Camelia Claudia Oroian

FȘPAC, Master, Publicitate, anul II, sem I, IFR

”RIGIPS SUPER TOP – GLET RICH OR DIE TRYING”

Picture 1 - Banner1

Potrivit lui Fletcher,2 creativitatea în publicitate este compusă atât din elemente care
denotă originalitate, cât și elemente inovative. Cu toate acestea, pentru a avea succes, o campanie
publicitară trebuie să aibă impact, stil și relevanță. Ideile trebuie să fie noi, unice și relevante atât
pentru produs, cât și pentru publicul țintă, asta în scopul utilizării lor ca soluții pentru problemele
de comunicare de marketing. 3 Creativitatea, oricât s-ar încerca obținerea unei astfel de idei prin
metode calculate și sistematice, este un proces aleatoriu, o ”sclipire de moment”. Kallahan și
Kathena4 au sugerat că aceasta, creativitatea, nu poate fi definită sau măsurată. Cu toate acestea,
o încercare de a descrie creativitatea aduce în discuție termeni precum ”noutate”, ”originalitate”,
”imaginație” și ”gândire creativă”.5 În cele care urmează o să descriu campania publicitară
realizată de cei de la Friends pentru Rigips Super Top, după care o să o analizez pe baza a celor 4
”concepte” cheie prin care este descrisă creativitatea.
1
https://friends-tbwa.ro/work/super-top-glet-rich-or-die-trying/, accesat în data de 21.12.2019, ora 20:05
2
https://www.paginademedia.ro/2018/06/video-topul-adc-cele-mai-bune-reclame-mai-2018, accesat în data de
21.12.2019, ora 18:45
3
https://www.rigips.ro/SuperTop---Glet-Rich-or-Die-Trying-a-castigat-premiul-I-la-categoria-BEST-USE-OF-
VIDEO-in-cadrul-Webstock-Awards-2018, accesat în data de 21.12.2019, ora 19:15
4
https://www.youtube.com/watch?v=eFzDmRuqE-8, accesat în data de 21.12.2019, ora 19:35
5
https://www.youtube.com/watch?v=aCHk_r-bTLg , accesat în data de 21.12.2019, ora 19:38

1
 Camelia Claudia Oroian
FȘPAC, Master, Publicitate, anul II, sem I, IFR

Glet Rich Or Die Trying este o campanie realizată de Friends în 2018 pentru Rigips
Super Top. Această campanie are drept scop prezentarea noului produs aflat sub umbrela
brandului Saint-Gobain Rigips. Fiind vorba despre materiale de construcție, există un anumit
pattern comun, atât în modul de realizare al campaniilor, cât și în modul de realizare al
personajelor întâlnite în acestea. Agenția de publicitare Friends a decis să schimbe acest lucru,
utilizând un element nou pentru această industrie, și anume muzica hip-hop. Astfel,
caracteristicile produsului au fost transpuse în versuri interpretate de stand-up-erul Alex Mocanu.
Aceasta îl interpretează pe meșterul Zinedine Zidarul, care prezintă punctele forte ale produsului
atât verbal, prin intermediul versurilor, cât și nonverbal, prin demonstrarea/exemplificarea
acestora (de exemplu, suprafețele pe care gletul poate fi aplicat sunt surprinse în videoclip în
timp ce acesta le enumeră). Sloganul campaniei este ”Zid și făcut”, substantivul ”zid” înlocuind
verbul ”zis” din cunoscuta expresie ”zis și făcut”, asocierea având scopul de a sublinia ușurința
utilizării produsului. Potrivit topului Art Directors Club Awards România (ADC), în topul lunii
mai, campania s-a clasat pe locul trei.6 De asemenea, spotul a câștigat premiul I la categoria ”best
use of video” în cadrul Webstock Awards 20187.
Obiectivele campaniei au fost prezentarea noului produs a brandului Saint-Gobain
Rigips, împreună cu trăsăturile acestuia, creșterea notorietății brandului prin utilizarea unor
elemente care nu au mai fost asociate până în prezent cu materialele de construcție în crearea
unui spot și crearea unui personaj care să fie asociat cu brandul – Zinedine Zidar.
Conceptul de a transpune caracteristicile produsului într-o melodie hip-hop, precum și
utilizarea unui stand-up-er și îmbinarea acestora cu elemente specifice unui videoclip muzical
(dansul, accesoriile personajelor, comportamentul non-verbal al personajelor) este unul nou atât
pentru brand, cât și pentru industria materialelor de construcție, în special în România. În
campaniile anterioare, se punea accentul pe prezentarea unei caracteristici a produsului prin
exemplificare8 sau pe prezentarea unor caracteristici prin comparare 9, elementul comun
majorității campaniilor fiind dat de existența unui personaj/voce narativă care prezintă trăsăturile
produsului. În noul spot avem însă personajul care ”cântă” respectivele caracteristici, alături de
alte patru personaje care îl ”sprijină” în activitatea lui, fie prin dans, fie prin munca propriu-zisă.
6
https://www.iqads.ro/articol/43496/glet-rich-or-die-tryin-zidsifacut-un-spot-friends-tbwa-care-a-ajuns-la-1-5 ,
accesat în data de 21.12.2019, ora 20:35
7
Ídem, ora 20:37
8
https://www.youtube.com/watch?v=zAHg2QFQarY , accesat în data de 21.12.2019, ora 20:00
9
https://www.rigips.ro/Noul-produs-Rigips-SUPER-TOP, accesat în data de 21.12.2019, ora 20:10

2
 Camelia Claudia Oroian
FȘPAC, Master, Publicitate, anul II, sem I, IFR

Îmbrăcămintea, accesoriile și comportamentul non-verbal al personajelor, împreună cu dansul și

muzica, au rolul de a capta atenția privitorului și a transmite ideea că produsul poate fi utilizat de
orice persoană, indiferent de grupul din care aparține (fie că e meșter, fie că e artist).
Eugen Sunan, Creative Director la Friends/TBWA a declarant că „E reconfortant să
primești un brief fără prea multe do’s and don’ts, care-ți lasă libertatea creativă să ieși din
normele categoriei și să propui o soluție îndrăzneață. Declanșatorul a fost faptul că aveam
nevoie de minimum 2,5 minute pentru a putea prezenta toate beneficiile-cheie ale produsului,
așa că am pus tot ce trebuia să spunem despre produs în rime hip-hop și ne-a plăcut ce-a ieșit.
Scriptul și strategia de comunicare au fost foarte bine primite și de client, așa că #zidșifăcut, ne-
am pus și noi pe treabă și a ieșit piesa asta muzicală, aproape reclamă. Nu «regletăm» nimic.”10
Oana Davidoglu, Marketing Manager la Saint-Gobain Rigips România spune că „Ȋn
brieful către agenția de publicitate nu treci o piesă muzicală despre glet și pereți pentru digital
la „deliverables”. Te înfioară diferențele dintre videoclip-ul muzical viral şi o reclamă
„cuminte” (avem şi din acelea) din propunerea primită de la agenție, dar tocmai asta ne place
la echipa noastră din agenție – nu vine cu soluțiile „standard” la care ne așteptăm și ne
surprinde în mod repetat. Și pe noi și publicul țintă pe care-l vizăm. 
Campania «Glet Rich or Die Tryin’» ne-a cucerit pe loc şi am lucrat doar ca să fim
siguri că situațiile prezentate reliefează funcționalitatea produsului – Ce este? Pe ce se aplică?
Cum se aplică? Ce beneficii au produsul şi ambalajul? Nu am simțit nevoia să intervenim pe
strategia de comunicare și am avut încredere în soluția curajoasă a agenției, așa că drumul de
la propunere la lansare a fost unul mai scurt decât ne-am imaginat. Am fost încântați să vedem
ecoul campaniei și în interiorul companiei noastre: am încheiat Conferința de Vânzări şi
Marketing cu karaoke pe videoclip şi expresia «nu reglet nimic», ba chiar am reinterpretat un
foto-corner cu roabele aurii şi recuzita hip-hop.”11
Campania a fost promovată atât pe canale digitale, cât și prin intermediul unor canale de
tip trade. Pe cale digitală a fost distribuit spotul 12 pe YouTube, Google Ads, Facebook, platforme
digitale și Club Rigips, iar în ceea ce privește trade-ul, au fost susținute demonstrații de aplicare a

10
https://friends-tbwa.ro/work/super-top-glet-rich-or-die-trying/, accesat în data de 21.12.2019, ora 20:07
11
Jaafar, El-Murad, Douglas, G. West, The Definition and Measurement of Creativity: What do we know?, Journal
of Advertising Research, 2004, pag. 188
12
Idem

3
 Camelia Claudia Oroian
FȘPAC, Master, Publicitate, anul II, sem I, IFR

produsului în cadrul Caravanei Ipsos desfășurată în țară.13 În ceea ce privește rezultatele 14, în
primele trei zile spotul a ajuns la 100.000 de vizualizări directe (organic views), fără un buget
media. În prezent, clipul media are aproximativ 1.500.000 vizualizări pe YouTube și 500.000 de
vizualizări pe Facebook.
Primul concept, noutatea se referă atât la produs în sine - este nou lansat pe piață și are
atribuții pe care celelalte produse nu le aveau - cât și la modul de realizare al videoclipului și la
ideea creativă din spatele acestuia. Combinarea stilului de muzică hip-hop cu un stand-up-er într-
un videoclip în care se promovează materiale de construcții este ceva nou, nemaivăzut în
România.
Cel de-al doilea concept, originalitatea, este legat de primul concept și se referă la modul
inedit de creare al campaniei, cât și a mesajului în sine. Versurile, personajele sunt de asemenea
originale, nemaiîntâlnite în alte campanii de promovare, fie că vorbim de același grup de produse
sau o altă categorie. Adaptarea expresiei deja cunoscute ”zis și făcut” pentru a surprinde calitățile
produsului denotă și ea originalitate.
Conceptele de ”imaginație” și ”gândire creativă” sunt și ele strâns legate și se pot observa
în realizarea videoclipului, creării versurilor și construirea personajelor. Ideea creativă care stă la
baza campaniei, precum și mesajul denotă o imaginație bogată, prin care consumatorul
(campaniei, indiferent dacă face parte din grupul țintă sau nu) observa proprietățile produsului
prin exemplificarea oferită de personajul principal, Zinadine Zidar, și personajele secundare.
Pe baza analizei precedente putem concluziona că ”Rigips Super Top:Glet Rich or Die
Trying”, campanie realizată de cei de la FRIENDS este una creativă.

BIBLIOGRAFIE :

1. http://www.doctorfm.ro
2. https://friends-tbwa.ro
3. https://www.iqads.ro
4. https://www.paginademedia.ro

13
Idem
14
Idem

4
 Camelia Claudia Oroian
FȘPAC, Master, Publicitate, anul II, sem I, IFR

5. https://www.rigips.ro
6. https://www.youtube.com
7. Jaafar, El-Murad, Douglas, G. West, The Definition and Measurement of Creativity: What
do we know?, Journal of Advertising Research, 2004