Camelia Claudia Oroian

Master, specializarea Publicitate IFR, anul II, semestru I

ÎNCĂLCAREA ETICII ÎN COMUNICARE

Studiu de caz: Reclama la margarina RAMA

O componentă imperios necesară a comunicării - în special comunicarea în domeniul

publicității și/sau a relațiilor publice - o reprezintă etica. În termen larg, etica este definită
prin ”a face ceea ce este corect”, unde ”corect” are o semnificație aparte pentru fiecare
individ. ”Etica și responsabilitățile reprezintă preocupări în domeniul relațiilor publice la
două niveluri: cel al fiecărui individ și cel al instituției pe care acesta o reprezintă”. 1 Din
această observație se poate înțelege că orice activitate a unei instituții, organizație, societate
și/sau a unor indivizi trebuie să respecte o anumită conduită etică și morală.
O definiție a publicității o prezintă drept ”o formă de comunicare de tip persuasiv,
având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu
anume, ale cărui calități anunțate sunt reale”.2 După cum se poate înțelege și din definiția
anterioară, specialiștii în publicitate trebuie să prezinte în promovarea produsului sau
serviciului doar calitățile reale, adevărate ale acestuia, urmând principiile codului etic. În
societatea actuală, piața de bunuri și servicii devine din ce în ce mai saturată. Deși este
important ca un brand să se diferențieze de concurență, folosindu-se diferite modalități care
duc la îndeplinirea acestui scop, acestea nu trebuie să se abată de la ceea ce este moral și etic.
Deși sunt conștiente de acest lucru, multe companii ignoră acest lucru și încalcă dinadins
principiile etici doar pentru a se evidenția în fața concurenței, rezultând astfel în nenumărate
reclame, afișe sau campanii interzise difuzării pe canalele de televiziune, radio și/sau internet.
Structurile specializate care controlează și reglementează acțiunile publicitare în
România sunt Controlul Național al Audiovizualului (CNA), Organizația pentru Protecția
Consumatorului (OPC) și Consiliul Român pentru Publicitate (Romanian Advertising
Council - RAC). RAC este, de asemenea, structura care a elaborat Codul de practică în
Publicitate, care reprezintă ”un set de reguli etice de respectat de către toți cei implicați în
domeniul publicității și în orice formă de comunicare comercială”3. Prin Codul de practică se
urmărește, prin oferirea unui ghid care duce la o informare corectă, cinstită și decentă atât
față de consumator, cât și față de industrie, dezvoltarea unui mediu de afaceri transparent.
CNA oferă în fiecare an un raport al activității sale pentru a ne ajuta să ne creăm o idee
de ansamblu cu privire la principiile etice și încălcarea acestora din domeniul publicității în

1 Corina Luminița Boie, Etica și profesionalism în munca de relații publice, în Revista Transilvană de Științe
ale Comunicării, Accent, Cluj-Napoca, 2006, p. 6
2 Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate și reclamă, București, 2001, p.4
3 https://www.rac.ro/ro - accesat în data de 02.02.2020, la ora 01:52
 Camelia Claudia Oroian
Master, specializarea Publicitate IFR, anul II, semestru I

România. Astfel, în 2018 situația este reprezentată astfel: ”... membrii Consiliului au decis să
aplice 167 de sancțiuni, respectiv 52 de amenzi, în cuantum total de 1.614.500 de lei și 113
somații, o decizie prin care s-a dispus rectificarea unor informații și o decizie prin care s-a
dispus acordarea dreptului la replică”;”cele mai multe sancțiuni au fost aplicate de CNA
pentru încălcarea prevederilor legislației audiovizualului privind: asigurarea informării
corecte și a pluralismului (42 de sancțiuni), nerespectarea regulilor de sponsorizare,
publicitate și teleshopping în audiovizual (23 de sancțiuni), protecția copiilor (19 sancțiuni),
discriminarea, xenofobia și defăimarea (4 amenzi), sau modificarea structurii de programe
(19 somații), nesolicitarea modificării deciziei de autorizare în termenul legal (19 somații),
modificarea structurii acționariatului (5 somații) sau sancțiuni aplicate distribuitorilor de
servicii (12).”4
Ca studiu de caz al încălcării eticii, am ales spre analiză reclama interzisă de CNA
pentru margarina RAMA din cadrul campaniei ”Campioni la micul dejun” 5, difuzată pe 20-21
iunie 2013 în cadrul emisiunilor ”Observator” la Antena 1, respectiv în cadrul emisiunii
”Esențial” de la Antena 3. Spotul publicitar a fost interzis de CNA în iulie 2013 deoarece
încălca mai multe principii și reglementări etice. Spotul o are în prim plan pe Nadia
Comăneci în postura de mamă, care vorbește despre grija pe care o are pentru copilul ei și
cum produsul - margarina rama - îi oferă copilului său ceea ce are nevoie pentru o ”bună
creștere”. Acuzația principală adusă acestui spot publicitar a fost exagerarea caracteristicilor
produsului ”conține grăsimi esențiale care ajută la buna creștere”, ”zilnic RAMA”. Astfel este
încălcat articolul 120 din Codul Audiovizualului, alineatul (2) potrivit căruia ”Nu se vor
atribui alimentelor proprietăţi pe care acestea nu le posedă” 6 și articolul 3.1 din Codul de
Practică al Publicității conform căruia ”Comunicarea trebuie să nu conțină sau să se refere la
testimoniale, recunoașteri sau afirmații de susținere, dacă nu sunt autentice, verificabile,
relevante și bazate pe documente de substanțiere care să dovedească corectitudinea afirmației.
Afirmațiile folosite în comunicarea comercială nu se pot baza în mod exclusiv pe
testimoniale, opinii sau experiențe subiective ale persoanelor, ci trebuie să aibă la bază
documente adecvate de substanțiere”.7 Având în vedere statutul de persoană publică pe care
Nadia Comăneci îl are, afirmațiile ei influențează într-o măsură mai mare publicul cu privire
4 http://www.cna.ro/IMG/pdf/_01_Raportul_de_activitate_al_CNA_pe_anul_2018.pdf - accesat în data de
02.02.2020, la ora 02:23
5 https://legeaz.net/codul-audiovizualului-2011/art-120-publicitate-la-alimente-publicitate-si-teleshopping -
accesat în data de 02.02.2020, la ora 09:32
6 https://www.rac.ro/ro/cod/codul-de-practica-in-comunicarea-comerciala - accesat în data de 02.02.2020, la ora
09:45.
7 https://legeaz.net/codul-audiovizualului-2011/art-120-publicitate-la-alimente-publicitate-si-teleshopping -
accesat în data de 02.02.2020, la ora 09:50.
 Camelia Claudia Oroian
Master, specializarea Publicitate IFR, anul II, semestru I

la calitățile produsului promovat. Este, așadar, încălcat și alineatul (3) al articolului 120 din
Codul Audiovizualului conform căruia ”În publicitatea pentru alimente adresată minorilor
este interzisă folosirea celebrităţilor, personalităţilor sau medicilor. Publicitatea la alimente
adresată minorilor este definită în conformitate cu codul de autoreglementare al Consiliului
Român pentru Publicitate, depozitar al Codului etic pentru publicitatea adresată copiilor
referitoare la produse alimentare”. 8
Un alt aspect care a dus la interzicerea spotului publicitar constă în faptul că pe durata
filmulețului nu este menționat gramajul maxim de consumare zilnică. În martie 2010, CNA a
mai interzis trei reclame la margarina RAMA deoarece nu au specificat gramajul maxim care
se poate consuma, chiar dacă au fost avertizați. Potrivit unei adrese din partea Autorității
Națională Sanitar-Veterinară și pentru Siguranța Alimentelor, normele europene prevăd un
consum zilnic de maxim 20 de grame de margarină per persoană. Deși s-a discutat cu un
reprezentant din partea companiei Unilever, care deține RAMA, spoturile nu s-au modificat și
au primit o somație cu intrarea în legalitate. Decizia s-a bazat pe articolul 114, alineatul (1)
din Codul de reglementare a conținutului audiovizual, care prevede că ”Informaţiile
prezentate în spoturi publicitare sau în emisiuni de teleshopping nu trebuie să inducă în eroare
publicul, direct ori prin omisiune, în privinţa: a) caracteristicilor produsului şi, în special, a
naturii, identităţii, proprietăţilor, compoziţiei, cantităţii, durabilităţii, originii sau
provenienţei, precum şi a metodelor de fabricaţie ori de producţie; b) atribuirii de efecte sau
de proprietăţi pe care produsul nu le posedă; e) sugerării că produsul are caracteristici
speciale, atunci când în realitate toate produsele similare au astfel de caracteristici”. 9 Nici
spotul actual nu conține, nici verbal, nici scris, o trimitere către cantitatea zilnică admisă de
către normele europene, ceea ce poate constitui de asemenea un motiv de acordare de
somație, implicit de interzicerea difuzării acestuia. Deși campania a pledat în favoarea ideii
conform căreia copiii trebuie să mănânce sănătos, să acorde importanță micului dejun și unui
regim alimentar echilibrat și sănătos. Cu toate acestea, principalul grup țintă al spotului -
copiii - nu au fost informați cu privire la cantitatea zilnică recomandată de margarină care să
asigure efecte benefice asupra organismului lor.
Persoana care a propus aplicarea unei decizii de intrare în legalitate a spotului, ceea ce
înseamnă că respectivul spot nu mai poate fi difuzat până la modificarea acestuia pentru a
respecta reglementările în vigoare, a fost președintele CNA, Laura Georgescu.

8 https://www.youtube.com/watch?v=zxwdQ-pq08M - accesat în data de 02.02.2020, la ora 09:20

9 http://legislatie.just.ro/Public/DetaliiDocument/112467 - accesat în data de 02.02.2020, la ora 10:24
 Camelia Claudia Oroian
Master, specializarea Publicitate IFR, anul II, semestru I

Existența Codului de practică în comunicarea comercială prevede protejarea intereselor

publicului larg și al consumatorilor împotriva consecințelor negative ale comunicării, precum
și asigurarea unui cadru care permite o concurență adecvată, loială în comunicare. Printre
principiile de bază ale comunicării prezentate în Cod se numără art. 1.2 ”Comunicarea trebuie
să nu exploateze credulitatea, lipsa de experiență sau lipsa de cunoștințe a consumatorilor” 10,
art. 1.3 ”Comunicarea trebuie să evite orice afirmație sau reprezentare care ar putea înșela
consumatorii, inclusiv prin omisiune, sugerare, ambiguitate ori exagerare, în special, dar nu
exclusiv, în ceea ce privește: (a) caracteristicile sau efectele unui produs, cum ar fi: natura sa,
compoziția, metoda și data fabricației, modul de execuție, domeniul de utilizare, eficiența și
performanța, cantitatea, originea geografică sau comercială, disponibilitatea, destinația,
parametrii tehnico-funcționali, rezultatele așteptate ca urmare a utilizării acestuia ori
rezultatele și caracteristicile esențiale ale testelor sau ale controalelor efectuate asupra sa,
dacă produsul corespunde scopului său etc; (b) valoarea produsului și prețul plătit de
consumator, precum și modalitatea de calcul al prețului; (c) termenii și condițiile de livrare,
schimbare, returnare, reparație și întreținere ale produsului; (d) condițiile de garanție; (e)
identitatea anunțătorului; (f) drepturile de proprietate industrială și intelectuală, cum ar fi:
patente, mărci înregistrate, desene și modele, denumiri comerciale etc; (g) conformitatea cu
standardele; (h) aspecte sau beneficii legate de mediu ale produsului sau în ceea ce privește
acțiunile intreprinse de anunțător în favoarea mediului; (i) recunoașterea sau aprobarea
oficială, recompensele precum medalii, premii și diplome; (j) contribuția în susținerea unei
acțiuni caritabile, sociale, culturale etc.11”
În spotul publicitar pentru margarina RAMA tocmai genul de informații care pot
introduce consumatorii în eroare, în mod special grupul țintă care este format din copiii.
Omiterea menționării cantității zilnice recomandate de margarină poate duce la consumul în
exces de margarină de către copii pentru simplul fapt că aceasta ajută la „buna creștere”. Din
dorința de a crește interesul mamelor pentru produs, cei de la RAMA se folosesc de legătura
emoțională dintre mamă și copil, de dorința mamelor de a-și proteja și susține copilul pentru
a-și vinde produsul, prin intermediul unor testimoniale. Acest lucru nu este neapărat greșit,
însă trebuie menționată și cantitatea de produs recomandată consumului zilnic, altfel, datorită
”persuasiunii” oferite de spot, produsul poate fi consumat în exces, ceea ce nu este bine
pentru organismul copiilor, ajungându-se în ipostaza în care ceva benefic s-a dovedit a fi

10 https://www.rac.ro/ro/cod/codul-de-practica-in-comunicarea-comerciala - accesat în data de 02.02.2020, la

ora 11:34
11 Idem
 Camelia Claudia Oroian
Master, specializarea Publicitate IFR, anul II, semestru I

dăunător. Simpla menționare a cantității zilnice recomandate, precum și folosirea în spot a

unui specialist în sănătate - doctor, nutriționist - ar fi rezolvat problemele de natură etică ale
spotului publicitar.
În concluzie, etica, puternic dezbătută în societatea de astăzi, joacă un rol important în
comunicare. Deoarece este caracterizată de subiectivitate, există multe interpretări, chiar dacă
există reguli, coduri și norme pe care se bazează. De aceea, sistemele care se ocupă cu
asigurarea respectării acestor coduri și norme sunt formate din mai mulți membri, majoritatea
câștigând în urma voturilor. Cu toate acestea, există nenumărate companii care încalcă aceste
norme și principii etice, suportând într-un final consecințele. Unele sunt mulțumite fiindcă au
creat un ”buzz”, altele aleg să-și corecteze acțiunile.

BIBLIOGRAFIE:
1. Corina Luminița Boie, Etica și profesionalism în munca de relații publice, în Revista
Transilvană de Științe ale Comunicării, Accent, Cluj-Napoca, 2006
2. Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate și reclamă, București, 2001
3. http://www.cna.ro/IMG/pdf/_01_Raportul_de_activitate_al_CNA_pe_anul_2018.pdf
4. https://legeaz.net/codul-audiovizualului-2011/art-120-publicitate-la-alimente-
publicitate-si-teleshopping
5. http://legislatie.just.ro/Public/DetaliiDocument/112467
6. https://www.rac.ro/ro
7. https://www.rac.ro/ro/cod/codul-de-practica-in-comunicarea-comerciala
8. https://www.youtube.com/watch?v=zxwdQ-pq08M