate fi de mare ajutor în lansarea afacerii deoarece acesta
reprezintă prima formă de comunicare a intenţiilor antreprenoriale ale persoanei. Un nume reuşit
devine prin sine o formă de publicitate. Numele gândit ca o forţă autonomă creează o conştiinţă a
brandului, de aceea alegerea lui nu mai este o opţiune personală, ci o ştiinţă.

I.5.2. Procesul de promovare şi tehnicile promoţionale

Mulţi oameni neiniţiaţi în domeniu consideră marketingul şi publicitatea acelaşi lucru. După
cum s-a menţionat anterior, aceasta este o abordare prea îngustă, marketingul cuprinzând şi multe
alte activităţi. În plus, nonmarketerii, auzind despre promovare, consideră deseori că este vorba
despre publicitate. Şi aici se comite aceeaşi greşeală. Desigur, publicitatea este cea mai vizibilă
metodă de promovare, totuşi ultima include şi alte tehnici, inclusiv promovarea vânzărilor, relaţiile
cu publicul, forţele de vânzare, participarea la târguri şi expoziţii şi altele.
Unii antreprenori începători nu acordă prea multă atenţie promovării sau creării mărcilor
comerciale din simplul motiv că „au lucruri mai importante”, considerând aceste activităţi mai
degrabă un lux al marilor companii. Atitudinea dată intră clar în contradicţie cu unul dintre
principiile de bază ale comunicării sau promovării: fără nume şi imagine eşti mai degrabă un
necunoscut, chiar dacă ai „inima bună”. Indiferent cât de bun este un produs, acesta nu se va vinde
dacă nimeni nu a auzit niciodată de el.
Promovarea include totalitatea metodelor de comunicare utilizate de către firmă pentru a
informa şi a convinge consumatorii să cumpere produsele sale şi pentru a forma o imagine favorabilă
despre sine în ochii celor din jur. Principalele metode de promovare utilizate în acest scop includ:
 publicitatea: reprezintă promovarea prin anunţuri (avizuri) prin intermediul ziarelor şi
revistelor, televiziunii, radioului, Internetului, panourilor stradale şi reclamei exterioare, materialelor
tipărite (fluturaşi, pliante, broşuri, cataloage), scrisorilor publicitare
 stimularea vânzărilor (promovarea vânzărilor): reprezintă promovarea prin promoţii, adică
acţiuni de scurtă durată, pe parcursul cărora se oferă avantaje economice clare, menite să genereze
vânzări suplimentare imediate (reducerea preţurilor, vânzări grupate, vânzări pe credit, schimbarea
unui obiect vechi pe unul nou, tombole, cadouri, concursuri)
 promovarea prin vânzători: reprezintă difuzarea informaţiilor de către vânzători în procesul
de negociere şi de vânzare cu clienţii
 relaţiile cu publicul: reprezintă promovarea prin imagine şi implică activităţi (sponsorizări,
susţinerea diferitelor cauze sociale etc) orientate spre câştigarea atitudinii favorabile din partea
consumatorilor, organelor statale şi locale, populaţiei etc

13
 Antreprenoriat – Unitatea V

 merchandisingul şi manifestările promoţionale: includ promovarea prin expunerea atractivă şi

estetică a produsului în unităţile comerciale şi la expoziţii. Toate aceste metode de promovare
formează aşa-numitul mix de promovare (sau mix promoţional).
Planificarea şi aplicarea corectă a mixului de promovare presupune parcurgerea următoarelor
etape: identificarea pieţei-ţintă, stabilirea obiectivelor promovării, elaborarea mesajului promovării,
selectarea mediilor de promovare, stabilirea bugetului promoţional, elaborarea mixului promoţional
propriu-zis şi evaluarea eficienţei promovării1.

II. Publicitatea, brandingul și marca

II.1. Publicitatea
Publicitatea este una dintre tehnicile care promovează o anume temă către o mare masă de
potenţiali clienţi.
Publicitatea este tehnica promoţională cea mai răspândită, multe persoane considerând-o şi
cea mai importantă din punct de vedere al impactului. De asemenea, în special pentru publicul larg,
publicitatea este şi cel mai vizibil instrument de promovare. În acelaşi timp, aceasta este şi un subiect
controversat. Pe de o parte, i se recunoaşte utilitatea economică şi chiar socio-culturală, pe de altă
parte, numeroase voci acuză publicitatea şi pe creatorii/sponsorii ei de imoralitate şi de faptul că s-ar
urmări cu orice preţ obţinerea unor avantaje financiare şi, uneori, politice.

II.1.1. Definiții
Activitatea publicitară este complexă şi poate îmbrăca numeroase forme. De asemenea, s-au
constatat de-a lungul timpului anumite evoluţii în formă şi preferinţe. Drept urmare, esenţa acestui
proces este dificil de surprins într-o scurtă definiţie. Numeroşi specialişti au sintetizat diferite aspecte
şi caracteristici, definind publicitatea astfel:
 procesul plasării unor reclame identificabile contra unor costuri ale spaţiilor sau ale timpilor
folosiţi pentru aceasta
 toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală), orală sau vizuală a unui
mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau firmă de către un susţinător identificat
 formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în
sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume, ale cărui calităţi sunt reale.
În ansamblu, conceptul de publicitate reprezintă orice formă de comunicare nepersonală
plătită de către o organizaţie identificabilă cu uşurinţă, menită să informeze, să convingă şi să

1
Burgaian, L. (coord), Antreprenoriat. Inițierea afacerii, Chișinău, 2010

14
 Antreprenoriat – Unitatea V

influenţeze publicul, atât pe clienţii efectivi, cât şi pe cei potenţiali, cu privire la unul sau mai multe
produse, servicii, evenimente/activităţi, idei, persoane şi/sau organizaţii economice sau non-profit.
Publicitatea este o formă de prezentare publică, impersonală şi persuasivă care se poate
adresa unor categorii variate de persoane, aflate pe o arie teritorială largă. Planificarea şi desfăşurarea
unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de natură etică, de exemplu, oportunitatea
realizării de reclame care să îndemne copiii să cumpere diferite produse, spoturi care sugerează şi
propun ca model/alternativă comportamente indecente, publicitatea făcută la ţigări şi băuturi
alcoolice etc. Datorită sensibilităţii anumitor categorii de public şi a puterii de persuasiune pe care o
poate avea publicitatea, unele organizaţii sau state au impus reglementări speciale.
În cadrul promovării, publicitatea este o variabilă calitativă de natură socio-psihologică, cue
are acţiune pe termen lung. Obiectivele urmărite nu sunt exclusiv de natură economică, de aceea
rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate.

II.1.2. Obiective
În cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcţii, susţinând
în forme multiple activitatea organizaţiei, atât din punct de vedere economico-financiar, cât şi socio-
politic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice consideră că publicitatea este un
mijloc prin care o firmă înşală publicul, îl minte cu privire la oferta şi activitatea sa, în scopul
creşterii vînzărilor şi al obţinerii de profituri cât mai mari. Această imagine a publicităţii este
simplistă şi peiorativă. Este adevărat că orice firmă încearcă să îşi crească beneficiile financiare pe
termen lung, dar acest lucru se poate realiza prin mijloace diverse care nu afectează în mod negativ
societatea sau diferite segmente ale publicului, iar publicitatea nu este în mod obligatoriu cea mai
utilizată cale.
Atragem atenţia asupra faptului că de cele mai multe ori campaniile de publicitate nu
urmăresc în mod direct creşterea vânzărilor. Una dintre cele mai importante ţinte ale campaniilor de
publicitate este îmbunătăţirea imaginii organizaţiei. Această imagine nu se creează pe baza unor
iluzii şi a unor minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de marketing
consecvente pe termen lung. Rezultatele acesteia sunt făcute cunoscute publicului larg în special prin
intermediul publicităţii.
Un alt argument în favoarea ideii că publicitatea nu este o formă de înşelare a publicului
credul este faptul că şi organizaţii non-profit care lucrează în folosul societăţii apelează foarte mult la
publicitate pentru a susţine anumite idei, pentru a obţine aderenţi pentru diferite programe sociale
etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevărat că unele organizaţii folosesc publicitatea în mod
neadecvat şi imoral, urmărind exclusiv obţinerea unor avantaje financiare, chiar şi în detrimentul
publicului, în unele situaţii punându-se în pericol viaţa, sănătatea sau bunăstarea clienţilor.

15
 Antreprenoriat – Unitatea V

Obiectivele urmărite prin campaniile de publicitate pot fi de natură economică, cognitivă,

comportamentală, afectivă şi/sau socio-politică. Exemple de obiective fixate de organizaţii în mod
obişnuit:
 obiective economice:
 creşterea volumului vânzărilor
 motivarea angajaţilor şi atragerea unor profesionişti
 repoziţionarea ofertei organizaţiei în raport cu concurenţa
 facilitarea pătrunderii pe o anumită piaţă
 modificarea structurii consumului
 obiective la nivel cognitiv:
 informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc
 explicarea modului de folosire a produselor firmei
 combaterea zvonurilor, schimbarea percepţiei negative
 crearea unei imagini favorabile
 obiective de tip comportamental:
 crearea unor obiceiuri de achiziţie şi consum
 fidelizarea clienţilor
 obiective la nivel afectiv:
 ataşarea clienţilor faţă de firmă şi de produsele sale
 influenţarea opiniei publice faţă de anumite idei, evenimente, persoane etc.
 obiective socio-politice:
 schimbarea atitudinii opiniei publice faţă de anumite subiecte
 creşterea interesului faţă de persoane defavorizate
 atragerea fondurilor pentru cauze caritabile.
Această clasificare a obiectivelor este de natură teoretică, iar încadrarea unui anumit obiectiv
într-o grupă sau în alta este fie subiectivă, fie ambiguă. În practică este extrem de importantă
alegerea obiectivelor deoarece spre ele se orientează ulterior eforturile financiare, materiale şi umane
ale organizaţiei.
Fixarea necorespunzătoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezultate
negative pe termen lung, pe lângă generarea unei risipe de timp şi resurse. Stabilirea obiectivelor se
face în funcţie de numeroşi factori, cum ar fi: caracteristicile, obiceiurile şi exigenţele clienţilor,
caracteristicile ofertei, imaginea organizaţiei, concurenţa, strategia de marketing pe termen mediu şi
lung a organizaţiei, resursele disponibile, conjunctura de pe piaţă. Un prim pas în acest proces este
definirea următoarelor aspecte:
 publicul ţintă
 poziţia organizaţiei/ofertei faţă de concurenţă
 reacţia aşteptată de la publicul-ţintă

16
 Antreprenoriat – Unitatea V

 orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor.

În timpul şi la sfîrşitul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. Realizarea
acestui lucru este destul de dificilă deoarece unele consecinţe, cum ar fi schimbarea modului de
gîndire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. De asemenea, în paralel cu campania
publicitară, publicul suferă influenţa altor factori extrem de variaţi. Unii dintre aceştia pot fi
manipulaţi de către organizaţie sau influenţaţi de terţe organizaţii, în timp ce alţii pot fi de
conjunctură.

II.1.3. Punctele forte ale publicității

Un avantaj major al utilizării publicităţii este că această tehnică de promovare dă posibilitatea
adresării mesajului unui public foarte larg, atât din punctul de vedere al caracteristicilor (cum ar fi
venituri, vîrstă, statut social etc), cât şi din cel al răspândirii sale teritoriale. Publicitatea este flexibilă
şi oferă numeroase soluţii şi prin prisma costurilor. În funcţie de resursele disponibile, o organizaţie
îşi poate alege maniera de publicitate potrivită.
Puterea de convingere a publicităţii este mare, cu toate că numeroase persoane sunt reticente
la mesajul publicitar, considerîndu-l partizan şi chiar înşelător. Publicitatea este persuasivă datorită
marii varietăţi a modului de transmitere a mesajului. Astfel, prin text, design, culoare, imagine şi
sunet aceasta prezintă o lume atractivă, transmite un mesaj optimist, oferă speranţe şi modele pentru
diferite categorii de public.

II.1.4. Punctele slabe ale publicității

Dezavantajul major al publicităţii este reticenţa cu care este privită de cei mai mulţi dintre
membrii audienţei. Aceştia cunosc caracterul partizan şi subiectiv al reclamelor şi de aceea sunt
suspicioşi şi precauţi ca să nu fie înşelaţi. Un alt dezavantaj este şi faptul că nu oferă, precum alte
mijloace de promovare, şi posibilitatea unui dialog între organizaţie şi public. Ar fi extrem de util ca
emitentul mesajului să poată primi un răspuns direct, să poată evalua imediat şi nemijlocit reacţia
publicului.
Alte aspecte negative ale publicităţii sunt costurile foarte ridicate pentru reclamele la
televiziune şi radio care par să aibă cel mai mare impact şi să fie mai credibile în ochii publicului. De
asemenea, apelarea la agenţii de publicitate care să dezvolte campanii publicitare profesioniste şi cu
un impact mai mare costă foarte mult.
O problemă ceva mai nouă cu care se confruntă publicitatea este faptul că publicul-ţintă este
bombardat, din toate direcţiile, cu mesaje de tip publicitar, fapt care îl determină ca să nu mai fie
foarte atent şi receptiv la acestea sau să devină chiar ostil faţă de mesajele transmise. De aceea,
fiecare anunţ publicitar trebuie să fie original şi foarte atractiv, nu numai pentru a atrage atenţia
publicului, dar şi pentru a fi evaluat şi a determina acţiunea dorită de emitentul acestuia.

17
 Antreprenoriat – Unitatea V

II.1.5. Clasificarea publicității

Instrumentele de transmitere a unui mesaj publicitar sunt extrem de variate: reclame tipărite
sau difuzate la radio/televiziune, panouri, postere şi fluturaşi etc. Pe lîngă acestea, se mai pot utiliza:
cataloage, buletine informative, simboluri şi slogane, broşuri etc.
Evoluţiile din societatea contemporană au generat numeroase schimbări cu privire la modul
de realizare şi transmitere a publicităţii. Literatura de specialitat identifică modalităţile sub care se
poate desfăşura o campanie de publicitate după numeroase criterii: în funcţie de obiect, de mijlocul
de transmitere a mesajului, după aria geografică, după finanţator, după tipul mesajului, după
orizontul de timp în care se aşteaptă efectul sau natura pieţei. Clasificarea formelor de publicitate nu
are numai o importanţă academică. Înţelegând mai bine fiecare categorie în parte se poate alege în
cunoștință de cauză cel mai potrivit mijloc de transmitere a unui mesaj publicitar în contextul unor
condiţii date. În continuare, vom prezenta succint două dintre criteriile mai sus menţionate.
A. În funcţie de obiectul publicităţii:
Publicitate de produs. Se referă la maniera de a face cunoscută fiecăre componentă a ofertei.
Obiectivele principale sunt incitarea curiozităţii publicului şi crearea încrederii în produs. Deoarece
mesajul este de obicei concret şi punctual, această formă de publicitate este mai uşor de evaluat.
Pentru atragerea atenţiei, reclama cu privire la un produs trebuie să fie dinamică şi de multe ori
necesită spaţii publicitare mai mari. Publicitatea de produs poate fi de informare, de condiţionare,
comparativă sau de reamintire.
Exemplu:
O societate comercială care oferă un produs nou trebuie să facă publicitate intensă
respectivului produs, prezentând publicului particularităţile sale, avantajele suplimentare, nevoile
care pot fi satisfăcute etc. De asemenea, publicitatea de produs este indicată în cazul în care se
urmăreşte creşterea substanţială a vânzărilor pentru un produs/serviciu şi/sau stoparea eventualului
declin al desfacerilor.
Publicitate de marcă . Scopul acestei forme de publicitate este determinarea recunoaşterii
mărcii de către public şi asocierea cu semnul respectiv a unor caracteristici de calitate. Avantajele
majore sunt identificarea rapidă a firmei şi a produselor sale şi necesitatea unor spaţii publicitare
reduse. Un aspect foarte important, ignorat de cele mai multe ori, este asocierea unei imagini
puternice cu marca respectivă.
Exemplu:
O firmă prestatoare de servicii (de exemplu un restaurant) poate să desfăşoare o campanie de
publicitate pentru marca sa care să urmărească asocierea cu însemnul său distinctiv a unor
caracteristici precum: amabilitatea personalului, promptitudinea serviciului, ambient plăcut. Este
important ca procesul de prestaţie să se desfăşoare în aşa fel încât clienţii să nu fie dezamăgiţi.
Publicitate instituţională. Principalul obiectiv este crearea unei imagini sintetice referitoare la
elementele cheie ale ofertei. Această formă de publicitate generează puncte de referinţă cu privire la

18
 Antreprenoriat – Unitatea V

organizaţie, creează imaginea firmei, duce la înţelegerea mai bună a ofertei şi a acţiunilor
organizaţiei, creşte încrederea în toate produsele şi mesajele difuzate de către organizaţie. Un alt
avantaj major este faptul că poate fi folosită oricând, nu numai atunci când există o ofertă specială,
produs nou etc. Pentru a-şi menţine impactul asupra publicului, mesajele trebuie reînnoite periodic
pentru a atrage în continuare atenţia.
Exemplu:
O organizaţie care îşi înnoieşte oferta într-un ritm rapid trebuie să desfăşoare campanii de
publicitate care să vizeze crearea unei anumite imagini care să determine încrederea publicului în
orice mesaj difuzat sau produs comercializat.
Publicitate mixtă. Aceasta are ca scop crearea şi dezvoltarea încrederii clienţilor. Datorită
caracteristicilor sale, este probabil cea mai des folosită metodă de publicitate. Aceasta promovează
oferta în ansamblu şi oferă garanţii publicului. Publicitatea combinată este eficientă şi în cazul
lansării noilor produse prin asocierea directă cu calitatea şi produsele cunoscute deja şi apreciate de
către public.
Exemplu:
O întreprindere lansează un nou produs pe piaţă. Eficienţa campaniei de publicitate, axată pe
prezentarea noului produs şi derulată cu această ocazie va fi mai mare dacă mesajul transmis include
elemente de calitate şi încredere recunoscute de publicul ţintă şi care sunt asociate cu firma sau cu
marca sa.
B. În funcţie de mijlocul şi tehnica de transmitere a mesajului:
Publicitate media. Această formă de publicitate are cea mai mare acoperire şi inspiră de
multe ori o mai mare încredere. Publicitatea media se poate realiza în presă, radio, televiziune,
cinematograf şi Internet. Fiecare formă prezintă o serie de avantaje, dar şi dezavantaje. Ca urmare,
nu se poate da o reţetă general valabilă, nu se poate susţine din punct de vedere teoretic ce canal
media este mai bun. Pentru o anumită conjunctură/organizaţie, trebuie evaluată situaţia în momentul
în care se doreşte realizarea campaniei.
Exemplu:
O organizaţie cu o ofertă foarte diversificată care se adresează unui public tânăr, dinamic, cu
studii superioare, trebuie să aibă un site pe Internet care să prezinte în detaliu firma şi oferta sa și alte
informaţii utile. Publicitatea trebuie să se realizeze (şi) pe Internet prin inserarea unor bannere, pop-
ups şi/sau pop-unders ale companiei pe diferite site-uri care sunt vizitate de persoane care au
caracteristicile clienţilor firmei. O organizaţie care se adresează unor persoane cu vârsta de peste 50
de ani şi, eventual, venituri mai scăzute, nu îşi va atinge obiectivele de publicitate prin campanii pe
Internet.
Publicitate prin tipărituri. Este o formă de publicitate obligatorie pentru orice organizaţie,
indiferent de caracteristicile acesteia, datorită faptului că prin intermediul tipăriturilor se poate
prezenta mai detaliat firma şi oferta sa, iar aceste mijloace promoţionale pot fi luate spre

19
 Antreprenoriat – Unitatea V

documentare de către oricine este interesat. Astfel, audienţa îşi poate forma o impresie mai precisă
despre organizaţie, îi poate evalua mai bine activitatea şi oferta. Dacă tipăriturile au o formă grafică
deosebită şi o calitate ridicată, acestea contribuie la creşterea prestigiului organizaţiei respective.
Cele mai utilizate materiale publicitare sunt: catalog (de prospectare, de lucru, de prestigiu), pliant,
prospect, broşură, agendă, calendar.
Exemplu:
O agenţie de turism realizează cu ocazia Anului Nou calendare pe care le distribuie pe scară
largă. Acestea trebuie să evoce vacanţa şi să stimuleze dorinţa privitorilor de a călători. Pentru ca
publicul să se adreseze agenţiei respective pentru aranjamentele necesare petrecerii agreabile a
concediului, trebuie ca adresele de contact ale firmei să fie vizibile pe materialul publicitar. Cu cât
calitatea hârtiei şi a imaginilor este mai ridicată, cu atât clienţii potenţiali vor avea mai multă
încredere în agenţia de turism (în acelaşi timp vor creşte şi costurile de realizare a calendarelor).
Publicitate exterioară. Prezintă avantajul unei expuneri vizibile la preţuri rezonabile, uneori
foarte scăzute. De asemenea, aceste anunţuri sunt foarte frecvent receptate, dar publicul nu le acordă
o foarte mare importanţă. Un alt dezavantaj este faptul că de cele mai multe ori nu se poate selecta
publicul, drept urmare acestea se plasează de multe ori în zone aglomerate, mizându-se pe o
expunere cantitativă nu calitativă. Ideile şi informaţiile prezentate trebuie să fie simple, clare, uşor de
reţinut. Această formă de publicitate are două obiective principale: menţinerea interesului pentru
organizaţie şi prezentarea unor caracteristici/oferte deosebite în scopul creşterii vînzărilor. Printre
mijloacele de publicitate exterioară se numără: afişe, panouri publicitare, reclame luminoase.
Exemplu:
Un mic magazin de produse alimentare nu îşi poate permite să facă publicitate în presă sau
chiar prin tipărituri mai ample. Totuşi, acesta trebuie să îşi facă oferta cunoscută. Se va orienta spre
distribuirea de fluturaşi şi lipirea de afişe. Acestea vor urmări atragerea atenţiei prin design şi
conţinut, crearea imaginii magazinului ca un loc unde se găsesc în permanenţă produse proaspete şi
variate. De asemenea, se vor prezenta de fiecare dată oferte speciale care să îi stimuleze pe clienţi să
intre în magazin. Afişele trebuie lipite în exteriorul magazinului, dar şi în locuri aglomerate sau unde
se pot convinge cât mai mulţi clienţi să vină la magazin (spre exemplu staţii de metrou, eventuale
fabrici, cămine studenţeşti aflate în apropiere).
Publicitate gratuită. Este o formă de promovare prin mass media, dar care nu este plătită de
către organizaţie. Aceasta se concretizează în publicarea de interviuri, reportaje, ştiri despre
organizaţie, activitatea şi oferta sa. De multe ori, această formă de publicitate este o urmare directă a
activităţii de relaţii publice, motiv pentru care unii autori o clasifică în respectiva categorie de tehnici
de promovare. Această formă de publicitate este avantajoasă pentru organizaţie nu numai prin prisma
costurilor, ci şi datorită faptului că ştirile respective sunt considerate de către public ca reflectând cu
exactitate realitatea.
Exemplu:

20
 Antreprenoriat – Unitatea V

Un hotel din staţiunea Venus organizează o mare petrecere pe plajă, cu invitaţi speciali şi
focuri de artificii. Presa va relata despre evenimentul respectiv. La această petrecere sunt invitate
câteva personalităţi cu familiile lor, cărora li se vor face diverse surprize. Aceştia se vor simţi foarte
bine şi vor povesti cunoscuţilor şi publicului (eventual în faţa presei) momentele plăcute petrecute și
datorită respectivului hotel.

II.1.6. Mesajul publicitar

Crearea şi difuzarea celui mai potrivit mesaj către publicul țintă sunt esenţiale pentru reuşita
unei campanii publicitare. Mesajul transmis are menirea nu numai de a convinge publicul, dar şi de
a-l determina să acţioneze într-un anumit mod. Acesta trebuie să capteze atenţia, să stârnească
interesul şi să determine acţiunea publicului-ţintă. Pentru aceasta, mesajul trebuie să fie puternic,
atractiv, simplu şi concis, să nu aibă decât o temă/subiect, să fie uşor de reţinut, să sugereze cea mai
potrivită acţiune, dar şi beneficiile celor care le vor întreprinde. În vederea formulării unui mesaj
publicitar, trebuie avute în vedere: ce se va spune, cui se adresează în principal mesajul, cum se va
spune/transmite mesajul, ce formă de exprimare este mai indicată ţinîndu-se cont de caracteristicile
audienţei şi imaginea recunoscută a firmei. Criteriile cele mai utilizate de alegere a mediilor
publicitare sunt: disponibilitatea, gradul de răspândire (numărul de receptoare la 1.000 de locuitori),
gradul de cuprindere (numărul de grupuri ţintă care au contact cu media), costuri şi buget, frecvenţa
apariţiei, aria de difuzare, publicul-ţintă, caracteristicile suportului.
Orice mesaj trebuie să includă un element cheie care să ilustreze beneficiul principal al
publicului, un slogan care să sugereze acţiunea ce trebuie întreprinsă sau să sensibilizeze audienţa
faţă de produs. De asemenea, se recomandă ca proporţia dintre text şi imagine să fie în concordanţă
cu publicul-ţintă şi ideile cuprinse în mesaj. Pentru a uşura memorarea, se recomandă şi utilizarea
unei sigle. Orice mesaj trebuie să cuprindă suficiente date de identificare rapidă şi de contactare a
organizaţiei sau de achiziţionare a ofertei promovate.
Crearea mesajului publicitar presupune parcurgerea următoarelor etape:
 alegerea axului psihologic – selectarea elementului cheie menit să convingă publicul ţintă.
Poate face referire la o caracteristică esenţială a produsului sau poate fi legat de nevoile şi dorinţele
publicului vizat
 stabilirea conceptului de comunicaţie - elaborarea unor idei care să conducă la evidenţierea
suficient de puternică a satisfacţiilor corespunzătoare axului psihologic ales anterior. Se selectează
următoarele componente ale anunţului publicitar: tema, trăsăturile caracteristice, utilitatea obiectului
acţiunii publicitare, modul de ilustrare a trăsăturilor prezentate şi de demonstrare a ideilor expuse,
recomandarea care se face. Conceptul trebuie evaluat luîndu-se în consideraţie o serie de factori,
printre care: capacitatea de atragere şi de menţinere a atenţiei publicului vizat, înţelegerea mesajului
de către audienţa ţintă, crearea încrederii, uşurinţa în aplicare

21
 Antreprenoriat – Unitatea V

 elaborarea schemei de transmisie - modul în care conceptul de comunicaţie este transmis

publicului. Implică următoarele procese: formularea textului, reprezentarea grafică, fondul sonor,
mijloace de transmisie, comunicarea vizuală şi verbală. Sunt posibile mai multe abordări ale
mesajului publicitar: raţional, emoţional/senzorial, moral. De cele mai multe ori, într-un mesaj se
regăsesc toate aceste abordări, dar în proporţii diferite, în funcţie de caracteristicile obiectului
publicităţii, a publicului ţintă şi a imaginii organizaţiei. În final, toate trebuie să ofere o motivaţie
pentru ca publicul să fie de acord cu mesajul transmis, să îşi schimbe eventual opiniile şi atitudinile
anterioare, să acţioneze în concordanţă cu aşteptările organizaţiei.
Exemplu:
Pentru societăţile relativ tinere care produc sau comercializează bunuri de folosinţă
îndelungată, abordarea mesajului publicitar trebuie să fie preponderent de tip raţional. Trebuie să se
prezinte bunurile respective, să se facă apel la interesele publicului vizat şi să se arate care sunt
beneficiile funcţionale (cum ar fi calitate, fiabilitate, consum, performanţe) ale consumului bunurilor
comercializate. Societăţile prestatoare de servicii care nu pot dovedi argumentele de tip raţional prin
testarea ofertei pot avea succes cu abordări de tip emoţional care să sugereze, în mod plastic şi
original, beneficiile clienţilor. Eficienţa mesajului creşte şi mai mult dacă prezentarea este plină de
umor (cu menţiunea că acesta trebuie să fie în concordanţă cu gusturile publicului vizat).

II.1.7. Considerații privind publicitatea întreprindrilor mici și mijlocii

Foarte multe organizaţii mici şi chiar de dimensiuni mijlocii nu organizează campanii de
publicitate deoarece consideră, pe de o parte, că nu au suficiente resurse şi, pe de altă parte, cred că
raportul eforturi/beneficii nu justifică investiţiile. Această abordare este greşită. Este posibil ca în
anumite situaţii utilizarea altor tehnici de promovare decât publicitatea, să fie mai eficiente. Totuşi,
orice organizaţie trebuie să desfăşoare şi activităţi de publicitate deoarece trebuie să se menţină în
atenţia clienţilor potenţiali. Numai astfel companiile au şanse să reuşească să îşi creeze imaginea
unei organizaţii stabile, serioase şi de încredere. Organizaţiile mici trebuie să facă în aşa fel încât să
fie tot timpul în preajma clienţilor potenţiali. O modalitate de tip publicitar simplă şi ieftin de
realizare a acestui deziderat este utilizarea fluturaşilor şi a afişelor. Forma, locul şi modul de
distribuţie al acestora trebuie însă atent proiectate astfel încât materialele publicitare să nu fie
ignorate de publicul-ţintă (precum multe materiale similare distribuite de alte organizaţii) şi să aibă
efectele scontate.
Deoarece organizaţiile mici, fără o tradiţie recunoscută îndelungată, nu pot concura în materie
de imagine şi publicitate cu marile firme existente pe piaţă şi care şi-au câştigat în timp o poziţie bine
definită, trebuie să fie foarte creative şi să combine în mod original diferite tehnici promoţionale. Cu
cât firma este mai bine cunoscută şi mai mare, cu atât acesta poate să îşi facă o publicitate mai
diversificată şi mai eficientă.

22
 Antreprenoriat – Unitatea V

II.1.8. Reguli privind publicitatea

Realizarea unui mesaj publicitar şi a unei campanii de succes presupune respectarea unor
principii şi reguli, din care amintim:
 fixează obiective realiste
 fii relevant şi concis
 fii creativ şi surprinzător
 fii clar şi simplu
 evidenţiază aspectele practice
 foloseşte inteligent culoarea
 foloseşte fiecare ocazie specială pentru a face cunoscută oferta şi firma
 ia în consideraţie şi învaţă de la concurenţă
 combină publicitatea cu alte tehnici de promovare
 fii flexibil
 îndeamnă la acţiune
 indică adrese de contact
 nu transmite mesaje complicate
 nu transmite mai multe mesaje prin acelaşi anunţ
 nu utiliza prea mult text
 nu păstra nealterat conceptul şi forma grafică pentru o perioadă lungă de timp.

II.2. Brandingul
Brandingul este o o unealtă de business necesară atunci când vindem pe piață cu o competiție
mare și cu produse similare bazată pe o nevoie umană dovedită psihologic.
Brandingul ajută consumatorul să poata lua o decizie de cumparare.
Care este beneficiul brandingului pentru antreprenori și manageri?
Pentru antreprenori, beneficiul se traduce în bani prin:
 sporirea vânzărilor - face mult mai ușoară pentru client luarea deciziei de cumpărare
 eficientizarea costului vânzărilor - personalul vinde mai ușor
 asigurarea certitudinii financiare a companiei - este poate cea mai eficientă modalitate de a te
proteja de competitori și de eventuale lor strategii ostile
 crearea unui activ (brand-ul alături de marcă) - unul dintre factorii care cresc valoarea
financiară a unei companii la vânzare și încasările de zi cu zi sau încasările provenite din închirierea
mărcii.
Brandul constituie elementul cheie în procesul de dezvoltare al unei companii, de aceea este
important ca acesta să fie utilizat efectiv în procesul de vânzări.
O imagine de brand pozitivă și puternică este foarte greu de creat, dar mai ales de păstrat, iar
costurile nu sunt deloc neglijabile. Sunt foarte multe branduri pe care le cunoaște toată lumea, cum ar

23
 Antreprenoriat – Unitatea V

fi: Coca-Cola, Parker, IBM, Microsoft, Apple și multe altele, însă acestea au avut nevoie de ceva
timp pentru a-și crea propria imagine.
Brandurile sunt acele resurse intangibile care trebuie dezvoltate zi de zi și menținute cu mare
grijă. Caracteristicile unui brand sunt: reputația, încrederea și recunoașterea în rândul clienților.
De obicei, fiecare întreprinzător care dorește să devină un antreprenor de succes și să își
formeze în timp un brand, urmărește să facă produsul sau serviciile sale relevante pentru publicul-
țintă.
Dacă am căuta o definiție a conceptului de brand, am afirma că brandul este designul,
simbolul sau identitatea oferite unui produs sau unui serviciu cu scopul de a-l diferenția de produsele
ori serviciile concurenților.
În timp ce mulți oameni apreciază brandul ca un logo, ca o marcă, este nevoie să se precizeze
că brandul e ceva mai mult decât acestea. Un brand include în sine încrederea consumatorilor și
loialitatea acestora. Identitatea brandului este descrisă drept cea care oferă clientului siguranță, iar
această perspectivă este benefică. Brandul dă oamenilor măsura lucrurilor - un indicator cu privire la
nivelul așteptărilor lor și asigurarea că promisiunile vor fi ținute.
Chiar și semnăturile de pe picturi ale unor artiști celebri, cum ar fi Leonardo da Vinci, pot fi
privite ca un instrument de branding.
Începând cu anul 1940, unii antreprenori au început să atragă atenția asupra originalității
produselor și serviciilor, au început să promoveze sloganuri și să atragă de partea lor cât mai mulți
clienți pe termen îndelungat.
Un branding adecvat poate duce la vânzările considerabile nu doar a unui singur produs, ci și
a altor produse asociate cu ale brandului. Spre exemplu, dacă un client iubește băutura Coca-Cola, cu
siguranță va încerca și alte produse ale producătorului The Coca-Cola Company, cum ar fi Fanta sau
Sprite. În acest sens, veniturile din vânzări se vor majora tot mai mult în fiecare zi.
Oamenii implicați în branding încearcă să dezvolte sau să se alinieze așteptările din spatele
experienței de brand, creând impresia că un brand asociat cu un produs sau serviciu are anumite
calități sau caracteristici care îl fac special sau unic. Un brand este, prin urmare, una dintre cele mai
valoroase elemente într-o temă de publicitate. Arta de a crea și de a menține un brand este numit
management de brand și e nevoie de o muncă imensă pentru a obține rezultatele dorite.
De obicei, un brand este constituit din mai multe elemente:
 numele - cuvântul sau cuvintele utilizate pentru a identifica o companie, un produs sau un
serviciu
 logo - marca vizuală care identifică brandul
 slogan - spre exemplu, sloganul companiilor Petrom: “Esența mișcării” sau McDonald’s:
“I’m lovin’it”
 grafica - spre exemplu, panglica dinamică de culoare albă pe sticla de Coca-cola este o parte
componentă a brandului

24
 Antreprenoriat – Unitatea V

 forma - aici drept exemplu ne poate servi forma mașinilor Volkswagen Beetle care este unică
în felul său și este marca comercială a acestui brand
 culoare - Owens Corning este singurul brand de izolație din sticlă care poate fi de culoare roz
 sunet - un ton unic sau un set de note prin care se identifică un brand. Un exemplu în acest
sens este NBC chimes
 miros - spre exemplu, parfumul Chanel no. 5, cu miros de trandafir și iasomie este înregistrat
ca marcă comercială a acestui brand
 gust - drept exemplu ne poate servi brandul companiei Kentucky Fried Chicken care este o
marcă comercială înregistrată ce conține o rețetă specială cu 11 ierburi și condimente pentru
pregătirea puiului prăjit.
Brandurile au un rol important în dezvoltarea companiilor, deoarece aduc o serie de beneficii
acestora.
Care sunt avantajele pe care le aduc brandurile? Care este rolul acestora? La aceste
întrebări voi încerca să ofer răspuns în continuare:
1. Brandurile cunoscute oferă producătorilor garanția găsirii celor mai buni distribuitori.
Aceștia sunt mult mai receptivi la un brand renumit.
2. Brandurile de succes permit fixarea unui preț de top, justificând costurile suplimentare
de marketing și producție. Aceasta derivă din încrederea pe care o aduce brandul.
Cercetările din Marea Britanie au arătat că oamenii sunt dispuși să plătească 30% în plus pentru un
brand cunoscut și în care au încredere, decât pentru un brand nou, necunoscut.
3. Brandurile te ajută să câștigi loialitatea consumatorilor datorită sentimentelor de
încredere și afecțiune pe care le declanșează.
4. Brandurile fac mai ușoară introducerea de noi produse pe piață, prin explorarea
”egalității de brand”.
5. Brandurile oferă ocazia abordării unor noi segmente de piață. De exemplu,
producătorii din industria alimentară creează deseori sub-branduri cu versiuni dietetice ale
produselor principale.
6. Brandurile pot extinde ciclul de viață al produsului. Dat fiind faptul că brandurile
combină respectul și încrederea, un marketing atent poate exploata aceste calități, revigorând
produsele care stagnează. De exemplu, producătorul danez Lego, produce jucării asociate cu diverse
filme cinematografice.
Brandul reprezintă o latură importantă a procesului de vânzări. A avea un brand puternic
înseamnă a diminua riscurile afacerii. Brandurile sunt considerate cele mai valoroase active ale unei
companii. Acestea nu pot fi copiate și odată formate duc la un succes garantat pe termen lung.
Iată câteva sfaturi pentru cei care doresc să își creeze un brand puternic și rezistent în timp:
 Trebuie înțeles modul în care brandul va fi folosit. Va fi utilizat pentru a oferi clienților
încredere, pentru a permite fixarea unui preț crescut sau pentru a declanșa impulsul de cumpărare?

25
 Antreprenoriat – Unitatea V

Trebuie înțelese beneficiile oferite de către brand consumatorilor și cât de multă încredere și
siguranță le oferă acestora.
 Trebuie cunoscute semnificațiile brandului pentru consumatori și axează-te pe ele. Trebuie să
existe asigurări că tonul folosit în comunicările de marketing este corespunzător cu valorile brandului
și cu specificul publicului-țintă.
 Trebuie identificat modul în care brandul diferențiază produsul de competiție și atributele
care vor fi scoase în evidență.
 Trebuie făcută o analiză a brandului pentru a determina cât de puternic apare acesta în fața
clienților. Acest detaliu va arăta cum poate fi folosi brandul pe piețe noi.
 Trebuie să existe certitudinea că s-a investit suficient de mult în brand. Un management activ
al brandului va contura valorile acestuia pentru consumatori și îți va aduce loialitatea necesară.
Brandurile fac diferența, de aceea au o importanță majoră. Loialitatea față de brand este
dovada faptului că preferințele consumatorului nu sunt întotdeauna determinate de cel mai mic preț.
Brandurile scad elasticitatea prețului și asta înseamnă că brandurile vor cere și vor primi prețuri mai
mari pentru că sunt unice și nu pot fi repetate de alte produse sau servicii.
Brand-ul şi marca sunt două lucruri diferite, dar de cele mai multe ori sunt încurcate.
Ce este o marcă?
Marca arată sursa de provenienţă a produsului sau a serviciului, prin precizarea
producătorului sau a furnizorului. Forma unei mărci poate include: litere (Moldcel, Orange), cifre,
sloganuri (iPhone - think different), forme geometrice, imagini, etichete, combinaţii de culori
(filialele McDonalds). Marca poate fi un desen sau un grup de litere (KFC) care apar pe produs sau
pe ambalaj, cu scopul de a-i permite consumatorului să deosebească produsele similar.
Ce este brand-ul?
Dacă acest simbol, marcă (nume, logo etc) este exploatat corect (comercializat, calitate,
promovare), creează influenţă şi valoare.
Marca poate fi creată în fiecare zi, este nevoie doar de înregistrare la OSIM (Oficiul de Stat
pentru Invenții și Mărci). Dar pentru crearea unui brand este nevoie de foarte mult timp, calitate,
promovare, stabilitate şi multe multe alte calităţi pozitive.
Exemplu:
La apariția companiei Apple nu a existat un interes deosebit pentru produsele acesteia întrucât
nimeni nu cunoştea ce reprezintă compania și ce calitate au produsele. Dar cu timpul, când au
început să inventeze produse noi, tehnologii noi, consumatorii le-au apreciat calitatea, inventivitatea
şi multe alte calităţi pozitive şi au reuşit să devină un brand.

II.3. Marca
Marca reprezintă pentru produse ceea ce reprezintă numele pentru indivizi. În comparație cu
indivizii, avantajul produselor este dat de faptul că acestora, prin procesul de marcare, le pot fi

26
 Antreprenoriat – Unitatea V

atribuite caracteristici și elemente suplimentare. Asociația Americană de Marketing definește marca:

“un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație a acestor elemente menite
să ajute la identificarea bunurilor sau a serviciilor unui vânzător sau a unui grup de vânzători și la
diferențierea lor de cele ale concurenților”. În alte definiții se pune accentul pe caracterul publicitar
al mărcii și, pentru că în economia modernă marca reprezintă, de cele mai multe ori, elementul
decisiv în alegerea consumatorului, aceasta este privită ca un potențial de vănzare ulterioară, depus în
subconștientul a mii de indivizi. Esențial în cadrul mărcii este numele. Producătorii care dau nume de
marcă produselor pe care le realizează apelează la strategii sau moduri de utilizare a mărcilor. Există
astfel:
 nume de mărci individuale - pentru fiecare produs în parte. Exemplu: produsele firmei
Procter&Gamble au fiecare propriul nume de marcă: Ariel, Flash, Pampers.
 un singur nume de marcă – pentru toate produsele denumite și marci de familie. Exemplu:
produse care conțin în mod obligatoriu numele companiei, cum ar fi: Heinz, Cadbury’s, General
Electric. Mărci diferite pentru fiecare familie de produse sau linii de produse. Exemplu: Sears,
Roebuck vând aparatură sub numele Kenmore și Craftsman. În acest caz, este vorba de o marcă
“umbrelă” menită să susțină respectivul produs și să contribuie la dezvoltarea propriei lui
personalități. Exemplu: United Biscuits a lansat produsul “McVitie’s Hobnobs”.
Mărcile nu desemnează numai obiecte, ci și persoane. Multe celebrități și-au înregistrat
numele ca pe o marcă de comerț (Madonna, Tom Cruise, Marilyn Monroe). Intermediarii sau
fabricanții pot deține propriile lor mărci, astfel există dealer mark care desemnează marca
distribuitorului. Aceasta este un nume de marcă atribuit unui produs de către un intermediar, de
obicei, un detailist. Succesul de care se bucură aceste mărci reflectă puterea crescândă a marilor
rețele de magazine en-detail. Exemplu: Ann Page la magazinele A&P din SUA, St Michael la
Marks&Spencer în UK.
Marca producătorului sau manufacturer mark este o marcă de produs ce poartă numele
fabricantului: Kodak, Ford, JVC. Cea mai cunoscută terminologie legată de marcă o reprezintă marca
de comerț, cunoscută sub denumirea de marcă înregistrată sau trademark. Acest termen denotă
nume, simboluri sau desene înregistrate de o companie la un organism oficial pentru a avea dreptul
legal de a-l folosi.
Nu putem încheia discuția legată de marcă fără a aminti marca de flanc sau flanker mark ce
reprezintă o marcă nouă lansată de o companie ce comercializează deja o alta din aceiași categorie de
produs. Exemplu: un nou baton de ciocolată de la Mars sau un nou sortiment de maioneză dietetică
fabricat de Hellmann’s.
Așadar, marca este, în primul rând, un semn distinctiv care exprimă și realizează o
diferențiere a produselor. Marca influențează alegerea consumatorului pentru că reprezintă o garanție
de fabricație și, totodată, o ofertă de servicii după vânzare, care nu există în cazul produselor
anonime.

27
 Antreprenoriat – Unitatea V

Marca își îndeplinește funcțiile economice numai în măsura în care a obținut notorietatea
necesară. Limita extremă a notorietății este pătrunderea mărcii în vocabularul consumatorilor în așa
măsură încât marca se transformă într-o denumire generică. Exemplu: “Adidas”, “Cellophane”,
Xerox”, “Ness”.
Mărcile diferă în ceea ce privește puterea și valoarea lor pe care o au pe piață, aceasta
datorându-se pe de o parte caracteristicilor intrinseci ale produselor și, implicit, ale mărcilor care
desemnează aceste produse, iar pe de altă parte, a nivelului de cunoaștere, acceptabilitate, preferință
și fidelitate din partea consumatorilor.
În esență, marca este o promisiune de a oferi cumpărătorului calitate pe lângă produse și
avantaje, pentru că cele mai puternice mărci sunt cele care garantează calitatea bunurilor și a
serviciilor.
Dincolo de definiția dată mai sus, marca este mai mult decât un termen lingvistic eminamente
legat de nume, semn, etc. Aceasta poate avea semnificații multiple și complexe ce privesc
următoarele semnificații. Marca:
 reflectă anumite caracteristici ale produsului
 reprezintă pe lângă aceste caracteristici și avantaje
 sugerează anumite lucruri în legatura cu un set de valori apreciate de producător
 întruchipează o anumită personalitate
 poate contura o anumită concepție
 oferă informații despre un anumit tip de cumpărători, consumatori sau utilizatori ai
produsului.
Marca este unul dintre efectele brand-ului pentru că este construită în funcție de acesta.

28